LA MARCA

¿Qué es un Marca?

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, destinada a identificar los productos o servicios de una empresa y diferenciarlo de la competencia.

Factores memorizantes de la Marca

Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.

Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.

Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que refleja.

Factores memorizantes de la Marca

La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas.

Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu

Potencial mnemotécnico: Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.

Marcas Globales o Marcas Locales

Marcas Locales

“Marcas Personalizadas”

Ejemplo:

Coca Cola

Utilizar distintas marcas que se ajusten a las características propias del mercado.

Marcas Locales - Ventajas

Ventajas

capacidad de satisfacer las necesidades y gustos únicos de los consumidores locales

Nostalgia - siendo una marca con la que la gente creció.

El sentido de identidad cultural entre los ciudadanos.

Lazos entre los productores y los consumidores.

Desventajas

Un mayor coste de posicionamiento de marca.

Imagen difusa a nivel internacional.

Pérdida de la economía escala.

Marcas Globales

Utilizar la misma marca y características a nivel internacional

“Marca Única”

Ejemplo:

Honda, Apple, Microsoft

Marcas Globales-Ventajas

Ventajas

Aprovechamiento de la economía escala.

Menos costo de promoción y publicidad.

Posibilidades de uso de medios internacionales.

Imagen mundial

Fácil reconocimiento por parte de los viajeros internacionales.

Capacidad de negociar más fuerte frente a los grandes distribuidores

Desventajas Falta de identidad local.

Falta de adaptación a características locales.

Posible oposición por parte de consumidores “nacionalistas”.

Necesidad de mantener una calidad estandarizada en todos los mercados.

Mucho tiempo necesario para conseguir reconocimiento global

Efectos negativos del “made in”

Marcas Blancas

Las Marcas Blancas

Concepto:

Una empresa exportadora comercializa sus productos a través de la marca de un distribuidor.

Ejemplo:

Panetones GN a Tottus

Marcas Blancas-Ventajas

Mayores márgenes para el distribuidor que incorpora su propia marca.

Acceso rápido al mercado.

Menores costos en promoción y posicionamiento de marca.

Marcas Blancas-Desventajas

Competencia en base a precios.

Falta de identidad.

Falta de control de marketing local.

Falta de comunicación directa con el cliente final.

Riesgo de salida rápida del mercado por la anulación de compras por parte del distribuidor.

IDENTIDAD DE MARCADefine quién es realmente la marca y cómo es percibida por su público objetivo.

Son los atributos y elementos identificables que la componen y cómo son percibidos e interpretados por las personas que entran en contacto con la marca

La marca puede cambiar o renovar elementos de “textura” o de forma según corra el tiempo o cambien los mercados, pero lo que no debe cambiar nunca es su Propuesta de Valor, su núcleo, su alma.

Podemos destacar tres preceptos para crear una identidad de marca sólida:

Imagen de MarcaLa imagen de marca es la percepción

de la identidad de la marca en la mente de los consumidores y se

puede definir como: “El conjunto de representaciones mentales, tanto

cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa.”

La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.

Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista diferentes:

Imagen percibida: • Cómo los clientes ven la marca desde fuera.

Imagen real • Es la perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa en las fortalezas y debilidades de la marca identificadas por la empresa mediante el desarrollo de una auditoría interna.

Imagen deseada• Cómo su propio nombre indica es la imagen que la marca desea que sea percibida en el segmento del mercado específico, y es el resultado de una decisión de posicionamiento o identidad de marca.

9. Tipologías de Marca

Según el nombre de marca podemos distinguir:

Marca con nombre compuesto

Marca con un nombre compuesto por Siglas

Acrónimo Marca con nombre que no guarda relación con

el producto

Marca cuyo nombre refleja un producto

beneficioso

Marca con el nombre del/la fundador/a de la

empresa

Marca con un nombre mitológico

Marca que, a partir de una raíz: NESTLE

NUEVE DECISIONES AL CREAR UNA MARCA

Marcas internacionales