marketing 2

Márketing II http://webs.ono.com/javi43

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Tema 1: Concepto y Naturaleza del producto. 1.1. Concepto de producto. Un producto es un conjunto de cualidades físicas o intangibles que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio. Por ejemplo el anuncio de BMW: no sólo es un vehículo sino que también son sensaciones. 1.2. Cartera de productos. Una cartera de productos es un conjunto de productos. Con una cartera de productos se intenta captar varios segmentos de consumidores. Las empresas han de tomar decisiones sobre un producto pero sin olvidar el resto de productos para no quedar estancados. 1.3. Línea de productos. Una línea de productos es una serie de productos que están estrechamente relacionados entre si.

??Tienen funciones similares. ??Tienen consumidores similares. ??Tienen precios similares.

1.4. Los conceptos de amplitud, longitud y profundidad. La amplitud es el número de líneas de productos que ofrece la empresa. La longitud es el número de productos de la línea. La profundidad es la cantidad de modelos dentro de cada producto de la línea. Por ejemplo. La marca Danone. Amplitud: danone desnatado, danone normal, danone baja acidez, postres, refrescos lácteos,... Longitud : copa, flan, natillas. Profundidad: Dan up 1L, 33cl, pack 4. La amplitud y la profundidad nos permiten abarcar un público objetivo más amplio. Otro ejemplo podría ser Mitshubishi. Amplitud: siderúrgia, informática, aeronáutica, automóviles, etc. Longitud : automóviles: monovolúmenes, todo terreno, deportivos, familiares Profundidad : de todo terreno tenemos el pajero, el montero el pick up, etc... 1.5. Clasificación de los productos. 1. Según la naturaleza del producto tenemos los duraderos, no duraderos e

inmateriales.


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? ? Duraderos son aquellos que no se consumen de una vez. ? ? No duraderos son aquellos que desaparecen con el primer o segundo consumo. ? ? Inmateriales son los servicios.

2. Según el destino final.

? ? Si es el consumidor distinguimos entre: ?? Bienes de conveniencia: se compran de manera inmediata. ?? Bienes de comparación: se comparan antes de comprar. ?? Bienes de especialidad: diferenciados por la marca, por ejemplo un perfume. ?? Bienes no buscados: voy a nada y acabo comprándolo.

? ? Si es una empresa distinguimos entre: ??Materias primas y servicios industriales. ?? Equipamiento pesado. ??Materiales. ?? Suministros.

3. Según los motivos de compra.

? ? Compras planificadas. ? ? Compras no planificadas.

1.6. La diferenciación. La diferenciación consiste e señalar una característica diferente frente a los productos de la competencia. Hay distintas formas de diferenciación; las más usuales son: ? ? Vía tecnología. ? ? Vía publicidad. ? ? Vía calidad. ? ? Vía servicio posventa. ? ? Vía estrategia de marca. La diferenciación tiene que ser: a) Distintiva. b) Importante. c) Superior. d) Comunicable. e) No imitable. f) Costeable. g) rentable. Hoy en día la calidad ha tomado un gran alcance pero para que no sea una burla al consumidor se han creado la I.S.O (International Standarization Ofice) con lo que se


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intenta seguir unas pautas internacionales para que los anuncios de calidad frente al consumidor sean creíbles. Ejercicio: inventarnos un producto y señalar una o varias diferenciaciones. Pregunta test: ¿Cuáles son los elementos de marketing que se utilizan para comunicar la calidad? : a) Precio elevado. b) Comunicación. c) Envase, publicidad, promoción, distribución. d) Anuncio publicitario. 1.7. La identificación del producto. Es una diferenciación formal que se realiza mediante la marca, el envase y la etiqueta. ? ? La Marca: es una realidad que resume todo el contenido del producto, la empresa,

que fabrica su prestigio en el mercado, etc. La marca tiene que s r muy meditada hay que realizar un estudio muy profundo antes de crearla. La marca tiene que ser:

??Fácil de pronunciar. ??Fácil de recordar. ??Que evoque al producto. ??Tiene que ser un nombre corto. ??No tiene que ser demasiado común. ??Tiene que ser distintiva de las marcas competidoras. ??Tiene que ser legalmente protegible. ??Tiene que ser indicativo del precio.

La marca puede ser utilizada dentro de la estrategia de marketing. ? ? Estrategia de marca única: varios productos para varios mercados pero mismo

nombre. Supone un ahorro en comunicación. ? ? Estrategia de marcas múltiples: mismo artículo o con diferencias pequeñas pero que

se vende con distintas marcas. ? ? Estrategia de segundas marcas: se crean marcas individuales para diferentes

productos. Se dirige a distintos consumidores. ? ? Estrategia de alianza de marca: dos empresas se unen y aparecen en el mismo

producto. (BBVA.) ? ? Marca regionales: se cambia el nombre dependiendo el lugar en el que se venda. ? ? Marcas del distribuidor o línea blanca: el mismo producto se vende a mayoristas

adquiriendo la identidad del distribuidor que lo comercializa. (eroski) ? ? El Envase: es un elemento de diferenciación y promoción que utiliza tipografías,

gráficos y colores para atraer al consumidor. ? ? La etiqueta: También hay que destacar la etiqueta en términos de diferenciación,

promoción, información, forma y colores. En cada país existe una normativa sobre las etiquetas. En nuestro caso nos afecta las normas impuestas por la UE.


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1.8. El posicionamiento Es la imagen que proyecta nuestro producto en el mercado atendiendo a ciertos atributos que le hemos dado y por eso se diferenciará de la competencia.

Análisis para el posicionamiento: 1. Situación relativa de dónde está nuestro producto dentro del mercado. 2. En qué situación queremos que esté. 3. Qué estrategia seguir para ir desde donde estamos hasta donde queremos llegar.

Hay que evitar:

a) El infraposicionamiento, es decir, el no llegar hasta dónde queremos llegar. b) El sobreposicionamiento, es decir, al no abarcar todo lo que nos demandan. c) El posicionamiento confuso: el consumidor nos puede confundir con otra marca. d) El posicionamiento dudoso. 1.9. Los Ciclos de vida del producto. El ciclo de vida de un producto es el comportamiento que tiene el producto a lo largo de su vida fijándonos en las variables ventas y beneficios. ?? En forma de “S”. ? ? Fase de introducción: beneficios nulos e incluso negativos y las ventas van

creciendo menos que proporcionalmente. ? ? Fase de crecimiento: crecemos en ventas y se incrementan los beneficios. ? ? Fase de madurez: ventas y beneficios estables. ? ? Fase de declive: caen las ventas y los beneficios.

beneficios

Vtas.

tiempo

ventas

Intr

oduc

ción

Cre

cim

ient

o

Mad

urez

Dec

live


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?? Crecimiento seguido de decrecimiento. ? ? Fase de introducción: muy rápida, gran crecimiento de ventas. ? ? Fase de declive: muchos consumidores dejan de consumir el producto. ? ? Fase de estabilidad: algunos consumidores nuevos desean probarlo y se llega a una

estabilidad en ventas. ?? Forma de ciclo - reciclo ? ? Fase de introducción: promoción fuerte, mucha gente lo prueba. ? ? Fase de declive: se deja de promocionar y consumir. ? ? Nuevo ciclo: nueva promoción pero menos intensiva que la primera.

Vtas.

tiempo

ventas

Intr

oduc

ción

Est

abili

dad

Dec

live

Vtas.

tiempo

ventas

Intr

oduc

ción

Nue

vo c

iclo

Dec

live


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?? Forma Escalonada. Se trata de un producto al que se le van descubriendo diferentes funcionalidades y usos. ?? El estilo, la moda y la moda pasajera. ? ? El estilo. Es una forma determinada de expresar una apariencia en un campo de la actividad humana, puede durar generaciones estando a veces de moda y otras no. ? ? La moda. Aceptación popular de un estilo en un campo determinado.

Vtas.

tiempo

ventas D

istin

ción

Imita

ción

Mas

iva

Dec

live


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? ? Moda pasajera. Viene deprisa se adapta con facilidad y rapidez y luego cae de manera rápida. 1.10. La fase de introducción. Es la fase de lanzamiento de un nuevo producto en el mercado. Crecimiento lento de ventas y los beneficios son negativos o nulos porque tenemos unos costes de producción elevados al igual que unos costes de I+D. Hay pocos competidores y se lucha por posicionarse en el mercado. Los objetivos del marketing en esta etapa son promocionar lo máximo posible para que lo conozca la mayor masa posible general o del segmento. Crear conciencia y estimular la prueba del producto. Tipos de introducción. 1. Lenta: se permanece mucho tiempo por la resistencia de los consumidores

(hábitos), costes elevados. 2. Rápida: no existe resistencia por parte de los consumidores. 3. Introducción y desaparición rápida: no hay etapa de madurez. 4. Introducción rápida con demanda residual. Estrategias a diseñar de precio y promoción. ? ? Desnatado rápido: precio elevado y promoción elevada. Se pretende recuperar al

máximo el margen de producción. Se quiere convencer al consumidor de las genialidades de nuestro producto. Tiene lógica cuando nuestro producto es nuevo en el mercado y cuando quienes lo conocen están dispuestos a pagar un precio elevado.

? ? Desnatado lento: precio elevado pero una promoción escasa o reducida. Se quiere

recuperar al máximo el margen bruto por unidad de producto vendido. Nos dirigimos a un segmento del mercado (promoción reducida) y la mayor parte del mercado conoce nuestro producto. No hay competencia potencial inminente.

? ? Penetración lenta: Bajo precio, baja promoción, gran tamaño del mercado pero

poco conocimiento del producto por parte de éste. Existe una gran sensibilidad ante el precio y competidores potenciales fuertes.

? ? Penetración rápida: Bajo precio y gran promoción. Nos dirigimos a todo el

mercado, el cual desconoce nuestro producto. Hay mucha sensibilidad al precio y hay competidores potenciales fuertes. Existencia de economías de escala que nos permitirán bajar el precio.


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Pregunta: ¿Qué relación existe entre costes e ingresos en las diferentes fases del ciclo de vida de un producto? 1.11. La Etapa de crecimiento. En esta etapa el aumento de las ventas es creciente, empieza haber beneficios y la competencia intenta entrar en el mercado por lo que tenemos que ser más sensibles a los precios. Objetivos de la etapa de crecimiento: 1. Realizar una nueva campaña publicitaria más concreta. 2. Añadir alguna ventaja frente a la competencia. 3. Aumentar la calidad para potenciar nuestra diferenciación. 4. Aumentar la gama, con lo que se consegue mayor diferenciación y se llegas a más

segmentos del mercado. 5. Buscar nuevos canales de distribución. El objetivo principal es maximizar nuestra cuota de mercado. 1.12. La etapa de madurez. En esta etapa las ventas siguen creciendo hasta obtener su nivel máximo. También en esta etapa obtenemos el nivel máximo de beneficios. La competencia es feroz y la sensibilidad al precio es mucho mayor. Las grandes empresas ocupan la mayoría del mercado, intentan vender lo máximo a un bajo precio ya que su beneficio está en función del volumen. Las pequeñas empresas buscan los segmentos que no han sido atendidos buscando una mayor especialización. En esta etapa se intenta mantener la cuota de mercado. Para ello se tiene que: 1. Modificando el mercado.

? ? Modificando el número de usuarios. ? ? Atrapando clientes de nuestra competencia. ? ? Modificando las tasas de uso. ? ? Aumentando el uso del producto en cada ocasión. ? ? Dando nuevos usos a nuestro producto para que lo consuman nuevos sectores

del mercado.


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2. Modificar el producto.

? ? Incrementando su calidad. ? ? Incrementando sus funciones. ? ? Mejorando sus características. ? ? Mejorando su estética.

1.13. La etapa de declive. Los usos y costumbres cambian, el precio baja mucho, gran competencia, ect. Las ventas se reducen y los beneficios decrecen. Hay que reducir los gastos y/o sustituir la marca. Estrategias posibles en esta fase: 1. Relanzar el producto. 2. Eliminarlo. Esquema de las etapas de un producto y sus diferentes características.

VENTAS BENEFICIOS POLITICA DE MARKETING. OBJETIVOS

ESTRATEGIAS

I Crecientes, menos que proporcionalmente

Beneficios negativos o cero

Dar a conocer, estimular la prueba

1. Desnatado rápido: precio ? , promoción ? .

2. Desnatado lento: precio ? , promoción ? .

3. Penetración rápida: precio ? , promoción ? .

4. Penetración lenta: precio ? , promoción ? .

II Crecientes a

ritmo creciente Beneficios >0 Máxima cuota de

mercado 1. Calidad: mejora. 2. Promoción: publicidad

específica. 3. Nuevas gamas de productos.

III Crecimiento moderado

Alcanza su punto máximo

Mantener cuota de mercado

Mejora del producto. Incrementar el número de usos.

IV Decrece Decrece Sustitución o relanzamiento. Eliminación

Sensibilización frente al mercado.

? ? Concepto de lanzamiento de un producto nuevo. La definición de producto nuevo abarca los productos originales, los productos mejorados y los productos resultantes de un cambio de marca realizado a través de una labor de I+D que consigue que el consumidor detecte que es un producto nuevo. Según KOTLER producto nuevo es:


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1. Productos nuevos para el mundo, crean un mercado totalmente nuevo. 2. Productos que son nuevas líneas de producto: intentan alcanzar un nuevo segmento

de población. 3. La incorporación de productos a nuevas líneas. 4. Productos mejorados: presentan un mejor comportamiento frente al consumidor. 5. Reposicionamientos: que son productos ya existentes que se acercan a nuevos

segmentos del mercado. 6. Reducción de costes: creación de nuevos productos que proporcionan rendimientos

similares a costes más bajos.

? ? Factores explicativos de éxito. 1. Comprensión de las necesidades del cliente. 2. Ratio resultado/coste. 3. Rapidez en la introducción del producto. 4. Margen esperado de contribución. 5. Trabajo en equipo. 6. Presupuesto en equipo. 7. Apoyo por parte de la alta dirección.

? ? Causas de fracaso.

1. Cuando no se adecua a las necesidades del consumidor ni del mercado. 2. Fallo en la selección de los canales de distribución. 3. Equivocación en el precio del producto. 4. Comunicación incorrecta. 5. Escasez de buenas ideas. 6. Coste de desarrollo de nuevos productos (I+D). 7. Tiempo de desarrollo de nuevos productos.

? ? Etapas previas al lanzamiento de nuevos productos.

1. Alta dirección: ? Decisión de sacar un nuevo producto. ? Presupuesto para el nuevo lanzamiento.

Alto

Nue

vo p

ara

la e

mpr

esa

Bajo Nuevo para el mundo

Alto

20% 10%

26% 26%

11% 7%

Nuevas líneas de producto

Productos nuevos: mundo o mercado

Incorporación nuevas líneas.

Reposicionamiento

Revisión mejora de

Reducción costes


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Etapa Número ideas Tasa

aprobación Coste Coste total

Tamizado ideas 64 1:4 100.000 6.400.000 Test de concepto 16 1:2 2.000.000 32.000.000 Desarrollo del producto

8 1:2 20.000.000 160.000.000

Test de marketing 4 1:2 50.000.000 200.000.000 Lanzamiento nacional

2 1:2 150.000.000 300.000.000

Coste total 698.400.000

2. Fuentes de ideas de nuevos productos. ? ? Analizar las necesidades de los consumidores. ? ? Personal de la empresa, I+D, márketing, etc. ? ? Examinar los productos de la competencia. ? ? Los vendedores y distribuidores. ? ? La alta dirección (es muy lejana a la realidad de la calle).

3. Vías de generación de ideas:

? ? Listado de atributos.

Por ejemplo Coca- Cola ??Color ??Tamaño ??Envase ??Sabor

? ? Adopción de una patente extranjera: si tiene mucho éxito fuera por qué no

dentro. ? ? Mimetismo simple: Coger un producto no patentado hacerle una pequeña

modificación y sacarlo al mercado.

? ? Relaciones forzadas. Por ejemplo un creativo necesita:

Ingenieros Perfección desarrollo

I+D genera ideas

Desarrolla un producto

Fabricación Producto

Dto. Marketing Comercialización

¿Qué cambiamos para mejorar?


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??Macintosh ??Mesa de dibujo ??Lápices ??Pinturas ??Lampara ??Etc.

? ? Compra de participaciones de fabricantes. ? ? Brainstorming.

??Conversación abierta ??Cuantas más ideas mejor por absurdas que parezcan ??El equipo no tiene que ser negativo. ??Sin perjuicios.

? ? Sinéctica: consiste en ir resolviendo el problema por etapas.

4. Selección de ideas (tamizado de ideas):

A. Clasificación según el perfil de mercado:

a1) Estudiar el potencial de ventas: ? ? Tamaño de mercado. ? ? Crecimiento de ventas que puedo tener. ? ? Estudio de duración de los ciclos de vida.

a2) La inversión necesaria a realizar. ? ? Inversión en materias primas. Hay que tener en cuenta su accesibilidad, su

duración, su renovación, etc. ? ? Necesidad o no de tecnología avanzada. ? ? En definitiva, qué dependencia tendremos de la inversión prevista.

a3) Grado de penetración. ? ? Costes de entrada. ? ? Análisis de la competencia frente a la vulnerabilidad de nuestro producto. ? ? Peligros que representan otros productos. ? ? Tiempo necesario para estabilizarnos.

a4) Grado de riesgo.

? ? Estabilidad ? ? Obsolescencia ? ? Grado de negociación con los proveedores y con los distribuidores.

a5) La escala: Conocer el Know-How del mercado. a6) El Retorno: La recompensa que voy a tener sobre mi producto. Recuperación de

costes.

Podríamos crear una mesa que tuviera huecos para el ordenador, los lápices y los proyectos además de diversos compartimentos especiales para sus herramientas y así probablemente nuestro producto tenga éxito dentro de los creativos.


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B. Clasificación según el márketing.

b1) Distribución según la empresa.

? ? Homogeneidad de productos existentes. ? ? Homogeneidad de los canales de distribución. ? ? Número de productos de la gama. ? ? Originalidad. ? ? Efecto sobre la renta de los productos actuales. ? ? Efecto sobre los costes.

b2) La vida del producto.

? ? La estabilidad, extensión y profundidad del mercado. ? ? Variaciones estacionales (clima). b3) Aspectos relacionados con la producción, el equipo necesario, la tecnología,

el personal, la disponibilidad de materias primas y el espacio físico. b4) Capacidad de crecimiento mirando el lugar de mercado, observando la

competencia y evaluación de los clientes finales.

C. Clasificación según los principales condicionantes de la empresa.

c1) Condicionantes de la empresa. Intentamos analizar nuestra capacidad para ir llegando a las siguientes etapas.

1. Análisis del mercado actual de la empresa. 2. La terminología. 3. La tecnología disponible. 4. El nivel de competencia desde el punto de vista de márketing. 5. El personal (recursos humanos). 6. Las finanzas. 7. El I+D.

5. Prueba de concepto.

Queremos ver que aceptación tendrá el producto. Describiremos las características del producto de forma verbal o pictórica y analizaremos qué grado de interés, necesidad, atracción, usos, etc. observa el consumidor.

1. Análisis de negocio.

Evaluación del mercado: análisis de venta en c/p

? ? Producto de única compra. ? ? Producto de compra poco frecuente. ? ? Producto de compra frecuente.


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Ejemplo: La venta de un aparato de análisis clínicos. ? ? Clientes potenciales (Segmentos).

? ? Clínicas. ? ? Hospitales. ? ? Laboratorios independientes.

? ? Tamaño mínimo. ? ? Valorar el tamaño del segmento.

Clínicas 1000

Hosp. 500

Lab. 100

Total 1600

? ? Publicidad y promoción.

50% conocimiento mediante publicidad

800

10% Mediante Boca-Boca

160

Total 960

v

t Unica compra, analizamos las primeras ventas

v

t Compra poco frecuente, ¿Cuánto van a durar las existencias en el distribuidor?

Ventas por reposición

1ª venta

v

t Compra frecuente. Frecuencia de demanda del consumidor

Ventas por compras repetidas

Primera venta


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? ? Precio y competencia.

Si suponemos que el 10% no puede pagarlo perdemos 96 unidades. Y por competencia entendemos que es un producto nuevo y por lo tanto no perdemos ninguna unidad.

2. Análisis Técnico.

Se hace una estimación de los requisitos técnicos par diseñar y producir el concepto además de un cálculo de rentabilidad. Analizamos los beneficios y los costes.

6. Desarrollo del producto. Esta fase sirve para saber si el producto es realizable. ? ? Fabricación

I+D:

1) Desarrollará una o más versiones del producto. Se tiene quepercibir como poseedor de los distintos atributos descritos por los consumidores en la fase de prueba de concepto.

2) Que funcione con seguridad en condiciones de uso normales.

3) Tiene que producirse con los costes de producción presupuestados.

Márketing.

El márketing le dirá al fabricante qué características prefiere el consumidor, qué atributos busca el consumidor y cómo los prefiere.

7. Prueba de producto. Probamos nuestro producto en solitario y frente a la competencia y responderemos a las siguientes preguntas. ¿Satisface las necesidades del usuario? ¿Cabe alguna mejoría?

0 1 2 3 4 51 Ingresos por ventas 0 11.889 15.351 19.654 28.253 32.4912 Costes de bienes vendidos 0 3.981 5.150 6.581 9.461 10.880

3 Margen Bruto 0 7.908 10.201 13.073 18.792 21.6114 Costes de desarrollo 3.500 0 0 0 0 05 Costes de Marketing 8.000 6.460 8.255 11.866 13.6466 Gastos Generales. 1.189 1.538 1.965 2.825 3.244

7 Contribución Bruta -3.500 -1.281 2.203 2.853 4.101 4.7218 Ingresos suplementarios 0 0 0 0 0 09 Contribución Neta -3.500 -1.281 2.203 2.853 4.101 4.721

10 Contribuciónes actualizadas -3.500 -1.113 1.691 1.877 2.343 2.34611 Valor actualizado -3.500 -4.613 -2.922 -1.045 1.298 3.644

Proyección a 5 años


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8. Prueba de mercado. Se escoge un segmento de mercado con el fin de valorar las preferencias de los consumidores y comerciantes. Valoramos el manejo y uso de nuestro producto. 9. Lanzamiento Se lanza nuestro producto al mercado. Tema 2. Concepto, condicionantes y métodos de fijación de precios, estrategias de precio. 2.1. Concepto y papel del precio. 1. Definición de precio desde el punto de vista del cliente:

El precio es el pago que realizamos por un bien o servicio. También se puede ver como la contraprestación económica o monetaria que desembolsamos por un bien o servicio y por las utilidades que aporta.

2. Definición de precio desde el punto de vista del fabricante:

El precio es la contraprestación económica que recibe a cambio del esfuerzo que realiza por ofrecer y producir un bien o servicio.

3. Definición de precio desde el punto de vista de comunicación:

El precio es un arma capaz de influir en las conductas de quienes lo han de pagar, también transmite mensaje respecto a las circunstancias especiales o de ocasión y estimula sentimientos de pertenencia a un estatus social.

4. Definición de precio desde el punto de vista comercial.

El precio es un instrumento con implicaciones a c/p que tiene un enorme poder competitivo, además es responsable de los ingresos que perciben las empresas.

? ? El precio es un instrumento de márketing porque: a) Es una herramienta muy competitiva. b) Estimula reacciones en los consumidores de manera rápida (en épocas de expansión

el consumidor a la hora de observar una variación del precio no reaccionará de forma tan radical ya que se puede llegar a fijar en otras características del producto como por ejemplo la calidad, en cambio en épocas de recesión una pequeña variación en el precio supone una gran variación de la demanda).

c) El precio es una herramienta a c/p y por lo tanto es muy manejable y sus efectos son

inmediatos lo que supone una cierta facilidad a la hora de realizar políticas de márketing.

d) Es la única herramienta del márketing que nos proporciona ingresos y por lo tanto la

posibilidad de beneficios. ? ? La relación del precio con la rentabilidad y los beneficios.


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Elasticidad del precio respecto de la demanda: es la variación que experimenta la demanda ante las modificaciones del precio. ? ? La relación del precio con la imagen. El precio puede influir en la imagen que tienen los consumidores sobre el producto y, por lo tanto, sobre el posicionamiento de la empresa. El precio puede identificar aspectos relacionados con la calidad del producto, prestigio, etc. ? ? Otros aspectos del precio. 1. El Precio es la manera más clara de establecer comparaciones entre productos de

diferentes empresas o de la misma empresa. 2. Debe ser coherente con el resto de acciones de márketing de la empresa. 3. El precio es consecuencia de la relación entre fabricante, mayorista, minorista y

consumidor.

Cada uno aplica un margen que siempre va a repercutir al consumidor final. En ocasiones no ocurre así ya que el mayorista puede no repercutir totalmente el margen del fabricante más el suyo al minorista y así ofrecer un precio algo más bajo para obtener alguna ventaja.

2.2. Objetivos del Precio. ? ? Obtención de Beneficios. Se puede ver desde dos puntos de vista:

15

10

50 100

PP

Q

Demanda Elástica

95

15

10

100

PP

Q

Demanda Inelástica

Bº=I-G

I=P*Q

I1=10*100=1000 I2=15*50=750

I1=10*100=1000 I2=15*95=1350

Fabricante Mayorista Minorista Precio al público


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a) Para alcanzar un margen de beneficios. b) Para conseguir una tasa de rentabilidad sobre la inversión. ? ? Obtención de ventas. 1. Conseguir altos niveles de ventas. 2. Cuota de mercado en el lanzamiento. 3. Aumentar las ventas en un momento determinado. ? ? Conseguir una situación en el mercado. Se refiere a la competencia de los distintos oferentes en el mercado. A. Si el mercado crece habrá menos consumidores y nosotros lucharemos por parte de

esa cuota. B. Si el mercado no crece aumentaríamos ventas a costa de las ventas de la

competencia, entraríamos en una dinámica peligrosa: la guerra de precios. Establecer una guerra de precios con productos de lujo es poco aconsejable.

2.3. Los condicionantes y factores de influencia en la determinación de los precios. Tenemos los siguientes condicionantes y factores que limitan o restringen nuestra política de precios. 1. Marco legal, que no nos permita fijar un precio con libertad. 2. El mercado y la competencia: a mayor competencia menor libertad de precios. 3. Los objetivos de la empresa.

??Si quiere maximizar los beneficios a c/p no tenemos libertad de precios a c/p. ??Si quiere obtener un determinado rendimiento sobre la inversión realizada. ??Si quiere mantener o mejorar la participación en el mercado no podemos

fijar precios muy altos. ??Si quiere impedir que entren competidores no podemos establecer precios

altos. ??Si la empresa quiere un objetivo de calidad en productos, una política de

precios a la baja puede dar una imagen de poca calidad. ??Si quiere llevar una política de estabilidad de precios. ??Si quiere llevar una política de supervivencia. ??Si quiere recuperar la inversión. ??Si quiere mantener la imagen del producto.

4. Múltiples partes interesadas. Tenemos que tener en cuenta:

1. Las reacciones de la competencia. 2. Los intermediarios. 3. Los accionistas y trabajadores. 4. Los proveedores.


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5. Los acreedores. 6. Los directores departamentales de la empresa. 7. Las organizaciones de consumidores e institucionales. 8. La sociedad.

5. La elasticidad cruzada.

Hay sinergias ente productos de la empresa. ? ? Productos complementarios: si sube el precio de A bajan las ventas de A y de B.

? ? Productos sustitutivos: si sube el precio de A aumentarán las ventas de B y

disminuirán las de A. 6. Interacción entre los instrumentos comerciales.

Todos los instrumentos comerciales están interrelacionados y si cambiamos uno por motivos de precio los demás deberán estar adecuados a estos cambios, o sea tiene que acompañar en el objetivo común tienen que ser complementarios no sustitutivos, es decir, si yo aumento el precio y no justifico el por qué lo aumento el consumidor lo más seguro es que deje de comprar mi producto, en cambio si aumento el precio y motivo el aumento por motivos de calidad el consumidor analizará el “nuevo” producto y si considera que ese aumento de precio está correlacionado con las nuevas mejoras seguirá comprando nuestro producto e incluso puede que nuestras ventas aumenten.

7. Respuesta de la demanda.

Es difícil determinar para las empresas en que sitio de la curva de demanda se encuentra y qué elasticidad tenemos.

8. Costes y curva de explotación del producto. Al fijar el precio del producto estamos condicionados a la relación existente entre los costes variables y los costes fijos.

9. El ciclo de vida del producto.

Hay que tener en cuenta el ciclo de vida del producto porque la demanda se comporta de forma diferente a lo largo del ciclo y por lo tanto sus elasticidades también cambian.

??Nombres que recibe la variable precio en el mercado:

Cuota, Tasa, Salario, Interés, Comisión, Dividendo, Honorarios, Canon, Matrícula, Incentivo, Peaje, etc.


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2.4. Métodos de fijación de Precios. 2.4.1. Método basado en el coste. Consiste en la adicción de un margen de beneficio al coste del producto. El fabricante tomará la decisión de qué cantidad producir y a qué precio fijándose en el coste de la producción (costes fijos y costes variables). Los costes fijos son aquellos costes que no están relacionados directamente con el nivel de producción. Los costes variables son aquellos que están relacionados directamente con el nivel de producción. A. Coste + margen. Al coste total unitario le sumamos un margen de beneficios lo que nos dará un precio de venta.

Ejemplo

B. Margen en el precio

Ejemplo. Si tenemos: CVu=15 CT=1000

UnidadesCFCVuCTu ??

Margen/CTuCTu P1 ??

Margen-1CTu

P

Margen)-(1PCTuPMargen-PCTu

Margen/PCTuP

?

????

??

2251,51501500,5150P.pts/unidad 15010050CTu

.pts/unidad 100000.000.1

0100.000.00CFu

.pts/unidad 50000.000.1

50.000.000CVu

0100.000.00 de CFy 50.000.000 CV 1.000.000, de ventade unidades 50%, delmargen un suponemosUnidades

CFCVuCTu

%)(1CTu s/CTu %CTuP

?????????

??

??

??

????


21

Unidades=500 Margen sobre el precio = 25%

C. Método de Beneficio Objetivo Su objetivo es fijar un precio de venta que permita obtener un beneficio o volumen de ventas. Para calcular este beneficio haremos el cálculo del punto muerto, consistente en calcular la cantidad que debe venderse a un precio determinado para cubrir los costes totales.

2.4.2. Métodos basados en la competencia. Estos tipos de métodos se fijan en los precios de la competencia pero sin olvidarse de los costes. Este método se elige cuando existe mucha competencia o cuando existe un excedente de producción y tenemos que acudir a otros mercados para vender este excedente A. Licitación o propuesta sellada. Consiste en que el consumidor hace público a los proveedores cómo quiere que sean los productos y por lo tanto las empresas sabrán qué hay que hacer y por lo tanto el consumidor elegirá el más barato. La empresa estudiará las siguientes pautas: 1. ¿Qué posibilidad tiene de ser elegido con un precio determinado?

66,2275,0

1725,01

17margen-117

P

margen)-(1P17P)(margen-P17P)(margen17P

17500

100015CTu

???

??

???????

???

CVMe-PCFB

Q

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22

2. ¿Qué beneficios obtiene con ese precio y con ese nivel de ventas? Es muy importante la experiencia del productor en cuanto a la comercialización de su producto y conocimiento de los competidores. B. Nivel actual de precios. Nos fijaremos en cómo reaccionará la competencia cuando nosotros realicemos un incremento o disminución del precio o, por el contrario, cómo actuaremos cuando las demás empresas varíen sus precios. 2.4.3 Métodos basados en la demanda. Nos centramos en la función de demanda. Cualquier precio que una empresa fije tendrá una incidencia sobre la curva de demanda, normalmente cuanto mayor es el precio menor es la demanda con la excepción de un consumidor que percibe un precio más alto como mayor calidad. A. Método de análisis marginalista.

Para obtener unos ingresos máximos o beneficios máximos tenemos que jugar con la variable precio, es decir, tenemos que encontrar a qué precio maximizamos nuestros beneficios. B. Método de valor percibido. Los consumidores evalúan la información sobre distintos productos o servicios. El consumidor identifica los atributos y la importancia de estos; así la empresa podrá fijar un precio basándose en esta percepción del consumidor. 2.5. Estrategias de precios. 2.5.1. Línea de productos. Las variaciones o estrategias de fijación del precio de un producto afectarán a los demás productos. A. Líder en pérdidas. Consiste en ofrecer un producto o dos a unos precios muy bajos incluso por debajo de coste para conseguir que el consumidor acuda al lugar de venta y así cuando acuda obtendrá ese producto y además otros productos no buscados. B. Precio en dos. Esta estrategia es utilizada principalmente por empresas que comercializan servicios aunque también se pueden observar en el mercado algunas empresas de bienes. El precio se compone de una parte fija (cuota), que se justifica como aquel precio que se

CF-QCVu-QPC-IB ????


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paga por disfrutar del servicio tanto si lo utilizas como si no, y otra parte variable en función de la cantidad de uso. (las tarifas telefónicas) C. Estrategia de precio único. Consiste en ofrecer todos los productos de una misma línea a un mismo precio y así el consumidor se fija en otros atributos que no sea el precio, su mayor inconveniente está en que cuando sube el coste de un producto de la línea nos surge la duda de subir el precio de toda la línea y seguir con este tipo de estrategia o subir sólo aquel producto que se a encarecido con el riesgo de que el consumidor ya no se fije en los atributos del producto sino en su precio y como es más caro que lo deje de comprar. (las empresas de todo a cien) 2.5.2. Estrategias diferenciadoras. Las estrategias diferenciadoras son aquellas que se utilizan cuando se vende un mismo producto a diferentes precios. A. Precios variables. El precio varía en función de las características del cliente o en función del producto, es decir, en cada transacción se negocia un precio. (la venta de coches, en función de las características del cliente se le vende un determinado coche a un precio determinado) B. Descuento aleatorio. En esta estrategia realizamos reducciones en precio, en tiempo o en lugares determinados pero el consumidor no conoce cuándo ni dónde vamos a realizar este descuento con el objetivo de atraer a nuevos clientes con los que poder compensar en función del volumen de ventas el coste de realizar este tipo de descuentos. ( el 3 x 2) C. Descuento periódico. Dado que existen en muchas ocasiones distintos niveles de demanda en determinados productos y en determinados periodos de tiempo, se aplicarán diferentes estrategias para cada caso. (las tarifas hoteleras de montaña en verano son más baratas que en invierno) D. Descuento de segundo mercado. ¿Qué es un segundo mercado? Son personas que cumplen unas determinadas cualidades y por ello le ofrecemos un precio más barato o un determinado descuento lo que nos supone una discriminación de precios Inserso). Condiciones por las que se determina un segundo mercado: 1. Por las características demográficas. 2. Por la localización geográfica. 3. Por características socioeconómicas.


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E. Precios profesionales. Los profesionales aplican precios estandarizados por un mismo servicio con independencia del tiempo requerido y del coste para prestarlos o ofrecerlos. (servicios de abogacía) F. Precios éticos. Consiste en que los profesionales aplicarán unos precios u otros dependiendo del fin social de la empresa a la que vendes el servicio. (los publicistas cobran más barato cuando se trata de un anuncio de la Cruz Roja) 2.5.3. Nuevos productos. Es un tipo de estrategia muy complicada ya que tenemos productos innovadores a los que resultan complicados de valorar. Si se trata de productos imitadores, nos fijaremos en la competencia. A. Estrategia de descremado o desnatado. Ofrecemos el producto a un precio elevado pero a un segmento de población determinado que está dispuesto a pagar un precio elevado. Normalmente tenemos una demanda inelástica. En una segunda etapa disminuimos el precio para pasar al resto de mercado. (los móviles) Circunstancias o características óptimas para la aplicación de esta estrategia. 1. El producto tiene que ser innovador. 2. Demanda tiene que ser inelástica. 3. Tiene que exisir dificultad de pronóstico de los costes totales durante el periodo de

introducción. 4. El mercado tiene que ser segmentable y que en ellos haya una sensibilidad diferente

ante el precio. B. Estrategia de penetración. Supone fijar un precio bajo y su objetivo es obtener una gran cuota de mercado. Circunstancias de aplicación. 1. El producto puede ser rápidamente imitado. 2. Cuando constituye una novedad. 2.5.4. Precios psicológicos. El consumidor percibe los precios de manera diferente, por lo que resulta muy importante el posicionamiento que tiene el producto a la hora de la percepción del


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precio por parte del consumidor. Si nos encontramos bien posicionados podemos fijar un precio más alto. A. Precios con prestigio Un precio alto se asocia a la calidad. B. Precio par / impar. Par precio alto, impar precio bajo. 2.6. Modelos de fijación de precios. Mirar fotocopia. 2.7. El papel de los costes. El coste es el valor monetario de los bienes y servicios que se incorporan en el proceso productivo. Se diferencian los CF y los CV y ambos nos van a incidir a la hora de marcar un precio. Los costes directos son los que están implicados en el proceso productivo, los costes indirectos no están implicados de forma tan clara. El precio debe cubrir los costes que hicieron posible el producto tanto a c/p, m/p o l/p. Los precios deben cubrir no sólo los costes sino también la inversión que se dedicó a la creación y comercialización del producto. Tema 3. El sistema de distribución comercial 3.1. La distribución: La distribución comercial es el traslado de los productos desde un punto de origen hasta un destino final. Pero no tenemos que olvidar que durante este trayecto pueden haber diferentes intermediarios que nos configurarán los distintos canales de distribución. La distribución comercial pertenece al sector terciario de la economía y tiene una importante participación en el PIB de los países desarrollados. En España es uno de los motores del sector, lo que nos indica una fuerte variabilidad en cortos periodos de tiempo ya que las costumbres de la población cambian a menudo y hay que adaptarse rápidamente. También tenemos que señalar que cuando en el proceso de distribución aparecen intermediarios aparece el llamado precio del intermediario, que no es más que el precio final menos el precio del fabricante; en cambio si no hay intermediarios el precio del fabricante es igual al precio final. La distribución es una variable del marketing mix con efectos a l/p. El objetivo primordial es hacer llegar el producto al consumidor final. Como fabricante mi objetivo no tiene que ser vender toda la producción a un solo intermediario sino que hay que saber a quién venderla para que así llegue al consumidor final de la mejor forma posible.


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3.2.Los canales de distribución: Las funciones de los canales de distribución son: 1. Traslado del producto origen al destino final. 2. Información. El canal elegido tiene que informar sobre lo que vende. 3. Dar servicios adicionales. (garantías) 4. Almacenar los productos, transportarlos y entregarlos. 5. Financiación del proceso. 6. Minimizar el número de transacciones 7. Concentrar los distintos productos. A. Con intermediarios B. Sin intermediarios. 3.3. Decisiones sobre el canal de distribución. Las decisiones sobre el canal de distribución dependerán de los tipos de canales que existan. Tipos de canales: A. Canal ultracorto: no hay ningún tipo de intermediario.

Fabricante 1 Fabricante 2

Cons 4 Cons 3 Cons 1 Cons 2

Intermediario, Mayorista, Minorista

n)

m)

Transacciones = n + m =2 + 4 = 6

Fabricante 1 Fabricante 2

Cons 4 Cons 3 Cons 1 Cons 2

n)

m)

Transacciones = n x m =2 x 4 = 8


27

B. Canal corto: existe un intermediario. C. Canal largo: existen 2 intermediarios. D. Canal muy largo: existen más de 2 intermediarios. Es un tipo de canal típico de las

centrales de compra. Ejemplo:

3.4. Número de detallistas. Dependiendo del número de detallistas que pueden ofrecer el producto podemos tomar decisiones sobre el canal de distribución. 1. Distribución intensiva. Vendemos nuestro producto en el máximo número de puntos

de venta. 2. Distribución selectiva. Es una distribución restringida en la que el número de

detallistas es limitado. 3. Distribución en exclusiva. Nuestro producto se distribuye en un número mínimo de

establecimientos comerciales. Normalmente existe un acuerdo comercial entre el fabricante o creador del producto y el detallista para que sólo se ofrezca nuestra línea de productos.

3.5. Factores que propician la elección del canal de distribución. 1. El entorno (político, social, cultural, etc.) 2. La competencia: analizaremos sus actuaciones y veremos si nos convienen. 3. Las consumidores: analizaremos quiénes son, dónde están, qué quieren y cómo lo

quieren. 4. El tipo de producto que estoy vendiendo (su precio, su tamaño, etc.) 3.6. Los canales de distribución. ?? Los mayoristas: son aquellas actividades tendentes a adquirir bienes con el objetivo

de revenderlos o de utilizarlos en sus propios negocios. Se dividen en: 1) Mayoristas que asumen la propiedad del producto:

? ? Mayoristas de servicio completo: asumen diversas funciones y gran cantidad

de productos; además asesoran el producto, lo entregan, realizan una función informadora, etc.

a) Mayoristas generales: tienen como clientes a los minoristas o detallistas. b) Distribuidores industriales: tienen como clientes a los fabricantes.

? ? Mayoristas de servicio limitado: asumen funciones limitadas y también ofrecen una línea de productos menor.

Periódico Televisión Etc.

Central de Compras independiente

Central de compras de la agencia

Agencia Empresa


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a) Cash & Carry: ofrecen un servicio limitado y productos de elevada rotación y el pago es, generalmente, en efectivo. No se realiza la entrega en la mayoría de los casos ya que es el minorista quien acude a comprar y se lo lleva.

b) Distribución en camión: pocas líneas de producto, la mayoría

perecederos. Los minoristas no compran grandes cantidades pero la frecuencia de compra es alta.

c) Cadenas cooperativas de productos: el mayorista actúa para distintos

productores. En España la mayoría son agrícolas. (mayoristas de cítricos)

d) Mayoristas por catálogo: el minorista le hace el pedido al mayorista por correo, por catálogo o por internet. Se realiza la entrega del producto.

2) Mayoristas que no asumen la propiedad del producto:

? ? Agentes: actúan como intermediarios en el traslado de la propiedad de la

mercancía, impulsan el traslado de los productos porque cobran comisiones.

a) Representantes: representan a la parte vendedora del producto. Opera habitualmente en una zona geográfica determinada.

b) Corredurías o corredores: son intermediarios que dan información

relativa del producto concreto y de la competencia. ? ? Sucursales y oficinas de fabricantes: No son intermediarios independientes,

sino que son propiedad del fabricante o productor y venden directamente al minorista.

?? Los minoristas.

Su objetivo es distribuir a consumidores finales. 1) Distribución minorista por el tipo de surtido:

? ? Gran Almacén: es una forma de distribución que nació en el año 1852 en Francia. Tiene una superficie superior a los 2500 m2. Tiene muchas líneas de productos y gran profundidad que se dividen en diferentes secciones. Las ubicaciones de los grandes almacenes suelen ser muy costosas ya que suelen estar en el centro de las ciudades. También tienen una gran amplitud de servicios. En Europa la fórmula de gran almacén está en una fase de madurez tirando a declive. En España estamos en la fase de madurez.

? ? Almacén popular: superficie inferior a 2500 m2. Tiene un posicionamiento

basado en precios bajos y la longitud es menor que el caso de los grandes almacenes. Los servicios son una opción que se puede contratar.


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? ? Establecimiento especializado. Tiene pocas líneas de productos pero de gran profundidad. Tenemos desde el establecimiento tradicional a las grandes superficies especializadas. Las grandes superficies especializadas se basan en una gran oferta de un tipo de producto.(Fnac, Decathlon o Leroy Merlín). Este tipo de canal está en fase de introducción o desarrollo dependiendo del establecimiento. El bricolaje está en una fase de madurez en España y empieza a frenar aperturas. Grandes superficies especializadas en ocio, dirigido tanto al público infantil como al adulto, está en plena fase de expansión en España. En el sector de equipamiento para el hogar nos encontramos con empresas como IKEA, que exportan directamente bajo forma de franquicia la fórmula comercial de su mercado de origen. Se encuentra en una fase de expansión en España.

2) Distribución minorista con predominio de alimentación:

a) Hipermercado: gran superficie especializada en alimentación aunque

ofrece otras líneas de productos como ropa, discos, informática, etc. Tiene una superficie superior a 2500 m2. Su estrategia de servicios incluye gran oferta desde aparcamiento gratis, amplias franjas horarias, tarjetas de fidelización, etc. Incorporan marca blanca. Se ubican preferiblemente en la periferia. En Europa se encuentran con una tendencia a ampliar surtidos y a la ampliación de servicios entre los que destacada la incorporación de productos textiles.

b) Supermercados: Tienen una superficie inferior a 2500 m2 pero superior a

400 m2. Están ubicados en los centros urbanos y ofrecen un surtido menos amplio que los hipermercados. Su evolución se encuentra en auge y contribuye a la reconversión del aparato comercial. (SYP y MERCADONA)

c) Superservicio. Tiene una superficie de hasta 400 m2. Tienen una menor

cantidad de servicios, sólo disponen de una caja registradora. La ventaja para el consumidor suele ser la proximidad. (colmados)

d) Autoservicio. Tiene una superficie de hasta 150 m2. Tienen como ventaja

la proximidad. Prescinden de los productos perecederos y tienen una sola caja registradora.

e) Tienda de conveniencia. Superficie entre 100 y 300 m2. Tiene un buen

emplazamiento, más cantidad de servicios que los superservicios o los autoservicios (horario más amplio). También presciden de los productos perecederos. Se encuentran en gran auge. Por ejemplo los 24 horas. Tiene un precio más elevado como contraprestación al servicio que ofrecen.


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f) Tiendas de descuento: tienen un tamaño similar al superservicio o autoservicio. Tienen un surtido poco profundo con poca longitud y ofrece productos alimenticios o alguno adicional como droguería o cosmética. Ofrece marcas blancas. Suelen ser instalaciones modestas con pocos servicios adicionales. Su estrategia consiste en precios bajos. (DIA)

3) Distribución minorista según la propiedad:

Según la propiedad podemos encontrarnos con canales o establecimientos totalmente independientes, que son la mayoría, y con los canales que tienen algún vínculo entre sí. Estos últimos se clasifican en:

a) Las cadenas voluntarias. Surgen en EE.UU. en el año 1916 con el fin de

luchar con las cadenas sucursalistas. Tienen una vinculación muy débil que básicamente se limita a una negociación conjunta para la adquisición de productos. Este modelo luego fue exportado a Europa y en 1932 apareció la primera cadena en Holanda “Der Spar”. Este tipo de vínculos se da mucho en el sector de la alimentación.

b) Cooperativa de detallistas. Siguen siendo independientes pero con un

fuerte vínculo. Realizan compras en común pero a menudo se forma una comisión que centraliza todas esas compras. No tiene porqué comprase el 100% a través de la comisión, pero si una serie de compras periódicas. Es un tipo de asociación muy habitual y en Alemania tiene una cuota de mercado del 32%. En este tipo de asociaciones no hay barreras de salida.

c) Cooperativa de consumidores. Surge cuando son los consumidores

quienes se asocian para proveerse de una serie de productos que ellos desean. (Eroski en sus inicios)

d) La franquicia. En la franquicia se establece un vínculo contractual y un

sistema de colaboración económica continuada mediante el cual una de las dos partes, jurídicamente independiente (franquiciador), cede su saber hacer sobre un determinado tipo de empresa junto con los derechos a comercializar y explotar dichos productos a la otra parte (franquiciado).

Tipos de franquicias: ??De distribución: aquellas en que el franquiciador actúa como mayorista.

Franquiciador Franquiciado How-Know

? ? Canon ? ? % venta ? ? % beneficios

y / o


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??De producción: el franquiciador es el fabricante del producto y el propietario de la marca. (Coca-Cola)

??De servicio: el franquiciador cede el Know- How y la tecnología

utilizada.

??Franquicia financiera: el franquiciado es únicamente el inversor. (McDonald’s)

4) Distribución según la localización:

a) Centro comercial: agrupa una serie de establecimientos comerciales

independientes (más de 5) que ocupan una superficie mayor de 1000m2. Se agrupan desarrollando servicios comunes para así ofrecer una mayor oferta comercial. Siempre existe una locomotora comercial, es decir, un establecimiento que sirve de gancho de atracción del consumidor.

Su evolución: en los años 90 se ha observado el boom. En España hay más de 360. La tendencia es la de ofrecer o incorporar mayor número de servicios o actividades lúdicas.

b) Galería comercial: Se reúnen una serie de establecimientos comerciales

pero el número no es muy elevado. Si bien son independientes suelen tener objetivos comerciales similares. La tendencia es dedicarse a sectores textiles y complementos.

c) Mercado de abastos: Se reúnen diferentes establecimientos que ofrecen

productos perecederos. Se ubica en lugares privilegiados y en algunas Comunidades Autónomas tienen mucha tradición, en España hay unos 800. Esta fórmula está en proceso de renovación y existen numerosos proyectos con los siguientes consejos:

1. Que introduzcan un sistema de reparto a domicilio conjunto. 2. Que ofrezcan un parking. 3. Que realicen reformas físicas 4. Que introduzcan nuevas fórmulas de pago. 5. Carrizos de compra. 6. Más cercanía al consumidor.

? ? Canal minorista sin establecimiento comercial de cara al público. Modelos:

? ? Sistemas de televenta.

? ? Venta por catálogo.

? ? Comercio electrónico: Engloba cualquier forma de transacción comercial o de negocio que se transmita electrónicamente utilizando las redes de Internet y incluso el dinero electrónico. Se divide en:


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a) Comercio electrónico sobre productos intangibles: software, gestoría, etc.

Este tipo de distribución se puede realizar íntegramente a través de la red. b) Comercio electrónico tangible. Una parte electrónica (pedido) y una

parte física (entrega). Su evolución en España se encuentra en fase de experimentación y aprendizaje.

3.7. La distribución física y la logística. La distribución física y logística es el conjunto de actividades que permiten el flujo físico de la mercancía en las distintas etapas de distribución. Su objetivo es reducir costes y mejorar el servicio de atención al cliente. Existe una tendencia a confundir la distribución física con la logística y tenemos que decir que la logística además abarca también el abastecimiento de materias primas y componentes. En cambio la distribución física sólo contempla el flujo de la mercancía o producto a través de los canales de distribución hasta que llega al consumidor final. El principal objetivo de la distribución física es situar los productos que el mercado demanda en las cantidades y en el momento que el consumidor precisa y con el coste mínimo. Funciones a contemplar por la distribución física: 1. Gestión de compras y procesamiento de pedidos. En la mayoría de establecimientos

se realiza de forma automática, hay un etiquetado con código de barras y lectores conectados a una computadora que nos señala los pedidos.

2. Gestión y control de inventarios. Se controla el almacenamiento de los productos y

se plantea cuál es la cantidad ideal que hay que tener en el almacén. Existen una serie de factores negativos por tener muchos productos almacenados: ruptura, obsolescencia, etc., pero si almacenamos muchos también tenemos algunas ventajas como la no variación de costes.

3. Determinación del método de transporte y selección de las rutas. 4. Almacenamiento y embalaje. 5. Servicio al cliente. Es una función muy importante cuyo principal objetivo es

conseguir satisfacer al cliente mediante: un menor tiempo de espera, una adaptación a las innovaciones tecnológicas, etc.

La logística comprende más actividades que la distribución física, por lo tanto además de todo lo anteriormente expuesto se deben añadir las siguientes funciones. 1. Procesamiento de pedidos de materias primas. 2. Localización y número de almacenes. 3. Todas las demás funciones relacionadas con las materias primas y componentes.


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La logística comprende todas las actividades relacionadas con las materias primas, los componentes y los productos en el lugar y momento adecuados para su utilización tanto en actividades de producción como de distribución de los productos de consumo. ? ? El Benchmarking En la distribución comercial se realiza a menudo el benchmarking que consiste en medir y analizar el rendimiento de las actividades y operaciones no sólo en términos absolutos sino también con relación a mis competidores. ? ? ¿Cómo afecta el Euro en la distribución? Se deberán adaptar los programas informáticos y el sistema informático; cambiar el etiquetado; formar a la plantilla; adaptar las cajas registradoras, etc. También deberemos prestar especial atención al margen que dejaremos de ganar por el redondeo de precios (si una cosa vale 30,31 euros a lo mejor nos conviene poner 30,3 euros y debido al tipo de cambio peseta/euro perdemos un dinero elevado) por lo que tendremos que redefinir nuestras relaciones con los proveedores y clientes. Preguntas: 1. La variable distribución se considera.

a) Elemento de la mezcla del marketing mix. b) Argumento de venta. c) Elemento de análisis en la política financiera.

2. Entre las funciones de distribución están:

a) Ser instrumento de política financiera de la empresa. b) Servir de instrumento de análisis del producto. c) Almacenamiento, prestación de servicios, etc.

3. La distribución física se relaciona con los conceptos de.

a) Tiempo y lugar. b) Innovación de la política comercial. c) Estructuración de la base de clientes de la empresa.

4. La distribución física debe apoyar al producto. a) Creando una etiqueta, marca y objeto adecuados. b) Entregar el producto con el menor coste posible. c) Estableciendo una comunicación sobre el envase 5. La función mayorista se basa en: a) Comprar en grandes cantidades a fabricantes. b) Ser el último eslabón de la cadena.


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c) Modelo de aprendizaje. 6. La estructura vertical se caracteriza por. a) Relacionar niveles distintos de canales de distribución. b) Relacionar niveles iguales de canales de distribución. c) Diseñar una estructura competitiva. 7. Las agrupaciones de compras son asociaciones de carácter. a) Vertical. b) Horizontal. c) Ninguna de las anteriores. 8. Las cooperativas de detallistas son. a) Un conjunto de consumidores asociados. b) Un conjunto de minoristas asociados. c) Una corporación de empresas exportadoras. 9. Un contrato de franquicia debe ser. a) Informativo de la actividad a desarrollar. b) De carácter financiero estrictamente. c) Equilibrado. 10. Las tiendas descuento se caracterizan por. a) Explotan establecimientos en régimen mayorista. b) Ofrecen un amplio surtido a precios elevados. c) Ofrecen un número reducido de productos a bajo precio. 11. Los grandes almacenes se caracterizan por. a) Ofrecer un número reducido de productos a precios bajos. b) Ofrecer toda clase de mercancías. c) Desarrollar su actividad en el ámbito mayorista. 12. Entre las características de la venta por correo destaca. a) La existencia de intermediarios independientes. b) No requiere elevados esfuerzos en publicidad. c) Requiere costosos esfuerzos en publicidad. Tema 4. Decisiones sobre comunicación. 4.1. Aspectos básicos de la comunicación en márketing. La comunicación tiene como objetivo:


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a) Relacionar a oferentes y demandantes, es decir, facilitar el encuentro entre emisor y receptor.

b) Informar de forma persuasiva. Desde el punto de vista del márketing esta información consiste en el producto de la empresa, la marca, los servicios, los proyectos, etc, y es muy importante que se exprese de una forma persuasiva para motivarle. Nuestros interlocutores son, no solo los consumidores, sino también los proveedores, los distribuidores, el personal de la empresa, etc. Tipos de comunicación: ? ? Comunicación interna: la que se dirige al personal de la empresa. ? ? Comunicación externa: la que se dirige al público exterior de la empresa.

? ? Comunicación global: es la suma de las dos anteriores. Si la comunicación global se encuentra dentro de un plan estratégico hablamos de una comunicación integral, de la que se esperan resultados a l/p. La comunicación, desde el punto de vista del público al que nos dirigimos, puede ser: ? ? Comunicación personal: se dirige a una sola persona. ? ? Comunicación masiva: dirigida a un gran número de personas. La comunicación se puede expresar de distintas formas: ? ? Expresión verbal: vocablos. ? ? Expresión no verbal: imágenes, símbolos y sonidos. Objetivos desde el punto de vista del márketing. 1. Informar. 2. Persuadir. 3. Recordar. 4. Crear una imagen positiva de nuestra organización. Definición de comunicación: Es el proceso de transmisión de información entre un emisor y un receptor con un código y en un contexto que tanto el emisor como el receptor conocen y a través de unos canales. ??El emisor: Es la parte que envía el mensaje y tiene que asegurarse que el mensaje

llega al público que él desea y tiene que hacer reaccionar al receptor por lo que tiene que elegir un buen canal de distribución y definir bien quién va a ser su público objetivo.


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??El mensaje: Nace para suscitar una respuesta, por lo que tiene que responder a la técnica AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción). Hay que tener en cuenta la forma, el contenido y la estructura. 1. La forma: está directamente relacionada con el medio escogido para su difusión. 2. El contenido: engloba la información que se desea transmitir, podemos

distinguir motivos racionales o argumentaciones emocionales.

3. La estructura: La estructura es cómo se ordena la información a transmitir. La información se tiene que ordenar de forma que tu receptor preste atención y que a la vez inste a la acción. Se plantean una serie de dilemas:

1º hemos de concluir nosotros el mensaje o el receptor.

2º tenemos que transmitir todos los aspectos positivos o algunos negativos (mentir).

3º debemos empezar con los aspectos más relevantes y acabar con los menos relevantes o al contrario.

El mensaje tiene que persuadir en el momento de compra.

??Los canales o medios: El canal es el medio a través del cual circula la información. Tipos de canales:

1. canales personales: distribuidor minorista, vendedores, agentes, grupos de referencia.

2. canales impersonales: prensa, televisión, folletos, etc. ??El receptor: son los consumidores o usuarios finales. También lo son los

intermediarios. Es importante conocer los rasgos de los receptores para comunicarles el mensaje de forma efectiva, es decir, de forma más clara y persuasiva. Para ello tenemos que estudiar:

1. Características socioculturales. 2. Perfil psicológico. 3. El grado de agrupación. 4. La relación con el producto.

4.2. El mix de comunicación.

? ? La publicidad. ? ? Las relaciones públicas. ? ? Promoción de ventas. ? ? Fuerza de ventas. ? ? Márketing directo.


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El mix de comunicación pretende utilizar una mezcla de canales para hacer que el mensaje llegue de la mejor manera posible al consumidor debido la saturación de información que hay en el mercado (ruidos).

1. La publicidad: Es un instrumento de comunicación masivo que utiliza los medios masivos de comunicación. Mediante la publicidad controlamos el mensaje. Ventajas:

? ? Es un instrumento masivo por lo tanto contamos con un gran numero de receptores potenciales.

? ? Es un instrumento a c/p y a l/p, es decir, de efecto inmediato o futuro. ? ? Permite modificar el color, diseño, sonido, etc. ? ? Puede alcanzar individuos geográficamente dispersos. ? ? Permite repetir el mensaje.

Desventajas:

a) Elevado coste (en inversión). b) Es impersonal y es más fácil que el receptor no reciba el mensaje. c) Es difícil valorar la efectividad a c/p.

2. La promoción de ventas: Son las actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular la demanda de un producto a c/p (3 x 2; % de regalo; muestras gratuitas, etc.) Con esto se consigue en el c/p una mayor demanda. Comunica sobre el producto y sobre los productos adyacentes; además atrae la atención de los clientes. 3. Las relaciones públicas: Son todas aquellas actividades destinadas o dirigidas a promover una actitud favorable de la empresa en el receptor. Van dirigidas a diferentes públicos (distribuidores, grupos sociales, accionistas, etc.). Emitimos diferentes mensajes: ? ? Actividades y proyectos de la empresa. ? ? Productos. ? ? Etc. Ejemplos: ? ? Ruedas de prensa: noticia en un medio de comunicación que se puede interpretar

como un mensaje más real por parte de los receptores que desconfían de los canales “tradicionales”).

? ? Patrocinio. (patrocinio a un motorista con un carburante)


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? ? Fiestas de presentación. 4. Fuerza de ventas (Los vendedores): Consiste en transmitir información de forma directa y personal al cliente con lo que se obtiene una respuesta inmediata. En las últimas fases del proceso de compra es el instrumento más efectivo. Es muy importante formar al personal de ventas, que se especialicen y ofrezca un valor añadido al consumidor. 5. Márketing directo: Es una forma de comunicación personalizada e interactiva. Se puede hacer a través del teléfono, de la televisión, del correo o a través de conexiones entre ordenadores. Permite una valoración inmediata de los resultados de la campaña y en general se puede seleccionar al público que nos dirigimos. Características: 1. Es más selectiva. 2. El mensaje varía en función del público al que nos dirigimos. 3. El emisor puede medir el éxito de la comunicación. 4. El receptor puede plantear dudas o sugerencias y se puede formar un proceso de

feed-back (aprendizaje del emisor). Inconvenientes: 1. Dada la saturación hay mucho rechazo al mensaje. 2. El coste por mil es más elevado. 4.3 Etapas del proceso de comunicación: 1. Especificar los objetivos de comunicación.

Los objetivos deben ser coherentes con los demás objetivos de la empresa y

además tienen que ser realizables. También se tiene que realizar un análisis de la situación actual de la empresa en el sentido de su notoriedad en el mercado y en el sentido de la imagen de la empresa frente al consumidor.

2. Definir nuestro público objetivo. ??Especificamos de los que pueden ser nuestros clientes a quiénes hemos de llegar

con la campaña de comunicación. ??Analizar el público (características). ??Decidir a quién voy a llegar dependiendo de la rentabilidad de la comunicación.

3. Decidir a quién se dirige la estrategia de comunicación: Se tiene que decidir si la estrategia se va a dirigir a al consumidor final o a los distribuidores. Para ello existen dos tipos de estrategia:


39

Estrategia PULL: la comunicación se dirige al consumidor para que presione a los distribuidores. Estrategia PUSH: la comunicación se dirige a los distribuidores para que la coloquen en el mercado.

4. Elección de los instrumentos. (Mix de comunicación).

Se analizan los factores que nos van a hacer elegir los instrumentos a utilizar. Estos factores son: ??El producto. ??El mercado. ??La empresa. Según la naturaleza del producto: ? ? Producto caro y complicado: lo más apropiado sería fuerza de ventas. ? ? Producto sencillo y económico: la publicidad sería bastante adecuada. ? ? Producto que necesita servicios postventa y preventa: mejor la fuerza de ventas. ? ? Producto que no necesita servicios de postventa o preventa: utilizaríamos la

publicidad. ? ? Fase del ciclo de vida en el que estamos:

FASE INSTRUMENTO INTRODUCCIÓN Promoción de ventas; publicidad; relaciones públicas; fuerza

de ventas. CRECIMIENTO Boca a Boca. MADUREZ Publicidad y promoción. DECLIVE Promoción de ventas.

Según la naturaleza del mercado.

La importancia de las estrategias de comunicación varía en función del mercado al que nos dirigimos (industrial o de consumo).

Empresa Intermediario o

distribuidor

Consumidor Final

Estrategia de comunicación al

Empresa Intermediario o

distribuidor

Consumidor Final

Estrategia de comunicación al


40

Según la naturaleza de la empresa.

? ? Las estrategias y las acciones comerciales de la empresa nos van a afectar a la hora de elegir el instrumento de comunicación.

Ventajas e inconvenientes de los medios y instrumentos de comunicación:

Medio /instrumento Ventajas Inconvenientes

Prensa ? ? Coste ‰ bajo. ? ? Llega a mucha gente. ? ? Flexible (colores, etc) ? ? Segmentación geográfica

? ? Inversión elevada ? ? Puede pasar desapercibido. ? ? Público limitado según características

socioculturales. ? ? Mensaje corta duración.

Radio ? ? Repetición del mensaje. ? ? Coste ‰ bajo. ? ? Coste de producción bajo. ? ? Segmentación geográfica

? ? No permite la creatividad. ? ? Medio muy masificado. ? ? Es muy fácil obviar la comunicación.

Televisión ? ? Difusión masiva. ? ? Coste ‰ bajo. ? ? Flexible (amplia creatividad)

? ? Inversión muy elevada ? ? Zapping. ? ? Poca permanencia, hay que machacar

mucho para que se quede en la gente.

Mailing (cartas personales) / Buzoneo

? ? El público interesado se lo cree.

? ? Te permite segmentar.

? ? Coste ‰ algo elevado. ? ? Necesitas conectar con tu público. ? ? Gran rechazo sistemático. ? ? Se obvia el mensaje fácilmente.

Publicidad Exterior (vallas)

? ? Coste por inserción bajo. ? ? Mensaje perdura por largo

tiempo. ? ? Facilidad de segmentación

? ? Necesitas muchos medios. ? ? Coste elevado de producción por valla. ? ? Fácil engaño por parte de los vallistas. ? ? Limitación geográfica y poco mensaje.

Revistas ? ? Fácil segmentación. ? ? Más calidad que en prensa

? ? Coste ‰ bajo. ? ? Audiencia limitada.

5. Fijación del presupuesto de comunicación.

1. Aplicar al presupuesto “lo que se pueda”: En este caso el director financiero decide que presupuesto tenemos para comunicación. No es un método adecuado para empresas con sección de márketing.

2. Porcentaje sobre ventas: Los costes de comunicación varían en función de lo que

la empresa puede gastar, pero no permite reaccionar ante pequeños declives o crisis y tampoco no atiende a la fase de ciclo de vida del producto.

3. Método de la paridad competitiva: Consiste en determinar un presupuesto de

comunicación similar al que ha marcado la competencia. 4. Inversión según los objetivos a conseguir: requiere que el departamento de

márketing defina los objetivos de comunicación y las tareas a llevar a cabo para conseguirlo. Habrá que valorar todas las tareas y la suma de su coste será el presupuesto de comunicación. Para ello tenemos que definir:


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? ? La cuota de mercado. ? ? El público objetivo al que queremos que llegue la comunicación. ? ? Cuáles son las personas deese público objetivo que van a reaccionar. ? ? El número de inserciones, pases, cuñas, impresiones, etc. a realizar. ? ? La presión publicitaria o GRP (las veces que hay que repetirlo para

que se quede).

Define el presupuesto necesario en función de los contacto brutos que se tienen que realizar. Es el método más adecuado para una empresa con un volumen elevado y con departamento de márketing.

6. Control del proceso de comunicación: La empresa deberá averiguar si el programa de comunicación a servido o no para lo que se había diseñado. Si existen desviaciones tendremos que corregir nuestro plan de comunicación y en este sentido es importante el feed-back que pueda darse entre el consumidor y la empresa. Tema 5: 5.1 La calidad en los servicios. Tenemos que saber como es nuestro cliente para poder ofrecerle la calidad. La empresa también debe decidir que nivel de calidad hay que ofrecer, normalmente oiremos que hay que ofrecer una buena calidad/precio, que iguale cuando menos a la calidad esperada. Tenemos que tener en cuenta que en las prestación de servicios pueden darse deficiencias: 1. Déficit entre las expectativas del consumidor y la percepción de la dirección. El

consumidor espera unas cosas y la dirección puede no comprender bien lo que quiere.

2. Déficit entre la percepción de la dirección y las especificaciones de calidad del

servicio. La dirección puede no fijar especificaciones de calidad, o que éstas sean pocos claras o irreales; también podrían ser claras y realistas, pero resultar que la dirección no estuviera decidida a proporcionar este nivel de calidad.

3. Déficit entre las especificaciones de calidad del servicio y las prestaciones reales del

mismo. En muchos casos se dice una cosa y se hace otra. 4. Déficit entre la prestación del servicio y la comunicación externa.

Lo que anunciemos hemos de cumplirlo porque sino se pueden dar quejas. 5. Déficit entre la percepción del servicio y el servicio prestado. Este déficit siempre

se da cuando aparece alguno de los anteriores, se produce la defraudación del consumidor.


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La gestión de calidad en los servicios. 1. La calidad tiene queser una competencia estratégica. 2. Una historia de compromiso de la alta dirección con la calidad. 3. Establecimiento de altos estándares de calidad. 4. Sistemas de control de la prestación de los servicios. 5. Sistemas para satisfacer las quejas de los clientes. 6. Satisfacción de los empleados y los clientes. ? ? El plan de marketing: El plan de marketing consiste en un documento que reúne los objetivos comerciales a llevar a cabo a c/p y que intentarán que se logren los objetivos a l/p. Estructura del documento: 1. Análisis operativo. Situación actual de la empresa, revisar el plan estratégico para

ver que factores del l/p tienen que concentrar nuestra atención en el c/p. 2. Revisión del plan de marketing del año anterior. 3. Identificar los problemas potenciales, como por ejemplo el cambio en los gustos de

los consumidores. 4. Analizar la situación del mercado. 5. Analizar las áreas claves. 6. Indicadores de éxito. Analizar variables cuantificables. 7. Objetivos operativos. Marcarnos unos objetivos en el corto plazo. 8. Planes de acción. Que hacemos con las 4P. 9. Presupuestos. 5.2 El Merchandising: Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta consiguiendo, mediante una presentación atractiva, la distribución física y la adaptación de los productos con la mayor eficacia comercial. Tipos de merchandising: 1. Merchandising de presentación: se utiliza para presentar los productos en la

estantería. Se atiende: al tipo de compra y a la complementariedad de los productos y de las secciones.


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2. Merchandising de seducción: se utiliza para conseguir ambientes atrayentes con mobiliario, colores, música… para entrar al consumidor a través de los sentidos. Se distinguen dos tipos de productos:

? ? Productos fríos, que están situados en zonas poco iluminadas, poco transitadas,

en las zonas bajas de las estanterías, etc.

? ? Productos calientes, que se colocan en zonas altas, zonas de tránsito, cerca de zonas de espera o cajas registradoras, etc.

3. Merchandising de gestión: es el que se ocupa de colocar cada producto de manera

que se obtenga la máxima rentabilidad. (software dpp) 5.3 Factores explicativos del éxito de lanzamiento de nuevos productos: a) Comprender las necesidades del cliente. b) Análisis de negocio. c) Rapidez de introducción del producto. d) Trabajo en equipo. e) Estudio del presupuesto de comunicación. f) Apoyo de la alta dirección. 5.4 Estructura del canal de distribución: Hay dos enfoques: 1. Enfoque funcional: atendemos a las actividades que se desarrollan para distribuir el

producto. 2. Enfoque institucional: atendemos a los miembros que desarrollan esas actividades. 5.5 El trade marketing: Consiste en el desarrollo de una alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidos que pretende estrechar relaciones entre ambos y desarrollar actividades conjuntas de publicidad, promoción, etc.

marketing 2

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