INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD SANTO TOMÁS

SEMINARIO:

“TÉCNICAS MODERNAS DE ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL” PROPUESTA DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA LA EMPRESA GRUPO

LMM S.A. DE C.V.

TRABAJO FINAL

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO EN

LIC. EN RELACIONES COMERCIALES

Presenta:

ELIDET HERNANDEZ LIBORIO

Conductores:

DRA. CONCEPCIÓN HERRERA ALCÁZAR

DR. J. JESÚS CEJA PIZANO

C.P. ARIADNA ANGELICA PATRICIA CABAÑAS HERNÁNDEZ

México, D.F. 1 de Noviembre de 2011

1

INDICE

Introducción………………………………………………………………………………..2

Planteamiento del problema………………………………………………………….….4

Objetivo General.....................................................................................................4

Objetivos específicos……………………………………………………………………..4

Justificación………………………………………………………………………………..5

Preguntas de investigación………………………………………………………………5

CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO………………………………………………………..6

CAPÍTULO II. DESARROLLO DEL PROBLEMA…………………………………….24

CAPITULO III. PROPUESTA DE INTERVENCIÓN………………………………….28

CONCLUSIONES………………………………………………………………….…….32

RECOMENDACIONES………………………………………………………………….33

BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………..……34

CIBERGRAFIA………………………………………………………………………..….35

GLOSARIO………………………………………………………………………….……36

2

INTRODUCCION

El tema abordado en esta investigación nos da una idea clara de que todas las

empresas negocios u organizaciones deben tener una buena planeación para

lograr sus objetivos, realizándolo con calidad en sus servicios o productos para

lograr el éxito.

Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a

concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la

innovación o el descubrimiento de una idea interesante con los objetivos

esperados y los recursos indispensables. La planificación es la forma de articular

estos aspectos para minimizar el riesgo de una frustración y por ello es vital

disponer de una clara estrategia publicitaria y plan de Mercadotecnia.

Desarrollar una estrategia de publicidad de éxito, buscar oportunidades para

vender productos y servicios y llegar de un modo más eficaz a los clientes

actuales y potenciales no son tareas fáciles.

Para dar crédito a lo escrito con anterioridad en este trabajo se implementa una

estrategia publicitaria para una empresa constructora, en tres capítulos se dará a

conocer la propuesta hecha.

En el primer capitulo conoceremos los conceptos de planeación estratégica, cual

es su función, sus objetivos y el proceso de planeación. El significado e

importancia del FODA en una organización y la estrategia de marketing, además

se explicarla el merchandising, como ejerce una acción decisiva de venta que no

tiene ningún otro medio comunicacional del mercadeo.

En el capitulo 2 se da a conocer la empresa con la que vamos a trabajar, sus

antecedentes, misión y visión, y se plantea las causas que llevan a la empresa a

no lograr sus objetivos.

De igual manera en el tercer capitulo se da a conocer la propuesta con la que se

pretende exponer a la empresa con mayor claridad a sus clientes, dando a

3

conocer su gran variedad de productos así como las condiciones idóneas para que

se lleven a cabo.

Finalmente se presentan las conclusiones y recomendaciones para la misma.

4

Planteamiento de Problema

La empresa Grupo LMM S.A. de C.V. aun no es muy reconocida dentro del ramo

constructor, debido a la falta de estrategias publicitarías y promocionales de la

misma.

Objetivo general

Planear y establecer una estrategia publicitaria para que la empresa Grupo LMM

S.A. de C.V tenga una mejor proyección.

Objetivos Específicos:

Incrementar nuestros clientes con promociones y propuestas de calidad,

haciendo proyectos innovadores.

Ofrecer un mejor servicio para seguir manteniendo nuestra imagen con los

diversos clientes y proveedores.

5

JUSTIFICACION

Es de suma importancia crear una estrategia publicitaria para la empresa Grupo

LMM S.A. de C.V. con el objetivo de obtener una mejor proyección en el ramo

constructor. Esto daría como consecuencia mejores contratos de proyectos

innovadores, que nos den resultados positivos económicamente hablando además

prestigio.

Es por ello que se justifica la presente investigación ya que hemos determinado

que es importante plantear el cómo lograr la eficiencia en la estrategia y en

consecuencia como logar una buena administración de la misma. Esta opción se

realizará con el apoyo de todo el personal de la empresa, ya que un pilar

determinante de esta investigación, es que, el recurso humano este totalmente

ligado y capacitado con la estrategia, para llegar a un estándar óptimo de calidad

con el que la empresa pueda posicionarse y competir en el ramo.

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

1¿Qué tipo de estrategias se pueden aplicar a la empresa para proyectar su

imagen ante los clientes?

2. ¿Que beneficios traería la implantación de una estrategia publicitaria a largo

plazo?

6

CAPITULO I. MARCO TEORICO

1.1.- Conceptos y definiciones de lo que significa la planeación estratégica

Por muchos años los militares utilizaron la estrategia con la significación de un

gran plan hecho a la luz de lo que se creía que un adversario haría o dejaría de

hacer. Aunque esta clase de plan tiene usualmente un alcance competitivo, se ha

empleado cada vez más como término que refleja amplios conceptos globales del

funcionamiento de una empresa. A menudo las estrategias denotan, por tanto, un

programa general de acción y un conato de empeños y recursos para obtener

objetivos amplios.

El resultado de "…el proceso de decidir sobre objetivos de la organización, sobre

los cambios de estos objetivos y políticas que deben gobernar la adquisición, uso

y organización de estos recursos". (Anthony, 1960).

Una estrategia como "la determinación de los propósitos fundamentales a largo

plazo y los objetivos de una empresa, y la adopción de los cursos de acción y

distribución de los recursos necesarios para llevar adelante estos propósitos".

(Chandler, 1962).

La planificación estratégica puede definirse como un enfoque objetivo y

sistemático para la toma de decisiones en una organización (David, 1990).

La Planeación estratégica es una herramienta que permite a las organizaciones

prepararse para enfrentar las situaciones que se presentan en el futuro, ayudando

con ello a orientar sus esfuerzos hacia metas realistas de desempeño, por lo cual

es necesario conocer y aplicar los elementos que intervienen en el proceso de

planeación.

Función de la Planeación Estratégica

Tiene como función orientar la empresa hacia oportunidades económicas

atractivas para ella y para la sociedad, es decir, adaptadas a sus recursos y su

saber hacer, y que ofrezcan un potencial atrayente de crecimiento y rentabilidad,

7

para lo cual deberá precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar

sus estrategias de desarrollo y velar por mantener una estructura racional en su

cartera de productos/mercados.

Propósito de la Planeación Estratégica

El propósito de las estrategias, es determinar y comunicar a través de un sistema

de objetivos y políticas mayores, una descripción de lo que se desea que sea la

empresa. Las estrategias muestran la dirección y el empleo general de recursos y

de esfuerzos. No tratan de delinear exactamente cómo debe cumplir la empresa

sus objetivos, puesto que ésta es la tarea de un número enorme de programas de

sustentación mayores y menores

La planeación o planificación estratégica es a través del cual se declara la visión y

la misión de la empresa, se analiza la situación externa y externa de ésta, se

establecen los objetivos generales, y se formulan las estrategias y planes

estratégicos necesarios para alcanzar dichos objetivos.

La planeación estratégica se realiza a nivel de la organización, es decir, considera

un enfoque global de la empresa, por lo que se basa en objetivos y estrategias

generales, así como en planes estratégicos, que afectan una gran variedad de

actividades, pero que parecen simples y genéricos.

Debido a que se toma en cuenta a la empresa en su totalidad, ésta debe ser

realizada por la cúpula de la empresa y ser proyectada a largo plazo, teóricamente

para un periodo de 5 a 10 años, aunque en la práctica, hoy en día se suele realizar

para un periodo de 3 a un máximo de 5 años, esto debido a los cambios

constantes que se dan el mercado.

Sobre la base de la planeación estratégica es que se elaboran los demás planes

de la empresa, tantos los planes tácticos como los operativos, por lo que un plan

estratégico no se puede considerar como la suma de éstos.

Como todo planteamiento, la planeación estratégica es móvil y flexible, cada cierto

tiempo se debe analizar y hacer los cambios que fueran necesarios. Asimismo, es

8

un proceso interactivo que involucra a todos los miembros de la empresa, los

cuales deben estar comprometidos con ella y motivados en alcanzar los objetivos

PASOS PARA LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Definir el proceso de la planeación estratégica es a través de los siguientes pasos:

Paso 1: Identificación de la misión actual de la organización, sus objetivos y

estrategias.

Cualquier empresa u organización, así sea de negocios o no lucrativa, o bien del

sector público, necesita de una misión. Una misión se define como la razón de ser

de una organización en su contexto, en su entorno. El concepto de misión no es

una moda, ni reemplaza al concepto tradicional de "propósitos" o de "objetivos", ya

que en realidad constituye un concepto estratégico para definir la filosofía de la

empresa y por lo tanto su estrategia corporativa.

La pregunta correcta que define la misión de una empresa es la siguiente:

¿Cuál es la razón de ser del negocio?

La respuesta pertinente obliga a los ejecutivos y administradores de la empresa a

definir con presión el ámbito de sus productos o servicios como beneficios

esperados por sus clientes actuales y potenciales. Una declaración correcta de

misión proporciona la clave para precisar la razón de ser de la empresa y por lo

tanto orienta todo el proceso de la planeación estratégica.

Paso 2: El análisis del entorno externo.

El papel que juegan las variables del entorno es vital en la planeación y en la

definición de la estrategia de la empresa. Los elementos del entorno definen las

opciones disponibles para la administración de la corporación. Una compañía

exitosa es aquélla que posea una estrategia que le permita un ajuste rápido y

oportuno a los cambios del ambiente. Un análisis ambiental le permite a los

administradores definir las oportunidades y las amenazas y, por otra parte,

precisar las fortalezas y las debilidades de la empresa. Respecto del

9

comportamiento de las variables del entorno (política, sociedad, economía,

legislación, tecnología, cultura, competidores, mercado, etc.) es necesario que los

administradores conozcan las tendencias y las mega tendencias que tarde o

temprano puedan influir, sino es que determinar, la existencia de la firma.

Paso tres: Identificación de oportunidades y amenazas.

Luego de analizar críticamente el entorno pertinente a la organización, es preciso

ahora evaluar aquéllas zonas del ambiente que pueden llegar a representar

"ventanas de oportunidad", es decir, espacios dentro de los cuales la empresa

puede asignar recursos rentablemente. Sin embargo, al mismo tiempo es preciso

que los administradores tengan la mentalidad abierta para identificar las

amenazas, pues tanto unas como otras deben verse oportunamente a fin de que

la empresa esté en condiciones de tomar decisiones de modo oportuno. El análisis

de las oportunidades y amenazas sugiere un enfoque amplio de la administración

dela empresa, pues lo que para una organización representa una oportunidad para

otra es una amenaza y viceversa.

Paso cuatro: Análisis de los recursos de la organización.

Una mira al exterior supone al mismo tiempo una mirada al interior de la

organización, pues las fortalezas y las debilidades, lo mismo que las

oportunidades y las amenazas, pueden ser tanto externas como internas.

Entendemos por recursos todos los potenciales que la empresa posee, y éstos se

refieren tanto a los materiales (económicos, financieros y tecnológicos) como a los

humanos (habilidades, destrezas, motivación, liderazgo, capacitación y cultura,

entre otros). En este sentido, habrá que ver si la organización cuenta con los

recursos necesarios para enfrentar las oportunidades y las amenazas, y en todo

caso aprovecharlas o, en su caso, evitarlas y/o superarlas. Algunas preguntas

guía son las siguientes:

¿Qué habilidades tienen los ejecutivos de la compañía?

¿Qué destrezas tienen los empleados?

10

¿Contamos con la tecnología necesaria?

¿Poseemos el capital de trabajo y el capital financiero necesario y suficiente?

Paso cinco: Identificación de las fortalezas y debilidades.

Una fortaleza es cualquier actividad que la empresa realiza bien, es decir, eficaz y

eficientemente; por otro lado, también es fortaleza cualquier recurso de que

dispone en modo preferente a sus competidores. En contrasentido, las debilidades

son actividades en las que la empresa no es ni eficaz ni eficiente, o bien recursos

que necesita pero que no posee.

Pasó seis: Revalorización de la misión y objetivos de la organización.

La fusión de los pasos 3 y 5 tiene efecto en la evaluación de las oportunidades de

la empresa. El análisis cruzado de las fortalezas y debilidades en relación a las

oportunidades y amenazas se ha denominado en la literatura administrativa como

"Análisis FODA".

Preguntas tales como ¿Son realistas? ¿Requieren adaptación? ¿Es preciso

replantear la misión de la empresa? Si se requieren cambios, entonces es

altamente prudente que la alta dirección de la empresa emprenda innovaciones de

rumbo, en caso contrario es preciso entonces que la empresa empiece a diseñar

una estrategia para hacer realidad los planes.

Paso siete: Formulación de estrategias.

Entre las variadas opciones estratégicas que una compañía puede tener,

seguramente algunas serán más pertinentes que otras; la pertinencia puede venir

por el lado de los costos, de la rentabilidad, de la eficiencia o de la competitividad.

Algunas opciones serán más compatibles con la misión de la organización que

otras.

11

Paso ocho: Implantación de la estrategia.

Ejecutar lo planeado es el paso determinante de la labor ejecutiva, pues una

estrategia es tan buena como su puesta en práctica. Por mucho que la estrategia

haya sido muy bien pensada, si la ejecución no se encuentra acompañada de

talento directivo y de liderazgo, la estrategia no funcionará.

Paso nueve: Evaluación de resultados.

Todo proceso de planeación es incompleto si carece de elementos evaluatorios. El

control nace con la planeación, pues son procesos gemelos en el sentido de que

van parejos, a la par, durante el camino de la gestión. No se concibe el uno sin el

otro. Medir, comparar y evaluar los resultados obtenidos implica necesariamente la

existencia de parámetros de referencia contra los cuales tasar, apreciar y juzgar lo

obtenido. De esta manera, preguntas tales como:

¿Qué tan efectivas han sido nuestras estrategias?

¿Qué ajustes son necesarios?

Aquí podremos saber qué tan efectiva fue la estrategia que se eligió y en estas

condiciones los administradores estarás en capacidad de tomar las mejores

decisiones.

12

PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA

Definición de la Misión.

Definición de la Visión.

Análisis de los principales

riesgos y oportunidades del

entorno social.

Definición de los objetivos estratégicos.

Establecimientos de programas y

metas de trabajo.

Identificación de fuerzas impulsoras y

restrictivas de la organización.

13

1.2.- El FODA

El FODA o DOFA, (SWOT, por sus siglas en inglés), es una técnica de planeación

estratégica que permite crear o reajustar a una estrategia, ya sea de negocios,

mercadotecnia, comunicación, relaciones públicas, etc. El cual permitirá conformar

un cuadro de la situación actual de una empresa u organización; permitiendo, de

esta manera, obtener un diagnóstico preciso que permita tomar decisiones

acordes con los objetivos y políticas formulados por la empresa.

Esta sigla es usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá

trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar

sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este tipo de análisis

representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características

particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. (Koontz, Harold

“Administración: una perspectiva global “, Mc Graw - Hill, 1998).

El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras:

Fortalezas

Oportunidades

Debilidades

Amenazas

Para determinar las fortalezas y debilidades debes de tener conocimiento de la

empresa, de sus servicios y/o productos para poder determinarlas. Las fortalezas

son los diferenciadores con respecto a la competencia; las cuales se deben de

mantener. Las debilidades son lo que debes de mejorar para convertirlo en

fortaleza.

Las fortalezas se clasifican en:

•Comunes: cuando es poseída por varias empresas o cuando varias están en

capacidad de implementarla.

•Distintivas: cuando una misma fortaleza es poseída por un pequeño número de

competidores. Son las que generan ventajas competitivas y desempeños

superiores a las del promedio industrial. Son poco susceptibles de copia o

imitación cuando se basan en estructuras sociales complejas, o aquellas que no

14

pueden ser comprendidas por la competencia o cuando su desarrollo se da a

través de una coyuntura única que las demás no pueden seguir.

•De imitación: son grandes capacidades de copiar y mejorar las fortalezas

distintivas de los demás.

Las debilidades se refieren básicamente a desventajas competitivas, las cuales se

presentan cuando no se implementan estrategias generadoras de valor que los

competidores sí implementan.

Al realizar el análisis externo se deben considerar todos los elementos de la

cadena productiva, aspectos demográficos, culturales, políticos e institucionales.

Se deben plantear preguntas como:

• ¿En qué áreas es difícil alcanzar altos desempeños y en cuáles se podrían

generar altos desempeños?

• ¿Cuáles son las barreras que impiden que este producto alcanza sus metas de

participación en el mercado?

El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los

niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto,

mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división,

unidad estratégica de negocios.

Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán

ser de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo

que diseñe y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.

El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito

de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas

al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las

oportunidades y amenazas claves del entorno.

15

El FODA se divide en:

El análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.

FODA interno: tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de

su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de

control.

FODA externo: mira las oportunidades que ofrece el mercado y las

amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado

seleccionado. Aquí usted tiene que desarrollar toda su capacidad y

habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o

anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene

poco o ningún control directo.

Un enfoque más preciso de la identificación de las estrategias, dará como

resultado un significado más preciso del atractivo y potencial del mercado.

Las empresas deberían identificar esas características del atractivo y

potencial que son los más importantes para ellas y sus productos.

16

1.3 La estrategia en mercadotecnia.

El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego "strategeia"

que significa "el arte de dirigir las operaciones militares".

Por su parte, y en términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo

de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará

para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o

unidad de negocios. (Michael E. Porter “Estrategia Competitiva” Compañía

Editorial Continental, 1995).

En este punto, surgen dos preguntas muy importantes:

1) ¿En qué consiste la estrategia de mercadotecnia?

2) ¿cuáles son los elementos que se deben considerar al momento de elaborar

una estrategia de mercadotecnia?

Definición de Estrategia de Mercadotecnia:

•A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault autores del libro "Marketing

Planeación Estratégica"), la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia

que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con

él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una

empresa dentro de un mercado".

•Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de

Marketing, la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el

que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y

consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la

mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia".

•Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la

estrategia de mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es

decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así

17

como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las

satisfaga".

En síntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que

cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante:

1) La selección del mercado meta al que desea llegar,

2) La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los

clientes meta,

3) La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que

pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta, y

4) La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.

Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia:

Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos

"clave" que componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia:

1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a

quienes una compañía determinada quiere atraer.

2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las

mentes de los consumidores meta.

3. La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio

y promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado.

4. La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un

presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto dinero se necesitará

para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.

En conclusión, la estrategia de mercadotecnia señala o bosqueja de forma

específica:

18

1) El mercado meta o grupo de clientes seleccionado,

2) El posicionamiento que se intentará conseguir en la mente de los clientes meta,

3) La combinación o mezcla de mercadotecnia, es decir, el producto con el que se

pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta, el precio al que

se lo ofrecerá, los medios que se utilizarán para que el producto llegue al lugar

donde se encuentran los clientes meta y la promoción que se va a emplear para

informar, persuadir o recordar a los clientes meta acerca de la existencia del

producto y/o servicio.

4) Los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad de lograr

los objetivos de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios.

19

1.4.- El merchandising.

El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise",

que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la

acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello

podemos definir el "merchandising" diciendo que:

Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición

del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el

establecimiento. (Dr. Pablo Omaña Lobo: "Merchandising, en la Estrategia

Gerencial de Mercadeo". Segunda Edición, 2002).

El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la

rentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas

comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores

condiciones al Consumidor final.

En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del

producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen

más atractivo: colocación, presentación, etc.

Podemos afirmar que es comunicación puesto que a través del merchandising el

producto habla y transmite un mensaje a un número de personas, que si bien es

más reducido que el de la publicidad es más efectivo porque está muy cerca del

producto, tocándolo, viéndolo, escuchándolo, percibiendo su aroma y tal vez

saboreándolo.

La importancia del merchandising es cada vez más primordial. De hecho, está

comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en

uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece

notablemente su radio de ventas. Este hecho obliga a los fabricantes a pagar

cantidades adicionales a los distribuidores por la colocación preferente de un

producto, dando lugar, en no pocas ocasiones, a actividades poco lícitas.

20

El merchandising busca la manera de llamar la atención del consumidor en el

POP, comunicándole que está allí, para que lo sienta y realice la acción final: la

compra. El merchandising sirve para poder seguir argumentando e influir sobre el

público de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este

no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez

gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el

momento de la decisión de la compra.

Se acelera la acción de compra y se concreta el contacto real entre producto y

consumidor. Este último con el dinero en la mano, estará más propenso a comprar

productos que estén más a su alcance.

El merchandising ejerce una acción decisiva de venta que no tiene ningún otro

medio comunicacional del mercadeo, como lo esquematizamos en la figura

inferior.

Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas

necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida

cotidiana, pero de forma genérica se dice que el "merchandising" se puede aplicar

a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue

el ojo del cliente.

En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos,

situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto,

exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público,

zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos

promocionales, etiquetas de productos. Hay que mentalizarse de que todo tiene su

valor y se tiene que rentabilizar.

21

El merchandising como técnica de márketing

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de

vista estratégico. Entre ellos se destacan los siguientes:

-Cambio del concepto de despachar productos por vender.

-Reducción del tiempo de compra.

-Conversión de zonas frías en lugares con vida.

-Potenciación de la rotación de productos.

-Sustitución de la presencia pasiva por una presencia activa.

-Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos:

el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto

en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la

decoración del punto de venta, el servicio en general que recibe.

-Potencia los productos imán del punto de venta (aquellos que por sus

características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).

Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de

venta.

Cabe resaltar que así como el marketing crea demanda de productos a través de

publicidad y promociones y éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el

Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta.

Elementos del merchandising.

Este es el primer punto a tener en cuenta cuando de Merchandising se trata, ya

que el buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar

en el consumidor hábitos de compra del producto ofrecido.

Muy ligado al anterior, se encuentra el siguiente paso que es el de la buena

decoración del punto de venta para que éste sea más llamativo y así incentivar a

22

los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por conocer lo que

allí se está vendiendo. Recordemos que muchas veces nos hemos salido de

restaurantes o sitios de venta de comida porque la iluminación es mala, los colores

de las paredes transmitían desolación o no existían afiches o cuadros llamativos

que observar.

En tercer lugar es muy importante la colocación de los productos en los puntos de

venta, es de gran utilidad que éstos estén ubicados por "familias" y bien

ordenados, que las cantidades alcancen para todos aquellos que quieran adquirir

el producto, que sean de fácil adquisición y acceso., y muy importante es que haya

un adecuado espacio para transitar dentro del establecimiento para evitar

incomodidades a los clientes. El cuarto punto a tener en cuenta es tener una

política de precios favorable para los consumidores. Recordemos que todos

nosotros siempre buscamos el precio más bajo por un producto igual que se

pueda conseguir en varias partes. Así mismo, la garantía que se tenga de un

artículo, hará que lo adquiramos con una mayor confianza.

Por último, la buena atención en un punto de venta redundará en excelentes

beneficios en la venta de un producto, para ello, es necesario contar con un

personal capacitado y sobre todo orientado a la satisfacción total del consumidor.

Merchandising y ciclo de vida del producto

Podemos clasificar el merchandising según las necesidades exigidas por el ciclo

de vida del producto. Según Salén existen cuatro tipos de merchandising: de

nacimiento, de ataque, de mantenimiento y de defensa.

El merchandising de nacimiento:

Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente

el emplazamiento, dónde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal

acordado al producto, etc.

23

El merchandising de ataque:

Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás

productos de la familia, se debe negociar y obtener una ampliación del lineal para

este producto.

En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los

argumentos de rotación y salida del producto.

El merchandising de mantenimiento:

Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta

situación lo más eficazmente posible. Las armas son las siguientes:

– Dedicación personal.

– Buenas relaciones personales con los encargados.

– Promociones y animación del lineal.

El merchandising de defensa:

Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro la vida

de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal.

En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e

intentar inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No

defender el lineal en este caso significa la aceleración inmediata del declive hasta

la desaparición completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor

colabore en la defensa del producto.

24

CAPITULO II. EVOLUCIÓN DEL PROBLEMA

2.1.- Antecedentes de la empresa o negocio

GRUPO LMM S.A. DE C.V. nace como una empresa 100% mexicana con la idea

de reunir a un grupo de lideres comprometidos y unidos para generar cambios en

nuestro entorno humano y así satisfacer a nuestros clientes, madre naturaleza y

por lo tanto ser una empresa generadora de empleos. Nuestro mercado es

inagotable debido a el crecimiento de población exige más servicios y más altos

índices de construcción.

Actualmente existe un gran mercado en la industria de la ingeniería y arquitectura

y siempre existirá ya que el mundo esta cambiando constantemente y requiere

obras enfocadas en el progreso de las comunidades, nuestra primera causa es

apoyar a todo ser humano construir sus sueños desde su hogar, negocio,

empresa, lugares recreativos, vías y caminos, industrias, obras de gran

envergadura para entregar bienestar y así mismo generar una fuente de empleo

para las comunidades. (http://grupolmm.com.mx/)

Nuestros Valores

Fundamos nuestros valores en la confianza, honestidad, humildad, seriedad,

respeto, lealtad y dedicación, con amor en el ámbito personal, laboral y social,

comprometidos en dar y hacer todo bien desde el principio.

Filosofía

Dentro del rubro implementamos sistemas de administración para cumplir con los

compromisos que adquiera la empresa en costo y tiempo, desarrollando e

Innovando con materiales de la más alta calidad, programación de obra, control de

calidad, planeación, compras y presupuestos, adquisición y expedición de

equipos, seguridad e higiene, para cumplir con el objeto social de nuestra

empresa.

25

ORGANIGRAMA

DIRECTOR GENERAL

ING.LIZBETH MARIN MORENO

SUBGERENTE ING. JUAN CARLOS AMADOR SÁNCHEZ

SUPER INTENDENTE

ING. MANUEL EDUARDO CAMPOS

NOVAS

ENCARGADO DE PROYECTOS

ING. ESTRELLA VALDÉS RAMÍREZ

CONTADOR ENRIQUE ALEJO

ASISTENTE ADMON

VIVIANA HERNANDEZ LIBORIO

MAESTRO ALBAÑIL

ALBAÑILES

26

2.2.- Evolución del problema

GRUPO LMM S.A. DE C.V. es una empresa con apenas 2 años en el mercado

constructor y en el último año se ha visto afectada por su poca difusión y

promoción.

Los problemas existen porque no han hecho un proyecto publicitario adecuado

para llegar más clientes, esto le perjudica ya que deben de obtener un prestigio y

además ganar licitaciones de proyectos para obtener ganancias económicas.

La carencia de experiencia tanto en la administración de la constructora, como en

la actividad que se ha de desarrollan nos lleva un elevadísimo riesgo.

Los factores que propiciaron este problema es la mala planeación de este sector

ya que al principio no se invirtió capital adecuado, solo se tenia como prioridad

ganar una licitación buena para poder obtener trabajo y dinero. Dando como

resultado un mercado limitado.

27

2.3.- ¿Que se ha hecho para solucionar el problema?

Crear licitaciones competitivas con buen material, con el mejor equipo humano y

además que no excedan el presupuesto de los clientes es un gran reto. Se a

empezado a trabajar en equipo para lograr la calidad.

Tenemos que poner una base muy estructurada de los que somos y a donde

queremos llegar. Es necesario consolidarnos, pero sobre todo mantenernos y

destacar. Estas medidas no han dado resultado por el poco compromiso de los

integrantes de la empresa.

28

CAPITULO III.PROPUESTA

3.1. - Visita al world architecture festival

GRUPO LMM S.A. DE C.V. desea poner en práctica la estrategia publicitaria

iniciando con una visita al World Architecture Festival 2011 a realizarse del 02 al

04 de Noviembre en la ciudad de Barcelona para conocer como se desempeñan

constructoras en todo en mundo y poder tener una imagen nueva e innovadora en

la misma. Obteniendo así una expectativa de nuestros dueños y poder transmitirla

a los demás empleados. El boleto de entrada por persona es de 100 euros.

Se asistirá a las 35 conferencistas inspiradores incluyendo a Sou Fujimoto,

Director de Sou Fujimoto Architects, David Mackay, Director Fundador, MBM

Architects, Akihiko Hamanda, Ejecutivo Senior Principal y Presidente de

International Design, Nikken Sekkie, James Grose, Nationals Director en BVN

Architecture, Michael Rayner, Director, Cox Rayner Architects, Miembro de la

Junta de Consejo, Queensland Smart State Council y Profesor de Arquitectura,

Universidad de Queensland, Sangay Puri, Director de Sanjay Puri Architects,

Pauline Nee, Presidente Asociado de Edificios Históricos y John McAslan and

Partners entre otros. (www.worldarchitecturefestival.com/seminar-programme.cfm)

29

3.2.- Folletos y tarjetas de presentación

Se realizaran folletos de presentación en donde se detalle información de la

constructora, así como los servicios que se ofrecen, también tarjetas de

presentación de nuestros arquitectos. El proceso de ventas que hemos mejorado,

consiste en mantener en todo momento una interacción continua con el cliente

antes durante y después de la entrega del servicio o producto. Esos folletos y

tarjetas de presentación mejoraran el servicio y la calidad. A continuación se

muestran las imágenes del folleto y la tarjeta de presentación que se pretende

difundir:

PORTADA DE FOLLETO

30

CONTENIDO DE FOLLETO

TARJETA DE PRESENTACIÓN

31

3.3.- Anuncio en el periódico.

Los periódicos son valiosos, básicamente para la divulgación de las noticias,

desempeñan un papel muy importante en nuestra vida social y en la formación de

la opinión pública. Por ello es importante que usemos este medio como publicidad

para la empresa, a continuación se mencionan algunos beneficios de este

anuncio:

Los periódicos son leídos por un gran número de personas.

Buenos para obtener respuestas rápidas.

La atención de la gente puede hacerse con gran oportunidad de negocio.

El formato puede combinarse o cambiarse frecuentemente.

Gran facilidad para relacionar los anuncios con nuestro mercado objetivo.

Los periódicos que se publican diariamente alcanzan una audiencia diversa

y amplia.

32

CONCLUSIONES

Se concluye que una empresa debe poner mucha atención en el ámbito de

la publicidad ya que de ella depende que sea difundida y conocida, como

consecuencia se obtienen clientes y trabajo.

Tener un equipo de trabajo adecuado es indispensable para toda

organización, esto nos llevara a hacer todo con calidad tanto en los

servicios que ofrecemos como en la atención de nuestros clientes.

33

RECOMENDACIONES

Se le recomienda a la empresa Grupo LMM S.A. de C.V. poner en práctica

la estrategia de publicidad propuesta en este trabajo para tener mas

mercado.

Tener una buena organización dentro de la misma empresa para que cada

persona realice sus actividades con un fin en común.

Ser vanguardista y no temerle a los cambios para el bien de la empresa,

retroalimentarte, tener objetivos fijos y una visión ambiciosa para conseguir

grandes éxitos es la mejor opción para el éxito.

34

BIBLIOGRAFIA

1. Administración: una perspectiva global. Koontz, Harold, Mc Graw - Hill,

1998.

2. “Estrategia Competitiva” Michael E. Porter. Compañía Editorial Continental,

1995.

3. Marketing Planeación Estratégica

4. : "Merchandising, en la Estrategia Gerencial de Mercadeo". Dr. Pablo

Omaña. LoboSegunda, Edición 2002.

35

CIBERGRAFIA

1. http://grupolmm.com.mx/

2. www.worldarchitecturefestival.com/seminar-programme.cfm

3. http://comercial.reforma.com/libre/comercial/publicidad/

4. http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising

36

GLOSARIO

Calidad:

Es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del

consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad

del mismo para satisfacer sus necesidades.

Estrategia de mercadotecnia:

Es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se

utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la

empresa o unidad de negocios.

Merchandising:

Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del

consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el

establecimiento.

Planeación estratégica:

Es una herramienta que permite a las organizaciones prepararse para enfrentar

las situaciones que se presentan en el futuro, ayudando con ello a orientar sus

esfuerzos hacia metas realistas de desempeño.

Promoción: el proceso de transmisión de información por parte de una

organización a cerca de sus productos o de sí misma hacia el mercado.

Publicidad:

La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el

consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.