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División de Programas

Serie de directrices técnicas sobre agua, medio ambiente y saneamiento - Núm. 7

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Hacia una mejor programaciónHacia una mejor programación

Serie Directrices Técnicas

MANUAL DE COMUNICACIÓN DEL UNICEF EN MATERIA DE AGUA, MEDIO AMBIENTE Y SANEAMIENTO

Serie de directrices técnicas sobre agua, medio ambiente y saneamiento No. 7

Hacia una mejor programación

Manual sobre comunicación enmateria de agua, medio ambiente

y saneamiento

Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia(UNICEF)

1999


Serie de directrices técnicas sobre agua, medio ambiente y saneamiento No. 7

Manual sobre comunicación en materia de agua, medioambiente y saneamiento

© 1999Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia3 United Nations Plaza, TA-26ANueva York, N.Y. 10017

Una publicación del UNICEF, División de Programas,Sección de Agua, Medio Ambiente y Saneamiento (ID No. PD/WES/00/1)

Este Manual sobre comunicación en materia de agua, medio ambiente y saneamientoforma parte de la Serie de Directrices Técnicas sobre Agua, Medio Ambiente ySaneamiento de la División de Programas. Los títulos de las otras publicaciones de laserie aparecen al final de este manual.

El Manual sobre comunicación en materia de agua, medio ambiente y saneamientopuede reproducirse en su totalidad o en parte, siempre que se cite la procedencia.Este manual está disponible también en inglés y en francés.

Si desea mayor información, sírvase dirigirse a:Sección de Agua, Medio Ambiente y Saneamiento,UNICEF, 3 United Nations Plaza. TA 26-ANueva York, N.Y. 10017.Tel. (212) 824-6664Fax (212) 824-6480correo electrónico [email protected] en la Internet: http://www.unicef.org/programme/wes


Índice

AGRADECIMIENTOS ....................................................................................................................................I

PREFACIO ..................................................................................................................................................... II

CAPÍTULO I: DEFINICIÓN DE LOS TÉRMINOS...................................................................................... 1

CAPÍTULO II. INTRODUCCIÓN................................................................................................................ 3

A. ¿QUÉ SABEMOS?....................................................................................................................................... 41. La información y los canales de los medios de difusión.......................................................................... 42. Qué canales influyen en el comportamiento ........................................................................................... 43. No todo el mundo acepta las cosas al mismo tiempo .............................................................................. 54. Programación basada en los derechos, nuestro nuevo compromiso........................................................ 65. ¿Cómo se desarrolla un comportamiento?............................................................................................. 76. Unas palabras de advertencia ............................................................................................................... 87. Un breve resumen ................................................................................................................................ 8

B. DEFINIR A LOS GRUPOS DE PARTICIPANTES.................................................................................................. 91. Definir a los participantes de los programas.......................................................................................... 92. Grados de participación...................................................................................................................... 10

CAPÍTULO III. CÓMO PROCEDER ........................................................................................................ 13

A. FORMULACIÓN DE LA APRECIACIÓN DE LA SITUACIÓN ............................................................................... 14A.1. Establecer o reactivar un Grupo de trabajo o Equipo intersectorial.................................................. 14A.2. Análisis de la situación en materia de promoción, movilización social, comunicación, capacitación ylas actividades relativas a la comunidad en materia de agua y saneamiento ambiental en todos los planos............................................................................................................................................................... 15A.3. Analice todos los datos existentes sobre comportamiento, datos provenientes de grupos seleccionados,estudios sobre CAP (conocimientos, actitudes y prácticas), informes pertinentes de verificación yevaluación realizados sobre el terreno. ................................................................................................... 16A.4. Descubrir la información que falta................................................................................................... 17A.5. Decidir la mejor metodología para recopilar la información. ........................................................... 18

B. ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN............................................................................................................... 20B.1. Análisis del problema - Exposición................................................................................................... 20B.2. Análisis del comportamiento ............................................................................................................ 22B.3. Análisis de los participantes............................................................................................................. 30B.4. Análisis de los canales ................................................................................................................... 35B.5. Metas de la comunicación.............................................................................................................. 39B.6. Formulación de estrategias y actividades ....................................................................................... 42B.7. Indicadores derivados de la verificación y la evaluación ................................................................ 43B.8. Resumen ........................................................................................................................................ 48

C. DISEÑO DEL PROGRAMA ........................................................................................................................... 49C.1. Diseño de la estrategia .................................................................................................................. 49C.2. Diseño y formulación de mensajes.................................................................................................. 50C.3. La investigación formativa y el ensayo preliminar .......................................................................... 51C.4. Organizar el plan de comunicación................................................................................................ 53

D. UNA PALABRA MÁS: DEL PLAN A LA ACCIÓN: HACERLO FUNCIONAR....................................................... 56D.1. Llevar a cabo la capacitación y el fomento de la capacidad ............................................................. 56D.2. Llevar a cabo las actividades de comunicación ................................................................................ 57D.3. Llevar a cabo una supervisión constructiva...................................................................................... 58D.4. Verificar las actividades de comunicación y el cambio de comportamiento/Realizar correccionesdurante la fase intermedia y reforzar la participación.............................................................................. 58D.5. Evaluar el programa de comunicación durante el período de seguimiento ...................................... 60D.6. No sobrepasar los límites del presupuesto ...................................................................................... 60


APÉNDICE : UNA MUESTRA DE TÉRMINOS DE REFERENCIA: COMITÉS INTERSECTORIALESO GRUPOS DE TRABAJO ........................................................................................................................... 64

APÉNDICE 2: EN BUSCA DE LA MINA DE ORO EN MATERIA DE COMPORTAMIENTO.ESTUDIOS MONOGRÁFICOS SOBRE EJEMPLOS DE INTERVENCIONES EN SANEAMIENTOAMBIENTAL E HIGIENE............................................................................................................................ 66

APÉNDICE 3: INSTRUMENTOS PARA LA ELABORACIÓN DE MENSAJES..................................... 74

Lista de gráficos

1. Modelo de la comunicación para el desarrollo ………………………………………………..….…..…. 12. Proceso continuo del cambio de comportamiento …………………………………….….…….……….. 73. Grados de participación…………………..…………………………………………..……………….…. 114. El modelo ACADA …………………………………………………………………………….….……. 13

Lista de recuadros

1. El proceso es tan importante como el producto - Un estudio monográfico en Burkina Faso ……………..….102. La cooperación intersectorial iniciada por el gobierno en la India ofrece agua y sostenibilidad a las comunidades locales …………………………………………………………………………………….163. Para la Vida, dirigentes religiosos y prevención del cólera …………………………………….…..………...324. Ensayo preliminar en el Nepal …………………………………………………..…………….……….……. 525. La animación moviliza a la comunidad para que se movilice por su cuenta ……………………………....…696. La comunidad, una ONG y la autoridad local se hacen cargo de un proyecto de saneamiento ……………...707. Saneamiento y microcrédito en el noroeste de China ………………………………………………...………718. Pruebas preliminares de dibujos sobre saneamiento en la India ………………………………..……….…...719. Caravana para la vida en Ecuador ……………………..…………………………………………………..…7210. Poetas folclóricos en Bangladesh ………………………………………..……………….……….………….7211. Los niños de Bombay enseñan a sus vecinos ………………………………………….……………….…….73

Lista de cuadros

1. Una consideración ética derivada de un enfoque del comportamiento ……………………….….…………..182. Exposición del problema…………………………………………………...……………..……….…..….…..213. Cuadrícula intercambiable ………………………..………………………………………………………..…264. Vínculos entre los comportamientos y los participantes ………………………….……………...…..….…. 335. Elementos de una meta de comunicación mensurable ………………………….……………..…..…....……416. Algunos ejemplos que es necesario verificar….……………………………………….……………..….…...457. Qué hay que evaluar….………………………………………………………….……………..………….….46

Ejemplo: Plan de aplicación en materia de agua potable, saneamiento ambiental e higiene en el hogar..…...548. El plan de operaciones/calendario de aplicación …………………………………..……………..…..…..…..55

MANUAL DE COMUNICACIÓN DEL UNICEF EN MATERIA DE AGUA, MEDIO AMBIENTE Y SANEAMIENTO i

AGRADECIMIENTOS

Esta publicación es el resultado de numerosas consultas y colaboraciones. La División deProgramas del UNICEF quisiera agradecer en especial las colaboraciones de Guy B. Scandleny Avis Laubjerg, consultores, que colaboraron en la preparación de este documento, así comode Erma Manoncourt, Asesora Superior, Comunicación de apoyo a los Programas yMovilización Social, Michel Saint-Lôt, Asesor Superior, Agua, Medio Ambiente ySaneamiento, y Silvia Luciani, Oficial de Comunicaciones, quien dirigió el proceso y revisó eldocumento.

Las siguientes personas leyeron los diferentes borradores y ofrecieron sus comentarios,sugerencias y recomendaciones, que resultaron muy valiosos para la producción de esteManual: Martha Rajandran, Oscar Castillo, Batilloi Warritay, Neill McKee y George McBeandel UNICEF, Mayling Simpson-Hebert de la Organización Mundial de la Salud, y Priya Tulidel Programa de Agua y Saneamiento del PNUD-Banco Mundial.

Para la elaboración de este trabajo fue necesario consultar una serie de documentos, yde ellos se han extraído ideas y ejemplos. Gracias al gran número de oficinas del UNICEF endiversos países que ofrecieron un valioso material de antecedentes para el documento.

Finalmente, la División de Programas quisiera agradecer a las numerosas personas quecon su apoyo consiguieron que esta publicación sea mucho mejor.

MANUAL DE COMUNICACIÓN DEL UNICEF EN MATERIA DE AGUA, MEDIO AMBIENTE Y SANEAMIENTO ii

PREFACIO

La División de Programas del UNICEF se complace en presentar el Manual sobre comunicaciónpara los programas de Abastecimiento de Agua, Medio Ambiente y Saneamiento, que forma partede la serie de directrices sobre este sector. El Manual es el resultado de una estrecha colaboracióndentro del UNICEF y con profesionales del exterior en los sectores de la comunicación y del agua, elmedio ambiente y el saneamiento. Ofrece un amplio panorama general de las labores deprogramación más avanzadas en la comunicación para el desarrollo del comportamiento.

Las directrices iniciales para programas sobre agua, medio ambiente y saneamiento sepublicaron hace más de diez años y hacían hincapié en lo que en aquella época era la actividadprincipal del UNICEF en el sector: las tecnologías de perforación y bombeo a mano. Estas esferasprogramáticas siguen siendo importantes y por tanto se siguen incluyendo en la Serie deDirectrices. Sin embargo, las experiencias adquiridas en el sector del agua, el medio ambiente y elsaneamiento, y en otros sectores como los de la salud y la educación, y el análisis de los resultados,nos han llevado a realizar cambios en la programación del sector con una transformación delparadigma en favor del saneamiento y la educación sobre la higiene para obtener cambios en elcomportamiento, así como en la gestión comunitaria del entorno de la hidrosfera. De este modo, lamejora en la situación relativa al agua y el saneamiento ambiental, y otras prácticas colaterales,requiere también un cambio en las estrategias para los programas: un mayor hincapié en losenfoques intersectoriales y multidisciplinarios y la necesidad de comprender las prioridades, losconocimientos y las prácticas de los grupos a quienes está dirigido el proyecto, con relación a loscomportamientos específicos y los factores inhibidores.

Esta orientación ha traído consigo que los programas de los países tienen que estarpreparados para poner en práctica el cambio. De este modo, este Manual, que hace hincapié endiversos principios sólidos en materia de comunicación de apoyo a los programas, ofreceráinstrucciones sobre cómo incorporar enfoques adecuados sobre la comunicación y el cambio decomportamiento en los programas de agua y saneamiento ambiental. Por encima de otrasconsideraciones, se trata de una guía práctica para aplicar las estrategias operativas establecidasen el Documento Estratégico sobre agua, medio ambiente y saneamiento (Estrategias del UNICEFen materia de Agua y Saneamiento Ambiental – E/ICEF/95/17). Es también un instrumentoimportante para los profesionales del sector para conocer la forma en que se deben poner enpráctica las Prioridades del UNICEF en materia de Programas, y la aceleración de los progresoshacia las metas establecidas en la Cumbre Mundial en favor de la Infancia.

En la División de Programas, esperamos recibir sus comentarios sobre esta publicación enparticular y las sugerencias e ideas de cómo mejorar nuestro apoyo a las intervenciones relativas alagua, el medio ambiente y el saneamiento en general.

Sadig RasheedDirector, División de ProgramasUNICEF, Nueva York

MANUAL DE COMUNICACIÓN DEL UNICEF EN MATERIA DE AGUA, MEDIO AMBIENTE Y SANEAMIENTO 1

CAPÍTULO I: DEFINICIÓN DE LOS TÉRMINOS1

En un intento destinado a armonizar la terminología de la comunicación con la Política deComunicación del UNICEF, los oficiales de comunicación del UNICEF definieron lossiguientes términos en la reunión mundial de 1998. Tal como se define en la actualidad, eltérmino primordial para las iniciativas de comunicación es “comunicación para eldesarrollo”, en sustitución del término anterior, “movilización social”. La movilizaciónsocial es una de las tres estrategias que un oficial de programas puede seleccionar cuando poneen práctica un programa de comunicación para desarrollo. Teniendo en cuenta lascaracterísticas del problema, qué comportamientos o actividades colectivas podrían mejorar elproblema, y quién puede desempeñar mejor estos comportamientos, el funcionario deprogramas puede escoger entre la promoción, la movilización social y la comunicación deprogramas. Estas estrategias se definen más abajo y en este documento se describe unametodología para ponerlas en práctica de manera efectiva.

Gráfico 1: Modelo de la comunicación para el desarrollo

1 Estas definiciones han sido adaptadas de las “Directrices de comunicación para el desarrollo”, Nueva York,1999.

Prestación deservicios

Comunicación dirigida a ungrupo/capacitación para el cambio de

comportamiento

Fomento de alianzasintersectoriales y participación

de planificación

Proceso continuo

MOVILIZACIÓN

SOCIAL

PROMOCIÓN

COMUNICACIÓN

DE APOYO A LOS

PROGRAMAS

CompromisoPolítico y Social

Prestación deservicios


La comunicación para el desarrollo, un proceso en el que intervienen la investigacióny la planificación, resulta fundamental para la transformación de la sociedad. Actúa por mediode tres estrategias principales: promoción, para obtener los recursos y el compromiso de losdirigentes políticos y sociales para alcanzar las metas del desarrollo; movilización social, paraampliar la participación y el sentimiento de propiedad; y comunicación de apoyo a losprogramas, para lograr cambios en el conocimiento, la actitud y la práctica de las personasconcretas que participan en los programas. Cuando se combina con el perfeccionamiento de lasaptitudes y las capacidades apropiadas, y la provisión de un entorno propicio, la comunicacióndesempeña un papel esencial en el fomento de un comportamiento positivo, el cambio en elcomportamiento y la potenciación de los individuos y los grupos.

La promoción consiste en el proceso de recopilación, organización y formulación deinformación para transformarla en un razonamiento que sea posible comunicar a los dirigentespolíticos y sociales por medio de diversos canales interpersonales y de los medios de difusión,con el objetivo de obtener su compromiso con un programa de desarrollo y un apoyo activo.

La movilización social consiste en el proceso de agrupar al mayor número posible dealiados sociales intersectoriales para convencerles de la necesidad de alcanzar un objetivoconcreto de desarrollo, fomentar su demanda y mantener el progreso hacia su consecución.

La comunicación de apoyo a los programas es un proceso consultivo, basado en lainvestigación, cuyo objetivo consiste en abordar los conocimientos, las actitudes y lasprácticas de los grupos específicos que participan en los programas a fin de perfeccionar ocambiar aquellos comportamientos que tienen repercusiones sobre los objetivos de desarrollo.

La participación de la comunidad es un proceso de desarrollo basado en el diálogo yla consulta con los miembros de la comunidad, así como su participación plena, a fin de quedeterminen sus propios problemas, decidan la mejor manera de superarlos y hagan planes oprocuren las soluciones y la asistencia apropiadas.

Los participantes en el programa son los individuos, las familias, las comunidades ylos diversos aliados hacia quienes está dirigido el programa de comunicación y con quien esnecesario colaborar para alcanzar los resultados deseados y la resolución del problema.Previamente, estas personas se denominaban grupo beneficiario, grupo al que está dirigido unproyecto o público. Sin embargo, dado el enfoque hacia la programación basado en losderechos que preconiza el UNICEF, en este Manual se utiliza el término de grupo participanteen lugar del de grupo al que está dirigido un proyecto, público o grupo beneficiario. Estaexpresión sintetiza mejor el concepto de que estos individuos y grupos no son simplementereceptores pasivos de los mensajes de la comunicación, sino participantes y personasinteresadas que desempeñan una función fundamental en el proceso de cambio.


CAPÍTULO II. INTRODUCCIÓN

El Agua y el Saneamiento Ambiental son dos esferas de actividades de programa quehan acumulado una experiencia envidiable debido a que todas las medidas se han concentradoen actividades dirigidas hacia el establecimiento de comportamientos sosteniblesrecomendados. Varios ejemplos de esta afirmación se ofrecen a lo largo de este Manual en losrecuadros sobre los mini estudios monográficos.

En muchas esferas programáticas se ha realizado también un excelente trabajo,especialmente en las de la vacunación y la terapia de rehidratación oral. Pero existen variasdiferencias sistemáticas:

1) (a) la comunicación sobre las actividades de inmunización se ha realizado por logeneral en forma de campañas; (b) los comportamientos recomendados no exigenque las familias los mantengan durante todas sus vidas;

2) la terapia de rehidratación oral se practica como respuesta a un acontecimientoespecífico: un brote de diarrea o de disentería en una comunidad o una familia.

Sin embargo, los comportamientos2 que afectan las actividades de abastecimiento deagua y saneamiento ambiental llevan consigo la necesidad de que los individuos y lascomunidades establezcan prácticas diarias sostenibles durante todas sus vidas. Con el finde mantener estas prácticas, no solamente resulta necesario proporcionar conocimientos yaptitudes a los individuos y a las familias y reforzar y verificar estos comportamientos en elplano local, sino también establecer sistemas comunitarios y nacionales de abastecimiento yconservación de materiales y equipos.

De este modo, las actividades no comienzan y terminan con un individuo o con unafamilia. Estas actividades deben abarcar distritos, regiones y países.

Los profesionales de agua y saneamiento ambiental en todo el mundo han producido unrégimen de una imaginativa inventiva, variedad y eficacia práctica que es la envidia de muchasotras actividades programáticas.

Este Manual tratará de aglutinar toda esta rica experiencia para ponerla a su servicio.Utilizará un marco modificado de la Triple “A” (Apreciación -- Análisis -- Acción) dentro deun contexto de modelos y teorías de la comunicación que se han aplicado con éxito en diversosentornos culturales y en distintas intervenciones3.

2 Comportamiento y Práctica se utilizan indistintamente en este Manual.

3 El enfoque del Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia consiste en identificar los elementos de las teoríasy los modelos de comunicación que resulten pertinentes para una cuestión social determinada, y aplicarlos a lasactividades a medida que resulte necesario.


A. ¿Qué sabemos?

Antes de comenzar una guía detallada sobre cómo utilizar la comunicación para eldesarrollo del comportamiento, conviene analizar brevemente los resultados de lainvestigación, la experiencia empírica y la teoría de la comunicación y el desarrollo delcomportamiento.

1. La información y los canales de los medios de difusión

El conocimiento es importante. Pero el conocimiento aislado influye solamente en elcomportamiento de un porcentaje muy escaso de cualquier población dada. Por tanto, “ladifusión de conocimientos” (cualesquiera que sea su significado) debería basarse en unaestrategia y un enfoque destinados a un segmento, minuciosamente analizado, de cualquierpoblación dada; tal vez de un 6% a un 10%. Esta afirmación se ampliará más adelante, en elpunto 3: No todo el mundo acepta las cosas al mismo tiempo.

La información transmitida por la vía de los medios de difusión electrónicos (eimpresos) tiene igualmente un efecto limitado. La capacidad de los medios de difusión parainfluir en los comportamientos por medio de la transmisión estricta de información se aplicasolamente al porcentaje limitado que mencionamos anteriormente y depende de ciertascondiciones y características de la población hacia la cual se dirige la información.

La mejor alternativa es utilizar los medios de difusión (y los medios tradicionales) paramoldear los comportamientos recomendados, es decir, para mostrar a la gente cómo debeactuar; y para alentar el debate entre las familias, los amigos y las comunidades4.

2. Qué canales influyen en el comportamiento

Las personas son quienes influyen de forma más directa sobre nuestros comportamientos, yasea directamente o cuando los medios de difusión muestran a otras personas como nosotrosque practican los comportamientos recomendados. Esto puede parecer obvio, y lo es. Lacuestión es la siguiente: ¿por qué no utilizamos los conceptos obvios en las actividades dedesarrollo? Los seres humanos se dejan influir por los amigos, los vecinos, las personas queadmiran, los grupos que integran. Por tanto, estos elementos son recursos valiosos y —lo quees más importante— disponibles, que deberían utilizarse para alentar a las personas adesarrollar las conductas recomendadas.

4 Para un debate completo sobre esta cuestión, sírvase consultar a: Bandura, A. (1994), “Social cognitive theoryand mass communication.” En J. Bryant & D. Zillman (Eds.) Media effects: Advances in theory and research(pp. 61-90). Mahwah. NJ: Erlbaum. También existe un breve resumen realizado por el Dr. Albert Bandura, SocialModeling and Self-Efficacy, en A report on the Second International Conference on Entertainment and SocialChange. Johns Hopkins University Center for Communication Programs (JHU/CCO), agosto de 1998.


Es por ello que las actividades más eficaces para establecer comportamientossostenibles recomendados han sido aquellas que han incorporado a aceptantes satisfechos,redes locales, personas con influencia en el plano local, programas comunitarios decapacitación y, el factor más importante de todos, que han alentado a las comunidades aparticipar en la planificación, ejecución, verificación y mejora de sus propias intervenciones.

La documentación ofrece numerosos ejemplos eficaces y debería ser un recursofundamental para todo aquel que desempeñe sus funciones en la primera línea.

3. No todo el mundo acepta las cosas al mismo tiempo

A nadie le debe sorprender saber que las personas reaccionan de forma diferentecuando se trata de adoptar un nuevo comportamiento. Los datos de que se dispone sobre estefenómeno son numerosos, y abarcan a muchas culturas5. Es importante conocer los datos deesta investigación porque nos ayuda a determinar distintos enfoques estratégicos decomunicación destinados a amplios grupos de la población.

La característica primaria es el ritmo con que los diversos grupos de una sociedadadoptan una práctica. Resulta muy útil saber que algunos grupos de personas tienden a adoptarnuevas ideas y prácticas más rápidamente que otras (innovadores y aceptantes iniciales) y quealgunos son más cautos que otros (aceptantes tardíos o resistentes). Los más cautos, sin duda,pueden tener muy buenas razones para no aceptar inmediatamente los nuevoscomportamientos. Estas son las personas que más tienen que perder, y la menor cantidad derecursos que invertir. A menos que podamos garantizarles que nuestros programas de agua yde saneamiento ambiental no conducen al desperdicio de los escasos y preciosos recursos deque disponen, y asegurarles que resultarán beneficiosos en última instancia, estas personas notendrán ningún interés en el programa.

Además, cada uno de estos grupos responde a los mensajes de comunicación de unamanera diferente. Por tanto, resulta esencial que los responsables de todos los programas deintervención sepan cuántas personas hasta la fecha han sido objeto de una intervención: (1)cuántas personas del total de la población la utilizan (practican el comportamientorecomendado), (2) quiénes son exactamente las personas que lo han practicado y (3) quécaracterísticas comparten estas personas.

Resulta obvio que un programa de información que utilice los medios de difusión(prensa, radio, televisión, etc.) afectará los comportamientos de los innovadores y tal vez delos aceptantes iniciales. Pero no tendrá demasiada influencia sobre los comportamientos demuchos otros grupos de la población. Por tanto, a fin de comunicarse de manera efectiva con lamayoría tardía, usted tendrá que utilizar una estrategia de comunicación muy diferente.

Para los lectores que disponen de antecedentes en materia de salud pública,resultará obvio que los programas de inmunización que lograron “inmunidad colectiva” —es

5 Este debate debe su razón de ser al Dr. Everett Rogers, cuyos trabajos pioneros y revisiones constantes de lateoría Diffusion of Innovations, han sido aplicados al mismo. Véase Diffusion of Innovations, cuarta edición; porEverett B. Rogers; The Free Press, 1995.


decir, un 85% de la población— llegaron a los innovadores, por supuesto, a los aceptantesiniciales, a la mayoría inicial y a gran parte de la mayoría tardía. En el decenio de 1980 y acomienzos del decenio de 1990, muchas personas estaban satisfechas con este resultado, peroactualmente ya no es suficiente debido a que excluye a las personas que tienen una mayornecesidad de recibir los beneficios del desarrollo (las personas más difíciles de alcanzar o lasque se encuentran más desfavorecidas).

4. Programación basada en los derechos, nuestro nuevo compromiso

Hemos comenzado una nueva era. Nuestra programación está “basada en losderechos”. Una de las implicaciones de la programación basada en los derechos es un tratoequitativo y justo para todas las personas. Esto incluye —y de hecho debería concentrarse enellos— a todas las personas que reciben menos servicios y son más de difíciles de alcanzargeográfica, psicológica, social y económicamente. Estamos hablando del resto de losaceptantes tardíos y de los resistentes.

Estamos hablando de aquellos que tienen más cosas que perder si una intervención noda los resultados esperados. Estamos hablando de aquellos que probablemente quierenproteger lo poco que tienen siguiendo “los caminos trillados”. Tenemos una especialobligación hacia estos grupos. Las investigaciones deberán identificarlos y, trabajando encolaboración con ellos, buscarán descubrir qué aspectos de la intervención les causanmayores dudas; sobre qué cuestión necesitan más información; y de qué manera puede laintervención satisfacer mejor sus necesidades. Todas las medidas y procedimientosrecomendados en este Manual incluyen a todo el mundo, mujeres y hombres, así como a losniños6.

Los elementos principales aportados por el responsable en materia de comunicaciónserán (1) ofrecer la seguridad y la información que los participantes requieren, (2) presentar losmodelos de los comportamientos que necesitan seguir, (3) enseñarles las aptitudes necesariaspara adquirirlos. Junto a ellos, el responsable tendrá que explorar los canales que losparticipantes prefieren, los mensajes que desean escuchar, las personas en quiénes másconfían.

Por supuesto, es imposible conseguir nada de esto sin realizar una investigación.

Recuerde que su objetivo es establecer comportamientos recomendados que respondana las necesidades de las personas que adoptan la intervención de la cual usted es responsable.

6 Para un estudio completo de las cuestiones relacionadas con el género en los programas de agua potable ysaneamiento ambiental, el lector puede consultar la Serie de directrices de la División de Programas, Hacia unamejor programación –Manual sobre consideraciones por razón de género en los programas de Agua, medioambiente y saneamiento; Serie de directrices técnicas sobre agua, medio ambiente y saneamiento – No 4. Depróxima aparición.


5. ¿Cómo se desarrolla un comportamiento?

Uno de los instrumentos más valiosos a nuestra disposición es el conocimiento delproceso —las etapas— que sigue el desarrollo de los diferentes comportamientos. Con esteconocimiento, podemos investigar a los grupos de participantes7 para averiguar la etapa quehan alcanzado y planificar de este modo nuestras estrategias de comunicación.

Existe un amplio debate sobre el número de etapas que hay en el desarrollo delcomportamiento. En la práctica, el número de etapas no tiene demasiada importancia. Lo quesí resulta importante es saber que la gente no comienza a hacer de improviso algo que no hahecho hasta ese momento. Aprenden. Sopesan los beneficios de hacerlo o no hacerlo.Observan a su alrededor para comprobar si hay otras personas que lo hacen, y si su comunidadacepta a estas personas. Aprenden las aptitudes para hacerlo. Las aplican a sus propias vidas.Analizan si merece la pena continuar practicándolo. Puede que lo rechacen. O puede queanimen a los otros a que sigan su ejemplo (Gráfico 2).

Gráfico 2: Proceso continuo del cambio de comportamiento

7 El término convencional es “grupo al que está dirigido un proyecto”. Pero la implicación que conlleva lautilización de este término es exactamente la contraria de la que las personas especialistas en desarrollo estántratando de hacer. No estamos imponiendo una intervención a un grupo pasivo de personas. Estamos alentando atodo el mundo a que se responsabilice de la tarea de decidir las ventajas de una intervención y –si satisface elcriterio de una comunidad– unirnos en una alianza para poner en práctica una intervención. Por tanto, trabajamoscon grupos de participantes, y no con grupos a los que está dirigido un proyecto.

1. Sin problemas

2. Existe un problema – pero no es mi responsabilidad

3. Hay un problema, pero temo/dudo

4. Hay un problema, pero tengo miedo a cambiar

5. Quiero saber más...

6. Estoy preparado y voy a intentarlo

7. Estoy preparado para mostrar la solución a los otros y mantener elcambio


No siempre la realidad se ajusta a la secuencia indicada más arriba. A veces, estasetapas se producen simultáneamente. O las personas se saltan una o varias etapas. Loimportante para usted es saber las etapas que las personas, o incluso una comunidad, hanalcanzado en la aceptación de la intervención —por ejemplo, agua potable o saneamientoambiental— en la que usted trabaja. Si usted conoce la etapa, puede formular intervencionesde comunicación que aporten las necesidades de comunicación requeridas para cada etapa.

6. Unas palabras de advertencia

La combinación de aportes que usted emplee en materia de comunicación estaráampliamente determinada por el carácter concreto de cada intervención y lasnecesidades de los grupos participantes hacia los que ésta se dirige.

Por ello: los ensayos y los experimentos son un elemento clave para alcanzar lasmetas en materia de comunicación. Para investigar u obtener información sobre los gruposparticipantes no hay ningún sustituto, como tampoco lo hay para las decisiones sobre quéestrategias y canales es preciso utilizar sobre la base de los debates de los grupos de discusiónseleccionados, las investigaciones derivadas de encuestas e incluso las investigaciones sobrediseños experimentales.

Usted cuenta con numerosos aliados. Probablemente existe numerosa informacióndisponible proveniente de las compañías de mercadeo y publicidad. Es posible que estasempresas estén dispuestas ofrecer esta información de forma gratuita. Si no es así, adquiéralade la misma forma que adquiere cualquier suministro. Encargue investigaciones a los institutosy las universidades. Los resultados pueden resultar de utilidad en todas las esferas delprograma. Usted conoce mejor que nadie su propio contexto.

7. Un breve resumen

A continuación les ofrecemos una regla útil para comenzar a evaluar sus actividades.La población adoptará un comportamiento recomendado si:


- lo conocen- pueden practicarlo con facilidad- piensan que pueden obtener algún beneficio- perciben que resulta más barato practicarlo que no- perciben que los amigos y los vecinos están a favor- observan que los amigos y los vecinos lo practican- pueden comprender cómo practicarlo- se sienten competentes y cómodos utilizándolo- tienen confianza en que este comportamiento alcanzará los resultados

deseados- no van a perder lo que ya tienen (recursos y prestigio) al adoptarlo- participan en el proceso de toma de decisiones sobre la puesta en práctica

(por ejemplo, definición del problema, búsqueda de soluciones, etc.)

Estos factores deberían formar la base de los enfoques fundamentales a todos losaportes en materia de comunicación si los servicios están disponibles, los suministros en sulugar, el personal está capacitado para ofrecer los servicios, las personas saben cómo utilizar laintervención y las redes sociales han recibido la necesaria información.

B. Definir a los grupos de participantes

1. Definir a los participantes de los programas

Este Manual hace hincapié en la importancia que tiene la participación de lascomunidades en todas las etapas de nuestro trabajo. Por supuesto, también fomentamos unacolaboración intersectorial con los colegas del UNICEF y de los gobiernos, las ONG y todaslas entidades locales. Pero esto último es un proceso normal. Sin embargo, en muchos ámbitosdedicados a las labores del desarrollo todavía existe la tendencia a considerar como“receptores” o “beneficiarios” a las personas que servimos. Las personas a quienes servimospodrían ajustarse a esta descripción, pero este punto de vista por sí solo resulta bastantepaternalista. Es completamente contrario a un enfoque de la programación basado en losderechos.

Las personas a quienes servimos son PARTICIPANTES en todos los aspectos de susvidas. Los programas sobre agua y saneamiento ambiental reconocieron este factor hacemucho tiempo. Es importante que los profesionales o especialistas de la comunicaciónreconozcan también este factor en el marco del agua y el saneamiento ambiental. Además, espreciso tomar medidas para involucrar a todas las comunidades8 —urbanas y rurales— paraque participen en todos los aspectos de estos programas. El grado de participación puede

8 Los participantes y las comunidades están vinculados (por ejemplo, los participantes viven dentro decomunidades, y por lo tanto la participación debe realizarse tanto en el plano individual como en el planocolectivo).


variar, debido a diversos aspectos que se encuentran más allá de su control, pero el UNICEFno puede elaborar un programa sin intentar involucrar a las comunidades en todas las facetasdel proceso. El ejemplo que citamos más abajo presenta algunas realidades interesantes.

Recuadro 1: el proceso es tan importante como el producto - Un estudio monográfico en Burkina Faso 9

En Burkina Faso, la primera etapa de un programa —a fin de potenciar a las comunidades,especialmente a las mujeres, para que gestionen su medio ambiente— fue una evaluación con la participación delos habitantes de las zonas rurales que permitió a las comunidades comprender las realidades locales y establecerlas prioridades.

Las comunidades definieron como necesidades primarias el abastecimiento de agua, el aumento de laproducción agrícola, la lucha contra el gusano de Guinea y otras enfermedades. También consideraron variosenfoques de dos niveles de planificación: 1) actividades organizadas en su mayoría por las propias comunidades,como la distribución por hogar de filtros de agua para combatir la dracunculiasis; y 2) actividades que requierenapoyo exterior, como la instalación de pozos de sondeo para el abastecimiento de agua.

Al terminar la primera etapa, se descubrieron los elementos clave para que el proyecto tenga un caráctersostenible: 1) acuerdos institucionales y alianzas para la colaboración a diferentes niveles y 2) la participación delas mujeres en todos los aspectos del programa.

Irónicamente, la lenta tasa de aplicación se consideró como una característica inherente de laprogramación sostenible basada en la comunidad y se consideró también como el mayor problema. La comunidadhabía asimilado los objetivos del proyecto y los conceptos de la evaluación, orientados hacia los procesos, sehabían aplicado en cada etapa. Ninguna actividad se inició sin realizar antes una evaluación y el proyecto hasta lafecha se ha concentrado en los aspectos de la organización comunitaria y la movilización de las mujeres, lacolaboración y el fomento de alianzas. El documento que describe el proyecto se ha traducido a los idiomaslocales y el debate se ha difundido a más poblados. La evaluación ha mejorado el conocimiento y la experienciaexistentes de los miembros de la comunidad, y ha reforzado su concienciación y el sentido de su responsabilidadhacia la gestión de los recursos naturales y la capacidad de tomar decisiones. A medida que el proyecto continúa,su núcleo fundamental podría cambiar de conformidad con las nuevas realidades y las nuevas prioridadesexpresadas por comunidad.

2. Grados de participación

Los datos cada vez más numerosos sobre los derechos de la infancia y la participaciónde los niños y las niñas han traído consigo algunas explicaciones y enfoques muy sucintos ysignificativos, que describen el proceso de la participación. El gráfico que presentamos acontinuación es una imagen muy valiosa que puede aplicarse a una gama completa deintervenciones en materia de desarrollo. Es particularmente pertinente en el caso de lasdiscusiones presentadas en los párrafos y ejemplos anteriores.

9 Fuente: Second Donor Report on the Sahelian Initiative: Primary Environmental Care for Children and Womenin the Sahel, UNICEF WCARO, Abidjan, Junio de 1995. Citado en A Child’s Right to Sustainable Development,UNICEF, Nueva York 1997.


Gráfico 3: Grados de participación 10

Manipulación, presencia honorífica y representación simbólica

La manipulación, la presencia honorífica y la representación simbólica son niveles muydiscutibles de participación que todavía se debaten y que no se incluyen en este documento.Ejemplos de manipulación, presencia honorífica y representación simbólica incluyen ejemplosen que las comunidades hacen lo que los “expertos” externos o las autoridades sugieren quedeben hacer pero carecen de una comprensión real de las cuestiones; cuando participan en“actividades” o cuando se pregunta a los participantes que digan lo que piensan sobre lacuestión, pero tienen pocas oportunidades o ninguna de decidir los canales o métodosdisponibles para expresar estos puntos de vista o la amplitud de las ideas que pueden expresar.

1. Dirigidas pero con informaciónLas autoridades o expertos deciden el proyecto y las comunidades aceptan de formavoluntaria su participación. Las comunidades comprender el proyecto y deciden porqué deben participar; y las autoridades confirman el respeto de los puntos de vista delas comunidades.

10 Adaptado de Children’s Participation - The theory and practice of involving young citizens in development andenvironmental care, por Roger Hart, UNICEF, Earthscan Publications Ltd., Londres 1997.

5. Decisiones iniciadas por la comunidad ycompartidas con apoyos exteriores

1. Dirijidas pero con información

4. Iniciadas y dirigidas por la comunidad

2. Consulta e información

3. Decisiones iniciadas en el exterior ycompartidas con la comunidad

Grad

os d

e particip

ación


2. Consulta e informaciónLas autoridades y/o los expertos diseñan y dirigen el proyecto pero consultan a lacomunidad. La comunidad comprende plenamente el proceso. Las autoridades y/o losexpertos toman seriamente en cuenta sus opiniones.

3. Decisiones iniciadas por las autoridades/expertos y compartidas por la comunidadLas autoridades tienen la idea inicial, pero las comunidades participan en todas lasetapas de la planificación y la aplicación. No solamente se toman en cuenta sus puntosde vista, sino que participan en la toma de decisiones.

4. Iniciadas y dirigidas por la comunidadLa comunidad tiene la idea inicial y decide cómo debe ponerse en práctica el proyecto.Las autoridades y los expertos están disponibles pero no dirigen el proyecto.

5. Decisiones iniciadas por la comunidad y compartidas con las autoridades y losexpertosLas comunidades tienen las ideas, establecen el proyecto y acuden a las autoridades enbusca de clarificación, orientación, discusión y apoyo. Los expertos no dirigen elproyecto sino que ofrecen sus conocimientos técnicos para que los miembros de lacomunidad juzguen por su cuenta.


CAPÍTULO III. CÓMO PROCEDER

Durante muchos años, el UNICEF ha empleado el método de las Tres “A”, queconsiste en la apreciación, el análisis y la acción para planificar los programas decomunicación. Recientemente, este modelo conocido se ha transformado en la sigla ACADApara servir los objetivos de la comunicación: Apreciación, Comunicación, Análisis, Diseño deprogramas, y Acción. Mediante esta metodología, el oficial de programas utiliza datosrecopilados sistemáticamente para vincular el problema de desarrollo con una serie desoluciones viables mediante la promoción de la práctica de comportamientos posibles por partede los diversos grupos y organizaciones participantes. Este proceso ayuda al oficial deprogramas y a un grupo multidisciplinario a planificar, aplicar y verificar el programa decomunicación orientado hacia el comportamiento.

Permítanos compartir con usted un diagrama que trata de ilustrar estos conceptos:

Gráfico 4 – Modelo ACADA

Análisis de la Comunicación

s Objetivos de comunicacións Indicadores de verificación y evaluación

Apreciación

Diseño

Acción

s Análisis del problema/Declaracións Análisis del comportamientos Análisis de los participantess Análisis de los canales

s Promocións Movilización socials Comunicación de programas

PLAN ESTRATÉGICO

s Aliados/Funcioness Canaless Enfoques Estrategias/Actividades

Selecionar/Determinar

s Formulación de mensajes y materialess Plan de capacitación y divulgacións Plan de verificación y evaluacións Plan de acción

EVALUACIÓN

INVESTIGACIÓN

s Informe sobre la situación


Sobre la base de este diagrama, sugerimos una serie de medidas. Nos gustaría hacerhincapié en que la planificación, la puesta en práctica y la evaluación de los aportes en materiade comunicación no son realmente una serie de medidas distintas e independientes. De hecho,todas las cuestiones están relacionadas entre sí. Por ejemplo, desde momento en que seestablecen unos objetivos, en realidad se están tomando las primeras medidas de verificación yevaluación. Cuando usted pone en práctica la Apreciación, también está iniciando el análisisde comportamiento de los diversos grupos de participantes.

A. Formulación de la apreciación de la situación

A.1. Establecer o reactivar un Grupo de trabajo o Equipo intersectorial

¿Quién está encargado de supervisar los resultados de esta intervención? El únicooficial de comunicaciones u oficial de programas encargado del agua y el saneamientoambiental no puede hacerlo por sí solo. Usted necesita un equipo intersectorial, un grupo detrabajo (que incluya, tal vez, algunos representantes de las ONG y del sector privado) quepuedan colaborar en el proceso de toma de decisiones y en todas las facetas encaminadas aponer en práctica el proyecto.

Utilizar un equipo en todas las etapas de la metodología significa reconocer lacomplejidad de las cuestiones que se derivan de obtener un cambio en el comportamiento pormedio de la comunicación, y da pie a la tarea de fomentar las alianzas necesarias para sostenerlos progresos alcanzados por el programa vigente. Es muy posible que sea necesario disponerde equipos en cada uno de los distintos ámbitos geográficos donde se aplica un proyecto. Estefactor dependerá del entorno programático del país en el cual usted está trabajando.

Entre los posibles miembros del equipo se encuentran los representantes de losministerios gubernamentales pertinentes, como el de la salud, la educación, el medio ambiente,los servicios sociales y los asuntos de la mujer; de las principales ONG y los grupos religiosos;de diversas profesiones como médicos, parteras, farmacéuticos, arquitectos, ingenieros de aguay saneamiento, y maestros de escuela; de la esfera de la comunicación, como profesionales delas emisoras de radio y televisión y periodistas; representantes de empresas de mercadeo ypublicidad; investigadores provenientes de grupos privados y de universidades; representantesde otros donantes y de los organismos de las Naciones Unidas, así como oficiales de sector dela oficina del UNICEF sobre el terreno.

No es preciso añadir que este grupo de trabajo debería facilitar, y no obstaculizar, losintentos por conseguir que se acepten los comportamientos recomendados requeridos. En elApéndice 1 hemos sugerido una serie de condiciones para este tipo de comité. NO ESPRECISO UTILIZAR ESTAS CONDICIONES A MENOS QUE REFLEJEN LAREALIDAD Y LAS POSIBILIDADES DE LA SITUACIÓN EN QUE SE ENCUENTRE. Setrata solamente de directrices para su propia consideración.


La colaboración intersectorial comienza desde el principio mismo de la planificaciónde las tareas. Debe continuar todo el tiempo que dure su intervención. El Recuadro 2 ilustraesta afirmación:

Recuadro 2: la cooperación intersectorial iniciada por el gobierno en la India ofrece agua ysostenibilidad a las comunidades locales.11

Una sequía devastadora que se produjo en 1985 en el Distrito Jhabua de Madhya Pradesh, India, obligó alGobierno central a cambiar su planteamiento de una política de socorro público a corto plazo por la elaboraciónde políticas y programas de protección contra la sequía a largo plazo. Jhabua fue seleccionado como un distritopiloto para iniciar una nueva estrategia que integraba la gestión del recurso del agua en el marco de la MisiónNacional de Agua Potable. El programa estaba impulsado por una serie de actividades intersectoriales y unaalianza amplia de administraciones de distrito y subdistrito, organizaciones científicas nacionales y representanteselectos en el ámbito local, maestros de escuela y trabajadores la salud.

Se ofrecieron oportunidades de empleo a 150.000 personas, dos tercios de las cuales estaban vinculadas a lagestión del agua, la perforación de zanjas y pozos para la forestación. El programa trataba de asegurar el caráctersostenible del abastecimiento de agua en lugar de resolver las necesidades inmediatas de agua potable y desaneamiento. Un objetivo relacionado era erradicar la enfermedad del gusano de Guinea (dracunculiasis) queafectaba a varios territorios de la zona.

El proyecto duplicó las zonas de irrigación, permitió la creación de cooperativas de irrigación, aumentó losingresos y redujo la emigración estacional del campo a la ciudad. Vincular la salud, la productividad, el agua y elmedio ambiente, condujo a la eliminación completa de la enfermedad del gusano de Guinea en el distrito. Lasestrategias que se emplearon para alcanzar estos objetivos fueron incorporar a las mujeres en su función deacarreadoras de agua; la movilización social; la creación de comités de distrito, subdistrito y de poblado, y lautilización de medios de difusión locales populares como el teatro de la calle; la capacitación para coordinar lasactividades intersectoriales y la gestión de las campañas de erradicación.

La campaña de eliminación del gusano de Guinea aprovechó con éxito las actividades populares. El Estadodirigió las actividades de gestión del agua, mientras que los pobladores locales ofrecieron la mano de obraasalariada. La lección esencial fue la necesidad de involucrar directamente a las personas en la reconstrucción delmedio ambiente y la mejora de sus propias tierras y de los recursos hidráulicos. Este es un buen ejemplo degestión basada la comunidad de los recursos hidráulicos.

A.2. Análisis de la situación en materia de promoción, movilización social,comunicación, capacitación y las actividades relativas a la comunidad enmateria de agua y saneamiento ambiental en todos los planos

Es muy probable que usted no haya comenzado desde cero estas actividades. A partir definales del decenio de 1960, probablemente se han producido numerosas actividades enmateria de abastecimiento de agua potable y saneamiento ambiental en el país donde usted estátrabajando actualmente.

¿Qué lecciones se han aprendido como consecuencia de esta experiencia?

11 P. Gopalakrishnan, Waterfront, Marzo de 1994, Publicado por la Sección de Agua y Saneamiento Ambiental,UNICEF Nueva York.


Usted necesita analizar sistemáticamente la experiencia mediante el análisis de todoslos materiales disponibles.

A) Haga un inventario de todos los materiales de comunicación que se han producido yque se han utilizado, o que se utilizan en la actualidad. Esto incluye desde carteles ypanfletos a programas de radio y de televisión. Observe todas las directrices decapacitación y los materiales de aprendizaje.

B) Asegúrese de que los grupos hacia quienes están dirigidos estos materiales han sidodefinidos correctamente. Es preciso establecer con claridad las siguientes variables:ubicación, idioma del grupo, sexo, edad cohorte (s), situación socioeconómica. Si no sehace, usted podría tener que realizar algunos juicios aproximados sobre losdestinatarios de los materiales.

C) Haga una lista con los objetivos de cada uno de estos materiales. (Véase la Sección IV,Objetivos de la Comunicación, donde se indica una manera clara de hacerlo.) Si losobjetivos no están disponibles, usted debe tomar una decisión: ¿cuáles creo que son losobjetivos de cada uno de los aportes?

D) Lea informes sobre el uso de estos materiales. Puede que haya informes disponiblessobre la etapa anterior a la puesta a prueba; sin embargo, no se sorprenda si no los hay.Puede que haya disponibles algunos estudios de evaluación o evaluaciones decapacitación.

E) Si ninguno de estos materiales está disponible, encargue a un instituto o una empresade investigación que ponga a prueba estos materiales para comprobar si cumplen con latarea para la que fueron designados. En otras palabras, debería considerar el uso defuentes externas. Es en esta tarea que el comité debería ofrecerle ayuda. Si el comitétiene una base lo suficientemente amplia, sus miembros tendrán fuentes que puedenponer a prueba estos materiales.

A.3. Analice todos los datos existentes sobre comportamiento, datosprovenientes de grupos seleccionados, estudios sobre CAP (conocimientos,actitudes y prácticas), informes pertinentes de verificación y evaluaciónrealizados sobre el terreno.

Seleccione todos los materiales de investigación disponibles sobre programas anteriores asícomo otras investigaciones que describan a los grupos de participantes con quienes usted tieneque trabajar. Estos materiales deberían incluir:

A) Todos los informes de evaluación;B) informes de investigación sobre las prácticas y los hábitos vigentes con relación a la

utilización del agua y las prácticas de saneamiento;


C) investigación sobre los valores culturales de los grupos de participantes, sin referirseexclusivamente a las prácticas relativas al agua y el saneamiento, sino a la gama defactores que valoran en general. Por ejemplo: ¿Cuáles son sus prácticas religiosas? ¿Cómoinfluyen estas prácticas en su vida cotidiana? ¿Cuáles son las formalidades y las prácticasque definen las relaciones mutuas entre la gente? ¿Qué funciones desempeñan las mujeres?¿Cómo se considera a los niños? ¿Cómo se considera a los ancianos? ¿Cuál es la función yel modelo de la propiedad de la tierra?

D) investigación sobre los comportamientos y las prácticas tradicionales que se ajustan a lasintervenciones sugeridas o que podrían mitigar la aceptación de la intervención.

A.4. Descubrir la información que falta.

¿Qué le falta por conocer sobre los grupos de participantes?

En este apartado será preciso que organice una amplia gama de actividades deinvestigación que se llevarán a cabo a lo largo de muchas de las etapas que se presentan acontinuación. No se trata solamente de una investigación, sino del comienzo del proceso deverificación y evaluación. En esta fase usted recopilará información que utilizará como datosde referencia; no toda la información, por supuesto, pero sí aquella que describe las prácticasvigentes de las personas.

A) ¿Cuáles son los comportamientos y las prácticas de las comunidades participantes conrespecto al agua potable y el saneamiento ambiental?

B) ¿Qué piensa la gente sobre las prácticas alternativas y las tecnologías necesarias?C) Con independencia de estas cuestiones: ¿Quiénes son los dirigentes de cada

comunidad? ¿De qué clase de dirigente estarían los miembros de la comunidad másdispuestos a aceptar orientación sobre el abastecimiento de agua potable y elsaneamiento ambiental?

Cuando usted haya descrito satisfactoriamente las prácticas vigentes, usted puededecidir:

(1) ¿Qué prácticas vigentes están relacionadas con el problema?(2) ¿Hay alguna aproximación (es decir, similitudes) a los comportamientos ideales

que se llevan a cabo? (3) ¿Cuáles son las consecuencias de las prácticas vigentes? (4) ¿Qué prácticas/comportamientos vigentes habría que alentar y ampliar?

(5) ¿Desempeñan los participantes en el programa algún comportamiento competitivo? (6) ¿Qué prácticas/comportamientos es preciso modificar? (7) ¿Qué prácticas/comportamientos es preciso cambiar completamente?

(8) ¿Tienen los participantes en los programas las aptitudes y los recursos necesariospara desempeñar los comportamientos seleccionados?

La sección C (más abajo) sugiere varias metodologías para analizar loscomportamientos vigentes y establecer juicios con conocimiento de causa para determinarobjetivos realistas. Pudiera ocurrir que algunos comportamientos que a usted le gustaríarecomendar no se pueden aplicar para que la gente los practique. Por tanto, necesitamos dividir


los comportamientos en comportamientos “ideales” y comportamientos “viables”. Si esposible que la gente pueda ponerlo en práctica, ese comportamiento debería convertirse en unobjetivo del programa.

También le sugerimos que establezca prioridades en materia de comportamientos. Véasepara ello la sección B.2.3.

Cuadro 1: una consideración ética derivada de un enfoque del comportamientoEn esta etapa, usted y su Comité podrían preguntarse: “¿qué derecho tenemos a

intervenir en la vida de la comunidad y modificar sus prácticas y sus comportamientos?¿No se trata de una violación de los derechos humanos de las personas? ¿No es unapráctica manipuladora y autoritaria por parte de las personas bienpensantes deldesarrollo?”

Estas preguntas siempre están presentes. Son cuestiones que usted debe plantearseconstantemente para mantener el equilibrio ético.

Le sugerimos las siguientes respuestas:

1. Usted no está imponiendo a las comunidades comportamientos extraños.2. Usted no está imponiendo a las comunidades comportamientos negativos y

antisociales.3. La consulta con la comunidad es una de las etapas fundamentales del proceso. Esto

significa establecer amplios diálogos con las comunidades para resolver también lascuestiones éticas.

4. El proceso destinado a establecer comportamientos recomendados ofrece a la genteuna posibilidad de elección. No impone comportamientos a nadie.

5. En cualquier etapa del proceso, la comunidad tiene (o las familias tienen) laposibilidad de rechazar la intervención que usted sugiere. Es su derecho (a menosque al hacerlo perjudique a otras familias ubicadas en un entorno próximo).

A.5. Decidir la mejor metodología para recopilar la información.

Un principio importante es practicar actividades de investigación sobre la participacióncomunitaria con una selección de las comunidades que se han escogido para las intervencionesde agua y saneamiento ambiental. Es preciso decidir qué factores relacionados con losprocesos de análisis de la comunicación deberían incluirse en esta fase.

¿Cómo piensa recopilar la información que necesita? Ya que estamos hablando dealianzas, de participación de la comunidad y de programación basada en los derechos,pensamos que, sin embargo, tenemos la obligación de hacer hincapié, al comienzo mismo delas actividades, en la necesidad de llevar a cabo investigaciones en las que participe lacomunidad. Por su propia naturaleza, esta medida se convierte en una parte integral y continuadel proceso de programación en materia de comunicación.


Es decir: se trata de establecer discusiones participativas en las cuales usted explora lapercepción que tiene una comunidad sobre el abastecimiento de agua potable y el saneamientoambiental. Esta actividad incluye también las prácticas vigentes, las creencias y todo tipo deinformación sobre la estructura de poder en la comunidad.

En este ámbito, todas las personas que trabajan en la esfera del agua potable y elsaneamiento ambiental tienen que agradecer a sus colegas de todo el mundo el haber sido lospioneros en la formulación de estas metodologías aplicadas a las intervenciones de agua ysaneamiento ambiental.

Estos colegas se arriesgaron, ya que antes se consideraba un riesgo dialogar con lascomunidades; considerar la opinión de personas sin experiencia en intervenciones quedependían de los “expertos” [como usted mismo] para su aplicación y puesta en práctica;considerar la opinión negativa de las comunidades sobre las decisiones de los expertos; aceptarfrases como ésta: “No, gracias, no queremos esta tecnología. Queremos la tecnología X”.

Estos colegas investigaron la bibliografía sobre el desarrollo y exhortaron a lospioneros en otras esferas —la agricultura, la política, la demografía, los mecanismos demicrocrédito para las mujeres— a que colaboraran en la adopción de metodologías quetuvieran en cuenta la opinión de las comunidades en sus propios programas de agua potable ysaneamiento ambiental.

Los siguientes documentos resumidos analizan algunos programas vigentes de agua ysaneamiento ambiental y revelan las notables aplicaciones interculturales de estos enfoquessobre la participación.

� La Serie de Directrices técnicas sobre agua, medio ambiente y saneamiento No. 2,Participación y Gestión de la Comunidad de Hacia una mejor programación:Manual sobre Agua12 hace hincapié, de una manera clara y útil, en la gestióncomunitaria y también se concentra en las actividades para incorporar a la mujer enlos programas de abastecimiento de agua.

� La Serie de Directrices técnicas sobre agua, medio ambiente y saneamiento No. 3,Participación de la Comunidad de Hacia una mejor programación: Manualsobre Saneamiento13 ofrece una amplia información sobre varios estudiosmonográficos que sugieren diversas técnicas de participación.

� El informe sobre la reunión del Seminario del UNICEF sobre SaneamientoAmbiental e Higiene (Nueva York, del 10 a 13 de junio de 1998) presenta estudiosde varios países con una amplia gama de intervenciones en materia de agua ysaneamiento ambiental basadas sobre todo en estrategias de participación. Estas seresumen en el apéndice 2, “En busca de la mina de oro en materia decomportamiento.”

12 Serie de Directrices técnicas sobre agua, medio ambiente y saneamiento, No 2 , División de Programas delUNICEF, Nueva York 1999.13 Serie de Directrices técnicas sobre agua, medio ambiente y saneamiento – No 3; EHP Applied Study No 5;UNICEF/ División de Programas en colaboración con USAID’s Environmental Health Project, Nueva York1997.


� Facilitator’s Manual para el Workshop on Strengthening Participatory Attitudesin Communication and Development 14, un documento basado en experiencias enmateria de programación que resume la participación en el marco del aprendizajepara adultos.

� Si los documentos anteriores no satisfacen sus necesidades de aprendizaje sobreparticipación, le recomendamos Tools for Community Participation; A Manual forTraining Trainers in Participatory Techniques15. Especialmente importante en estedocumento es la descripción sobre el continuum de la resistencia a los procesos decambio de SARAR que se ha incorporado a muchas de las mejores16 intervencionessobre agua potable y saneamiento ambiental que reciben el apoyo del UNICEF.

Además de los materiales mencionados, un análisis de la bibliografía general sobre agua ysaneamiento ambiental —promoción, movilización social, comunicación y documentos sobrela capacitación de otros países— es importante para la fase de apreciación. El Apéndice 2 leservirá de ayuda para comenzar este análisis.

B. Análisis de la comunicación

B.1. Análisis del problema - Exposición

En la documentación del programa de su país, especialmente en el Análisis de lasituación, hay probablemente una descripción muy clara de los problemas que existen enmateria de salud y nutrición. Es muy posible que estos problemas se hayan vinculado a la faltade agua potable o a la existencia de condiciones o prácticas insalubres de saneamientoambiental. Por ello, la información para la exposición y el análisis del problema en materia decomunicación no será muy diferente de lo que se describe en el Análisis de la situación delprograma del país.

Sin embargo, en el caso de la comunicación en la esfera del agua potable y elsaneamiento ambiental, el análisis (y la exposición) exige un grado de precisión del quecarecen los diferentes análisis sobre el sector y las exposiciones de los problemas. Analicemosbrevemente este proceso.

Es importante comenzar los análisis planteando el problema de desarrollo en cuestión,en lugar de discutir qué medio debe utilizarse o qué mensaje es preciso difundir. Sólo despuésde describir de manera clara el problema, se hará patente qué grupos de personas, practicando

14 Facilitator’s Manual for the Workshop on Strengthening Participatory Attitudes in Communication andDevelopment, Sección de Comunicación de apoyo a los programas y Movilización Social, División de Programasdel UNICEF, Nueva York, Septiembre 1996.15 Srinivasan, Lyra. Tools for Community Participation; A Manual for Training Trainers in ParticipatoryTechniques. PROWESS/PNUD, Nueva York 1990.16 Al utilizar el término “mejor” nos referimos a aquellos programas que han conseguido (o están consiguiendo)sus objetivos establecidos por medio del proceso de participación: consulta comunitaria, toma de decisiones,aplicación, verificación y evaluación.


comportamientos concretos con recursos apropiados, tienen que participar en el programa decomunicación. El análisis contribuye también a formular mensajes y estrategias que sirvenpara presentar, enseñar o reiterar la ejecución del comportamiento deseado. El análisis delproblema debería responder a las siguientes preguntas:

1. ¿Qué está ocurriendo (qué hace o no hace la gente) para que se produzca un problema?2. ¿Dónde y cuándo se produce normalmente?3. ¿A quién afecta?4. ¿Cuáles son los efectos primarios del problema?5. ¿Cuáles son las posibles causas?

La exposición debe incorporar asimismo cualquier cuestión relativa a la prestación desuministros y de servicios que contribuya al problema. Los resultados de esta investigaciónservirán para cuantificar el ámbito del problema y definir qué segmentos de la población estánmás afectados.

La exposición del problema debería realizarse en relación con lo que la gente hace o nohace, para que quede claro qué aspectos del problema puede abordar un programa decomunicación. Por ejemplo, en el caso de una campaña para la reducción de las enfermedadesdiarreicas, los datos obtenidos a partir de la investigación podrían llevar a que el oficial delprograma y el Comité Nacional Intersectorial (el equipo) presenten el problema en términos deuna escasa utilización de fluidos en el hogar y/o la falta de aceptación de los sobres de sales derehidratación oral, así como el rechazo a continuar el amamantamiento de los recién nacidos ola alimentación de los niños jóvenes con carbohidratos. Podría quedar establecido que estosfactores están enraizados en hábitos y prácticas tradicionales y que las personas influyentes enla esfera de la salud (parteras, curanderos tradicionales, etc.) se sienten amenazados por las“nuevas” ideas, etc.

Debido a que cada uno de estos problemas involucran a grupos de participantes diferentes,será necesario emplear estrategias y mensajes de comunicación diferentes. De conformidadcon los recursos y la capacidad en materia de comunicación del país, el equipo puedecomenzar ambas tareas de comunicación inmediatamente, verse obligado a escoger entre unade las dos, o establecer una prioridad para abordar inmediatamente una, y dejar la otra para elfuturo.

De este modo, la exposición del problema podría parecerse al siguiente ejemplo:

Cuadro 2: Exposición del problema“Durante los casos de diarrea, las madres retiran los alimentos y los líquidos y dejan de amamantar a loslactantes en lugar de incrementar la administración de fluidos en dosis pequeñas, continuar el amamantamientoy dejar que los niños coman carbohidratos. Un 94% de las mujeres reconoce las diferencias entre diarrea ydisentería y desea disponer de la capacidad para tomar medidas a fin de aliviar el malestar que padecen sushijos. Las pocas que saben lo que se debe hacer son sobre todo mujeres de los medios urbanos, más prósperas ymejor educadas. Durante los casos de diarrea, sus hijos no pierden peso ni sufren de desnutrición, y por tanto noforman parte de los objetivos prioritarios de esta intervención.

“La investigación indica que los hijos de mujeres del medio rural, de bajos ingresos y menos educadas, padecenla mayor incidencia de diarrea y desnutrición durante los casos de diarrea. Y sin embargo, estas mujeres, que


disponen de un acceso limitado al abastecimiento de agua potable y que carecen prácticamente de instalacionesde saneamiento ambiental, han indicado la necesidad de disponer de un abastecimiento de agua potable. Quierenobtener un mayor conocimiento sobre el saneamiento ambiental. Las comunidades han expresado su voluntad deayudar en la financiación, así como en las tareas de instalación y conservación.

“También hay informaciones que indican que existen creencias y prácticas tradicionales asociadas con lascausas y el tratamiento de la diarrea. Estas prácticas no se ajustan plenamente a las prácticas recomendadas enlas intervenciones del proyecto”.

B.2. Análisis del comportamiento

La etapa siguiente consiste en analizar todas las causas posibles del problema ydiferenciar las causas relativas al comportamiento con aquellas que no lo son. Loscomportamientos son el elemento fundamental que define nuestro trabajo en la esfera de lacomunicación. Por ello, dedicaremos bastante espacio a la discusión del análisis delcomportamiento.

Etapas del análisis del comportamiento

B.2.1. ANALIZAR EL PROBLEMA Y DEFINIR EL COMPORTAMIENTO IDEAL.

El análisis de los comportamientos vigentes y/o de la falta de un comportamientoapropiado sirve para hacer avanzar el proceso de planificación. Comience por hacerse lassiguientes preguntas:

� ¿Qué comportamientos relacionados con el problema practican actualmente losparticipantes? ¿Cuáles de ellos son parecidos a los comportamientos ideales? ¿Cuáles deellos compiten directamente con los comportamientos deseados?

� ¿Cuáles son los obstáculos a los comportamientos deseados? ¿Se debe la ausencia decomportamientos deseados a una falta de aptitudes (falta de aptitudes necesarias paradesempeñar el comportamiento) o una falta de desempeño (por ejemplo, las condiciones ylos recursos existentes no fomentan el comportamiento aprendido)?

� ¿Cuáles son los factores que promueven el desempeño de los comportamientos deseados?� ¿Cuáles son las consecuencias de los comportamientos deseados y los comportamientos

dispares? Si los participantes obtienen pocos resultados, o ninguno, como consecuencia deldesempeño de los comportamientos prioritarios, ¿qué elementos pueden establecersetemporalmente mediante el programa de comunicación para ofrecer a los participantesincentivos que les conduzcan a ensayar y a adoptar los comportamientos deseados?

Las respuestas a estas preguntas modifican el sentido del planteamiento desde un puntode vista centrado en torno a la información que debe difundirse, hasta otro punto de vista quese refiere en cambio a los comportamientos que es necesario enseñar, fomentan (promover) y/odesalentar para mejorar la evolución del problema. (Usted recordará nuestros comentariosrealizados al comienzo de esta publicación sobre la función de la información en el cambio delcomportamiento. Si no es así, consulte las páginas 3 a 7.)


Esta información contribuirá también a definir qué estrategias de comunicación esnecesario aplicar: comunicación de programas; promoción; movilización social, etc. De hecho,las tres tienen como objetivo establecer comportamientos y por lo general los programasutilizan una combinación de estas tres estrategias.

Un programa de comunicación que ha utilizado recursos financieros, humanos ysociales valiosos será considerado más eficaz con respecto a sus costos y más exitoso si puededemostrar que las personas han cambiado realmente lo que están haciendo. Por ejemplo, unprograma que demuestre que el número de familias que han instalado letrinas ha aumentado,que las están utilizando y que las mantienen limpias, se considerará mejor que uno que hayaconseguido que una mayoría de las familias crea que utilizar letrinas es una práctica saludable,pero cuyo comportamiento propio no haya cambiado de forma significativa (es decir, no hancomprado, instalado o utilizado una letrina).

A fin de organizar el análisis del comportamiento para un programa de comunicación,se tendrán en cuenta tres categorías de comportamiento:

(1) comportamientos ideales (todos los comportamientos que mejorarían un aspectoconcreto del problema de desarrollo. Por ejemplo, los comportamientos idealesserían las prácticas médicas correctas recomendadas por los profesionales),

(2) prácticas vigentes (los comportamientos más corrientes relacionados con elproblema), y

(3) comportamientos prioritarios (comportamientos viables que tendrían unaimportante repercusión sobre el problema).

El(los) comportamiento(s) prioritario(s) se convertirá(n) en el(los) comportamiento(s)fundamental(es) que el programa de comunicación tratará de introducir, enseñar y/o apoyar.

B.2.2. ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE LA EVALUACIÓN DE LAS PRÁCTICAS VIGENTES.

Ha llegado el momento de analizar los datos reunidos sobre las creencias,conocimientos y prácticas vigentes de cada uno de los grupos de participantes asociados con elproblema. Este repaso contribuirá a que el oficial del programa y el comité intersectorialcomprendan la dimensión de los comportamientos vigentes y qué factores contribuyen a sumantenimiento. Más concretamente, ¿qué acontecimientos (como la edad del niño, sussíntomas, etc.) desencadenan el comportamiento vigente, y qué resultados positivos onegativos, aparentes de forma inmediata, es necesario definir?

La investigación debería proporcionar también datos sobre el alcance en que lasprácticas vigentes difieren del comportamiento ideal y/o por qué los participantes desempeñancomportamientos que compiten con el comportamiento ideal. Por ejemplo, puede que muchasmujeres utilicen letrinas en el hogar, pero siguen utilizando los campos cuando trabajan. Opuede que desempeñen el comportamiento dispar de lavarse las manos con agua provenientede fuentes protegidas antes de preparar los alimentos, pero de lavar las legumbres en aguaproveniente de fuentes tradicionales antes de servirlas crudas. Explorar los obstáculos que les


impiden utilizar letrinas de forma sistemática y qué ventajas inmediatas obtienen de lavar laslegumbres con agua proveniente de fuentes tradicionales ayudará a los comunicadores aplanificar estrategias que den resultados.

B.2.3. SELECCIONAR COMPORTAMIENTOS PRIORITARIOS.

Los comportamientos prioritarios son la cantidad mínima de comportamientos que losaportes en materia de comunicación deben abordar para alcanzar una repercusión sustantivasobre el problema de desarrollo. De la lista de comportamientos ideales, es preciso excluir enprimer lugar todos los comportamientos que no son viables o tienen una escasa repercusiónsobre el problema, a fin de que la lista final de comportamientos sea asequible y aceptable paratodos los participantes. Además, cuanto más similares sean los comportamientos prioritarios ylos comportamientos vigentes, más posibilidades tendrán los responsables del programa decomunicación de lograr una mayor aceptación de los comportamientos prioritarios.

Solamente algunos comportamientos prioritarios se convertirán en el objetivo centraldel programa de comunicación. A continuación presentamos algunas cuestiones que puedenfacilitar el proceso de eliminación. Estas cuestiones se responden mejor mediante laobservación directa de los participantes cuando practican los comportamientos. Si laobservación directa no es posible, otras fuentes de información son los informes de losparticipantes sobre su propia actividad o los ejercicios en que los miembros del equipo decomunicación ensayan ellos mismos los comportamientos.

1. ¿Tiene el comportamiento ideal una repercusión demostrada sobre el problema específicode desarrollo? Si éste no es el caso, no debe ser considerado como un comportamientoprioritario.

2. ¿Pueden los participantes desempeñar con relativa facilidad el comportamiento ideal? Esnecesario conocer ampliamente a los participantes a fin de entender los obstáculos que seinterponen en el desempeño de un comportamiento.

� ¿Produce el comportamiento ideal resultados negativos para la persona quelo desempeña?

� ¿Es el comportamiento ideal incompatible con el comportamiento actual dela persona o con las normas socioculturales o las prácticas aceptables?

� ¿Exige el comportamiento ideal una tasa poco realista en materia defrecuencia o duración?

� ¿Representa el comportamiento ideal un costo demasiado elevado entiempo, energía, situación social, dinero o materiales?

� ¿Es el comportamiento ideal demasiado complejo o no está dividido en unaserie de etapas más elementales? Los comportamientos que parecensimples (incremento en el lavado de las manos para disminuir la frecuenciade la diarrea entre los menores), exigen con frecuencia una serie complejade decisiones y actividades, y posiblemente más recursos (lavado de manosantes de la preparación de los alimentos, después de cambiar al lactante,después de defecar, necesidad de disponer de muchos más litros de agua,jabón, toallas limpias, etc.) de los que hay disponibles. Los comunicadores


deben comprender estas cuestiones completamente para evitar bombardeara los participantes con comportamientos demasiado complejos.

3. ¿Se aproximan algunos de los comportamientos vigentes al comportamiento ideal?¿Pueden estos comportamientos moldearse a fin de conseguir que se conviertan en unasolución efectiva al problema mediante la capacitación, el fomento de las aptitudes o lapromoción? Los programas de comunicación tienen mayores posibilidades de éxito sipueden basar sus objetivos en actividades que la gente ya está realizando.

B.2.4. VALORACIÓN DE LOS COMPORTAMIENTOS.

En el proceso de analizar la lista de comportamientos ideales para reducirla a una listamás pequeña de comportamientos prioritarios, resulta útil valorar cada uno de loscomportamientos. La Escala de Análisis del Comportamiento (adaptada de Green, Kreuter,Deeds y Partridge, 1980) sugiere nueve criterios que permiten juzgar un comportamientoprioritario potencial: repercusión sobre el problema, consecuencias positivas, compatibilidad,frecuencia, duración, coste, aproximaciones, complejidad y capacidad de verificación. Eloficial y el equipo del programa pueden clasificar cada comportamiento del 1 al 5 (de menor amayor) para cada uno de los criterios. El resultado ayuda a los planificadores a observar cuálesde los diversos comportamientos tienen la mayor repercusión posible sobre el problema, y almismo tiempo son viables. No se trata de un método científicamente riguroso, sino más bienun instrumento para orientar el proceso de toma de decisiones, a veces complicado, y obteneruna lista reducida de comportamientos prioritarios.

Puede que muchos comportamientos tengan gran importancia con respecto al problemade desarrollo, y sin embargo no sean comportamientos prioritarios apropiados. Una buenacuadrícula resumen es la cuadrícula intercambiable, que indica cómo colocar loscomportamientos bajo consideración en un orden prioritario.


Cuadro 3: Cuadrícula intercambiable

MÁS IMPORTANTE MENOS IMPORTANTE

MÁSINTERCAMBIABLE

Prioridad 1

Comportamientos másintercambiables y másimportantesObjetivos de máxima prioridadpara los programas

Prioridad 3

Comportamientos másintercambiables pero menosimportantesObjetivos de menor prioridadexcepto para demostrar loscambios por motivos políticos

MENOSINTERCAMBIABLE

Prioridad 2

Comportamientos menosintercambiables peroimportantesPrioridad para programasinnovadores (piloto)

Prioridad 4

Comportamientos menosintercambiables y menosimportantesBaja prioridad

El proceso de eliminación es difícil y a menudo exige un compromiso entre larepercusión del comportamiento sobre el problema y la viabilidad de la actividad ointervención.

El oficial del programa y los miembros del comité intersectorial deberían considerarestas discusiones como un mecanismo que permita observar de cerca los comportamientos quedesean cambiar a fin de evitar errores costosos cuando el programa se encuentre en una etapamás avanzada.

El oficial del programa y los miembros del comité intersectorial tendrían que disponera estas alturas de una lista final de comportamientos viables con una clara repercusión sobre elproblema y que resulta posible cambiar.

Es importante recordar la importancia de limitar los comportamientos prioritarios atres o cuatro como máximo.

B.2.5. ESTABLECER LAS CONSECUENCIAS Y LOS ANTECEDENTES DE LOS COMPORTAMIENTOS

La siguiente etapa es analizar cada uno de los comportamientos según sus antecedentes(por ejemplo, acontecimientos o condiciones que desencadenaron el comportamiento), y susconsecuencias, (por ejemplo, acontecimientos o condiciones que se consideran un resultadodel desempeño del comportamiento). Las consecuencias positivas pueden producirseinmediatamente después de la adopción de un comportamiento o pueden retrasarse; pueden serconcretas y de fácil verificación, o abstractas; y pueden ser de importancia para el participante(sobresalientes) o tener escasa importancia cuando se producen. Las consecuencias de uncomportamiento pueden tener grandes repercusiones sobre el desempeño del comportamiento


a largo plazo y por tanto deberían tenerse en cuenta durante el proceso de análisis yplanificación.

B.2.5.1. Tipos de consecuencias negativas que influyen en el comportamiento.

a) Cuando el desempeño recibe un castigo inmediato

En este caso, una persona recibe un castigo perceptible por desempeñar elcomportamiento correcto. El castigo puede provenir de los individuos de su entorno social, delos profesionales (trabajadores de la salud, agentes de divulgación) o del propiocomportamiento. Por ejemplo, un marido puede estar descontento si la cena no está preparadaporque su mujer pasó todo el día en el centro de salud para que vacunaran a su hijo; losmédicos pueden reprender a una mujer por esperar demasiado tiempo antes de llevar a su hijoenfermo a la consulta; o si una solución de rehidratación oral se administra demasiadorápidamente, puede provocar vómitos.

Implicaciones de este factor de comportamiento sobre la comunicación

Una de sus responsabilidades como planificador de la comunicación es la de anticipar el factorde “castigo” por medio de investigaciones primarias y la preparación de técnicas para contrarrestar estasituación.

Será necesario “vacunar” a los participantes contra esta posibilidad. Ya sea por medio de sesionespersonales, sesiones de capacitación para la comunidad o mediante la presentación de conductasmodelo en los medios de difusión, usted puede proporcionar respuestas al grupo primario departicipantes: “cuando ella/él dice _______, yo puedo decir ________.” También puede pedir a laspersonas con alguna influencia en el ámbito local que reúnan a las personas afectadas y discutan conellas los posibles resultados negativos derivados de la aplicación de los comportamientosrecomendados, y estudien y analicen la forma en que se puede considerar estas posibilidades.

b) Cuando el desempeño no produce resultados inmediatos

Debido a su naturaleza preventiva, muchos comportamientos prioritarios en losprogramas de supervivencia infantil no tienen consecuencias inmediatas ni sobresalientes quela persona que desempeña el comportamiento pueda percibir inmediatamente. Por ejemplo,puede que una madre no tenga la posibilidad de comprobar que la frecuencia de la diarrea hadisminuido porque su familia está utilizando la letrina y porque toda la familia se lava lasmanos después de defecar y antes de comer.



Hay dos elementos importantes que tienen que estar en su sitio antes de que comience cualquierintervención. El primero es la admisión sincera por parte de las personas que gestionan el programa de quelos resultados de esta intervención no son inmediatos, sino a largo plazo. Esta es la realidad. Losprofesionales de la salud y los exponentes de la opinión pública (personas influyentes) tienen que repetir yreforzar esta realidad.

El segundo elemento consiste en establecer un sistema de verificación en el plano local (planofamiliar, plano comunitario) para que la gente pueda comprobar cualquier cambio que se produzca. Porsupuesto, deben conocer la amplitud del problema actual, el acontecimiento originario: cuántas familiassufrían casos de diarrea, por ejemplo, y con qué frecuencia durante determinado período de tiempo.También tienen que ser conscientes de la necesidad de verificar el progreso sobre la base del acontecimientooriginario. Por medio de esta potenciación, la gente podrá descubrir por sí misma cuándo comienzan aproducirse los cambios. (Es por ello que hacemos hincapié en la participación durante todas las etapas.)

c) Cuando la falta de desempeño compensa más que el desempeño

En muchos casos, las responsabilidades del hogar y el trabajo fuera de casa compitencon el tiempo que disponen un progenitor para desempeñar los comportamientos deseados; portanto, a menudo compensa más a corto plazo NO desempeñar las prácticas prescritas. Porejemplo, cuando una madre NO participa en el comité de saneamiento de la comunidad o NOrecibe capacitación para la conservación de las bombas de agua, obtiene un tiempo muyvalioso para trabajar en el huerto familiar y no tiene que buscar a alguien que cuide a los niñosen el hogar mientras ella se encuentra en el centro comunitario. Las consecuencias positivasdel saneamiento ambiental o del abastecimiento de agua potable se retrasan demasiado comopara poder influir en la decisión inmediata de quedarse en el hogar.


En este caso sugerimos tres estrategias que pueden resultar eficaces:

1) La utilización positiva de la presión entre iguales para motivar en el grupo de participantes primario lapráctica del comportamiento recomendado; esto, y la verificación por parte de personas responsables en lacomunidad. También se recomienda la utilización de aceptantes satisfechos. Por supuesto, si la práctica delcomportamiento se ha convertido en la norma social, la presión entre iguales es más sencilla. Si no, seránecesario entonces pedir a una selección de aceptantes satisfechos y de personas responsables del pobladoque participen para motivar a la “madre” —en este caso— a fin de que practique el comportamientorecomendado.

2) Ponga en juego la personalización del riesgo: mensajes a la madre (lo único que ella está tratando deconseguir es encontrar tiempo para trabajar en el huerto) que hagan hincapié en las consecuencias negativaspara ella (y para el niño o la niña) si no sigue el comportamiento recomendado.

3) Presentar a la madre (¿por medio de sesiones individuales? ¿por medio de los medios de difusión? ¿pormedio de carteles? ¿panfletos? ¿sesiones de capacitación?) testimonios de mujeres en su misma situación.Estos testimonios pueden decir: “Antes creía que _________. Luego me di cuenta de que si hacía esto,____ ocurriría. Por eso yo ahora _________”.Sin embargo, si usted ha realizadouna buena investigación, es posible anticipar estos problemas relativos ala falta de desempeño.


d) Cuando otros comportamientos compensan más

Los comportamientos que compiten con los comportamientos recomendados son amenudo más gratificantes a corto plazo. Por ejemplo, la utilización de sucedáneos de la lechematerna para la alimentación infantil se considera más prestigioso socialmente y permite aotras personas alimentar al recién nacido, liberando de este modo a la madre para que puedarealizar otras tareas importantes.


De nuevo, la investigación sobre el comportamiento de referencia debería haberle permitidoanticipar este problema y poner a prueba —por medio de grupos seleccionados— posibles técnicas paracontrarrestarlo. Le sugerimos utilizar las mismas estrategias enumeradas más arriba para la cuestiónanterior cuando se trate de abordar este problema.

e) Cuando el comportamiento es demasiado complejo, difícil o costoso

Tanto si la complejidad, la dificultad y el costo se consideran como antecedentes(factores de predisposición) o como consecuencias, su vinculación al comportamiento influyeenormemente en su desempeño. Si el comportamiento deseado exige grandes cantidades detiempo y de recursos y al final no parece que produzca ningún cambio positivo, será difícilconvencer a los participantes para que lo pongan en práctica. Uno de los retos mayores queconfrontan los programas destinados a promover la rehidratación oral es que obtener las salesy mezclar y administrar la solución varias veces el día, hace que sea un comportamientocostoso. Y cuando al final de todo este esfuerzo, la madre percibe que tiene pocasrepercusiones sobre la evolución de la enfermedad, o ninguna, es muy poco probable querepita este comportamiento si no median otras intervenciones tendientes a reducir el costo delcomportamiento y/o hacer que compense en mayor medida.


Esta cuestión parece afectar el núcleo mismo de la planificación de los programas, ¿no escierto? Si los planificadores no han tomado las precauciones necesarias para que los suministros y losmateriales se encuentren en su sitio, las actividades en materia de comunicación corren grave peligro.Simplemente, usted se ha quedado sin programa. Es así de simple. Además, la credibilidad que ustedtal vez haya logrado establecer a lo largo del proceso de planificación, puede quedar destruida de unplumazo. NUNCA, JAMÁS, COMIENCE UN PROGRAMA DE COMUNICACIÓN SIN TENEROTROS ELEMENTOS EN SU LUGAR. Esta es la primera cuestión.

La segunda cuestión se refiere a la auto-confianza y a la auto-eficacia. Anteriormente hemossubrayado la necesidad de que la gente se sienta segura de que PUEDE desempeñar el comportamientorecomendado. Esto requiere capacitación, sesiones comunitarias sistemáticas donde la repetición ofrecela oportunidad de perfeccionar el comportamiento. Además, una vez que la gente aprende a hacer algo,es necesario reforzar de forma positiva sus aptitudes. Esto puede realizarse por medio de trabajadorescomunitarios capacitados, aceptantes locales satisfechos, expertos locales, etc. Véanse las cuestionesmás abajo en C.1 y 2.


B.2.5.2. Anticipar cuestiones negativas sobre los comportamientos. Algunas preguntas que espreciso hacer.

Usted puede anticipar la mayor parte de estas cuestiones llevando a cabo consultas conlos grupos de participantes. Esto puede realizarse directamente con las comunidades omediante mecanismos como las discusiones con pequeños grupos seleccionados que sean unamuestra representativa de los grupos de participantes a quienes está dirigida su labor.

Además de examinar los antecedentes y las consecuencias de los comportamientosprioritarios, el oficial del programa y los miembros del comité intersectorial deberíanconsiderar las siguientes cuestiones a fin de incorporar elementos determinantes más ampliosque afecten el desempeño de los comportamientos deseados:

1. ¿Es el producto o el servicio que se va a emplear aceptable y accesible para losparticipantes de los programas? Si lo es, ¿cómo? Si no lo es, ¿por qué?

2. ¿Existen políticas y leyes establecidas que apoyen la práctica de los comportamientosprioritarios? Si no es así, ¿qué se debería hacer para establecerlas?

3. ¿Son las prácticas de los profesionales, los copartícipes y otros aliados relacionados con elproblema de desarrollo compatibles con la práctica del comportamiento prioritario?

4. ¿Son los comportamientos prioritarios compatibles con las normas sociales existentes?

Después de definir los comportamientos prioritarios y sus elementos determinantes,estará más claro a quienes se debe seleccionar como participantes de los programas. Elanálisis de los participantes contribuirá a definir más detalladamente (segmentar) el grupoparticipante en el programa, y a seleccionar a otros participantes y aliados fundamentales a finde establecer un entorno acogedor para la práctica del comportamiento deseado a largo plazo.

B.3. Análisis de los participantes

El objetivo del análisis de los participantes es descubrir cuáles son los grupos departicipantes más adecuados, sus características y los recursos de que dispone cada grupo paraadoptar y mantener la práctica de los comportamientos deseados. Será necesario establecerdiferentes estrategias de comunicación, mensajes y diálogos para abordar las metas de losprogramas para cada grupo.

Las investigaciones revelarán sin duda la necesidad de que varios grupos diferentes depersonas u organizaciones participen en las actividades vigentes consagradas a establecercomportamientos, así como en la promoción de un entorno acogedor para mantener loscomportamientos recomendados.


B.3.1. BENEFICIARIOS:

¿Quién sufre más como consecuencia del problema y se beneficiará directamente de lasintervenciones de los programas? Estas personas se denominan también los participantesprimarios.

B.3.2. PARTICIPANTES SECUNDARIOS EN EL PROGRAMA:

Son las personas que más influencia tienen sobre los beneficiarios, quienes debenparticipar en las intervenciones de comunicación y responder a las mismas. Tal vez resulteinteresante también establecer la identidad de otros individuos que puedan apoyar a losparticipantes primarios en la práctica de los comportamientos prioritarios.

B.3.3. COPARTÍCIPES Y ALIADOS:

Todas las organizaciones, grupos y redes que puedan prestar asistencia a losparticipantes de los programas. ¿Qué dirigentes políticos, sociales o profesionales puedenestablecer un entorno propicio que fomente la adopción de comportamientos prioritarios?¿Qué leyes, políticas o prácticas profesionales es necesario cambiar para crear un entornopositivo para el desempeño de los comportamientos recomendados?

Es fácil observar después de leer estos argumentos que los aportes en materia decomunicación abarcan un círculo de aliados más amplio que las comunidades, el cual podríaparticipar en el abastecimiento de agua potable o en las actividades de saneamiento ambiental.

De este modo, para concentrar en última instancia todas las actividades sobre lacomunidad, tenemos que examinar también la legislatura, los legisladores, las personasencargadas de tomar las decisiones en el plano nacional (así como las personas encargadas detomar las decisiones en el plano comunitario), las personas que tienen influencia sobre losencargados de tomar decisiones, así como las personas que tienen influencia sobre lacomunidad y dentro de ella, como por ejemplo los dirigentes religiosos.

Hay muchas actividades que resulta necesario planificar: es necesario realizar tareas depromoción entre las personas encargadas de tomar decisiones en todos los planos; tenemosque utilizar técnicas de movilización social para establecer entornos propicios a fin de que lasactividades de agua potable y saneamiento ambiental puedan llevarse a cabo; por medio de lapromoción y de la movilización social tenemos que establecer alianzas entre los numerososgrupos de la sociedad a quienes servimos: en los planos nacional, regional y comunitario.


Recuadro 3 - Para la Vida, dirigentes religiosos y prevención del cólera.17

En Filipinas, un país de mayoría católica, cuatro provincias musulmanas tienen un amplio nivel de autonomía. Laregión meridional de Mindanao es rural, con 21 millones de personas en 83 pueblos y 2.000 poblados. Desde1988, el UNICEF ha prestado su apoyo a las actividades destinadas a reducir la mortalidad infantil por medio deun Programa para la Supervivencia y el Desarrollo del Niño, circunscrito a una zona concreta.

Se ha desarrollado un manual basado en la publicación Para la Vida y en el Corán ha sido con el fin de ayudar alos dirigentes religiosos y a los maestros, inclusive los ustadhs y los ulamas, a prestar su asistencia en elprograma.

Investigadores financiados por el UNICEF, la Universidad del Sur de Mindanao y la Universidad Estatal deMindanao, entrevistaron a 200 imanes. Descubrieron que a los imanes les gustaría poder incrementar susactividades en materia de salud y desarrollo, pero estaban esperando a que se lo pidieran.

El Dr. Abas Candao, Secretario Ejecutivo del Gobernador Regional, dice que colaborar con los enseñantesreligiosos ayuda a compensar la escasez de trabajadores capacitados de la salud y también a superar ladesconfianza. Su experiencia personal se remonta a 1970, cuando recibió su diploma médico y acudió a Buluan,Maguindanao, a prestar ayuda con la epidemia de cólera.

“Durante tres días y tres noches no pude dormir. Los pacientes estaban tendidos sobre el suelo. Presté ayuda aquíy allí, y luego pensé que deberíamos hervir el agua y desinfectar los pozos. Nadie me permitió echarle nada alagua y nadie me dejó vacunar. Nadie quiso escucharme.

“Al día siguiente, un viernes, visité al imán antes de las oraciones del mediodía y hablé con él. Le expliquéquiénes eran mis padres y de dónde venía. Me permitió hablar antes de la oración, decirles lo que quería hacer.Luego vinieron a recibir las vacunas y me permitieron echar cloro a los pozos”.

Un ejemplo

Establezcamos un proceso utilizando el caso que presentamos anteriormente. Ladeclaración del problema sería como sigue:

Cuadro 2: Declaración del problema“Durante los casos de diarrea, las madres retiran los alimentos y los líquidos y dejan de amamantar a loslactantes en lugar de incrementar la administración de fluidos en dosis pequeñas, continuar el amamantamientoy dejar que los niños coman carbohidratos. Un 94% de las mujeres reconoce las diferencias entre diarrea ydisentería y desea disponer de la capacidad para tomar medidas a fin de aliviar el malestar que padecen sushijos. Las pocas que saben lo que se debe hacer son sobre todo mujeres de los medios urbanos, más prósperas ymejor educadas. Durante los casos de diarrea, sus hijos no pierden peso ni sufren de desnutrición, y por tanto noforman parte de los objetivos prioritarios de esta intervención.

“La investigación indica que los hijos de mujeres del medio rural, de bajos ingresos y menos educadas, padecenla mayor incidencia de diarrea y desnutrición durante los casos de diarrea. Y sin embargo, estas mujeres, quedisponen de un acceso limitado al abastecimiento de agua potable y que carecen prácticamente de instalacionesde saneamiento ambiental, han indicado la necesidad de disponer de un abastecimiento de agua potable. Quierenobtener un mayor conocimiento sobre el saneamiento ambiental. Las comunidades han expresado su voluntad deayudar en la financiación, así como en las tareas de instalación y conservación.

17 Para la Vida: Lecciones de la Experiencia. Págs. 94, 95, UNICEF, Nueva York 1996.


“También hay informaciones que indican que existen creencias y prácticas tradicionales asociadas con lascausas y el tratamiento de la diarrea. Estas prácticas no se ajustan plenamente a las prácticas recomendadas enlas intervenciones del proyecto”.

En este caso, aunque las mujeres desfavorecidas con niños pequeños del medio ruralpodrían ser las participantes primarias (las beneficiarias) en un programa destinado adisminuir la incidencia de enfermedades diarreicas, otros miembros femeninos de la familiapodrían participar también en el programa, así como los maridos o los miembros masculinosde la familia, (participantes secundarios en el programa). Además de estos miembros delhogar, otras personas que podrían tener una influencia sobre la conducta de las madres podríanser los amigos, los vecinos y los trabajadores de la salud (también participantes secundariosen el programa). Aquellos que tienen influencia sobre los miembros masculinos del hogarpodrían ser los dirigentes comunitarios, los agentes de difusión agrícola, los dirigentespolíticos y religiosos (copartícipes y aliados).

B.3.4. VINCULO ENTRE LOS COMPORTAMIENTOS Y LOS PARTICIPANTES

Hay muchas personas que desempeñan funciones en el desarrollo del comportamientodel grupo primario de participantes. El análisis siguiente sirve de ayuda para explicar esteconcepto:

Cuadro 4: Vínculos entre los comportamientos y los participantes (ejemplo)VÍNCULOS ENTRE LOS COMPORTAMIENTOS Y LOS PARTICIPANTES

Participantes en el programa Comportamientos viables recomendados

Primarios

Mujeres desfavorecidas con niñospequeños que viven en el medio rural

1. Uso de la letrina para defecar;2. Lavado de manos después del uso de la letrina, antes depreparar los alimentos, antes de comer;3. Preparación de fluidos para los niños durante los casos dediarrea;4. Mantenimiento de la alimentación con carbohidratos para losniños durante los casos de diarrea;5. Utilización exclusiva de las instalaciones de abastecimiento deagua.

Secundarios

1. Otros miembros femeninos de lafamilia

Apoyo a la madre en los comportamientos recomendadosdescritos.

2. Maridos o miembros masculinos de lafamilia

Apoyo a la madre en los comportamientos recomendadosdescritos;Buscar maneras de mejorar el saneamiento en el hogar; porejemplo, instalación de letrinas; colaborar con la comunidad en lainstalación de abastecimiento de agua potable; trasladar la fuentede agua más cerca del hogar.

3. Amigos, vecinos y trabajadores de lasalud

1. Apoyo a todos los comportamientos recomendados;2. Promoción de estos comportamientos por medio de lacomunidad (para asegurar que se convierten en la norma).


Copartícipes y aliados

1. Dirigentes de la comunidad, agentesde difusión agrícola, dirigentes políticosy religiosos

Todos:1. Apoyo a todos los comportamientos recomendados ymodelarlos;2. Promoción de estos comportamientos en toda la comunidad(para asegurar que se convierten en la norma).Trabajadores de salud1. Asegurar la disponibilidad de los suministros y los materiales(como las letrinas, las piezas de recambio, los paquetes de SRO,carteles y materiales pedagógicos y de capacitación);2. Convocatoria de pequeñas reuniones de grupo para impartirenseñanzas sobre las prácticas de higiene recomendadas.Dirigentes políticos y religiosos:Asegurar que las declaraciones públicas sobre cuestiones políticasy religiosas apoyan estos comportamientos.

Adaptado de A Toolbox for Building Health Communication Capacity, HEALTHCOM, Academy for EducationalDevelopment, Washington, DC, 1995

Para examinar, debemos preguntarnos:

1. ¿Qué personas pueden apoyar a los participantes del programa en el desempeño de loscomportamientos prioritarios? Si los participantes del programa son madres o lactantes,por ejemplo, los participantes secundarios pueden ser los compañeros masculinos, losniños y las niñas mayores, los miembros femeninos de la familia, la partera o el trabajadorde la salud, otras mujeres de la cooperativa de la comunidad, etc.

2. ¿Qué organizaciones, grupos o redes pueden apoyar a los participantes? Entre losejemplos se encuentran el grupo religioso local o una ONG con un programa en elpoblado.

3. ¿Qué dirigentes políticos, sociales y/o profesionales pueden crear un entorno máspropicio para la adopción de los comportamientos prioritarios? En este grupo podría estarel ministerio correspondiente en el plano nacional o una personalidad de los medios dedifusión o del deporte que podría promover el carácter socialmente aceptable de loscomportamientos prioritarios.

Cuando el análisis indica que los dirigentes políticos o las organizaciones profesionalesdeberían participar en el programa, habría que especificar sus funciones comocomportamientos o actividades que han de desempeñar. Estos comportamientos o actividadesdeberían ser sometidos al mismo escrutinio al que se sometió la selección de comportamientosprioritarios para los participantes del programa, a fin de establecer su complejidad, viabilidad,variabilidad, obstáculos y factores que alientan el comportamiento correcto.


B.3.5. SEMBLANZA DEL PARTICIPANTE 18:

La siguiente etapa en el análisis del participante es la formulación/creación de unasemblanza del participante. Los posibles criterios para definir a los participantes del programason: a) Medidas objetivas que incluyen características específicas de las personas como laedad, los ingresos, el género, etc., y formulación de características específicas de losproblemas como las relaciones con el sistema de salud, comportamientos anteriores, acceso alos productos, etc.; y, b) Medidas subjetivas que pueden incluir características como laautoconfianza, la percepción del riesgo, los medios de difusión preferidos, el conocimientopertinente, la percepción de los beneficios, etc.

Es preciso tener en cuenta que esta semblanza incluye medidas relacionadas con lasdos cuestiones siguientes:

1) Las etapas en el desarrollo del comportamiento con respecto a la intervención queusted propone;

2) El grupo de aceptación al que pertenece el entrevistado con relación a la aceptaciónde la intervención.

Cuando usted disponga de esta información estará preparado para comenzar laplanificación de la estrategia de comunicación y la selección de los canales que convieneemplear.

B.4. Análisis de los canales

El problema ha sido definido; los comportamientos prioritarios han sido vinculados alos participantes del programa, los participantes de apoyo y los aliados; y se han establecidolos obstáculos que es preciso superar y los beneficios que es necesario promover paradesempeñar estos comportamientos.

El último paso del análisis es identificar los canales apropiados de comunicación parallegar a los participantes con los mensajes seleccionados, e involucrar a los participantes en lasactividades apropiadas de comunicación (reuniones, programas de capacitación, sesiones deorientación, etc.). A continuación presentamos algunas preguntas iniciales que el equipo deberesponder en el análisis de los canales:

18 Para obtener mayor información, consulte el Toolbox for Building Health Communication Capacity,HEALTHCOM, Academy for Educational Development, Washington, DC, 1995.


B.4.1. CON RESPECTO A LOS PARTICIPANTES DEL PROGRAMA:

1. Para este problema de desarrollo, ¿cuáles son las fuentes más fidedignas deinformación de los participantes del programa?

2. ¿Qué canales de comunicación son más adecuados para llegar a los participantes?3. Cuáles son los hábitos de los participantes en materia de empleo de los medios de

difusión: ¿Qué medios de difusión utilizan y con cuánta frecuencia? ¿En quémedios de difusión confía la gente? ¿En cuáles tienen fe?

4. ¿Cuál es su nivel de alfabetización y en qué idioma?5. ¿Qué medios de difusión tradicionales están disponibles y cuál es su grado de

popularidad entre los participantes del programa?6. ¿Cuáles son las prácticas de comunicación personal en la comunidad de los

participantes del programa?7. ¿Cuáles son las distintas redes oficiales y no oficiales disponibles?

B.4.2. CON RESPECTO A LA CAPACIDAD LOCAL DE COMUNICACIÓN:

1. ¿Qué canal(es) de comunicación se ajustan mejor a los mensajes seleccionados paraalcanzar los objetivos en materia de comunicación?

2. ¿Cuáles son los medios de difusión principales en este país, su difusión, costo ycontrol? ¿Qué tipo de medios de difusión son los que tienen mayor credibilidad yen qué temas?

3. ¿Con qué frecuencia públican (a) los medios impresos? ¿Con qué frecuencia emiten(b) las emisoras electrónicas?

4. ¿Qué organizaciones o instituciones de los medios de difusión existen y cuánefectivas son?

5. ¿Qué instituciones u organizaciones tienen la capacidad de investigar y capacitarsobre cuestiones relativas a los medios de difusión o la comunicación personal?

6. ¿Qué aptitudes hay en la producción audiovisual local, artes gráficos, diseño oimpresión?

7. ¿Qué mensajes, materiales y canales se han empleado en el pasado y cuál fue sueficacia a la hora de conseguir un cambio de comportamiento?

Además de estas cuestiones, usted debería analizar la “efectividad” y las ventajas ylimitaciones de los distintos canales de comunicación. Esta información tendrá que adaptarseposteriormente al entorno social en el que usted que trabaja, en parte como respuesta alas cuestiones estipuladas más arriba, y en parte basándose en datos de lasorganizaciones locales de investigación (institutos, compañías de publicidad y mercadeo,departamentos de sociología y antropología, el ministerio de información del gobierno).

“Efectividad” se define como la capacidad de un canal para conseguir que la gente:recuerde la información recibida; cambie el(los) comportamiento(s), y reciba la suficientemotivación como para hablarle a otras personas sobre las nuevas cuestiones que hanaprendido. Un canal se considera también efectivo si ofrece información oportuna, promueve


un clima en favor del cambio, tiene credibilidad, llega a grupos pequeños o grandes de formaefectiva y es eficaz con respecto a su costo.

B.4.3. BREVE SINOPSIS SOBRE LAS VENTAJAS Y LAS LIMITACIONES DE CADA UNO DE LOS

CANALES DE COMUNICACIÓN.19:

B.4.3.1. Interpersonal

(Ejemplos: orientación individual, “aceptantes satisfechos”, sesiones depromoción/motivación en el plano comunitario, discusiones en grupos pequeños,educación recíproca, visitas en el hogar, etc.)

Ventajas:� Otorga credibilidad a los mensajes� Ofrece una información minuciosa� Fomenta un entorno acogedor� Ofrece la oportunidad de debatir temas delicados y personales� Fomenta el apoyo comunitario a los comportamientos, las ideas y los productos

recomendados� Permite una información inmediata sobre ideas, mensajes, prácticas, etc.

Limitaciones:� Es un trabajo prolongado con un costo elevado por persona/contacto� Beneficia a un pequeño número de individuos� Exige capacitación en aptitudes prácticas y el apoyo de los trabajadores sobre el terreno

B.4.3.2. Gráfico y audiovisual (principalmente como material de apoyo)

(Carteles [como apoyo visual], rotafolios, diapositivas, proyectores, grabadoras,presentaciones de vídeo diseñadas para una audiencia concreta)

Ventajas:� Ofrece recordatorios oportunos y recaba la atención del grupo de participantes en el lugar

de la exhibición� Ofrece información básica sobre el producto y sus beneficios� Es de fácil manejo y puede usarse varias veces� Proporciona información exacta y generalizada� Otorga confianza y credibilidad a la persona que comunica los mensajes� Puede distribuirse en zonas donde no han llegado los medios de difusión

19 Para obtener información más concreta sobre las ventajas e inconvenientes de los canales de comunicación,consulte el “Directrices de comunicación para el desarrollo”, UNICEF, Nueva York.


Limitaciones:� Puede que no sea eficaz en función de los costos� Requiere formación para que el diseño, la formulación y la producción sean efectivos� Los comunicadores encuentran demasiado atrayente la facilidad de la producción

B.4.3.3. Medios de difusión

(Medios de comunicación electrónicos: radio, televisión, cine, vídeo [para el consumomultitudinario]; periódicos, revistas, publicaciones especializadas, carteles [en loslugares públicos]; grabaciones de música popular)

Ventajas:� Se difunde entre muchas personas� Permite que los mensajes se difundan con frecuencia� Puede fomentar una demanda de servicios o productos por parte de los innovadores, los

aceptantes iniciales y algunas personas de la mayoría inicial.� Fortalece mensajes importantes presentados por medio de los canales de comunicación

interpersonal� Fomenta el debate sobre determinadas cuestiones entre las familias, los amigos y los

vecinos� Llega a las personas con una capacidad limitada para leer� Permite que las cuestiones delicadas se aborden con un carácter impersonal

Limitaciones:� Puede que su distribución en la zona rural sea limitada� Dificultad de adaptar el programa a los grupos especiales� Dificultad de obtener información sobre la reacción del grupo� Exige disponer de acceso a la radio, la televisión, el cine, los medios de comunicación

impresos, etc.

B.4.3.4. Medios de comunicación tradicionales

(Teatro callejero, formas indígenas de arte dramático, marionetas, ópera, baile, cuentos,pregones, canciones, etc.)

Ventajas:� Posibilita el uso del lenguaje local y del argot� Pone los mensajes y las situaciones en un contexto familiar� Es más pertinente que los otros medios de difusión en el plano personal� Emplea el talento local y obtiene la participación de la comunidad� Permite la financiación a un costo poco elevado o inexistente� Alienta el debate de temas entre familias, amigos, vecinos y en el marco de la comunidad.


Limitaciones:� Llega a un grupo relativamente pequeño� Puede que no esté disponible cuando se necesita� Exige inversión en capacitación y apoyo� Puede presentar dificultades cuando se trata de exponer cuestiones demasiado delicadas en

el plano local� Presenta dificultades para garantizar y verificar una exactitud uniforme de los mensajes.

B.4.4. LAS REGLAS PARA SELECCIONAR LOS CANALES SON BÁSICAS PERO MUY IMPORTANTES,E INCLUYEN LO SIGUIENTE:

1. Seleccione canales que reflejen las tendencias de uso de los grupos de participantesespecíficos, no los gustos del oficial de comunicaciones, el equipo o de otras personasencargadas de tomar decisiones. Casi todos los comunicadores tienen sus “medios dedifusión favoritos”, ya sean la radio, el vídeo o las marionetas. Pero para tenerrepercusiones, los canales seleccionados deben ser aquellos que llegan al grupo con elmayor grado de frecuencia, efectividad y credibilidad.

2. Reconozca que los diferentes canales desempeñan funciones diferentes.

3. Utilice varios canales a la vez. El empleo integrado de canales múltiples aumenta lacobertura, la frecuencia y la repercusión de los mensajes de comunicación.

4. Selecciones los medios de difusión que estén al alcance de los recursos humanos yfinancieros del programa.

5. Seleccione canales que sean accesibles y apropiados para los participantes en elprograma:

a) Los mensajes de radio deben emitirse en aquellas estaciones de radio que losparticipantes en el programa realmente escuchan y que se emiten a las horas en quelos participantes realmente escuchan.

b) Los materiales impresos, incluso aquellos que no tienen texto, deberían utilizarsesólo para los participantes que saben leer o son semialfabetos, y que estánacostumbrados a aprender por medio de materiales escritos o visuales.

c) La comunicación interpersonal debería ser realizada por fuentes con credibilidad.

Los resultados del análisis de los canales permitirán al equipo/grupo de trabajo saberqué canales se adaptan mejor a los mensajes y los participantes, y si es necesario fortalecer lacapacidad local a fin de poner en práctica el programa de comunicación.

B.5. Metas de la comunicación

Probablemente todos los lectores de este Manual estén muy familiarizados con elproceso de formular metas para los programas de país y los programas y los proyectossectoriales. La tarea de formular metas forma una parte integral en el proceso de formulación


de todos los programas de país. Ustedes están al tanto de la jerarquía de las metas queconforma la lógica de los programas.

No es nuestra intención analizar la jerarquía de las metas o de definir términos comolas metas insumo o producto, metas de proceso, metas de resultados, etc. Solamentehablaremos de las metas de comunicación tal y como se relacionan con el proceso deformulación o cambio de comportamientos.

Una meta de un programa de comunicación debe determinar la repercusiónanticipada que las actividades de comunicación tendrán en el problema de desarrollo. Talcomo se indicó anteriormente, la comunicación para el desarrollo por sí sola no puederesolver un problema de desarrollo. Sin embargo, al concentrarse en los aspectos del problemaque pueden ser susceptibles de un cambio mediante la comunicación, las metas del programade comunicación se vinculan a las metas más amplias del programa de desarrollo. De estaforma, la comunicación se convierte en un aliado esencial efectivo en la gestión amplia ymultisectorial para resolver el problema de desarrollo.

En un plano más general, las metas del programa sirven para concretar la repercusióngeneral de las actividades multisectoriales del programa, parte de las cuales habrá queachacarlas al programa de comunicación. Por ejemplo, un X por ciento de reducción en lastasas de morbilidad y mortalidad para (fecha).

Más concretamente, las metas del programa sirven para definir los resultadosesperados de las actividades del programa de desarrollo en las cuales contribuirá el programade comunicación. Por ejemplo, un X por ciento de reducción en los casos registrados dediarrea en (región, país) para (fecha).

Por tanto, las metas de comunicación indican los cambios en los conocimientos, lasactitudes y la práctica (comportamientos) relacionados con el problema de desarrollo que seespera que ocurran en varios grupos de participantes en el programa, como resultado final delprograma de comunicación. Por ejemplo, un X por ciento de personas encargadas de los niños1) pueden indicar el método para preparar las sales de rehidratación oral (conocimiento) y 2)pueden demostrar realmente cómo preparar las SRO por medio de líquidos disponibles en elhogar (comportamiento).

B.5.1. ELEMENTOS QUE COMPONEN UNA META DE COMUNICACIÓN MENSURABLE

Las metas de comunicación sirven para definir la manera en que loscomportamientos de los participantes y los aliados van a evolucionar o a cambiar, en quémedida y en qué período de tiempo. Debe hacerse hincapié en las actividades o fenómenos(recordar, demostrar una aptitud, indicar una creencia o una actitud) que puedan observarse omedirse directamente y que tengan una repercusión importante sobre el problema dedesarrollo. Aunque un programa de comunicación puede producir aumento en el conocimientoy una actitud más positiva, sólo hasta que los participantes en el programa cambien realmentealgún comportamiento (tal vez como resultado de un mayor conocimiento), no habrárepercusiones sobre el problema de desarrollo.


Usted debería poder establecer metas de comunicación rellenando el siguiente modelo:

Cuadro 5: Elementos de una meta de comunicación mensurable1.

QUÉ2.

QUIÉN3.

DÓNDE4.

CUÁNTO(¿CUÁNTOS?)¿Por medio de que?

5.CUÁNDO

Referencia y/o un cambioestablecido de formarealista sobre la referencia(en cuestión deconocimiento, actitudes,prácticas o creencias)

Grupo departicipantesclaro ypreciso

Clara ubicacióngeográfica delgrupo departicipantes

Resultadosmensurables y/oobservables

Período detiempoclaramentedefinido(con plazos)

Y la meta de comunicación bien concebida debe ser también SMART (INTELIGENTE). Esdecir:

1. Simple y clara,2. Mensurable,3. Accesible4. Razonable,5. El Tiempo y la ubicación deben ser específicos.

Las metas serán más fáciles de verificar y evaluar si se estructuran utilizando palabrasclaras y activas que se presten a la medición, al contrario lo que ocurre con las palabrascualitativas. Por ejemplo:

PALABRAS ACTIVAS PALABRAS CUALITATIVAS

Realizar InteriorizarUtilizar ComprenderEnsayar/intentar ApreciarDefinir ValorarEnumerar DisfrutarPreparar/hacer MotivarApuntar/organizar SensibilizarDiseñar/ordenar ConseguirComparar Decidir

Algunas metas pueden ser cualitativas en su naturaleza, pero los aspectos cualitativosde la meta están siempre relacionados con un comportamiento, que puede observarse y quetiene una repercusión sobre el problema de desarrollo.

El siguiente es un ejemplo de meta de comunicación SMART.

A finales del año 2000 se producirá un aumento de un60% a un 80% en el número de personas encargadas de prestar


atención en el medio rural a niños menores de cinco años en lasprovincias meridionales (X e Y) que tengan la capacidad decitar las tres formas en que se transmiten la diarrea y ladisentería.

Al establecer las metas por escrito, el oficial del programa y el comité intersectorialsabrán hacia dónde se encamina el programa de comunicación, y definirán la forma en que elprograma alcanzará sus objetivos.

B.6. Formulación de estrategias y actividades

Mediante la formulación de estrategias y actividades alcanzamos nuestras metas enmateria de comunicación. Una estrategia es una declaración o una frase breve por medio de lascuales se indica la metodología general que es necesario emplear para alcanzar la meta. Unaactividad amplifica una estrategia al añadir los detalles necesarios que permiten su puesta enpráctica. Por ejemplo, si se toma en consideración la meta mencionada más arriba:

A finales del año 2000 se producirá un aumento de un60% a un 80% en el número de personas encargadas de prestaratención en el medio rural a niños menores de cinco años en lasprovincias meridionales (X e Y) que tengan la capacidad decitar las tres formas en que se transmiten la diarrea y ladisentería.

La estrategia dependerá de una combinación deresultados de los análisis previos. En el ejemplo mencionadoarriba � y asumiendo que las personas encargadas del cuidadode los niños en el medio rural sean alfabetizadas, tengan accesoa los medios de información y que los trabajadores de la saludpueden establecer contacto interpersonal con ellos� laestrategia podría ser: Empleo de los medios de difusión impresosy de la comunicación interpersonal (trabajadores de la salud)para difundir el mensaje clave a las personas encargadas de laatención en el medio rural.

Las actividades hacen que la estrategia tenga una mayor definición y se dividen enunidades individuales que se programarán y pondrán en práctica por medio de un plan deacción. Por ejemplo, dos actividades para apoyar la estrategia mencionada más arriba podríanincluir: Actividad 1: Capacitar a los trabajadores de la salud para que difundan mensajes en losestablecimientos de salud y en la comunidad. Actividad 2: Empleo de métodos formativos deinvestigación, preparación de materiales impresos para su exhibición y distribución en loslugares y establecimientos de salud pertinentes.

Es preciso preparar una meta subordinada y un aporte en materia de medios de difusiónpara cada una de las actividades de comunicación dentro de cada una de las estrategias decomunicación: promoción, movilización social y comunicación de apoyo a los programas. A


menudo no se presta la debida atención a esta etapa, y se relega a un apéndice o no se tiene encuenta con el rigor que se debe ejercer cuando se trata de aplicar estos detalles. Se trata de unaetapa muy importante en el proceso de formulación de detalles para las actividades decomunicación. Sin esta etapa, se corre el peligro de caer en imprecisiones durante la puesta enpráctica.20

Por ejemplo, una meta subordinada en materia de comunicación en el caso de dos cartelesclínicos diseñados para las madres del medio rural que acuden a las clínicas podría ser:

Metas subordinadas: El 75% de las personas encargadas de la atención en el medio rural queacuden a las clínicas y descubren la existencia del cartel, recuerdan dos aportes en materia demedio de difusión (cartel y lema):

Cartel 1: Lavarse las manos previene la propagación de las bacterias de las heces; Cartel 2: Las tres ocasiones en que el lavado de manos es más importante son:

a) Antes de preparar las comidas,b) Antes de comer,c) Después de usar el retrete.

Cartel 1Lema: “Protéjase usted y su familia. Lávese las manos después de utilizar la letrina.”Imagen: Cartel de una mujer que se lava las manos al salir de una letrina.

Cartel 2Lema: “Protéjase usted y su familia. Lávese las manos antes de preparar las comidas;antes de comer; y después de utilizar el retrete.”Imagen: Una serie de alimentos en la mesa de una familia que se lava las manos en unapalangana.

B.7. Indicadores derivados de la verificación y la evaluación

Cuando se dispone de unas metas de comunicación bien concebidas, la mitad deltrabajo en la planificación de la verificación y la evaluación está casi terminado. ¿Cómo?Bueno, para comenzar analicemos el trabajo que acabamos de terminar en la sección anterior.

Observe el primer ejemplo. ¿Qué es necesario verificar con respecto a cartel? ¿Quéindicadores? Parecería claro que debemos preguntar a las personas que salen de las clínicas:

1. Si recuerdan haber visto el cartel y el tema del cartel;2. Si pueden recordar cómo evitar la propagación de bacterias de la materia fecal; (si dicen

“lavándose las manos”, podemos preguntarles):3. “¿Cuál es el mejor momento para lavarse las manos?”

20 Consulte las Directrices de Comunicación para el desarrollo del UNICEF para obtener mayor informaciónsobre pruebas preliminares.


4. Si responden:a) antes de preparar los alimentos,b) antes de comer,c) después de utilizar el retrete,entonces podemos preguntarles:

5. “¿Dónde aprendió esta información?” Si dicen “en el cartel de la clínica”, es posible quequeramos tener una prueba mayor:

6. “¿Cómo era el cartel?”

Si cuando se utiliza el enfoque mencionado más arriba, un 75% de las mujeres consigueresponder las preguntas de forma correcta, usted puede estar muy satisfecho con este medio decomunicación. Sin embargo, como hemos dicho, es muy probable que un solo cartel noprovoque cambios duraderos en el comportamiento de ninguna persona. Es necesario realizarintervenciones de comunicación e intervenciones programáticas multidisciplinarias,polifacéticas y bien coordinadas para lograr estos cambios.

Sin embargo, ¿cómo debemos verificar y evaluar? Es posible que usted desee responder aestas preguntas:

VERIFICACIÓN

¿Qué ocurre y cómo?

EVALUACIÓN

¿Cuál es el resultado de la intervención de comunicación?

B.7.1. INDICADORES EN GENERAL

Es posible seleccionar muchos indicadores de programa y de comportamiento para lastareas de verificación y evaluación durante el proceso de valoración. Los niveles decomportamientos vigentes, comportamientos deseados, comportamientos competitivos ycomportamientos indeseables de diversos participantes en los programas son algunos de losindicadores que se deberían haber medido durante la evaluación a fin de establecer unareferencia antes del programa.

Los indicadores seleccionados se volverán a medir por tanto de manera sistemáticadurante el programa (verificación) y de nuevo durante un período de seguimiento designadopreviamente (evaluación). En la fase de diseño, a medida que se planifican actividadesespecíficas en materia de comunicación, el comité intersectorial tal vez tenga interés en añadiralgunos indicadores a los diseños de verificación y evaluación.


B.7.2. INDICADORES DE VERIFICACIÓN

Para la verificación, los indicadores abarcarán o bien la logística o bien los efectostemporales del programa. Por ejemplo, si el programa de comunicación incluye en laactualidad anuncios de radio, los indicadores en materia de logística serán el tiempo y lafrecuencia de las emisiones (¿se emitieron siguiendo el calendario?) Y el alcance: la cifra departicipantes en el programa que escucharon la emisión. Los efectos temporales que se puedenmedir en este programa serían el porcentaje de las personas que escucharon y pueden repetircorrectamente la información presentada y el porcentaje de las personas que tienen la intenciónde llevar a cabo los comportamientos recomendados. La verificación servirá para medirtambién el número de participantes en el programa que efectuaron realmente loscomportamientos recomendados, comparando aquellas personas que reciben mensajes decomunicación y las personas que no los reciben.

Cuadro 6: ALGUNOS EJEMPLOS DE LO QUE ES NECESARIO VERIFICAR

A. Logística1) Materiales de producción y de pruebas preliminares2) Sistemas de distribución

Productos impresosAudioVisual

B. Medios de difusión masivos (¿se emitieron tal y cómo se había planificado, fueronescuchadas por los beneficiarios seleccionados?)1) Radio2) Televisión3) Vídeo

C) Actividades de comunicación interpersonal1) Establecer redes2) Educación entre iguales, visitas3) Reuniones de grupo en el plano comunitario

D) Actividades nativas, medios de difusión locales1) Número de grupos folclóricos, grupos teatrales, grupos de marionetas, etc.,

capacitados: número de actuaciones; cantidad de información que el públicopuede recordar, etc.

2) Número de festivales que introducen exhibiciones sobre agua y saneamiento ambiental;

3) Número de pregoneros capacitados.E) Efectos temporales 1) Cambios en el conocimiento

2) Cambios o evoluciones en las prácticas y los comportamientos3) Mejora en las intervenciones seleccionadas (por ej.: salud, educación, etc.)


B.7.3. INDICADORES DE LA EVALUACIÓN

Cuadro 7:QUÉ HAY QUE EVALUAR:

PREGUNTAS QUE UNA EVALUACIÓN DEBE RESPONDER

(SOBRE LA BASE DE LAS METAS DEL PROGRAMA)

1. ¿Qué cambios se han producido?

2. ¿Cómo y cuándo se produjeron los cambios y con qué grupos?

3. ¿Qué aspectos de las intervenciones de comunicación contribuyeron a impulsarestos cambios?

4. ¿Qué aspectos de las intervenciones de comunicación deberían transformarsepara mejorar los resultados y la gestión?

5. ¿Cuán eficaces con relación a los costos fueron las intervenciones decomunicación?

6. ¿De qué manera los resultados de estas intervenciones de comunicación sepueden comparar con los resultados de otras intervenciones similares?

Al preparar una evaluación del programa de comunicación, los indicadores de proceso,de impacto y de resultados son importantes.

La evaluación del proceso mide el alcance en que el programa de comunicación se realizó taly como se había planeado. (La mayoría de estos indicadores serán los mismos que los que seseleccionaron para la verificación.)

La evaluación de las repercusiones mide los efectos a corto plazo y a largo plazo de unprograma. Trata de contemplar la influencia que las actividades en materia de comunicaciónhan tenido sobre un comportamiento y qué influencia tuvieron estos comportamientos sobre elproblema de desarrollo.

La evaluación del resultado hace hincapié en los efectos a largo plazo y consiste en unainvestigación concebida para registrar los resultados positivos del programa y su efectividad alargo plazo.

Ejemplo: Programa de lucha contra las enfermedades diarreicasPreguntas relativas a proceso:

¿Con qué frecuencia las sesiones de educación de la salud se dedican a la lucha contralas enfermedades diarreicas, ya sea en el centro de salud o en los poblados?¿Que mensajes sobre la terapia de rehidratación oral se han elaborado, y cómo y concuánta frecuencia se difunden por medio de los distintos canales de comunicación?¿Que piensan las madres sobre la calidad de la orientación que ofrecen los trabajadoreslocales de la salud?


Preguntas relativas a las repercusiones:¿Cuántas madres conocen los signos de la deshidratación?¿Cuántas familias disponen de agua potable?¿Qué porcentaje de madres se lavan las manos antes de preparar los alimentos de lafamilia, especialmente la comida destinada a sus hijos?

Preguntas relativas a los resultados:¿Cuál es la frecuencia y la prevalencia de las enfermedades diarreicas en unacomunidad específica?¿Cuál es la causa secundaria vigente de la tasa de mortalidad infantil?

B.7.4. ENCUESTAS A BASE DE INDICADORES MÚLTIPLES 2 (MICS2)

El lector se habrá percatado de que muy pocos de los indicadores mencionados másarriba se encuentran entre los cinco indicadores que se incluyen en el instrumento paraencuestas sobre agua y saneamiento de las Segundas Encuestas a base de indicadores múltiples(MICS2). Hay varias razones que explican esta realidad. En primer lugar, MICS2 es uninstrumento estandarizado diseñado para valorar indicadores seleccionados, que sirvenparcialmente como sustitutos para medir los progresos alcanzados hacia las metas de finalesdel decenio. En segundo lugar, mientras escribimos este manual, MICS2 se ha convertido yaen un enorme instrumento para realizar encuestas que abarca muchas facetas en materia desalud, nutrición y, en cierta medida, de educación.

Hay muchos elementos que no se pueden ni siquiera intentar medir con MICS2. Unode los más importantes son los indicadores del proceso para establecer nuevoscomportamientos, es decir, exactamente uno de los puntos fundamentales de este Manual. Portanto, la medición de estos procesos dependerá de usted, al ser el miembro del programaresponsable de exhortar a las comunidades —tanto del ámbito urbano como del rural— a queparticipan en la mejora de sus propios comportamientos en la esfera de la salud. En este caso,los comportamientos son todos los relativos a la utilización del agua potable y elsaneamiento ambiental.

Permítanos reiterar un punto muy importante haciéndole dos preguntas:

1) La meta final de un programa de agua, ¿es la instalación de una fuente de agua aceptable opotable?

2) El objetivo final de un programa de saneamiento, ¿es la instalación de una tecnología parala eliminación higiénica de desechos?

Esperamos que usted haya respondido a estas dos cuestiones con un rotundo: “¡NO!”

Por lo que se refiere al establecimiento de comportamientos sostenibles, duraderos ysaludables, ¿cuáles son las metas finales? El uso sostenido y apropiado de las instalaciones.La UTILIZACIÓN es la meta final del programa de comunicación. La meta es una mejora enlos comportamientos saludables.


En esta etapa de la planificación, el oficial del programa y el comité intersectorial deberíanpreparar un minucioso plan de verificación que:

- Especifique los ámbitos para la presentación informes (nacional, provincial, de distrito, deestablecimiento de salud, comunitario, etc.)

- designe a los oficiales y voluntarios que deben presentar los informes- establezca los intervalos en la presentación informes- establezca los contenidos del informe (en diferentes ámbitos es posible que se necesiten

diferentes formatos para la presentación informes)- determine el procedimiento para presentar informes al nivel superior- indique los procedimientos mediante los cuales los niveles superiores ofrecen información

y apoyo a los niveles inferiores- ofrezca orientación sobre cómo se utilizará la información obtenida a partir de la

verificación (de manera local por las estaciones de menor nivel y de manera nacional en laoficina principal).

Es muy posible que usted no necesite o no desee recopilar toda la informacióndisponible. En primer lugar, no es necesario y, en segundo lugar, sería demasiado trabajo pararecopilar y analizar. Incluso si se recopila, puede que no se analice. Por tanto, usted debedecidir cuáles son las tareas prioritarias.

Ahora usted ha terminado el núcleo de su programa con la participación de muchossectores y —lo que es más importante— con la participación de los grupos de participantes aquienes usted trata de servir con esta intervención.

Ahora estamos preparados para comenzar a diseñar el programa completo.

B.8. Resumen

Tras este proceso de análisis de la comunicación, el oficial del programa y el comitéintersectorial deberían haber descubierto el problema, los comportamientos, los participantes,los elementos determinantes y los canales. También tendrían que haber analizado los vínculosentre ellos: qué comportamientos desempeñados por quién contribuyen al problema con quéefecto, y qué comportamientos desempeñados por quién, con el concurso de un apoyoapropiado por medio de canales seleccionados, contribuirá a solucionar el problema.Asimismo, deberían haber formulado metas e indicadores para cada una de las actividades decomunicación en el marco de las distintas estrategias de promoción, movilización social ycomunicación de apoyo a los programas. La sección siguiente sobre diseño de programas haráuso de este análisis para orientar la selección de canales, la creación de mensajes y otroselementos programáticos.


C. Diseño del programa

C.1. Diseño de la estrategia

Usted ha terminado la investigación de los grupos de participantes. En estos momentos,ya conoce algunas cosas sobre:

a) sus prácticas y comportamientos con respecto a la intervención en la que usted estátrabajando; (todos los comportamientos vigentes, los comportamientos alternativos,los comportamientos antecedentes y consecuentes, etc.);

b) sus características socioeconómicas;c) su ubicación geográfica o localidad;d) (cabe esperar) a qué “medios de difusión” tienen acceso y cuáles prefieren;e) de qué medios de difusión tradicionales disponen y cuáles prefieren;f) qué medios de comunicación “pequeños” prefieren;g) quiénes son los “agentes del cambio” en sus comunidades (qué trabajadores de

divulgación, incluidos los trabajadores de la salud y los trabajadores de aguapotable y saneamiento ambiental);

h) quiénes son los dirigentes de opinión, religiosos, políticos locales y regionales;i) qué personalidades nacionales son admiradas especialmente en el ámbito local;j) cuáles son las distintas redes sociales que imperan en la comunidad y quién

pertenece a cuál;k) cuáles son los distintos grupos de poder: grupos de mujeres, organizaciones

juveniles, grupos religiosos, grupos culturales, grupos deportivos, grupos políticos,etc.

y probablemente muchas otras cosas que hemos enumerado aquí.

Usted no solamente conoce bien a estas personas, sino que también —después delos enfoques participativos empleados— ELLOS le conocen a USTED bien, ASÍ COMO lasintervenciones que usted les ha expuesto. En este momento hemos alcanzado el núcleo delproceso creativo y científico destinado a la formulación de aportes de comunicación. Pero hayalgunas cosas que usted tiene todavía que saber antes de comenzar a poner plenamente enpráctica su plan.

Es necesario comenzar a experimentar —ensayando enfoques, estrategias y mediosindividuales de difusión, por medio del proceso de la investigación formativa. Estos medios dedifusión estarán basados en sus metas de comportamiento (entre las cuales incluimos las metasde aprendizaje así como las metas de actitudes). Hasta cierto punto, la elección de losenfoques, estrategias, canales y medios de difusión estará basada en decisiones creativasfundamentadas, e incluso en los sentimientos instintivos que usted pondrá a prueba a medidaque formule los mensajes.

En ningún momento estos factores son tan importantes como en la formulación demensajes que forman parte de las estrategias de comunicación propuestas.


Pregúntese usted esta cuestión: “¿Si quiero conseguir _______ (un determinadocomportamiento), cuál sería la mejor manera de hacerlo?” Entonces, diríjase a los grupos departicipantes y pregúnteles la misma cuestión: “Si queremos alentar un comportamiento________, ¿cuál es la mejor manera de hacerlo?”

Aquí debemos hacer una disgresión para hablar sobre los componentes fundamentalesen el diseño y la formulación de mensajes.

C.2. Diseño y formulación de mensajes

Una de las primeras etapas en la planificación de aportes de comunicación es unadiscusión sobre los aspectos psicológicos de los mensajes que deben ponerse a prueba. Estosaspectos cambiaran según:

1) El grupo(s) de participantes con quienes estamos trabajando2) el medio3) la naturaleza de la intervención

Por ejemplo, los colores y la música diseñados para los adolescentes puede que notengan las mismas repercusiones que los colores y la música para las mujeres con tres hijos.Un entorno folclórico tradicional puede resultar apropiado para algunas intervenciones pero nopara otras.

Por supuesto, puede que usted haya abordado estos factores en su investigación dereferencia. Si lo ha hecho, resultará de enorme valor. Sin embargo, es necesario volver a ponera prueba muchos de estos factores en el contexto del mensaje que están tratando decomunicar.

La documentación empírica está llena de ejemplos de mensajes, tanto divertidos comoextremadamente preocupantes, que no solamente no consiguieron comunicar el significadopretendido, sino que tuvieron repercusiones demoledoramente negativas sobre la evolución delas intervenciones debido a que se utilizó erróneamente un símbolo, un color, una palabra ouna canción. No exageramos demasiado si decimos lo siguiente: si usted no pone a pruebatodos los aspectos psicosociales de los aportes de comunicación, corre el riesgo de unfracaso casi seguro.

También es preciso decir unas palabras sobre el tono de los mensajes. Además de losenfoques (véase más abajo), el tono de un mensaje determina en gran medida cómo aprende lagente. Por ejemplo, en algunas culturas el humor tiene grandes repercusiones sobre lacapacidad de aprendizaje de las personas. En algunas culturas, las personas responden amensajes que inducen temor (por ejemplo, recuerdan y pueden estar dispuestos a cambiar loscomportamientos).


En situaciones distintas, es la asociación con un estímulo lo que ayuda a las personas arecordar los mensajes: una canción, un estribillo, una poesía ingeniosa, un personaje divertidoen una telenovela. Es aquí donde la creatividad y la investigación pueden mezclarse de manerasatisfactoria. El grupo creativo debe generar ideas maravillosas e incluso un poco exageradas,muchas de las cuales se descartarán posteriormente o se utilizarán más tarde. Estas ideas sepodrán a prueba, se refinarán y tal vez se utilicen. Es en esta etapa donde resulta muyimportante analizar la experiencia de un movimiento que utilice la educación y el espectáculo:todos los programas de “Soul City”, por ejemplo, o de Children’s Television Workshop, estánconcebidos sobre la base de metas educativas y ponen a prueba el producto de esta creatividad.

Algunos de los enfoques que es posible utilizar son la persuasión, la información, elentretenimiento, la educación, la potenciación o la animación. Algunas sugerencias sobre elcontenido son: emocional frente a racional, positivo frente a negativo, directo frente aindirecto, humorístico frente a serio, etc.

Definir cuál de estos factores tiene un significado en el contexto de la cultura de lasociedad en la que usted está trabajando es una tarea que deben realizar los investigadores desu Grupo de Comunicación.

Ahora ingresamos en la etapa de la investigación formativa, otro elemento fundamentalen la formulación del plan de comunicación.

C.3. La investigación formativa y el ensayo preliminar21

La investigación formativa incluye la prueba preliminar, aunque no se limita sólo aéste. La investigación formativa puede considerarse como un proceso amplio mediante el cualusted ensaya conceptos, factores psicosociales, planteamientos, etc., en general. Tenga encuenta todo el tiempo que cada insumo —ya forme parte de la promoción, de la movilizaciónsocial o de la estrategia de comunicación de apoyo programa— debe someterse a prueba.

Sin un ensayo preliminar, muchas actividades de comunicación se convierten en unatarea insuficiente, de la que los participantes de los programas suelen distanciarse. Lasactividades reflejarán las nociones de los oficiales de comunicación, los funcionariosministeriales o los especialistas en creación que asumen que “conocen el grupo” lo suficientecomo para decidir qué materiales les convienen más.

21 Sírvase consultar las Directrices de Comunicación para el desarrollo del UNICEF o consulte con el oficial decomunicación para obtener mayor información.


Cuadro 4: Ensayo preliminar en el Nepal

Ensayo preliminar en el Nepal22. Ane Haaland, en Asia (Nepal), y Andreas Fugelsang, envarios países africanos, fueron los pioneros durante el decenio de 1970 en la aplicación de losensayos preliminares en la comunicación para el desarrollo. La experiencia de Haaland esespecialmente interesante para los programadores de agua y saneamiento. Cuando trabajabanpara el National Development Service en 1976, Haaland y su equipo encuestaron a 400pobladores adultos para medir el alcance necesario para aprender a comprender las imágenes.Descubrieron que comprender las imágenes es una habilidad que se aprende, y que estárelacionada con los antecedentes culturales.

Una imagen, que formaba parte de una secuencia en la que se enseñaba a preparar las SRO,mostraba tres manos sobre un recipiente de agua. Una línea de puntos surgía de cada mano yterminaba en una flecha, que tocaba la parte superior del recipiente. Solamente 68 de 410pobladores (16,8%) reconocieron que la imagen indicaba que las manos colocaban algo en elrecipiente. Seis de cada 10 pobladores no consiguieron reconocer que aquello eran unasmanos. En otra viñeta visual diseñada para mostrar los vínculos entre la polución del agua ylas enfermedades gastrointestinales, un hombre aparece defecando en una pendiente. Unaflecha va desde el hombre hasta otro hombre que recoge agua en un recipiente más abajo dedonde se encontraba el primer hombre. Otra flecha apunta a un hombre que bebe delrecipiente. Una cuarta flecha señala a un hombre que se sostiene el estómago debido el dolor.Solamente uno de 89 pobladores comprendió el mensaje después de mirar a la viñeta. Otrocartel utilizó una tira cómica. La primera viñeta presentaba a dos hombres en una colina. Elhombre de la izquierda está defecando en un arrollo. El hombre que se encuentra ligeramentemás abajo, recoge agua. La segunda viñeta muestra a un hombre que bebe el agua. La terceraviñeta muestra a un hombre doblado debido el dolor de estómago. Pocos pobladores se dieroncuenta de que las tres viñetas estaban vinculadas entre sí. Menos de la mitad miraron primerola parte izquierda del dibujo.

Etapas del ensayo preliminar:- hacer un prototipo;- llevárselo a los grupos de participantes y preguntar, observar, discutir y medir

para comprobar si lo comprenden- preguntarles la manera de mejorarlo- regresar a la oficina y modificar el prototipo- ponerlo de nuevo a prueba- modificarlo de nuevo- producir una versión final

Independientemente del diseño que usted utilice para realizar un ensayo preliminar,debería seguir estas cuatro reglas básicas:

22 Para la Vida: lecciones de la experiencia, páginas 105 a 107, UNICEF, Nueva York 1996.


� Ensaye de manera preliminar los materiales con los representantes de los participantesde los programas, escogiéndolos de tal manera que se ajusten a las características delgrupo, como el origen étnico, la región, y la situación socioeconómica; y a lascaracterísticas individuales como la edad, el género, y el número de niños.

� Prepare preguntas e instrumentos y capacite a los entrevistadores con antelación a fin deque los ensayos preliminares se lleven a cabo de manera uniforme y abarquen los mismostemas para todos los entrevistados.

Las preguntas que se hacen a los entrevistados deben estar adaptadas de tal manera quese ajusten a los materiales que se ponen a prueba y el nivel de sofisticación de losentrevistados. En general, las preguntas deben abarcar la amplitud, el atractivo, la aceptación,la participación personal y el aliciente que lleva a realizar una actividad.

C.4. Organizar el plan de comunicación.

Usted ha seleccionado a los grupos de participantes hacia los que se dirige laintervención de agua potable y saneamiento ambiental. En esta etapa, después de lainvestigación realizada, usted debería saber MUCHO sobre ellos. Usted conoce loscomportamientos y las prácticas que hay que recomendar y promover.

Usted conoce los canales y los medios de difusión que hay que utilizar: el canalinterpersonal para establecer los comportamientos de la mayoría de las personas; los medios dedifusión generales y tradicionales para moldear los comportamientos y ofrecer algunainformación; las personas influyentes en todos los ámbitos para que ofrezcan testimonios yapoyo a la intervención, y de este modo establezcan normas sociales al tiempo que fomentanun clima en favor del cambio.

Ahora: ¿Quiénes van a hacer qué y cuándo lo van a hacer? Usted tiene que establecerun plan de aplicación. Continuaremos con el ejemplo de la lucha contra las enfermedadesdiarreicas y el saneamiento ambiental.


Cuadro 8 - Ejemplo: Plan de aplicación en materia de agua potable, saneamiento ambiental ehigiene en el hogar

ESTRATEGIA DECOMUNICACIÓN

GRUPOS dePARTICIPANTES

MENSAJES CANALES MATERIALES DECOMUNICACIÓN

INDICADORES DEVERIFICACIÓN YEVALUACIÓN

PROMOCIÓN

Dirigentes políticosy religiosos en losplanos nacional,regional ycomunitario

- Ventajas del abastecimientode agua potable y las letrinassanitarias para el individuo, lafamilia, la comunidad y lanación

- Reunionesindividuales condirigentes superiores- Reuniones de gruposreducidos condirigentes regionaleslocales- Materiales derefuerzo

- Panfletos donde se indiquenlas ventajas de lasintervenciones y los costossociales si éstas no se aplican- Testimonios de dirigentes de lospaíses vecinos- Elementos importantes conmiras a la comunicación oral

- Número de veces que semenciona en las declaracionespúblicas- Número de reuniones quecelebran estos dirigentes sobrela cuestión- Número de intervenciones quese llevan a cabo

MOVILIZACIÓNSOCIAL

- Reunionesintersectorialescentrales yregionales sobre lasintervencionesdisponibles.- Dirigentescomunitarios- organizaciones desociedad civil yONGs.

-Aprenda las ventajas de lacooperación intersectorial.-Aprenda cómo analizar lasformas en que se puedenquebrar los ciclos de lainfección.-Cómo apoyar a lascomunidades

-Reunionesintersectoriales.-Informes deinvestigación.-Reunionescomunitarias.-Visitas deverificación sobre elterreno a lascomunidades“modelo”-Sesiones deexhibición.

- Panfletos.- Informes: de investigación yde comunidades “modelo”.- Programas para reunionescomunitarias.- Guías sobre las actividadespara las reuniones comunitarias.- Carteles sobre cómo quebrarel ciclo de la infección.- Carteles sobre el lavado demanos.- Formularios de solicitud.

- Número de reunionescelebradas.- Número de panfletos ycarteles producidos,distribuidos y utilizados.- Número de visitas sobreterreno.- Número de sistemas de agua ysaneamiento instalados yutilizados.- Reducción en DD.

COMUNICACIÓNDE APOYO ALPROGRAMA

- Dirigentes ymiembros de lacomunidad.- Hogares.- Personasencargadas de laatención del niño.- Voluntarios en laconservación de lasbombas de mano.

- Instalar letrinas.- Utilizar agua “potable”.- Lavarse las manos.- Utilizar la TRO.- Enterrar la basura.

- Reuniones de gruposreducidos.- Visitas de aceptantessatisfechos.- Verificación de lostrabajadores de lasalud.- Series de anuncios deradio y de televisión.- Actuaciones de losmedios de difusióntradicionales.

- Programa para las reunionescomunitarias.- Guía de orientación y guiónpara las sesionesinterpersonales.- Verificación de los guionespara los trabajadores de lasalud.- Carteles para los centros desalud y de la comunidad.- Series de anuncios de radio detelevisión con familias, amigos,vecinos, comunidades, en losque abordan temas relacionadoscon el saneamiento ambiental yla higiene.- Los medios tradicionales dedifusión y su tratamiento de lascuestiones de saneamientoambiental e higiene.

- Número de reunionescelebradas.- Número de visitas los hogares(realizadas por los trabajadoresde la salud y los aceptantessatisfechos).- Informes de verificación.- Número de anuncios de radioy de televisión emitidos.- Porcentaje de los miembrosdel grupo de participantes quehan escuchado o visto losanuncios.- Número de participantes quepueden recordar los mensajes yhablar sobre ellos.- Número de actuaciones de losmedios de difusióntradicionales.- Número de personas que hancontemplado las estaciones delos medios de difusióntradicionales.- Número de personas quepueden recordar el contenido.- Número de sistemas de agua ysaneamiento instalados que seutilizan.- Número de bombas de manoque reciben una conservaciónadecuada.- Reducción en DD

CAPACITACIÓN- Trabajadores de lasalud.- Trabajadorescomunitarios.- Dirigentescomunitarios.- Hogares.- Voluntarios para laconservación de lasbombas de mano.

- Cómo orientar.- Cómo instalar y conservarlas bombas de mano.- Cómo almacenar y solicitarpiezas sueltas.- Cómo instalar y mantenerletrinas sanitarias.

- Sesiones decapacitación de gruposreducidos.

- Directrices de capacitación entodos los planos.- Representaciones condesempeño de funciones paratodos.- Folletos y carteles para laconservación de las bombas deagua.- Formularios de presentaciónde informes para lostrabajadores comunitarios y dela salud.- Formularios para elalmacenamiento y la solicitudde piezas sueltas.

- Número de sesiones decapacitación.- Número de hogares queutilizan la TRO.- Número de sesiones deorientación.- Número de voluntarios.- Número de sistemas de agua ysaneamiento instalados yutilizados correctamente.- Reducción en DD.


Con miras a la aplicación final del plan, es importante que haya sido el producto de unalabor conjunta. El proceso de formulación del plan servirá para confirmar la validez de losdistintos aliados y de las contribuciones de otros miembros del grupo en las esferas de lainvestigación, la preparación de planes o el diseño de estrategias. Es también una forma de quetodo el mundo se involucre en el programa de comunicación y de asegurar un funcionamientosin trabas. Les sugerimos realizar un ejercicio parecido al que presenta el Cuadro nueve. (Denuevo hemos utilizado nuestro ejemplo para la lucha contra las enfermedades diarreicas pormedio del abastecimiento de agua potable y saneamiento ambiental.)

Cuadro 9 - Ejemplo: El plan de operaciones/calendario de aplicaciónESTRATEGIA ACTIVIDAD E F M A M J J A S O N D ACTIVIDAD

REALIZADA POR...

PROMOCIÓNPromover, poner a prueba, distribuir-Panfletos donde se expongan las ventajas de lasintervenciones y los costos sociales si no se aplican-Elementos clave para la comunicación oral-Testimonios de los dirigentes de los países vecinos-Celebración de reuniones individuales-Realización de reuniones de grupos reducidosVerificar

X XX X

X X XX X

X X

Comité Com.(Es necesario repartirtareas entre disciplinasprofesionalesespecíficas)

Personal superior delgobiernoRep. del UNICEF

Comité Com.

MOVILIZACIÓNSOCIAL

Formular, poner a prueba, distribuir-Panfletos-Carteles sobre cómo quebrar el ciclo de la infecc.-Carteles sobre el lavado de las manos-Informes: de investigación y de comunidades“modelo”-Programas para las reuniones comunitarias-Guías de actividad para la reuniones comunitarias-Formularios de solicitud-Entrar en contacto con comunidades modelo yprogramar visitas-Realizar reuniones centrales y regionales-Realizar reuniones comunitarias-Realizar reuniones de grupos reducidosVerificar

X XX X

X X

X XX

XX

XXX

XXX XX

XXXX

Comité Com.

Personal regional

Per. Reg. central,Personal regionalPersonal reg., dist.Personal de dist.Comité Com.

COMUNICACIÓN DEAPOYO ALPROGRAMA

Formular, poner a prueba, distribuir-Programa para las reuniones comunitarias-Guía de orientación y guión para las sesionesinterpersonales-Verificar guiones para los trabajadores de la salud-Carteles para los centros de salud y comunitariosFormular y poner a prueba:-Series de anuncios de radiotelevisión (con familias,amigos, vecinos, comunidades, en los que abordantemas relacionados con el saneamiento ambiental y lahigiene)-Medios tradicionales que abordan las cuestiones desaneamiento ambiental e higiene- Emitir y representar lo anterior- Conducir sesiones interpersonales de consejoVerificar

X X

XX

XX X

X X X X X XX

XX

Comité Com.

Comité Com. conmedios de difusiónnacionales regionales

Medios de difusiónComité Com.

CAPACITACIÓNFormular, poner a prueba, distribuir, capacitar-Directrices de capacitación para todos los planos-Representaciones con desempeño de funciones paratodos.-Materiales de refuerzo para la capacitación-Folletos y carteles para la conservación de las bombasde mano-Formatos de presentación informes para lostrabajadores comunitarios de la salud-Formularios para el almacenamiento y la solicitud depiezas sueltas- Llevar a cabo sesiones de capacitaciónVerificar

X XX X

X X X X

X X X XX XX

Comité Com.

Instituciones decapacitación centrales,regionales y de distritoen todos los sectores.

Community grpsCom. Comité


D. Una palabra más: Del plan a la ACCIÓN: hacerlo funcionar

Usted ha preparado un plan y un calendario de aplicación, donde cada actividad decomunicación aparece en una tabla cronológica. Se han terminado o producido los materiales,los anuncios de radio y televisión y los módulos de capacitación, al tiempo que se hanincorporado los resultados de los ensayos preliminares en el diseño final, aunque son muypocas las veces en que todas estas etapas se terminan al mismo tiempo (¡o a tiempo!). Sinembargo, todos los elementos de un programa de comunicación deben estar preparados paraser utilizados cuando el programa avanza hacia la cuarta y última etapa de la metodología, laACCIÓN. Debido a que los programas nunca se desarrollan siguiendo los planes previstos, esnecesario volver con frecuencia a la fase de diseño para realizar correcciones durante la faseintermedia.

La fase de ACCIÓN está compuesta de los siguientes elementos:

� Llevar a cabo la capacitación y el fomento de la capacidad� Llevar a cabo las actividades de comunicación� Llevar a cabo una supervisión constructiva� Verificar las actividades de comunicación y el cambio de comportamiento� Realizar correcciones durante la fase intermedia y reforzar la participación� Evaluar el programa de comunicación durante el período de seguimiento� No sobrepasar los límites del presupuesto

D.1. Llevar a cabo la capacitación y el fomento de la capacidad

Para llevar cabo un programa de comunicación es necesario contar con la participaciónde muchas personas y aliados. Estos tienen que tener una función bien definida, además de lasaptitudes y recursos necesarios para cumplir con su función en el programa. La evaluacióndebe haber indicado donde radican las carencias en materia de aptitudes y la debilidad en laprestación de servicios (ya sea en las esferas de la salud, los servicios sociales, lacomunicación, etc.). El análisis debe haber indicado por tanto qué grupos pueden beneficiarsede la capacitación y el fomento de la capacidad. Hay que tener en cuenta que otros grupospueden necesitar orientación sobre los materiales y mensajes de comunicación utilizados en lasactividades que tienen que poner en práctica.

La capacitación y orientación a corto plazo se emplea cuando los participantes y losaliados aprenden cómo aplicar las tareas que les corresponden en el programa decomunicación. Las categorías de aquellos que deben recibir orientación y capacitación a cortoplazo son:

Aliados — para aprender sus funciones y responsabilidades en la puesta enpráctica de las actividades de comunicación; intercambio de recursos einformación;


Capacitadores — para atender métodos de capacitación con participación; paradominar nuevas esferas; para capacitar en materia de supervisión constructiva;

Supervisores — para aprender estrategias y técnicas de supervisión constructiva yel empleo de recursos para la supervisión;

Personal en la primera línea — para aprender a utilizar nuevos materiales,mensajes y métodos

Por ejemplo, durante la capacitación y orientación a corto plazo, los trabajadores de lasalud aprenderán nuevos procedimientos clínicos para analizar los casos de diarrea o dedisentería; los supervisores practicarán el empleo de nuevas listas de control para evaluar elrendimiento del personal; los voluntarios aprenderán cuándo, dónde y cómo deben presentarinformes sobre sus actividades de comunicación (visitas de puerta a puerta); los directores dedistrito aprenderán como recopilar y elaborar datos de verificación; y el personal de radioaprenderá el calendario de las emisiones y cómo apoyar las metas de la comunicación.

Se utiliza la capacitación y el fomento de la capacidad a largo plazo cuando laevaluación revela deficiencias que podrían impedir la buena marcha del proceso de cambio decomportamiento, y debilidades en la prestación de servicios que podrían hacer imposible unarespuesta adecuada a un aumento de la demanda o dificultarían el mantenimiento de loscomportamientos a largo plazo. La elaboración de este tipo de programa de capacitación es unelemento importante de la comunicación, pero escapa a los límites de este Manual. Aquí, en lafase de la acción del programa de comunicación, se llevará a cabo toda la capacitación antes deque comiencen otras actividades de la comunicación. A continuación les ofrecemos algunosejemplos de fomento de la capacidad y capacitación a largo plazo:

- Aliados — incorporar nuevas actividades en su repertorio; realizar cambiosadministrativos y de personal; utilizar nuevos recursos;

- Prestación de servicios — adquisición y utilización de nuevos equipos o productos;ampliación o mejoramiento de los centros; cambios en algunos aspectos de laprestación de servicios;

- Supervisores — incrementar la financiación y el tiempo para la supervisión;formulación de programas de supervisión; aprendizaje de aptitudes para lasupervisión constructiva y verificación;Personal en la primera línea — aprendizaje de aptitudes y mensajes de comunicación

interpersonal; mejora de las aptitudes técnicas; utilización de nuevos equipos oproductos; autoverificación.

D.2. Llevar a cabo las actividades de comunicación

Para llevar a cabo las actividades de comunicación indicadas en el plan de aplicación,el oficial de programa debería:


� Distribuir materiales impresos, cassettes, películas y otros materiales de comunicación enun número de localidades seleccionadas.

� Prestar orientación a los aliados que van a poner en práctica las actividades decomunicación. Por ejemplo, asegurar que el personal de radio ha recibido las cassettesadecuadas, saber qué anuncios hay que emitir y cuándo, y cómo rellenar el formulario deverificación.

� Distribuir materiales de promoción entre los dirigentes; realizar actividades de promoción.� Garantizar una cobertura periodística adecuada si resulta apropiado.� Asegurar que la presentación de los mensajes y otras actividades de comunicación se

producen tal y cómo estaba planeado (escalonamiento).� Recopilar y elaborar los datos para la verificación.� Asegurar una supervisión constructiva para las actividades de comunicación interpersonal.

D.3. Llevar a cabo una supervisión constructiva

Cuando los programas se basan en la comunicación interpersonal para enseñar,promover y reforzar comportamientos complejos, la supervisión constructiva se convierte enun elemento crucial para mantener la calidad de la comunicación. Tanto si los comunicadoresson trabajadores capacitados de la salud, matronas de la comunidad o dirigentes religiososinstruidos, todos ellos necesitan cierto grado de refuerzo y de información en sus actividadesde comunicación.

Por ejemplo, un programa de comunicación durante una inundación, cuando el cólerapuede ser una amenaza, debería basarse en lo siguiente:

- medios de difusión para anunciar medidas preventivas y correctoras, y- trabajadores de la salud que se comuniquen con las madres de una manera eficaz

(propagando mensajes sobre la TRO y elaborando SRO),

al tiempo que gestionan una cantidad cada vez mayor de casos.

Para mantener el rendimiento de estos trabajadores de la salud al mismo nivel alcanzadodurante las sesiones de capacitación para la comunicación, la supervisión constructiva puedeconvertirse en un elemento fundamental del programa de comunicación. En este caso, esimportante comprobar que la supervisión se lleva a cabo de la forma prevista y que lossupervisores reciben el apoyo adecuado para desempeñar estas actividades.

D.4. Verificar las actividades de comunicación y el cambio decomportamiento/Realizar correcciones durante la fase intermedia y reforzarla participación

A continuación presentamos las principales etapas que es necesario seguir cuando selleva a cabo la fase de verificación del plan de aplicación:


� Distribuir formularios de verificación y listas de control a los participantes pertinentes� Capacitar a los participantes en la utilización de formularios de verificación y listas de

control:� Indicar dónde y cuándo deben enviar los formularios al siguiente nivel.� Verificar las actividades de comunicación (emisión de anuncios de radio; empleo

de rotatorios; distribución de volantes; paradas de las unidades móviles; sesiones decapacitación cumplidas) y los cambios de comportamiento (madres que mezclancorrectamente los paquetes de SRO; farmacéuticos que venden preservativos;demanda de preparación para lactantes; cifras de matriculación de las niñas entercer grado).

� Recopilar formularios de verificación y listas de control; elaborar los datos,diagramarlos cuando resulte necesario.

� Organizar y llevar a cabo sesiones de información en varios planos (ministeriales,distritales y locales) para compartir los datos derivados de la verificación. Utilizaresta sesiones para reforzar la participación positiva y recopilar sugerencias sobrecómo mejorar los programas. Estas sesiones pueden ser reuniones formales yseminarios en los planos ministerial y de distrito, o reuniones informales consupervisores individuales y personal.

� Organizar y llevar a cabo sesiones de planificación (cuando sea necesario) pararealizar correcciones del programa de comunicación en las etapas intermedias.

� Difundir los resultados derivados de la verificación cuando sea apropiado.

Anteriormente, ya habíamos hablado sobre la necesidad de que las hipótesis queutilizamos para la selección de los medios de difusión y del canal fuesen lo más claras posible.En la etapa de verificación, es posible descubrir que, en la práctica, algunas de las hipótesisestaban equivocadas; los participantes no responden como estaba previsto debido a una seriede factores que no se identificaron durante la etapa de investigación formativa.

En el ejemplo de utilizamos anteriormente, usted recordará que habíamos decididorealizar las tareas de promoción entre los dirigentes políticos y religiosos mediante el empleode reuniones individuales y discusiones de grupos reducidos. Los resultados del trabajo con losgrupos seleccionados sugirieron este enfoque. Sin embargo, suponga que durante el proceso deverificación usted descubre en realidad que los dirigentes políticos no son tan altruistas comoparecían serlo los dirigentes políticos del grupo seleccionado. En la vida real, los dirigentes lepreguntan: si los programas de abastecimiento de agua y de saneamiento ambiental son tanimportantes:

1) ¿Por qué no nos han ofrecido la posibilidad de visitar los países vecinos paracomprobar sus experiencias?

2) ¿De qué forma estos programas han promovido las carreras políticas de losdirigentes de estos países que han promovido los programas?

3) ¿De qué manera el apoyo a estos programas puede servir para promover suspropias carreras políticas?

4) ¿Qué ocurriría si sus representados no responden favorablemente a la aplicación delos programas?


5) ¿Qué ocurriría si un rival se burla de él/ella por querer imponer una “ideaextranjera” sobre las costumbres y prácticas locales?

6) ¿Por qué no se les ha concedido la posibilidad de participar en las principalesreuniones públicas para poder demostrar así sus labores en favor de la promocióndel “progreso” y el “desarrollo” de su pueblo?

De este modo, estas gestes están personalizado el programa de una manera que durantelas investigaciones de referencia no fue posible apreciar. Consideran el abastecimiento de aguapotable y el saneamiento ambiental como una forma de promover sus propias ambiciones. Portanto, usted debe cambiar ahora sus hipótesis y ajustar consecuentemente sus estrategias.

D.5. Evaluar el programa de comunicación durante el período deseguimiento

En las etapas anteriores de la metodología de la comunicación, se seleccionaron losindicadores para la evaluación, se tomaron medidas de referencia y se formuló un plan deevaluación. Muy a menudo, la evaluación de las repercusiones de un programa decomunicación las llevan a cabo especialistas exteriores, de manera que el oficial del programay el comité intersectorial son solamente responsables de realizar una selección y ofrecer suopinión a los encargados de la evaluación y/o garantizar el aspecto logístico de la evaluación.Para fomentar un proceso más participativo, les ofrecemos algunas medidas generales que sedeben seguir cuando se lleva a cabo una evaluación:

� Involucre a los encargados de la evaluación y a los representantes de los gruposparticipantes en el diseño del programa de comunicación y la selección de indicadores deprogramas y de comportamiento;

� Analice el plan de evaluación (oficial de programa y Comité de Comunicación) y decidacuando se llevará a cabo la evaluación sobre las repercusiones;

� Diseñe, realice pruebas preliminares y produzca instrumentos para la evaluación;� Capacite a los encargados de recopilar los datos;� Resuelva las cuestiones relativas a la autorización con conocimiento de causa;� Asegure las cuestiones logísticas y presupuestarias para todas las etapas de la evaluación

(diseño, recopilación de datos, análisis de los datos, redacción informes, y presentación deresultados);

� Organice y lleve a cabo la presentación de los resultados;� Difunda los resultados de la forma más apropiada;� Aplique el enfoque de “análisis de los resultados” en el diseño y puesta en práctica de los

futuros programas de comunicación.

D.6. No sobrepasar los límites del presupuesto

A continuación les presentamos diversas categorías que representan los costosprincipales de un programa de comunicación. Sobre la base de experiencias anteriores en el


país concreto y los mejores cálculos para las nuevas actividades o los nuevos proveedores, eloficial de programa y comité intersectorial deberían disponer de directrices financieras claras.Los costos reales deberían verificarse minuciosamente durante la planificación y la puesta enpráctica para que el programa de comunicación no sobrepase los límites del presupuesto.

Actividades Costos que deben calcularse

Investigación y planificación - Salarios/honorarios de los consultoresde la comunicación - Capacitación para la recopilación de datos

- Viáticos para las actividades sobre el terreno- Transporte- Suministros- Proceso y análisis de datos- Redacción de informes- Reuniones para la planificación

Supervisión y evaluación - Formularios de verificación y listas de control- Orientación para los encargados de la verificación- Distribución y recopilación de formularios de

verificación y listas de control- Recopilación de datos; organización

de sesión(es) de información- Salarios/honorarios de los encargados de la

evaluación

Capacitación/fomentode capacitación - Formulación de los planes estudio

- Honorarios de los consultores y los capacitadores- Transporte- Viático/alojamiento de los participantes- Materiales para la capacitación- Equipos- Alquiler del lugar para la capacitación

Producción de losmateriales impresos - Diseño gráfico

- Derechos de propiedad intelectual- Edición- Composición tipográfica- Separación de colores- Ensayo preliminar- Costos de distribución


Producción de materialespara la emisión - Salarios de los productores y los técnicos

- Tarifas del derecho de la propiedad intelectual- Honorarios de los artistas- Alquiler del estudio y el material- Tiempo de emisión

Acontecimientos especiales - Pegatinas, camisetas, premios, globos- Conferencias de prensa- Contratación de sistemas de altavoces- Transporte


IV. APÉNDICES


APÉNDICE 1UNA MUESTRA DE TÉRMINOS DE REFERENCIA23:

COMITÉS INTERSECTORIALES O GRUPOS DE TRABAJO

La función del Comité (Grupo de trabajo) nacional, regional, de distrito e intersectorial debarriada, es planificar, coordinar y garantizar la aplicación y la gestión eficaces de lasactividades de comunicación para los programas de abastecimiento de agua potable ysaneamiento ambiental. Las tareas son:

- Formular planes de comunicación nacionales, regionales, distritales e inclusocomunitarios, para establecer, verificar y reforzar los comportamientos recomendados;

- Participar en la tarea de determinar las cuestiones y los problemas relativos a lasactividades de comunicación;

- Participar en la planificación y en la gestión de las actividades de investigación para lacomunicación en colaboración con el personal dedicado al agua y el saneamientoambiental y otras personas encargadas de diversos recursos; utilizar los resultados de lainvestigación para formular estrategias y planes destinados a abordar las cuestiones quese han determinado en el programa de agua y saneamiento ambiental;

- Supervisar la aplicación de la comunicación para la participación de la comunidad y lasactividades de gestión, así como las actividades de motivación; aportes como lacapacitación, los medios de comunicación minoritarios, tradicionales y de ampliadifusión; utilizar las redes comunitarias para las tareas relativas a la información, lamotivación y la verificación;

- Planificar y supervisar la aplicación de las principales iniciativas de comunicación,como son las actividades nacionales de comunicación;

- Movilizar recursos para los programas de comunicación en las esferas internacional,nacional y en el marco de las comunidades;

- Facilitar la formación de comités y otras estructuras en los planos nacional y de menorgrado, con el objetivo de apoyar los programas de comunicación de abastecimiento deagua potable y saneamiento ambiental;

23 Basado en Communication Handbook for Polio Eradication and Routine EPI, Borrador de trabajo – Versión 1,UNICEF y OMS, fecha de publicación: febrero de 1998. Este material debe utilizarse solamente como una pautapara la preparación de los términos de referencia para su propio grupo de trabajo o del equipo o comité decomunicación.


- Formular y aplicar actividades de capacitación y de fomento de la capacidad quepermitan fortalecer la comunicación relativa al abastecimiento de agua potable y elsaneamiento ambiental en todas las esferas;

- Supervisar y coordinar las actividades de comunicación en materia de abastecimientode agua potable y saneamiento ambiental en todo el país;

- Facilitar la verificación, evaluación y utilización de datos recopilados para mejorar laplanificación de las actividades de comunicación en materia de abastecimiento de aguapotable y saneamiento ambiental en todas las esferas;

- Asegurar que el programa de comunicación en materia de abastecimiento de aguapotable y saneamiento ambiental se gestiona de una manera eficaz y efectiva.

Composición

El comité nacional intersectorial debería tener una naturaleza multidisciplinaria, con unaamplia composición de miembros, para permitir la movilización del apoyo y los recursos de lacomunidad de una base amplia. El comité debería incluir representantes de los nivelesinferiores.

Niveles inferiores

Los comités de comunicación de los niveles inferiores —regional, de distrito(s), de barriadas(que pueden ser comunitarias, según sean las estructuras locales)— deberían incorporarmiembros de organizaciones similares que actúan al mismo nivel.

Cuando hay distintos niveles, se sugiere que el grupo nacional se ocupe del fomento de lacapacidad, la investigación y la coordinación de la planificación, supervisión, verificación yevaluación. Los grupos regionales y de distrito deberían formular planes de comunicación quese correspondan con sus zonas inmediatas de actuación. Algunas funciones pueden sersimilares a las de los comités nacionales, con la diferencia de que actúan a un nivel inferior yapoyan las actividades en materia de abastecimiento de agua potable y saneamiento ambientalen un nivel inferior.


APÉNDICE 2EN BUSCA DE LA MINA DE ORO EN MATERIA DE

COMPORTAMIENTO. ESTUDIOS MONOGRÁFICOS SOBREEJEMPLOS DE INTERVENCIONES EN SANEAMIENTO

AMBIENTAL E HIGIENE24

No intentaremos aquí resumir más aún lo que ya UNICEF ha resumido y publicado. Loque subrayamos en las siguientes páginas son ejemplos de intervenciones interesantes, deacuerdo a la percepción de los autores de este Manual (y por tanto puede que no hayamosprestado la debida atención a muchos otras experiencias interesantes e importantes). Para sucompleta revisión, sírvase pedir a quien corresponda los documentos originales.

Mejor aún, usted debería comunicarse con las personas de programación responsablesy pedirles consejo, solicitar sus materiales, sus planes, etc. Como siempre, la riqueza de laexperiencia de un oficial de programas es uno de los recursos más valiosos.

Sólo nos gustaría presentarle algunos ejemplos breves. Los informes originales sonhonestos y describen lo que “dio resultados” y lo que “no dio resultados” en el contexto socialde las intervenciones. (¿Cuántos informes son honestos en su descripción de lo que “nofunciona”?).

NO utilizaremos las palabras “exitoso” o “deficiente” porque sabemos que estaspalabras tienen un significado limitado para quienes trabajan en las iniciativas de fomento delcomportamiento, donde la dinámica del cambio social está en un flujo constante y debemosmodificar continuamente nuestras actividades para ajustarnos a la dinámica cambiante.

Los beneficios positivos de una experiencia que no haya tenido éxito pueden superar delejos el contexto inmediato de una intervención si aprendemos de los “fracasos” y ajustamos,adaptamos y aplicamos los elementos que nos permitan alcanzar nuestros objetivos en elmarco del contexto en el que trabajamos.

Y ahora ya basta. Veamos el sumario.

24 Taller sobre saneamiento ambiental e higiene, Nueva York, 10 a 13 de junio de 1998. UNICEF.


La mina de oroElementos interesantes Intervención, entorno

social, país1. Elementos integrados, multisectoriales, de varias vías y medios de

difusión: “Infocomerciales”;2. Comunicación interpersonal realizada por los niños y para los niños, así

como para los trabajadores de la salud, los dirigentes religiosos, y lasONG;

3. Promoción dirigida al nivel inferior del gobierno local;4. Uso de Sani-mart para fomentar la actitud de los albañiles locales y para

utilizarlos como punto de distribución en forma de canal decomunicación.

BangladeshEstrategia nacional decomunicación para elsaneamiento, la higiene y el usodel agua potable.

1. Promoción entre los gestores superiores del medio urbano;2. Prestación de servicios integrada y multisectorial;3. Participación de la comunidad para un estudio del problema de la

basura, soluciones generadas por la propia comunidad, organización derecogida de basura, etc.;

4. Reducir el trabajo y los juegos de los niños en los basureros.

BrasilBasura y ciudadanía: unaexperiencia administrativa enun entorno urbano con unhincapié sobre las cuestionessociales.

1. Los objetivos en materia de comportamiento se limitaron a dos: lavadode manos con jabón, eliminación de las heces de los niños en orinales yletrinas;

2. Establecimiento de comités comunitarios;3. Mensajes sobre la higiene en los centros de salud, la radio y los teatros

callejeros locales; comisiones de higiene en el vecindario (voluntariascon láminas visuales como recordatorios); debates en los centros desalud y los vecindarios (mediante la utilización de una serie de carteles);escuelas primarias;

4. Hincapié en la investigación formativa para recopilar toda lainformación a fin de utilizarla para los canales.

Burkina Faso(Bobo Dioulasso)

1. Estrategia de equilibrio push-pull. Push = promoción entre los oficialessuperiores, establecimiento de regulaciones, investigación y desarrollode tecnología viable; promoción de vínculos intersectoriales;

2. pull = comercialización social y movilización social, por medio delempleo de las escuelas primarias como puntos de introducción para laparticipación de la comunidad;

3. Definición de los problemas en los planos comunitarios mediante elempleo de técnicas de participación.

China“Paquete 3 en 1”

1. La educación y la capacitación técnica sobre la salud y el saneamientoayudó a las comunidades;

2. El establecimiento de vínculos horizontales (intersectoriales) entrediferentes iniciativas dentro de los asentamientos;

3. Participación esencial de la comunidad que incluyó una red original depromotores de la salud seleccionados por las comunidades; nuevosmodelos de guarderías basadas en la comunidad;

4. La participación de la comunidad DEBE integrarse con otrasinstituciones.

GuatemalaProyecto Urbano deSaneamiento Ambiental.

1. Estrechos vínculos con los valores religiosos y culturales de lascomunidades para promover las prácticas de higiene;

2. Aunque todos los segmentos de las comunidades (inclusive las familiasy los organismos del gobierno) deben participar de forma activa, se haceun hincapié especial sobre los dirigentes religiosos;

3. Cuadros de mujeres capacitados para presentar mensajes sobre lahigiene;

4. Es necesario recibir el apoyo del estamento religioso en cada etapa.

IndonesiaGerakan Jumaat Bersih(Movimiento ViernesLimpieza) en West Lombok

1. Tres proyectos integrados: abastecimiento rural de agua, educación Malí


sobre la higiene y saneamiento y apoyo a la eliminación de ladracunculiasis;

2. Participación reforzada de la comunidad; fortalecimiento de lacontribución positiva de las actividades de animación; introducción de laeducación sobre higiene en los programas escolares.

1. Integración de los programas de agua y saneamiento en la educaciónbásica;

2. Importantes mejoras en el entorno de las escuelas; las niñas disponen deintimidad; las escuelas sirven de modelo para la instalación y el uso deletrinas en los hogares;

3. La participación de la comunidad en los programas para la instalaciónde letrinas se basa en su recepción favorable y su uso en las escuelas.

NigeriaAgua y saneamiento ambientalen la escuela

Elementos interesantes Intervención, entornosocial, país

1. Estudios de referencia sobre la utilización de letrinas, creencias yprácticas de higiene;

2. Establecimiento de firmes vínculos intersectoriales institucionales;3. La potenciación de la comunidad y la participación de las mujeres es

fundamental;4. Necesidad de prestar subsidios iniciales a los muy pobres

(programación basada en los derechos);5. SANPLAT es un nombre familiar.

Nigeria(Promoción del saneamientomediante el uso de SANPLAT– tecnología de letrinasapropiadas a un costo reducido)

1. Interacción (con hincapié en la promoción) con los gobiernos y lascomunidades en las intervenciones clave;

2. Formulación de planes de acción con todo tipo de mecanismos para suaplicación;

3. Establecer grupos básicos que ofrezcan liderazgo;4. Apoyo técnico y coordinación administrativa;5. Establecer mecanismos para compartir los costos;6. La comunidad se encarga de la aplicación.

NigeriaSaneamiento urbano y gestión delos desechos en Ibadan

1. Definir “el saneamiento” de manera integral para vincularlo con lanutrición, la educación y la salud, orientando a los trabajadores en lapromoción del análisis del comportamiento en materia de saneamiento ehigiene dentro del contexto de las iniciativas AIEPI y ECCD en el planocomunitario;

2. Clasificación de las esferas de comportamiento prioritario (letrinas,nacimientos en el hogar, atención en el hogar de los niños de 0 –3;atención de los pacientes de cólera y VIH/SIDA);

3. Participación de la comunidad en la planificación;4. Fomento de la capacidad para el análisis comunitario;5. Evaluación del comportamiento tradicional en materia de salud;

clasificación de las percepciones para visualizar y analizar las relacionescausales percibidas de forma individual;

6. El mercadeo de la forma SANPLAT del sumidero y las placas paraapoyar los pies recuerda una liebre, que es por tanto la forma deidentificación.

TanzaníaLa liebre y la tortuga: promociónde la higiene y el saneamiento

1. Intervención de naturaleza doble:A) De arriba hacia abajo, cuando la promoción se realizó por todo el país

en todos los planos políticos y burocráticos para fomentar el apoyo ydefinir los problemas;

B) De forma simultánea, se utilizaron técnicas de comercialización socialpara definir los problemas de la comunidad, formular planes y definirobjetivos para el cambio de comportamiento;

2. Un firme compromiso en todos los ámbitos fue fundamental.

UgandaPromoción del saneamiento

1. El compromiso y la participación del Comité Popular local fue esencial; Viet Nam


la movilización social y la comunicación del proyecto que llevaron acabo las organizaciones de masas (por ejemplo, organizaciones demujeres y jóvenes) son eficaces;

2. Sin la participación en la planificación, comunicación y financiación, elproyecto no hubiera podido ampliarse y sus instalaciones no seutilizarían.

Proyecto intensivo desaneamiento

1. Se formuló una estrategia mediante diversos talleres para establecer unconsenso sobre la definición de saneamiento, determinar los problemas,analizar la situación, preparar un borrador de la estrategia y formular unplan multianual;

2. En los poblados, los organizadores capacitados en la participación hancomenzado a fomentar una demanda de los servicios de WASHE.

ZambiaWASHE (Programa de agua,saneamiento y sobre la higiene)

1. Representa un cambio desde un modelo técnico didáctico a un modelosocial participatorio;

2. Todos los trabajadores de la salud deberían utilizar métodos departicipación en sus sesiones de capacitación con los grupos de lacomunidad;

3. Asegurar una capacitación de calidad;4. Se necesitan mejores indicadores;5. El proyecto tiene que comenzar con un tamaño reducido y luego crecer.

ZimbabweEducación sobre la higiene ysaneamiento con la participaciónde la comunidad

MÁS ALLÁ DEL ORO

Ya habíamos mencionado anteriormente que la historia de la programación del agua y elsaneamiento ambiental ha servido para abrir nuevas vías en muchos aspectos de lacomunicación para el fomento y el cambio de comportamiento. En este texto hemos ofrecidoalgunos de estos aspectos, pero no hemos podido presentar todos los que nos hubiera gustado.Esperamos que los cuadros que les ofrecemos a continuación sean también interesantes para ellector.

Recuadro 5 - La animación moviliza a la comunidad para que se movilice por su cuenta 25

En el decenio de 1980, una comunidad del distrito Mayamba de Sierra Leona recibió un pozo de agua,un cubo y una cuerda. Cuando el cubo se rompió y la cuerda se partió, la comunidad volvió a beber delagua en los arroyos, las lagunas y los pantanos. Compuestas por poblaciones agrícolas reducidas condirigentes (jefes) tradicionales e instrucciones estipuladas desde arriba, las poblaciones no participabanen las actividades de desarrollo. Tenían un punto de vista fatalista, sin opiniones críticas sobre susituación y una falta de confianza en sus propias actitudes.

En 1992, la oficina del UNICEF en Freetown introdujo la animación de la comunidad, con el fin decambiar las actitudes comunitarias e involucrar a los residentes en el diagnóstico y la formulación deestrategias para resolver sus propios problemas.

La autogestión y la sostenibilidad requieren una toma de conciencia sobre las realidades locales. Lospromotores, una vez que se estableció su identidad y se les capacitó, condujeron “encuestasinformativas” seguidas de reuniones y diálogos con las familias para ayudarles a descubrir losproblemas que les gustaría cambiar. Esto puso en movimiento un proceso de investigación, reflexión y 25 Social Mobilisation through Animation for Participatory Development in Sierra Leone: Un informe preparadopor E. Braima Joseph, UNICEF Freetown. Mencionado en A Child’s Right to Sustainable Development.UNICEF, Nueva York 1997.


análisis para alentar a la comunidad a que explorara las realidades que podrían cambiarse y lasiniciativas que podrían llevar a cabo. En varios poblados, las comunidades han establecido en laactualidad comités para gestionar y conservar los pozos de agua; en otro poblado, sus habitantes hancavado dos pozos, que utilizan y conservan apropiadamente; en un tercero, la comunidad reconoció elproblema de las pérdidas después de la cosecha y construyó dos superficies de secado sin asistencia delexterior.

Las comunidades han seguido movilizando recursos. En dos poblados se han establecido granjascomunitarias. Parte de la cosecha se vendió para comprar materiales; la comunidad consumió una partey el resto fue almacenado para la próxima estación.

La efectividad y sostenibilidad del programa se debieron directamente a las propias actitudes de losanimadores y a su conocimiento de las comunidades. Por otra parte, la familiaridad alienta laconfianza; por otra, en algunos casos reforzó una tendencia a perpetuar las respuestas provenientes delas estructuras superiores y la urgencia de determinar los problemas y las soluciones tradicionales. Enalgunos casos, los animadores permitieron que las comunidades dependieran de ellos, desvirtuando elobjetivo de la autogestión.

MÁS ALLÁ DEL ORORecuadro 6 - La comunidad, una ONG y la autoridad local se hacen cargo de un proyecto desaneamiento 26

En 1985 el Gobierno de la India inició un programa de saneamiento rural. A pesar de recibir unimportante apoyo y subsidios para las letrinas, el proyecto nunca llegó a prosperar. Una encuesta deConocimiento, Actitud y Práctica (CAP) llevado a cabo de manera conjunta por el UNICEF y elGobierno de la India, indicó claramente que cerca de un 85% de los retretes gratuitos no se estabanutilizando. Con el apoyo activo del gobierno estatal, el UNICEF inició un proyecto basado en lamovilización social en el distrito de Midnapore, en Bengala oriental. El presidente del distrito asumióel liderazgo del proyecto y con ayuda de la ONG Ramakrishna Mission Rural Development Unit,organizó clubes juveniles en todos los poblados para promover la educación sobre higiene y contó conla participación de jóvenes empleados para incrementar la educación de los adultos y ampliar loscampamentos de vacunación. Con el apoyo del UNICEF en la concesión de préstamos con condicionesventajosas para la instalación de retretes, los más pobres de los pobres construyeron ellos mismos lasletrinas; los clubes juveniles proporcionaron los materiales y la capacitación para construcción.

Sin los subsidios, el programa creció y se amplió a otros seis distritos en Bengala oriental. Losúnicos elementos del Programa de Saneamiento de Midnapore son la descentralización, la participaciónde la comunidad, la participación de las ONG y la cooperación entre los diferentes gobiernos y losmovimientos populares. El componente de la comunicación fue manejado completamente por la ONGy los propios ciudadanos, con un apoyo exterior muy reducido. Todo el programa estaba basado en lacultura y las costumbres locales. El programa abarcó a una población total de unos 10 millones depersonas en un período de cinco años.

26 Integrated Sanitation Project Midnapore, UNICEF, Oficina de País de la India, Sección de Agua ySaneamiento y Gourisankar Ghosh, UNICEF, Nueva York. Presentado en A Child’s Right to SustainableDevelopment. UNICEF, Nueva York 1997.


Recuadro 7 - Saneamiento y microcrédito en el noroeste de China 27

Nieva en el pequeño poblado de la provincia de Yongjing, en el noroeste de la China, donde unequipo de salud multisectorial dirige un miniseminario, una reunión de grupo sobre saneamiento. Unconjunto de amas de casa que son miembros de un proyecto local de microcrédito han acudido deforma voluntaria a esta reunión celebrada en el centro de salud del poblado, que recibe calefacciónde una única estufa de madera.

Las mujeres están divididas en grupos de tamaño reducido. Cada grupo recibe una serie detarjetas donde aparecen imágenes toscamente dibujadas de problemas potenciales en materia desaneamiento. Se les pide a los grupos que escojan qué situación se aplica a este poblado. Si hubieraotras situaciones, se pide a las mujeres que las dibujen. Las mujeres realizar la tarea y luegocomparten las tarjetas entre ellas. Se llega a un acuerdo sobre un conjunto de situacionespotencialmente problemáticas.

Las mujeres reciben otra serie de dibujos, que muestran problemas de salud que se derivan decada uno de los problemas de saneamiento, y se les pide que emparejen el problema con el problemade salud resultante. Lo hacen y comparten los resultados. El trabajador de la salud en el grupoexplica más ampliamente las razones de esta relación.

Las mujeres reciben entonces una serie de tarjetas donde se describen intervenciones quequebrarían el ciclo de infección. Se les pide que sitúen estas tarjetas entre los problemas pertinentesde saneamiento y las situaciones de salud resultante. Cuando han terminado, el trabajador de lasalud explica las intervenciones e inicia un debate.

Se pregunta entonces a las mujeres qué intervenciones creen que pueden establecerse en suscomunidades. Se discuten los costos, junto a las implicaciones derivadas de la demanda, la mano deobra y la conservación. Deciden pedir al comité del poblado la ejecución de varias intervenciones,que serán costeadas por la sociedad de micro crédito.

Recuadro 8 – Pruebas preliminares de dibujos sobre saneamiento en la India28

La Agencia Danesa de Desarrollo Internacional nombró en 1987 a Indi Rana como consultor decomunicaciones del Proyecto de Agua Potable Orissa, en la India. A pesar de las objeciones sobretiempo y dinero, Rana insistió en la necesidad de poner a prueba los dibujos en la comunidad local. Losresultados lo humillaron.

Descubrió que sus dibujos, basados en una comprensión de las leyes de la perspectiva, confundieron alos pobladores locales. Ellos mismos pintaban dibujos que tenían múltiples perspectivas (es decir, másde un punto de vista) y que contenían una historia dentro de un marco único. Todas las culturasantiguas desarrollan su arte de esta manera. Los jeroglíficos egipcios presentan historias dentro de unasola pintura, como ocurre en el tapiz de Bayeux.

Indi Rana descubrió que un cartel que mostraba a una mujer que acudía a un campo a defecar, mientrasel hombre utilizaba una letrina, no iba a ser eficaz, porque la mujer, en primer plano, era mayor que elhombre, y por tanto debería comportarse de una manera más correcta. Una imagen de una madrealimentando a su pequeño con una cuchara se entendió como si una mujer alimentara a su marido. Aquíel tamaño las figuras no fue tenido en cuenta.

La conclusión de Rana fue que el material visual debería imitar el arte de los pobladores y que lasmujeres de la aldea podrían contribuir a ilustrar los mensajes.

27 Barrie, Lisa, Scandlen, Guy B., Field visit to Yonjing Jcounty, Gansu Province, to review communicationactivities implemented by UNICEF-assisted projects, 19-24 February 1998, UNICEF Beijing.28 Para la Vida: Lecciones de la experiencia, p. 127, UNICEF, Nueva York 1996.


MAS ALLÁ DEL ORO

Recuadro 9 – Caravana para la vida en Ecuador 29

En Ecuador, los actores del teatro comunal trabajaron con el personal de la oficina del UNICEF enQuito para crear un espectáculo que incluyera mensajes de salud para las personas que habitaban laszonas más pobres del país. Se organizó entonces una especie de circo viajero sin carpa para trasladarsepor las zonas más pobres de varias provincias llevando diversión y educación bajo el lema “los artistastrabajan por la vida”. Entre los artistas había cantantes, actores, mimos, payasos, escultores, titiriteros,magos y prestidigitadores. La gente los conocía como la caravana de la alegría, la caravana de laesperanza o la caravana de la salud.

Los temas principales fueron la vacunación, las infecciones respiratorias agudas, la educación, elamamantamiento y los derechos del niño. También se prepararon programas especiales sobre cólera,saneamiento y otros temas.

En total se han realizado unas 2.000 representaciones ante un millón de espectadores durante cincoaños. En estos momentos hay seis caravanas financiadas por artistas locales en cinco provincias delpaís. El lenguaje simple que utilizan los artistas ha dado resultados. Se ha producido un aumentosignificativo en el conocimiento sobre inmunización y terapia de rehidratación oral para los niños condiarrea.

Recuadro 10 - Poetas folclóricos en Bangladesh 30

A comienzos de los años 90, el UNICEF de Bangladesh comenzó trabajar con “poetas ambulantestradicionales”, ya que reconocía que los poetas llegaban a familias en zonas rurales donde el UNICEFno lograba establecer su presencia. Los poetas representaban un canal de comunicación establecido yeficaz.

Los poetas escriben historias y las copian. Los mercaderes las llevan a las ciudades y los pobladosdurante los días de mercado y las leen en voz alta donde se reúnen los pobladores rurales, por ejemploen las estaciones de ferrocarril. Unas 150 personas pueden escuchar cada lectura, y de ellos quizá 20 o30 compran un ejemplar del poema y lo llevan a casa. Esa noche, después de la cena, de 50 a 100personas en los hogares escuchan la lectura en voz alta del poema.

Debido a que los poemas están pensados para divertir, no para instruir, a primera vista no parecía unmaterial demasiado promisorio para difundir los mensajes de salud de Para la Vida. El UNICEFconvenció a los poetas para que acudieran a un taller, donde se les preguntó si estaban dispuestos aañadir un mensaje de 4 u 8 líneas al final de los poemas.

Los poemas tuvieron éxito a la hora de llegar a un amplio número de personas debido a su centenariatradición, porque eran divertidos y porque no eran caros. Los poetas aseguraron que si sus poemas seimprimieran en un mejor papel, la gente pensaría que serían muy difíciles de leer.

Durante el tiempo que duró el proyecto, Para la Vida llegó a un público nuevo compuesto por cientosde miles de personas, al tiempo que aumentó la circulación de los poemas y el prestigio de los poetas.

29 Ibid. p. 132.30 Ibid.


Recuadro 11 – Los niños de Bombay enseñan a sus vecinos 31

En Malvani, un suburbio de Bombay, un programa de instrucción de niño a niño fue establecido en1986 para capacitar a los niños como educadores de la salud. Se pidió a cada uno de ellos que“adoptaran” a cinco familias y les transmitieran conocimientos y preparación.

Sobre la base de una encuesta, el personal del proyecto preparó una lista de temas y estableció una seriede actividades para ayudar a los niños a comprender y aplicar el conocimiento. Los niños realizaronexámenes de salud entre ellos, condujeron encuestas comunitarias sobre salud y animaron a los vecinosa que visitaran los centros de salud.

La credibilidad de los niños aumentó, y los adultos comenzaron a referirse ellos como mini doctores.Una evaluación mostró que:

A) Los niños retenían conocimientos, sobre todo cuando prevalecía una enfermedad en la comunidad.b) Los padres podían recordar pocos detalles, pero se volvieron bastante versados en el tratamiento y laprevención.c) Los vecinos “adoptados” recordaban muy poco, pero estaban más dispuestos a utilizar los centros desalud.d) Los niños se mostraron más alerta, curiosos, expresivos y comunicativos, así como más limpios ymás preocupados con su higiene personal.

Hubo también problemas. Los niños estaban preocupados ante la perspectiva de perderse lecciones“reales”, y los padres se mostraron renuentes a permitir que los niños se quedarán en la escuela despuésde las clases. Las lecciones son ahora parte de los planes de estudios y las imparten los profesores, enlugar de los trabajadores de salud. El programa ha sido introducido en las escuelas municipales deBombay.

31 Ibid, p. 83


APÉNDICE 3INSTRUMENTOS PARA LA ELABORACIÓN DE MENSAJES32

MATERIALES EFECTIVOS PARA UNA COMUNICACIÓN DE CALIDAD

1. Establezca una personalidad. Los mensajes de comunicación efectivos confieren almaterial una personalidad colorida y atractiva que les ayuda a resaltar por encima de losdemás. Como un rostro amistoso, reflejan valores genuinos de una forma agradable. Construiruna personalidad requiere uniformidad y tiempo. Sus mensajes, empaquetado, materiales depromoción (materiales impresos y otros), y el diseño de los productos deben tener una imagenparecida. Pero una vez creada, esta personalidad puede ser el elemento más valioso y duraderode un producto o una intervención.

2. Posicione el material. Una comunicación efectiva debe dejar claro la forma en que elmaterial encaja en la vida del grupo de participantes. El posicionamiento selecciona el ámbitoen que el producto tiene mayores posibilidades de éxito.

3. Exponga el beneficio más importante. Los materiales efectivos de comunicación abordannecesidades reales. Son competitivos siempre que no se atente contra la verdad de los hechosni contra el buen gusto. Pueden utilizar imágenes, pero la técnica nunca debe competir con elmensaje y el beneficio principales.

4. Quiebre la tendencia. Los materiales efectivos de comunicación interesan al oído y al ojocon una imagen y un sonido propios. Se separan del resto de los materiales de comunicación,de igual modo que separan el producto de los otros productos que compiten con él.

5. Genere confianza. Los miembros de un grupo no ensayarán un comportamiento cuandono confían en la persona que lo promueve. La credibilidad nunca debe ser reemplazada por lacreatividad. El tono, la presentación, unas imágenes serias, la credibilidad y una base sólida,generan la confianza.

6. Trate de atraer al corazón y a la cabeza. Ninguna decisión destinada a ensayar algonuevo se realiza únicamente con la mente. Los materiales y los mensajes efectivos decomunicación, por tanto, deben lograr algo más que presentar las razones prácticas que invitana ensayar un comportamiento. Deben enriquecer el mensaje con un valor real emocional quetenga relación con la personalidad del producto.

7. Los materiales responden a la estrategia de comunicación. Muy a menudo, losmateriales pierden la verdadera razón por la que fueron creados: reflejar la estrategia de

32 Para mayor información sobre instrumentos para la elaboración de mensajes, refiérase a las Directrices deComunicación para el desarrollo del UNICEF.


comunicación. Cerciórese de analizar que todo lo que se producen responde de forma precisaal propósito de la comunicación. ¿Se centra en lo más importante? ¿Se dirige a su grupo departicipantes? ¿Aborda el problema de salud ya definido? ¿Aborda los comportamientosviables?


CÓMO PERCIBE EL PÚBLICO LOS MENSAJES SOBRE LA SALUD

Reflexionar sobre la manera en que el público percibe los mensajes de salud, antes deformular el mensaje, puede servir para asegurar que el público escuche y preste atención a lainformación que usted quiere presentarle. Los factores que influyen en la aceptación pública delos mensajes de salud incluyen lo siguiente:

Riesgo para la salud es un concepto intangible. Hay muchas personas que nocomprenden el concepto de riesgo relativo, y por ello las decisiones personales pueden estarbasadas en razonamientos incompletos.

El público responde a las soluciones fáciles. La capacidad de actuar para reducir oeliminar un riesgo determinado no solamente puede limitar el riesgo real, sino que tambiénpuede aliviar el miedo, la denegación o la desconfianza derivada de cualquier informaciónnueva sobre la salud.

El público quiere respuestas absolutas. Algunas personas no comprenden lasprobabilidades. Quieren información concreta sobre en cual puedan basar sus decisiones. Portanto, usted debe presentar minuciosa y claramente su información tanto al público como a losmedios de difusión.

El público puede reaccionar de manera desfavorable ante el miedo. Unainformación que produzca temor, algo que a veces resulta difícil de evitar, puede generar unanegativa personal, niveles de histeria desproporcionados, ansiedad y un sentimiento dedesamparo.

El público confía ella veracidad de la ciencia. El público cree en los científicoscuando trata de obtener información fiable. De esta forma, suelen creer en el respaldo que uncientífico ofrezca a un producto sanitario.

El público tiene otras prioridades. Puede que una nueva información sobre la saludno forme parte de las prioridades de los individuos. Para muchas personas, una informaciónintangible sobre la salud no puede competir con problemas cotidianos mucho más tangibles.

Los individuos no se sienten personalmente susceptibles. El público tiene una fuertetendencia a infravalorar el riesgo personal. Esto se da particularmente con la gente joven.

El público mantiene creencias contradictorias. Incluso a pesar de que un individuopueda creer que determinada cuestión “nunca me va a ocurrir a mí”, puede seguir creyendoque “todas las cosas causan cáncer” y, por tanto, que no hay ninguna forma de evitar el cáncer“cuando ha llegado tu hora”, es decir, que no es necesario alterar el comportamiento personal.

El público carece de una orientación sobre el futuro. El público, especialmente losgrupos de un nivel socioeconómico poco elevado, tiene problemas para identificarse con unconcepto relacionado con el futuro, y muchos mensajes sobre los riesgos para la salud predicenresultados que tienen lugar en el futuro.


El público necesita personalizar cualquier nueva información. Cualquier nuevainformación sobre los riesgos se describe frecuentemente según sus efectos en la sociedad.Para llegar comprenderla, el individuo necesita transformar esa información en términos de supropio riesgo.

El público no comprende las dinámicas científicas o los términos técnicos. Elpúblico tiene grandes problemas para comprender la terminología técnica y médica. Por tanto,los individuos carecen de los instrumentos básicos necesarios para comprender e interpretarinformación sobre la salud que depende de determinados datos para ser plenamentecomprensible.


DIRECTRICES PARA DISEÑAR ANUNCIOS DE RADIO

DIRECTRICES BÁSICAS:

Si usted tiene que diseñar anuncios de radio o evaluar la calidad de los borradores que lepresentan, las siguientes directrices podrán resultarle de utilidad:

1. Presente una idea. Cada anuncio radial debe tener un mensaje principal, que deberepetirse varias veces en el transcurso del material.

2. Utilice una fuente digna de crédito. Presente una fuente de información que el grupoparticipante sugiere porque la considera adecuada.

3. Rompa los moldes. Ensaye ideas y formatos originales.

4. Trate de dirigirse al corazón y a la cabeza del oyente. Trate de conseguir que elanuncio o el programa afecte de algún modo los sentimientos de los oyentes —que sesientan felices, capaces de poder hacer algo— pero que sientan algo.

5. Amplíe la imaginación del oyente. Las voces, la música y los efectos especialespueden y deben evocar cuadros y crear imágenes en la mente del oyente.

6. Escriba para el oído. La radio debería tener el mismo sonido natural y espontáneoque tiene la conversación.

7. Escriba para el individuo. Imagine la cara de una persona del grupo de participantesy escriba para esa persona.

8. Pida a los oyentes que actúen. Muéstrese explícito sobre las actividades que losoyentes pueden poner en práctica para resolver el problema.

9. Ofrezca uniformidad. Procure que el sonido sea similar en todos sus materiales deradio, ofreciendo de este modo una uniformidad en los mismos.


EJEMPLO DE UNA CUÑA RADIAL CREATIVA

Medio Radio

Formato 5 anuncios de 30 segundos

Mensaje Ayúdenos a que el sarampión pase a la historia - táctica/informativa

Grupo de participantes Padres y madres

Objetivo de comunicación Crear dudas para combatir la desidia

Obstáculos . Piensan que los niños han tenido sarampión; por qué necesitan una

inyección . No creen que el sarampión sea un problema

Puntos de apoyo. Todavía hay casos de sarampión; el año pasado se produjeron más de

4.000 casos . El sarampión es el mayor causante de mortalidad

. Muchas enfermedades son similares al sarampión; no estánseguros de que su hijo la haya padecido

. Nunca necesitarán otra inyección contra el sarampión

Tono Auténtico, dramático, convincente

Elementos creativos Utilice la voz de un especialista de la salud; mencione el Ministerio dela Salud; debe utilizar por lo menos una vez en el anuncio la frase “Ayúdenos a que elsarampión pase a la historia”.


DIECINUEVE PRINCIPIOS PARA DISEÑAR MATERIALES IMPRESOS

Nota: Los principios señalados con un (*) son especialmente importantes cuando se elaboranmateriales impresos para grupos rurales prealfabetizados.

Diseño/diagramación

1*. Presente solamente un mensaje por ilustración.2. Limite el número de conceptos y de páginas en los materiales.3*. Trate de que los materiales sean interactivos cada vez que sea posible.4. Deje bastante espacio en blanco.5*. Ordene los mensajes en la secuencia que resulte más lógica para el grupo.6. Utilice ilustraciones que ayuden explicar el texto.

Ilustraciones

7*. Utilice estilos apropiados: (1) fotografías sin detalles innecesarios, (2) dibujoscompletos de las figuras cuando sea posible, y (3) dibujos con líneas.

8. Utilice ilustraciones simples.9. Utilice imágenes comunes que representen objetos y situaciones con las que se puedan

identificar los participantes del grupo.10. Utilice ilustraciones realistas.11. Ilustre los objetos en escala y dentro de un contexto cuando sea posible.12. Si se utilizan símbolos, haga un ensayo previo con varios miembros del grupo de

participantes.13. Use colores apropiados.

Texto

14. Emplee un enfoque positivo. Los enfoques negativos tienen una repercusión muylimitada, suelen desanimar al grupo participante y sus repercusiones no se mantienencon el paso del tiempo.

15. Utilice el mismo idioma y vocabulario de su grupo de participantes, tal como sedescubrió en la investigación formativa. Limite el número de idiomas en el mismomaterial.

16. Repita el mensaje básico por lo menos dos veces en cada página de mensajes.17. Seleccione un tipo de letra y un tamaño que resulten fáciles de leer. Las bastardillas y

los tipos de letra góticos son más difíciles de leer. Utilice una fuente de 14 puntos parael texto, de 18 puntos para los subtítulos, y de 24 puntos para los títulos.

18. Utilice letras mayúsculas y minúsculas.


Supervisión

19. Sin una atenta supervisión, resulta fácil recibir materiales con los colores equivocados,una alineación incorrecta o materiales impresos defectuosos. Lo mejor es que unapersona con experiencia de su equipo supervise atentamente los trabajos.

Directrices Técnicas en Materia de Agua, Medio Ambiente y Saneamiento

n Hacia una mejor programaciónDirectrices del UNICEF para la aplicación de estrategias en materia de agua,medio ambiente y saneamiento: Panorama general*Serie de Directrices técnicas sobre agua, medio ambiente y saneamiento Número 1

n Hacia una mejor programaciónManual sobre AguaSerie de Directrices técnicas sobre agua, medio ambiente y saneamiento Número 2

(ID No. UNICEF/PD/WES/99-1)

n Hacia una mejor programaciónManual sobre SaneamientoSerie de Directrices técnicas sobre agua, medio ambiente y saneamiento Número 3(ID No. UNICEF/PD/WES/98-3)

n Hacia una mejor programaciónManual sobre consideraciones por razón de género en los programas de Agua,medio ambiente y saneamiento*Serie de Directrices técnicas sobre agua, medio ambiente y saneamiento Número 4

n Hacia una mejor programaciónManual sobre saneamiento e higiene en la escuelaSerie de Directrices técnicas sobre agua, medio ambiente y saneamiento Número 5(ID No. UNICEF/PD/WES/98-5)

n Hacia una mejor programaciónManual sobre promoción de la higiene*Serie de Directrices técnicas sobre agua, medio ambiente y saneamiento Número 6

n Hacia una mejor programaciónManual sobre comunicación en materia de agua, medio ambiente y saneamiento*Serie de Directrices técnicas sobre agua, medio ambiente y saneamiento Número 7

* De próxima aparición.

manual sobre comunicación en materia de agua,...

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