Marketing de ServiciosPersonal, Tecnología y Estrategia

Fundamentos de la Cultura del Servicio

Gustavo Agudelo, MBA

Noviembre 2012

Definición de los servicios

• Los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños basados en el TIEMPO para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes que los compradores son responsables.

• A cambio de sus dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas, sin embargo , por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados.

Colombia y el sector servicios

Participación sector servicios en Cali

Tendencias Marketing de Servicios

Políticas gubernamentales

Factores que estimulan la transformación de la economía de servicios

• POLITICAS DE GOBIERNOCambios en la regulación, Privatización, Nuevas reglas para proteger a los clientes, empleados y ambiente, Nuevos acuerdos sobre el comercio de servicios

• CAMBIOS SOCIALESIncremento de las expectativas de los C3, Mejor bienestar, más personas con escasez de tiempo, mayor deseo de comprar experiencias, mayor número de consumidores que poseen tecnología, acceso más fácil a mayor información, Inmigración, crecimiento de la población.

• AVANCES EN LAS TICSCrecimiento de INTERNET, Ancho de banda mayor, Smartphones, redes inalámbricas, software más rápido y poderoso, digitalización de texto, audio, video.

Factores que estimulan la transformación de la economía de servicios

• TENDENCIAS DE NEGOCIOSPresión por incrementar el valor de los accionistas, énfasis en la productividad y disminución de costos, Los fabricantes añaden valor a través del servicio y la venta de servicios, mayor número de alianzas estratégicas e incremento de la subcontratación, enfoque en la calidad y en la satisfacción del cliente, aumento del uso de franquicias, hincapié en el marketing sin fines de lucro.

• GLOBALIZACION• Más empresas que operan a nivel transnacional, mayor número de viajes internacionales, fusiones y

alianzas internacionales, subcontratación extranjera de servicios, competidores extranjeros invaden los mercados domésticos.

Implicaciones para el marketing de diferencias entre bienes y servicios

• La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar• Los elementos intangibles generalmente dominan la creación de valor• Con frecuencia es difícil visualizar y comprender los servicios• Es posible que los clientes participen de la coproducción• Las personas pueden formar parte de la experiencia de servicio• Las entradas y salidas operativas tienden a ser mucho mas variables• El factor tiempo suele adquirir mayor importancia• La distribución puede llevarse a cabo a través de canales no físicos.

5 categorías de servicios

• Servicios de bienes arrendados• Arrendamiento de espacios y lugares definidos• Arrendamiento de mano de obra y pericia• Acceso a ambientes físicos compartidos• Sistemas y redes: acceso y uso

Modelo de Brechas

Servicio esperado

Servicio percibido

Brecha del cliente

Brecha del ProveedorLa brecha del conocimiento

Brecha 1

Orientación inadecuada de la Investigación de mercadosInvestigación de mercados insuficienteInvestigación no enfocada en la calidad del servicioUso inadecuado de la investigación de mercadosFalta de comunicación ascendenteFalta de interacción entre gerencia y clientesComunicación insuficiente entre empleados de contacto y la alta gerenciaDemasiados niveles entre el personal de contacto y la alta gerenciaEnfoque insuficiente en la relaciónFalta de segmentación del mercadoEnfoque en las transacciones más que en las relacionesEnfoque en clientes nuevos en lugar de concentrarse en la relación con los clientes habitualesRecuperación inadecuada del servicioFalta de estímulo para escuchar las quejas del clienteFalla al compensar cuando las cosas salen malNo hay mecanismos de recuperación apropiados para las fallas del servicio.

Expectativas del cliente

Percepciones de la compañía de las expectativas del cliente

Modelo de Brechas

Servicio esperado

Servicio percibido

Brecha del cliente

Brecha del ProveedorLa brecha del diseño

y estándares del servicio

Brecha 2

Diseño deficiente del servicioProceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos serviciosDiseños del servicio vagos e indefinidosFracaso para conectar el diseño del servicio con el posicionamiento del servicioAusencia de estándares orientados al clienteFalta de estándares del servicio orientados al clienteAusencia de gestión del proceso para enfocarse en requerimientos del consumidorEvidencia física y ambiente de servicio inapropiadosFracaso para desarrollar tangibles alineadas con las expectativas del clienteDiseño del ambiente de servicio que no satisface las necesidades del cliente y empleadoMantenimiento y actualización inadecuados del ambiente del servicio

Diseño y estándares del servicio orientados al cliente

Percepciones de la gerencia de las expectativas del cliente

Modelo de Brechas

Servicio esperado

Servicio percibido

Brecha del cliente

Brecha del ProveedorLa brecha del desempeño

del servicio

Brecha 3

Deficiencias en las políticas de recursos humanosReclutamiento ineficazAmbigüedad y conflicto en los papelesTecnología deficiente para el trabajo del empleadoSistemas de compensación y evaluación inapropiadosFalta de empowerment, control percibido y trabajo en equipoFracaso en igualar oferta y demandaNo se suavizan los picos y valles de la demandaMezcla inapropiada de clienteConfianza excesiva en el precio para suavizar la demandaClientes que no cumplen con sus papelesLos clientes desconocen sus papeles y responsabilidadesLos clientes tienen impacto negativo entre síProblemas con intermediarios del servicioConflicto de canal sobre objetivos y desempeñoConflicto de canal sobre costos y recompensasDificultad para controlar la calidad y consistenciaTensión entre empowerment y control

Diseño y estándares del servicio orientados al cliente

Entrega del servicio

Modelo de Brechas

Servicio esperado

Servicio percibido

Brecha del cliente

Brecha del ProveedorLa brecha de la comunicación

Brecha 4

Falta de comunicación integral de marketing de serviciosTendencia a ver cada comunicación externa como independienteNo incluir marketing interactivo en el plan de comunicacionesCarecer de un fuerte programa de marketingAdministración no efectiva de las expectativas del clienteNo administrar la expectativa del cliente a través de todas las formasNo educar de manera adecuada a los clientesHacer promesas exageradasHacer promesas exageradas en la publicidadHacer promesas exageradas en la venta personalHacer promesas exageradas con muestras de evidencia físicaComunicaciones horizontales inadecuadasComunicación insuficiente entre ventas y operacionesComunicación insuficiente entre publicidad y operacionesDiferencias en políticas y procedimientos entre sucursales o unidadesFijación de precios inapropiadaPrecios altos que elevan las expectativas del clientePrecios que no están vinculados con las expectativas de valor del cliente

Entrega del servicio

Comunicaciones externas para los clientes

Cerrando las BrechasServicio esperado

Brecha del cliente

Brecha de la comunicación

Entrega del servicio

Servicio percibido

Comunicaciones externas para los clientes

Diseño y estándares del servicio orientados al cliente

Brecha de Desempeño

Percepciones de la compañía de las expectativas del consumidor

Brecha del Diseño y estándares del servicio

Cliente

Compañía

Brecha del conocimiento

Variables que se relacionan con el servicio

Variables que se relacionan con el servicio

Las 8ps del servicio

• Elementos del producto• Lugar y tiempo• Precio y otros costos para el usuario• Promoción y educación• Proceso• Entorno Físico• Personal• Productividad y calidad

Modelo de Negocios CANVAS

Estrategia de marketing de servicios

• CONSTRUCCION DEL MODELO DE SERVICIOS– Proposición de valor• Desarrollar un concepto de servicio, elementos fundamentales y

complementarios• Seleccionar los canales físicos y electrónicos para entregar el servicio

– Intercambio de valor• Fijar los precios con respecto a costos, competidores y valor

– El modelo de negocios• Educar a los clientes y promover la proposición de valor• Posicionar la proposición de valor contra las alternativas de la competencia

Estrategia de marketing de servicios

• ADMINISTRACION DE LA INTERRELACION CON EL CLIENTE– Diseño y manejo de los procesos de servicios– Equilibrar la demanda contra la capacidad productiva– Plantear el ambiente de servicio– Manejar a los empleados de servicios para lograr una ventaja

competitiva

Estrategia de marketing de servicios

• IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS DE SERVICIOS REDITUABLES– Establecer relaciones con el cliente y crear lealtad– Planear la recuperación del servicio y crear sistemas de

retroalimentación con los clientes– Mejorar continuamente la calidad del servicio y la productividad– Organizar el manejo del cambio y el liderazgo de servicios

Promoción y educación

• Mensajes desde la organización– Canales de Producción

• Empleados de contacto y personal de ventas• Locales de servicio

– Canales de Marketing• Publicidad, Relaciones públicas, marketing en línea, página de internet, Marketing directo,

promociones de ventas, ventas personales

• Mensajes fuera de la organización– Comunicación voz a voz– Boletines electrónicos y evaluación en línea– Medios

Dimensión temporal de un producto hotelero ampliado

Diagrama de flujo simple para la entrega de diferentes tipos de servicios

La flor del servicio

• Producto básico rodeado por servicios complementarios

Ejemplos de elementos de información

Ejemplos de elementos de tomas de pedidos

Ejemplos de elementos de facturación

Ejemplos de elementos de pago

Ejemplos de elementos de consulta y hospitalidad

Ejemplos de elementos de cuidado

Ejemplos de elementos de excepción

Estrategias publicitarias para superar la intangibilidad

Mezcla de comunicaciones

Usos de análisis de posicionamientocomo herramienta diagnóstica