m.castro - f.caceres - i.nazif (tesis)

UNIVERSIDAD DE ARTES, CIENCIAS Y COMUNICACIN

Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales Carrera de Publicidad

EL ROL DE LA MARCA PARA EL GRUPO C4: LA DROGA DEL GRUPO C4 EN CHILE.

Tesis para optar al Grado Acadmico de Licenciado/a en Marketing y

Comunicacin Publicitaria y al Ttulo Profesional de Publicista.

Profesora Gua: Dra. Andrea Naranjo Lama

Alumnos Martina Andrea Castro Lazo

Felipe Javier Cceres Manthey Ignacio Hernn Nazif Daz

Material Incluido: Versin Digital, CD-ROM

Santiago de Chile. Diciembre de 2013

Publicidad para el Grupo C4 en Chile 1

Agradecimientos

Mediante este trabajo deseamos agradece a nuestras familias, amigos y

compaeros que nos han ayudado a llegar a este punto tan importante en

nuestras vidas. En estos 5 aos hemos conocido a grandes personas, quienes nos

han guiado para dar este gran paso en la vida.

De todo corazn les agradecemos y muy especialmente a nuestra querida

profesora Andrea Naranjo Lama, que sin su apoyo esto no habra sido posible

lograr todos nuestros objetivos.


Indice

Resumen ..7

Introduccin 8

Captulo I. La Comunicacin Publicitaria en Chile.

1. La Comunicacin y sus Orgenes 11

1. 1 - Proceso de Comunicacin 16

1. 2 - Elementos que intervienen en la Comunicacin .............18

1. 3 - Tipos de Comunicacin ............20

1. 4 - Funciones de la Comunicacin ...........22

2. Modelos de Comunicacin ............25

2. 1 - Modelo Aristotlico ..25

2. 2 - Modelo de Lasswell ...........27

2.3 Modelo de Claude Shannon y Warren Weaver 30

2. 4 - Modelo de David K. Berlo ..37

3. La Publicidad .46

3. 1 - Objetivos de la Publicidad ........47

3. 2 - Los comienzos de la Publicidad ..........48

3.2.1- La actividad anterior a la imprenta ..48

3.2.2- Primeras manifestaciones ............48

3.2.3- Manifestaciones escritas ..49

3.2.4- Primeras expresiones 50

3.2.5- El nacimiento de un nuevo medio ...51


3.3 La Publicidad y la revolucin Industrial ...........52

3.3.1- Fotografa ....53

3.3.2- Consolidacin de la actividad publicitaria ..53

3.4 - En la Actualidad ....53

3.4.1- Publicidad moderna 54

3.4.2- Publicidad actual .57

3.4.3- Un nuevo concepto ..57

3.4.4- Publicidad y consumidores .59

3.4.5- El futuro de la publicidad 60

4. El Marketing .62

4.1 - Condiciones para el Marketing .63

4.2 - Origen del Marketing .64

4.3 - Constitucin del Marketing 67

4.4 - Tipos de Marketing .76

4.5 - Marketing Mix ..76

4.6 - Marketing Directo 78

4. 7 - Marketing Digital ..82

4.7. 1 - Divisiones del Marketing Digital .84

5. La Marca .86

5.1- La importancia del autoconcepto y la aspiracin de los grupos en la

construccin de marca ..86

5.1.2 - Como se desarrolla el autoconcepto .89

5.1.3 - Autoconcepto y comportamiento del consumidor ..91

5.2. - Elementos de una marca 92


5.2.1 Desarrollo de la marca 93

5.2.2 Aproximaciones conceptuales: Marca 94

5.2.2.1. Elementos de una marca 94

5.3 - El nombre de marca .97

5.4- Identidad de marca ..98

5.5 - Imagen de marca .99

Captulo II. La publicidad orientada al consumidor: los grupos y su poder

1. Origen de los GSE en Chile ..100

1.1 - Nuestros GSE ..100

1.2 - Nuevas herramientas ..102

2. Clasificacin de los GSE en Chile 105

2.1 - ABC1 .105

2.2 - C2 107

2.3 C3 .108

2.4 D 110

2.5 E ..111

3. La comunicacin a los GSE 112

3.1 Segmentacin de mercado ...113

3.2 Niveles de segmentacin .114


3.3 Perfil de consumidores. .114

4. El Comienzo del Grupo C4: nuevo nicho de comunicacin en Chile .120

4.1- C4 Ha nacido un nuevo grupo socioeconmico? .121

4.2- Derribando mitos 122

4.3- El grupo C4 ..123

4.3.1- Quines son los C4? 123

4.3.2- Los ingresos del C4 125

4.3.2.1- mbito Econmico Capacidad de construir un presupuesto

126

4.3.2.2- Calidad de vida 126

4.3.2.3- Adquisiciones 127

4.3.2.4- Familia ..127

Captulo III. Diseo metodolgico de las herramientas de investigacin

1.- Diseo de la herramienta cuantitativa: Encuesta .......128

1.1.- Muestra: no probabilstica por conveniencia del investigador.129

1.2 Encuesta 129

1.3 Anlisis Encuesta ..................133

2. - Diseo de la herramienta cualitativa ..140


2.1 - Necesidades de informacin: saber la perspectiva desde la publicidad hacia

la segmentacin y emergencia del grupo C4 .140

2.2 - Objetivo general: describir el rol de la segmentacin del grupo C4 para

la Publicidad y el marketing ..........140

2.3 Entrevista 140

2.4 - Anlisis Entrevista ..141

3.- Conclusiones ...143

4.- Referencias ..145


Resumen

Mediante este trabajo intentamos describir el valor de la marca para el grupo

socioeconmico C4 en Chile, mediante el transcurso de la investigacin ocupamos

variados mtodos como encuestas, entrevista, recopilacin de informacin tanto

del comienzo de los GSE en Chile como la publicidad orientada a ellos, hablando

con especialistas del tema, para as obtener una nueva y renovada mirada

comunicacional y estratgica hacia este grupo en particular, el cual hace muy poco

sale a la luz (2008).

Debido a que nuestros GSE estn comenzando a mutar, esto quiere decir

que el consumidor actual cambi y por ende la publicidad debe actualizar sus

bases para seguir siendo un aporte a la sociedad.


Introduccin

I. Nombre del anteproyecto

La droga del grupo C4 en Chile: la marca antes que el producto.

II. Identificacin y descripcin del tema

En la actualidad ms que ser un producto, las marcas crean beneficios y atributos,

es decir, un valor agregado especfico para poder diferenciarse del resto. Estos

beneficios y/o atributos crean en el consumidor un nexo y/o puente para satisfacer

sus necesidades.

Un atributo es un diferenciador el cual genera en el consumidor una

decisin de compra. (Opte por uno u otro producto). Dependiendo de este, el

consumidor va seleccionando marcas las cuales tengan atributos que l desee y/o

aore obtener.

Estos producen un deseo, que puede ser entendido como una aspiracin

para el portador, debido a que los atributos que entrega un producto y/o marca,

crean un estatus frente a sus pares.

1. Deseo: Anhelo de saciar un gusto.

III. Formulacin del problema

Hoy en da los productos pasan a tener un rol primordial en la vida de los

consumidores. Debido a que ellos buscan atributos y/o diferenciadores para

sobresalir frente a sus pares.


Esto puede verse reflejado en los diferentes grupos socioeconmicos

existentes en Chile: ABC1 C2 C3 C4 D E. Ya sea en el desenfreno del

consumo que hoy en da se encuentra en todas partes, o en bsqueda incansable

de marcas que otorguen atributos y valores para obtener un estatus frente a sus

pares.

Debido al posmodernismo el consumidor hace foco en s mismo y su goce,

dejando de lado lo colectivo. Esto quiere decir que se transforma en un ser

individualista que solo busca su propia ganancia.

Es por este motivo que las marcas toman un rol primordial, ya que a travs

de ellas el consumidor logra satisfacer su necesidad de sobre salir frente a sus

pares. Es por eso que en la sociedad actual las marcas juegan un rol tan

importante en la vida de los ciudadanos.

A pesar que todos los grupos realizan este vnculo entre productos y

marcas, en Chile en particular, un estudio demostr que es el grupo C4 el que

tiene un mayor grado de dependencia hacia el consumo de marcas. Desde este

lugar, se hacen pertinentes las siguientes preguntas:

Por qu la marca es tan importante para el grupo C4 en Chile?;

La marca se convierte en una droga para este grupo?

Qu rol juega la marca en el grupo C4 en Chile?


IV. Antecedentes y Contexto

En Chile tenemos una variedad de grupos socioeconmicos a los cuales las

marcas apuntan. Estos grupos son: ABC1, C2, C3, C4, D y E.

Para la publicidad estos grupos son un punto relevante al momento de

comunicar una marca. Debido a que segn estas categoras es la forma que

deben emplear o comunicar una marca.

En la sociedad Chilena un grupo el cual nos es muy llamativo es el grupo

C4 debido que es un grupo nuevo, en el cual los consumidores tienen un nexo

mayor que los otros grupos con las marcas.

V. Usuarios

Este estudio est dirigido a profesionales en las reas de estudio asociadas, es

decir, socilogos, psiclogos y pedagogos a quienes les interese tener un

conocimiento actual del poder de las marcas para los diversos grupos chilenos y

en particular para el grupo C4.

Por otra parte, tambin esta investigacin se dirige en especfico a los

publicistas que deseen generar comunicaciones estratgicas hacia los segmentos

de nuestro pas. Al mismo tiempo, entrega un material de apoyo suficiente, actual

y necesario sobre el comportamiento de consumo de los grupos en nuestro pas.


VI. Justificacin del Estudio

Nuestro estudio se basa en descifrar las potenciales razones que una marca para

escoger como Target al grupo C4 en Chile, generando un mayor nexo que con los

dems grupos socioeconmicos.

Nuestro estudio busca descifrar las razones que tiene el grupo C4 en Chile

para generar una mayor conexin y/o vnculo con la marca. Siendo un nuevo nicho

para las marcas, las cuales deseen insertarse en este mercado.

VII. Objetivos

General

Describir el valor de la marca para el grupo C4 en Chile.

Especficos

Describir la relacin entre productos, bienes y o servicios y la marca.

Describir la comunicacin publicitaria de una marca en Chile.

Describir la publicidad orientada a los grupos socioeconmicos en Chile en la

actualidad.

Identificar la actitud del grupo C4 en Chile hacia su consumo de marcas.

VIII. Metodologa

Este estudio tiene un carcter Descriptivo, el cual permitir exponer las razones

del por qu el grupo C4 en Chile es un consumidor de marcas.


Por este motivo que segn nuestras metodologas escogidas Metodologa

Descriptivo, ocuparemos a Munch y ngeles (1988, p. 29) cientficos de

metodologa, los cuales sealan que los estudios descriptivos: Se entienden

como aquellos que sirven para explicar las caractersticas ms importantes del

fenmeno que se va a estudiar en lo que respecta a su aparicin, frecuencia y

desarrollo (Munch y ngeles 188, p. 30).

Mediante esta recopilacin pretendemos obtener resultados concretos

sobre las consecuencias que genera la obsesin por una marca.

Por otra parte, las tcnicas de recoleccin de informacin y anlisis de la

misma, sern tanto cualitativas como cuantitativas. Dentro de las cualitativas se

realizarn entrevistas a expertos y por otra parte se aplicarn encuestas a

consumidores del grupo C4.

Entrevista: es una conversacin o intercambio verbal cara a cara, que tiene

como propsito conocer en detalle lo que piensa o siente una persona con

respecto a un tema o situacin.

Encuesta: estudio observacional en el cual el investigador busca recaudar

datos por medio de un cuestionario prediseado, y no modificar el entorno ni

controlar el proceso que est en observacin (como s lo hace en un experimento).

Los datos se obtienen a partir de realizar un conjunto de preguntas

normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la

poblacin estadstica en estudio, formada a menudo por personas, empresas o


entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinin, caractersticas o

hechos especficos.

IX. Resultados

Mediante est investigacin sern identificadas las razones que el grupo C4 en

Chile tiene para crear un mayor nexo con la marca que otro grupo

Socioeconmico.


Captulo I. La Comunicacin Publicitaria en Chile.

1.- La Comunicacin y sus orgenes

Los seres humanos poseen una estructura cerebral y psicolgica que les permite

aprender diferentes lenguas (en algunos seres humanos que han sufrido lesiones

cerebrales o padecen un retraso mental severo esta capacidad est inhibida o no

ha podido ser desarrollada). Los homnidos superiores parecen ser el nico grupo

de especie que ha podido desarrollar un lenguaje con estructura sintctica estricta.

A pesar de que ha logrado ensearse cdigo de signos a primates estos

muestran un conocimiento de los fundamentos semnticos del lenguaje pero no de

los sintcticos. Y aunque es posible que algunas especies de homnidos diferentes

del homo sapiens hubieran desarrollado un lenguaje con sintaxis, no existe una

evidencia que corrobore esto.

Aparentemente, el hombre moderno comienza a expandirse desde frica

Oriental (homo sapiens), cuyo centro del nacimiento humano se cree est

en Etiopa. De acuerdo a su evolucin fsica y cognitiva existen cuatro cambios

evolutivos que darn lugar al hombre actual:

Homo habilis: El primer hombre, se diferencia del Homo Sapiens en que baja

de los rboles, camina slo con sus piernas. Era habilidoso y de considerable

tamao craneal.

Homo erectus: Comienza a fabricar mejores herramientas, muy pulidas.

Descubre el fuego y su uso. Ahora le crece tanto la cabeza como el cuerpo.


Homo sapiens: Estar caracterizado por su aumento craneal, sus

desarrolladas articulaciones y, sobre todo, por la aparicin del lenguaje. Parte

de frica hacia las diferentes partes del mundo. ste se mover de Asia

Central a Europa, ms tarde colonizar Australia y demostrar una avanzada

tecnologa con la construccin de medios de navegacin y mtodos de

orientacin y localizacin de rutas. As llegar al continente americano.

Se estima que las lenguas naturales pudieron surgir hace unos 100 mil

aos cuando observamos algunos desarrollos culturales que parecen

manifestaciones de un pensamiento abstracto ms complejo. La cuestin de si

existi una lengua original de la humanidad de la que evolucionaron todas las

dems o las lenguas humanas aparecieron en varios lugares es una cuestin

abierta llamado debate de la Monognesis y polignesis lingstica.

Los monogenetistas extremos proclaman no slo la existencia de una

lengua nica o idioma proto-sapiens sino que proclaman que algunos aspectos de

dicha lengua son reconstruibles.

Hasta el momento de la creacin de la escritura, exista la necesidad de

almacenar de alguna forma en la memoria colectiva e individual toda clase de

informacin (historias, nombres, mitos...). Para ello, se crearon mapas lingsticos

(rituales), entre los que se encuentran:

Las frmulas: introduccin oral breve y acompaada de msica, a partir de la

cual se engancha una exposicin extensa de todo aquello que recuerda. Se

utiliza en el aprendizaje ya que resulta una frmula fcil y sencilla.


Los nombres de lugares y personas: los nombres propios hacen referencia a

nombres de los diferentes canales y lugares, a pesar de ser limitados, son

clave para memorizar qu existe en el sitio mencionado.

La poesa: histrica, religiosa, mitolgica, entre otros, suele ser musical,

teniendo ritmos muy definidos.

Las narraciones: histricas, personales, introducciones a historias ms

grandes pero que contienen mucha informacin histrica.

Los repertorios legales o de otra ndole: son las ms raras, escasas, ya que

ocupan mucha memoria.

Estas frmulas se transmiten de boca en boca hasta la aparicin de la

escritura. Dentro de este grupo podemos incluir las tcnicas de los chamanes que

recurran a un entrenamiento para memorizar con recursos relacionados con la

memoria auditiva: ritmos, movimientos, sonidos, melodas, entre otros.

Es decir comunicacin es un circuito en el cual se intercambian ideas,

pensamientos y sentimientos que se interrelacionan entre dos o ms personas a

travs de un conjunto de signos o smbolos conocidos por ambos (Wikipedia,

2012).

1.1 - Proceso de Comunicacin

Segn el diccionario de la Lengua Espaola de la Real Academia comunicar es:

hacer a otro partcipe de lo que uno tiene.


Describir, manifestar o hacer saber a alguien alguna cosa. Conversar,

tratar con alguien de palabra o por escrito, transmitir seales mediante un cdigo

comn al emisor y al receptor (Hofstad, 2005, p. 9).

Segn el autor todos nos comunicamos, de una u otra forma, correcta o

incorrecta, voluntaria o involuntaria, incluso cuando no queremos comunicarnos,

nos comunicamos, ya que la nica forma de no comunicarnos es mediantes una

sola forma la cual sera el aislamiento total del entorno que nos rodea.

La comunicacin constituye, una caracterstica y una necesidad de las

personas (por primitivas que sean). El fin de este acto es el intercambio de

informaciones, relaciones entre una y otra persona.

Segn el autor, desde un punto de vista ms comercial podramos definir

este acto como un proceso mayormente complejo en el que dos o ms personas

se relacionan y a travs de un intercambio de mensajes con cdigos similares,

tratan de comprenderse e influirse de forma que sus objetivos sean aceptados en

la forma prevista, utilizando un canal que acte de soporte en la transmisin de

informacin (Hofstad, 2005, p. 9).

De esta comunicacin podemos desprender la comunicacin interpersonal,

la cual se puede definir como:

Comunicacin entre dos individuos, que tratan de transmitir estmulos a

travs de smbolos, con la intencin de producir un cambio en el comportamiento

(Hofstad, 2005, p. 22).


1.2 - Elementos que Intervienen en la Comunicacin

En la comunicacin intervienen diferentes elementos que resultan indispensables

para que ella funcione, los cuales son (Van der-Hofstad. 2005), (Loudon y della

Bita, 1996).

1.-Emisor: es el sujeto que comunica en primer lugar o toma la iniciativa de ese

acto de comunicacin.

2.- Receptor: es quien recibe el mensaje, o mejor dicho, en un sentido estricto, a

quien va destinado el mensaje.

3.- Mensaje: conjunto de las diferentes ideas o informaciones que se transmiten

mediante cdigos, claves, imgenes, etc. Cuyo significado interpretar el receptor

en funcin de una serie de factores, relacionados fundamentalmente con sus

propias experiencias personales y con el contexto sociocultural que le sirva de

referencia.

4.- Cdigo: conjunto de claves, imgenes, lengua, normas, etc., que sirven para

transmitir la informacin o las ideas que constituyen el mensaje. El cdigo debe

ser compartido por emisor y receptor (o disponer un traductor), pues en caso de lo

contrario es imposible que se produzca una comunicacin efectiva.

5.- Canal: es el medio a travs del cual se emite el mensaje del emisor al receptor.

Supone el soporte de la informacin que acta como lnea de transmisin. En la

comunicacin interpersonal utilizamos el canal oral-auditivo y el grfico-visual de

forma complementaria, dando una mayor riqueza a la significacin del mensaje.

En otros tipos de comunicacin el canal pude ser diferente, por ejemplo: Cuando

comunicamos a travs del telfono utilizamos solo el canal oral-auditivo.


6.- Contexto: supone la situacin concreta en la que se desarrolla la comunicacin.

De l dependern en gran parte los roles que ejecuten emisor y receptor, estando

estipulado previamente en muchos casos, como en una clase o conferencia donde

el emisor debe desarrollar un tema y el receptor (pblico), no debe interrumpir sin

pedir la palabra.

El contexto determinar en gran parte la imagen e interpretacin que se

dar al mensaje, influyendo en la comprensin correcta del mismo.

7.- Los ruidos: son todas las alteraciones que se producen durante la transmisin

del mensaje y, pese a su nombre, no tiene por qu tener relacin con el sonido.

Dificultades en el sonido o la recepcin, ruidos de trfico, interrupciones visuales,

suponen ruidos que hay que intentar evitar, y adems saber que se producen para

minimizar su efecto negativo sobre el proceso de la comunicacin.

8.- Los filtros: se denominan barreras mentales que surgen de los valores,

experiencias, conocimientos, expectativas, prejuicios, etc., de emisor y receptor.

Ellos van a estar presentes en el proceso de la comunicacin tanto por

parte del emisor como del receptor. Y es de suma importancia aplicar medidas de

control por ambas partes para impedir su accin sobre el mensaje distorsionando

su sentido o interpretacin.

9.- El Feedback o Retroalimentacin: Supone la informacin que devuelve el

receptor al emisor sobre su propia comunicacin, tanto en lo que se refiere a su

contenido como a la interpretacin del mismo o sus consecuencias en el

comportamiento de los interlocutores.


Figura 1.Elementos que intervienen en el proceso de la comunicacin.

Fuente: Van-der Hofstad, 2005.

El proceso de comunicacin supone la intervencin activa, de forma

dinmica, de todos los elementos que hemos descrito en el punto anterior,

creando una secuencia organizada.

1.3 - Tipos de comunicacin

Comunicacin verbal y comunicacin no verbal

La comunicacin verbal: que a su vez puede ser:

1.- Oral, si se transmite mediante la voz, de manera que el receptor oye el

mensaje y permite aclarar dudas de forma inmediata, mediante la

retroalimentacin (Entrevistas. Reuniones, Debates).


2.- Escrita, si se transmite por medio de la escritura, de manera que el receptor lle

el mensaje y permite su posterior lectura, en caso de olvido, de manera que es

difcil de tergiversar (Carta, comercial, avisos o anuncios).

La comunicacin no verbal:

Es la que se realiza a travs de signos no lingsticos muy variados, como

movimientos del cuerpo, gestos, el aspecto de una persona, su forma de vestir.

Suele acompaar a la comunicacin oral, por lo que permite matizar o enfatizar lo

expresado de forma oral.

A veces puede restar credibilidad al mensaje oral si no coincide con ste.

Ejemplo: en la entrevista de trabajo hemos de cuidar nuestro aspecto, higene,

forma de saludar, de sentarnos, evitar los tics.

A.- Comunicacin asertiva: es el estilo ms natural, claro y directo. Se utiliza por

personas con autoestima y seguridad en ellos mismos, que buscan en la

comunicacin plantear cuestiones que sean satisfactorias para todos, sin recurrir a

manipulaciones ni fingimiento.

B.- Comunicacin agresiva: es el estilo propio del que busca conseguir sus

objetivos, sin preocuparse de la satisfaccin del otro. En muchos casos utiliza

estrategias como el sentimiento de culpabilidad, intimidacin o enfado.

C.- Comunicacin Pasiva: es el estilo utilizado por las personas que evitan la

confrontacin y llamar la atencin. Para ello responden de forma pasiva, sin

implicarse en el tema o mostrando conformidad con todo aquello que se plantea

(Belloch, 2012).


1.4 - Funciones de la comunicacin.

Cuando se emite un mensaje podemos enfatizar en uno de los factores

comunicativos, es decir que se privilegia una funcin determinada.

A.- Funcin Emotiva o Expresiva

Se encuentra en primera persona y su sentido es de identificacin. Esta funcin le

permite al emisor la exteriorizacin de sus actitudes, sus sentimientos y estados

de nimo, as como la de sus deseos, voluntades y el grado de inters o de

apasionamiento con que realiza determinada comunicacin. Esta funcin se

cumple, por consiguiente, cuando el mensaje est centrado en el emisor.

B.- Funcin Apelativa o Conativa

Se llama conativa de latn "conatus" (inicio), porque el emisor espera el inicio de

una reaccin por parte del receptor.

Se centra en el receptor. Es la funcin de mandato y pregunta. El emisor

intenta influir en la conducta del receptor. Sus recursos lingsticos son los

vocativos, modo imperativo, oraciones interrogativas, utilizacin deliberada de

elementos afectivos, adjetivos valorativos, trminos connotativos y toda la serie de

recursos retricos.

Se da en lenguaje coloquial, es dominante en la publicidad y propaganda

poltica e ideolgica en general. Mediante el uso de esta funcin se pretende


causar una reaccin en el receptor. Es decir, con esta funcin se pretende que

haga algo o que deje de hacer.

C.- Funcin Potica

Esta funcin est forma, en cualquier manifestacin en la que se utilice el lenguaje

con propsito esttico. Sus recursos son variados, por ejemplo las figuras

estilsticas y los juegos de palabras. Esta funcin se encuentra especialmente,

aunque no exclusivamente, en los textos literarios.

D.- Funcin Referencial o Informativa

Es la funcin del lenguaje en donde se pone nfasis al factor del contexto. Al ser el

contexto todo lo extra comunicativo, la funcin referencial trata solamente sucesos

reales y comprobables, ya que no sean opiniones ni cosas subjetivas, lo que es,

una serie de elementos verificables.

Est presente en todos los actos comunicativos. Se da cuando el mensaje

que se transmite puede ser verificable, porque claramente reconocemos la

relacin que se establece entre el mensaje y el objeto (referente). Los recursos

lingsticos principales de esta funcin son los decticos.

Es aquella que utiliza el lenguaje denotativo (el significado primario de las

palabras). Prevalecen los sustantivos y verbos; los textos informativos, cientficos,

periodsticos como tambin afiches. Llamada tambin representativa, denotativa o

cognoscitiva. Permite brindar conocimientos, conceptos, informacin objetiva. Est

relacionada con el referente.


Los textos que la contienen se caracterizan por ser objetivos y unvocos.

Esta funcin la encontramos en los llamados textos cientficos, cuyo propsito es

ofrecer conocimientos. Se caracterizan por aludir a lo extralingstico, es decir, a

nuestro entorno o lo que nos rodea.

E.- Funcin Metalingstica

Se centra en el propio cdigo de la lengua. Se utiliza para hablar del propio

lenguaje, aclara el mensaje. Se manifiesta en declaraciones y definiciones.

F.- Funcin Ftica o de Contacto

Esta funcin est principalmente orientada al canal de comunicacin entre el

emisor y el receptor. Su finalidad es iniciar, prolongar, interrumpir o finalizar una

conversacin o bien sencillamente comprobar si existe algn tipo de contacto. Su

contenido informativo es nulo o escaso y se utiliza como forma o manera de

saludo.

La finalidad de la funcin ftica no es principalmente informar, sino facilitar

el contacto social para poder transmitir y optimizar posteriormente mensajes de

mayor contenido.

Constituyen esta funcin todas las unidades que utilizamos para iniciar,

mantener o finalizar la conversacin (Romn Jacobson. Fundamentos del

lenguaje).


2.- Modelos de Comunicacin

Se refiere al esquema terico de un sistema o de una realidad compleja que se

presenta normalmente de manera matemtica y que est elaborado para entender

de manera sencilla el estudio de un comportamiento.

La importancia del reconocimiento de estos distintos modelos

comunicativos se relaciona con la posibilidad de hacer visibles procesos

comunicacionales que muchas veces damos por supuestos y naturalizados.

Entender las concepciones de sujeto (ya sea el emisor o el receptor), de

mensajes, de poder, de saber que subyace en cada uno de ellos nos da la

posibilidad de poder desandar nuestra mirada y pensar, en nuestros propios

mbitos de referencia, como nos comunicamos con los otros, nuestros

interlocutores (Becerril, 2011).

Existen diferentes modelos de comunicacin, los cuales describiremos a

continuacin.

2.1 - Modelo Aristotlico

Fue un filsofo griego del siglo IV a. J. C. que nacido en Estgiro (mas tarde

Estagira), era sbdito del rey de Macedonia, contemporneo de Demstenes, el

mejor ordenador poltico de todos los tiempos pero estaba enamorado de la

cultura ateniense y sus manifestaciones, entre ellas de la Retrica deliberativo o

poltica que floreci a la sazn en Atenas como nunca.


En el ao 367 a. J.C. cuando no contaban con ms que diecisiete aos, se

traslad a Atenas a estudiar en la Academia de Platn y en ella permaneci

durante veinte aos, hasta la muerte del divino filsofo.

En la conceptualizacin tradicional de la comunicacin, los intentos para

definir la comunicacin se puede remontar hasta Aristteles, quien defini la

comunicacin en su concepto de la retrica en su propsito como La bsqueda

de todos os medios posibles para la persuasin

Es el arte de la persuasin en el cual un ordenador dirige un discurso hacia

un pblico, para llegar a convencer a este siendo el discurso falso o verdadero.

Aristteles se basa en la verisimilitud del discurso, el discurso sigue un orden

lineal.

El locutor: persona quien habla El discurso: que pronuncia El oyente:

persona que escucha.

La retrica estudia y emplea el lenguaje con fines persuasivos. Parte de la

idea de que para convencer a alguien de algo no es lo mismo decir las cosas de

una forma que de otra; no basta con decir la verdad, tiene que parecer que se dice

la verdad (Universidad Nacional de Colombia, 2012).


Figura 2. Modelo Aristotlico.

Fuente: Google. com

El modelo, sin desconocer que constituye una valioso aporte, solo completa

parcialmente, el fenmeno de la comunicacin y por lo mismo, resulta insuficiente

para su estudio, aunque es cierto que todos los modelos despus de siglos, los

investigadores fundamentan sus subsecuentes teoras en el modelo original de

Aristteles.

2.2 - Modelo de Lasswell

Naci en Donnellson, Illinois, en 1902, hijo de un pastor protestante. Alumno

aventajado de enseanza secundaria, obtuvo una beca para estudiar sociologa

en la Universidad de Chicago, obtuvo el ttulo de doctor a los 24 aos (1926).

Concluida la carrera, viaj al Reino Unido, donde estudi en la Londos School of

Economics y tambin en centros acadmicos de Pars, Ginebra y Berln.


Laswell es uno de los autores considerados padres de la comunicacin, o

mejor dicho padre de los inicios de los medios de comunicacin.

Harold Dwight Laswell arranca de la experiencia y la investigacin de la

propaganda con influencias del conductismo (Aguja hipodrmica). Se trata de

puntos de partida iniciales para la comunicologa y la politologa que se

constituirn como estudios de medios de comunicacin y de formacin de la

opinin pblica. En tcnicas es maestro del anlisis de contenido.

Laswell se dedic a analizar las tcnicas de propaganda de la guerra

mundial, tambin analiz el fenmeno del liderazgo poltico. La vinculacin entre

ambos estudios es muy clara, por una parte la propaganda, y por otra la utilizacin

de esta para alanzar un liderazgo poltico.

As llega al estudio de los medios de comunicacin que son el canal por el

cual se difundes los mensajes propagandsticos. Fue uno de los primeros en darse

cuenta de la importancia de los medios.

Llev adelante a la proposicin de Aristteles aadindole dos elementos.

En tanto que Aristteles haba identificado el quin, el qu y el a quin de la

comunicacin, Laswell refin el esquema estipulando el cmo y haciendo explcito

el para qu como sigue: Una forma conveniente para describir un acto de

comunicacin es la de dar respuestas a las siguientes preguntas:

Quin? dice qu en cul canal (medio) a quin

Con qu efecto?


Figura 3: Modelo de Laswell

Fuente: Google. Com

A) Quin: es el emisor, es decir el origen, la fuente de toda informacin.

(periodistas, agencias internacionales, etc).

B) Dice qu: se trata aqu del mensaje, la informacin contenida en el mensaje

en trminos estadsticos, esto es, procediendo de una clasificacin

sistemtica y cuantitativa de los datos informticos del mensaje.

C) Por cul canal: se trata de los medios usados para transmitir el mensaje.

(bsqueda de los mejores canales capaces de vehiculizar el mensaje al o a

los receptores)

D) A quin: en relacin con el anlisis de medios, el anlisis de receptores es

cuantitativo. Preconiza medir en trminos de cantidad el universo a alcanzar

para aislar una o varias partes.


E) Con qu efecto: se trata del impacto global. El estmulo contenido en un

mensaje dado, vehiculizado por tal medio, dirigido a una poblacin o

segmento de mercado de tal volumen dando tal resultado.

Tabla 1: Esquema modelo de Laswell

Fuente: Becerril, 2011.

2.3. Modelo de Claude Shannon y Warren Weaver

La teora de la informacinformulada a finales de los 40 por el ingeniero Claude E.

Shannon. En su intencin original esta teora es de un alcance muy acotado,

debido a que se refiere solo a las condiciones tcnicas que la transmisin de

mensajes, pero eso no impidi que lograra una amplia repercusin y terminara

elevada a la calidad paradigma. Su primera versin apareci en el Bell System


Technical Journal de octubre de 1948, perteneciente a la bell Telephone

Laboratories, organizacin a la que Shannon se encontraba profesionalmente

ligado.

Poco despus el socilogo Warren Weaver redacto un ensayo destinado a

enfatizar las bondades de esta propuesta, que fue publicado junto al texto anterior

en julio de 1949. El trabajo de Shammpm se titula The Mathematical Theory pf

comunication. En conjunto dieron lugar a un pequeo libro que tomo el ttulo del

primero de ellos. De este modo, la unin de dos disciplinas diferentes produjo una

obra de referencia duradera en el campo de la comunicacin. Lo habitual es que

se alude a estas concepciones como el modelo de Shannon y Weaver o como la

teora de la indormacin.

Mensaje Seal Emitida Seal Recibida

Fuente de transmisor, canal receptor destinatario

Fuente de ruido

A continuacin Weaver da la siguiente descripcin:

La fuente de informacin seleccionada a partir de un conjunto de posibles

mensajes el mensaje deseado. El transmisor transforma el mensaje en una seal

que es enviada por el canal de comunicacin al receptor.

El receptor hace las veces de un transmisor invertido que cambia la seal

transmitida en el mensaje y pasa este mensaje a su destinatario. Cuando yo hablo

con usted, mi cerebro es la fuente de informacin, el suyo el destinatario, el


sistema vocal e el transmisor, y su odo, con su octavo par de nervios craneanos,

es el receptor.

Infortunadamente, es caracterstica del proceso de transmitir la seal que

se agreguen en estas ciertas cosas que no son proporcionadas deliberadamente

por la fuente de informacin. Estos aditamentos indeseados pueden ser

distorsiones de sonido (en telefona, por ejemplo), o estticos (en radiotelefona),

distorsiones de la forma o sombreada de una imagen (televisin), o errores de

transmisin (telegrafa o facsmil). Todos estos cambios en la seal pueden ser

llamados ruidos.

Los problemas que han de estudiarse de un sistema de comunicacin tiene

que ver con la cantidad de informacin, la capacidad del canal de comunicacin, el

proceso de codificacin que puede utilizarse para cambiar el mensaje de una

seal y efectos del ruido.

A lo largo de este movimiento orientado linealmente se encuentra un

conjunto de componentes que pueden ser distinguidos en forma precisa, por su

ubicacin y su funcin.

Fuente: Componente de naturaleza humana o mecnica que determina el tipo de

mensaje que transmitir y se grado de complejidad.

Transmisor: Recurso tcnico que transmite el mensaje originado por la fuente de

infamacin en seales apropiadas.

Canal: medio generalmente fsico que transporta las seales en el espacio cumple

una funcin simple de mediacin y transporte.


Ruido: Expresin genrica utilizada para referirse a barias distorsiones en forma

externa de la informacin.

Receptor: Recuso tcnico que trasforma las seales recibidas en el mensaje

concebido por la fuente de infamacin.

Destino: componente terminal del proceso de comunicacin, al cual est dirigido el

mensaje. Es el elemento decisivo para pronunciarse sobre la fila fidelidad de la

comunicacin.

A poco andar estos trminos pasaron a formar parte de la jerga

comunicacional y aun del lenguaje corriente, desarrollado en una existencia

propia, con independencia del marco explicativo en que tuvieron origen. Comenz

a ser hablar se fuente, emisor, mensaje, canal, destinatario o receptor. Su

representacin grfica se ha usado una y otra vez agregado o quitando algn

elemento, pero siempre manteniendo su apego a una estricta casualidad lineal.

Del mundo de los cables telefnicos se salt a las interacciones humanas

sin demasiadas precauciones; y corresponde sin duda a Warren Weaver el mrito

de haber sacado esta teora desde los restringidos lmites de la dimensin tcnica,

dotndola de universidad.

Este se aplica en la primera instancia solo al problema tcnico, pero la

teora tiene una significacin ms amplia. Para comenzar, el significado y la

efectividad estn inevitablemente registrados por los lmites tericos de la

exactitud en la transmisin de smbolos. Ms aun, el anlisis terico del problema

tcnico pone en evidencia que este se superpone a los problemas semnticas y


de la efectividad ms de lo que se podra sospechar. Weaver alude concretamente

a los tres niveles en que tradicionalmente se abordan los problemas de la

comunicacin:

Tcnico

Semntica

Pragmtico

Cada nivel se abre en una sola dimensin de anlisis e interpretacin

diferentes. En el nivel tcnico se enfrentan problemas relacionados a la fidelidad

con que cierta informacin puede ser transmitida desde un emisor aun receptor,

en el nivel semntica se estudian cuestiones relativas al significado e

interpretacin de un mensaje; y en el nivel pragmtico se enfoca la comunicacin

desde el punto de vista de sus consecuencias en el comportamiento manifiesto de

las personas.

Weaver advierte que estamos en presencia de un modelo de gran alcance y

no disimula su entusiasmo.

La teora matemtica de la comunicacin es tan general que no es

necesario clase de smbolos se consideran; si se trata de palabras o letras

escritas, de notas musicales, de palabras habladas, de msica sinfnica o de

imgenes. Las relaciones que la teora revela se aplican a todas estas formas de

comunicacin y a muchas otras. La teora esta tan imaginariamente motivada que

se ocupa del ncleo interior mismo del problema de la comunicacin.


Todo esto ocurre en circunstancias de que el propio Shannon en su original,

haba establecido expresamente el carcter restringido de su posicin, atendido a

su particular orientacin profesional.

El problema de la comunicacin consiste en reproducir en un punto, sea

exacto o aproximadamente, un mensaje seleccionado en otro punto.

Frecuentemente el mensaje tiene significado; este se refiere o esta correlacionado

con algn sistema con ciertas entidades fsicas o conceptuales. Estos aspectos

semnticas de la comunicacin son irrelevantes para los problemas ingenerables.

El sistema debe ser activado para operar cada posible seleccin, no solo de la que

fue elegida sino tambin desde una desconocida en el momento de ser activada.

Es evidente que en su origen la propuesta de Shannon es completamente

ajena a la comunicacin desde una perspectiva social. Aqu no estn directamente

ni personas ni grupos. No hay interacciones, influencias, emociones,

percepciones, aprendizajes u otros elementos de carcter psicosocial. No

aparecen variables de tipo situacional, como tampoco aparece la cultura en

ninguna de sus manifestaciones.

En sntesis, tal como fue concebido, este modelo se refiere a las personas

como protagonista de la comunicacin, sino al proceso desde la perspectiva de

sus aspectos mensurables, al estudio de las condiciones idneas de transmisin

de informacin transmitida a travs de un canal. Nada de esto, sin embargo, resto

energa al psiclogo de Weaver ni impidi su popularizacin y posterior aplicacin

para representar distintas explicaciones de la comunicacin humana. Su esquema

simple, de difcil adaptacin, y su apariencia de objetividad, abrieron las puertas


para una divulgacin exitosa. Esto se expres en forma manifiesta en la

adaptacin amplia de su tecnologa, y como una contribucin a la forma analtica y

descontextualizada de interpretar el proceso de la comunicacin.

Weaver ha forzado las cosas hasta un ponto difcil de aceptar Habla de un

aparato telefnico como transmisor y de un cable como canal, es muy coherente

en un contexto ingenieril. El telfono efectivamente transforma la precisin del

sonido de la voz en una seal elctrica, y gracias a esto se produce la

comunicacin a distancia desde un punto de vista tcnico.

Pero homologar esos elementos, por ejemplo, por el sistema vocal o el

octavo par de nervios craneanos, es un paso arriesgado. Privilegiar los

problemas de codificacin, magnitud de la informacin y capacidad del canal, es

poner la experiencia de la comunicacin por debajo de su complejidad y riqueza.

La teora de la informacin es toda propiedad una teora de la transmisin,

bien adaptada para responder a los requerimientos tcnicos de una empresa

telefnica, pero incapaz de servir de marco explicativo para una experiencia social

como es la comunicacin interpersonal.


Figura 4: Modelo de Claude Shannon y Warren

Fuente: Google.com

2.4 - Modelo de David K. Berlo

Naci en 1929. Discpulo de Wilbur Schcramm en la Escuela de Periodismo de la

Universidad de Illinois, donde se doctor en 1956, con la tesis Allocation of

Procedural Responsibilities as a Determinant of Group Productivity and

Satisfaction, dirigida por Charles E. Osgood. En 1958 public A philosophy of

communication, pero fue dos aos ms tarde, en 1960, cuando apareci su libro

ms conocido, en el que hace la exposicin de sus modelos tericos sobre la

naturaleza psicolgica de la comunicacin: Process of Communication: An

Introduction to Theory and Practice. Posteriormente fue editor Trabaj para el

Departamento de Seguridad norteamericano en proyectos sobre comunicacin y

seguridad civil en caso de radiacin nuclear. Director del Departamento de

Comunicacin de la Universidad del Estado de Michigan, donde dirigi, entre otras

muchas tesis doctorales, la del terico boliviano Luis Ramiro Beltrn. Rector de la


Universidad de Illinois (1971-1973), ces en el cargo por graves cuestionamientos

en la gestin.

Su obra terica -Process of Communication, Holt, Rinehart, and Winston,

Nueva York, 1960-, ha tenido, con el paso del tiempo, mucha ms vigencia en

Amrica Latina que en Estados Unidos. Sus esquemas y modelos, planteados

hace medio siglo, siguen centrando el inters de las facultades de comunicacin.

Traducida a la lengua espaola como El proceso de la comunicacin. Introduccin

a la teora y a la prctica, El Ateneo, Mxico, 1960, ha sido objeto de una decena

de ediciones. En portugus, la primera edicin de O Processo da comunicao,

introduo teoria e prtica es de Fundo de Cultura data del ao 1963.

Berlo (1960) propuso un modelo que enfatiza cmo los atributos de los

cuatro elementos principales (fuente, mensaje, canal y receptor) afectan a la

comunicacin. Este modelo de FMCR resuelve algunos de los problemas del

modelo de Shannon y Weaver.

Como Berlo define, la fuente es la creadora del mensaje que es algn

grupo o persona con una razn para emplear la comunicacin. Este mensaje es la

traduccin de ideas en un cdigo simblico, como es el lenguaje o los gestos; el

canal es el medio por el cual el mensaje es transmitido; y el receptor es la persona

(o grupo) que es el objetivo de la comunicacin.

El modelo de Berlo tambin especifica la necesidad de decodificadores y

codificadores en el proceso comunicativo. El codificador es responsable de

expresar el propsito principal en forma de mensaje. En situaciones cara a cara, la


funcin del codificador es realizada por los mecanismos vocales, sistemas

musculares y otros artefactos como la apariencia, vestimenta, y ambiente que

produce

Al mismo tiempo, el mismo modelo describe algunos factores personales

que podran afectar el proceso comunicativo. Estos elementos son las habilidades

comunicadoras, actitudes, conocimiento, sistemas sociales y ambiente cultural de

tanto como la fuente como el receptor.

Este modelo se preocupa por la transmisin de una fuente al receptor. Las

posibilidades de retroalimentacin son mnimas, y el comportamiento simultneo

de las personas como fuentes y receptores no es cubierto adecuadamente. Falla

al no considerar la naturaleza dinmica de la comunicacin. Este modelo tambin

tiene una utilidad limitada cuando se trata de confrontar a la comunicacin en

diferentes contextos.

Berlo intercala un proceso de codificacin y decodificacin en el espacio

comprendido entre la emisin y la recepcin del mensaje: el codificador es el que

toma las ideas de una fuente y las elabora y ordena en un cdigo determinado,

bajo la forma de un mensaje.

En primer lugar, el cdigo puede consistir en un mensaje escrito en

determinado idioma o clave, en imgenes, gestos o palabras y aun en

determinado canal, que puede o no requerir de ser decodificado por parte del

receptor. Por mensaje se entiende la unidad, idea o concepto, que lleva en s

mismo una dosis de informacin til como enlace o unin entre el emisor y el


receptor, en el supuesto de que ambos posean el cdigo que permita la

decodificacin. Asimismo, Berlo enumera otros tres factores que destacan en el

mensaje: el cdigo, el contenido y el tratamiento.

El cdigo es el modo, la forma en que se estructuran en l los smbolos o

mensajes, quedando traducidos o convertidos en un lenguaje comprensible para el

receptor o el canal que lo decodificar y pondr en otro o en el mismo cdigo.

El contenido se relacionar directamente con la seleccin de todo el

material que sea de utilidad para poder expresar un propsito o mensaje.

Por tratamiento se entiende el modo en que el mensaje se presenta, la

frecuencia con que se emite, el nfasis que se le da y su intencin.

El complemento de todo acto de comunicacin, y adems su razn de ser,

es el receptor. De hecho, la mayora de los mensajes son concebidos y emitidos

de acuerdo con la imagen o concepto que se tiene del receptor. Este, a su vez

recibe mensajes de acuerdo con la imagen o concepto que tiene el emisor o que

se forma a partir del mensaje mismo.

El receptor decodifica el mensaje. Sus actitudes y su nivel acadmico y

social, influirn en la interpretacin que d a stos. Reiteremos: el emisor y el

receptor son los elementos ms importantes en el acto de comunicacin.

El proceso de la comunicacin. Por David K. Berlo

Existiendo un propsito para la comunicacin y una respuesta por

producirse, el comunicador desea que su comunicacin tenga alta fidelidad. La


palabra fidelidad es empleada aqu en el sentido de que el comunicador ha de

lograr lo que desea. Un codificador de alta fidelidad es aquel que expresa en

forma perfecta el significado de la fuente. Un decodificador de cdigos de alta

fidelidad es aquel que interpreta el mensaje con una precisin absoluta. Al analizar

la comunicacin nos interesa determinar lo que aumenta o reduce la fidelidad del

proceso.

Shannon y Weaver al hablar de la fidelidad de la comunicacin electrnica,

introdujeron el concepto de ruido. Ellos definen los ruidos como factores que

distorsionan la calidad de una seal.

Ruido y fidelidad son dos aspectos distintos de una misma cosa, la

eliminacin del ruido aumenta la fidelidad; la produccin del ruido la reduce.

El programa bsico relacionado con el ruido y la fidelidad es la posibilidad

de aislar esos factores dentro de cada uno de los componentes de la

comunicacin, factores que son los que determinan la efectividad de sta.

Hemos enumerado seis elementos bsicos de la comunicacin: fuente,

codificador, mensaje, canal, decodificador y receptor. Cuando nos referimos a una

comunicacin de persona a persona, la fuente y el codificador pueden ser

agrupados, como pueden serlo asimismo el receptor y el decodificador. En esta

versin truncada del modelo, la fuente codifica un mensaje y lo coloca en el canal,

de manera que pueda ser decodificado por el receptor. Cules son en la fuente,

el receptor, el mensaje y el canal los factores determinantes de la efectividad de la

comunicacin, de la fidelidad del proceso?


La fuente-codificador

Una fuente de comunicacin, despus de determinar la forma en que desea

afectar a su receptor, codifica un mensaje destinado a producir la respuesta

esperada. Existen, por lo menos, cuatro distintas clases de factores dentro de la

fuente que pueden aumentar la fidelidad. Estos factores son:

A.- Sus habilidades comunicativas

B.- Sus actitudes

C.- Su nivel de conocimiento

D.- La posicin que ocupa dentro de un determinado sistema socio-cultural

Habilidades en la comunicacin

Existen cinco habilidades verbales en la comunicacin. Dos de estas son

codificadoras: hablar y escribir. Dos son habilidades decodificadoras: leer y

escuchar. La quinta es crucial, tanto para codificar como para decodificar: la

reflexin o el pensamiento. Este ltimo no solo es esencial para la codificacin,

sino que se haya implcito en el propsito mismo.

La facilidad lingstica de una fuente de comunicacin es un factor

importante en este proceso. Nuestras deficiencias en la habilidad de la

comunicacin limitan las ideas de que disponemos y tambin nuestra habilidad

para manipular estas ideas, para pensar.


Las actitudes. El segundo factor lo constituyen las actitudes de la fuente de

comunicacin. Las actitudes de sta afectan las formas en que se comunica. En

qu forma influyen en la comunicacin las actitudes de la fuente?

- Actitud hacia s mismo.

- Actitud hacia el tema que se trata.

- Actitud hacia el receptor.

Nivel de conocimiento. No se puede comunicar lo que no se sabe; no se

puede comunicar, con el mximo de contenido de efectividad, un material que uno

no entiende.

La conducta de la fuente en la comunicacin es afectada por el grado de

conocimiento que tiene sobre sus propias actitudes, por las caractersticas de su

receptor, por las distintas formas en que puede emitir o tratar los mensajes, por los

distintos tipos de eleccin, que puede hacer con respecto a los canales de la

comunicacin, etctera. El conocimiento sobre la comunicacin afecta la conducta

de comunicacin.

Sistema socio-cultural. La gente no se comunica igual cuando pertenece a

clases sociales diferentes, y quienes poseen distintos antecedentes culturales

tampoco se comunican de la misma manera. Los sistemas sociales y culturales

determinan en parte la eleccin de las palabras que la gente usa, los propsitos

que tiene para comunicarse, el significado que se da a ciertos vocablos, su


eleccin de receptores, los canales que utiliza para uno u otro tipo de mensaje,

etctera.

El decodificador-receptor

Podemos hablar del decodificador en trminos de sus habilidades comunicativas.

Si el receptor no posee las habilidades de escuchar, de leer y de pensar, no estar

capacitado para recibir y decodificar los mensajes que la fuente-codificador ha

transmitido.

Podemos referirnos al receptor en trminos de sus actitudes. Todo lo que

hemos dicho con respecto a las actitudes de la fuente es igualmente aplicable al

receptor.

Podemos referirnos tambin a este ltimo en trminos de conocimiento. Si

no conoce el cdigo, no puede entender el mensaje.

Finalmente podemos referirnos al receptor en trminos de su cultura y su

situacin dentro de un sistema social. Su propio status social afecta la manera en

que recibe e interpreta los mensajes.

El mensaje

El mensaje es el producto fsico verdadero del emisor-codificador. Cuando

hablamos, nuestro discurso es el mensaje; cuando escribimos, lo escrito; cuando

pintamos, el cuadro; finalmente, si gesticulamos, los movimientos de nuestros

brazos, las expresiones de nuestro rostro constituyen el mensaje.


En este, hay por lo menos tres factores que deben ser tomados en

consideracin:

1) Cdigo. Todo grupo de smbolos contenidos en el mensaje que puedan ser

estructurados de manera que tenga algn significado para alguien.

2) Contenido. El material del mensaje que es seleccionado por la fuente para

expresar su propsito.

3) Tratamiento. Las decisiones que toma la fuente en cuanto a la forma de emitir el

mensaje; las elecciones que debe hacer con respecto al cdigo y al contenido, y,

tambin, el mtodo para emitir adecuadamente cdigo y contenido.

El canal

Los tres principales significados de la palabra canal en la comunicacin son los

siguientes: formas de codificar y decodificar mensajes; vehculos de mensajes y

medio de transporte. (Berlo, Procesos de la comunicacin).


Figura 5: Modelo de David K. Berlo.

Fuente: Google.com

3. La Publicidad

La publicidad es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el

consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de

tcnicas de propaganda (Thompson, 2008, p. 2).

A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas,

tales como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica y la

economa que son halladas en el estudio de mercado, se podr desde el punto de

vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el pblico (Thompson,

2008. p. 2).


3. 1 Objetivos de la Publicidad

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante,

sus objetivos, o las demandas del mercado.

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre

los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin

por sobre otras marcas.

En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza del sujeto al

producto anunciando por medios psicolgicos. De manera que la probabilidad de

que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumo se haga ms alta

gracias al anuncio, pues en tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son

limitados. Y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a

partir de argumentos rpidos que no siempre son la demostracin objetivada la

superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que

es, sino, muchas veces, simplemente serie de estmulos apetitivos con el producto

(Eguizbal, 1998).

Por otro lado, el autor comenta que la publicidad permite la independencia

econmica de los medios de comunicacin respecto al estado.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o

modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio).

Entendiendo que la comercializacin busca identificar el mercado apropiado

para cada producto, la publicidad es la comunicacin por la cual la informacin

sobre el producto es transmitida a estos individuos (pblico objetivo).


Esta consiste en comunicar las cualidades quedan una cierta personalidad

o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace

diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos para

obtener grandes ganancias (Eguizbal, 1998, p. 67).

3. 2 - Los comienzos de la Publicidad

3.2.1- La actividad anterior a la imprenta

Se puede decir que hace 25.000 aos, se empiezan a reconocer los primeros

datos de la publicidad al aparecer la magia, la religin y las pinturas rupestres.

Los hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciacin anunciaban

sus productos. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada

de las barcas con cargamento de vino, especies y metales, con frecuencia, el

pregonero iba acompaado de un nico que slo se mantena en el tono

adecuado. Los pregoneros despus se convirtieron en el medio ms comn de

anuncios pblicos en muchos pases europeos, como Inglaterra o Espaa y

continuaron en boga durante muchos siglos (Amparo, 2011, p. 3).

3.2.2 - Primeras manifestaciones

Las manifestaciones publicitarias o, ms estrictamente, pre-publicitarias, son en

general, puramente anecdticas, es decir, aisladas en el tiempo y en el espacio,

sin existir una actividad publicitaria continua y formalizada, ni medios masivos de

comunicacin que constituyan soportes publicitarios. Es obligado pensar que la

mayor parte de las demostraciones publicitarias seran orales, y por lo tanto

tenemos escasa constancia de ellas, aunque tambin es dudoso que los gritos de


estos voceadores de mercancas constituyan, en estricto sentido, publicidad. Si no

acaso publicidad, s que componan, al menos, anuncios en el sentido ms directo

de dar noticia o aviso de algo (Amparo, 2011, p. 3 - 4).

3.2.3 - Manifestaciones escritas

En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura. En Grecia y roma es

donde aparecen los primeros soportes comunicativos, colocados en lugares

transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de inters

publicados, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectculos.

Alrededor del gora, ncleo vital de la ciudad griega, se situaban

ordenadamente los soportes para los mensajes pblicos y comerciales. Entre las

muchas costumbres que Roma hered de los griegos, se incluye tambin la forma

de anunciarse, y aadi otros materiales como el bronce y el hierro, lo que

permita tirar un cierto nmero de ejemplares del mensaje.

La autora comente que unos de los primeros mtodos de publicidad eran

en los alba romanos eran espacios reservados en lugares pblicos que recogan

avisos donde consista en pintar los anuncios en los muros con carbn o con

prpura. Los espectculos, el circo, el teatro, as como los comerciantes usaban

estos espacios, autnticos soportes comunicativos. Tambin se anunciaban los

traficantes de esclavos, las tabernas o los polticos. los arquelogos han

encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua roma y

en Pompeya, un anuncio desenterrado en roma informa sobre un terreno puesto a

la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya con propaganda electoral,


pueden ser considerados como el antecedente de la moderna publicidad poltica.

Las tabernas, hospederas y comercios, as como las farmacias los mdicos,

artesanos y cambistas, utilizaban enseas que colocaban por las calles, sirviendo

de gua al forastero, o bien en los muros o dinteles de los establecimientos,

representando algn elemento relacionado con la actividad que en ellos

desarrollaban.

Otro mtodo de publicidad o ms bien propaganda poltica era el marcado

de las monedas con el rostro del emperador ya que de esta forma el gobernante

seria conocido por sus sbditos y con ellos sera ms familiar, por lo que volvera a

ser elegido en las prximas elecciones con mayor facilidad .as, la publicidad a

travs de las monedas era menos pesado que los bustos de las esculturas

(Amparo, 2011, p. 5).

3.2.4 Primeras expresiones

Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se

desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada

mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un

producto apareci por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los

miembros de los gremios empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de

sus tiendas. La marca o smbolo que ha sobrevivido de esta poca destaca la

barra rallada de los barberos (Amparo, 2011, p. 8).

Los folletos u hojas sueltas son tanto el comienzo de los peridicos como

de los anuncios impresos. Planos, guas, catlogos, son tambin un objeto de


impresin dando lugar a una incipiente publicidad turstica. Es reseable la

intencin informativa y no simplemente decorativa, de estos elementos visuales. El

empleo de la imagen, de poderosos smbolos, mediante grabado en madera, le

convierte hasta cierto punto, en un precedente del cartel ilustrado.

Al mismo tiempo, el uso de panfletos como medio de transmisin de las

ideas va a ser muy comn tanto por parte de la iglesia como de la Reforma. Por

tanto los mensajes no eran solo informativos sino ya conteniendo cierta forma de

persuasin (Amparo, 2011, p. 8).

3.2.5 El nacimiento de un nuevo medio

La nueva burguesa, amparada por las monarquas absolutistas, comienza a

reclamar su derecho a una mayor informacin. El inters por los acontecimientos

polticos, por los sucesos, por las transacciones comerciales, impulsan la

transformacin de las hojas sueltas en publicaciones peridicas. A partir de

1609, ya cuentan con diarios. Como en muchos casos, tampoco haba una

diferenciacin tipogrfica, era difcil distinguir entre lo que eran avisos o anuncios y

lo que constituan noticias e informaciones. Los diarios de anuncios son el

precedente ms directo de la prensa actual de anuncios por palabras, que, hoy

como entonces, es una publicacin utilitaria, sin pretensiones estticas ni de

ninguna otra clase que no sea la de recoger avisos que puedan interesar a

lectores muy diversos, y donde los anuncios breves son todava en ocasiones

gratuitos. Los orgenes del periodismo en Espaa hay que buscarlos, o

debrselos, a lo que se llama el gacetismo, es decir, a la Gaceta de Madrid,


fundada en 1691. Pero el primer peridico propiamente dicho, con anuncios que

se public en Espaa, se edit en Barcelona en el ao 1700. Este peridico, como

muchos otros de la poca, tuvo una vida muy efmera, pese a contar con gran

aceptacin entre cierta clase de pblico. Los anuncios que aparecan en estas

publicaciones versaban sobre las noticias familiares, unas veces, o bien ofertas de

personas, de servicio, prdidas, memorialistas, pisos o pensiones por alquilar, y

otros asuntos similares (Amparo, 2011, p. 9).

Todo parece estar preparado para el advenimiento de la Revolucin

Industrial y de la publicidad masiva.

3. 3 - La Publicidad y la Revolucin Industrial

Parece claro que la publicidad ayud en alguna medida a la divulgacin de

conocimientos cientficos y tcnicos. Aquellas personas interesadas en los

negocios, podan encontrar en los anuncios las referencias a materias como

contabilidad, cursos de ortografa y redaccin comercial, etc. La publicidad

favoreca los movimientos de capital, ayudaba en el lanzamiento de acciones de

empresa, y tambin en la venta de maquinaria y excedentes de equipamiento.

Favoreca el desarrollo de los transportes, anunciando las lneas de diligencias, los

horarios y ms adelante las nuevas lneas ferroviarias. Algunos de los primeros

inventores utilizaron la publicidad para dar a conocer sus descubrimientos, y

recuperar as, lo ms pronto posible, su inversin. A lo largo del siglo XVIII, el

pblico fue acostumbrndose a la publicidad, y a identificar sta como un


elemento ms (no siempre deseado y a veces, incluso, incmodo), de entre las

muchas novedades de la revolucin industrial (Amparo, 2011, p. 11).

3.3.1 La fotografa

La fotografa, adems, influir decisivamente en el lenguaje y la apariencia de la

publicidad y la prensa actuales, proporcionando un instrumento que hoy nos

parece indispensable para su desenvolvimiento. La fotografa, en otro orden, tuvo

unas consecuencias paralelas a las que haban producido otros factores de la

revolucin industrial: el acceso generalizado a un campo hasta entonces

restringido a las clases muy pudientes (Amparo, 2011, p. 13).

3.3.2 Consolidacin de la actividad Publicitaria

La publicidad en la segunda mitad del siglo XIX, encontr las circunstancias

apropiadas para consolidarse como actividad profesional y crear las estructuras de

una ocupacin cuyo nico ingreso ser, a partir de ahora, resultado del negocio

publicitario. Algunas de las primeras agencias crecern alrededor de los medios

de las imprentas, como actividad secundaria, pero la progresiva profesionalizacin

del oficio permitir el surgimiento de empresas especializadas (Lobejn, 2002).

3.4 En la actualidad

La industria publicitaria ha ido evolucionando acorde con el desarrollo de los

medios de comunicacin y la mejora de las tecnologas, la publicidad se ha ido

amoldando a todos los cambios socioeconmicos, culturales e histricos hasta

llegar a la actualidad. Bajo la apariencia de los mensajes publicitarios se esconde


la realidad de cada momento y se reflejan las cambiantes necesidades que han

ido surgiendo en el mercado, el origen de la actividad publicitaria se encuentra con

la aparicin del crecimiento econmico, En definitiva, se trata de una herramienta

dirigidas por las empresas que incitan a la demanda (Lobejn, 2002).

Con la invencin de la imprenta, la prensa logro un alcance masivo, por lo

que se puede considerar, partiendo de un concepto diferente de lo que hoy en da

se entiende, que empez a establecer un sistema de comunicacin que estimula

el mercado (Lobejn, 2002).

3.4.1 - Publicidad moderna

La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran

Bretaa a finales del siglo XVIII durante la revolucin Industrial. Aparecieron

los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en

1841 inaugur en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable xito. En

Espaa en 1872, el pionero de la publicidad Rafael Rolds, fund en Barcelona la

primera agencia del pas, que todava en la actualidad sigue en activo (Arely,

2010, p.7).

A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con

mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es as como la

creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio.

En los aos 30 nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue

hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual (Arely, 2010, p. 7).


La evolucin de la actividad econmica y los visos del espritu

capitalista fueron dos condiciones ms que propicias para desarrollar la publicidad,

que tardara no obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las

bases que soportan el desarrollo de

La publicidad es:

El aumento de la produccin, que plantea la necesidad de activar la demanda y de

diferenciar y hacer valer los productos.

El desarrollo de los medios de comunicacin, que hacen posible la difusin

masiva de los mensajes.

La lucha por el derecho a la libertad de expresin, en la que tiene gran valor

la pluralidad de medios informativos.

La configuracin de la profesin publicitaria, que debe crear las estructuras

necesarias y desarrollar las tcnicas que permitan mejorar el proceso de creacin

y difusin de las campaas y, con ello, asegurar al mximo el logro de los

objetivos de los anunciantes (Medina, 2004, p.3).

El desarrollo econmico plantea cuatro hechos que, en un momento

determinado de la historia, ocurren por vez primera:

El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por

condiciones de todo tipo.

La diversificacin de productos y servicios, que permite a consumidores y

clientes elegir entre opciones distintas.


El crecimiento de la competencia, que aumenta en funcin del desarrollo

econmico general y de las nuevas posibilidades de produccin y comercio.

El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los

fabricantes, hasta entonces slo pendientes de su capacidad de produccin

(Medina, 2004, p. 3).

El problema ya no es tener una produccin suficiente, sino dar salida a los

productos que se pueden fabricar cada vez ms rpidamente y con menos

costes. En esta situacin la publicidad se plantea como una frmula vlida para

dar a conocer la oferta y de influir sobre las ventas, sin que esto suponga

descartar su uso por parte de otras organizaciones no comerciales (Medina, 2004,

p. 3)

La relacin simbitica entre las empresas y los medios empieza a madurar,

ya que pueden compartir sus necesidades. La de la empresa es comunicar la

existencia de productos y servicios y conseguir ventas y contratos; la de los

medios es difundir informacin y opinin sobre los acontecimientos que afectan a

la comunidad a la que se dirigen. Ambos tienen un pblico objetivo comn, por lo

tanto cualquier fabricante o comerciante que quiere dar a conocer su mensaje

puede insertarlo en los medios. stos al ceder parte de su espacio, logran una

financiacin que necesitan para sobrevivir o para crecer, ya que la venta de

ejemplares no es suficiente (Medina, 2004. p. 3).


3.4.2 -Publicidad actual

Cada vez resulta ms difcil para las marcas poder llamar la atencin del pblico a

travs de un spot publicitario debido a varias razones: masificacin publicitaria,

poco tiempo para ver la televisin, el tiempo dedicado a navegar por

internet aumenta respecto el tiempo dedicado a ver la televisin, etc. Pero por

encima de todas estas razones se encuentra la razn fundamental: las marcas

cada vez consiguen menos si se empean en interrumpir al consumidor cuando

ellas eligen, pues ahora es el consumidor el que elige el momento de acudir a una

marca (Esther, 2012).

Entonces nos preguntamos: y qu deben hacer las marcas para que el

consumidor acuda por su propia voluntad a ellas?

La respuesta es sencilla, deben ofrecer un contenido que sea distinguido

para el consumidor ya sea a travs de juegos, acciones que permitan la

interaccin o a travs de lo que se conoce como branded content (Esther, 2012).

3.4.3- Un nuevo concepto

El branded content es una manera de publicitarse, pero siempre ofreciendo algn

tipo de contenido de entretenimiento, informacin o educacin que est vinculado

a los valores que la marca que se est publicitando quiera transmitir (Agencia de

Marketing Online, 2013).

El mayor beneficio que tiene es que llega a los clientes de una manera

mucho menos agresiva que la publicidad convencional (Agencia de Marketing

Online, 2013).


El Branded Content se est posicionando como una nueva conexin entre

usuarios y marcas.En 2013 esta tendencia se sigue fortaleciendo hasta el punto

de que se empieza a plantear como el nuevo mantra del marketing (Agencia de

Marketing Online, 2013).

Qu es Branded content?

En especfico, para el mismo autor ya citado consiste en la creacin de contenido

de alto valor capaz de generar una vinculacin emocional y cultural de forma

directa y no invasiva entre las marcas y su comunidad. Esta produccin de

contenido se plantea en su sentido ms amplio: desde un espectculo deportivo

[Red Bull Stratos], hasta el marketing de contenido que puede generar una PYME,

a travs de sus redes sociales, ampliando el foco ms all de sus productos o

servicios (Agencia de Marketing Online, 2013)

El concepto no siempre es fcil de explicar y de entender.

1) El enfoque publicitario tradicional:

- Tu marca elabora su mensaje

- Lo coloca en medios

- Resultado: lo que t quieres contarles tienes que imponerlo en contra

de la resistencia de tus clientes, que lo que quieren es ver el contenido

que les interesa (Regueira, 2011, p. 4).

T marca los medios- tus clientes.


2) El enfoque de branded content.

- Tu marca elabora contenido propio, que debe ser interesante a tu

pblico objetivo y lo integra dentro de la oferta existente en los medios.

- Ya no tienes que empujar tus mensajes, son los clientes los que acuden

a el porque les estas ofreciendo entretenimiento, no publicidad

comercial.

T marca en los medios tus clientes (Regueira, 2011, p. 4).

Para que las para que el branded content sea efectivo es fundamental que

cada uno de los contenidos se apoyen mutuamente. Es decir que tengan una

relacin uno con el otro.

3.4.4- Publicidad y Consumidores

Las estrategias de marketing online se han transformado en los mejores sistemas

publicitarios para las marcas en trminos de eficiencia y optimizacin del ROI

(return on investment) (Velasco, 2011).

Los contenidos se transforman en la mejor publicidad en trminos de

satisfaccin de necesidades, mientras que la integracin del video y la imagen a

los contenidos se hace necesaria para la cambio a la web 3.0. ya que dotan a los

mensajes de una actividad y una integracin de forma eficiente, logrando la

interaccin con los clientes, que en forma de opinin, sugerencia o critica, estn

abriendo canales de comunicacin con las marcas (Velasco, 2011).

Pero, si es as de eficiente e intuitivo Por qu fracasan muy

frecuentemente las estrategias de marketing o las campaas publicitarias


actuales?, claramente por que las marcas no se aprovechan de esa interaccin

(Velasco, 2011).

La publicidad actual permite la interaccin y los consumidores se muestran

comprometidos y preocupados por el conocimiento y la calidad (Velasco, 2011).

Son las marcas y no los usuarios los que deben aprovechar la potencia de

la informacin que se vierte cada segundo las redes profesionales como linkedin,

la optimizacin en trminos de promocin de twitter y la socializacin y contraccin

de comunidad en redes sociales como Facebook (Velasco, 2011).

La publicidad actual interactan en forma permanente con los

consumidores. Qu atencin real prestan las marcas y que usos le dan a esas

informaciones, es donde dedican las claves del xito (Velasco, 2011).

3.4.5- El futuro de la publicidad

Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a

travs de los medios clsicos, como televisin, radio, prensa) y publicidad

online (a travs de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales

como Internet estn permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios

y generando en especial lo que se conoce como "suscripcin a contenido por

demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de

manera voluntaria y pueda comunicrseles informacin que estn dispuestos a

consumir. RSS ("Sindicacin Realmente Simple") est recreando la publicidad de

maneras novedosas y ms inteligentes.


Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios

descarguen automticamente contenido de estaciones radiales segn sus

preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios

como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la

gente que nos interesa de forma especfica y no al pblico en general (Curtis,

2002).

Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se

suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar

publicidad relativa al tema de su inters. Nuevas plataformas como el producto

placement y las campaas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus

piezas de comunicacin (Curtis, 2002).

Las redes sociales proporcionan tambin un pblico objetivo focalizado, que

ofrece una predisposicin positiva as como una fcil y rpida propagacin. El

consumidor pasa de ser pasivo a participativo (Curtis, 2002).

Los ltimos estudios de muestran nuevas tendencias en los hbitos de

compra. Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de

compra se realizan en el punto de venta Por esta razn, la publicidad interactiva o

a travs de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor

en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en

sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc.

Existen numerosas nuevas soluciones software de publicidad interactiva.

Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de


puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creacin y envo de

contenidos multimedia publicitarios (Curtis, 2002).

4.- El Marketing

En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe

conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de

marketing, incluso, sin saberlo.

Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios entre un

mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.

El marketing constituye una disciplina en desarrollo cuyo origen remonta a

principios del siglo pasado. Comprende un campo de conocimientos que se ha

venido desarrollando, pero que an se encuentra en una etapa de desarrollo

continuo en busca de su construccin y consolidacin. En el tiempo transcurrido

se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su funcin dentro del

campo empresarial, lo que ha provocado la evolucin del concepto, pudindose

destacar tres perodos: pre-conceptual, de conceptualizacin formal y perodo

actual.

El marketing presupone una forma distinta de concebir y ejecutar la relacin

de intercambio entre dos o ms partes, es decir, puede ser considerado tanto una

filosofa como una tcnica. Como filosofa es una forma de concebir la relacin de

intercambio, mientras que como tcnica es la instrumentacin de la aplicacin

prctica de esa filosofa de accin.


Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a

planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las

necesidades de los consumidores potenciales.

Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea

con antelacin cmo aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de

productos y servicios de ndole mercantil mediante la creacin, promocin,

intercambio y distribucin fsica de tales mercancas o servicios.

Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio,

la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio.

Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado,

adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio ms justo

(Wikipedia, 2011).

4. 1.- Las condiciones para el Marketing

El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que existir 4

condiciones:

Se requiere la participacin de un mnimo de 2 personas.

Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.

Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.

Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre s.

De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en

los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en

lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.


Sin embargo, el Marketing es mucho ms que un conjunto de tcnicas.

Es una filosofa o forma de trabajo que debe impregnar todas las

actividades de la empresa.

Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos,

desarrolla el producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante una

publicidad adecuada y a un precio ptimo, evidentemente, ser mucho ms fcil

vender el producto.

"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qu es lo que

se debe vender" (Ciberconta, 2011)

4. 2.- Origen del Marketing

La investigacin histrica sobre el marketing ha aumentado en cantidad y calidad

desde los aos 80, fiel exponente de la madurez a la que ha llegado esta disciplina

(Jones y Monieson, 1990).

Pero hubo un largo perodo de tiempo en que no haba ningn tipo de

documento escrito sobre marketing, aunque eso no quiere decir que en la prctica

no existieran actividades de comercializacin e investigacin de mercados.

Acertadamente Rassuli (1988) establece la necesidad de diferenciar desde un

punto de vista histrico los trabajos acadmicos de la prctica, pues mientras la

historia del marketing acadmico puede ser un fenmeno relativamente nuevo, su

prctica es anterior al presente siglo. La razn por la que hablamos de poca pre-

histrica es porque en este primer punto solo pretendemos resear algunos de los


aspectos ms relevantes antes de la aparicin de los primeros documentos

escritos especializados en marketing, sin perseguir un desarrollo ms

pormenorizado que desbordara los objetivos de este documento.

El nacimiento del marketing es una cuestin que siempre crea controversias

entre los distintos autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo ni en la poca ni

m.castro - f.caceres - i.nazif (tesis)

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