“LA DIFERENCIA ENTRE QUERER Y HACER”

APLICANDO Y DESARROLLANDO UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA UNA

FUNDACIÓN (FUNDACIÓN DEL QUEMADO)

MARIANA BONILLA CALDERÓN MARIA ALEJANDRA SÁNCHEZ ALARCÓN

Trabajo de grado para optar al título de Profesional en Comunicación Social

Campos profesionales: Organizacional y publicidad

Director de tesis: Juan Manuel Burgos

Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje

Carrera de Comunicación Social Bogotá-2015

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Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje

Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado

______________________________________________________________________

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

- Único Formato aceptado por la Facultad

Profesor Proyecto Profesional II: Patricia Bernal

Asesor del Proyecto: Juan Manuel Burgos

Coordinación Trabajos de Grado: Martha Cecilia Linares

Fecha inscripción del Proyecto: ________________________________

I. DATOS GENERALES

Estudiante: Mariana Bonilla C. y Ma. Alejandra Sánchez A.

Campo profesional: Organizacional y Publicidad

Fecha presentación del Proyecto: 25 de mayo de 105

Tipo de Trabajo:

Teórico: _____ Sistematización de experiencia: _____ Producción: _X_

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INFORMACION BASICA

A. PROBLEMA

1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece

investigarse?

Para algunas personas Colombia es el espacio donde se desarrolla su realidad,

el crecimiento personal y parte del transcurso de las vidas. Por eso, como

estudiantes queremos desarrollar un proyecto que brinde resultados que

finalmente beneficien a nuestro país.

En nuestro territorio existen alrededor de 435 fundaciones, cada una con un

aspecto y objetivo distinto, pero al final cumplen el mismo propósito el cual es

ayudar a salir adelante a las personas vulnerables.

“De acuerdo a los datos registrados en el Programa de Concertación y en el

Sinic del Ministerio de Cultura, en el país existen más de 435 entidades sin

ánimo de lucro, entre corporaciones, asociaciones y fundaciones, que

desarrollan actividades de formación, difusión y promoción en los diferentes

campos artísticos y culturales” (Informe Nacional de Cultura, 2010)

Ahora bien, lo que sucede frecuentemente es que conocemos los problemas

pero no buscamos la forma de solucionar o ayudar. Las fundaciones son

organizaciones que necesitan de la sociedad, sin embargo, algunas de ellas no

reciben la suficiente ayuda. Una de las formas más comunes para ayudar es por

medio de las donaciones, pero por más que existan personas que colaboren,

aun se necesita de una mayor cantidad de individuos para lograr solucionar

algunos de los problemas que a diario se presentan.

Lo que nos lleva directamente a la necesidad de desarrollar estrategias de

comunicación basadas más específicamente en campañas de mercadeo que

incluyan herramientas de comunicación tales como la publicidad, el marketing

directo, relaciones publicas que nos permita incrementar el número de

donaciones a una organización sin ánimo.

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2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? (Enumere las razones

que justifican la investigación que se propone, su pertinencia e importancia,

desde - para el campo profesional y para la Comunicación).

Justificación

Colombia es un país que se encuentra situado en la región noroccidental de

América del sur. Está organizada políticamente por 32 departamentos

descentralizados y su distrito capital es Bogotá. Cuenta con 48.771.000 habitantes

y es la tercera nación del mundo con mayor cantidad de hispano habitante.

Asimismo, posee una población multicultural en regiones y razas ya que en su

mayoría son mestizos entre europeos, indígenas y africanos, con minorías de

indígenas y afro descendientes. Por otro lado, cuenta con importantes recursos

pesqueros, en los dos océanos.

Este marco nos plasma a un país que posee múltiples características que si lo

supiéramos aprovechar mejor, seguramente no tendríamos la cantidad de

problemas que año tras año surgen. Los problemas en Colombia normalmente son:

la corrupción definida por el ex ministro de justicia español Francisco Caamaño

como “un amplio abanico de conductas y aptitudes. Unas son muy conocidas

(sobornos, fraudes, financiación ilegal, blanqueo de capitales) pero otras son

mucho más sutiles (tráfico de influencias, información privilegiada) y requieren

toda una cultura de la transparencia y la responsabilidad en el ejercicio del poder

público nada fácil de imponer. Es aquí donde Colombia, como otros muchos

estados lo tiene más difícil. Para avanzar, primero debe reconocerse el problema y

concientizarse de su gravedad pues no hay corruptos sin corruptores”. (EL

ESPECTADOR, 2014)

Asimismo, la impunidad se convierte en otra problemática que sucede en nuestro

país, se define como “La ausencia de sanción del crimen por parte del Estado, que

en ámbito psicosocial inhabilita las funciones que debería cumplir en cuanto a

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garante del orden simbólico (las palabras, las leyes), lugar de terceridad y como

regulador de los intercambios, deja abierta la posibilidad de activación periódica

de las vivencias de desamparo que operan como un factor desestructurante del

psiquismo.”(Kordon, Edelman, Lagos y Kesner, 2010).

Y por último, la violencia es una realidad que normalmente rechazamos, a veces,

sin embargo, nos parece justificada, o al menos, comprensible, y la relativizamos

según las circunstancias, las intenciones, las motivaciones en que se produce.

(MORILLAS, 2003).

Ahora bien, la corrupción, la impunidad y la violencia no son las únicas realidades

que tristemente se presentan en nuestro país. Como consecuencia de maltratos y

demás problemas ya mencionados, existe un número elevado de individuos que

quedan en condiciones desfavorables y se convierten en personas vulnerables

ante la sociedad. Pueden llegar a convertirse en sujetos aislados dentro de una

humanidad que busca el bienestar. Dichas situaciones se convierten en tema de

conversación, en noticias transmitidas por los diferentes canales, sin embrago

¿qué estamos haciendo para que se genere un cambio? ¿Por qué la mayoría de las

veces somos indiferentes ante las soluciones que se crean para ser parte del

cambio?

Somos una sociedad diversa compuesta de diferentes estratos y jerarquizaciones.

No todos cuentan con las mismas posibilidades de tener una calidad de vida

estable, sin embargo, aquellos que si la tienen, ¿por qué no ayudan a los demás?

Existen diferentes formas de aportar y ayudar al otro, como por ejemplo, donar a

las diferentes fundaciones que existen en Colombia.

Por otro lado, se busca solucionar y construir una campaña utilizando nuevas

herramientas de comunicación para ser diferentes, captar la atención de las

personas y lograr que donen, y para eso necesitamos conocer más a fondo a las

personas. Hoy en día nos acercamos a los individuos de múltiples formas. Ahora

hay un interés mayor en conocer cuáles son las necesidades de las personas, en

dónde se mueven, que referente tienen sobre una u otra marca. Precisamente para

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alcanzar esa información y mejor aún, el poder interactuar con los consumidores,

implica la utilización de diferentes canales que logren acceder a lo que se está

hablando, sobre los comentarios e influencia que ocurren en tiempo real.

Para lograr dicho acercamiento con las personas, es necesario tener presente que a

diario todos creamos y compartimos contenido. Antes las empresas decidían el

cuándo, cómo y dónde, ahora somos nosotros quienes elegimos qué temas hablar y

sobre qué se va a discutir. En este momento, existen canales abiertos que nos

permiten difundir información y generar al mismo tiempo interacciones con los

usuarios, construyendo nuevos escenario donde las organizaciones puedan

escuchar y conocer a las personas. Entonces, hay una posibilidad que las personas

que nos lleguen a donar sean usuarios y fieles a canales digitales y redes sociales.

Por eso, es preciso conocer los gustos de estas personas.

El usuario actual agradece la información personalizada y segmentada, es el dueño

de la conversación, quiere ser escuchado y tomado en cuenta por las marcas,

comparte opiniones acerca de eventos, servicios y productos y finalmente confía

en las recomendaciones que encuentra en las redes.

En otras palabras, este contexto cambió la forma de hacer marketing y

comunicación. Antes todo era masivo y existían intermediarios, ahora todo es más

segmentado y la interacción es directa. “Las redes sociales eliminan al

intermediario proveyendo a las marcas de la oportunidad única de tener una

experiencia directa con el cliente.” (Bryan Weiner, Ceo of A-list Agency 360. 2005)

Lo que cada marca está construyendo por medio del marketing digital son

comunidades propias que generan contenido, valor y entretenimiento. Son estas

precisamente las estrategias y lineamientos que deben tomarse a consideración

tras entender el contexto y valor agregado de una organización para poder

aprovechar y beneficiarse de este mundo interconectado que ha abierto las

puertas del mundo entero o las comunicaciones a nivel mundial. Por ende

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entender y comprender este tipo de estrategias y variables será el factor

determinante para poder aplicar aquellos que sea necesario en la organización.

Es por esto, que entendiendo las transformaciones y cambios constantes del

entorno y de la sociedad, es preciso entender y proteger más allá de una

organización, es conocer a las personas y sus percepciones por medio de la

utilización de una estrategia de comunicación. Por ende, el proyecto se enfocará en

responder la siguiente pregunta ¿las personas están donando de forma

desinteresada y con un verdadero compromiso social o es un acto completamente

individualista?

Además de lo anterior es importante porque:

Las organizaciones sin ánimo de lucro pueden alcanzar el éxito y sus objetivos

utilizando estrategia de publicidad y marketing.

Por medio de la publicidad y el marketing podemos lograr conectarnos

emocionalmente con las personas y obtener resultados en pro a la

organización.

Es importante generar un diferencial claro y definido de la entidad para que

pueda realmente ser reconocida y preferida por los clientes, lo que es posible a

través del marketing y sus diferentes estrategias.

Es importante que las fundaciones tengan claro que por medio de diferentes

herramientas de comunicación si es posible competir con otras entidades que

lleven un camino más largo.

Porque una de las labores de la comunicación es precisamente la

responsabilidad con toda la comunidad y en este caso el objetivo será

promover el desarrollo a una organización sin ánimo de lucro para aportar en

el bienestar social.

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Porque nos encontramos en constantes cambios, y si las organizaciones o

entidades no se adaptan a dichas trasformaciones, perderán oportunidades y

se alejarán de sus posibles clientes.

¿Qué se va investigar específicamente?

La investigación estará centrada en la siguiente pregunta ¿por qué las personas

no donan teniendo la posibilidad de hacerlo? Se utilizarán textos de psicología

social del autor Anastasio Ovejero Bernal para investigar el funcionamiento de

la psicología social y conocer el grado de influencia que tiene la sociedad en la

toma de decisión del individuo. Además, se desarrollará el concepto de

donación por medio de Andrew Carnegie autor del libro donación filantrópica.

Asimismo, el texto de Daniel Burgos y Luz De León Comercio electrónico,

publicidad y marketing en , permitirá comprender los múltiples factores que

son necesarios para plantear una acción sobre un público objetivo por medio

de las nuevas herramientas de comunicación como lo es el . En cuanto al libro

El Marketing Digital, basado en el funcionamiento del marketing en, nos

permitirá introducirnos en el campo de las estrategias nuevas y creativas. De

igual forma, en el libro Liderazgo de marca, que explica la gestión y

construcción del posicionamiento de una marca o entidad.

B. Objetivos

Objetivo General:

Desarrollar estrategias de comunicación que le permitan a una organización

sin ánimo de lucro incrementar el número de donaciones.

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Objetivos Específicos:

Realizar una investigación sobre el contexto de las donaciones en Colombia.

Realizar un diagnóstico de la organización sin ánimo de lucro seleccionada por

medio de un diagnostico o brief publicitario.

Exponer un análisis sobre las posibles razones de por qué las personas pueden

llegar a tomar la iniciativa de donar.

Desarrollar una propuesta de una campaña de mercadeo con el fin incrementar

el número de personas que donen a la fundación.

Desarrollar estrategias, acciones y tácticas creativas e innovadoras en la

campaña de publicidad para generar recordación y fidelizar a los benefactores

o nuevos benefactores con la organización, reforzando el diferencial de la

marca.

Fundamentación y Metodología

A. Fundamentación Teórica

1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? Antecedentes de investigación (estado del arte). Revisión de la bibliografía pertinente. Para trabajos con producción, ¿hay producciones que trabajen el mismo tema o alguno similar?, ¿existen manuales semejantes? ¿Textos de apoyo a su trabajo? Haga aquí una breve relación crítica de los textos que servirán de apoyo a su trabajo.

Estado del Arte

Respecto a lo investigado sobre el tema para el trabajo de grado se han abordado

diferentes temáticas. La primera consiste en el concepto de donar, sus características,

los tipos de donación, las razones y demás. Como por ejemplo, Grau explica en su libro

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¿un acto de responsabilidad social? Que existe una donación empresarial de carácter

filantrópico donde se genera un valor común entre una empresa determinada y una

fundación (Grau, La filantropía: ¿Un acto de responsabilidad social?, 2012). Asimismo,

la influencia social es un factor que puede llegar a afectar en la toma de decisión de un

individuo. Entonces si se estudia la forma de cómo puede haber un cambio en los

juicios, es posible que las personas decidan empezar a donar. Aquel tema se trabajará

con Bernal con su libro Psicología social.

Ahora bien, desde la perspectiva del consumidor o quienes serían los donantes, el

libro El momento cero de Jim Lecinski habla sobre la necesidad del consumidor de

ajustar sus presupuestos debido a la recesión económica. Es decir, cuando un

consumidor tiene una cantidad limitada de dinero para un fin específico tiene que

informarse sobre la compra que está por realizar. Conocer este tipo de información, es

valioso para grandes compañías y las nuevas que se lanzarán al mercado.

Otra de las temáticas abordadas en la investigación es acerca de la publicidad y el

marketing en . Para este tópico se tomaron perspectivas como las de Daniel Burgos y

Luz De León en su libro Comercio electrónico, publicidad y marketing en , el cual

expone que para plantear una acción sobre un público objetivo es necesario tener en

cuenta, el QUÉ, que hace referencia cual es el producto o servicio a vender, segundo,

el A QUIÉN, el CÓMO, que es definir operativamente como se va a realizar la acción. El

otro es el CUÁNDO, luego el CON QUIÉN, que hace referencia a los recursos humanos y

las asociaciones con las que se va a trabajar, otro es el CUÁNTO, y quiere decir

calcular, el tiempo, el dinero, el esfuerzo, los recursos, el personal, y demás. Así mismo

está el POR QUÉ, que es definir la causa de la acción, el penúltimo es el PARA QUÉ, que

es una especie de objetivo que responde a la finalidad de lo que se quiere y por último

está el DÓNDE, que es definir los medios de la campaña. Concluye así afirmando que la

publicidad en debe convertirse en algo crucial para los negocios destacando el valor

agregado de cada producto o servicio. Continuando con esta misma temática

abordaremos la perspectiva de otro autor llamado Daniela Rojas Parra, quien es su

texto El poder de los Social Media: Microblogging, una herramienta de marketing y

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publicidad digital interactiva en donde pretende es evaluar la validez de la nueva

relación entre empresa o marca y consumidor-usuario y los beneficios que obtiene

cada parte a través de una interactividad constante y una relación de igual a igual a

través de la los “nuevos” medios publicitarios online. Así mismo expone que todo este

nuevo sistema de comunicación es un paradigma relacionado con la libertad de

expresión y cómo todos los usuarios quieren ser escuchados por millones de personas

en todo el mundo y tomar así un papel realmente importante para las marcas.

Siguiendo por la misma línea, la tesis de Andrés Felipe Torres Russi y Valentina María

Vega titulado Creación, aparición y desarrollo de las identidades en las redes sociales,

habla sobre la rápida evolución del uso de y cómo se ha convertido en un factor de

creación de identidad en los jóvenes a través de las redes sociales. Siguiendo por la

misma línea, Lina María Prada y Antonio Acosta Trujillo, en su tesis de grado plantean

como la herramienta más potente de marketing ya que ofrece una cobertura mundial

y permanente a un costo muy bajo. La red permite promocionar productos en forma

atractiva con la posibilidad de informarle al cliente lo que necesita saber, todo en una

misma página.

Además, también ha permitido crear espacios de educación virtual. Para sostener lo

anterior, Sandra Yaneth Camayo, en su tesis Estudio educativo virtual desarrolló un

proyecto donde abrió un espacio virtual de formación. Su objetivo fue acompañar y

apoyar el aprendizaje de estudiantes incentivando y promoviendo el autoaprendizaje.

Camayo tuyo resultados extraordinarios, logro que varias personas adoptaran esta

nueva forma de estudio. Asimismo, la revista Bordon publicó un artículo titulado

Aplicaciones y experiencias de con interés educativo que al igual que Camayo,

aprovecharon el crecimiento de las redes en los ordenadores que se convierte en un

fenómeno social para crear espacios donde las personas logren prepararse y estudiar

sin verse limitados.

Ahora bien, las nuevas herramientas tecnológicas junto con la globalización son

factores que están cambiando la relación entre las empresas y los consumidores. La

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revista electrónica de Ciencia Administrativa publicó un artículo llamado Una

perspectiva de éxito para las organizaciones de la sociedad de información. El artículo

desarrolló los puntos de reflexión sobre como herramienta para aprovechar las

ventajas competitivas, utilizando nuevas estrategias de marketing online ya que el

comercio electrónico ahora es una fuerte tendencia que está revolucionando. La

interacción de la web permite hacer negocios, obtener una mayor cantidad de

información de una forma rápida y conveniente.

En años recientes el mundo digital ha ayudado a pequeñas organizaciones y entidades

se diferencien de otras. Una de las estrategias que utilizan para lograr esto, es por

medio de la mercadotecnia. Alvaro Rattinger en su libro Estrategias de social media

para pequeñas empresas habla sobre todas las estrategias de mercadeo utilizadas en

dichas empresas y muestra la forma en la que se puede alterar el curso de una marca

en la mente del consumidor.

Otro aspecto a tener en cuenta es que el marketing por se ha convertido, en una

herramienta imprescindible. Es importante conocer sus mecanismos, y sobre todo

como aplicarlos repercutirá de forma determinante en nuestra competitividad. Josep-

Lluís de Gabriel en su libro Marketing 2.0, captar y retener clientes en la red expone la

caracterización del nuevo medio de comunicación a través estrategias y tendencias

para ganarse un puesto ventajoso en la competencia. Al igual que en el texto

Marketing Lateral

Relacionando temáticas como publicidad en y publicidad por medios móviles

aparecen perspectivas tales como la de McDonald, M. A. Ramiro, en donde por medio

de su texto ¿Vivimos la sociedad de la información o del conocimiento? y la

comunicación móvil pretende exponer el fascinante mundo de la comunicación móvil y

su relación con la ya que esto es lo que hoy ha llevado a que se diga que vivimos en la

sociedad de la información o del conocimiento. De igual forma plantea como hoy esta

tecnología ha llevado a que los jóvenes quieran estar conectados permanentemente

que rompan fronteras y tenga la posibilidad de utilizar todo tipo de herramientas

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como una cámara en todo momento. Así mismo el autor analiza el factor del atraso o

desarrollo de los países y como esto ahora podría medirse a partir del uso y desarrollo

de plataformas.

Tras abordar la importancia de la publicidad y el marketing en desde perspectivas

generales es posible abordar tópicos un poco más específicos tal y como el de las

redes sociales. Para esto uno de los textos que plantea esto es un artículo titulado

Redes sociales y consumidores jóvenes: ¿es creíble la comunicación de marcas? escrito

por Ricardo Vallenilla que de forma muy interesante desarrolla la idea de que así

como llegó para quedarse las Redes Sociales también lo hicieron, por esto planeta un

análisis sobre cómo tanto jóvenes como adultos ingresan a . En primer lugar ingresan

para abrir correos, en segundo lugar buscar información, en tercer lugar para chatear,

y en cuarto lugar para conectarse a redes. Esto demuestra que el impulso de esta

herramienta es ascendente ya que supera el trabajar, ver noticias, hacer transacciones

entre otras. El más importante quizá es como el autor desarrolla y plantea que las

redes sociales se han convertido en un medio de comunicación. Continuando con la

temática de redes sociales se introdujo la perspectiva de otro artículo titulado: El uso

de las redes sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño

empresarial. En el cual diferentes autores como Felipe Uribe Saavedra, Joseph Criado

Ralph y Joan Llonch Andreu plantean como hipótesis que el auge y crecimiento de las

RSD han logrado un cambio en la forma de comunicación debido a la posibilidad de

interactuar y compartir contenido. Por ende analiza cómo sería el uso de esta

herramienta para el marketing en una organización.

Tras analizar los resultados obtenidos los autores concluyen que una fuerte y decidida

estrategia de marketing en las redes sociales puede potenciar estas relaciones y

mejorar el desempeño de la marca. Concluyendo que si se hace uso de forma intensiva

su utilidad puede ser bastante buena y favorable. En cuanto a este tópico se recolecto

información de otro tipo de perspectiva, en donde Alejandro Cardona Vasco, Sebastián

Castro, Sebastián Guerra, Luis Felipe Martínez, Laura Valencia Montoya en su tesis

Relación entre los imaginarios de publicidad y los nuevos escenarios de la práctica

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publicitaria en Facebook. En esta tesis se propone como objetivo el análisis de los

imaginarios sociales que se tejen alrededor de las nuevas prácticas publicitarias

dentro de las redes sociales, enfatizando en la plataforma de Facebook, además

aludiendo a las nuevas y novedosas prácticas de publicidad BTL y a la influencia que

ejercen los jóvenes en la publicidad de estos escenarios. De esto entonces se expone

sobre la llamada Web Social, caracterizada principalmente por los servicios de blogs y

redes sociales, se fundamenta en cuatro elementos: la inmediatez (comunicación casi

en tiempo real), con tan solo un clic se puede obtener información de cualquier lugar

del mundo; su carácter masivo (viral); la multidireccionalidad gracias a la interacción,

y los bajos costos, la convierten en un canal efectivo para ampliar los mercados. La

web como medio de pauta publicitaria, tiene como principal valor a destacar que:

permitió la democratización de la publicidad.

Aunque sin dejar a un lado la temática del se involucra una perspectiva diferentes

respecto a este medio, ya que a partir del artículo de Gladys Rodríguez nos

introduciremos ya no en los beneficios de este medio sino en los posibles riegos para

el consumidor, es por esto que su autora titula el artículo Riesgos del consumidor

electrónico en las prácticas publicitarias. Allí el autor plantea que debido a la

globalización las fronteras se han abierto y así se abren nuevos campos para explorar

en , ya que es necesario hoy en día no actuar aisladamente si no por el contrario tener

presencia en muchos lugares y así sobrevivir. La paradoja respecto a esto es que el

comercio internacional por un lado, presenta oportunidades antes nunca vistas para

aprovechar la globalización de los mercados y, por el otro lado, estos se transforman

constantemente de una manera sustancial y abrumadora y, con seguridad, se tornan

intensamente competitivos. Es por esto que a medida que las Tecnologías de

Información y Comunicación están presentes, los consumidores y clientes disponen de

mayor información para tomar decisiones, independientemente del lugar de

procedencia y del lugar geográfico en que se encuentren. De esta forma es necesario

contar con estrategias nuevas ya que hay dispersión de los gustos de los clientes y por

ende de llegar a estos. Tras esta introducción expone los riesgos del consumidor

electrónico frente a la publicidad, En primera instancia los productos se vuelven

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intangibles, de igual forma el entorno digital busca captar con mayor eficacia el interés

del consumidor y crearle necesidades que no se corresponden con la realidad. Así

mismo vuelve a consumidor más dependiente a productos, como la posibilidad de

utilizar y probar un programa pero luego se acaba la versión gratis y consumidor

quiere adquirirlo o la actualización de software. Otro factor es que se encontró que, al

comprar por, el derecho de los consumidores a la reparación de los daños causados es

gravemente vulnerado. Finalmente una muy importante y es todo lo que tiene que ver

con publicidad ilícita y desleal.

Continuando con la temática de publicidad en se tomó como referencia la perspectiva

de la autora Clara Muela Molina, la cual en su artículo La publicidad en : situación

actual y tendencias en la comunicación con el consumidor., explica que aunque hoy en

día el es imprescindible para las estrategias de marketing, existe también un

problema respecto a eso y es que puede ser molesto para el usuario recibir tanta

información. Inclusive expone que los usuarios saben cómo y dónde buscar

información de su interés por esto ahí es donde deberían dirigirse las estrategias. Es

por esto que presenta la estrategia a través de buscadores y su efectividad, es decir a

partir de palabras claves, donde es el usuario quien busca lo que le interesa y a través

de hipervínculos se le da información que podría interesarle y es él quién decide hacer

“clic” o no.

Otro de los temas abordados durante la etapa de investigación debido a la necesidad

de comprender lo que verdaderamente es la publicidad es el contexto y las dinámicas

de la publicidad hoy por hoy. Por ende fue necesario abordar planteamientos como el

de Juan Carlos Rodríguez Centeno, quien en su artículo Comunicación publicitaria hoy

desarrolla la idea de que si bien es cierto que la mayor parte de la publicidad que

recibimos es de carácter comercial, ello no indica que toda la publicidad obedezca a

dichos fines. La mayoría de las definiciones consideran que la publicidad es una

modalidad de comunicación, lo cual es un error común. La publicidad si se inscribe

dentro del ámbito de la comunicación, pero no como una modalidad sino como una

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herramienta o técnica susceptible de ser utilizada por diferentes modalidades

comunicativas que son las que le marcan los objetivos.

Para continuar en la línea de la publicidad fue importante introducirnos en el tema de

los medios de comunicación, es por esto que investigamos la perspectiva de: Francisco

J. Pérez- Latre en su texto Planificación y gestión de medios publicitarios.

Lo que se realiza es un análisis de los mercados de comunicaciones nacionales e

internacionales y de esta forma situar la planificación de medios publicitarios en el

contexto del marketing y de la comunicación. De esta forma se expone la relación que

existe entre el marketing y la publicidad. Donde el autor planeta que la función que

cumplen los medios es una parte muy relevante y que requiere de alta coordinación.

Expone de igual forma como hoy en día existe el proceso de integración para la

planificación de medios ya que se combinan diferentes herramientas de trabajo. El fin

de esta combinación es poder captar la atención del cliente quién en el momento de

relacionase con los medios no está buscando informarse por ende la forma de obtener

su atención es a través de contenidos No publicitarios. Así mismo el autor plantea que

los medios de comunicación hoy en día deben ser integrales ya que el consumidor está

en busca de canales de comunicación y no basarse en recibir un mensaje

unidireccional, de ahí la importancia de saber manejar y elegir los medios adecuados

de comunicación en cada campaña.

Tras comprender hacia donde deben direccionarse las estrategias de comunicación y

por ende el uso de herramientas de marketing y publicidad fue debido investigar

sobre el fin último precisamente de estas herramientas y que es lo que hoy las marcas

y empresas buscan. Para esta temática se abordó el texto de Liderazgo de marca de

David A. Aaker, Erich Joachimsthaler en donde precisamente se expone que el nuevo

imperativo para gestionar una marca y de esta forma llegar al liderazgo de la misma.

Plantea por ende que el modelo clásico de gestión de marca se enfoca en las ventas a

corto plazo mientras que el nuevo paradigma de liderazgo se refiere a una

construcción que supondrá beneficios a largo plazo. De igual forma se plantea que el

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valor de la marca se genera a partir del reconocimiento de marca, la calidad percibida,

las asociaciones de la marca y la fidelidad a la marca. Esto conlleva por consiguiente

que el autor plantee que el eje central de una estrategia de marca es establecer y

definir la identidad de la marca.

A partir de la idea de liderazgo de marca surge la necesidad de abordar el tema de

posicionamiento de marca para el cual tomamos como referencia El nuevo

Posicionamiento. Lo más reciente sobre la estrategia de negocios #1 del mundo., de los

autores Jack Trout y Steve Rivkin. Son precisamente estos dos autores quienes

exploran como la mente no cambia y como la relación de las marcas con los individuos

se basa únicamente en actitudes y percepciones. Es decir, la marca debe tener claro

cómo quiere ser percibida y relacionada y bajo que concepto diferencial pretende

hacerlo; pero únicamente logrará el posicionamiento deseado cuando sus clientes

precisamente reconozcan y perciban la marca como esta desea proyectarse.

Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? (Qué conceptos,

categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente)

Las categorías que serán utilizadas en este trabajo de grado son:

Donación:

Es una persona u organización que voluntariamente cede parte de sus bienes a “otra”

persona. Ahora bien, ese “otro” puede ser una persona o grupo de personas

desfavorecidas, una organización religiosa o política, un artista, un científico, un

deportista, una organización privada sin fines de lucro o un proyecto concreto que

promueve el bien común.

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Responsabilidad social

“La responsabilidad social es responsabilidad por los impactos sociales y ambientales

de las decisiones y acciones de las organizaciones” (UNESCO EISALC, 2015)

Psicología social

“El estudio de la acción humana, dado que la acción incluye también la

intencionalidad, de forma que su principal objeto de estudio es justamente la

interacción social. Es decir, se debe ocupar del mundo social considerado como un

mundo intencional, a diferencia de un mundo mecanicista de objetos físicamente

aislados.” (Bernal, 2010).

Campaña publicitaria:

Análisis de situaciones del marketing y la comunicación con el propósito de establecer

objetivos específicos y tomar decisiones estratégicas que serán llevadas a cabo en una

serie de mensajes publicitarios insertos en los medios de comunicación. Debe tener

objetivos, estrategias, tácticas y recursos lógicamente ensamblados y cohesionados, lo

que implica un proceso integral en que la información, la creatividad, y los medios

deben comportarse con un alto grado de sinergia para que la efectividad resulte

previsible, pertinente y redituable. (Aprile, 2003)

Fundamentación metodológica

¿Cómo va a realizar la investigación? (¿Cómo va a alcanzar los objetivos

propuestos? ¿Con qué tipo de metodología? ¿Qué instrumentos y técnicas de

investigación va a trabajar? En trabajos con producción, ¿cómo lo va a realizar?

¿Supone diagnósticos previos?, ¿Entrevistas?, ¿Observación?, ¿Encuestas?, etc).

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En un principio el trabajo tendrá una investigación teórica. Se necesita reunir

conocimiento profundo sobre el comportamiento de las personas, y el funcionamiento

psicológico con respecto a por qué las personas donan. Una vez reunida la

información, se hará un análisis con el objetivo de identificar las preguntas adecuadas

para la realización de una encuesta donde se identificará las razones de por qué las

personas no donan.

Por medio de las encuestas, conoceremos un poco más a fondo los patrones de

pensamiento y sus percepciones con base a la donación. Asimismo, entrevistaremos a

las personas que normalmente donan con el objetivo de acercarnos más a nuestro

público objetivo, y poder descubrir variables que quizá no se logren obtener en una

encuesta para poder adquirir factores que nos permitan acercarnos a aquellas

personas que no donan y poder cambiar su forma de pensar para que finalmente lo

empiecen a hacer.

Tras obtener un panorama y razones específicas de la pregunta ya mencionada, se

desarrollará por medio de las herramientas de comunicación y publicidad una

propuesta estratégica que nos permita construir una campaña con el objetivo de

incrementar el número de donaciones a una fundación determinada.

Nuestra investigación seguirá un proceso metodológico diseñado para cumplir los

objetivos de la investigación. Primero, es importante tener presente la bibliografía que

se estudió. Cuando estemos realizando el trabajo de campo, de ir a realizar las

encuestas y analizar a las personas, estaremos observando el contexto y el diario vivir

de las mismas.

En cuanto a las fases que se llevarán a cabo para conseguir el objetivo planteado de

este trabajo de grado serán 4 y se desarrollarán de la siguiente manera:

FASE 1: Revisión de textos bibliográficos

Esta fase se llevará a cabo en 2 semanas.

Lo que se pretende en esta fase es poder analizar y recolectar la información y textos

pertinentes que permitirán el desarrollo de toda la tesis en general.

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FASE 2: Investigación teórica

Esta fase se llevará a cabo en 8 semanas.

Durante el desarrollo de esta fase se buscará realizar un análisis acerca del

pensamiento y las conductas del ser humano. Las influencias que tiene, y analizar si es

posible crear conductas que puedan generar un incrementó en las donaciones

FASE 3: Encuestas

Esta fase se llevará a cabo en 3 semanas.

En la aplicación de esta etapa lo que se busca es elaborar las encuetas con base a las

respuestas encontradas en la fase de investigación. Una vez tenido claro el panorama,

se hará la estructura de las encuestas para investigar las razones por las cuales las

personas llegan o no a donar.

FASE 4: Propuesta de Comunicación

Esta fase se llevará a cabo en 2 semanas.

A partir de los resultados encontrados en las encuestas, se tomaran en cuenta los

aspectos que generan que las personas lleguen o no a donar para desarrollar una

propuesta estrategia, por medio de las herramientas de comunicación, que nos

permita alcanzar el objetivo principal el cual es incrementar el número de donaciones

a una entidad sin ánimo de lucro.

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¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?

Cronograma

FECHA ACTIVIDAD

9 enero de 2015 Primera presentación de adelantos de anteproyecto

20 de enero de 2015 Presentación correcciones de adelanto de anteproyecto

30 de enero de 2015

Finalización anteproyecto

5 de febrero de 2015

Búsqueda de Fundación

15 de febrero de 2015

Encuestas sobre percepción

20 de febrero de 2015

Análisis de encuesta

1 de marzo de 2015

Inicio Primer capítulo

15 de marzo de 2015

Primer capítulo

30 de marzo de 2015

Inicio Segundo capítulo

15 de abril de 2015 Entrega Segundo Capítulo

20 abril de 2015

Entrega Tercer capítulo (Campaña)

25 de mayo de 2015 Entrega final

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PTG-E-3

Referencia: Formato Resumen del Trabajo de

Grado

FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.

FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO

Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético)

Nombre(s): Mariana Apellido(s): Bonilla Calderón

Nombre(s): Maria Alejandra Apellido(s): Sánchez Alarcón

Campo profesional:

Organizacional y Publicidad

Asesor del Trabajo

Juan Manuel Burgos

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Título del Trabajo de Grado:

“La diferencia entre querer y hacer”

Aplicando y desarrollando una estrategia publicitaria para una fundación (Fundación Del Quemado)

Tema central:

Desarrollo de una estrategia de publicidad que permita cambiar la percepción que se tiene

acerca de una donación, con el fin de recaudar fondos para una fundación.

Subtemas afines:

- Estrategias de comunicación - Psicología social - Filantropía - Marketing - Responsabilidad social - Comunicación externa - Organizaciones sin ánimo de lucro

Fecha de presentación: Mes: Mayo Año: 2015 Páginas: 133

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II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propósito central del trabajo:

Analizar las motivaciones y limitantes que tiene el ser humano cuando va a tomar la decisión de donar, con el fin de desarrollar estrategias de comunicación y publicidad que permitan incrementar el número de donaciones para la Fundación “Piel para Renacer. Fundación del Quemado.”

2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo)

Capítulo 1: El buen samaritano

Capítulo 2: Aplicando el conocimiento

Capítulo 3: La delgada línea entre querer y hacer

3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)

Anastasio Ovejero Bernal:

Catedrático de Psicología Social de la Facultad de Ciencias del Trabajo de la Universidad de Valladolid,

Así mismo, fue catedrático de universidades como: Sorbona, Universidad de Salamanca y Universidad

de Oviedo. Sus líneas de investigación fundamentales son: Psicología Social de la Educación;

Socialización, educación y trabajo; Aspectos psicosociales de la globalización; Psicología Social Crítica.

Es reconocido y se ha destacado debido a sus más de cien trabajos científicos y más de 20 libros

publicados.

Maria Garcia Uceda:

Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid en el año

1986. De igual forma en el año 2005 se graduó como doctora en Economía y dirección de empresas por

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la Universidad de Zaragoza. Su trayecto ha sido bastante amplio, fue profesora de Marketing y

Comunicación en la Escuela Internacional de Negocios (CESTE) y en la Escuela Superior de Gestión

Comercial y Marketing (ESIC). Casi toda su carrera ha estado vinculada al mundo de la televisión y al

de la publicidad en Aragón. Además o subdirectora en la agencia Zaragón y directora de la delegación

de la agencia Ricardo Pérez Asociados. Hoy por hoy, es profesora de Marketing en el departamento de

Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de Zaragoza. Como añadidura, varios de sus

trabajos han sido publicados en prestigiosas revistas del área de comercialización e investigación de

mercados y del área de organización de empresas, habiendo participado como ponente en varios

congresos nacionales e internacionales. Así mismo, es miembro del grupo de investigación de

Excelencia CREVALOR y de distintos comités científicos de evaluación.

David A. Aaker:

Nació en Fargo (Dakota del Norte), Estados Unidos, estudio en el MIT y realizó un doctorado en la

Universidad de Stanford. De igual forma es catedrático de la Universidad de Berkeley enfocado en el

área Estrategias de marketing. Fue galardonado en 1966 con el premio Paul D debido a su contribución

en el desarrollo del “Ciencia del marketing.” Su enfoque de la comunicación está encaminado hacia la

comunicación comercial, es decir, creación y estrategias de marca, marketing y publicidad). Es líder

mundial en las diferentes temáticas y ha asesorado a empresas en Estados Unidos, Japón y Europa. Por

otro lado es el vicepresidente de la consultara Prophet Mangement Team. Por último es reconocido por

su más de 15 publicaciones.

4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).

Psicología Social

Donaciones

Correo Directo

Campaña publicitaria

Fundaciones

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5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para

alcanzar el objetivo).

Este trabajo de grado es una Monografía de producto, en la cual se realizó una investigación

teórica sobre las motivaciones y limitantes que tienen las personas cuando van a donar, de

igual forma se realizo una investigación desde la psicología social sobre los factores que

influyen en las personas cuando van a llevar a cabo este acto. Otro factor que era necesario

investigar fue acerca de las organizaciones sin ánimo de lucro ya que, el proyecto sería en

conjunto y con el fin de aportar a una Fundación. Finalmente fue necesario investigar sobre la

fundamentación teórica de las estrategias de publicidad, las herramientas de comunicación,

las campañas de marketing, diseño de piezas y las propuestas estratégicas. Después de llevar

a cabo esta revisión teórica realizaríamos una encuesta para poder reafirmar lo investigado y

poder trabajar y generar un diagnóstico del contexto y así ejecutar el proyecto.

Teniendo definida la situación y el objetivo era necesario conocer la entidad con la que íbamos

a trabajar por eso realizamos una entrevista a la directora de la Fundación del Quemado e

investigamos acerca de los procesos que se llevan a cabo en la entidad. Teniendo clara la

situación actual y el diagnóstico de la situación desarrollaríamos la propuesta estratégica en el

cual plantearíamos que se haría, cómo, se haría, para quién se haría, con qué objetivo y por

medio de que herramientas y canales de comunicación. Era necesario que la propuesta

estuviera basada en la previa investigación. En la siguiente etapa se ejecutó la propuesta y se

realizó la campaña publicitaria. Para esta fase fue necesario el diseño técnico y creativo de las

diferentes piezas y el seguimiento de lineamientos obligatorios de la Fundación.

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6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).

Actualmente, existen múltiples fundaciones que necesitan apoyo financiero para poder

brindarle una mejor calidad de vida a quienes se encuentran en estado de vulnerabilidad. Hay

diferentes formas en que las personas pueden contribuir a la entidad, como por ejemplo, por

medio de las donaciones. Sin embargo, gran parte de las personas que tienen la posibilidad de

donar no lo hacen, ¿por qué?

La respuesta se encuentra tanto en los factores motivacionales que determinan parte de las

decisiones y acciones, y en la psicología social que estudia el contexto y los aspectos externos

que afectan la conducta del hombre. Es decir, a raíz de los diferentes factores, se generan

imaginarios que hacen que el hombre se limite a tomar dicha decisión. Un ejemplo es que las

personas creen que necesitan grandes montos de dinero para considerar que la donación es

significativa.

Ahora bien, el hombre es un ser racional y cambiante que puede adoptar nuevos hábitos y

formas de pensar. Por ende, todos los imaginarios encontrados y analizados en la

investigación pueden llegar a transformarse, lo que implica que aquellos que no donan

puedan llegar a hacerlo. Esto se busca alcanzar por medio de una campaña publicitaria donde

se desarrolló una propuesta estratégica que consiste en que cada mes las personas donen un

monto de $20.000 pesos, que si bien, no es un valor elevado pero si varios lo realizan se

convierte en una suma significativa. En consecuencia, las personas empiezan a adquirir el

hábito de donar y la fundación podrá ayudar a más individuos.

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AGRADECIMIENTOS

Realizar este proyecto de grado fue una experiencia que nos permitió aprender,

experimentar, conocer personas maravillosas y dar lo mejor de nosotras. Hoy estamos

orgullosas del resultado de nuestros esfuerzos.

Nuestro tema nos dio la oportunidad de acercarnos a nuestro país y a una realidad

que quizá muchos no conocen. Por eso, queremos agradecer a la Fundación del

Quemado por abrirnos las puertas y mostrarnos un mundo que simplemente no

puede ser ajeno a la sociedad. Desde un principio quisimos poder aportar y contribuir,

esperamos haber podido dejar nuestro granito de arena.

A nuestro asesor Juan Manuel Burgos, gracias por compartir tus conocimientos y

guiarnos de la mejor forma. Cada una de tus enseñanzas nos dejó huella.

Gracias también a nuestra familia, quienes nos apoyaron en cada instante del proceso.

Para nosotras fueron personas indispensables y por siempre les estaremos

agradecidas. Los queremos.

A las personas que de una u otra forma nos acompañaron en este camino, gracias.

Ellos saben quiénes son.

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Tabla de Contenido

Introducción 34

1. Capítulo: El buen samaritano 36

1.1. ¿Qué es una donación? 37

1.2. Psicología social 38

1.3. ¿Por qué ayudamos? 40

1.4. Encuesta: Donaciones 47

2. Capítulo: Aplicando el conocimiento 54

2.1. La Publicidad en las organizaciones sin ánimo de lucro 60

2.2. Brief 63

2.2.1. Historia de la fundación: Piel para Renacer 63

2.2.2. Marca 68

2.2.3. Publicidad 70

2.2.4. Financiación 72

2.2.5. Campañas de responsabilidad social de la Fundación 75

2.3. Proceso de desarrollo de la propuesta 77

2.4. Propuesta estratégica 79

3. Capitulo: La delgada línea entre querer y hacer 83

3.1. Desarrollando ideas 83

3.2. Campaña 91

3.2.1. Correo directo 91

3.2.1.1. Sobre y caja 93

3.2.1.2. Plegable 95

3.2.1.3. Carta 97

3.2.1.4. Cupón de respuesta o Call to action 98 3.2.2. Dona tu cumpleaños 99

33

3.2.2.1. Carta 101

3.2.2.2. Auto-sobre 101

3.2.2.3. Tarjeta Bomba 102

3.2.2.4. Tarjeta envío 103

3.2.2.5. Diseño e impresiones 103

3.2.3. Retroalimentando el futuro 104

Conclusiones 112

Referencias bibliográficas 115

Anexos 119

34

Introducción

Hoy por hoy que vivimos en una sociedad en donde es posible afirmar que prima el

individualismo sobre el bien colectivo, Podemos preguntarnos si precisamente por

esta razón todavía hay espacio para que la sociedad se ayude entre sí. Es decir, ¿está

la sociedad interesada y dispuesta en ayudar, en estos tiempos, a un extraño?

El entorno en el que hoy nos desenvolvemos es un espacio en donde la

responsabilidad social, donar, ayudar o ser voluntario, se han impuesto como una

moda. La gente que hoy hace parte del grupo de personas que donan monetariamente,

no lo hace únicamente como un acto espontáneo. Esto ha ocurrido porque la sociedad

misma ha impuesto a sus individuos la idea de que es “bueno” aquel que ayuda a otro;

la idea de que ayudar a los demás es nuestro deber. Lo que genera esta situación es

que por este imaginario las personas en muchas ocasiones donan parte de su capital

una vez al año a una fundación o a los diferentes programas que existen de

recolección de dinero, y con eso creen que ya han dado su parte y han contribuido a la

sociedad. El problema respecto a esto es que claramente aportan a la sociedad, pero

queda en duda si verdaderamente están interesados y comprometidos con la causa

por la que decidieron, de forma voluntaria, contribuir.

Por otro lado, se encuentran las empresas que donan a través de sus áreas de

responsabilidad social, en donde los beneficios otorgados a las organizaciones que lo

hacen son bastante significativos. Esto nos lleva de nuevo a la pregunta: ¿las personas

están donando de forma desinteresada y con un verdadero compromiso social o es un

acto completamente individualista?

Por último nos encontramos con las personas que no donan y las diferentes causas de

este comportamiento. Una de ellas son los diferentes imaginarios existentes por lo

cual nos centraremos en uno específicamente. Ese imaginario es precisamente que los

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individuos dicen no tener los suficientes recursos económicos para poder contribuir

de forma significativa a una donación. Por ende, uno de los objetivos planteados en

este trabajo será el de romper con la idea de que para donar es necesario tener gran

cantidad de dinero.

Para lograr esto será necesario realizar un acercamiento y una investigación sobre el

comportamiento del hombre desde la psicología social para poder comprender el por

qué las personas donan, para luego poder acercarnos a aquellas que no lo hacen e

incentivarlas a hacerlo.

A partir de lo anterior, se generó el interés de trabajar en conjunto con una fundación

para poder realizar la investigación de algo real que nos arrojará resultados y nos

permitirá aproximarnos a una respuesta sobre los interrogantes planteados

anteriormente. Por lo cual, el fin último de la investigación será incentivar a las

personas a que donen monetariamente a la Fundación del Quemado de la ciudad de

Bogotá, a través del diseño de una propuesta estratégica de comunicación, que sea

capaz de romper con dicho imaginario permitiendo así un incremento en el número

de donantes económicos.

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Capítulo 1.

El buen samaritano

El género humano además de ser un ser racional es un ser social, lo que supone que

nos movemos y vivimos en sociedad. Esto implica que las decisiones y acciones se

vean involucradas por diferentes contextos en los cuales opera el hombre. Nuevas

experiencias se viven a diario, es decir, que el individuo constantemente está

recibiendo información, aprendiendo y formando sus propias percepciones.

Dentro de esas acciones se encuentra la base de esta investigación, lo cual es

determinar por-qué las personas llegan a tomar la decisión de donar. Sin embargo,

dicha decisión está respaldada por distintas influencias, ya sea por el comportamiento

de la familia, amigos o diferentes grupos. Y para poder comprender las decisiones

finales, es necesario entender la conducta humana tanto individual como su relación

con los demás y su entorno.

Así que para el presente trabajo, se pretende analizar la conducta humana desde la

disciplina de la psicología social que nos revelará acerca de los cambios que sufren las

percepciones a partir del entorno. Una vez conociendo el panorama social, la

investigación se centrará en conocer al individuo y su posición con respecto a ser

donante y las motivaciones que lo llevan a tomar dicha decisión, para finalmente

llegar al objetivo de la investigación el cual es incentivar a las personas a que donen a

la Fundación de nuestro país.

37

1.1 ¿Qué es donación?

Para empezar, existen diferentes significados con respecto al término donación y

donante, por lo tanto, es necesario conocer cuál será el concepto que se utilizará, ya

que influirá en la manera como se construye esta investigación.

En sentido general una donación, es una persona u organización que voluntariamente

cede parte de sus bienes a “otra” persona. Ahora bien, ese “otro” puede ser una

persona o grupo de personas desfavorecidas, una organización religiosa o política, un

artista, un científico, un deportista, una organización privada sin fines de lucro o un

proyecto concreto que promueve el bien común. Sin embargo, a veces se aplica en

situaciones donde una donación es pagada como un servicio. Así, la palabra puede ser

usada como una forma para referirse a:

“Comitente o patrón, en arte (solía representarse quien costeaba una obra de

arquitectura, escultura o pintura con destino a la iglesia, incorporado a la

propia obra en actitud orante).

Donante altruista

Donante de sangre

Donante de órganos

Donante de esperma

Donante de óvulos”

(Ureta, 2010)

Por otro lado, existe también la donación empresarial de carácter filantrópico, que

supone una forma constructiva expresada en la ayuda desinteresada a los demás.

Consiste en donar parte de los recursos del empresario a una iniciativa social.

Entonces, la empresa toma la decisión de unirse y asociarse con algún grupo de

interés para lograr objetivos comunes y así los resultados serán de provecho mutuo.

En efecto, detrás de toda la gestión se va construyendo un valor común entre la

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empresa y en determinado caso una fundación. (Grau, La filantropía: ¿Un acto de

responsabilidad social?, 2012)

Diferentes autores son y fueron seguidores de la donación filantrópica, como Andrew

Carnegie (Dunfermline, Escocia, 1835 - Lennox, Massachusetts, 1919) mucho tiempo

atrás sus actividades siempre fueron de ayuda desinteresada y de beneficio a los

demás: equipó bibliotecas públicas e instituciones educativas, financió expediciones

arqueológicas, creó museos, salas de conciertos y centros de investigación, así como

una organización para luchar por la desaparición de las guerras. Y hace más de cien

años el gran empresario pronunció la frase “Es más difícil donar dinero que ganarlo”

(Carnegie, 2012). Precisamente, aquella frase describe la situación que se vive hoy en

día, no todas las personas llegan a realizar donaciones filantrópicas, sin embargo

dicha acción se puede transformar por varios motivos que se conocerán en la

descripción de la psicología social.

Por otro lado, a diferencia de la donación empresarial que consiste en donar un

porcentaje del capital de la compañía, existe también la donación privada, donde las

donaciones se realizan por título individual y cómo persona natural, es decir ya no hay

ningún intermediario de por medio (empresa u organización) que responda por lo

que ha sido donado (Grau, La filantropía: ¿Un acto de responsabilidad social?, 2012).

Fue necesario contrastar ambos conceptos ya que la investigación estará enfocada en

el donante privado, porque finalmente a lo que se quiere llegar es a encontrar las

motivaciones que tiene un individuo a la hora de tomar la decisión de donar.

1.2 Psicología social

La psicología social busca entender la conducta humana y cómo sus pensamientos,

sentimientos y comportamientos se ven influenciados por la presencia real o implícita

de otras personas. Ahora bien, el término comportamiento o conducta al tener varias

connotaciones, se sustituirá por el concepto acción, entonces la psicología social en

palabras del catedrático Anastasio Ovejero Bernal consiste en “ el estudio de la acción

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humana, dado que la acción incluye también la intencionalidad, de forma que su

principal objeto de estudio es justamente la interacción social. Es decir, se debe

ocupar del mundo social considerado como un mundo intencional, a diferencia de un

mundo mecanicista de objetos físicamente aislados.” (Bernal, 2010). Justamente es el

punto al cual se quiere llegar, analizar la verdadera intención de porqué los

individuos llegan o no a donar y cuales han sido sus influencias.

Con frecuencia nuestra conducta depende más de factores externos a nosotros que a

factores intrínsecos a nosotros. Por eso, determinar si vamos a donar o no, muchas

veces está ligado a variables externas que se atribuyen a nuestra personalidad. Por

eso, es necesario conocer mejor las limitaciones de los seres humanos para que nos

permita mejorar nuestra conducta y nuestras relaciones interpersonales. Ahora bien,

la influencia social es el fenómeno más central de toda la psicología social, la cual se

refiere a un cambio en los juicios, opiniones o actitudes por los juicios y opiniones de

otros individuos. Ahora bien, dichas influencias como son las encargadas de generar

algún cambio en el pensamiento y comportamiento, tendrán un gran peso a la hora de

presentar la propuesta estratégica para aumentar el número de personas que

llegarían a donar. Sin embargo, como el propósito es hacer cambiar el parecer de las

personas, entonces, ¿se estaría persuadiendo o influyendo al grupo de individuos?

Dentro del campo de la psicología social se distinguen dos conceptos centrales: la

influencia social y el de persuasión o cambio de actitud. Ambos conceptos comparten

puntos en común ya que su fin último es pretender hacer cambiar a una o más

personas, pero difieren en que la persuasión incluye argumentos detallados que son

presentados a los receptores en un contexto donde existe una mínima interacción

social, mientras que la influencia social sólo da información sobre la posición u opinión

de la fuente (Bernal, 2010). Otra diferencia es que mientras la influencia social afecta

sobre todo a las conductas y no a las opiniones, la persuasión afecta las opiniones y no

necesariamente a las conductas.

En efecto, para este trabajo es preciso utilizar ambos conceptos. Es necesario que los

individuos que no están acostumbrados a donar, donen, o más aún para aquellos que

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están desinteresados en dicha acción cambien de opinión. Sin embargo, a pesar de ser

necesario el cambio de perspectiva, el fin último va más allá, consiste en que haya un

cambio de conducta en las personas. Que ahora no solo piensen acerca de los

beneficios que pueden brindar a la hora de donar sino que tomen acción y el acto de

donar se convierta entonces en parte de su estilo de vida.

1.3 ¿Por qué ayudamos?

Al comprender que el hombre se encuentra inmerso en un espacio de convivencia

constante con otros, es posible entender por qué su conducta se ve influenciada por la

relación con estos. Es así, como la capacidad e interés de cada individuo para ayudar

al otro, y más específicamente en este trabajo su capacidad de donar dinero a ciertas

causas sociales, se ve completamente influenciada por su entorno.

Sin embargo, es determinante comprender la razón por la cual los seres humanos

están dispuestos a brindar su ayuda a otras personas, definiendo ayuda como “una

conducta positiva que se realiza para beneficiar a otro” (Moñivas, 1996). Esto con el

fin de analizar qué lleva a los individuos a priorizar la ayuda hacia los demás y

ubicarla como un valor arraigado a una sociedad, que en ciertas ocasiones es

caracterizada como egoísta e individualista.

El fin último de analizar esta conducta de los seres humanos será: comprender el por

qué cierto grupo de individuos está dispuesto a donar a diferentes causas sociales y

otros, por el contrario, no. Para entender este fenómeno será importante concebir lo

que la psicología denomina comportamiento prosocial; Partiremos definiendo este

concepto como “toda conducta social positiva con/sin motivación altruista” (Portal,

1992). Por otro lado, para entender más a fondo este concepto es necesario plantear a

qué se hace referencia cuando se habla de altruismo, que La Real Academia Española

(RAE) define como: “diligencia en procurar el bien ajeno aun a-costa del propio”.

Teniendo claros estos conceptos será posible relacionarlos y así acercarse a un mejor

concepto de lo que significa el acto del ser humano en ayudar al otro.

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Según los planteamientos expuestos con anterioridad es posible afirmar que no toda

conducta prosocial es altruista, pero que por el contrario toda conducta altruista es

prosocial. Por ende, en muchas ocasiones los individuos ayudan de manera

desinteresada a los demás pero en otras ocasiones existe el interés de ayudar debido

a un beneficio propio. Cabe resaltar que, como se expuso anteriormente, la ayuda a la

que se hace referencia en esta investigación es directamente relacionada con el acto

de donar dinero, así como de una donación privada y no empresarial, ya que lo que

motiva a una empresa es diferente a aquello que motiva a un individuo a realizar un

aporte monetario a una causa u organización sin ánimo de lucro. Por consiguiente, a

continuación se planteará un panorama general sobre las posibles motivaciones que

tiene un donante privado para aportar económicamente.

En primera instancia, se debe tener en cuenta que los seres humanos tienen un

coeficiente intelectual, pero también una inteligencia emocional, definida como “una

forma de interactuar con el mundo que tiene muy en cuenta los sentimientos, y

engloba habilidades tales como el control de los impulsos, la autoconciencia, la

motivación, el entusiasmo, la perseverancia, la empatía, la agilidad mental, etc. Ellas

configuran rasgos de carácter como la autodisciplina, la compasión o el altruismo que

resultan indispensables para una buena y creativa adaptación social.” (Goleman,

1996). En concordancia con esto, las emociones son fundamentales en el momento en

que una persona tiene la intención de donar.

Por otro lado, es cierto que desde la infancia se enseña a los niños el comportamiento

correcto que se debe tener frente a los demás. Es decir, el ayudar al otro es un valor

que se ha inscrito en la sociedad y por ende es algo que se enseña y se transmite de

generación en generación. Aun así, es un ideal que se conserva por la cultura ya que

cuando se nace, un bebé no tiene conciencia de aquello que moralmente es correcto,

estos únicamente se mueven por la sensación de lo que es agradable y desagradable,

lo que permite concluir que la moral no es resultado de un proceso biológico sino por

el contrario de uno cultural (Santoyo, 2010). Teniendo en cuenta esto, aunque

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genéticamente podemos llegar a ser seres generosos, es verdaderamente un tema

aprendido en donde los padres y la sociedad en general se han encargado de plantear

que el ayudar a otro hace parte de lo que está “bien” o políticamente correcto.

Así mismo, la escuela y la religión son entidades que refuerzan este concepto. La

religión católica, por ejemplo, en el Evangelio de Lucas, capítulo 10, versículos del 25

al 37 es relatada la parábola del buen samaritano, la cual tiene como mensaje y

reflexión la importancia de ayudar al prójimo, exponiendo que el prójimo es todo

aquel que necesite ayuda. Esto refuerza la idea de que el hombre desde sus inicios ha

sido educado para ayudar. Por lo tanto, es posible plantear que otra de las

motivaciones de las personas a donar es que otros lo hagan. Es decir, hoy por hoy está

implícitamente instaurada una norma de responsabilidad social en la sociedad.

Entonces, si todo el mundo dona aquel que no lo ha hecho se verá influenciado por su

entorno.

Otra motivación es aquella de recibir algo a cambio, ya sea tangible o intangible.

Cuando se hace referencia a un beneficio intangible es posible referirse a la

autorrealización del ser humano, para poder realizar un acercamiento a esta

motivación será necesario hacerlo desde el punto de vista de la psicología

transpersonal. Se definirá autorrealización como: “la tendencia de llegar a hacer

actuales todas sus potencias o posibilidades…deseo de llegar a ser cada vez más, lo

que uno es” (Maslow, 1973). Según la pirámide de Abraham Maslow, la

autorrealización es la cúspide de ésta en donde precisamente, y según la definición

expuesta anteriormente, dependiendo de los intereses de cada individuo tendrá la

posibilidad de desarrollar sus necesidades internas, como puede ser su misión de vida

o lo que para esta investigación es importante, la ayuda desinteresada a otro miembro

de la sociedad. Así mismo, en relación con la autorrealización del ser humano se

encuentra la forma en la que cada individuo se percibe a sí mismo siendo esta otra

gran motivación para donar. Esto debido a que el hombre puede sentirse altamente

gratificado en el momento de ayudar a otro al tener en su mente que está haciendo

algo “bueno” y que contribuye a la sociedad. Es así como esto forjará la construcción

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del ego, entendiendo este como “sentimiento conceptual del sí mismo identificado

con la condición separada del individuo; aquella parte de la mente con la cual el

individuo se identifica.” (Walsh & Frances, 1991). Teniendo en cuenta esto, existen

individuos quienes con el interés de crear y sentir una imagen positiva de sí mismos

se encuentran dispuestos a ayudar y donar dinero a causas sociales o personas que lo

necesiten. Un estudio del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) arrojó que

76.1% de las personas considera que la gente ayuda a las organizaciones no

gubernamentales porque les hace sentirse bien con ellos mismos. (Centro de

Investigaciones Sociológicas, 2001). Otra motivación intangible es el sentimiento de

culpa, en el cual las personas que han causado algún daño a alguien sienten la

necesidad de ayudar a otros con el fin de equilibrar la situación y permitir una mejor

concepción de sí mismos. Por otro lado, así como su beneficio intangible en ciertas

ocasiones es la buena percepción de sí mismos, su interés en otros casos es el de ser

reconocidos y percibidos por la sociedad de la misma forma, siendo la donación un

medio para ser vistos frente a la sociedad como personas “buenas” e interesadas en el

bienestar de la comunidad. Finalmente, podemos mencionar un ejemplo de beneficios

tangibles como las deducciones fiscales que en algunos países son considerables. Es

decir, en ciertas ocasiones los gobiernos reducen impuestos o benefician a aquellos

que donan, debido a su contribución al país. Aunque este auge quizá se centre más en

las organizaciones y empresas, en ciertos países es un beneficio individual. Por ende,

se hace significativo para esta investigación mencionarlo.

Sin importar si la acción de donar es realizada con un fin puramente altruista o por el

contrario con un interés personal, como el prestigio social, la buena reputación o

cualquier motivación expuesta anteriormente, el punto se centra en que hoy por hoy

sí existen personas que están dispuestas a ayudar al otro. Son este grupo de personas

las que permiten comprender que sí es posible alejarse de la concepción del

individualismo y egoísmo que tanto ha caracterizado a esta era. El mismo estudio

mencionado anteriormente realizado en España, también arrojó que el 70,8% de las

personas encuestadas considera que ahora convivimos con una sociedad cada vez más

solidaria (Centro de Investigaciones Sociológicas, 2001). Es por esto que tras

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comprender que el ser humano tiene en su interior múltiples motivaciones para

ayudar, es debido incentivar a aquellas que no lo hacen, para que de esta manera

crezca cada día más una cadena de ayuda en el mundo entero, en donde sea posible

que todos puedan contribuir al bienestar del prójimo.

En nuestro país existen claros ejemplos que hacen visible y demuestran que sí existen

personas dispuestas a ayudar al otro. El primer ejemplo es la Fundación Teletón que

busca recaudar fondos para el beneficio de personas con discapacidad física o motora.

Se financia a través de la solidaridad de las empresas y donantes colombianos que

participan en el evento anual. El recaudo se realiza de diferentes formas, a través de

banca móvil o cajeros automáticos de Banco de Bogotá, en puntos de Vía Baloto, call

center y por medio de llamadas y mensajes de texto.

Este año 2015 el evento se realizó el 27 de febrero desde las 10 de la mañana hasta la

medianoche, y la estrategia de campaña que se utilizó fue “Mírate Colombia”. El

monto que se recaudó fue de $13.001.748.128 superando las del año anterior las

cuales fueron de $10.659.397.531. (Republica, 2015) La gerente de responsabilidad

social Corporativa Ana Alejandra Jiménez comentó que desde el 2011 hasta el 2014

más de 36.000 personas fueron atendidas en Colombia, y a su vez se ha brindado más

de 295000 atenciones terapéuticas y de inclusión social. (Republica, 2015)

Otro de los ejemplo es la campaña anual de la W radio “Done por los héroes heridos en

combate”. El fin de ésta es recoger fondos para darles una mejor navidad a 300

soldados heridos en combate. El total de dinero recaudado es entregado en una

ceremonia en el Palacio de Nariño en la cual son precisamente los soldados los

invitados de honor. Existen 5 formas en las cuales las personas pueden realizar su

donación, en primera lugar es a través de una consignación a una cuenta de ahorros

del Banco Colpatria, la segunda opción es mediante una transferencia electrónica, por

otro lado hacerlo por medio de las cajas de supermercado de Jumbo y Metro, de igual

forma en los puntos Baloto y Red Servi, y la última opción es para personas que

residen en Estados Unidos y deben realizar la transferencia a Wells Fargo Bank N.A

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New York. Después de que se realiza la donación ya sea como persona natural o

jurídica se otorgará un certificado a quién realizó su contribución. (radio, La w, 2014)

Tras comprender que la sociedad sí está dispuesta a colaborar y por ende a ayudar al

otro, el objetivo que surge es el de incentivar a las personas que no donan a que lo

hagan. Con este fin, es importante comprender la psicología del donante y qué se

requiere para poder motivar y acercarse a las personas que no donan.

La psicología del donante se deriva en diferentes etapas en donde ya de forma

puramente individual las personas toman la decisión de donar. En primer lugar, la

persona debe percatarse de que existe una situación; luego de esto debe ver esta

situación como una emergencia o generar un sentimiento de preocupación frente a la

causa; tras empoderarse de la causa se le debe hacer saber a la persona que tiene

posibilidad de ayudar; después se le debe explicar a este individuo cuál es la forma

correcta en la que puede ayudar, por consiguiente este debe asumir la responsabilidad

ya que en este punto podría dudar si debe actuar o es otra persona la encargada de

hacerlo. Finalmente tener la disposición de ayudar para poder intervenir (Escobar,

2009).

Durante este proceso un punto crucial es el momento en el que el benefactor debe

empoderarse de la situación y por ende identificarse con el beneficiado. En otras

palabras, debe generar empatía, definiendo esta como: “el conjunto de los esfuerzos

empleados para acoger al otro en su singularidad y que son consentidos y desplegados

cuando se adquiere la conciencia de la separación de yo-otro y de la ilusión

comunicativa de la identificación pasiva con el otro” (Marandon, 2001). Las personas

no donan dinero a organizaciones sino a causas y a personas, es por esto que la

empatía juega un papel determinante en una donación. Para poder generar

compasión, o como la llama Adam Smith: piedad, depende completamente de la

comprensión total de la situación de la otra persona (Béjar, 2001). Por otro lado es

necesario que también el individuo sea capaz de identificarse con las personas de la

organización que son la cara y la imagen de aquellos que promueven la causa. Es por

46

esto que las organizaciones deben tener claro que las instituciones son únicamente

intermediarios y un medio, más no el fin (López, 2007). Otro punto importante es que

todas las actividades que se realicen con el fin de recoger donaciones deben siempre

estar ligadas y relacionadas con los objetivos de la causa y nunca desvincular el

concepto y los lineamientos establecidos. Además, es importante saber acercarse a las

personas para pedirles dinero, puesto que debemos comprender que si no se pide no

se obtiene nada. Las fundaciones viven de las donaciones y por ende es un deber

recurrir a la recolección de dinero.

Cabe resaltar también que las organizaciones tienen como deber retroalimentar al

donante sobre la causa a la cual donó, es decir, no deben desvincularse del benefactor

después de su colaboración ya que será muy importante mantener y construir una

relación a largo plazo con éste para que sus donaciones sean más frecuentes y

verdaderamente se genere un vínculo estrecho y un empoderamiento del tema al cual

se está aportando. Esto, hoy en día, está ganando peso y se llama filantropía

estratégica la cual tiene objetivo “una mayor involucración del filántropo en la causa

que financia” (Grau, La filantropía: ¿Un acto de responsabilidad social?, 2012).

Precisamente las organizaciones actualmente deben buscar la forma de lograr que el

donante verdaderamente se implique con los programas a los que aporta.

Finalmente, cabe concluir que sin importar los prejuicios o las dificultades por las que

atraviese la sociedad, es posible demostrar que los seres humanos somos movidos por

el corazón y por esto, sin importar quién se encuentre en situación de necesidad,

unidos será viable salir adelante, es cuestión de abrir el corazón, abrir la mente y

contribuir al cambio. Este trabajo será una muestra de que con pequeños actos se

pueden hacer grandes cambios y obtener así mejores resultados.

Entonces bien, todo este primer capítulo tiene como fin contextualizar a los lectores y

ubicarlos con respecto a toda la temática y desarrollo del trabajo. Acá se va a

proponer una estrategia de comunicación que permita que las personas que no donan

cambien su conducta y comiencen a hacerlo, por esto era importante comprender qué

47

es una donación, qué motiva a las personas a donar y cuál es el proceso que siguen

para hacerlo. Pues lo que se busca con esta investigación es incrementar el número de

donantes a una causa social real con el fin de demostrar que en cierta medida y poco a

poco, todos podemos aportar significativamente.

1.4 Encuesta: Donaciones

Tras contextualizar a los lectores sobre la temática y marco teórico de la investigación

se consideró pertinente utilizar una técnica de investigación que plasmara de forma

más clara lo expuesto anteriormente. Es decir, la investigación anterior era un tipo de

estudio exploratorio, en donde a través de datos secundarios y externos hallamos

información sobre el concepto de donar. Pero queríamos ahora complementar esta

información con un tipo de estudio concluyente en donde obtendríamos resultados de

una fuente primaria, la encuesta. Esta se realizó a determinado grupo de la población

con el fin de conocer de primera mano la opinión que tienen frente al tema de las

donaciones. La encuesta tiene como objetivo descubrir para luego poder analizar, tres

puntos importantes. El primero, es comprender que tan dispuestas se encuentran las

personas a donar, en segundo lugar, plasmar los posibles limitantes que tienen las

personas para no donar y por último conocer las diferentes percepciones que tienen

las personas frente al monto que debe tener una donación. Por ende, el grupo objetivo

de la encuesta es:

Hombres y mujeres entre 20 y 55 años

Nivel socioeconómico: clase media, media-alta y alta- alta

Personas que viven en Colombia

Etnia: cualquier origen

Ocupación: estudiantes o trabajadores profesionales.

48

Determinar estas características para la población era importante, ya que por un lado

era necesario que fueran personas de ambos géneros, que de igual forma vivieran la

situación actual de Colombia, ya que como explicamos anteriormente es diferente la

percepción que puede llegar a tener una personas de otro país frente a ser benefactor.

Así mismo, deben ser personas que cuenten con los recursos mínimos necesarios para

donar, es decir no se trata de tener suficiente dinero si no de tener calidad de vida

favorable y la posibilidad de satisfacer las necesidades básicas del ser humano, lo que

les permitirá pensar realmente en donar. Finalmente, se realizó la encuesta a personas

tanto jóvenes como mayores debido a que es importante saber que piensan las

actuales generaciones y aquellas mayores, teniendo en cuenta que ambas pueden

donar y pueden exponer diferentes limitantes y percepciones frente a este acto, lo que

nos abre el panorama y nos arroja mayor cantidad de posibilidades y opciones con las

cuales podríamos trabajar más adelante.

En cuanto a la metodología utilizada, fue la realización de cuestionarios virtuales con

preguntas de opción múltiple, dicotómica y abierta. Se seleccionaron este tipo de

preguntas ya que en el caso de la opción múltiple y las dicotómicas nos cierran el

número de posibles respuestas y nos permiten analizar las variables que nos

interesan, y en cuanto a las preguntas abiertas porque no sesgan y dejan que el lector

responda lo que realmente considera. El envío fue por internet lo que nos permitió

alcanzar un mayor número de personas de diferentes ciudades del país.

El resultado fue favorable debido a que la mayoría de personas a las que se les envío la

encuesta la realizaron y la compartieron, lo cual era importante para lograr un mayor

alcance. El total de encuestas realizadas fue de 100, pero 4 de ellas no fueron válidas

debido que se encontraban incompletas o quien las resolvió no se lo tomó enserio y

sus respuestas no eran pertinentes. Por ende, tuvimos que realizar 2 encuestas más

para completar un total de 100 con el fin de manejar un rango y un tamaño de

muestra confiable.

49

A continuación expondremos el análisis de los resultados y los hallazgos arrojados por

la encuesta que nos permitieron complementar, justificar y hallar diferentes

planteamientos.

Después de realizar la encuesta a 100 personas, de las cuales 40 de ellas eran

estudiantes, 54 profesionales y 6 no hacían parte de ninguno de estos grupos, era

necesario proceder al análisis de las respuestas para poder hallar los resultados de los

objetivos expuestos anteriormente. En primera instancia, los resultados arrojaron que

la mayoría de personas sí se encuentran dispuestas a donar. Únicamente el 6 % de las

personas negaron esta posibilidad. Es decir, en un primer momento, las personas no

tienen una limitación perceptiva acerca de la acción de donar.

Gráfica 1.

Ahora bien, lo curioso es que a pesar que el 94% de los encuestados sí estarían

dispuestos a donar, sólo un 68% lo ha realizado alguna vez. Esto nos abre un

interrogante y nos permite cuestionarnos ¿por qué si las personas están interesadas

en hacer algo, no lo hacen? Es decir, qué es aquello que nos limita de gran manera

para no hacer lo que tanto decimos que estamos dispuestos a hacer. Pero lo

Si 94%

No 6%

¿Estaría dispuesto a donar dinero?

50

importante es que se reafirma lo que se expuso previamente en el capítulo, en donde

se demuestra que convivimos en una sociedad cada vez más solidaria y más dispuesta

en ayudar a quien lo necesita. Sin embargo, con la encuesta descubrimos que existen

razones claras de por qué las personas no donan como se muestra en la siguiente

gráfica:

Gráfica 2.

Es decir, según la opinión de la muestra las personas no donan principalmente por

motivos de confianza. En otras palabras, las personas no confían que el uso que se le

dará al dinero sea con el fin de ayudar a la causa. . Esto ratifica también lo planteado

en el marco teórico en donde se plasma que un error que cometen las organizaciones

o fundaciones cuando requieren que las personas donen, es que no generan

verdaderamente empatía lo que conlleva precisamente a que las personas no donen.

Por ende, está claro que es completamente importante generar una buena relación

con los individuos que se interesan o tienen relación con la fundación. Aunque la falta

de credibilidad y confianza no es a causa únicamente de la falta de empatía y buenas

relaciones con las personas, sí es una de las causas más importantes. Esto es posible

30%

46%

14% 10%

¿Por qué nunca ha donado o por qué cree que otros no lo hacen?

No hay recursos suficientes

No confía en el uso que se le dará al dinero

No le interesa

No sabe como

51

concluirlo debido a que Colombia es un país que se encuentra en guerra, con tasas de

inseguridad elevadas, lo que conlleva a que la confianza hacia otras personas no sea

muy alta. Por lo cual, generando vínculos y lazos fuertes con los clientes podrá elevar

la confianza y que una mayor cantidad de personas generen credibilidad en la

organización.

En segundo lugar el limitante encontrado fue que las personas no creen tener los

suficientes recursos económicos para donar, teniendo en cuenta que de las 100

personas entrevistadas, 4% eran nivel socioeconómico alto-alto, 52% medio-alto y

44% medio-medio. Es decir, es posible afirmar que existe un imaginario en la sociedad

basado en que nunca se tiene la suficiente cantidad de dinero para ayudar a otros.

Ahora bien, 54% de las personas encuestadas respondieron que una donación

significativa se encuentra en un rango de $20.000 y $50.000 pesos. Sin embrago, el

hecho de que las personas consideren que 20 mil pesos son una donación significativa

contradice el hecho de que no se tienen los recursos para donar. Es decir, que a pesar

que las personas encuestadas se encuentran entre el nivel socioeconómico medio y

alto, permitiéndonos entender que cuentan con un capital económico estable y una

buena calidad de vida, no donen esos 20.000 pesos que ellos mismos consideran

significativos.

Entonces, podemos concluir que el imaginario sobre la cantidad de dinero que se dona

es un hecho. Las personas creen que pueden donar cuando tienen suficiente dinero

para hacerlo, sin embargo, el inconsciente constantemente hace creer que no

contamos con los suficientes recursos económicos. En consecuencia, a pesar que las

personas consideren que una donación significativa no necesariamente deba ser de

montos altos, dejan de donar.

52

Gráfica 3.

Por otro lado, según la encuesta más de la mitad de las personas sí se encuentran

dispuestas a donar mensualmente dinero a una causa social y el rango del monto que

donarían se encuentra entre 20 y 50 mil pesos reuniendo al 72% de las personas a

favor de la donación.

Gráfica 4.

0%

54%

16%

30%

Una donación significativa se encuentra entre cuál de los siguientes rangos

Menos de $20.000 $20.000 - $50.000

$150.000- $300.000 $300.000 o màs

6% 10%

20%

22%

30%

6% 6%

¿Qué monto de dinero estaría dispuesto a donar?

$5.000 $10.000

$20.000 $30.000

$50.000 $100.000

Entre $10.000 y $20.000

53

Lo que nos permite concluir que sí es posible realizar una propuesta estratégica en

donde se incremente el índice de donaciones de una fundación, ya que las personas sí

están dispuestas a realizar esta acción. Además, según los resultados arrojados, es

indispensable lograr romper aquellos pensamientos que hacen que las personas se

limiten a donar. Con la propuesta tendremos en cuenta la confianza, la causa y la

elección de la fundación, ya que el 54% de los encuetados dijeron que un factor

motivador para que donen es la organización a la que va ir dirigido el dinero.

Este es el análisis general de la encuesta y los resultados claves que arrojó. En suma,

fue la encuesta la que nos guió a obtener datos tangibles, debido a que nos permitió

darle un fundamento experiencial a una investigación teórica, en donde lo investigado

y expuesto fue ratificado y complementado con la encuesta. Como resultado, pudimos

comprender más a fondo cómo funciona el proceso de donar y nos abrió las puertas

para poder plasmar lo hallado a lo largo de esta investigación en un proyecto que

demuestre y lleve a cabo una estrategia guiada en aportar a una causa social o a

nuestra sociedad.

54

CAPÍTULO 2

Aplicando el conocimiento

En el momento en que se amplía el panorama es posible ver las cosas de una forma y

perspectiva diferente. Por esto, decidimos aplicar todo lo expuesto en el capítulo

anterior a un caso o escenario de la vida real, que nos permitiera plasmar y entender

de forma más clara lo que teóricamente se expuso anteriormente. Razón por la cual

buscamos una fundación u organización sin ánimo de lucro que nos abriera las

puertas y estuviera interesada en el proyecto. Fue fundamental pensar en una

organización de un tema de interés para nosotras, así como contar con el apoyo por

parte de los miembros de la misma para poder realmente observar y analizar posibles

resultados y finalmente colaborar a una causa social por medio de nuestro trabajo de

grado.

Para este proceso fue necesario investigar gran cantidad de fundaciones situadas en la

ciudad de Bogotá, que nos llevó a dos opciones. La primera se llama “Codo a codo” y la

Segunda opción “Piel para Renacer, Fundación del Quemado”. Ambas fundaciones

centraban sus intereses en temas que aquejan a la sociedad de nuestro país en

general, lo que nos motivó a trabajar con ellas. Pero, una de las razones que nos llevó a

tomar la decisión de escoger una frente a la otra fue un factor, en cierta medida,

externo a nosotras. La Fundación ”Codo a Codo” tenía proyectado sus fondos y

recursos para actividades a mitad de año y no tenía como financiar o apoyar nuestro

proyecto, por ende no era posible que desarrollaran la propuesta estratégica que sería

planteada por nosotras.

Por otro lado, investigando más a fondo sobre la razón social de la fundación Piel para

Renacer, Fundación del Quemado descubrimos que el tema era de nuestro interés y

55

nos sensibilizó, ya que, la fundación trata a las personas víctimas de quemaduras y

por consiguiente atiende y trata un tema o problemática que hoy por hoy aqueja a

nuestro país. La Fundación del Quemado atiende a personas que han sido víctimas de

quemaduras químicas, térmicas, radioactivas y eléctricas, de tercer grado. Es decir,

quemaduras de grado crítico que han destruido todo el espesor de la piel y han pasado

a zonas profundas de la misma. Tratan este tipo de quemaduras debido a que son

estas las que dejan secuelas graves y por ende requieren de un tratamiento más

especializado. Su recuperación puede tardar de 10 a 20 años y el costo de estas es

bastante elevado. Más adelante explicaremos detalladamente cada una de las

funciones de la fundación y por qué su labor en el país es de suma importancia.

A partir de esto, comprendemos que con nuestro proyecto podríamos aportar y

realizar un cambio significativo desde nuestra área de estudio, la comunicación, a esta

fundación. Es decir, a lo largo de la carrera nos plantean y nos afirman de forma

teórica y reiterativa que los comunicadores tenemos la capacidad de intervenir en la

sociedad y plantear servicios y productos que beneficien el bien común sobre el

particular y así generar un cambio significativo. De igual forma que somos

intermediadores de diferentes escenarios y por esto nuestro deber es aportar a

solucionar problemas que afectan directamente nuestra sociedad.

En consecuencia, el perfil expuesto por la universidad de un profesional de la Carrera

de Comunicación Social es el siguiente:

“

Sensibilidad por la realidad social, política, económica y cultural tanto del país

como del mundo que lo rodea y, además, una actitud crítica frente a cualquier

situación.

Interés por la lectura, la escritura, el cine, la televisión, la multimedia y afinidad

con las artes. Preferiblemente con excelencia en alguna forma de expresión.

56

Actitud investigativa para crear nuevos conocimientos sobre la realidad social

y los diversos campos del saber y hacer comunicacional

Alto desempeño en la expresión oral, escrita y audiovisual. Conocimientos

básicos de informática aplicada.

Aptitud para conocer las propuestas que le ofrece la ciencia para profundizar

en el conocimiento del mundo y del campo de la comunicación

Disposición para aprender a comunicarse en un segundo idioma.”

(Pontificia Universidad Javeriana , 2015)

Es así como pudimos evidenciar que la fundación que sería la base del proyecto nos

permitía desarrollar por completo todas las características que debe cumplir un

comunicador social. En primera instancia es un tema que demuestra la sensibilidad

por la realidad social, siendo las personas quemadas un problema del país y del

mundo. Las personas que sufren de quemaduras requieren un tratamiento especial

para poder llegar a recuperarse y es una situación con múltiples implicaciones, que la

mayoría de personas no conocemos y, sobre todo, en muchos casos las propias

víctimas de estos accidentes de quemaduras no son conscientes de las implicaciones

que trae consigo una situación así.

Las quemaduras son hoy en día causas importantes de morbilidad y mortalidad por

ende, las convierte en un problema de salud pública al afectar física, psicológica y

socioeconómicamente a las personas afectadas. “Se reportan en Latinoamérica un

promedio de 1351 casos de lesiones de este tipo al año, requiriendo hospitalización y

generando alrededor de 23 muertes anuales. En el caso de Colombia, la población más

afectada según reporte de casos, es la infantil entre uno y cuatro años de edad,

usualmente generando complicaciones por la gravedad de las lesiones e incluso la

muerte.” (Alviar, Jaimes, Guzman, Soler, Bohorquez, & Sofia , 2011). De igual forma

según el Hospital Universitario de Santander la causa más frecuente es la de líquidos

hirvientes y la población más afectada como se mencionó es la infantil. A continuación,

57

les presentaremos la tabla de distribución realizada por el Hospital respecto a las

poblaciones afectadas y las causas.

Tabla 1.

Distribución de pacientes quemados por edad y sexo a partir del 1 de abril de 2001 al

31 de mayo de 2008 en la Unidad de Quemados del Hospital Universitario de

Santander.

(Hospital Universitario de Santander, Unidad de epidemiología y Quemados, 2008)

Tabla 2.

Agente causal de quemaduras de los pacientes hospitalizados en la Unidad de

Quemados del Hospital Universitario de Santander, desde el 1 de abril de 2007 hasta

el 31 de marzo de 2008

58

(Hospital Universitario de Santander, Unidad de epidemiología y Quemados, 2008)

Por otra parte, “en el Hospital Universitario de Santander (HUS), se presentaron entre

enero a mayo de 2010 un total de 104 pacientes quemados, correspondiendo al

24,04% del total de las consultas niños y niñas de entre dos y tres años, y siendo las

quemaduras menores del 10% de superficie corporal las de mayor consulta con un

50,96% de prevalencia.” (Alviar, Jaimes, Guzman, Soler, Bohorquez, & Sofia , 2011). Si

planteamos cifras a nivel internacional o en una panorama global, solo en Estados

Unidos “se estima que 1.25 millones de personas son tratadas anualmente por algún

tipo de quemadura y aproximadamente 50.000 pacientes requieren hospitalización,

con una estancia aproximada de un día por cada 1% de superficie corporal quemada y

con una mortalidad de un 4 %, por la quemadura o sus complicaciones. Sólo en los

Estados Unidos de Norte América el gasto en prevención y tratamiento por

quemaduras asciende a 2 billones de dólares por año.” (Davila, 2003). Estas cifras

demuestran que gran cantidad de personas en nuestro país y en el mundo sufren y

son víctimas de accidentes o situaciones de quemaduras. Por ende es fundamental

para su recuperación que sean atendidos y tratados de forma integral. Una persona

víctima de esta situación se ve afectada más que físicamente, es decir, es ocasiones el

59

trauma psicológico es profundo. Esto debido a que se pueden generar sentimientos de

culpa, problemas de autoestima, dificultad en el reintegro social o problemas

económicos, entre otros.

Toda la temática central nos permite aplicar nuestras habilidades como

comunicadoras organizacionales y publicistas para cumplir un objetivo y un proyecto

que ayudaría a millones de personas. Esta fue la razón principal para escoger la

Fundación del Quemado. Por otro lado, la Fundación se encontraba trabajando con la

agencia Zebra Mercadeo Directo, de la cual nuestro asesor de tesis es director, esto

generaba y creaba un vínculo realmente interesante, y fue en ese momento que se

tomó la decisión de trabajar en conjunto con ellos. Es decir, a partir de ese momento

trabajaríamos y observaríamos todo proceso de la mano con Zebra Mercadeo Directo,

lo que nos abría las puertas para no solo aplicar y apoyar con ideas sino de observar

de forma inmediata el proceso y los resultados que nos interesaban. Así mismo,

contábamos con el capital que sabíamos era difícil que otra fundación nos

proporcionara.

A causa de escoger Piel para renacer, Fundación del Quemado como la organización

con la cual trabajaríamos e implementaríamos el proyecto estaríamos trabajando en

conjunto con Zebra Mercadeo Directo y One. La primera agencia mencionada es la

agencia de publicidad con la que empezó a trabajar la fundación recientemente,

mientras que One es una agencia de la Universidad Jorge Tadeo Lozano que realiza sus

pasantías de publicidad con la fundación. El proyecto por ende será el resultado de un

trabajo en equipo que nosotras evidenciaremos a lo largo de este trabajo de grado, y

seremos también la base de investigación para poder comenzar el proceso de creación

de la propuesta estratégica final que se va a implementar.

60

2.1 La publicidad en las Organizaciones sin ánimo de lucro

Tras escoger Piel Para Renacer, Fundación del Quemado como la organización a la

cual le propondríamos e implementaríamos la propuesta estratégica es necesario

comprender qué son este tipo de organizaciones, cuáles son sus fines y sus

características. Luego, será también importante exponer cómo funciona la publicidad

en estas entidades y cuál es su diferencia con otro tipo de organizaciones.

En primera instancia se expondrá qué es una organización sin ánimo de lucro: “Son

personas jurídicas que se constituyen por la voluntad de asociación o creación de una

o más personas (naturales o jurídicas) para realizar actividades en beneficio de

asociados, terceras personas o comunidad en general. Las Esales (Entidades Sin

Ánimo de Lucro) no persiguen el reparto de utilidades entre sus miembros.” (Cámara

de Comercio de Bogotá , 2015). Teniendo claro este concepto es posible afirmar que

para poder crear una organización social es necesario hacerlo bajo la figura jurídica de

diferentes opciones como: Cámara de Comercio, Asociación, Corporación, Junta de

acción comunal, Fundación, entre otras. Esto nos permite confirmar que Piel Para

Renacer, Fundación del Quemado, hace parte de este tipo de organizaciones. Ahora

bien, delimitando aún más el tema, debemos definir que es una fundación, al ser esta

la figura jurídica con la cual se va a trabajar. Una fundación es definida como:

“Persona Jurídica Sin Ánimo de Lucro creada por regla general por la voluntad de una

persona o del querer unitario de varias acerca de su constitución, organización, fines y

medios para alcanzarlos con un fin específico, el cual por regla general es altruista, esa

voluntad original se torna irrevocable en sus aspectos esenciales una vez se ha

obtenido el reconocimiento como persona jurídica por parte del Estado” (Ferrer &

Torres, 1991). Entendiendo ahora sí qué son y cómo funcionan las organizaciones con

la que se ha vinculado el trabajo de grado es posible entrar a comprender y plasmar el

objeto de la publicidad en estas entidades.

61

Para empezar, debemos dejar claro que el fin último de una organización social no

puede ser obtener dinero. Razón por la cual utilizar como herramienta la publicidad

para incrementar ventas no es posible. La publicidad será definida a partir de lo

expuesto por Juan Carlos Rodríguez Centeno en su artículo: Comunicación publicitaria

de hoy, quien plantea que es una herramienta de comunicación masiva que pretende

informar y persuadir a los consumidores y es financiada por un anunciante. Por

consiguiente, el objetivo final de la publicidad es generar una intención de comprar y

motivar a las personas a tomar acción. Esta difunde mensajes que pueden estar

orientados al beneficio de un producto o servicio en particular y se dirige

específicamente a un consumidor, pero también existe la publicidad orientada a la

educación, al bienestar de la sociedad y la posibilidad de emitir un mensaje que

exponga una necesidad en la sociedad que requiere atención de toda la comunidad.

Creando diferencia entre la publicidad que utilizan las fundaciones y organizaciones

sin ánimo de lucro, con aquellas que utilizan otro tipo de organizaciones. La primera

será plasmada como publicidad comercial y orientada a empresas, mientras que la

segunda será denominada publicidad social.

Por consiguiente podemos decir que la publicidad comercial es aquella que

comúnmente vemos y conocemos, en donde un emisor trasmite valores y

características de un producto con marca que pretenden incitar a la compra del

mismo o al interés por la organización y preferencia por la misma. En cuanto a la

publicidad social será entendida como “Aquella cuya finalidad es la satisfacción de

intereses de carácter altruista que afectan a determinados segmentos de la población,

sin que nadie pueda ser excluido normalmente de los beneficios de sus servicios.

Busca difundir comportamientos beneficiosos para la sociedad”. (Uceda, 2008)

En consecuencia, Piel Para Renacer, Fundación del Quemado debe hacer uso de la

publicidad social, ya que esta organización tendrá enfocado sus esfuerzos en ser

agentes de cambio dirigiendo su estrategia en persuadir a un grupo de personas a que

adopten o modifiquen una actitud y una conducta determinada. La práctica que tiene

62

definida la fundación es la de persuadir a las personas a que donen dinero a la entidad.

Esto traerá como resultado que las personas que se involucren habrán adoptado un

estilo de vida, una ideología y una trasformación personal. Por otro lado, es

importante resaltar que el tipo de publicidad que se debe emplear en el momento de

plasmar la propuesta estratégica debe estar direccionada a la publicidad con fines

propios, que hace referencia a: “Aquella cuyo objeto general es la satisfacción de

intereses particulares no lucrativos del grupo de individuos que pertenecen a ellas, de

forma que los restantes individuos no pueden beneficiarse directamente de sus

servicios. Se dirige a conseguir fondos o hacer llegar un mensaje sobre su actividad o

sobre sus intereses” (Uceda, 2008). Por esta razón la publicidad social plantea servir a

causas de interés social, como en este caso son las personas víctimas de quemaduras.

Así mismo, se plantea objetivos no comerciales como los de la Fundación que están

encaminados únicamente con al fin de recoger fondos y por último busca contribuir al

desarrollo social como lo plantea todo el proyecto de la organización. El uso de esta

herramienta tiene como objeto la promoción de ideas y conductas, más no de

productos. Por ende, se trata de promover más allá de un objeto tangible uno

intangible, es decir un concepto.

Dicho esto, será necesario conocer ahora de forma muy específica y a fondo cada uno

de los procesos actuales de la fundación y todas sus características con el fin de poder

aplicar una estrategia de publicidad social, encaminada a la publicidad de fines propios

que cambie y transforme la mentalidad sobre las donaciones y lleve a que las personas

actúen y plasmen esta mentalidad en la práctica realizando una donación.

Para tener una mayor cercanía con la Fundación Piel para Renacer, Fundación del

Quemado y poder conocer a fondo su historia, la forma cómo trabajan y la manera

cómo han logrado varios proyectos que se han propuesto, hicimos una entrevista con

la Directora Ejecutiva de la fundación y cirujana plástica, la Doctora Linda Guerrero.

Quien nos compartió los próximos objetivos que la fundación busca alcanzar, de la

63

mano de la Agencia Zebra y nosotras. Nos comentaron que buscan incrementar el

número de donaciones de la organización.

Para lograr el objetivo mencionado anteriormente y poder desarrollar una propuesta

estratégica que nos permita aumentar las donaciones, trabajamos en la construcción

de un brief de la fundación, basado en la información que encontramos en las

diferentes redes sociales y pagina web, entrevista con la Directora, Psicóloga, y

Community Manager de la fundación, y documentos propios de la entidad que nos

compartieron durante las visitas.

2.2 Brief

2.2.1 Historia de la fundación “Piel para renacer: Fundación del Quemado”

Piel para renacer; Fundación del Quemado es una entidad sin ánimo de lucro con

personería jurídica dada a través de la Secretaría Distrital de Salud bajo la Resolución

No. 556 del 03 de Mayo de 2010, de interés público y se encuentra ubicada en la calle

128 B No. 59B-20 de la ciudad de Bogotá, Colombia. Lleva 17 años ayudando a

personas víctimas de quemaduras que necesitan de una rehabilitación estética,

psicológica y social y que no cuentan con recursos ni cobertura en salud para el

tratamiento.

Todo empezó hace más de 15 años cuando la Doctora Linda Guerrero, en ese entonces

Directora de la Unidad de Quemados del Simón Bolívar, se dio cuenta que los

pacientes no estaban recibiendo la atención adecuada durante la rehabilitación. Esto

generaba cicatrices profundas y secuelas severas. Tanto era el impacto que le

producían estos pacientes que la animó a construir una fundación que fuese integral,

donde se le diera importancia tanto a la cirugía como al proceso de rehabilitación.

64

Con esfuerzo y un equipo de trabajo crearon Piel para renacer, Fundación del

Quemado.

Su misión consiste en la rehabilitación integral mediante tratamiento médico y apoyo

psicológico a niños, jóvenes y adultos que padecen traumas a raíz de estas heridas.

Desarrolla promoción y prevención para evitar que se produzcan quemaduras en el

hogar, en la industria y en la comunidad.

Asimismo, su visión está enfocada en ser la mejor fundación a nivel nacional e

internacional que ofrezca el mayor tratamiento médico y psicológico y ser líderes en

promoción y prevención de quemaduras y en educación e investigación de los efectos

de las quemaduras en el ser humano. Durante 17 años de funcionamiento, la

fundación ha logrado desarrollarse y evolucionar en los diferentes aspectos del

tratamiento de los pacientes para poder brindarles una rehabilitación integral que

incluye: consulta de cirugía plástica, cirugía reconstructiva, psicología, fisioterapia y

trabajo social.

Con el tiempo la fundación ha alcanzado logros que le han permitido crecer como

entidad. Por ejemplo, fue la organizadora del encuentro de 13 expertos de bancos de

Tejidos en países de América Latina apoyados por el Organismo Internacional de

Energía Atómica1 para la consolidación de bancos de Tejidos. Además, la Fundación

en su búsqueda de brindar a los pacientes procesos que garanticen la seguridad y el

bienestar, sintió la necesidad de comprometerse con un proceso de mejoramiento

continuo. Para lograr esta meta se inició un plan estratégico de Desarrollo

Institucional para así conseguir la certificación ISO 9001 de 2000, la cual fue recibida

en diciembre de 2005.

1 Organismo Internacional de Energía Atómica (OIEA): Fundada como organización autónoma de las Naciones Unidas en 1957, es el principal foro gubernamental internacional para la cooperación científica y técnica en la utilización de la tecnología nuclear con fines pacíficos (Energía Nuclear, 2015)

65

Además, la fundación genera procesos de desarrollo, promoción y prevención,

adelantan investigación y capacitación en guías de tratamiento en la especialidad de

Cirugía Plástica y Quemados, para disminuir complicaciones y secuelas desde el

momento en que se produce la quemadura hasta que se logra la rehabilitación

integral. Por eso, cuando una persona llega a la fundación, se le abre las puertas junto

con todo el equipo profesional para servirle y apoyarle. El proceso para corregir las

secuelas no es sencillo, por ende, para poder comprender el nivel de delicadeza que

tienen estos casos es necesario partir de su básica definición.

Una quemadura es una lesión en la piel o de los tejidos del cuerpo causada por el calor

o por sustancias químicas, exposición de un agente peligroso como son el calor, el frío,

la electricidad, las radiaciones del sol. La gran mayoría de las víctimas que han llegado

a la fundación han sido por accidentes en el hogar: líquido hirviendo, agua, chocolate y

llegan con quemaduras en cara, manos y cuello. De igual forma, durante el 2014

recibieron 19 mujeres jóvenes con un promedio de edad de 23 años, la menor de 13

años y la mayor de 41 por quemaduras con ácido. En un informe de Medicina Legal en

el 2010 hubo 55 denuncias por agresión por ácido y en el 2011 se presentaron 42.

Como adición, a la fundación llegan personas de todas las edades, tanto así que el

menor es de 5 meses y la mayor es una señora de 68 años.

Ahora bien, existen tres niveles de quemaduras: la de primer grado, afecta solo la

capa exterior de la piel causando enrojecimiento, dolor e inflamación; la mayoría de

las veces las causas de las quemaduras de primer grado son por quemadura solar leve

o por la exposición de un calor breve, repentino e intenso. La de segundo grado afecta

tanto la capa externa como la capa subyacente de la piel, lo que produce dolor,

enrojecimiento, inflamación y formación de ampollas. También, se denominan

quemaduras de espesor parcial. Por último, se encuentran las quemaduras de tercer

grado que son las que afectan las capas más profundas de la piel, es decir que logra

penetrar las terminaciones nerviosas, vasos sanguíneos y linfáticos.

66

Sin embrago, las quemaduras solo equivalen a una parte de todo el daño real que una

persona quemada puede llegar a tener. El tratamiento se extiende más allá de una

curación física ya que se pueden presentar traumas a nivel emocional. Por eso, es

importante tener conciencia de la situación y todos los aspectos que han sido

afectados. Por ejemplo, hay casos donde los pacientes pierden gran parte de su

seguridad y pueden llegar a sentirse amenazados, deprimidos, ansiosos o temerosos.

Entonces, así como se trabaja en la parte interior de cada paciente, también son

importantes los apoyos sociales con que cuenta la persona. En este caso, la fundación

inicia el contacto con los familiares o amigos con el fin de lograr una mejor

rehabilitación. Además, el dolor puede aumentar el sufrimiento del paciente

empeorando la sensación de abandono e impotencia. Es por eso, que todos los

síntomas se resuelven en un tiempo determinado dependiendo del acompañamiento

que reciba de su red de apoyo y terapéutico. La Asociación Internacional para el

Estudio y Tratamiento del dolor (IASP) lo define como “una experiencia sensorial y

emocional desagradable, asociada a una lesión hística, presente o potencial”. La lesión

hística entendida como un daño en el tejido que conlleva a la percepción del dolor, lo

cual representa una experiencia de sufrimiento creciente e insoportable para el que

ningún ser humano está preparado.

En efecto, existe un proceso que realiza Piel para Renacer para proporcionarles a los

pacientes el mejor diagnóstico y tratamiento que necesiten y disminuir el sufrimiento

el cual genera una sensación de amenaza para la autoestima y la vida. Cualquier

persona puede llamar a la fundación y recibir los beneficios.

Primero, el psicólogo hace la primera entrevista para valorar las condiciones

emocionales. Asimismo, lo prepara para la cirugía (si es necesaria) y le explica paso a

paso el tratamiento que deberá tomar para lograr los mejores resultados de su

recuperación. Además, el psicólogo está pendiente de los apoyos sociales con que

cuenta el paciente, ya sea la familia, amigos cercanos, compañeros debido a que el

poder brindarles asistencia emocional incrementa la estabilidad y seguridad en el

67

proceso de rehabilitación. Como adición, el personal técnico calificado: los psicólogos,

los psiquiatras y los trabajadores sociales, les enseñan a los pacientes unas series de

técnicas como lo son la técnica de relación simple, las técnicas de autocontrol, la

respiración primaria y las técnicas de disociación. La ultima técnica mencionada,

consiste en “un proceso psicológico que de forma cognitiva y emocional permite a una

persona defenderse de una experiencia o recuerdo traumático. En la disociación, los

elementos inaceptables son eliminados de la autoimagen o negados de la conciencia.

La disociación ante un suceso traumático es una forma de procesar la información

cuando esta no puede integrarse a nivel emocional, sensorial, cognitivo y conductual.

Es un proceso adaptativo” (Centro Vitae, 2015). Entonces, dichas técnicas son

recomendadas para que el paciente se aleje de la situación y logre encontrar un estado

armónico y de equilibrio consigo mismo y pueda intentar dominar y minimizar el

estrés, la depresión, y los conflictos internos.

Ahora bien, la segunda parte del proceso queda en manos del cirujano plástico,

médico especializado en el manejo de los tejidos. Su función consiste en la realización

de cirugías reconstructivas y a su vez en la corrección de las alteraciones funcionales,

es decir, restaurar o mejorar la función del aspecto físico en las lesiones causadas por

accidentes y en este caso quemaduras. Al final se busca obtener una mayor armonía

facial y/o corporal lo cual generará en la persona estabilidad emocional y una mejor

calidad de vida. Una vez terminada la cirugía comienza el tercer paso. El paciente será

atendido por la fisioterapeuta quien se encargará de hacer el diagnóstico de la

alteración funcional y estética. Iniciará el manejo de la cicatriz y continuará con un

plan (dependiendo del caso) para evitar que las deformidades que deja la cicatriz

vuelvan a presentarse. Por último, el personal técnico calificado estará al tanto de

cualquier alteración que el paciente presente.

En efecto, La Fundación del Quemado, en su búsqueda por brindar a los pacientes

procesos que garanticen la seguridad y el bienestar necesita de planes estratégicos de

desarrollo que les permita conseguir recursos para garantizar estabilidad y calidad a

68

las personas que ingresan a la fundación. Dentro de los planes se encuentran

diferentes eventos para conseguir recursos como lo son: Actividades Culturales, Plan

Padrino, Bonos de Apoyo, etc.; para poder financiar las cirugías reconstructivas y la

rehabilitación de los pacientes.

Sin embargo, previo a mostrar los diferentes trabajos publicitarios que han realizado

para conseguir contactos y aumentar el número de donaciones, la fundación se

posicionó con un logo y unos colores específicos.

2.2.2 Marca

Identidad de marca:

La fundación normalmente emplea los colores azul y amarillo, los mismos del logo. Sin

embargo, poco a poco han ido trabajando en la construcción de su imagen. No tienen

como tal un significado de su logo. Sin embargo, su nombre describe directamente en

que consiste la fundación y la problemática que atienden.

Diferenciación:

Es la única fundación en Bogotá especializada en atender a personas que han sufrido

quemaduras. Muchas empresas y diferentes compañías como: Avianca, Davivienda o

universidades como la Javeriana, La Salle y la Sabana conocen acerca de los servicios

que brinda la fundación y no dudan en brindarle su apoyo.

69

Servicios:

- Consulta de cirugía plástica:

Establecen el plan adecuado que el paciente necesita previo a la cirugía y

post cirugía.

- Cirugía reconstructiva:

Según la gravedad de la quemadura, los médicos especialistas se reúnen

para hablar con el paciente y comentarle acerca de los procedimientos a los

cuales será sometido.

- Psicología:

El servicio se presta desde que la persona ingresa a la fundación. Le hacen

un diagnostico general y durante todo el proceso lo acompañan para

trabajar en la parte emocional del paciente.

- Fisioterapia:

Después de la cirugía, por lo general le asignan al paciente una serie de

ejercicios para su recuperación física y para la prevención de una próxima

lesión.

- Trabajo social:

Con base al estrato social de la persona, la fundación le otorga un valor

monetario que debe pagar a la organización. Desde 2000 pesos a las

personas que sean de estrato 1, hasta pagar el plan completo para los que

tengan un nivel socioeconómico alto. Esta forma de financiamiento tiene

como objetivo que las personas no abandonen el tratamiento. Ya que

anteriormente por ser totalmente gratuito, los pacientes no se

comprometían con las consultas ni con los ejercicios que se les asignaban

en fisioterapia.

70

2.2.3 Publicidad

ATL

Prensa:

Se publicó un artículo en el Espectador titulado Cirujana de las víctimas de ácido.

Radio:

En La WRadio hablaron de la fundación e invitaron a las personas a participar en el

evento que hubo el 2014 el cual fue un concierto de Boleros.

Revista:

La revista Médica Hospitalaria publicó todo acerca de la fundación en el año 2012

BTL

Redes sociales:

- Twitter: @Fund_Quemado

71

- Página web:

www.fundaciondelquemado.org

- Facebook:

Fundación del Quemado

72

- Videos en YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=QRDCSSlZXjg

2.2.4 Financiación

A. Donaciones:

- Donaciones en especie:

Especialmente de medicamentos especiales e insumos para el tratamiento

del paciente quemado, analgésicos, materiales de curación etc. También se

puede contribuir con elementos de oficina, muebles, papelería, equipos,

instrumental, muebles para consultorio.

- Donaciones económicas:

Bancolombia cuenta corriente No 18613533607

Donaciones con tarjeta de crédito. Se puede realizar un único aporte o

aportes mensuales a través de pagos en línea.

73

- Plan padrinos:

Como la fundación requiere de apoyo externo para lograr sanar las secuelas

a personas que no cuentan con recursos económicos ni cobertura en salud,

creó unos Bonos de Donación total o parcial que incluye un tratamiento de

6 meses. La fundación le asigna un paciente y le entrega un Certificado de

Donación a la persona que apoyó. Asimismo, el donante recibirá fotos que

evidencien la evolución del tratamiento. Sin embargo, a veces las personas

pueden donar menos de los valores que ofrece la fundación (los cuales

corresponde a lo que cuesta un tratamiento) aun así, Piel para renacer los

recibe con todo gusto, ya que en ocasiones la suma de donaciones

pequeñas logra formar un monto significativo.

(Tomado de la página web: www.fundaciondelquemado.org)

74

(Tomado de la página web: www.fundaciondelquemado.org)

B. Eventos

- Piel para Renacer, Fundación del Quemado realiza diferentes eventos para

recaudar fondos y con eso invertirlos en cirugías, transporte y

medicamentos, por lo general se hacen dos eventos al año, uno en julio y

otro en diciembre. En el 2014 lograron recaudar 103 millones dejando un

valor neto de 60.000 millones, permitiendo incrementar el número de

pacientes atendidos. Actualmente, la fundación se está organizando para el

próximo concierto que tomará lugar en el teatro Julio Mario Santo Domingo

el 20 de julio por la celebración de los 20 años.

Así mismo, Piel Para renacer busca organizar un Congreso de Quemaduras

en un tiempo no muy lejano, para tocar temas de educación y prevención de

accidentes. Dentro de sus objetivos así como buscan sanar, también desean

evitar todo tipo de lesiones.

75

2.2.5 Campañas de Responsabilidad social de la Fundación del Quemado

- Mujeres guerreras.

La fundación trabaja de la mano con un grupo de mujeres que han sido

víctimas de ataques producidos por ácido, tanto en Bogotá como en

diferentes zonas de Colombia. Lo anterior ha provocado preocupación a las

autoridades y a la sociedad misma, deseando poner un freno a dicha

problemática. Por eso, la fundación trabaja con ellas participando en las

ponencias en el Concejo de Bogotá para luchar por la justicia. De igual

manera, se han creado campañas de conciencia social que han sido

difundidas por prensa.

- No a la pólvora:

Campaña que manejaron por medio de las redes sociales donde las

personas debían subir una foto a instagram con el hashtag

#NOjueguesconpólvora el 6 de diciembre, día de las velitas. La fundación no

tuvo las estadísticas con respecto a si hubo una disminución en el número

de niños quemados por pólvora, pero aun así fue una campaña con un alto

índice de respuesta y participación por parte de los usuarios.

(Esta fue la imagen que divulgaron en Twitter y Facebook)

76

- Dos problemas una solución:

La fundación desarrolló el programa Dos problemas una solución con el

objetivo de abordar dos problemas: la población vulnerable con secuelas de

quemadura y la contaminación del medio ambiente. Como solución se

encuentra el recibir en calidad de donación, de todos los residuos sólidos

urbanos (RSU) que generen las empresas e industrias para darles el

manejo correcto y el destino final adecuado a cada uno de los residuos,

utilizando el sistema de reciclaje para que los mismos vuelvan a la cadena

productiva y se evite el exceso de gasto de materias primas y por ende la

contaminación ambiental.

Para cumplir con el objetivo se crea el Programa de Reciclaje e

Incineraciones Limpia (PRIL), por medio de Alianzas estratégicas entre la

Fundación del Quemado y diferentes gestores externos como lo son Itesa

Ingeniería, Incineraciones BOK, Asociación Nacional de Recicladores Puerta

de Oro, Esapetro S.A y Lexmarc, han logrado cumplir con su misión la cual

es brindar una atención integral (médico-quirúrgica, fisioterapéutica,

psicología y responsabilidad social). Ahora bien, por más que ya existan

empresas que se unan a esta causa, la fundación necesita de la

participación de más empresas. Por eso, han creado unos folletos que los

distribuyen a las empresas para que conozcan del programa y de los

beneficios que obtendrían como lo son:

- Recibir certificado de donación con beneficio tributario

- Recibir certificado ambiental de destinación final adecuada de los residuos

- Mejoramiento de imagen corporativa

- Mejoramiento de competitividad en el mercado por comportamiento

ambientalmente amigable

- Optimización de los procesos productivos

77

- Utilización eficiente de los recursos de la empresa.

Este brief nos permitió conocer a fondo cada una de las estrategias, propuestas y

características de la fundación. Así mismo, nos abrió un panorama general sobre los

proyectos que actualmente desarrollan permitiéndonos comprender cuáles son sus

necesidades y futuros objetivos. De esta forma nosotros podremos intervenir y

comenzar a desarrollar el proyecto.

2.3 Proceso de desarrollo de la propuesta

Una vez establecida la alianza entre la agencia One de la Universidad Jorge Tadeo

Lozano, la Agencia Zebra Mercadeo Directo y nosotras como estudiantes de Trabajo

de grado, empezamos con el proceso para determinar cuál iba hacer la propuesta

estratégica. Por lo tanto, realizamos dos reuniones de todo el equipo, en donde cada

uno planteaba el trabajo y las ideas que ha venido desarrollando de forma individual

con el fin de unificar la parte creativa e investigativa que direccionaría la propuesta

estratégica.

Fecha: Febrero 1 - 2015

Asistentes: Agencia One, Luisa Peña, Julián Giraldo, Diego Barreto, Juan Manuel

Burgos, María José Gómez, Ma. Alejandra Sánchez A, Mariana Bonilla

Lugar: Universidad Tadeo

El primer encuentro fue el 1 de Febrero del 2015 en la Universidad Jorge Tadeo

Lozano y se encontraban los integrantes de la agencia One y la directora de cuentas de

Zebra. La reunión se realizó con el propósito de definir la línea estratégica por la cual

se encaminará la campaña de donación para la Fundación del Quemado, y las

78

funciones de cada uno dentro de este proceso. Al final se llegó a los siguientes

acuerdos:

- Zebra será la encargada de toda la parte estratégica, mientras que One se

encarga de la parte creativa y gráfica.

- Se busca que el fin último sea lograr que las donaciones sean constantes.

(análisis de resultados de encuesta de la investigación sobre la percepción de

las donaciones por Mariana Bonilla y Ma. Alejandra Sánchez A.)

- Se utilizará el Brief creado por las estudiantes Mariana Bonilla y Ma. Alejandra

Sánchez A. para encontrar respuestas con base a la investigación que se llevó a

cabo.

- Queda programada una reunión para el próximo miércoles, hora por

confirmar, para empezar a mirar los caminos creativos para la propuesta de la

campaña.

- Queda acordado que cada equipo de trabajo debe empezar a trabajar en sus

deberes y el desarrollo de ideas para la siguiente reunión.

Fecha: Marzo 7 – 2015

Asistentes: Agencia One, Diego Barreto, Henry Garzón, Mariana Bonilla, María Ma.

Alejandra Sánchez, María José Gómez.

Lugar: Universidad Tadeo

Se realizó una reunión con el propósito de evaluar los caminos creativos propuestos

por la agencia One.

- Preguntas centrales de la reunión ¿qué vamos a comunicar? ¿a quién vamos a

comunicar?

- ¿a quién vamos a comunicar? A los gerentes de la organización que son

personas egocéntricas, practicas, tienen un nivel socioeconómico alto, se

79

encuentran entre los 35 y 60 años de edad, siempre están bien presentados,

son saludables, tienen familias establecida (en algunos casos), les gusta jugar

golf, tenis, squash y viajar.

¿Qué vamos a comunicar? Que las donaciones deben ser constantes y no algo

acíclicas.

- Ideas que se propusieron para encaminar la estrategia: las quemaduras sanan,

y la piel empieza su proceso de crecimiento. Es decir, el insight para desarrollar

la parte creativa será RENACER.

- Se llegó al acuerdo que la campaña debe estar basada en aspectos positivos, en

la solución, y no en el problema que son las quemaduras.

- La próxima reunión será el viernes 20 de marzo. El creativo de la agencia One

se encargará de presentar una propuesta más definida.

2.4 Propuesta Estratégica

Como se plasmó en el Brief de la Fundación del Quemado es posible analizar que

aunque cuenta con múltiples actividades para recaudar fondos no ha sido enfática en

utilizar la comunicación como una herramienta establecida para trasmitir a la

sociedad sus intereses, mensajes o pensamientos. Paradójicamente son las

fundaciones las que deberían hacer énfasis y priorizar estrategias de comunicación

que generen un vínculo y relación con los posibles benefactores, pero no lo hacen. Por

ende, no será posible recibir ayuda financiera por parte de diferentes personas si no

se comunican las necesidades y se atrae a las personas a ser conscientes de una

problemática.

Tras conocer a fondo la fundación fue posible evidenciar las necesidades de la misma,

razón por la cual se planteará la propuesta estratégica que nos permitirá delimitar y

definir qué quiere la fundación y como nosotros lo vamos a desarrollar. En primera

instancia cabe explicar qué es un plan estratégico y su importancia. Una estrategia

80

según J.B Quinn es el modelo o plan que integra las principales metas, políticas y

cadenas de acciones de una organización dentro de una totalidad diferente. Ahora

bien, entendiendo esto es necesario delimitar la estrategia a una estrategia de

comunicación que será el enfoque que se presentará a la organización. Este tipo de

estrategia esta direccionado a “establecer las bases fundamentales sobre las que se

elaborará la estrategia creativa. Consta de antecedentes, problemas que hay que

resolver, objetivos de comunicación, posicionamiento y target.” (Segura, 2009). Esta

estrategia de comunicación será la que nos permitirá desarrollar una propuesta o plan

estratégico, ya que esta se define como: “el proceso que se inicia con el

establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr

las metas y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las

estrategias y así obtener los resultados buscados.” (Maldonado & Miklos Tomás ,

2000). Por ende, es la propuesta la que crea el camino a seguir con el fin de cumplir el

objetivo propuesto para luego poder ejecutar la propuesta y conseguir los resultados

deseados.

A continuación se planteará la propuesta estratégica que se realizó en conjunto con

Zebra Mercadeo directo después de conocer el Brief expuesto anteriormente de la

fundación, que nos permitió entender y conocer que quería la fundación y como era

posible estratégicamente conseguirlo.

Por esto el objetivo que se planteó era el de cambiar y romper con el imaginario y los

múltiples limitantes que tienen las personas respecto a donar con el fin de

incrementar el número de donaciones. Es decir, lo hallado en la investigación le

permitió a la agencia y a nosotros encontrar el insight de la campaña o el concepto que

se busca trasmitir, el cual plantea que: donamos lo que nos sobra o donamos cuando

tenemos un monto representativo para justificar la donación, pero no donamos

constantemente a sabiendas del resultado porque el freno siempre es el monto a

donar. Por consiguiente, como ya se expuso y se halló en la investigación del primer

capítulo, las personas creen que una donación es sinónimo de un monto muy alto, y

81

que aunque la disposición a donar existe las personas no lo hacen por falta de

credibilidad.

A partir de lo anterior, se halló que es por esto que aunque la fundación hoy en día

cuenta con donaciones por parte de empresas y personas naturales, y recibe recursos

económicos por parte del plan padrinos, congresos, eventos y la campaña de reciclaje,

no existe un donativo constante. Esto nos permite proponer que el eje central de la

propuesta sea la constancia pero de doble vía, es decir de las personas hacia la

fundación y de la fundación hacía las personas. Por lo tanto, la oportunidad que se

encontró en el entorno es que la fundación puede recibir donaciones constantes por

parte de personas naturales, pero a través de la nómina, ya sea por medio del fondo de

empleados, agremiaciones y demás. Estas donaciones serán mensuales y con un

monto de veinte cinco mil pesos en adelante.

Otra oportunidad que se encontró fueron las fechas de los cumpleaños, en donde se

propone que la gente pida a sus allegados que en vez de darles un regalo a ellos, donen

a nombre del cumpleañero a la fundación. En cuanto a la fundación se propone que

ésta se comunique constantemente con las personas, por ende deben en primer lugar

reportar trimensualmente a la persona que dona sobre las diferentes actividades que

se han realizado, lo que permitirá que el benefactor conozca a fondo las ejecuciones de

la fundación. Por otro lado, también se propone que ésta se comunique de forma

institucional generando presencia en redes sociales, con el fin de mantenerse vigentes.

Finalmente para diferentes fechas especiales, comunicarse y generar un contacto

directo con los diferentes benefactores para no solo fomentar la credibilidad sino la

cercanía con ellos. Esto le permitirá a la fundación conseguir donaciones y acercarse a

su target y a muchas más personas. El fundamento para lograr esto será por medio de

dos grandes pilares estratégicos, el liderazgo científico con el que cuenta la

organización y la confianza y preferencia de la comunidad, al ser la única fundación de

larga trayectoria en el país que ayuda a las personas víctimas de una quemadura.

82

Figura 1.

Teniendo clara la propuesta estratégica será posible implementar lo expuesto en los

capítulos anteriores y analizar los resultados de la propuesta más adelante.

Cabe resaltar que toda la propuesta cumple con los requisitos planteados

anteriormente sobre el tipo de publicidad que debe utilizar la fundación. Es decir, la

propuesta tiene como objeto cambiar la percepción de las personas frente a las

donaciones con el fin de generar credibilidad e incrementar el número de

benefactores a la misma.

83

3 CAPÍTULO.

La delgada línea entre querer y hacer

3.1 Desarrollando ideas

Al tener claro el camino o el curso que llevará la propuesta estratégica, definiendo así

los lineamientos y punto claves que se deben seguir, comenzó el proceso de propuesta

y desarrollo de la campaña publicitaria y sus debidas tácticas y acciones. Esto

responde a las estrategias que se utilizarán y por ende el qué hacer y cómo hacerlo.

Por consiguiente, son esa las herramientas que nos permitirán cumplir con el objetivo

de incrementar el número de donaciones, rompiendo con el imaginario que tienen las

personas frente a la cantidad de dinero con la que se relaciona una donación.

Para esta parte del proceso, clave y fundamental, es importante definir primero qué es

una Campaña de publicidad o cómo será entendida en este proyecto. “Análisis de

situaciones del marketing y la comunicación con el propósito de establecer objetivos

específicos y tomar decisiones estratégicas que serán llevadas a cabo en una serie de

mensajes publicitarios insertos en los medios de comunicación. Debe tener objetivos,

estrategias, tácticas y recursos lógicamente ensamblados y cohesionados, lo que

implica un proceso integral en que la información, la creatividad, y los medios deben

comportarse con un alto grado de sinergia para que la efectividad resulte previsible,

pertinente y redituable. “ (Aprile, 2003). Por ende, teniendo claro el objetivo es

importante plantear que los medios de comunicación que se utilizarán tendrán

consigo la aplicación de diferentes herramientas, con el fin de impactar sobre la

actitud de las personas. Entendiendo esto, es posible entrar en el desarrollo paso a

paso del desarrollo de la campaña, en donde se debe siempre tener claro, a quién,

cómo, cuándo, con quién, cuánto, porqué, para qué y dónde. El qué de la campaña ya

84

está definido que hace referencia al servicio o producto y que en nuestro proyecto es

el compromiso del acto de donar. El por qué hace referencia a la finalidad que también

ya está previamente establecida en el objetivo, el cómo son las guías expresadas en la

propuesta, el dónde son los medios que utilizaríamos y las demás las iremos

desarrollando a lo largo del capítulo.

Ahora bien, para poder establecer el grupo objetivo, los medios que se utilizarán, el

tono de la comunicación, los elementos creativos, los colores, el tiempo que llevará

acabo, los mensajes, y la diferentes necesidades fue necesario convocar o realizar

diferentes reuniones con Zebra Mercadeo Directo y la Agencia One, para poder

compartir ideas e ir planteando poco a poco las debidas acciones para ejecutar la

campaña.

Fecha: Marzo 14 - 2015

Asistentes: Agencia One, Luisa Peña, Julián Giraldo, Diego Barreto, Juan Manuel

Burgos, María José Gómez, Ma. Alejandra Sánchez A, Mariana Bonilla

Lugar: Universidad Jorge Tadeo Lozano

En esta reunión el primer paso fue un repaso de la propuesta estratégica con el fin de

rectificar y tener todo el mismo concepto de la campaña. El siguiente paso fue definir a

quién, es decir, el grupo objetivo o el nicho a quién se dirigiría la campaña, ya que esto

es lo que define el tono y las herramientas que se deben utilizar. Comprendiendo el

nicho de mercado según Daniel Burgos y Luz de León en su texto “Comercio

Electrónico, publicidad y marketing en internet, esto hace referencia a ese grupo de

personas que es posible explotar y nadie ha explorado aún, y permite así generar una

tendencia de negocio que nadie ha hecho hasta el momento. Es por esto que en la

etapa inicial se partió de la idea de apuntarle a un nicho joven, que podría permitir

que si el comportamiento y su actitud frente a donar cambiaba desde pequeño, esta se

mantendría cuando creciera y lograríamos así generar vínculos a largo plazo con estas

85

personas y serán constantes y comprometidas con el acto de donar. Cuando

comenzamos a desarrollar el perfil de un joven universitario entendimos que aunque

para el tema de donaciones es un nicho no explorado, no es quizá una buena opción

debido a que estos no cuentan con una estabilidad económica en su totalidad. Aunque

muchos pueden trabajar o contar con el respaldo 100% de sus padres no tienen

independencia económica en la mayoría de los casos. Esto fue analizado a partir de

las opiniones y comentarios de todos los miembros jóvenes que hacemos parte del

equipo de trabajo. Por el contrario, las personas de equipo ya mayores afirman que al

tener una capacidad económica favorable es más sencillo incentivar a alguien a

contribuir económicamente a una causa. Así mismo basándonos en la investigación

previamente realizada en el marco teórico sobre todo el concepto de donación y

complementada por la encuesta fue posible acercarnos más a un nicho que cumpliera

con las características necesarias para desarrollar la propuesta estratégica. En la

encuesta el 54% de los encuestados eran personas mayores o trabajadores

profesionales, que nos permitió analizar que son personas económicamente estables,

también la mayoría de estas personas estuvo de acuerdo o secundó la idea de donar

mensualmente; por esta razón decidimos seleccionar a grupo objetivo adulto.

El perfil pictográfico del grupo objetivo definido fue:

- Hombres y mujeres entre 30-60 años

- Empresarios (Altos cargos )

- Personas independientes

- Trabajadoras

- Cercanas a los medios tecnológicos

- Ocupadas

- Con estabilidad económica

- Estabilidad Familiar

- Afiliados a un club con actividades como el gimnasio, el golf, tennis.

- Sociales

86

- Siempre pendientes de su buena imagen y reputación

Ahora bien, sabiendo a quienes nos vamos a dirigir es importante definir en qué tono

lo vamos a hacer. Nosotras propusimos que aunque es un grupo objetivo adulto era

necesario comunicarnos apuntando a lo emocional. Definimos este tipo de

comunicación debido a que estamos hablando de una Fundación y con un tema

delicado como lo son las quemaduras en personas de todo rango de edad, por utilizar

un tono o tipo de campaña racional, en donde se orienta la estrategia a la lógica, con

mucha información o argumentos no sería lo más acertado. Por el contrario, intentar

atraer a tomar un estilo de vida, hablar de esperanza, crear sensaciones, y hacer

predominar las emociones sobre todo, apuntando al corazón, a conmover y a permitir

que las personas sientan la necesidad y el compromiso de aportar. Es decir, nosotros

queremos reformar una actitud y hablar sobre porcentajes de quemados, o sobre

quemaduras no generará tanta empatía con las personas.

Teniendo definido esto se continuó a definir el insight que tendría la campaña, en

dónde aunque constancia es el concepto de comunicación clave en doble vía, debe

existir otro término de acercamiento emocional al nicho. El insight es ese elemento,

perspectiva o concepto que permite relacionar de forma simbólica la necesidad del

cliente en este caso del benefactor con la organización o la empresa. Por ende, se

estuvo discutiendo sobre cuál sería ese concepto que encaminaría la idea creativa de

la campaña, tras proponer ideas como pasión, ayuda, sentirse bien, compromiso entre

otras, llegamos a la conclusión que la palabra que mejor podría recoger todo el

sentido de la campaña desde la estrategia hasta lo creativo, sería Renacer.

Así finalizo la reunión y como acuerdos, cada parte del equipo se comprometió a dar

ideas sobre las herramientas y medios de la campaña para la próxima reunión.

87

Fecha: Marzo 23 - 2015

Asistentes: Agencia One, Luisa Peña, Julián Giraldo, Diego Barreto, Juan Manuel

Burgos, María José Gómez, Ma. Alejandra Sánchez A, Mariana Bonilla

Lugar: Universidad Jorge Tadeo Lozano

Cada equipo presentó una propuesta sobre posibles ideas para desarrollar una

campaña, en primera instancia La agencia One propuso dos caminos creativos: el

juego del quemado y uno basado en termómetros. El primero consistía en entregar y

enviar a nuestro target un juego en forma de prototipo titulado “Los quemados” o

también conocido como “ponchados”, en donde cuando un individuo le pega a otro

con la pelota está quemado. La idea consistía en que la persona jugara en una escala

pequeña y en un copy se les dijera que para muchos quemarse no es un juego sino una

realidad. La segunda consistía en crear un termómetro con cifras sobre la cantidad de

personas quemadas y con necesidad de recibir ayuda para su recuperación, y a

medida que subía el termómetro, más elevadas y criticas eran las cifras. Cerrando con

un copy que le hiciera saber a cada individuo que reciba el termómetro, que ellos

podían ser parte de la solución y bajar el termómetro. Pero después de escuchar y

comentar las ideas se llegó a la conclusión, que estas propuestas no funcionan del

todo, ya que no son pertinentes para el target al que va dirigida la pieza, además

tienen una connotación negativa y no hacía alusión al Renacer.

Nosotras propusimos el envío de una caja que incluyera una matera y una semilla para

plantar, que la carta del correo directo estuviera arrugada y se cerrará la acción

pidiéndole a la persona que recibe el mensaje que puedo darle vida y un renacer

ayudando a muchas personas con su donación. El elemento simbólico era la planta

que lo ayudaría a recordar día a día su compromiso con la fundación y a relacionar la

idea de la constancia con el cuidado y dedicación de la misma. La carta arrugada

cerraba con un call to action que quería impactar al posible benefactor, entonces

cuando intentara desdoblar aparecía un mensaje que decía que la vida de alguien está

88

como ese papel, herido y maltratado, pero que con su ayuda pueden llevarla a

renacer. Respecto a esta propuesta se concluyó que tampoco era del todo favorable

debido a que el target al ser empresarios con mucho trabajo y ocupados no tendrían el

tiempo de cuidar la planta y probablemente sería otra persona la delegada para

cuidarla o se moriría. La idea de la carta arrugada fue considerada y se trabajaría más

adelante en mejorar la idea.

Finalmente, Zebra propuso un correo directo en el cual se incluyera la imagen de un

billete de $20.000 pesos y que dijera que aportar eso mensualmente rompe la difícil

línea entre querer hacer y hacer, y en la carta personalizada se contara que con ese

aporte renacerá la vida de una persona víctima de quemadura. Por otro lado, se

propuso el envío de una botella haciendo referencia a las botellas del náufrago que

piden ayuda y se incluyera la carta adentro de esta contando la situación actual de la

fundación y pidiéndole a las persona que donen y aporten mensualmente. De estas

propuestas, la idea del billete de $20.000 pesos fue la más acertada y aquella que tuvo

más acogida por todos los presentes. A partir de esto, creamos una mesa de trabajo en

donde empezaríamos a detallar y pulir la idea con aportes de todo el equipo y

finalmente ayudar a los creativos a diseñarla.

Fecha: Marzo 26 - 2015

Asistentes: Agencia One, Luisa Peña, Julián Giraldo, Diego Barreto, Juan Manuel

Burgos, María José Gómez, Ma. Alejandra Sánchez A, Mariana Bonilla

Lugar: Universidad Jorge Tadeo Lozano

En la siguiente reunión se acordó pensar en una nueva idea y una nueva campaña para

reforzar el concepto de la estrategia que nos ayudara a cumplir el objetivo final del

proyecto. Por eso, decidimos utilizar a los líderes de opinión y personas

pertenecientes a los medios de comunicación. En donde nos dirigiríamos a ellos por

89

medio de la celebración del cumpleaños. Así mismo se creó la idea de establecer otra

campaña que cerrara la propuesta haciendo referencia a la comunicación de la

fundación hacia los benefactores, es decir realizar piezas comunicativas por medio de

correo electrónico para informar, comunicar y recibir retroalimentación de los

clientes externos consiguiendo fidelidad y credibilidad, que como lo expusimos

anteriormente es un factor determinante a la hora de que los individuos tomen la

decisión de donar.

Teniendo claros medios y las ideas a desarrollar se dividió el trabajo, y cada equipo se

encargaría de diseñar, crear, redactar y recolectar datos para poder ejecutar la

campaña. Se acordó una reunión en 10 días para presentar diseños y poder cotizar la

elaboración de las piezas impresas, establecer tiempos, realizar correcciones y

finalmente presentárselo al cliente: La fundación del quemado, y que estos nos

aprobaran.

Fecha: Marzo 26 - 2015

Asistentes: Agencia One, Luisa Peña, Julián Giraldo, Diego Barreto, Juan Manuel

Burgos, María José Gómez, Ma. Alejandra Sánchez A, Mariana Bonilla

Lugar: Universidad Jorge Tadeo Lozano

Para esta reunión se ultimaron todos los detalles creativos, de diseño y de color y se

establecieron los lineamientos gráficos y conceptuales de todas piezas comunicativas:

Respetar los colores corporativos (azul y naranja).

Respetar las cuatro versiones del logo, ya enviadas por Zebra a la agencia One.

No utilizar fondo de color negro para ninguna de las piezas, ya que es un color

que opuesto a la alegría y la buena energía de la Fundación.

90

Se pueden usar los logos en marca de agua.

Evitar utilizar la palabra NO, u otras palabras que signifiquen negación, ya que

esto frena la comunicación desde un comienzo.

El tono de comunicación en todas las piezas debe ser absolutamente positivo, y

evocar conceptos de alegría, vida y renacer.

Respetar imágenes y textos de la Fundación, sin modificaciones algunas, a

menos de ser requerido.

No utilizar imágenes de quemados.

Estos lineamientos son fundamentales no sólo con fines estéticos, sino porque es la

proyección de la Fundación como marca, es la imagen de esta y por ende debe ser

coherente y lógica con los lineamientos estratégicos de la campaña y de la fundación.

Debe proyectar los valores, la misión y la visión expuestos anteriormente. Finalmente

esto permitirá que los clientes y el público en general puedan identificar a la

Fundación y de esta forma acercarse a ella y generar un lazo y un vínculo que

determinará el futuro de las donaciones de la organización.

Tras haber dejado lista la propuesta de la campaña, el 3 de abril, esta fue presentada a

la directora de la fundación Linda Guerrero y a la directora de comunicaciones Luisa

Peña, quienes aprobaron y pidieron el envío de cada una de las piezas para revisar

detalladamente los datos, colores e imágenes y enviar las debidas correcciones. Al

realizar las correcciones pertinentes se definió el material exacto y la cotización final

de la campaña.

A continuación presentaremos el material final de cada una de las campañas.

91

3.2 Campaña

3.2.1 Correo Directo

Como expusimos anteriormente en lo acordado en una de las reuniones, se utilizaría

el correo directo para acercarnos a los empresarios e incentívalos a donar 20 mil

pesos mensuales de su nómina. Para poder entender el diseño y las piezas de este es

importante conocer qué es un correo directo y cuáles son los elementos del mismo

para que cumpla su finalidad. Este es una herramienta de comunicación personalizada

y dirigida de manera selectiva, que permite en primer lugar mantener relación con el

cliente, generar tráfico hacia un punto de venta o en este caso a tomar acción sobre

algo, ya sea donar, entrar a la página, saber de la fundación entre otras. Por otro lado,

es versátil, permitiendo que se puedan desarrollar ideas innovadoras y creativas que

rompan con estereotipos y sorprendan a los interesados.

De igual forma tiene como ventaja el hecho de no tener un competidor directo en la

atención del receptor, tiene mayor facilidad de medir sus resultados y cuenta con una

tasa de respuesta más elevada que otro tipo de medios como los tradicionales. Es

importante que el correo directo este compuesto por estos cuatro elementos sin

excepción. Primero el sobre, que representa el principio de una transacción, no es el

simple contenedor, también comunica, debe ser llamativo y que incite a ser abierto

por el receptor, la calidad del material es determinante para generar credibilidad,

confianza y estatus y finalmente este no debe generar falsas expectativas en el lector.

El segundo elemento es la carta, que es el medio para contar y justificar el envío, es la

forma de comunicar de manera más específica el mensaje y por ende debe ser un

lenguaje sencillo, agradable y acorde con el nicho al que está dirigido. El esquema de

una carta consiste en:

92

a. Johnson Box: Resume los beneficios y debe sintetizar el mensaje en una línea.

b. Personalización: El nombre de la persona a quién se dirige en un tono forma,

respetuoso y amable.

c. Texto: El primer párrafo es aquel que enganche por ende debe presentar los

beneficios en los siguientes párrafos deben sustentarse los beneficios y

finalmente invitar a tomar acción de algo. No importa la longitud del texto

siempre y cuando logre ser cautivadora e interesante para el lector. Es debido

utilizar negrita o subrayados para enfatizar en las cosas importantes.

d. Firma : Digitalizada o en físico de la persona encargada

e. Posdata: debe decir lo más importante ya que la mayoría de personas leen

primero esta parte.

El tercer elemento es el plegable, encargado de presentar la organización. Presenta las

características detalladas, los servicios, y la justificación en general, en este caso, de la

fundación. Se pueden utilizar colores, imágenes, la cantidad de información necesaria

y las posibilidades de diseño son ilimitadas. El último elemento es el Cupón de

respuesta, el cual cierra la comunicación, es conocido como el call to action, y por ende

deber ser fácil de entender y fácil de ejecutar.

93

3.2.1.1. Sobre y Caja

Imagen 1.

Tiro o parte frontal de la tapa de la caja.

94

Imagen 2.

Retiro, o parte interior de la tapa.

95

3.2.1.2 Plegable

Imagen 3.

Imagen 4.

96

Imagen 5.

Imagen 6.

97

3.2.1.3. Carta

Imagen 7.

98

3.2.1.4. Cupón de respuesta o Call to action

Imagen 8.

99

Especificaciones del material y el tamaño de los elementos del correo directo:

Caja: el tamaño será de 25cm de ancho x 19cm de largo x 2cm de alto. Se

armará la caja y aparte se imprimirá el tiro y retiro de la misma en vinilo

adhesivo. Se aumentará el contraste de la marca de agua.

Carta: se imprimirá en propalcote de 90grs. Se retocarán el tiro y retiro de la

caja (manga y marca de reloj).

Papel arrugado: se imprimirá en bond de 90grs.

Plegable: Se imprimirá en propalcote de 240grs. Se mirará la posibilidad,

depende de la cotización, que algunas o todas las fotos del plegable vayan con

reserva uv.

3.2.2 Dona tu cumpleaños.

Esta es otra campaña propuesta dentro de la estrategia de publicidad. Consiste en que

personas ya sea de los medios de comunicación o que hacen parte de las personas

“famosas” en nuestro país, tanto líderes de opinión, como actores, cantantes, o

presentadores puedan influenciar y hacer parte de este proyecto. En donde se les

propone que incentiven a sus familiares, amigos y allegados a que en vez de llevarles

regalos el día de su cumpleaños, donen el monto que ellos consideren a nombre de

este personaje. Por ende, si muchas personas se unen y generar una voz a voz de la

campaña ya no sólo serán personas del medio quienes donen su cumpleaños sino que

más personas se irán contagiando de este sentido de solidaridad y compromiso.

Para esta campaña también se realizaron ciertas piezas para enviar también como

correo directo.

100

3.2.2.1 Carta

Imagen 9.

101

3.2.2.2 Auto-sobre

Imagen 10.

.

102

3.2.2.3 Tarjeta de bomba

La siguiente pieza es una tarjeta que ira pegada a una bomba. Siendo la bomba parte

fundamental del correo directo, ya que es llamativa y hace alusión a la celebración de

cumpleaños.

Imagen 11.

La idea es que después de que el correo directo sea entregado, las personas envíen el

siguiente diseño a sus allegados con el fin de que donen.

103

3.2.2.4 Tarjeta de envío

Imagen 12.

3.2.2.5 Diseño e impresiones

Las especificaciones a tener en cuenta en esta campaña para la impresión y el diseño

de las piezas son los siguientes:

Auto-sobre: Tamaño oficio plegado a tres cuerpos. Se imprimirá en propalcote

300grs. Se debe añadir en el cuerpo del logo, los datos de la fundación,

incluyendo mail y redes sociales. Se mirará la posibilidad de que las bombas

vayan con reserva uv.

104

Inserto: Se imprimirá en Propalcote 204grs, a 4x0 tintas. Va a ir sin

personalizar.

Tarjeta exterior: Se imprimirá en Propalcote de 300grs, a 4x0 tintas. Poner en

las bombas, el logo de la fundación.

Para esta campaña todos los miembros del equipo teníamos a cargo conseguir datos

de personas para diseñar una base de datos y así poder enviar el correo directo al

grupo objetivo.

3.2.3 Retroalimentando el futuro

Según David Aker y Erich Joachimsthaler en su texto “Liderazgo de marca”, la fidelidad

de marca hace parte de llegar al corazón de las personas y darle valor a la marca. Es

decir, la Fundación del Quemado debe buscar fidelizar a sus benefactores, a través del

compromiso y la constancia de donar y debe, por esta razón, tener en cuenta todo lo

que las personas piensan, imaginan, sienten o perciben de la marca. Sin importar el

tamaño del nicho de mercado, lo importante es que todo ese grupo de personas sean

fieles a la marca y en este caso a la organización. Esto permitirá conseguir el liderazgo,

y por medio de la construcción de una marca sólida es posible desarrollar e

implementar todo tipo de estrategias logrando que los clientes sean fieles a la marca.

Por esta razón, para definir la propuesta fue importante desarrollar un proyecto en el

que la comunicación por parte de la Fundación se hiciera aún más presente. Por

consiguiente ésta tendría que hablar con los benefactores y escuchar que tienen para

decir, ya sean aspectos positivos o a mejorar, pero manteniendo el entorno siempre

monitoreado y diagnosticado con el fin de que lo que se esté planeando si de

resultado. La propuesta fue crear un sistema y sus debidas herramientas para que los

benefactores pudieran estar informados de lo que ocurre con el dinero que donan y

105

cómo es invertido, lo que generará no sólo credibilidad y confianza sino que también

generará vínculos con los clientes a largo plazo lo que implica donaciones constantes

por un largo periodo de tiempo.

Para este sistema, se diseñaron 6 plantillas que serán enviadas a los benefactores. En

unas se enviara información de reportes, en otros agradecimientos, invitaciones, y

buenos deseos en las fechas especiales, que acerque a la marca con las personas.

Plantilla 1

106

Plantilla 2

107

Plantilla 3

108

Plantilla 4

109

Plantilla 5

110

Plantilla 6

111

Después de diseñar y proponer toda la estrategia de comunicación encaminada a una

campaña publicitaria, es posible ver como desde nuestro papel como comunicadoras

podemos aportar de manera significativa a quienes más lo necesitan. Aunque hoy no

sea posible medir resultados, tenemos la certeza de que proyectos así, que aportan a

quienes más lo necesitan con el único fin de ayudar, motiva a las demás personas a

hacer lo mismo. Realizar este proyecto no sólo permitió hacer un análisis de todo el

proceso comunicativo que existe en las fundaciones, conocer desde la psicología por

qué donamos, ampliar nuestro panorama e innovar con nuevas formas de conseguir

apoyo a causas sociales, sino que nos abre un poco la mirada frente a qué es lo que

queremos y estamos dispuestos a dar de nosotros día a día. Lo más importante de

todo esto es que hoy podemos decir con orgullo que somos una sociedad interesada

en el bienestar del otro, que sin importar la situación en la que nos encontremos

siempre existirán formas de ayudar y de dar un poco más.

Sólo nos queda el hoy seguro para dar lo mejor de nosotros y demostrarnos a cada

uno, que tenemos un corazón tan grande y una disposición inmensa para decir que

somos capaces de ayudar.

112

CONCLUSIONES

- Las acciones del ser humano están determinadas por construcciones

sociales que se van generando en la sociedad. El contexto es un factor que

influencia en la toma de decisiones de los individuos. Esto demuestra que

biológicamente no nacemos con la capacidad de identificar aquello

moralmente correcto o incorrecto, sino por el contrario, es algo que

aprende y que determina la conducta y el comportamiento de los

individuos. Esto nos permite afirmar que por medio de un proceso cultural

la sociedad entiende el acto de donar como una acción correcta.

- Las personas se limitan a donar debido al imaginario o la percepción que

tienen frente al concepto de donación. Es decir, las personas creen no tener

los recursos necesarios para ayudar o aportar a una causa social. Por

consiguiente, romper con este imaginario es lo que permite que muchas

fundaciones logren crear estrategias que motiven a las personas a

contribuir monetariamente. Lo importante es que la gente sea consciente y

comprenda que aportando en pequeñas cantidades de dinero se pueden

hacer cambios significativos.

Lo ideal es que se adopte el hábito de donar. Precisamente, durante el

desarrollo de las estrategias de publicidad se tuvo en cuenta que las

personas son motivadas en muchas de las ocasiones por recibir algún

reconocimiento o por generar un sentimiento de satisfacción personal.

Como consecuencia se desarrolló la campaña “Dona tu Cumpleaños” en la

cual las personas conseguían ese reconocimiento al “sacrificar” su regalo de

cumpleaños y que se convirtiera en un aporte para la fundación.

113

- La comunicación es uno de los medios más contundentes para transformar

la sociedad, ya que tiene la capacidad de influir sobre las actitudes y

conductas de las personas. En efecto, para lograr que una persona done es

necesario que haga parte de un proceso comunicativo en donde pueda

informarse sobre la realidad, generar empatía, sentirse identificado con la

situación o con la causa y finalmente tomar un estilo de vida. Esto se logra

hoy en día a través de las emociones en donde es fundamental que las

organizaciones, ya sean sin ánimo de lucro o comerciales, tengan presente

que los seres humanos nos movemos por emociones y por ende, es

necesario apelar a éstas durante todo el proceso.

- Las personas necesitan de un factor motivador para que tomen la decisión

de donar. Existen múltiples razones por las cuales el ser humano adopta

esta conducta. La primera se basa en un comportamiento altruista. La

segunda consiste en la influencia de otros, “si ellos donan yo dono” ya que

en ciertas ocasiones la conducta depende más de factores externos al

individuo que a factores intrínsecos a nosotros.

Por último, depende de la retribución que se le da a la persona, ya sea de

forma tangible o intangible. Aun así, los individuos están dispuestos a

ayudar y contribuir a quién lo necesita independientemente de la razón o

la motivación por lo cual lo hagan. Es decir, vivimos en una sociedad

consolidada por seres solidarios. Sin embargo, aunque existen factores que

motivan a la sociedad a donar y esto genere que las personas tengan el

interés de hacerlo, realmente no lo hacen.

- Los medios alternativos o conocidos como BTL adquieren cada vez más

fuerza y vigencia, ya no es necesario pautar o utilizar medios tradicionales

para impactar a un gran número de personas. Son más los medios

alternativos como el correo directo o el mailing, que fueron planteados en el

114

proyecto, que demuestran lo posible que es innovar y darse a conocer de

forma diferente con los distintos públicos.

Debido a que La Fundación del Quemado no contaba con los suficientes

recursos para desarrollar una estrategia que demandará pautar en prensa,

radio o televisión, se utilizaron herramientas de comunicación no

tradicionales, como el marketing directo, construyendo una campaña

creativa y sencilla pero no costosa que lograra impactar a la mayoría. El

correo directo conseguía llegar a cada una de las personas de forma

personal y directa buscando generar así un cambio en su conducta. De igual

forma, para llegar a cada uno de los individuos era importante tener

definido y conocer el grupo objetivo, con el fin de establecer los canales, el

tono y el medio correcto para transmitir el mensaje y que este cumpliera su

objetivo final.

- Estamos inmersos en un contexto donde a diario se convive con la

inseguridad y a la corrupción lo que ha generado que las personas

desconfíen de ciertas situaciones que ocurren en el entorno. Por eso, se

crean barreras en el momento de ayudar a otro y más cuando hay un

intermediario (la fundación). Por ende, es necesario utilizar y establecer

canales que permitan la retroalimentación del cliente. Se ha convertido en

una necesidad, y más para una fundación, estar en constante comunicación

con los benefactores, debido a que las personas quieren conocer y estar

enteradas de todo lo que ocurre a su alrededor, al ser esta una de las formas

más acertadas para generar credibilidad y confianza.

115

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119

ANEXOS

Diseño encuesta:

Esta encuesta se realiza como herramienta de trabajo de grado de las estudiantes

María Alejandra Sánchez y Mariana Bonilla, para obtener el título de Comunicadoras

Sociales, con énfasis en publicidad y Comunicación Organizacional de la Pontificia

Universidad Javeriana.

La información adquirida en esta investigación será de carácter anónimo y con fines

académicos y no lucrativos.

1. Edad

2. Ocupación

3. Nivel socioeconómico

4. ¿Estaría usted dispuesto a donar dinero?

o si

o No

5. ¿Ha donado dinero alguna vez?

o si

o No

6. ¿Por qué nunca ha donado o por qué cree que otros no lo hacen?

o No hay recursos suficientes

o No confía en el uso que se le dará al dinero

120

o No le interesa

o No sabe como

o OTRA:

7. ¿Qué lo motivaría a donar?

o Tener los suficientes recursos económicos

o La causa a la cual va usted a donar

o OTRA_______________________

8. ¿Qué aspecto considera usted de mayor relevancia a la hora de hacer una

donación?

o La entidad responsable

o Los recursos económicos

o El interés personal

o La causa a la que va a donar

9. Una donación significativa se encuentra entre cuál de los siguientes rangos

o Menos de 20 o 20-50

o 50-100

o 150-300

o 300 o más

o OTRA

10. ¿Estaría dispuesto a donar dinero mensualmente?

o Si

o No

11. ¿Qué monto de dinero estaría dispuesto a donar?

¡MUCHAS GRACIAS!

121

Tabulación Resultados de encuestas:

1 Edad

20-25 años 40

25-30 años 8

30-35 años 13

35-40 años 21

40-50 años 10

50 o más 8

Total 100

Los resultados de la encuesta, que identifica esta variable demográfica, arrojaron que

el 40% de las personas encuestas se encuentran entre los 20 y 25 años de edad, en

donde se encontrarían más que todo estudiante, que aunque pueden ser de niveles

socioeconómicos altos, sus ingresos económicos puede que no lo sea. Por otro lado, el

21% se encuentra entre los 35 y 40 años, el 13% entre los 30 y 35, el 10% entre los 40

20-25 años 40%

25-30 años 8%

30-35 años 13%

35-40 años 21%

40-50 años 10%

50 o más 8%

Edad

122

y 50, el 8% tienen 50 o más y el 8% restante entre los 25 y 30 años. Estos rangos de

edad muestra ya personas adultas y aunque no todas profesionales en su mayoría si lo

son. Por ende cuentan con sus propios ingresos y pueden hacer uso de su dinero como

deseen. Era importante determinar la edad de las personas encuestas para poder

analizar en qué medida esto afectaba el interés de las personas por donar o la

posibilidad de tener el dinero para hacerlo. Era importante analizar si las

percepciones de la donación cambiaban según la edad.

2 Ocupación

Estudiante 40

Empleado Profesional 54

Otro 6

Total 100

40%

54%

6%

Ocupación

Estudiante Empleado Profesional Otro

123

Es importante exponer que el 54% de las personas encuestadas son personas

profesionales y que actualmente se encuentran trabajando, mientras que el 40% son

estudiantes. El 6% restante son personas que no respondieron a esta pregunta. Es

importante tener claro esta cifra ya que los ingresos de una persona profesional y la

forma de pensar difiere según la edad. Por ende la percepción frente a las donaciones

es diferente y específicamente frente a la cantidad significativa de una donación.

3 Nivel socioeconómico

Alto-Ato 4

Medio-Alto 52

Medio-Medio 44

Medio-Bajo 0

Bajo 0

Total 100

124

El nivel socioeconómico fue una de las características expuesta frente al perfil del

grupo objetivo por ende era necesario plantear un filtro que nos permitiera garantizar

que la muestra seleccionada si coincide con la del grupo objetivo. El 44% de las

personas encuestadas es nivel socioeconómico Medio-Medio. El 52% es medio – alto,

un 4% alto-alto, y nadie de los encuestados es de nivel medio- bajo o bajo. Esto que

arroja la encuesta también nos permite entender que los ingresos de estas personas o

el nivel de vida cumple con la posibilidad de satisfacer todas las necesidades básicas y

que por ende sean personas que pueden aportar y donar a una causa.

4 ¿Estaría dispuesto a donar dinero?

Si 94

No 6

Total 100

Alto-Ato 4%

Medio-Alto 52%

Medio-Medio 44%

Medio-Bajo 0%

Bajo 0%

Nivel socioeconómico

125

Los resultados arrojados por la encuesta plantean que la mayoría de personas tiene la

disposición para donar, ya que el 94% afirmo estar dispuesto y sólo un 6% de los

encuestados respondió que no. Esto nos permite afirmar que el interés no es el

limitante existente para que las personas no donen.

5 ¿Ha donado alguna vez dinero?

Si 38

No 62

Total 100

Si 94%

No 6%

¿Estaría dispuesto a donar dinero?

126

Según la encuesta realizada, el 62% de las personas ha donado alguna vez y un 38%

no lo ha hecho nunca, lo que también permite que se analice que los individuos si

tienen relación con el sistema de donaciones, por ende el factor que limita a que no lo

sigan haciendo no es la falta de conocimiento, lo que falta es constancia.

6

¿Por qué nunca ha donado o por qué cree que

otros no lo hacen?

No hay recursos suficientes 30

No confía en el uso que se le dará al

dinero 46

No le interesa 14

No sabe como 10

Total 100

38%

62%

¿Ha donado alguna vez dinero?

Si No

127

En estos resultados comenzamos a acercarnos a entender los posibles limitantes de

las donaciones. El 46% de las personas afirman no confiar en el uso que se le da al

dinero, el 30% expone que no cree que las personas tengan los suficientes recursos

para donar, el 14% planeta que es un posible desinterés y por último el 10%

respondió no saber cómo hacerlo. Estos resultados plantean que el problema mayor

es la falta de credibilidad que tienen en las instituciones responsables de donaciones y

en segundo lugar consideran que no hay suficiente recursos para cubrir el pago de

una donación. Esto permite que analicemos que si son personas de estrato 4,5 y 6

deben tener recursos económicos o ingresos superiores a un salario mínimo lo que

permite cuestionarse si se cree que donar es sinónimo de donar gran cantidad de

dinero y que por ende se considera que no hay recursos para satisfacer las

necesidades personales y ayudar a otros.

30%

46%

14% 10%

¿Porqué nunca ha donado o porqué cree que otros no lo hacen?

No hay recursos suficientes No confía en el uso que se le dará al dinero

No le interesa No sabe como

7 ¿Qué lo motivaría a donar?

Tener los suficientes recursos 38

128

En los resultados de esta pregunta es importante resaltar que la causa es lo más

importante para las personas a la hora de tomar la decisión de donar, ya que un 54%

de los encuestados afirmo que su motivación principal es la causa. Por otro lado otro

porcentaje representativo que es de 38% considera que tener los recursos para poder

donar es un factor importante. Esto nos permite también complementar el

cuestionamiento de la pregunta anterior y es que los individuos tienen un referente o

imaginario que planeta que donar se relaciona con tener gran cantidad de dinero. El

8% restante expuso que un factor importante la institución responsable y por otro

lado recibir o poder comprobar que el dinero se utilice en su totalidad para la causa.

38%

54%

8%

¿Qué lo motivaría a donar?

Tener los suficientes recursos económicos La causa a la que va a donar Otra

económicos

La causa a la que va a donar 54

Otra 8

Total 100

129

La entidad responsable

28%

Los recursos económicos

34% El interés personal

0%

La caua a la cual va a contribuir

38%

Otra 0%

¿Qué aspecto considera de mayor relevancia a la hora de hacer una donación?

8

¿Qué aspecto considera de mayor relevancia a la hora de

hacer una donación?

La entidad responsable 28

Los recursos económicos 34

El interés personal 0

La causa a la cual va a contribuir 38

Otra 0

Total 100

130

Los resultados arrojan que el 38% de las personas consideran que el aspecto de

mayor relevancia es la causa a la que se va a contribuir, que el segundo aspecto con

mayor importancia son los recursos económicos con un 34% y por ultimo con un 28%

la entidad responsable. En cuanto al interés personas o la posibilidad de dar otra

opción, ninguno de los encuestados respondió esto. Por ende, esto nos acerca a

comprender tanto los limitantes como lo que se debe tener en cuenta a la hora de

acceder a las personas para donar. Así mismo reafirma que se cree que el dinero es

importante para donar y coincide con la importancia que tiene la causa y es sentido y

valor social de la donación.

9

Una donación significativa se encuentra entre cuál de los

siguientes rangos

Menos de $20.000 0

$20.000 - $50.000 54

$150.000- $300.000 16

$300.000 o más 30

Total 100

131

Para los individuos encuestados, una donación significativa se encuentra entre

$20.000 y $50.000 mil pesos ya que el 54% de los encuestados expusieron esto, en

segundo lugar con un 30% se considera que un rango significativo es de $300.000 mil

pesos o más, y un 16% entre $150.000 y $300.000 mil pesos. Es decir, es importante

resaltar que para ninguno donar se relaciona con monto inferior a $20.000 ya que

ninguno de los encuestados seleccionó esa respuesta.

10 ¿Estaría dispuesto a donar dinero mensualmente?

Si 54

No 46

Total 100

0%

54%

16%

30%

Una donación significativa se encuentra entre cuál de los siguientes rangos

Menos de $20.000 $20.000 - $50.000 $150.000- $300.000 $300.000 o màs

132

Los resultados de esta pregunta exponen que el 54% de las personas si está dispuesto

a donar mensualmente pero el 46% de las personas no lo está. Aunque la diferencia

no es muy amplia es importante plantear que la mayoría si lo haría y que un alto

porcentaje estaría dispuesto a comprometerse a donar constantemente.

11

¿Qué monto de dinero estaría dispuesto a

donar?

$5.000 6

$10.000 10

$20.000 20

$30.000 22

$50.000 30

$100.000 6

Si 54%

No 46%

¿Estaría dispuesto a donar dinero mensualmente?

133

Entre $10.000 y $20.000 6

Total 100

La gráfica de resultados expone cuales son los montos que las personas expusieron

que estarían dispuestos a donar, ya que esta era una pregunta abierta, pero para

efectos de análisis se tabuló con las respuestas escritas por los encuestados. El 30%

respondió que donaría $50.000 pesos, el 22% $30.000 pesos, el 20% $20.000 pesos,

el 10% 10.000 y el 6% dijo que donaría el valor de $5.000 pesos, entre $10.000 y

$20.000 y $100.000 pesos. Esto nos permite concluir que los montos mensuales que

las personas están dispuestas a donar independientemente de sus ingresos

económicos son valores no altos, sino valores y montos entre los $20.000 y $50.000.

6%

10%

20%

22%

30%

6% 6%

¿Qué monto de dinero estaría dispuesto a donar?

$5.000 $10.000 $20.000

$30.000 $50.000 $100.000

Entre $10.000 y $20.000