marcas e influencerscaminando juntos hacia una relación win-win

IED Management LabCurso de Verano Community Manager

Por @Raquelroca

Comunicación 2.0

• La comunicación 2.0 utiliza los principios básicos de la

comunicación (los de toda la vida).

• Se trata de repetir estos principios por otros canales

(redes sociales, web…), con ciertas adaptaciones lógicas

(lenguaje, formato, etc.).

• ¿Y qué es lo que mejor funciona desde el principio de los

tiempos? ¿Cuál es la mejor invitación a la acción

(difusión, compra)?

@Raquelroca

¡El boca-oreja!

1. Básicamente, por quienes forman parte de

nuestros entornos más cercanos : hacemos

caso o confiamos en aquello que nos cuenta o

recomienda una amiga, un hermano, el compañero

de trabajo, padres, etc. (la pregunta es: ¿por quién

se han influenciado ellos primero…? ¿quizá por la

publicidad? ¿por sus líderes de opinión?...).

2. Escuchamos e inclinamos nuestra balanza hacia lo

que nos dicen aquellos líderes de opinión o

medios de comunicación (periódicos, revistas,

radios, y por supuesto programas de tv) que nos

gustan, seguimos o a los que nos sentimos afines.

1. Con la democratización que ha supuesto Internet, y

con él la posibilidad de ser nosotros mismos

quienes busquemos la información, aparecen unos

nuevos perfiles de influenciadores, son… @Raquelroca

prescriptores de marca:

INFLUENCERS DIGITALES

@Raquelroca

¿Qué les define?

• Un influencer digital es una persona con gran presencia y

credibilidad en redes sociales (Blog, Facebook, Twitter,

LinkedIn…). Ya sea por sus conocimientos y experiencia

en determinado sector, o porque le sigue una importante

masa crítica, tiene la capacidad de influir en su comunidad.

• Puede provocar ciertas actitudes (difusión) y acciones

(compra) entre sus seguidores, cuando hace

mención/recomendación de alguna marca/empresa.

• Normalmente, experimentan con la marca y a partir de

ahí generan una opinión personal que suele ser

compartida por su comunidad de seguidores, generando

una mayor notoriedad y alcance.

@Raquelroca

Son una mezcla entre

“iconos digitales” + “altavoces de información”

Foto de comocunde

Según Informe de Nielsen:

Para el 92% de los consumidores,

las recomendaciones de familiares y

amigos tienen más peso que la

publicidad (Nota: la contradicción es que en muchas

ocasiones la publicidad condiciona a los

primeros, que influyen en los segundos).

Los usuarios entre 18 y 25

años muestran mayor

confianza en estas personas

relevantes en Entornos

Sociales, y el colectivo más

adulto confía en la

información de marcas e

influencers por igual.

Bla, bla, bla…

Fuente: Movistar

Cómo clasificar a los influencers

1. Nativo o inmigrante digital: logran notoriedad por lo que dicen

o hacen en la red. Poseen blogs, webs y son muy activos en los

entornos digitales. Su punto fuerte es lo creíbles que resultan a

los seguidores/usuarios. Se clasificarían en:

• Defensores (Brand Advocates )

• Embajadores (Ambassadors)

• Ciudadanos (Citizen Influencers)

• Profesionales (Professional Influencers)

2. Celebrity: tiene popularidad en el mundo offline, que extrapola a

internet. Usan la red para reforzar su imagen. Sus seguidores

desean saberlo todo sobre él/ella, e imitarlo.

Fuente: WOMMA Influencer Guidebook

Embajadores vs Defensores

• EmbajadoresSon personas a las que

se les paga por hacer

mención y recomendar un

servicio/producto. Tienen

una relación comercial

con las marcas. Se les

escoge por tener una

estrecha relación con el

target, y son

aspiracionales. Sus

acciones las deciden y

controlan las marcas.

• No confundir con ser

“imagen de marca”.

• DefensoresSon auténticos fans de la

marca, pero no tienen

vinculación con ella o los

productos o servicios que

ofrece. Es decir, no

reciben remuneración por

sus opiniones. Son

proactivos y les gusta

compartir sus

experiencias con otros

usuarios. Hablan en

positivo y animan a los

demás a comprar/usar el

producto/servicio. Su

perfil es el más buscado.

@Raquelroca

Ciudadanos vs Profesionales

• CiudadanosPersonas que se han ganado

la confianza y una buena

reputación entre su red de

amigos o seguidores, por

poseer conocimiento sobre

un tema en particular.

Comparte las mismas

características que un

defensor, pero se diferencia

de otros tipos de influencers

en función de su condición

de "hombre común".

Cualquiera puede convertirse

en un ciudadano influyente.

• ProfesionalesSon aquellos influyentes

que aportan un valor

añadido en la información

que transmiten, como

periodistas, académicos,

analistas de la industria,

asesores profesionales…

Al ser influencers digitales

todos ellos comparten la

premisa de tener un blog

o fuerte activismo en las

redes sociales. Muchos

adquieren la categoría de

cracks.

@Raquelroca

Objetivos de una campaña de

captación de Influenceres

1. Aumentar la notoriedad de la marca. Conseguir mayor

visibilidad, que aumente el número de visitas a la página web, dar

a conocer el servicio/producto y contenidos; aumentar el número

de búsquedas por el propio nombre de la marca.

Otros objetivos deseables, pero difíciles de conseguir:

2. Generar leads. El fin es que los visitantes rellenen un formulario

para iniciar así la estrategia de email marketing.

3. Aumentar las ventas. El siguiente paso sería convertir en venta el

mayor número posible de leads. También podrían aumentar sin pasar

por la fase de email marketing.

4.Up sell/cross sell. La intención es enseñar al comprador otros

productos (nuevos lanzamientos, de la misma gama o

complementarios…).

@Raquelroca

¿Cómo captar (la atención) a un

blogero/periodista?

Quédate con estas dos ideas:

contenido de valor

contenido experiencial

Para que los influencers se interesen primero, y

compartan después tu información, es

imprescindible crear contenido que a éstos les

genere valor. Por eso, debes averiguar:

1. El tipo de contenido que publican.

2. Cuál es el contenido que más éxito tiene.

3. Qué valor añadido puedes aportar (cómo

puedes mejorarlo o complementarlo).

4. Cómo ofrecer una experiencia diferente e

innovadora.

@Raquelroca

¿Qué hace que un

influencer colabore

con una marca?

1. La posibilidad de realizar actividades a las que

normalmente no tiene acceso (contenido experiencial).

4. Tener la libertad total para publicar acerca de la

experiencia con la marca.

3. Hacer networking. El contacto con las marcas y

también con otros influencers.

2. Poder aprender cosas nuevas: conocer nuevos

productos y tendencias, y otro tipo de datos no

necesariamente vinculados a la marca (contenido de valor).

@Raquelroca

¿Qué valoran de las marcas?

Info: Informe Augure Influencers 2014

¿Cómo localizo al influencer ideal?

PASO 1

Haz un seguimiento de las principales keywords

relacionadas con tu contenido.

PASO 2

Busca SOLO aquellos influencers que encajen con tu

información. Puedes encontrarles en las redes sociales:

Twitter, Facebook, Linkedin; listas, premios… (labor de

research).

PASO 3

Navega por sus redes y mira a quien enlazan y con quien se

relacionan, pues es probable que encuentres otras personas

cuyos perfiles te encajen.

PASO 4

Lee. Revistas, diarios, blogs, libros etc. Cada dos por tres

publican sobre blogeros y otros influencers que pueden

funcionarte.

PASO 5

Haz networking. No te quedes solo en el 2.0. Asiste a

reuniones y eventos en los que puedas conocerlos en

persona y presentarte.

@Raquelroca

Localizado. Pero, ¿cómo se que

es válido para mis objetivos?REPUTACIÓN ONLINE: Mide con las herramientas analíticas el

rango de influencia que tiene, para obtener un valor

aproximado. Puedes comparar varios influencers similares para

saber en qué rangos se mueven. ¡No te fíes sólo de la cantidad

de seguidores que tenga en Twitter!

AUDIENCIA POTENCIAL: Va en función del tamaño de la

comunidad que representan. Observa en qué canales está

presente y cómo los maneja. Podrás hacer una estimación del

número potencial de personas (fans, visitas únicas, seguidores,

suscriptores…) que serán contactadas.

ALCANCE o ECO: El objetivo es determinar las posibilidades

de amplificación (altavoz) y difusión del mensaje. Es decir, a

cuántas personas más puede llegar el mensaje, a través de sus

propios seguidores (es lo que se conoce como “segunda

audiencia).

TATOO: Observa si es capaz de tatuarse una marca (el grado

de pasión que puede llegar a demostrar). Pero no tanto en la

superficie de la piel, sino mejor en el corazón. @Raquelroca

Herramientas que pueden serte útiles

• labs.ebuzzing.es: Facilita un listado o ranking de los blogs más

influyentes en habla hispana.

• Keyhole.co: Ayuda a identificar contenidos y personas

influyentes, especialmente cuando están relacionados con un

evento y su hashtag.

• Open site explorer: Es una herramienta gratuita de SEOMoz que

analiza la autoridad de un blog en función de sus enlaces

entrantes y otras variables. Compara la autoridad de un blog con

otros cinco dominios más. Sabrás de forma rápida quién enlaza al

blog y su estado SEO general.

• Followerwonk: Permite buscar una palabra o temática en las

“bios” de Twitter (las descripciones de cada usuario). También

puedes comparar perfiles y saber quién de ellos lleva más tiempo

en twitter, quién tiene más seguidores y quién comparte mayor

contenido.

• Klout: Denostada actualmente, indica el nivel “klout” o de

influencia de cada usuario. Sirve para saber a cuantos usuarios

influye una persona y cuál es su red de contactos. Es gratuita con

opciones de pago.

• Otras: Kred, Peerindex, Alltop…@Raquelroca

La búsqueda de influencers,

profesionalizada (a)

La búsqueda de influencers,

profesionalizada (b)

Caso Diane Von FurstenbergBuscando embajador a través de un reality show

• En 2013 la diseñadora de moda

holandesa Diane von Furstenberg buscó

un nuevo embajador de su marca,

mediante el lanzamiento de un 'reality

show’: The DVF Project, en el que el

ganador se convertiría automáticamente

en 'brand ambassador' de DVF.

• ¿Requisitos? Jóvenes con una apariencia

de entre 20 y 25 años, inteligentes,

sofisticados, con un gran estilo e

interesados en aprender el

funcionamiento de la industria desde

dentro.

@Raquelroca

TIPOS DE ACCIONES/ EVENTOS

1. EVENTOS ONLINE

• La única manera de que el evento tenga quorum /aforo es

organizando un encuentro con temática atractiva e interesante,

para que nuestros prescriptores deseen presentes de forma

virtual.

• Conviene usar herramientas como Google Hangout u otras

plataformas para webinars y emisiones en streaming.

• Contactar con ellos previamente vía mail todos los datos sobre el

evento, y de manera original o atrayente. Es importante un buen

‘Call to action’ y un incentivo –como la descarga gratuita posterior

de documentos, etc.- para motivar la participación.

ACCIÓN: envío original de producto o servicio de tu marca al influencer. Éste lo

prueba y comparte en rus redes.

EVENTOS: Reunión uno o más inf. En espacio para dar a conocer producto/serv.

@Raquelroca

2. ACCIÓN SIN EVENTO

• Contactar vía mail, Tiwtter, Blog… y ver las posibilidades de

colaboración, antes de enviarles la convocatoria y las detalles de

actuación. En caso positivo, aclarar por tfn.

• Diseñar de la carta de colaboración (si se ha llegado a acuerdos

especiales) en la que se detalla el contenido de la campaña y la

acción (y duración de la misma). Datos sobre las Redes y Medios

Sociales de nuestra marca (direcciones de página y cuentas, así

como el hashtag de la acción), tracking para visitas, uso de

acortadores para medir, etc.

• Regalo/incentivo (si es que es necesario). ¡Valorar!

• Retribución económica o material, en caso de haberse pactado.

• Un packaging original y que llame la atención.

• PressKit.

@Raquelroca

3. EVENTO OFF LINE

Contactar vía mail (Twitter, blog…) antes de dar la documentación. Puede ser una

presentación en un lugar físico, un blogtrip, una acción 1.0…

• Diseño de la invitación. Acércate desde la exclusividad.

• Confirmación de asistencia (mail y teléfono).

• Promoción del evento (campañas publicitarias, envío de newsletter, medios oficiales

para comunicar el evento, concurso de entradas, patrocinadores, streaming del

evento, uso de las RRSS en tiempo real para viralizar, monitorización de hashtag,

compartir imágenes, etc.).

Foto: styleinlima.net

• Recepción de influencers.

• Entrega de press-kit y

regalo/incentivo.

• Networking y viralización a través

de los medios sociales.

Más allá del número de seguidores y likes,

un verdadero influencer es…

Lo que nos cuentan Paul Rojanathara y Davis Johnson en su documental

No por menos apetecible,

es menos importante…

@Raquelroca

Para medir la acción, ten en cuenta:

• CANTIDAD: el total publicaciones que se han hecho (tuits,

noticias, posts, etc), etc. Exposición.

• CALIDAD: Analiza los contenidos posteados. ¿Aportan valor, son

interesantes, comunican todo correctamente, están bien escritos,

de manera original, con entusiasmo..? Eco.

• ENGAGEMENT: Definir el grado de compromiso y fidelidad de

sus seguidores. Número de comentarios, menciones, retuits,

repines, “likes”, compartir publicaciones, etc.

• CREDIBILIDAD: ¿Qué ha comentado sobre esto la segunda

audiencia? ¿Las valoraciones son positivas, negativas…? ¿Cómo

ha calado el mensaje? ¿Ha generado interés?

• ACCIÓN: ¿Se ha notado en el aumento de compra de producto o

de servicio?

CELEBRITIES

como imagen de marca

Vicente del Bosque & Danacol

Pablo Motos & Jazztel

Patricia Conde & Tampax

Sara Carbonero & Pantene Adriana Lima

& Desigual

Rafa Nadal & Mapfre

Iker Casillas y HyS

Nuevos negocios alrededor de las celebs

• Fanstastic, la primera app que permite a las celebrities firmar

autógrafos en el móvil

• “Tu ídolo anuncia su asistencia a un evento. Te geolocalizas.

Haces méritos. Consigues su autógrafo en tu móvil para

conservarlo siempre. Presumes en redes sociales”.

• La celebrity anuncia su asistencia a un evento, como firmar discos

o ir a un preestreno, y convoca a sus fans. La aplicación permite a

la celeb decidir con un clic los autógrafos que va conceder y en

qué formato (foto, vídeo, etc.) y enviarlo a los móviles de manera

personalizada, a todos los asistentes o tan sólo unos pocos

privilegiados en función de sus “méritos”.

• La aplicación permite descubrir a los “Superfans”. Mediante

algoritmos determina los seguidores que más merecen el

autógrafo, recabando información sobre la distancia que han

recorrido para acudir al evento, tiempo de espera, tipo de acciones

que han realizado en redes sociales…

@Raquelroca

Caso Samsung & Ellen DeGeneres

Samsung prestó a Ellen DeGeneres un smartphone en

la gala de los Oscars para inmortalizar un #selfie, que

acabó siendo el más difundido y retuiteado de la historia.

Punto positivo: hacer la acción en el entorno perfecto,

con los personajes más famosos del planeta. La marca

Samsung dio la vuelta al mundo.

Punto negativo: Pronto se

descubrió que Ellen no es una

amante de la marca Samsung,

sino de iPhone. La fotografía fue

tomada por contrato con

Samsung. Ese año, además,

Samsung invirtió 20 millones

US$ en el patrocinio de los

Oscar. “Cantó” demasiado a

publicidad.

@Raquelroca

Caso #copyPaula

La noche de los Oscar 2013,

Jennifer Lawrence vistió este Dior.

Su look fue el más visitado,

comentado y valorado en Internet.

Para los Premios Goya 2014, Paula

Echevarría escogió un Dolores

Promesas. La marca duplicó las

visitas a su página web.

SER LA MEJOR VESTIDA,

TIENE PREMIO

En la alfombra roja de los

Oscar, si una actriz es

catalogada como la más

elegante, puede multiplicar

su caché. Por otro lado, las

firmas mejor valoradas

conseguirán miles de

dólares en ganancias tras la

viralidad de la foto.

CASO PRÁCTICO: COCA-COLA

Community manager: Acción en Twitter

Objetivo: engagement

Coca-Cola & Influencerspor Marcos de Quinto (Presidente Coca-Cola España)

“Trabajamos con todo tipo de influencers:

Embajadores para aquellas acciones donde su afinidad y su profundo

conocimiento de un territorio/sector es especialmente relevante. Buscamos que

sean “referentes” y que su credibilidad sea su seña identificativa.

Defensores/ciudadanos para aquellas pequeñas acciones donde la carga

emocional es más importante y pueden conocer mejor la marca.

Profesionales en momentos en los que deseamos distribuir un mensaje de forma

rápida en un determinado territorio/sector para trabajar un objetivo específico

(generalmente cuantitativo).

Celebrities en determinados momentos en los que buscamos afinidad a unos

valores de marca/mensaje/campaña que se unen a un alto poder de

prescripción”.

“Cuando se trabajan de verdad

contenidos de interés con

influencers afines a los valores

de marca, creando espacios para

que puedan desarrollar su estilo,

los resultados son muy buenos.

Sus audiencias no son las de los

medios masivos pero sin duda, el

valor cualitativo que aportan

puede ser diferenciador en la

comunicación de una

marca/mensaje. La cercanía y

conocimiento de sus audiencias

es un gran potencial que hay que

saber trabajar de la mano con

ellos. Nuestros Trucking de

imagen recogen nuestros

objetivos parciales de

comunicación y podemos

identificar el poder persuasivo de

unas acciones y otras… pero

esto es ‘propietary know how’ “.

@Raquelroca

CASO PRÁCTICO:

Coca-cola & Twitter

86 millones de seguidores en todas sus redes sociales

2.600.000 seguidores mundiales en Twitter

-Coca-Cola utiliza diferente tácticas para cada canal, pero mantiene en

todas ellas el mensaje principal de marca.

-Durante un mes, @cocacola tuiteta aproximadamente 60 tuits al día,

generando una interacción con casi 82.000 usuarios, y teniendo casi 1

billón de impresiones.

-¿Su estrategia? Diferentes campañas que hace partícipe a sus

seguidores y generando contenidos atractivos para compartir. Involucrar a

su comunidad, crean contenidos gracias a vídeos y fotos de sus propios

followers.

-El 83% de los tuits de Coca-Cola en 30 días analizados fueron

respuestas directas a sus fans. ¿Resultado? Consiguen que las

menciones aumenten diariamente, además de mostrar todo su amor a sus

fans. Cada fan, al menos, retuitea su propia mención.

Info: Simply Measured (via ecommerceymarketing)

¡Gracias!

www.raquelroca.com