coleccionables, Planeta DeAgostini, Alta-ya, Ediciones Del Prado, Salvat Editoresy Folio. A este grupo se suman otrasempresas con menos tradicin y no tanespecializadas en este negocio, como laproveedora de productos informticosMcafee o el Club Internacional del Libro.

El lder indiscutible es RBA (tambinpropietaria de Orbis Fabri), que acaparael 40% del mercado con una facturacinde 177,37 millones de euros en colec-cionables. Le sigue de cerca Planeta DeAgostini, que tambin apost por unapoltica de adquisiciones con la comprade Altaya. Estos dos lderes sumaroncada uno en la ltima campaa de sep-tiembre ms de 10 lanzamientos, mien-tras el resto ha tenido una presenciacasi testimonial con slo una o dosnovedades por editorial.Buscar la diferencia. Las empresaspunteras han dado un ejemplo decmo reinventar su negocio, presio-nadas por un cambio en la demanday la competencia de otro segmentodel sector editorial: los peridicos.

A finales de los aos 90 stos inten-taron captar lectores regalando fasc-culos y las editoriales especializadastuvieron que impulsar su negocio des-marcndose de esta competencia.

E m p r e n d e d o r e sE m p r e n d e d o r e s

Esos objetosde deseoLas editoriales han cambiado los aburridos fascculos por los productosms variopintos: ositos de peluche, teteras de porcelana, cajitas demetal... Las ventas del primer nmero son el soporte de este negocio.

EMPRESAS

La industria del coleccionablese basa en una curiosa para-doja: sus compradores no soncoleccionistas, sino aficiona-

dos a comenzar colecciones. Se sientenatrados por la novedad, pero slo unareducida minora llega al final de cadaserie. Y es ah donde las empresas delsector han encontrado el filn de sunegocio. Las primeras tiradas alcanzanlos 200.000 ejemplares y se suelen agotar.Pero la coleccin termina con una tiradade entre 20.000 y 40.000, explica A n t o-nio Mara vila, director de la Federacinde Gremios de Editores de Espaa.

Pero el viejo coleccionable, herederode las novelas por entregas, ha cambiadoradicalmente. Hoy es un objeto de con-sumo compulsivo que representa el 9%de todo el negocio editorial, con una fac-turacin anual de unos 270 millones deeuros y una inversin en publicidad decasi 100 millones de euros.

R enovarse o morirEl cambio de orientacin de estrategiascomerciales ha coincidido con una granconcentracin de empresas. As ha que-dado configurado el nuevo escenario:Los amos del mercado. Unos pocosnombres se reparten el mercado: RBA

Para competir en el negocio de los colecciona-bles hay cuatro mximas que siguen todas las editoriales. Son las principales claves paramantener el tipo en este mercado.

DEPENDIENTE DEL MARKETING

No hay coleccionable sin campaa de publici-dad. Y es que las perspectivas de las empresaseditoras dependen directamente de su capaci-dad para invertir en promocin. Este gastonunca debe superar los ingresos por la ventadel primer nmero, que es el soporte econmi-co de todo el negocio.

PRECIOS ASEQUIBLES

Una coleccin puede alcanzar hasta 75 nme-ros y su coste total puede oscilar entre 360 y600 euros (60.000 y 100.000 pesetas). El preciomedio por entrega se sita en 2,98 euros (495 pesetas) para los lanzamientos sencillos, y en unos 15 euros (2.495 pesetas) para los fas-cculos que van acompaados de CD o vdeo.

PRODUCTO LLAMATIVO

La razn de compra de estas colecciones sueleser la de regalarse un pequeo lujo. Por eso,cada vez hay menos lanzamientos enciclopdi-cos. En este sentido, cuanto ms sorprendentesea el objeto a coleccionar, y menos accesibleen el mercado, ms posibilidades tendr deconvertirse en un xito este lanzamiento.

PBLICO OBJETIVO

El consumidor potencial del coleccionable esde nivel medio y medio-bajo. Es decir, la mayo-ra de la poblacin. Por esta razn, cada lanza-miento debe discriminar claramente a su sec-tor de clientes: mujeres maduras, mujeresjvenes, familias jvenes con hijos, etc.

En realidad, el sector editorial est muydiversificado en Espaa. Existen grandes empre-

sas con escala internacional (los grupos Planeta,Anaya y Santillana), pero la concentracin no es muy

alta y las compaas de menor tamao son muy com-petitivas. El escenario no se parece, ni de lejos, al del

segmento de los coleccionables. En ste, el xito depen-de directamente de la inversin en publicidad y slo lasgrandes tienen capacidad para conservar su lugar.

Claves del sector

Fuente: INE.

El tradicional negocio de coleccionables ha encontrado un filn en productos inslitos

Industria editorial

La gran m a raa cultura l

N de empresas por ingresos en mill. eurosTamao Ingresos N empresasGrande +18,03 18Mediana/grande 6,01-18,03 29Mediana 2,40-6,01 35Mediana/pequea 0,60-2,40 1 0 8Pequea -0,60 413

Si los peridicos eran capaces deregalar texto, no podran ser tan genero-sos con otros productos como osos depeluche o jarras de cerveza. Estos objetoscoleccionables, que en principio supo-nan un valor aadido para el fascculo,se han convertido ahora en la estrella delos lanzamientos de RBA y Planeta DeAgostini. Cada campaa lanzan las msvariopintas ofertas: soperas de colec-cin, cajitas de porcelana, Princesas Dis-ney..., acompaadas de un brevefascculo para recordar que se trata de unnegocio editorial y c u l t u r a l.Ms beneficios. Algunas editoriales hanintentado crecer recurriendo a la ventadirecta para aumentar su margen debeneficios, una alternativa que ha creadoconflictos con los Vendedores Asocia-dos de Prensa (VAP). El ao pasado stosacusaron a Ediciones Orbis, RBA colec-cionables y Ediciones Altaya de pactarsus descuentos, formas de pago y encar-tes promocionales, y presentaron unrecurso ante el Tribunal de Defensa de laCompetencia. Segn la asociacin, laestrategia de estas editoriales era la depromover conjuntamente la venta direc-ta, ofreciendo un descuento de hasta el20% a los compradores.

Esta temporada, la venta directa se haempezado a ligar a Internet. As, PlanetaDeAgostini ofrece sus productos en elportal Temalia.com y RBA hace lo propiodesde su sitio oficial. Lanzamiento agresivo. La premisa fun-damental de este negocio es amortizar el

resto de la serie con las ventas del primernmero de cada coleccin. Y cuanto mssorprendente sea su temtica, ms posi-bilidades hay de conseguirlo. En losmeses previos a la salida al mercado, laseditoriales blindan sus colecciones. Lacompetencia del sector es brutal y laconsigna de la casa es no dar el menorindicio de nuestra estrategia, apuntaEduardo Ascariz, de Ediciones del Prado.

Aun as, muchas veces se producenlanzamientos prcticamente idn-

Las primeras tiradaspueden alcanzar los

200.000 ejemplares ycasi siempre se agotan

EMPRESAS

P okmon, la serie de dibujos ani-mados de mayor xito en elmundo desde la dcada de 1990, esun buen ejemplo de cmo convertir unfenmeno sociolgico en una rentabil-sima coleccin creada bajo licencia.stas son sus principales armas:

E d i t o r i a l . La editorial espaolaMartnez Roca, perteneciente al GrupoPlaneta, posee los derechos de distri-bucin para Espaa de los juegos decartas coleccionables de Pokmon, de los que espera vender 30 milloneseste ao. No en vano, Carta Mundi, la

mayor factora de impresin de cartasde Europa, se vio obligada a producir20 millones de cartas al da para satis-facer la demanda del mercado euro-peo. Y desde el lanzamiento del juegoen Japn en 1996, se han vendido tresbillones de cartas en todo el mundo.

A l i m e n t a c i n . Las grandes com-paas han copado la rentabilidad eneste segmento. As, la multinacionalnorteamericana Joyco, propietaria delas marcas Boomer, Trex, Bang Bang yChimos, tiene la licencia para distribuiren veinte pases chicles Boomer con

los personajes de la serie. Tambin lacadena Burger King lanz una promo-cin con uno de estos personajes, yotras marcas como Matutano Kellogshan hecho lo propio con el juego delos tazos, o regalando un cromo encada paquete de cereales.

J u g u e t e s . Nintendo (duea de losderechos de Pokmon) ha lanzadovarios juegos y accesorios para utilizar en sus consolas Game Boy yNintendo 64. La idea consiste siempreen estimular a hacerse con toda lagama, que se renueva peridicamente.

Los otros coleccionables: Pokmon se hace con todo

L as claves de este negocio son iguales para todos, aunquecada editorial disea sus propias armas para vender suscolecciones, en funcin de su estructura empresarial y sus pla-nes de marketing. Algunas estrategias de las principales empre-sas del sector han marcado un estilo propio:

1 Puzzles y maque-t a s . Una de las razonespor las que pocos comprado-res terminan una coleccin esla repeticin del mismo tipode objeto en cada entrega(una caja antigua, una mue-ca...). Para fidelizar a loscoleccionistas, algunasempresas cambian el objetopor una pieza para completaruna gran maqueta o unp u z z l e. Es el caso de la recien-te coleccin T i t a n i c, de Salvat.

2 Best seller. Aunque lamayora de las coleccio-nes de libros y vdeos resca-tan producciones con unosroyalties bajos, hay excepcio-nes notables. Planeta DeAgos-tini ha dado el golpe esta tem-

porada con la coleccin com-pleta de Paulo Coelho, uno delos autores que ms vendeactualmente en todo elmundo. Adems, en la prime-ra entrega ofreca una obra noeditada anteriormente.

3Todo a cien. Tanto Pla-neta DeAgostini comoRBA han encontrado el filnen las colecciones basadas enobjetos decorativos. PeroRBA, menos fuerte en el apar-tado de libros, es quien msse decanta por esta frmulaque le ha otorgado la supre-maca del sector. Su estrate-gia suele centrarse en peque-os c a p r i c h o s para el pblicofemenino, como las recientesFiguras de cristal.

Cinco estrategias probadas

La dura batalla por este suculento merc a d o

Fundada en 1981 por elempresario RicardoRodrigo, el editor RobertoAltarriba y la agente literariaCarmen Balcells, RBA hadejado atrs su pasadocomo empresa centrada encrear productos para otraseditoriales y se ha especiali-zado en los coleccionables.

La trayectoria del actuallder de este segmento haestado muy ligada a la de sumximo competidor, Plane-ta DeAgostini. La ruptura seprodujo en 1997, cuando elclan Lara decidi vender suparticipacin dejando laempresa a sus actuales pro-pietarios: Ricardo Rodrigo

socio mayoritario, JordiMart y J.M. Vives.

La inversin en publicidadde las dos empresas revelasus principales diferencias.Aunque RBA ha duplicadosu gasto en esta partida,Planeta DeAgostini todavainvierte casi el doble que ellder del mercado. No obs-

tante, el principal campo debatalla para promocionar sunegocio es el mismo paralas dos empresas: la televi-sin. Pero si RBA centra el99,9% de su inversin en TV,Planeta DeAgostini disponede capacidad para hacersever, aunque comedidamen-te, en el resto de medios.

RBA y Planeta DeAgostini: problemas de pareja

Inversin en publicidad (en millones de euros)

Miguel ngel Senn es vicepresidente de la empresalder en el segmento de coleccionables, RBA, partici-pada al 50% por Planeta DeAgostini hasta 1997.

Jos Manuel LaraBosch, presidente de la editorial GrupoPlaneta.

4Marketing directo. E lClub Internacional delLibro recurre a formas de pro-mocin ms asequibles quelas campaas de publicidad entelevisin. Esta empresa se haespecializado en campaas demarketing directo, convirtin-dose as en el lder de estaforma de venta. Accede alcomprador, generalmente, atravs de los envos porcorreo y las visitas a domicilioconcertadas.

5Barato y seguro. L afrmula ms recurrida esla edicin de autores clsicosporque no hay que pagarderechos de autor. Aunqueestas colecciones no alcanzanlas mayores ventas por sufalta de novedad, s obtienenuna cuota segura gracias alcarisma de los autores. staes, por ejemplo, la estrategiaseguida por la editorial Foliocon su reciente coleccin deMaestros del blues.

PLANETA DEAGOSTINI

1999 15,13 2000 1 3 , 4 4Variacin: -11,8%

Por mediosT V 1 2 , 8 4Revistas 0 , 3 1Diarios 0 , 0 8Suplementos 0 , 2 0Cine 0 , 0 1Radio 0Publ. exterior 0

RBA

1999 3 , 7 92000 7 , 2 1Variacin: 90,2%

Por mediosT V 7 , 2 0Revistas 0 , 0 1Resto de medios 0

Fuente: IPMARK.

Fuente: IPMARK.

E m p r e n d e d o r e s

ticos, como dos colecciones tan pocofrecuentes como Ositos de peluche yMis queridos peluches, lanzadas porRBA y Planeta DeAgostini. Otra estrategiahabitual es recurrir a lanzamientos conprecios muy agresivos. Se ha llegado,incluso, a un precio mnimo de 100 pese-tas y se ha convertido en costumbre rega-lar el segundo nmero de la coleccin encasi todos los lanzamientos. Lo impor-tante es que el primer objeto promocio-nal sea especialmente atractivo yjustifique la compra, aunque no se tengaintencin de continuar la serie.Lanzamiento estacional. El colecciona-ble conserva en la mente de los consu-midores el valor de un bien cultural. Y stos se muestran mucho ms predis-puestos a este tipo de gasto en las llama-das pocas de buenos propsitos: tras eldescanso veraniego y a la entrada delnuevo ao. Las editoriales intentanexplotar dos momentos importantesde compra: septiembre y enero, con la

campaa de libros de texto y las comprasde Reyes, explica Antonio Mara vila. A estas dos pocas, las editoriales hancomenzado a aadir una tercera, la cam-paa de Semana Santa, que ya es unperodo vacacional tan generalizadocomo los anteriores.Aluvin publicitario. Pocos negociosson tan efmeros y, por tanto, todo elesfuerzo debe centrarse en acaparar lamxima atencin durante su breve rei-nado. Pero slo las grandes editorialescomo RBA o Planeta DeAgostini (quegast ms de 15 millones de euros enpublicidad el ao pasado) pueden per-mitirse esta difusin.

La inversin televisiva se refuerza conuna estrategia agresiva de publicidad enel punto de venta. Consiste en adherir losfascculos a cartones cada vez ms gran-des y llamativos, que desbordan la super-ficie de los quioscos y, literalmente,asaltan las aceras a su alrededor.

Miguel Prez de Lema

Los lanzamientos se hacen en verano yNavidad, las pocas de buenos propsitos

EMPRESAS

Los productos de toda la vida.Las temticas fijas, como los cursosde idiomas o los de informtica, tie-nen altibajos en su demanda, aunquesiempre resurgen. Se consigue cam-biando el soporte y rejuveneciendo suaspecto exterior, pero el conceptobsico permanece inamovible. Susperspectivas de supervivencia sonaltas, pero dejan de ser los grandeslanzamientos de la temporada.

Menos cine. La llegada de nuevoscanales televisivos ha desbancado alvdeo como forma de introducir elcine en el hogar. Las previsiones delsector para este ao apuntan unacada del 8% de las ventas en quioscomediante fascculos, hasta los 11,5millones de cintas. En el ao 2000 lafrmula vdeo-fascculo factur 86,24millones de euros. Esta cada se debetambin a la llegada del DVD, que casiduplicar sus ventas alcanzando los5,5 millones de unidades.

Sigue la novela. Una frmula queparece inagotable son las coleccionesde novelas. Muchas veces suponenuna puesta al da de los fondos de

catlogo de las propias editoriales(como la coleccin Premios Planeta),con unos gastos en r o y a l t i e s m u yreducidos. En otras ocasiones, losgastos en r o y a l t i e s se suprimen porcompleto, como en el caso de lasbibliotecas de autores clsicos cuyosderechos no son propiedad de nadie.Esta circunstancia permite desviarparte del ahorro generado a crear edi-ciones de semilujo que se venden aprecios muy asequibles.

El CD se resiste. La msica pre-senta ventajas similares a las del ciney la novela, pero se tropieza con elmercado negro. Uno de cada tres CDvendidos en Espaa es pirata y existeuna saturacin de recopilaciones muybaratas de temas clsicos.

Futuro incierto para el CD-R o m . El CD-Rom slo anima lascolecciones de informtica, que tie-nen en l su soporte natural. Este for-mato, con su gran capacidad paraalmacenar informacin y la visin deltexto y la imagen en el monitor delordenador, resulta la anttesis delconcepto del fascculo impreso.

l Idiomas e informticaEstos dos gneros representancasi el 50% de toda la oferta decoleccionables. No obstante, lascolecciones de idiomas han empe-zado a perder parte de su pujanza.Una de las razones puede estar enla fuerte competencia por parte deacademias especializadas enmtodos interactivos, como WallStreet Institute y Oxford English. Mejores perspectivas de futurotiene el gnero de informtica.Estos coleccionables se mantienenfuertes gracias a una combinacin

de tres factores: son tiles, serenuevan cada temporada y apor-tan un componente ldico.La buena marcha de estos colec-cionables se mantiene, incluso, apesar de ser los ms caros, ya quetanto los de idiomas como los deinformtica deben acompaarsede soportes como el vdeo y el CD.l H o b b i e sLas aficiones son el gran filn parala industria del coleccionable. Suversatilidad para aprovecharlas esprcticamente ilimitada y se pue-den crear colecciones de todaclase de objetos. Pero las que mshan crecido en los ltimos aoshan sido las colecciones decorati-vas para el pblico femenino. La rentabilidad de estas coleccio-nes hay que buscarla, sobre todo,en la posibilidad de adquirir unagran partida de los objetos promo-cionales para el primer y segundonmeros (unos 200.000 como tr-mino medio), lo que abarata sucompra para la editorial.

Gneros infalibles

Cmo se perfila el futuro

Los coleccionables de infor-mtica mantienen un alto ndi-ce de ventas gracias a su com-binacin de lo til y lo ldico.

Nadie duda de que el coleccionabletiene futuro. Es una industria con unatradicin basada en la creatividad ycon una sorprendente capacidad deadaptacin a las nuevas tendenciasdel mercado. Lo que no est tan claroes cmo sern los fo r m a t o s, ni qutemticas prevalecern a medio plazo.

El ciclo vital

E l coleccionable es un producto que nace,crece, se vende y muere en unos plazosde tiempo muy precisos, para dar paso a lasiguiente generacin.

Preparacin (entre 4 y 6 meses)Su duracin depende de si la editorial lanzados o tres campaas anuales. Se desarrolla enlas siguientes f a s e s :l Definir la temtica y el pblico objetivo.l Elaborar los textos.l Producir o comprar el material promocional.l Crear la campaa de marketing.l Lanzamiento (3 semanas).Los anuncios de cada lanzamiento comienzancon una semana de calentamiento, se intensi-fican durante la segunda semana y suelendescender la ltima. En esta fase se realizantres tareas simultneas: la puesta en marchade la estrategia de marketing, la distribucindel producto en los puntos de venta y unrefuerzo de la organizacin de venta directa.

Colecciones (1 ao) Tras el lanzamiento, cada producto pasa alapartado de colecciones de la editorial.Hasta el final de la serie se mantiene un con-tacto permanente con los puntos de ventapara ajustar la tirada al paulatino descenso de ventas. Tambin se mantiene abierto elcanal de venta directa para quienes deseenadquirir una coleccin ya avanzada o inclusoconcluida hace tiempo.

R e l a n z a m i e n t oUna buena coleccin no muere en una solatemporada. Muchas mantienen un potencialsuficiente para ser relanzadas dos y hasta tresveces en temporadas sucesivas. El coste derelanzamiento es lgicamente mucho menor.

"El objeto es slo un comple-mento, aunque pueda ser muyvistoso. El texto sigue siendo elelemento de referencia

Antonio Mara vila,director de la Federacin de Gremios de Editores de Espaa.

LA OPININ DEL EXPERTO

E l director del organismo querepresenta al conjunto del sectoreditorial del pas explica las tenden-cias del negocio del coleccionable.El segmento de los colecciona-bles vive un buen momento?Todo el sector editorial est en fuer-te crecimiento. Y tambin este seg-mento, que ha alcanzado un gradode madurez muy importante.Los objetos promocionales sonms atractivos que el texto?El objeto es tan slo un complemen-to, aunque pueda ser muy vistoso. El texto del coleccionable siguesiendo el elemento de referencia, yasea para ensear ingls, para infor-mar de la historia de los perfumes o

de las casas de muecas. Los colec-cionables estn claramente dentrode la actividad editorial, pero stadebe entenderse en un sentido norestrictivo y, por lo tanto, resultanormal que se sirva de elementos demarketing como los objetos. El errorest en identificar el negocio edito-rial nicamente con la literatura.Los nuevos formatos estn cam-biando el concepto de coleccin?El CD y el DVD tienen mayor capaci-dad para almacenar informacin y ala larga harn que el concepto cam-bie. Pero hoy por hoy la gente siguepidiendo ms que nada el texto. El comprador tiene una gran fideli-dad hacia el formato tradicional.