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I. LAS 7 MARAVILLAS DEL MARKETING
1. Estrategia antes de la táctica
Si un empresario desarrolla la estrategia correcta para su negocio, puede rodearla con cualquier
grupo de tácticas que son ejecutadas y medidas consistentemente. Así es de importante la
parte estratégica.
Hay dos elementos significativos para desarrollar una estrategia de marketing: reducir su
enfoque hacia un cliente ideal, y encontrar una forma para claramente diferenciar el negocio.
Ahora pueden no sonar como grandes ideas, pero la mayoría de los negocios no piensan en
ellas tanto como debieran.
1.1 Defina el Cliente Ideal
La mayoría de los pequeños negocios tratan de ser todo para todos y encuentran muy difícil
enfocarse y atender segmentos reducidos de mercado. No necesariamente es que quieran ser
todo para todos; simplemente es el resultado de la falta de foco y de un prospecto pidiendo
ayuda en el teléfono con algo que no es la esencia de su negocio.
Si bien puede parecer crecimiento el obtener un nuevo cliente, si ese cliente no encaja bien,
puede realmente desviar el crecimiento. En algunos casos, tratar de trabajar con clientes que
no son ideales puede llevar a una mala experiencia tanto para su negocio como para el cliente
que ahora se convertirá en detractor de su negocio.
La mayoría de negocios están mejor equipados para atender un segmento específico de
mercado: un pequeño nicho. Esto no significa que este nicho no crecerá, evolucionará y
cambiará con el tiempo, pero en un comienzo existe un cliente ideal para la mayoría de los
negocios.
El truco es descubrir cómo luce ese cliente ideal de la forma más específica posible, y luego
construir una estrategia de marketing completa para atraer más como esos.
Para algunos, un cliente ideal puede ser simplemente un sub-segmento de aquellos que pueden
pagar lo que usted ofrece. Para otros, el cliente ideal pueden ser seis u ocho clientes de largo
plazo. En últimas, una compañía será mejor trabajando con clientes que encajan perfectamente.
Un encaje perfecto puede significar que un cliente tiene el tipo de necesidad que su compañía
resuelve mejor, pero también puede significar que el cliente aprecia su toque único y trata a sus
funcionarios con el respeto que la relación merece.
Un cliente no ideal también puede aparecer en la forma de una persona con quien quisiera
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trabajar, pero no tiene la necesidad que encaja con lo que la empresa hace mejor. Piense en un
buen amigo o familiar que trabaja en una organización que no encaja muy bien, o el compañero
de golf cuya compañía quisiera ayudar pero no dispone del dinero.
Los siguientes 5 pasos, serán de gran ayuda en la identificación de su cliente ideal.
1) Encuentre sus clientes más rentables.
2) De los de arriba, identifique los que refieren.
3) De este grupo más pequeño, encuentre características demográficas comunes.
4) Tómese el tiempo de entender el comportamiento que los hace ideales.
5) Dibuje un completo boceto biográfico para usar como guía de marketing.
1.2 Diferencie el negocio
Es necesario encontrar o crear, como parte de su estrategia, una forma de diferenciar su
negocio de todos los otros que dicen hacer lo mismo.
Este no es necesariamente un concepto nuevo, pero es de los más difíciles de lograr que los
negocios hagan. Todos quieren pensar que lo que hacen es único. En la mayoría de los casos,
desafortunadamente, es algo que todos los demás también dicen hacer.
Esta es una buena forma para darse una idea. Copie y pegue el primer párrafo de las páginas
web de sus cinco principales competidores, cubriendo toda referencia a nombres o marcas, y
luego pase el documento por su oficina para ver si alguien puede identificar qué párrafo
corresponde a qué compañía. La verdad es que será muy difícil.
Una de las formas más efectivas de investigación que usted puede realizar para identificar qué
diferencia su organización es entrevistar algunos de sus mejores clientes. Hágales estas
preguntas:
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Si su cliente le dice simplemente que tiene un buen servicio, presione un poco más con
preguntas como:
Es sorprende cómo las diferencias salen a la superficie, directamente de la boca de un cliente
satisfecho. Busque elementos comunes que afloran en las conversaciones, luego desarrolle un
tema central que soporte esos temas.
No es fácil porque los empresarios siempre quieren ser como los demás; no quieren ser el niño
diferente. Todos en nuestra industria hablan de sus servicios de la misma manera, entonces eso
es lo que creen que deben hacer.
Salirse de la caja es esencial. Es de hecho como los negocios cobran más por sus productos y
servicios. Es también una de las cosas más difíciles de hacer.
Si su negocio está recibiendo llamadas y solicitudes, y una de las primeras preguntas es
“¿Cuánto cuesta?”, hay una alta probabilidad de que no se esté diferenciando.
Si los prospectos no pueden identificar por qué el negocio es diferente, van a usar la única
medida que tiene sentido: el precio. Como han descubierto muchas empresas, competir en
precio no es divertido. Siempre habrá alguien dispuesto a salir del negocio antes que usted.
Lo que a la gente más le gusta puede no sonar único o sexy. Pueden ser los productos o
servicios únicos, pero es la forma como las empresas ofrecen una experiencia.
Es la gente, las garantías, el empaque, la promoción de la marca y toques especiales. Es como la
compañía posiciona su negocio para resolver un problema que todos en la industria están
teniendo. Eso es por lo que la gente compra.
1.3 Caso de estudio: Cómo un arquitecto logró diferenciarse
Alguna vez, a un arquitecto se le preguntó a qué se dedicaba. “Soy un arquitecto. Diseño
edificios”, contestó. Cuando se le cuestionó un poco más dijo, “Nadie diseña un edificio tan bien
como yo”.
Sin embargo, cuando se les pregunto a sus clientes lo que hacía, dijeron “Esperamos un buen
diseño. Pero déjeme decirle lo que él realmente hace. Nos ayudó a obtener los permisos y eso
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hizo que nos pagaran más rápido”. Los primeros tres clientes dijeron esencialmente lo mismo.
Ahora cuando se le pregunta a qué se dedica, el arquitecto contesta “Le ayudo a que le paguen
más rápido. Por supuesto, soy un arquitecto, pero también le ayudo con los permisos. Soy el
arquitecto de los contratistas”.
Adoptando este nuevo mensaje, el negocio del arquitecto pasó de ser el segundo o tercero en la
industria a ser el arquitecto comercial #1 en su mercado. Ese es el poder de la diferenciación.
2. El Reloj de Arena del Mercadeo™
Muchas personas de marketing están familiarizadas con el concepto del embudo del mercadeo:
un grupo completo de clientes potenciales ingresan por la parte superior del embudo, y son
apretados hasta que un puñado de compradores salen al final.
¿Qué tan buenos son los prospectos si no se convierten en ventas, repetición de negocios y
referidos?, ¿qué tal si, a través de una extraordinaria experiencia del cliente, una compañía
tuviera la habilidad de retener sus clientes y generar un número significativo de nuevos
prospectos y referidos de esos clientes felices?
Cuando se trata de generar referidos, la experiencia del cliente lo es todo.
El Reloj de Arena del Mercadeo sugiere que hay una progresión lógica a través de la cual cada
cliente conoce, le agrada y confía en una compañía. Una vez esto ocurre, el cliente decide
probar, comprar, repetir y referir.
El diagrama en la página siguiente ilustra el camino lógico que un prospecto debe seguir para
participar en un Reloj de Arena del Mercadeo totalmente desarrollado.
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Cuando uno sobrepone la definición de marketing del Sistema de Duct Tape Marketing:
“encontrar a alguien con una necesidad para que lo conozca, le agrade y confíe en usted” con el
acto intencional de convertir ese conocer, agradar y confiar, en probar, comprar, repetir y
referir; el camino lógico para movilizar a alguien de un conocimiento inicial a ser un promotor
de su compañía, se torna en un proceso muy simple.
La clave es desarrollar sistemáticamente puntos de contacto, procesos y ofrecimientos de
producto/servicio para cada una de las 7 fases del reloj de arena.
1) Conocer: publicidad, artículos y prospectos referidos.
2) Agradar: página web, recepción e email marketing.
3) Confiar: kit de mercadeo, documentos y presentaciones de ventas.
4) Probar: seminarios virtuales, evaluaciones y demostraciones.
5) Comprar: kit de cliente nuevo, dar más de lo prometido y acuerdos financieros.
6) Repetir: encuestas de satisfacción, venta cruzada, eventos trimestrales.
7) Referir: presentación de aliados, seminarios entre colegas, construcción de comunidad y
plan de referidos.
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Demasiados negocios intentan pasar del CONOCER al COMPRAR y se preguntan por qué es tan
difícil. Al crear formas para sutilmente llevar a alguien a confiar, y probablemente incluso crear
ofertas de bajo riesgo en forma de prueba, la conversión final al comprar es mucho más
sencilla.
Para empezar a pensar en el concepto del reloj de arena y los vacíos que actualmente tiene,
hágase estas preguntas:
3. Publique contenido que eduque
A estas alturas los empresarios están cansados de escuchar la frase, “El contenido es el rey”.
Actualmente, los prospectos gravitan instintivamente en los motores de búsqueda para contestar
todas sus preguntas. El error que muchos negocios cometen incluso si generan contenido de manera
constante, es que no lo hacen parte de su estrategia general.
Su contenido y esfuerzos editoriales deben estar enfocados en lograr dos cosas: construir confianza
y educar.
Estas dos categorías de la estrategia de contenido deben ser desarrolladas a través de la creación de
formas específicas de contenido, no simplemente cantidad de cualquier contenido.
3.1 Contenido que construye confianza
Blog. Los blogs son el punto de partida de toda estrategia de contenido porque hacen muy fácil la
producción de contenido y el poder compartirlo. Los motores de búsqueda aman el contenido de
los blogs, sin mencionar el hecho de que los blogs permiten producir y organizar su pensamiento
editorial. El contenido producido en un blog puede ser fácilmente expandido y adaptado para
crear un artículo, un seminario o un libro electrónico.
Redes Sociales. El primer paso en el juego de las redes sociales es aprovechar todas las
oportunidades gratuitas de crear perfiles en sitios como Linkedin y Facebook. También cree sus
perfiles en las comunidades de negocios que atañen a su industria, como ciertas publicaciones
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especializadas. Construir perfiles robustos y optimizar enlaces, imágenes y videos que apunten de
regreso a su sitio web es una parte importante de la estrategia de contenido.
Calificaciones (reviews). Calificaciones y comentarios en sitios como mercadolibre.com o
despegar.com, se han vuelto un medio de consulta y centralizadores en la generación de
contenido relacionado. El hecho que Google, Yahoo y Bing permitan calificar y comentar, hace de
estos sitios una creciente categoría de contenido en la que las empresas deben participar. Las
compañías nunca tendrán un control total sobre esta categoría, pero ignorarla puede ser una de
las cosas que más perjudique una marca. Un monitoreo agresivo y proactivo de estos canales es
una obligación.
Testimoniales. Los testimoniales de clientes son una poderosa forma de contenido. Cada negocio
debe buscar contenido de clientes en diferentes formatos: escrito, audio y video. Este contenido
agrega un respaldo que genera confianza y son grandes activos de marca en Google y YouTube.
3.2 Contenido que educa
El punto de vista de un documento especializado (white papers). Todo negocio debiera tener
una historia bien articulada que esté documentada en un libro electrónico o documento
especializado.
Seminarios. Hoy en día, la gente quiere información empacada de forma que obtengan lo que
quieren. Presentaciones, talleres o seminarios (virtuales o presenciales) son una excelente
manera de proveer educación con el beneficio adicional de lograr involucramiento. Convertir el
punto de vista de su documento en una sesión de 45 minutos bien empacada es una de las
formas más efectivas de generar, cultivar y convertir prospectos.
Preguntas frecuentes. Hay quienes querrán saber cosas específicas de la compañía o del modelo
de negocio, y estos aprendices obtienen el mayor valor de las tradicionales “preguntas
frecuentes”. No se puede negar el valor de la información presentada de esta manera. Vaya más
allá de las preguntas que habitualmente le hacen e incluya aquellas que debieran hacerle pero no
le hacen, particularmente aquellas que ayudan a posicionar favorablemente la compañía frente a
los competidores.
Casos de éxito. Construir ejemplos ilustrativos de clientes teniendo éxito con el uso de su
producto o su servicio es una excelente forma de permitir que la gente aprenda de personas
exactamente como ellos. Cuando los prospectos se ven reflejados en un caso de éxito, se pueden
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imaginar más fácilmente obteniendo los mismos resultados. Esta es otra forma de contenido que
suplica por ser producida en video.
Todos los elementos antes mencionados deben ser construidos en un plan de marketing con un
proceso de creación, actualización y revisión.
4. Cree una presencia total en la web
La explosión en el uso de las redes sociales no creó simplemente otro grupo de tácticas de
marketing; señaló, para aquellos que las ven estratégicamente un giro en el panorama del
marketing que se ha vuelto evidente.
La web y la interacción digital ahora son el centro del universo de marketing. La mayoría de las
decisiones de marketing empiezan y terminan allá. Se deben ver sus estrategias y tácticas de
marketing con un ojo puesto en crecer el centro digital e irradiarlo más allá para facilitar los
esfuerzos transaccionales que generan ventas fuera de la web.
Todos los negocios, independiente de la industria, se han vuelto negocios que llevan de la web a
fuera de ella, a los que nos gusta referirnos como negocios O2O (online to offline). Sus principales
objetivos de marketing están enfocados en llevar gente a la web para luego relacionarse fuera de
ella. En ese esfuerzo, la presencia web ha incrementado significativamente sus responsabilidades,
más aún:
Mientras la publicidad era usada primordialmente para crear una venta y fortalecer una imagen,
debe ser ahora utilizada para crear conocimiento del contenido en la web.
Mientras el SEO era básicamente una función para optimizar una página web, debe ser ahora un
optimizador de los activos de marca en las redes sociales.
Mientras la generación de prospectos consistía en transmitir mensajes, ahora debe apoyarse
fuertemente en ser encontrado en el lugar correcto en el momento correcto.
Mientras la conversión de prospectos con frecuencia consistía en hacer múltiples llamadas para
proveer información, ahora debe complementar la información de la web con la generación de
valor.
Mientras los referidos consistían simplemente en pasar un nombre, los referidos ahora
dependen sustancialmente de la reputación en internet de una compañía, sus calificaciones y
comentarios.
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Mientras la ubicación física de un local siempre ha sido importante, ahora la ubicación en
internet de un negocio local es algo de vida o muerte.
Si aún está viendo sus esfuerzos de marketing de una forma lineal, con algunas tácticas en internet
cayendo en algún lugar, es esencial que cambie esta visión por completo. Actualmente los
empresarios deben construir una estrategia de marketing con el involucramiento digital en el
centro. Sólo entonces será posible crear los sólidos cimientos que lograrán que los esfuerzos de
marketing lleven a la compañía a la próxima década.
Las tácticas tradicionales para generar prospectos –avisos de media página, publicidad en
directorios, participación en ferias– están perdiendo atractivo para los empresarios. Hay dos
razones principales para esta caída:
1) Los métodos tradicionales unos de los más costosos.
2) Los métodos tradicionales han probado ser menos efectivos en términos de generación de
prospectos.
La saturación de mensajes, la tecnología que permite bloquear anuncios y la disponibilidad de
información puede hacer que los esfuerzos de marketing tradicional y costoso sea algo del pasado.
En el caso de las Pymes, deben cambiar la forma en que ven y se aproximan a la generación de
prospectos. Deben pensar más en términos de ser encontrado y menos de encontrar. La gente aún
está buscando soluciones, probando nuevos servicios y comprando las cosas que quieren, pero han
cambiado la forma en que lo hacen. De alguna manera, el tener mayor control sobre los mensajes
que se consumen ha generado el cambio.
La tecnología ha hecho el directorio telefónico portátil. No hay necesidad de viajar a una feria
comercial porque el demo interactivo está en YouTube, blogs, motores de búsqueda y redes
sociales. Toda la información de producto, respuestas y comentarios que necesita las obtiene sin
salir de casa.
Entonces, con el fin de generar prospectos y ser encontrado, los negocios se deben poner en el
camino de la gente que está aprendiendo, haciendo preguntas y comprando en sus industrias
particulares. La generación de prospectos no se necesita hacer exclusivamente en internet. Este
consejo no debe llevar a los empresarios a pensar que no necesitan publicidad en absoluto. Lo que
deben entender es que la presencia en la web es el centro de educación, así como el destino de la
publicidad, las relaciones públicas y el sistema de referidos.
Una página fracasa cuando no genera un valor concreto y medible para el negocio. Cuando se tiene
pero no está clara su contribución a los objetivos de la empresa, está ahí pero no se sabe para qué.
Estas son 6 razones por las que su página web puede no estarle aportando resultados concretos.
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1) No sabe para qué la tiene
Si no sabe qué quiere, no puede saber si lo está logrando. Si no sabe qué esperar de su página, no
tendrá forma de medirlo y menos de controlarlo.
Esto suena bastante obvio pero no lo es. ¿Quiere educar a clientes potenciales?, ¿educarlos en
qué?, ¿espera que hagan qué?, ¿quiere darse a conocer?, ¿llevar clientes al punto de venta físico?,
¿generar solicitudes de contacto? Primero defina qué espera de su página.
2) No tiene forma de medir si funciona
Supongamos que ha definido usar su página web como generador de visibilidad (darse a conocer a
más personas para que lo encuentren navegando).
Como es lógico, esperaría que entre más personas sepan lo que hace y conozcan sus productos y
servicios, mayores sean las probabilidades de que le compren, o al menos, de que se pongan en
contacto con usted para evaluar comprarle. Sin embargo, a menos que lo pueda medir, no sabrá si
le está funcionando. Si no sabe cuántas personas visitan su página mensualmente y de esas, cuántas
están tomando la acción que definió, ¿cómo sabrá qué tan bien lo está haciendo?
Por lo tanto, el punto de partida es establecer indicadores para su página web: medir el número de
visitantes mensuales que recibe, cuántas personas están consultándola, de dónde vienen, cuánto
tiempo permanecen o qué información les interesa más.
Lo segundo es, de la gente que le está llegando a la página cada mes, ¿cuántos están tomando
acción sobre lo que les está ofreciendo, como comprarle, suscribirse a su boletín o enviar un
formulario de contacto? La acción (o acciones) que haya definido como el siguiente paso para
acercarlo a la compra (su estrategia de conversión).
3) Recibe muy pocos visitantes
Otro problema es que no tenga suficientes visitas a la página. Supongamos que ya tiene una página
robusta, con información útil y completa, pero pocas personas llegan a ella, pocos la conocen.
Imagine un local comercial. Tiene un local espectacular, con un llamativo aviso, bien decorado,
música agradable, aromas que evocan gratos recuerdos, luz cálida, el inventario adecuado, las
personas que atienden son maravillosamente amables, pero entran muy pocos clientes. Las
personas pasan por la acera del frente, pero no se percatan de su negocio. Esto le puede estar
pasando a su página web.
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4) El contenido es irrelevante
En este caso, puede que esté recibiendo visitantes, pero la permanencia de la gente en la página es
baja o no están encontrando lo que están buscando. Esto se debe usualmente a contenido
insuficiente, mala experiencia de navegación o poca información relevante que hace que la gent e
abandone sin tomar una acción. Llegan, echan un vistazo y se van.
Incluya no solamente la información de lo que usted quiere contar, sino también de lo que la gente
necesita y quiere saber. Y son dos cosas muy diferentes.
Los visitantes a su página (especialmente aquellos que están seriamente pensando comprarle),
necesitan entender por qué usted es una buena (o la mejor) opción para lo que están buscando.
Cosas como su diferencial (por qué usted y no otro), ideas de uso de su producto o servicio,
comparaciones con la competencia, testimoniales, contenido ilustrativo o material de
profundización, son cosas que efectivamente orientan a las personas a entender rápidamente cómo
les puede generar valor.
Sin embargo, con demasiada frecuencia desperdiciamos esta (a veces única) oportunidad de educar,
informar y enganchar ese visitantes, por enfocarnos sólo en hablar de “quiénes somos”, “nuestra
misión”, “visión”, “valores”, “nuestra historia”, “nuestros productos” y “contáctenos”. Eso es lo que
usted quiere contar, no lo que la gente quiere saber.
5) No invita a una acción concreta
Puede tener buena y abundante información, pero si no es claro y directo en lo que quiere que la
persona haga una vez está en su página, en invitarlo a un siguiente paso como “ingrese aquí sus
datos”, “descargue documento”, “inscríbase aquí”, “compre aquí” o “envíe un mensaje para chatear
con un representante”, las personas llegan y se van sin novedad.
No le está ofreciendo nada atractivo para dar ese siguiente paso, no le está brindando ten taciones
de ningún tipo que le digan, “ya que usted llegó a nuestro ‘local’, ¿le gustaría seguir en contacto?”,
“¿le gustaría conocer más tips de los que tenemos acá?”, “¿le podemos ayudar en algo má s a
cambio de su nombre y correo electrónico?”. No puede perder la posibilidad de que este visitante
que atrajo, se vaya sin dar señales de vida. Debe tener herramientas, cosas que le pueda ofrecer a la
gente que llega a la página, para decirle “deme sus datos de contacto a cambio de esta valiosa
información”.
6) A nadie en su empresa le importa
Esto es más común de lo que parece. El de sistemas la hizo pero no la alimenta, el de marketing
tiene contenido pero no sabe cómo montarlo y el gran jefe la ve como publicidad que no sabe bien
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cómo funciona.
Sorpresas como que el “último” artículo del blog es de hace un año; que todavía dice “¡Feliz
Navidad!” en Mayo; o que invita a descargar su “último catálogo” de la colección de hace dos
temporadas, son cosas que simplemente no deben pasar. Claramente no es el tipo de mensaje que
construye confianza y credibilidad en un cliente potencial. No podemos pretender que una página
web genere resultados si la actualización de la información no es una prioridad.
La página web es una herramienta dinámica que le ayuda a generar mayor visibilidad y confianza en
clientes potenciales, pero debe dimensionarla y tratarla como tal para generar conversión, que será
el principal objetivo de su página.
5. Opere un trío para generar clientes
Podemos pensar en esto como poner luces a lo largo de caminos oscuros de manera que los viajeros
puedan encontrar la empresa en la oscuridad. Esas luces son las publicaciones que hace en redes
como Twitter y Facebook, basadas en contenido educativo. Son los esfuerzos de relaciones públicas
y los artículos escritos para iluminar su conocimiento. Son las publicaciones en los blogs, diseñadas
para atraer personas que navegan buscando información. Son las alianzas estratégicas que
fortalecen la confianza. Son las conferencias virtuales que permiten discusiones int eractivas con
clientes y prospectos. Son los eventos que construyen comunidad, lugares donde las luces pueden
encenderse de nuevo y ser compartidas
Ya no puede simplemente sentarse, enviar una oferta por correo directo y contestar el teléfono.
Tiene que construir su máquina de marketing de entrada y empezar a aprovechar el poder de la
información, las relaciones, la confianza, las conexiones y la comunidad para generar prospectos.
El trío para la generación de clientes consiste en la creación de contenido educativo que se mezcla
con el uso de la publicidad, relaciones públicas y referidos.
1) Publicidad. La publicidad es utilizada en formas medibles y altamente segmentadas para
promover conocimiento de contenido educativo como documentos, audios y seminarios.
Tiene un alto costo y baja credibilidad, pero también es la única táctica de generación de
prospectos que puede ser completamente controlada. La publicidad funciona cuando se
utiliza de esta manera y debe ser parte integral de la mezcla.
2) Relaciones Públicas. Las relaciones públicas son una herramienta poderosa, creíble y de bajo
costo. Realmente no hay ningún truco para generar comentarios de prensa positivos. Se trata
de construir relaciones con un puñado de periodistas clave y comprometerse a crear
comunicados y pequeñas historias cada mes usando una combinación de contactos en la
prensa local y herramientas de redes sociales.
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3) Referidos. La generación de referidos se trata primero de encontrar maneras para ser más
referido. Comienza con la mentalidad de convertir cada cliente en una fuente de referidos, y
facilitarles el proceso de serlo. Una vez ha logrado esto, puede avanzar hacia la construcción
de una red de aliados estratégicos en los que pueda apoyarse para lograr clientes referidos.
Estos prospectos son con frecuencia altamente calificados.
Si bien muchas empresas desarrollan tácticas para la generación de prospectos, es la cuidadosa y
pensada combinación de contactos repetidos, ubicados consistentemente, que lleva a un marketing
que genera confianza en el largo plazo.
6. Desarrolle un sistema de ventas
Con frecuencia, la forma más rápida de lograr un impacto en los resultados de marketing de una
organización es trabajar en la conversión de prospectos o en el proceso de ventas.
La carencia de un proceso sistemático de ventas es una gran debilidad. El foco del marketing está
generalmente en generar más prospectos. Si bien los prospectos son importantes, la obsesión por
generarlos consume una cantidad significativa de tiempo y dinero.
Instalar un sistema de ventas, uno que pueda ser operado por cualquier persona que intervenga en
el proceso de ventas, es la forma más rápida de mejorar los resultados de marketing. En este punto
asumimos que usted ha definido su cliente ideal, creado una forma significativa de diferenciar su
negocio y está consistentemente construyendo confianza a través de contenido educativo.
El resultado final de la mayoría de negocios con los que trabajamos es que reducimos
dramáticamente el número de prospectos que están persiguiendo (disminuye el gasto), al tiempo
que incrementamos dramáticamente el número de prospectos que se convierten en clientes
(aumenta el ingreso).
Si está movilizando prospectos lógicamente a través del Reloj de Arena del Mercadeo, notará que
cuando estén listos para tomar una decisión de compra, se habrán vendido a sí mismos. Esta
aproximación hace al vender algo innecesario y arroja altas tasas de conversión.
Estos son los ingredientes esenciales que necesita para operar su propio sistema de conversión:
Descubrimiento. Debe tener una respuesta planificada cuando un prospecto pida más
información. Sé que esto suena obvio, pero muchos negocios no hacen más que reaccionar. Con
el fin de movilizar prospectos, debe tener un llamado a la acción, un plan educativo y filtros que
ayuden a calificar y direccionar prospectos al siguiente paso. Este es un paso significativo y uno
que le ayudará a dejar de perseguir los prospectos equivocados, al tiempo que le da la
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oportunidad de crear una experiencia única. Rompa la norma de su industria y estará
cimentando aún más su diferenciación.
Presentación. Una vez un prospecto determina que necesita saber más acerca de su
producto/servicio, bien sea después de una demostración o una llamada de ventas, es
importante que tenga una forma determinada de presentar su organización. Este es el punto
donde mucha gente de ventas van y tratan de responder las preguntas que tienen los
prospectos. El problema con este enfoque es que muchos prospectos no saben qué preguntas
debieran tener, de manera que depende de usted empezar a generar valor en la relación al
presentar lo que sabe que es útil, al tiempo que descubre sus desafíos particulares. Esto es parte
un guion predefinido y parte un arte, pero debe ser practicado a lo largo de la organización.
Cultivar. Dependiendo de los hábitos de compra de su cliente ideal y del ciclo de venta de su
industria en particular, necesitará un enfoque sistemático para cultivar y acompañar los
prospectos que están empezando el proceso de búsqueda de información, mientras avanzan
hacia una decisión de compra. Este es el punto donde la tecnología le puede ayudar
automatizando emails para permanecer en contacto. Crear eventos educativos planificados,
como seminarios virtuales y paneles de discusión, es otra efectiva forma de cultivar prospectos y
continuar la educación.
Transacción. Para muchos, la venta termina cuando el cliente dice sí. Su sistema para la
conversión de prospectos debe ser creado de tal manera que entregue la misma experiencia una
vez el prospecto se convierta en cliente, como la que tuvo durante el período de cortejo. La
mejor forma de hacer esto es continuar el proceso educativo, enseñándole al cliente cómo sacar
el máximo provecho de lo que acaba de adquirir. Esto puede ser a través de un simple video de
entrenamiento o un proceso más elaborado para recibir a los nuevos clientes, pero este
importante paso permite una suave transición de prospecto a cliente y con frecuencia establece
el tono para compras adicionales y referidos.
Revisión. Su sistema de ventas no estará completo hasta que cree un proceso que permita medir
y comunicar los resultados que sus clientes están experimentando. Una buena forma de hacerlo
es a través de un proceso formal de revisión. Al ponerlo como una expectativa desde el
comienzo, envía una clara señal de que los resultados importan, al tiempo que tiene la
oportunidad de resolver lo que no ha funcionado como esperaba y de recolectar historias de
éxito y testimoniales de clientes felices.
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7. Viva en función de un calendario
Es arduo implementar acciones de marketing. Lo sabemos. No empezó su negocio porque se
estuviera muriendo de ganas de empezar a escribir blogs, publicar contenido y vender. Pero
pronto identificó que su negocio puede morir si no lo hace. Entonces, ¿qué hacer?
El secreto para implementar sus acciones de marketing es hacerlo un hábito. O si podemos
parafrasear a Aristóteles: “Somos lo que hacemos de manera frecuente. Marketing no es una
acción, sino un hábito”
La mayoría de nosotros tenemos más experiencia tratando de eliminar un mal hábito que
creando uno bueno. El secreto es crear un sistema y practicarlo hasta que se vuelva algo
natural.
Cuando se trata de marketing, hemos aprendido que es posible avanzar en el proceso de
convertir marketing en un hábito implementando estas tres cosas.
1) Temas mensuales. Seleccione una necesidad de marketing –rediseñar su página web,
escribir su kit de mercadeo, crear un nuevo proceso para clientes--‐ y hágalo el tema de
ese mes. Así puede incluso planear los próximos seis meses y tendrá una mayor
probabilidad de lograr sus metas. Esta es una buena idea cuando se trata de enfocar a
todo su equipo en una sola cosa. El problema surge cuando quiere hacer todo al tiempo.
Nos abrumamos y no finalizamos nada. Hágalo simple, mire el panorama y vea qué pasa.
2) Revisiones semanales. Una vez está claro con su estrategia de marketing, marketing en
sí mismo se vuelve un grupo de proyectos. Cuando empieza a ver el marketing como el
hábito de enfocarse en un gripo de proyectos, puede empezar a dividir estos proyectos
en acciones o tareas específicas. Su revisión de marketing semanal debe incluir a todos
en su organización y hacer la simple pregunta “¿Qué se debe hacer a continuación?”
sobre cada proyecto pendiente.
3) Citas diarias. Si bien tiene muchas cosas que hacer en su calendario del día, tenga el
hábito de programar una franja de tiempo exclusivamente para marketing cada día. Esta
es la única manera de mantener el foco donde corresponde –en un avance y mejora
continuos.
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II. LAS 10 LEYES PARA DEJAR DE COMPETIR EN PRECIO
Hay dos razones principales por las que una empresa termina compitiendo por precio. O bien le
está queriendo vender al cliente equivocado, o aún si es el cliente correcto (ese que lo aprecia y
reconoce el valor que le genera), no le ha comunicado efectivamente por qué usted cuesta lo
que cuesta. Derivado de estas dos grandes causas hay una serie de principios o “leyes” que es
importante tener en cuenta para alejarse de la commoditización (tendencia de los productos a
perder diferenciación y sólo basarse en el bajo precio) y posicionarse como una marca de valor
para su mercado. Estas son las 10 leyes para dejar de competir en precio que le ayudarán
a esclarecer el panorama y a enfocarse en lo realmente importante.
1) Deje de perseguir al cliente equivocado
Sólo hay algo peor que no tener clientes y es tener malos clientes. Un mal cliente puede
destruir más rápido su negocio que la misma competencia. Un mal cliente le consume valiosos
recursos de tiempo, personas y dinero, para al final no ver el retorno.
Enfóquese en su cliente objetivo ideal, aquél que aprecia sus valores agregados, paga por su
diferenciación, es rentable y además lo recomienda a otros clientes. Enfóquese en generar valor
para aquellos que lo aprecian y deje de perseguir al cliente equivocado.
2) Siempre habrá alguien dispuesto a bajar el precio más que usted
No es que no pueda usar el precio como su principal herramienta para atraer clientes. El
problema es que siempre habrá alguien dispuesto a bajarlo más que usted, por lo que
pretender tener siempre el precio más bajo no es más que una utopía. En algún momento un
competidor estará dispuesto a desafiarlo con agresivos descuentos o condiciones
aparentemente insostenibles. Recuerde, siempre hay alguien dispuesto a salir del mercado
antes que uno.
3) Si el cliente no percibe diferencia, decidirá por precio
Si los clientes pareciera que sólo prestan atención al precio es porque a eso los hemos llevado.
Cuando no argumentamos nada distinto y nuestras actividades promocionales sólo hablan de
descuentos, no podríamos esperar nada distinto. Si a los ojos del cliente lo que usted ofrece
es prácticamente igual a lo que ofrece su competencia, se irá por la opción más económica. Y es
obvio, en igualdad de condiciones y beneficios percibidos, ¿por qué habría un cliente de pagar
más?
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4) Para quien no aprecia sus beneficios, cualquier precio siempre será caro
Éste es el problema de pretender venderle a cualquiera. Por más argumentos
que exponga y por más beneficios que ofrezca, si a quien quiere convencer no aprecia su
propuesta de valor, ningún precio le parecerá justo. Su único objetivo será negociarlo al menor
precio posible, pues está dispuesto a perder la negociación porque lo que usted lo ofrece no le
es relevante ni tiene prisa. Sólo comprará a muy bajo precio.
5) El problema no es costar más, sino que el cliente no entienda por qué
Es como si nos sintiéramos avergonzados de costar lo que costamos. Cuando llega el momento
de decir el precio de lo que vendemos, si no somos los más baratos casi que lo decimos en voz
baja y tratando de minimizarlo. No hay nada de malo en no ser el más económico, usted cuesta
lo que cuesta por algo, porque su propuesta de valor es mejor, sus insumos son mejores, su
estructura es más robusta, sus vendedores son más profesionales, y todo esto representa un
beneficio para el cliente. Lo que tiene que hacer es explicarle por qué cuesta más, y no
angustiarse por el precio que cobra.
6) Querer ser todo para todos, lo convierte en nada para nadie
Pretender que porque ofrecemos muchas cosas y hacemos de todo van a llegar más clientes es
un gran mito. Si a lo que un prospecto pregunta usted contesta con el habitual “se le hace”, no
siempre es muy buena señal. Los clientes quieren estar seguros que trabajan con compañías
especializadas en lo que necesitan y que tienen la capacidad de respuesta para atender sus
demandas. El promoverse como generalista evita que los clientes lo asocien con algo en
particular y entiendan qué es lo que usted resuelve mejor. Pretender ser “de todito” lo pone en
demasiados frentes que no representan nada para ningún segmento y lo hace enormemente
vulnerable para los competidores especializados.
7) Hay más gente dispuesta a pagar por mejores soluciones, que compañías a ofrecerlas
Dada la fuerte presión por los precios bajos, las industrias tienden a nivelarse por lo bajo. Los
productos o servicios son “lo mínimo necesario” para poder llegar a los precios del mercado y
no perder dinero. Sin embargo hay un grupo de clientes potenciales que estaría dispuesto a
pagar por mejores soluciones, si sólo hubiera compañías dispuestas a ofrecerlas. No todos
quieren comprar barato.
8) No todos son clientes potenciales
No toda persona que pasa por el frente, incluso si tiene el dinero para pagarnos, es un cliente
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potencial. La falta de foco es el origen de todos los problemas. Si pretende que todos pueden
ser clientes, su comunicación será generalista e irrelevante para la gran mayoría, sus
actividades promocionales serán más de lo mismo. Su propuesta de valor será genérica por
querer agradar a todos que la gente no tendrá muy claro cuál es su verdadero diferencial y por
qué deberían preferirlo por encima de las otras múltiples opciones disponibles (que además
dicen lo mismo que usted). No todos son clientes potenciales.
9) Si un “valor agregado” es irrelevante, sólo será un “costo agregado”
Agregar beneficios sólo por pretender que haya algo que lo diferencie no siempre resuelve el
problema. Si agrega beneficios, pero éstos no son apreciados por los clientes, sólo se
convertirán en costos agregados. Es decir, le costará más entregarlo pero la gente no estará
dispuesta a pagar por ellos. Piense por ejemplo en tiempos de entrega. Pasar de entregar en 72
horas a entregar en 24 horas implica un sobre costo. Pero si el cliente maneja inventario
suficiente para varios días el recibir la mercancía antes no es algo que necesite y menos algo
por lo que esté dispuesto a pagar.
10) Al final, no se trata de lo que vende, sino de cómo lo vende
Más allá de lo que sea que venda, se trata de conectar con sus clientes, de contar una historia,
de ser relevante por algo, de brindar alguna justificación que los clientes se den a sí mismos de
por qué comprarle a usted. Es la forma como presenta las cosas y lo que éstas representan para
las personas lo que termina haciendo la diferencia. Muchas compañías venden los mismos
productos pero la experiencia que proveen es diametralmente distinta. La diferencia no está
sólo en lo que vende sino en cómo lo vende.
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III. LAS 12 RECOMENDACIONES PARA FIDELIZAR UN CLIENTE
No son muchas las razones pero sí lo suficientemente contundentes como para pensar que la
estrategia de fidelización, es una de las más importantes dentro de un negocio.
Entre ellas, la que dice que venderle a un cliente nuevo es 6 veces más costoso que venderle a
un cliente actual; el Pareto, que plantea que el 20% de los clientes genera el 80% de las
compras; y aquella no menos importante, que se refiere al hecho de que son los clientes
satisfechos la principal fuente de referidos y voz a voz.
El hecho de que a menudo las empresas trabajen más en atraer nuevos clientes, es un claro
indicio de que no están construyendo relaciones de largo plazo. Están fallando en aportar
experiencias significativas y relevantes que enamoren a los clientes.
Las estrategias de fidelización y de generación de referidos, son aspectos en los que se debe
trabajar para lograr que el ciclo de ventas no se cierre una vez las personas compren, sino h acer
que éste se repita y se prolongue tanto como sea posible. La idea con esto es poder
fidelizar a cada cliente que llegue a su negocio durante el tiempo que dure la relación, para
maximizar su rentabilidad.
A continuación, mostramos 12 útiles ideas para fidelizar un cliente y hacerlo más que un cliente,
un amigo y un entusiasta promotor de usted y su negocio.
1) Construya relaciones en lugar de enfocarse en vender
Una de las razones por las cuales hacemos referencia a construir relaciones, es porque denota
un interés por el cliente que va más allá de la necesidad de vender o de obtener un beneficio
económico. Muchas empresas no consiguen fidelizar a sus clientes, porque confunden el interés
en el cliente con el interés en la venta.
Si bien las ventas no dejan de ser un tema importante y vital para el negocio, la verdadera
rentabilidad de un cliente se consigue cuando se construyen relaciones de largo plazo y se le
moviliza a la compra, haciéndole ver que detrás de todo hay un interés en la persona y no sólo
en el dinero.
Si bien el proceso de compra tomará más tiempo, al final valdrá la pena y le permitirá construir
verdaderos vínculos que lleven la relación con los clientes a otro nivel.
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2) Exceda las expectativas
Nada causa mayor agrado y sorpresa que recibir más de lo que a uno le prometieron. Más
cuando la costumbre o lo normal que ocurra, es que en el mejor de los casos apenas se reciba lo
que se esperaba. Así, en lugar de usar palabras adornadas en su comunicación en las que la
gente no cree, trate de usar un lenguaje escueto y sencillo, y más bien haga que sea la
experiencia que brinda aquella que hable por usted. Tenga en cuenta que cuando se trata de
enamorar al cliente, debe hacer lo que más pueda para que éste se sienta especial.
3) Cree una cultura verdaderamente centrada en el cliente
Los clientes no son responsabilidad exclusiva del área de ventas. Una cultura centrada en el
cliente no desconoce el impacto que tiene cada una de las áreas en su experiencia total. Sólo en
la medida que cada una reconozca en qué medida puede afectar la experiencia del cliente por
acción u omisión, es que se puede lograr conjuntamente su satisfacción y hacer de la
experiencia total algo agradable y que dé de qué hablar.
4) Haga que cada punto de contacto envíe un buen mensaje
Aunque posiblemente haya algunos puntos de contacto más críticos que otros, al final todos
esos touchpoints de su empresa con el cliente juegan un papel fundamental en su percepción
del negocio y le sirven para validar en cada momento si una empresa es la indicada. Los puntos
de contacto aparentemente más pequeños e insignificantes, pueden ser aquellos que más
negativamente afecten una marca, en caso de ser descuidados.
5) Brinde atención personalizada
Llamar a los clientes por su nombre, el que la comunicación fluya de una forma espontánea y no
con discursos preestablecidos, así como el que haya una estructura organizacional en el que las
personas están empoderadas para tomar decisiones. Si su empresa es fría e impersonal en el
trato con los clientes, puede estar perdiendo esta gran ventaja.
6) Preocúpese por tener un equipo de trabajo motivado
El grado de motivación de los empleados influye directamente sobre el trato que dan a los
mismos. Si bien no es algo que se tenga 100% bajo control, hay formas en las que es posible
contribuir al buen estado de ánimo de las personas no sólo brindando incentivos económicos,
sino también haciéndolos sentir importantes y valorados. Todo lo que pueda hacer en pro de
sus empleados y de crear un buen ambiente redundará en una mayor satisfacción de los
clientes.
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7) Implemente planes de fidelización
Los planes de fidelización son una buena forma de generar lealtad hacia la marca. Bien sea que
pueda implementar un programa de acumulación de compras por puntos, de trato preferencial,
u otro con el que pueda premiar la fidelidad de sus clientes, esto siempre será una buen
alternativa para recompensar a sus clientes más leales.
8) Sorprenda con detalles emocionales
Desde una carta escrita a mano hasta un regalo de cumpleaños, un detalle con componente
emocional es una excusa para que el cliente se sienta especial y valorado. Incluso puede tomar
información de su CRM o seguir a sus clientes en redes sociales para conocer mejor sobre sus
intereses, de modo que pueda dar en el clavo a la hora de tener una cortesía con él, cualquiera
sea el motivo.
9) Conceda precios especiales
Dar a sus clientes precios especiales o hacerlos parte de un club en el que puedan disfrutar de
este beneficio, también puede ser una buena forma de fidelizarlos. Incluso puede hacer de la
ocasión algo mucho más especial, dándoles una tarjeta o certificado y hacer que esta iniciativa
sea mucho más significativa.
10) Diseñe un boletín exclusivo para clientes
Crear boletines electrónicos exclusivos para clientes con información, descuentos o eventos,
puede ser una gran manera de utilizar el email marketing para generar lealtad entre sus
clientes. Si sus clientes tienen un negocio o son profesionales independientes, puede
promocionarlos en su boletín y/o página web. Aproveche para contar algo de su historia y de
cómo llegaron a su negocio, e incluya al final una breve nota o reseña en la que describa el
negocio de su cliente y ponga un enlace hacia la página de su empresa.
La importancia de tener un CRM o de seguir a los clientes en los diferentes frentes digitales, es
la posibilidad de conocer más sobre ellos y saber en qué andan y qué cosas le pueden llegar a
interesar. De esta manera mientras más los conozca, más serán las posibilidades de que pueda
entablar diálogos más profundos y relevantes. Ayudarles con información relevante siempre
generará valor.
11) Aproveche los errores para reconquistar al cliente
Por más que se traten de hacer las cosas de la mejor forma posible, siempre existe la pos ibilidad
de que se cometan errores. Aun cuando se le genere una mala experiencia a un cliente, existe
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una forma de resarcirnos. Incluso un error puede ser una gran oportunidad para demostrar
nuestro compromiso y recuperar una relación previamente afectada.
12) Pida sugerencias y retroalimentación
Los clientes tienen consejos y sugerencias que pueden ayudarnos a mejorar. El problema es que
no siempre estamos verdaderamente dispuestos a escucharlos. El pedir que nos den sus propios
consejos y sugerencias e implementarlas, demuestran que nos importan y que queremos
satisfacer sus necesidades y problemas de una mejor manera.
IV. BIBLIOGRAFÍA
Jantsch, J. 7 Pasos para un Mercadeo Exitoso en Pymes.