Las nuevas tecnologas y el turismo

Las nuevas tecnologas y el turismo. El proceso de desintermediacin en el sector tursticoEn la actualSociedad de la Informacinla "redderedes",Internet, se ha revelado como un instrumento revolucionario para el futuro del sector turstico, sobre todo en el rea de ladistribucinyventa, as como en todo aquello que le rodea: bsqueda deinformacin, combinacin, reserva y compra deproductosyserviciostursticos. Las nuevas tecnologas de la informacin y de lacomunicacin(TICs) han contribuido decisivamente al crecimiento masivo del turismo y al aumento devalorde laofertay de lademanda. Como ocurre con cualquierproductoperecedero, heterogneo e intangible, en el caso del turismo la informacin forma parte del propio producto turstico, como uno ms de sus factores deproduccin. Con anterioridad, lasempresastursticas ya venan haciendo uso de las nuevas tecnologas desde mediados del siglo pasado. En un primer momento a travs de las CRSs (Computer Reservation Systems), que permitan a las compaas areas lagestinautomtica de reservas.Posteriormente, con la proliferacin de diversos CRSs -incompatibles entre s-, en la dcada de los ochenta se crean lossistemasGDSs (Global Distribution Systems), comosistemaglobal de distribucin que van a comprender a las diferentes compaas areas. Hoy en da estos sistemas suministran informacin de forma instantnea sobre los diferentes consorcios deproveedoresde servicios tursticos, compuestos por compaas areas y cadenas hoteleras. Los terminales de estos sistemas estn instalados en las agencias deviajes, a travs de las cuales se realizan las reservas ycomprasde los servicios ofertados por estas empresas.Elturismo electrnico("eTurismo" o "turismoon line") consiste en la virtualizacin de todos losprocesosy de lacadena de valortursticos: alojamiento,transporte, ocio, viajes, restauracin, intermediacin y servicios complementarios. Esteconceptoincluye a todas y cada una de lasfuncionesdel negocio turstico, como son elmarketing, lasfinanzas, lacontabilidad, laproduccin, laestrategia, laplanificacino la gestin. La influencia de las nuevas tecnologas de la telecomunicacin y de la informacin en el sector turstico es de una importancia trascendental a da de hoy. stas permiten a las empresas tursticas:a) Tener una presencia global en elmercadointernacional. Las nuevas tecnologas de la informacin y dela comunicacinpropician laglobalizacinde losmercadostursticos, permitiendo el acceso a las principales plazas tursticas, pero no slo eso, sino que tambin generan la posibilidad de acceder a otros productosparalelos, como losmapasde carreteras, la informacin del trfico, los consejos al viajero, la meteorologaetc. Al no existir barreras geogrficas en Internet, los empresarios tursticos pueden introducirse en mercados extranjeros sin necesidad alguna de presenciafsica, lo que aumenta su masa potencial declientes. Tambin les permite asociarse con otras empresas en cualquier parte del mundo de forma rentable y eficiente, no solamente de su mismo sector empresarial, sino tambin del sector de lainformticao de lastelecomunicaciones.

La presencia en Internet no debe basarse nicamente en las oportunidades de negocioon line, ya que otros factores como laimagen, lapublicidado el ofrecer servicios de valor aadido a sus clientes habituales ya justificaran suficientemente la inclusin en este medio.b) Investigar y desarrollar nuevos productos tursticos que satisfagan la demanda de determinados nichos de mercado, alcanzando una ventaja competitiva a travs de la especializacin y de la diferenciacin. Esto es posible porque las nuevas tecnologas permiten que las cadenas de valor aadido sean ms flexibles y permiten a los consumidores disearse su propio producto turstico a travs de las mltiples combinaciones que permiten las TICs. As, las empresas van apoderindividualizar su producto para cada uno de sus clientes, permitindoles que seleccionen las caractersticas que prefieran para dicho producto, y de este modo fijar el segmento del mercado en launidad: en cadaclienteindividual. En este sentido Internet contribuye a identificar a los clientes con ms exactitud yeficaciaa travs de losdatosque los internautas proporcionan voluntariamente en sus visitas a laspginas webde estas empresas, segmentndose la demanda hacia las diversas reas especializadas de forma automtica.c) Reducir costes a travs de laintegracinde los sistemas operacionales y la optimizacin de la eficacia interna dela empresa(mediante redes deIntranetyExtranet); la disminucin de la plantilla depersonaladministrativo; la reduccin de lascomunicacionespersonales y telefnicas; la posibilidad de acceder -por parte de los usuarios- a toda la informacin, que anteriormente slo era posible conseguir a travs del contacto directo con las empresas tursticas; la disminucin de la comisin a los intermediarios a travs de la venta directa desde supgina webo a travs de intermediarios electrnicos; o eldiseode procesos que eviten la repeticin de tareas. Como ejemplo de esteahorrode costes en personal suele ser habitual que los propios clientes realicenel trabajode entrada de datos, lo que evitar que lo hagan los empleados de laempresaturstica. Esta reduccin de costes se traslada directamente al cliente, presionando a la baja las comisiones que cobran por sus servicios tanto las empresas tursticas tradicionales como las virtuales.d) Flexibilizarprecioshacindolos ms competitivos y optimizando su produccin. Al posibilitar las TICs lasupervisinde lasventasentiemporeal, las empresas tursticas pueden reaccionar llevando a cabo retoques en la configuracin del producto o en suprecio, o incluso acudir a la publicidad para maximizar sus ventas. Las nuevas tecnologas alertan a las empresas tursticas sobre posibles excesos en la demanda o en la oferta, y dado que el producto turstico por su propianaturalezano es almacenable para unconsumoposterior en el tiempo, permiten realizarofertasde ltima hora que eviten que cierta cantidad de este producto quede sin vender. Existen incluso empresas especializadas en la venta o subasta de este excedente, lo cual permite su eliminacin a travs de terceros sin que ello afecte a la imagen de la empresa principal.e) Ahorrar tiempo, ya que las TICs permiten a las empresas tursticas compartir informacin internamente o con sus asociados de forma instantnea, aumentando sueficiencia. Pero del mismo modo tambin van a posibilitar que los consumidores interacten recprocamente con estas empresas, realizando confirmaciones y compras de forma inmediata. Al poder realizar transacciones con los proveedores de servicios tursticos los trescientos sesenta y cinco das al ao, las veinticuatro horas del da, sin necesidad de desplazarse fsicamente hasta laoficinade la empresa en cuestin, tambin los clientes maximizan su eficacia y valoran de forma muy positiva a las empresas que les permiten realizar compras utilizando las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin, lo que supone una ventaja competitiva para stas.Sin embargo, la utilizacin de nuevas tecnologas no asegura elxito. nicamente aquellas empresas que, adems de tener una idea clara de las necesidades del mercado, creen verdadero valor para sus clientes sern capaces de sobrevivir a largo plazo. Las principales razones por las que las empresas tursticas que dan el salto a las TICs fracasan son la incapacidad de alcanzar una cuota de mercado eingresoscon suficiente rapidez, o bien la imposibilidad de incrementar sucapitaldisponible para sufragar lasinversionestecnolgicas necesarias. Adems, en muchas ocasiones un bajo nivel de utilizacin no va a compensar lainversinen nuevas tecnologas. Otras causas del fracaso de numerosas empresas tursticas se deben buscar en su incapacidad para concluir alianzas, reorientar adecuadamente sumodelode negocio o controlar sus costes de forma rigurosa. Entre los nuevosretoscon los que deber enfrentarse el sector turstico est la complejidad creciente de los productos y sistemas tecnolgicos, las cada vez mayores exigencias delconsumidorturstico o la existencia de sitioswebespecializados en la comparacin de productos tursticos, entre muchos otros.La incorporacin del sector turstico a las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin va a generar una serie deamenazasyoportunidadesen el sector. Entre las amenazas estara el hecho de que -como se vio- en lasociedadde la informacin sta es un valor aadido al producto que se vende, por lo que en el caso de las agencias de intermediacin, su potencialidad estar en suministrar la informacin necesaria para decidir con que proveedor de servicios tursticos contratar el consumidor. Se incrementar el contacto directo entre los proveedores de servicios tursticos y el cliente, lo que puede afectar negativamente a las empresas de mediacin turstica, es decir, a las agencias de viajes. Este fenmeno se denomina "desintermediacin" y sobre l se incidirinfra. Otra amenaza proviene de la disminucin de barreras de entrada a la nuevacompetenciadebido a la desaparicin de las ventajas que suponauna redamplia de oficinas, as como de los procesos de desregulacin que afectan al sector turstico en general. La gestin de losrecursoshumanos tambin se ver alterada por las TICs, principalmente por la irrupcin de nuevas formas detrabajo, como el "teletrabajo", o por la necesidad continuada dereciclajelaboral. Asimismo, sern necesarias grandes inversiones iniciales entecnologapara poder ofrecer servicios decalidadal consumidor de productos tursticos, adems de un adecuado y continuomantenimiento. Ser imprescindible la especializacin para prestar unservicioturstico con calidad y rapidez, as como un grado considerable de flexibilidad para adaptarse a los cambios que vayan producindose en el mercado turstico. Tambin habr que tener en cuenta las barreras internas, como la idiomtica, la cultural o lafiscal; as como la insuficiencia de unaestructuratecnolgica adecuada. La falta de contacto fsico entre vendedor y comprador tambin puede dar lugar a una reduccin del importe de las comprason line, ya que un vendedor de carne y hueso puede convencer a los consumidores para que adquieran productos ms caros o adicionales. La transparencia de informacin inherente a las TICs va a permitir una ms fcil y rpida asimilacin de las nuevas prcticas puestas en marcha por las empresas lderes en el sector. Esta circunstancia, junto al hecho de que los nuevos competidores no estn obligados a hacer grandes inversiones en inmuebles para entrar en los diferentes mercados, provoca una reduccin de los mrgenes de beneficio en una gran cantidad de productos tursticos, tanto en el mercadoon linecomo en el tradicional. Adems, los elevados costes de consecucin de nuevos clientes van a aconsejar a las empresas tursticas potenciar sus sistemas defidelizacin. Por ltimo, no hay que minusvalorar los recelos einseguridadque elcomercioelectrnico genera en un porcentaje considerable de los consumidores de servicios tursticos. Las transacciones a travs de la Red plantean una serie deproblemasjurdicos como son los referidos a su fiscalidad, la validez legal de losdocumentoscomerciales electrnicos, losderechosde copia y depropiedad intelectualo la prueba deidentidadde las partes en la compraventaon line.En sentido opuesto, las nuevas tecnologas ofrecen una serie de oportunidades a las empresas tursticas, ya que la entrada en Internet produceper seuna expansin del negocio que de otra forma sera muy difcil de alcanzar para multitud de empresas. A ello contribuye el abaratamiento progresivo de las nuevas tecnologas, a lo que habra que aadir el hecho de que el coste marginal de dar servicio a un nuevo cliente es inferior que en la empresa tradicional, lo que rentabiliza la inversin inicial si se consigue una cartera de clientes considerable. Otra oportunidad est -como se ha visto- en la posibilidad de convertir la relacin con los clientes en algo mucho ms personal, individualizando el producto turstico hastalmitesdifcilmente alcanzables fuera de la Red. Tambin permitirn a las empresas ya establecidas utilizar su masa de clientes tradicionales como base para su salto a Internet, lo que es sin duda una ventaja competitiva sobre las nuevas empresas que surgen directamente en la Red. Asimismo, las TICs eliminan las barreras geogrficas, por lo que permiten aumentar la base de clientes potenciales que de otra forma no podran contratar los servicios de estas empresas debido al factor distancia. Y por ltimo, las nuevas tecnologas van a facilitar la oferta conjunta de productos tursticos con otros que no lo son. A travs deportalesla empresa turstica puede servir de va de acceso de otros productos de comercio electrnico que de otra forma veran reducidas sus posibilidades de xito comercial.Como consecuencia de lo expuesto, tambin por parte del consumidor de productos tursticos las nuevas tecnologas van a reportarle numerosas ventajas, entre las que estaran la mayor transparencia de precios, la posibilidad de una oferta personalizada, una mejor informacin visual y grfica (videos,fotos, mapas, planos, productos interactivosetc), inexistencia de barreras geogrficas y temporales, mayor poder de decisin y formacin, facilidad para comparar entre diferentes productos, ahorro de tiempo, menor necesidad de anticipar las reservas y productos ms baratos gracias al recorte de costes de produccin.Una vez analizados someramente losprosycontrasde las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin aplicadas al sector turstico, se puede comprobar como las empresas pioneras en la adaptacin a estas tecnologas han reforzado sucompetitividady han aumentado su cuota de mercado, mejorando su posicin global en el mercado turstico; mientras que aqullas que no sean capaces de acomodarse a las nuevas tecnologas perdern peso dentro del mercado turstico, quedando cada vez ms relegadas hasta el punto de poner en peligro su propia continuidad. Las empresas tursticas debern desarrollar en este sentidoestrategiasmulticanal, que incluyan a todos los intermediarios del nuevo turismo electrnico (Internet,telefonafija y mvil, ytelevisin digital) para poder responder adecuadamente a las exigencias del mercado. Los que continen actuando exclusivamente con los intermediarios tradicionales (como los sistemas GDSs o el videotexto)irnreduciendo progresivamente su cartera de clientes y su valor.Por lo que respecta a la importante cuestin ya apuntada de la "desintermediacin" o prdida progresiva de la cuota de mercado de los intermediarios tursticos como consecuencia de la nueva situacin creada por las TICs, habra que partir del hecho de que los proveedores de turismo (compaas areas, cadenas hoteleras y empresas de alquiler de vehculos) han dado el salto a Internet, permitiendo a los consumidores de productos tursticos acceder a sus sistemas de reservas de forma directa, o desarrollandosistemas de gestin de destinos, que les permite agrupar un conjunto de lugares y presentarlo como un destino unitario e integrado. La facilidad de crear un punto de venta virtual sin necesidad de soporte fsico alguno ha hecho que cualquier mayorista pueda vender sus productos tursticos a los consumidores, como un minorista ms, sin necesidad de intermediacin. Incluso los principales sistemas GDSs (Galileo,Sabre,Amadeus,Worldspan), despus de un periodo de cierto estancamiento, han permitido el acceso directo de los consumidores tursticos. Adems, estn surgiendo nuevos intermediarios que no son empresas pertenecientes al sector turstico, como los portales generalistas o los portales verticales ("vortals"), que han creado sus propios canales de venta de productos tursticos por Internet. Existen incluso los denominados "centros comerciales virtuales", que agrupan en un mismo sitio a una pluralidad de empresas tursticas para que de esta forma puedan llegar a los consumidores, debido a su escaso potencial comercial por separado. Estas pginas web son el trampoln ideal para tales empresas, que a pesar de aparecer compartiendo espacio en la Red mantienen cada una su propia identidad eindependencia. Entre los productos tursticos que se revelana prioricomo ms proclives a la desintermediacin estaran aquellos que registran una menor diferenciacin -por ser mayor su nivel de estandarizacin- y en los que el factor precio es determinante, como ocurre en el caso de los billetes de avin o de cualquier otro medio de transporte, las entradas para museos y espectculos o el alquiler de vehculos.Como argumentos a favor de este proceso estara el hecho de que las agencias de viajes aaden poco valor al producto turstico, actuando bsicamente como oficinas de reservas; estos intermediarios nicamente manejan la informacin y gestionan las reservas; estn sesgadas a favor de aquellos proveedores que les proporcionan mejores comisiones o a los que estn vinculadas; los viajeros experimentados suelen tener mejores conocimientos que las agencias de viajes en los mercados especializados; utilizar sus servicios es incmodo en el caso de las agencias tradicionales, ya que requiere tiempo y est limitado a los horarios comerciales; sus comisiones incrementan el precio de los productos tursticos; su personal carece a menudo de la formacin y conocimientos adecuados; existe una tendencia al incremento de las vacaciones independientes en detrimento de los paquetes tursticos; la Red permite a los consumidores realizar la mayora de funciones desde su hogar y, adems, los intermediarios virtuales ofrecen una gran flexibilidad y posibilidades de eleccin; lare-ingenierade laindustriaturstica (billetes electrnicos, compaas de bajo coste,programasde comisiones y defidelizacin) favorece este proceso de desintermediacin.

Pero tambin existen argumentos que juegan en contra del fenmeno de la desintermediacin, como el hecho de que las agencias de viajes son consejeros profesionales y ofrecen valiosos servicios; usan su experiencia para ahorrar tiempo a los consumidores; la tecnologa es difcil de usar y costosa para los particulares; muchos consumidores carecen de conocimientos informticos y, adems, con el paso del tiempo la mayor complejidad de estos sistemas obligar a un mayor nivel de conocimientos por parte de sus usuarios; las agencias de viajes ofrecen asesoramiento gratuito y aaden valor a travs de sus consejos; los intermediarios electrnicos atienden principalmente el mercado denegociosy son ms caros; las agencias tradicionales pueden conseguir precios ms competitivos a travs de los canales y acuerdos adecuados; proporcionan el contacto humano con la industria turstica; reducen la inseguridad del viaje si se responsabilizan de todos los acuerdos; las transacciones va internet no son an lo suficientemente seguras y esto es percibido de manera negativa por los potenciales clientes (de hecho, en numerosas ocasiones los consumidores utilizan la Red para buscar informacin y consultar disponibilidades, pero cierran y pagan sus transacciones pormediostradicionales).Para la mayora de los autores que han tratado el tema, los intermediarios tradicionales no desaparecern en masa, sino nicamente aquellos que no sean capaces de adaptarse a la nueva situacin, considerando el comercio electrnico como otro canal ms dentro de sus estrategias decomercializacin, aprovechando las oportunidades que les brinda y aportando necesariamente valor al consumidor de productos y servicios tursticos. Lafilosofade las agencias de viajes debe cambiar radicalmente, convirtindose en asesores especializados y no meras oficinas de tramitacin de reservas, haciendo que la confianza y el contacto directo con el cliente sean su verdadera ventaja competitiva. Las empresas tursticas que tendrn ms posibilidades de prosperar sern las grandes empresas de alcance mundial, que aprovecharn la popularidad de sumarcay las economas deescala; pero tambin las pequeas empresas con productos especializados, que tienen pocos competidores y entienden su producto mejor que las grandes. Actualmente el comercio electrnico est dominado por la venta de billetes de avin, por lo que las agencias de viajes tradicionales conservan en la venta de paquetes tursticos complejos un mercado idneo para demostrar sus conocimientos y profesionalidad. Lo que est ocurriendo en realidad no es un proceso de desintermediacin, sino una sustitucin de unos intermediarios por otros que obedecen a unas categoras yestructurasdiferentes, lo que demuestra el dato de que en la actualidad la venta de productos y servicios tursticos a travs de Internet est dominada por las agencias virtuales (que son, al fin y al cabo, agencias de viajes). La principal amenaza para los intermediarios clsicos puede venir ms que por la distribucin directa de los proveedores, por el salto de los turoperadores y sistemas GDSs a la venta minorista a travs de Internet. Para estos autores el contacto directo entre los clientes y su agencia de viajes, que le asesora y responde ante eventuales incidencias, seguir existiendo al menos a medio plazo. A pesar de ello, lo que s es evidente es que las TICs modificarn el futuro de la intermediacin turstica, lo que se aprecia en diversas tendencias actuales como son el hecho de que los intermediarios tradicionales estn reestructurando susprocedimientospara actualizar su oferta, mejorar la satisfaccin de sus clientes y mantener la competitividad; los destinos tursticos desarrollen sistemas regionales para mejorar su representatividad, potenciar su imagen y atraer reservas directas; o que los proveedores de productos y servicios tursticos estn creando sistemas basados en Internet para comunicarse directamente con sus clientes. Las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin no van a terminar por tanto con la intermediacin turstica, pero van a provocar importantes ajustes en los que se tender a acortar el canal de distribucin, nacern nuevos tipos de intermediarios y desaparecern los que no sean capaces de adatarse a la nueva situacin generada por stas.

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Autor:

Pablo Turmero

Leer ms:http://www.monografias.com/trabajos100/nuevas-tecnologias-y-turismo/nuevas-tecnologias-y-turismo.shtml#ixzz3gWOiLvkL