Qué es el Marketing Sustentable

Sustentabilidad es un tema que está en boca de gobiernos, empresas e individuos;

está de moda; o debiera decir, es una tendencia de marketing, que es diferente;

pero en el mundo de las marcas, la pregunta que más importe es:

¿Qué es el Marketing Sustentable?

¿Qué es la sustentabilidad?

Primero hay que entender algo. Verde NO es sinónimo de sustentable.

Limitar así el concepto es una visión miope, porque lo ecológico es solo la tercera

parte del verdadero significado de la palabra.

Sustentable significa: viable en lo ambiental, lo social y lo económico.

Hace unas semanas un edificio que albergaba manufactureras de ropa en

Bangladesh se colapsó. El hecho fue un escándalo a nivel global y demostró que la

cadena de suministro de grandes marcas, incluyendo GAP, Walmart, Mango,

Benetton, a pesar de estar auditada, no era en lo absoluto, sustentable ¿Por qué?

Porque no cumplía con las condiciones sociales adecuadas. De modo que sin

importar si la ropa pudiera ser 100% reciclada o si las marcas ganaban mucho con

ella, al fallar en el aspecto social, no podía considerarse sustentable. Punto.

El Empire State se construyó en 1931. El término sustentable ni siquiera existía. La

energía que requería este coloso, su estructura, los materiales con los que se

construyó no fueron pensados con el medio ambiente como prioridad ¿Cómo

podría llamársele sustentable hoy en día? De hecho, los edificios son los

responsables del 40% del consumo de energía en Estados Unidos; y en Nueva York

la cifra se dispara hasta 75%. En 2009, el entonces Presidente Cinton y el alcalde

de Nueva York, Michael Blooomberg, lanzaron el plan de renovación para el ícono

de Nueva York. El edificio, sede de empresas como Air China, Linkedin o Human

Rights Watch se ha transformado desde entonces, reduciendo sus emisiones y

volviéndose un emblema verde para la ciudad. Hoy es ambiental y socialmente

viable, pero ¿fue económicamente viable la remodelación? La construcción más

alta de Manhattan, al remodelarse se convirtió en un edificio energéticamente

mucho más eficiente, ahorrando 2,3 millones de dólares tan solo en el último año

¿Le parece una buena cifra en dólares? Así, el Empire State es hoy un edificio

sustentable porque cumple en los tres aspectos.

Si un producto, un servicio, una ciudad, no da buenos resultados en las tres esferas

(social, ambiental y económica) simplemente no puede llamarse sustentable.

¿Qué es Marketing Sustentable?

Ahora bien ¿cómo se lleva esto a terrenos de la mercadotecnia? El marketing

sustentable es el proceso por el cual, una organización satisface las necesidades

y/o deseos de un grupo objetivo, al desarrollar, comercializar y distribuir de

manera rentable, bienes y servicios que son compatibles con el entorno y la

sociedad, desde su cadena de valor hasta el postconsumo.

La primera parte de la definición es muy clara; el problema está en “compatibles

con el entorno y la sociedad, desde su cadena de valor hasta el postconsumo.” Y

digo que aquí está el problema porque muchísimas marcas en la actualidad no son

sustentables. La cadena de valor cubre todo el espectro de actividades de

desarrollo de un producto o servicio, desde el insumo hasta que el cliente lo

desecha.

Así, para que una empresa pueda decir con verdad que hace marketing

sustentable, debe saber de dónde vienen sus insumos, bajo qué condiciones se

recolectan, si se trata de un bien renovable, quién lo procesa, cómo lo hace, qué

impactos sociales y ambientales conlleva la fabricación y el terminado, a qué

grupo objetivo se le hace llegar, cómo se le distribuye y a qué precio, cómo lo

utiliza y posteriormente la forma en que lo desecha.

Como se puede observar, marketing sustentable no tiene que ver con Green

Marketing, que consiste simplemente en lanzar un bien o servicio verde al

mercado. Muchas marcas tienen un producto que resulta menos perjudicial al

ambiente que su presentación tradicional o que su competencia y lo anuncian

como el gran logro ambiental de la compañía, cuando en realidad es un esfuerzo

pequeño en comparación con la tarea gigantesca que implica realmente hacer

marketing sustentable.

EJEMPLOS DE CAMPAÑAS DE MARKETING SUSTENTABLE

“Inglorious fruits and vegetables”, Intermarché. El grupo empresarial

francés Intermarché, la tercera cadena de supermercados más grande de ese país,

lanzó una campaña que buscó terminar con el desperdicio de comida en sus

tiendas. Resulta que la mayoría de personas dejaban de comprar algunas frutas o

vegetales debido a los imperfectos físicos que tenían (una manzana muy pequeña,

una frutilla sin forma), mas no porque les resultaba perjudicial.

La campaña consistió en que estas frutas y vegetales no tan agraciadas eran

vendidas a un menor costo, lo cual resultó un éxito, no solo para el bolsillo de los

consumidores, sino también para los productores de estos alimentos que dejaron

de desperdiciar sus productos por ser imperfectos.

H&M Conscious. La cadena sueca de tiendas de ropa H&M lanzó creó en el

2013Conscious Fundation, una apuesta para brindar una “moda sostenible”,

ofreciéndole al público elecciones de moda que sean beneficioso para el planeta,

las personas y su bolsillo.

En sus tiendas se encuentran prendas elaboradas con materiales orgánicos, las

mismas que están señaladas con una etiqueta verde, y además reciben

donaciones que ha ayudado a crear programas en los relacionado con la

educación, aguas limpias y los derechos de las mujeres.

Su programa se basa en siete compromisos, cada uno con algunos Conscious

Actions. Entre sus compromisos están: Ofrecer moda para clientes responsables;

elegir y premiar a los socios responsables; ser éticos; ser ecointeligentes; reducir,

reutilizar, reciclar; hacer un uso responsable de los recursos naturales; y fortalecer

a las comunidades.