las marcas y el consumidor en 2010
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Los colombianos están dispuestos a comprar más bienes y servicios este año. Por lo menos así lo demuestran datos a primer semestre que hablan de 150,7 billones de pesos en compras.TRANSCRIPT
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MAGENTAAMARILLO NEGROCIANPLANCHA 1 - PLANILLO B - LR_MARCAS - 18:30
INFORME ESPECIAL4 MARTES 13 DE JULIO DE 2010
VIVIENDA
Crece compra de electrodomésticosLa energía eléctrica, las va-
jillas, los utensilios de come-dor, otros artículos domésticos,los colchones y almohadas,papeles de cocina, toallas ymanteles, servicios públicos,insecticidas, ceras y otros úti-les de aseo fueron los bienes yservicios del segmento de vi-vienda que registraron unamayor variación en la deman-da durante el primer semestrede 2010.
De otro lado, los bienes yservicios que reportaron unmayor incremento en sus pre-cios fueron los combustibles,la energía eléctrica, los pape-les de cocina, el servicio do-méstico, los arrendamientos yotros utensilios de cocina, queregistraron una variación entre2,0 y 7,0 por ciento.
Por el contrario, electrodo-mésticos como las lavadoras,neveras y estufas, así comolos sartenes, refractarias yollas presentaron una varia-ción negativa de sus precios,con lo que su demanda se in-crementó.
El gerente general deMabe, Jorge Bages, coincidecon las cifras del estudio deRaddar y manifiesta que en elprimer semestre del año se ob-servó un comportamiento posi-
por Fedesarrollo, 32,6 porciento de las personas de nivelsocioeconómico alto conside-ran que este es un buen mo-mento para la compra de elec-trodomésticos y otros artículosgrandes, como muebles. Ade-más, 30,9 por ciento de losciudadanos de estratos bajoscoinciden con esta posición.
En cuanto a los bienes yservicios relacionados con vi-vienda que más jalonarán lascompras en el segundo semes-tre del año, el estudio clasificaa los muebles de comedor, conventas aproximadas por 63.805millones de pesos; lavadoras,con comercializaciones proyec-tadas por 80.091 millones depesos; mobiliario de sala, equi-pos de sonido, colchones y al-mohadas, entre otros.
El sector de gastos va-rios abarca rubros de diver-sa índole y en este los co-lombianos gastaron en elprimer semestre de 2010un total de 6,08 billones depesos, es decir, alrededordel doble de lo que desti-naron a otros sectores sen-sibles como salud o educa-ción. El incremento frente aidéntico periodo de 2009fue de más de 200.000 mi-llones, pues en ese mo-mento llegó a 5,825 billo-nes de pesos.
Dentro de este ramo,actualmente puntea la ca-tegoría de artículos para elaseo y cuidado personal,que marca 3,10 billones depesos, superando nueva-mente a las de salud yeducación. A continuación,se encuentran productosde aseo personal, con 2,65billones de pesos.
En este conjunto de pro-ductos sobresalen los artí-culos para higiene corpo-ral, con 790.280 millonesde pesos y luego se ubicanlos artículos para el cuida-do del cabello, con 371.610millones y los de higieneoral, con 319.227 millonesde pesos.
En lo relacionado conbebidas alcohólicas, loshabitantes del país consu-mieron 155.862 millonesde pesos, de los cuales sedestaca que 40.591 millo-nes se destinaron a cerve-
za, 50.951 millones aaguardiente y 53.996 millo-nes, a otras bebidas alco-hólicas.
Los artículos de joyeríatambién entraron dentro deeste grupo, representando493.201 millones de pesos.Dentro de esta categoría,las argollas marcaron340.491 millones y el gastoen relojes fue de 61.085 mi-llones de pesos.
El director de investiga-ciones económicas de Anif,Alejandro Vera, señaló queeste aumento en el consu-mo es consecuencia de lasseñales de reactivación queha mostrado la economíadel país, y que una buenaprueba de ello es que loscolombianos están com-prando en mayor medidabienes durables, que sonaquellos “que suelen adqui-rirse una sola vez en lavida”, como vehículos, elec-trodomésticos y artículosde lujo.
SECTOR
Gastos varios,más que salud
y educación
•Registraron la mayor variación deIPC al primer semestre del año:•Combustibles•Gas•Energía eléctrica•Papeles de cocina•Otros servicios públicos•Utensilios de aseo•Servicio doméstico•Arrendamiento
MÁS COSTOSOS
•Las mediciones del estudio deRaddar muestran que, en elramo de gastos varios, las mar-cas con mayor índice de recor-dación publicitaria son Colgate,con 4,58 por ciento; Gillete, con2,74 por ciento y Águila, con1,86 por ciento. Le siguen Ési-ka, con 1,60 por ciento y Pante-ne, con 1,37 por ciento.
MARCAS
SALUD
Sector jalonadopor no POS
tivo en la comercialización deelectrodomésticos.
“Esperamos que esta ten-dencia se mantenga en los últi-mos seis meses del año. Sinembargo, hay que esperar qué
pasa con el cambio de gobier-no y cómo transcurre la rela-ción económica con Venezue-la”, afirma el directivo.
Según la encuesta de opi-nión del consumidor, realizada
En el sector de salud, queabarca los ramos de serviciosprofesionales, bienes y artículospara la salud y gastos de ase-guramiento privados en salud,al término del primer semestrede 2010, los colombianos reali-zaron consumos por un valor to-tal de 3 billones 80.834’173.633pesos, que son superiores enmás de 100.000 millones de pe-sos a los 2 billones974.800’775.518 pesos consu-midos al término del primer se-mestre de 2009.
El rubro independiente quemarcó un mayor consumo fue elde medicinas, con 1 billón486.771’912.732 pesos, segui-do de las consultas médicas aespecialistas, con 889.762 mi-llones 732.644 pesos y el deconsultas médicas generales,con 566.286 millones 790.931pesos. Estas dos últimas cate-gorías se inscriben dentro delramo de servicios profesionales,y en nivel de consumo les sigueel rubro de medicina especiali-
sas multinacionales. Advirtióque este incremento se producecon cargo a las finanzas del sis-tema, es decir, al Fosyga que,en su concepto, está al bordedel colapso y sus cálculos le in-dican que llegaría a la quiebraen enero de 2011.
zada con 355.188 millones31.001 pesos, el de exámenes,con 340.319 millones 667.202pesos y el de exámenes de la-boratorio, con 243.203 millones634.867 pesos.
Dentro del ramo de bienes yartículos para salud, despuésde la categoría de medicinas yotros relacionados se encuen-tra, un poco más lejos, la deaparatos ortopédicos y ortési-cos, con 52.405 millones530.180 pesos y la de otras me-dicinas y gastos relacionados,con un total de 27.316 millones88.219 pesos. Entretanto, elramo de gastos de asegura-miento privado en salud corres-pondió a 163.758 millones814.235 pesos.
El presidente de Acemi, JuanManuel Díaz-Granados, señalóque el rubro que ha presentadoun crecimiento más ‘descontro-lado’ en la última década hasido el sector no POS, que haceocho años era un negocio de 50mil millones de pesos al año
para elevar esta cifra hasta los2,5 billones de pesos, a razónde más 200.000 millones men-suales. Dentro de esta línea,cerca de 80 por ciento del totalestá representado por medica-mentos de última generación, loque ha beneficiado a las empre-
Las marcas y el consumidor en 2010
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JULIO DE 2010
MARCASY EL CONSUMIDOR EN 2010
Los colombianos están dispuestos a comprarmás bienes y servicios este año. Por lo menosasí lo demuestran datos a primer semestre quehablan de 150,7 billones de pesos en compras.
LAS
Marcasque se construyenpara generar valor
Un caso que resulta útil para ilustrar una estrategia errónea de ma-nejo de marca es lo que sucedió hace unos años con la cadenade asaderos de pollos ‘Surtidora de Aves’. El gerente general de
Co Branding, Ricardo Gaitán, manifiesta que aunque el producto era al-tamente reconocido por su calidad y buen sabor, este nombre era dema-siado genérico, por lo que se prestó para ser suplantado e, incluso, imi-tado. A esta situación, se opone la de un manejo consistente y acertadode Mac Donald’s, en donde la premisa de su fundador, Ray Kroc, fuesiempre que sus hamburguesas tuvieran el mismo sabor, calidad e ima-gen en cualquier lugar del mundo.
UN CASO DESAFORTUNADO
ARCHIVO
La evolución en los trazos de la imagen de una marca hace que esta se modernice, vaya en sínto-nía con cada época y, de este modo, se rejuvenezca ante los ojos del consumidor.
La diferenciación es el fac-tor que influye con más fuerzaen la construcción y consolida-ción de una marca, sea estajoven o no en el mercado.
Sin embargo, para el geren-te de CO Branding, RicardoGaitán, antes que la concep-ción de la marca y cualquierestrategia de posicionamientoposterior, lo primero que sedebe tener en cuenta es el pro-ducto como tal, que debe serde indiscutible calidad y debeprovenir de una necesidadsentida expresada, así sea enforma aparentemente inadver-tida, por parte del consumidorfinal. Este producto estará ubi-cado dentro de un segmento onicho de mercado, y luego seprocederá a un análisis de lacompetencia, aunque lo de-seable es que ojalá esté librede ella y pueda acceder a unlugar no ocupado por otro.
En caso de que deba abrir-se paso entre otros en la jun-gla del mercado circundante, ladiferenciación será un factordefinitivo para garantizarle susupervivencia.
Es entonces cuando llega elmomento de bautizarlo y bus-carle un nombre a esta criatu-ra. “Hay empresas que se de-dican única y exclusivamente aeso”. En este punto, que pue-de requerir inversiones con va-rios ceros a la derecha, un as-pecto que resulta determinantees la aspiración de que el pro-ducto rebase fronteras.
Esto implica ciertas pautaspara la escogencia del nom-
bre, como lo son su fonética yfácil pronunciabilidad en variosidiomas, así como que estesea corto, sonoro y tenga cier-ta musicalidad.
CUANDO COBRA VIDAPosteriormente, se puede
proceder a concebir su identi-dad gráfica, que se va a expre-sar en elementos como su ti-pografía, que a la vez redunda-rá en la creación de un símbo-lo asociado al producto, quecuanto más lo acerque a la ca-tegoría de un ícono fácilmenteidentificable por el público, ten-drá más posibilidades de gozarde su acogida final.
Aquí entra en juego tambiénla escogencia de los colores,que deben ser apropiados parael segmento al que se dirige,aunque todavía algunas pau-tas generales como que el sec-tor bancario suele inclinarsepor los colores grises y azules,para proyectar seriedad y con-fiabilidad; o que las cadenasde comidas prefieren optar porlos amarillos y rojos para lla-mar ese instinto primitivo del
apetito de sus clientes mantie-nen vigencia.
El siguiente paso se enfocaen lo que se conoce como la‘arquitectura de marca’, que seocupa de trasladar ese diseñocreado a diferentes formatos,situaciones, materiales o pre-sentaciones, de modo que estase visualice en todas las di-mensiones y genere toda unaatmósfera propicia a su alrede-dor. “Se trata de imaginarla envarios escenarios, tanto enmedios impresos como electró-nicos, cómo sería su empaqueen diferentes tamaños o cómoluciría en su presentación enblanco y negro”.
Igualmente, si la marca yaexiste, es imperioso que estéatenta a remozar su imagencuando sea necesario, porque
si la audiencia la percibe como‘añeja’, así proyectará esepensamiento sobre todo lo queella encierre, es decir, su filo-sofía y las personas que estándetrás de ella, que se verán“como unos viejitos quedados,que no funcionan”.
En este punto, destacó elcaso de Sura, que prestó aten-ción a esos detalles hasta elpunto de hacer más corto sunombre, acorde con la lógicatextual de los jóvenes, quetiende a abreviar y comprimirlas palabras.
También, modernizó su cón-dor y lo hizo alzar vuelo haciael infinito pero, por otra parte,
cuando hay elementos quefuncionan como la premisa del“lugar equivocado” de Davi-vienda, o la de “somos unos ti-gres en protección”, que va aacompañada del tigre que seasocia fuertemente con protec-ción, estos deben mantenersey, en un caso dado, recibirunos toques de modernización.
“Para el caso del tigre, esteera plano antes, pero se tridi-mensionalizó, lo que lo hizo ro-bustecerse a nivel de imagen”,explica Gaitán.
El presidente de CompassBranding, Fernando Gastel-bondo, hace hincapié en eltema de la diferenciación como
factor que fortalece decisiva-mente una marca y le garanti-za en sitial en el mercado. Eneste aspecto, destaca los ca-sos de Intel, en el mundo delos procesadores y del café co-lombiano, con Juan Valdez,que convirtió un producto entoda una cultura a su alrede-dor, que hace valorar especial-mente el lugar, los suelos y elentorno donde fue producido.
Para medir el valor y el ni-vel de penetración de unamarca, se descompone la ma-nera de calcularlo en tres ele-mentos, en donde el más im-portante es el papel que cum-ple la marca dentro del nego-cio. Este rol cobra mayor rele-vancia en el caso de ciertossectores como los perfumes olas marcas de ropa que estánasociadas al lujo, y para ellaseste índice se puede acercara 80 por ciento, según Gastel-bondo.
Los otros dos elementosque influyen son la contribu-ción de la marca dentro de lasutilidades y la fortaleza queesta proyecte hacia el futuro.
80POR CIENTOPUEDE REPRESENTARLA MARCA DENTRO DELVALOR DE UN PRODUCTOEN SECTORES COMOPERFUMES DE LUJO.
GRACIAS A UN POSICIONAMIENTOOPORTUNO DE MARCA, EL CAFÉCOLOMBIANO LE DIO VALOR A SUSCONDICIONES DE PRODUCCIÓN.FERNANDO GASTELBONDOPresidente de Compass Branding
ARCHIVO
Según el superintendente de Industria y Comercio, Gustavo Val-buena, el registró de la marca es indispensable.
Registro, la mejor manera de proteger una marca23.000SOLICITUDESDEL REGISTRO EN LA SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA YCOMERCIO SON TRAMITADAS, EN PROMEDIO, CADA AÑO.
La protección de la propie-dad intelectual de las marcasque nacen en el país es tras-cendental para la consolidacióndel crecimiento económico.
En este aspecto, el superin-tendente de Industria y Comer-cio, Gustavo Valbuena, asegu-ró que desde hace variosaños, este organismo ha veni-do brindando apoyo a lasmipymes en cuanto a facilitar-les el acceso a mecanismospara la protección de la propie-dad industrial.
Para Valbuena, este puntoresulta neurálgico para la con-solidación y protección de unamarca que se esté constituyen-do. Señala que en la mayoríade empresas de esta naturale-za persiste la creencia erróneade que la consecución del re-gistro mercantil es suficientearma de protección para una
marca. Sin embargo, enfatizaque el registro de la Superin-tendencia de Industria y Co-mercio es el único que verda-deramente blinda al productoen cuanto a la titularidad de lapropiedad intelectual.
El funcionario calcula encerca de 23.000 el número deempresas nuevas que, anual-mente, acuden a esta entidadpara solicitar la expedición deeste instrumento. El crecimien-to, no solo de lo que implica laconstrucción de la marca paísen Colombia, sino de la pro-ducción y el volumen de expor-taciones, está vinculado, en
buena medida, a la construc-ción y protección de marcassólidas, que sean reconocidasy valoradas tanto dentro comofuera del país.
Además, el fortalecimientode las marcas propias es cru-cial de cara a la firma de variostratados de comercio interna-cional que ha venido adelan-tando el país.
Uno de los casos más pal-pables de lo que puede repre-sentar una evolución sostenibleen los últimos 20 años es Es-paña, que se hizo presente enel reciente foro de propiedadindustrial que se realizó en Me-
dellín, a través de institucionescomo la Oficina Española dePatentes y Marcas (Oepm). Eneste evento, que contó con laparticipación de 20 expositoresinternacionales provenientesde Estados Unidos, España,Suiza, México y Chile se deba-tió ampliamente el tema demarcas y propiedad intelectual.
Dentro de las iniciativas li-deradas por la superintenden-cia en torno a este asunto, sedestaca la campaña ‘Registresu marca, no pierda su dinero’,que se ha preocupado por rea-firmar los vínculos con las cá-maras de comercio, con el finde profundizar en la concienti-zación del empresariado encuanto a la protección de susmarcas. La iniciativa ha con-templado descuentos, aseso-rías y jornadas itinerantes endiversas zonas del país, así
como el facilitamiento de lainscripción de los usuarios enel sistema.
“Muchas empresas sientenque estos procesos demandan
demasiado tiempo y dinero, ypor eso se abstienen de llevar-los a cabo, pero lo que quere-mos es que esa percepcióncambie”, afirma Valbuena.
LA ARQUITECTURA DE MARCASE OCUPA DE DARLE VOLUMEN YCUERPO A ESTA, PROYECTÁNDOLAEN DIVERSOS FORMATOS.RICARDO GAITÁNGerente de CO Branding
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MAGENTAAMARILLO NEGROCIANPLANCHA 2 - PLANILLO B - LR_MARCAS - 18:30
INFORME ESPECIAL2 MARTES 13 DE JULIO DE 2010
Compraspor $150,7 billones en el primer semestre
ALIMENTOS
ARCHIVO
Las promociones y las marcas propias au-mentaron el interés de los compradores.
El fin de la expectativa negativa, la baja in-flación, las promociones y la penetración de lasmarcas propias le dieron el mensaje al consu-midor que era el momento de comprar y quelos riesgos de la crisis económica habían dismi-nuido. Así explica el presidente de la firmaRaddar, Camilo Herrera, el crecimiento del con-sumo del primer semestre de 2010, y anota quela estabilidad en los precios y las bajas tasasde interés dinamizaron las adquisiciones porgusto y no solo por necesidad.
Según el informe Comprometría de Raddar,que muestra el consolidado de los estudios deconsumo y compras con el seguimiento alShoppertrack (que mide marcas e intangibles),mientras en el primer semestre de 2009 las com-pras de los colombianos representaron 141,3 bi-llones de pesos, entre enero y junio de este añoesa cifra ascendió a 150,7 billones de pesos, loque muestra un crecimiento de 6,64 por ciento.
“Entre enero y junio de 2010 se observa unclaro comportamiento al alza del consumidor,sobretodo en sus indicadores más importantes,como una mayor asignación de gasto al ahorroy una tendencia a volver a comprar ropa, vehí-culos y equipamento para el hogar”, aseguraHerrera, quien agrega que todos los sectoresjalonaron el consumo en el primer semestre,pero que los que más recuperación registraronfueron los bienes durables y los semidurables,
que si bien no pesan tanto en los gastos de loshogares, reportaron una variación positiva.
Según Herrera, hay que tener en cuenta queel estudio no solo muestra los datos de consu-mo de los últimos años, sino que también per-mite identificar las causas de sus variaciones. Asu juicio, mientras que entre 2003 y 2007 se vi-
vió lo que él considera “la fiesta del consumo”,con compras cercanas a 240,7 billones de pe-sos; en 2008 se observó el “guayabo” de losgastos y en 2009 la expectativa de crisis.
A propósito de la turbulencia económica, el in-forme manifiesta que la tendencia positiva encompras se dinamizó desde noviembre de 2009,cuando el comprador se dio cuenta de que la cri-sis financiera y los malos augurios no se vieronreflejados en su cotidianidad, por lo que empezóa adquirir productos por placer. “Sí se afectaronalgunos hogares por la caída en las remesas y eldesempleo, pero en el agregado nacional el con-sumo no se vio seriamente afectado. Se puededecir que en 2009 vio una reducción en la fre-cuencia de las compras, pero no en el consumo”.
Finalmente, Herrera indica que las expectati-vas de consumo para los últimos seis meses delaño son optimistas. “El segundo semestre tieneun efecto de dinamización del mercado por unasfuertes cargas culturales, dado que en este perio-do se concentran todas la celebraciones: naci-mientos, grados, matrimonios y Navidad; esto lle-va a que el consumidor se guíe mas por el gustoque por la racionalidad, aumentando su gasto enbienes no tan necesarios”. Entre los productosque podrían registrar una mayor variación se en-cuentran alimentos como tomate, papa y mora;vehículos, pasajes aéreos, bebidas alcohólicas,aparatos de video, libros, cortinas y llantas.
Carne, derivados lácteosy huevos, lo más comprado
6,64POR CIENTOCRECIERON LAS COMPRAS DE LOSCOLOMBIANOS DURANTE EL PRIMERSEMESTRE DE 2010.
En el menú del colombianolos alimentos que no puedenfaltar son la carne, los deriva-dos lácteos y los huevos. Así loregistra el más reciente estudiode consumometría que realizóla firma Raddar para el primersemestre del año.
De los 21,8 billones de pe-sos que los colombianos gas-taron en alimentos entre eneroy junio de este año, 4,55 billo-nes de pesos se desembolsa-ron en la compra de carnes ysus derivados. Esta cifra distade los 4,41 billones de pesosregistrados en el mismo perío-do del año pasado, lo que sig-nifica que este rubro aumentó3,06 por ciento.
La carne de res es la másconsumida (2,94 billones de pe-sos). Le siguen el pollo (1,07 bi-llones de pesos) y el cerdo (230mil 573 millones de pesos).
A este consumo se sumanlos derivados lácteos, grasas yhuevos, los cuales registraronun gasto de 3,18 billones de pe-sos hasta junio de este año.
Para el segundo semestredel año, las proyecciones indi-
can que la compra de estos pro-ductos alimenticios continuaráncreciendo. De junio a diciembre,el gasto calculado en la comprade carne en Colombia se calcu-la en 4,76 billones de pesos,mientras que para los derivadoslácteos y huevos se proyecta en3,26 billones de pesos.
Muy cercano a estos rubrosse encuentra el gasto de los co-lombianos en comidas fuera delhogar, actividad que en los pri-meros seis meses del año regis-tró 4,63 millones de pesos. Laproyección de Raddar para lospróximos seis meses es que as-cienda a 4,75 billones de pesos.
De los alimentos que máscrecieron en consumo en el pri-mer semestre, destaca la za-nahoria con una variación delmercado real de 21,80 por cien-to (gasto hecho por las familiasen ese producto), y el café, conun alza de 10,4 por ciento.
“Esto responde a dos razo-nes: la primera, es por la reacti-vación de la economía en elpaís, pues el café como bien deconsumo se ve influenciado poresta condición; y la segunda, espor la coalición de la cadena ca-fetera alrededor del programaToma Café, que ha estimuladoel aumento de la competitividad.Las marcas están activas vien-do cómo pueden aumentar elconsumo del café”, explicó lacoordinadora ejecutiva de TomaCafé, Ana María Sierra.
La vocera agregó: “Es pre-maturo decir que el aumentodel consumo es un efecto de loque estamos haciendo con elprograma porque apenas lolanzamos en marzo de esteaño. Lo que podemos afirmares que está generando una di-námica de innovación en la ca-tegoría, en beneficio del con-sumidor ”.
Aunque los textos nofueron el rubro del áreaeducativa en el que más in-virtieron los colombianospara el primer semestre delaño (apenas 13 por cientode los 3,33 billones de pe-sos registrados hasta juniode 2010), lograron consti-tuirse en el nicho de mayorcrecimiento.
Según cifras de Raddar,la compra de libros registróuna variación de 7,04 porciento, solamente supera-da por la venta de artículosescolares y otros relaciona-dos. En el primer semestrede 2010, los colombianosgastaron 454 mil 360 millo-nes de pesos en la adquisi-ción de textos, suma queen el mismo período delaño pasado fue de 425 mil155 millones de pesos.
Para la presidenta de laAsociación Colombiana dela Industria Gráfica (Andi-graf), María Reina, estarealidad es una muestra dela importancia que aún tie-nen los textos escolaressobre otros mecanismos deinformación como las com-putadoras. “Los textos sonfundamentales para losalumnos y los maestros.Una de las principales ra-
zones de este incrementoes porque la población querequiere este producto haido creciendo. A pesar deque la producción de textosha disminuido, sigue siendolo que más se fabrica por laindustria, no sólo para elconsumo interno sino tam-bién para la exportación”.
Para el segundo semes-tre del año, se calcula quela compra de textos educa-tivos ascienda a casi 500mil millones de pesos. “Escomún que la segunda mi-tad del año sea más movi-da por el calendario esco-lar”, comentó Reina.
Las matrículas para edu-cación básica y media, asícomo la compra de cuader-nos, también crecieron casi7 por ciento. Mientras en elprimer renglón la variacióndel IPC fue de 2,23 porciento, los precios de loscuadernos cayeron más de2 por ciento.
La instrucción y la ense-ñanza es en lo que másgastaron los colombianosde enero a junio. Según elestudio de Raddar, el gastoascendió a 2,76 billones depesos, cifra que para el se-gundo semestre se prevéen 2,85 billones de pesos.
Las marcas y el consumidor en 2010
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7
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22
30
Jun. Dic. Dic. Jun.2003 2006 2008 2010
20,01
Ventas en pesos
27,45
4,43
11,65
7,49
Gráfico: LR C
6,65
4,39
Cambios de consumoPrimer semestre 2009 vs 2010 (%)
Fuente: Raddar
22,0422,04
2,16
Ventas en unidades Precios
Gasto de los colombianos en alimentosPimer semestreBillones de pesos
Fuente: Encuesta Raddar / *Proyección
2009
2007
2008
2010
Gráfico: LR C
2009
2007
2008
20,95
20,41
20,31
20,72
20,04
20,84
21,80
Segundo semestreBillones de pesos
2010* 23,02
EDUCACIÓN
Más textosescolares enel mercado
Gasto de los colombianos en educación
Fuente: Encuesta Raddar / *Proyección Gráfico: LR C
Pimer semestreBillones de pesos
2009
2008
2007
2010
2009
2008
2007
3,30 3,25
3,30
3,233,12
3,20
3,33
Segundo semestreBillones de pesos
2010* 3,48
•Coca-Cola: 5,71 por ciento.•Alpina: 4,67 por ciento.•Ramo: 2,89 por ciento.• Noel: 2,33 por ciento.•Colanta: 1,61 por ciento.• Aguila Roja: 1,20 por ciento.•Nestlé: 1,12 por ciento.• Parmalat: 0,84 por ciento.•Diana: 0,66 por ciento.•Postobón: 0,62 por ciento.
LAS MARCAS
INFORME ESPECIALMARTES 13 DE JULIO DE 2010 3
CULTURA, DIVERSIÒN Y ESPARCIMIENTO
Televisores a precios bajosEl Mundial de Fútbol de Su-
dáfrica 2010, la disminución delos precios y el mayor conoci-miento del colombiano sobrelas tecnologías audiovisualesde última generación son lasprincipales razones que impul-saron el incremento de la com-pra de televisores y aparatosde video en el primer semestredel año.
Según el estudio de Consu-mometría de la firma Raddar,la compra de aparatos de vi-deo e imagen fue el renglónque más creció (10,21 porciento en los seis primeros me-ses del año) de todas las cate-gorías que se incluyen en elsector de cultura, diversión yesparcimiento en el estudio.
Los servicios y aficionescomo televisión por cable y vi-deo juegos son algunas de lasactividades de esparcimiento ydiversión en la que los colom-bianos desembolsaron más di-nero en la primera mitad deaño (2,02 billones de pesos).
Gasto de los colombianos cultura, diversiónPimer semestreBillones de pesos
Fuente: Encuesta Raddar / *Proyección
2009
2008
2007
2010
Gráfico: LR C
2009
2008
2007
2,75
2,56
2,42
2,90
Segundo semestreBillones de pesos
2010* 3,08
2,80
2,73
2,54
•Sony: 1,52 por ciento.•Samsung: 0,15 por ciento.• Panasonic: 0,10 por ciento.•LG: 0,04 por ciento.VARIACIÓN IPC•Televisores: -5,17 por ciento.•Equipos de sonido: -3,43 por ciento•Discos: -1,35 por ciento.•Periódicos: -0,77 por ciento.• Revistas: -0,63 por ciento.
MÁS COMPRADA
“2010 ha sido el año de ma-yor crecimiento en cuanto a laventa de televisores, especial-mente los plasma y LCD. Sibien el Mundial de Fútbol fueun elemento clave en estecomportamiento, también esnecesario destacar la facilidadque actualmente tienen los ciu-dadanos para adquirir un tele-visor, mediante los programasde crédito de los almacenes ehipermercados”, explicó LuisToro, especialista de televisiónde Bravia, marca pertenecienteal grupo Sony.
Los aparatos de imagen yvideo durante el primer semes-tre del año registraron una va-riación negativa en el IPC, loque significó que el precio de
estos dispositivos disminuyóaproximadamente 5,61 porciento. “La gente quiere cam-biar su televisor por uno másmoderno, a propósito de todala información que está salien-do acerca de la televisión digi-tal. Los bajos precios ayudansignificativamente a hacer rea-lidad el deseo de los colombia-nos”, explicó Toro.
En los primeros seis mesesde 2010 los colombianos gas-taron 252 mil 787 millones depesos en la compra de televi-sores, cifra que el año pasadofue de 239 mil 773 millones depesos. Para el segundo se-mestre del año la proyecciónde compra asciende a 273 mil086 millones de pesos.
Las marcas y el consumidor en 2010
VESTUARIO Y CALZADO
Altas expectativas por temporadaEl incremento en las ventas
de vestuario que se tiene pre-visto ocurra en el segundo se-mestre del año es uno de losmás claros ejemplos de que elconsumidor se guiará más porel gusto que por la racionali-
tinos, pues ese es un procesoque lleva tiempo. Eso ha reve-lado la importancia del merca-do local. En Colombiamoda,que se realizará este mes, ten-dremos un espacio diseñadopara impulsar este nicho”.
Según el directivo deInexmoda, en el segundo se-mestre se incrementarán lasventas de vestuario por latemporada decembrina y porla recuperación económica.Para la firma Raddar, las cor-tinas, el servicio de lavande-ría, toallas y manteles, pren-das de vestir y la ropa interiorson los bienes y servicios enlos que se proyecta una ma-yor demanda.
Nivel Variación IPC Variación mercado real
(Ene - junio 2009vs ene-junio 2010)
(Ene - junio 2009vs ene-junio 2010)
395-Calzado deportivo (p ) -3,76% 7,88%
412-Servicio de lavandería (p ) 2,90% 7,68%
405-Servicios del vestuario y calzado (c ) 2,74% 7,60%
353-Otras prendas de vestir para
hombre (p )
-2,53% 7,44%
415-Servicio de reparación de calzado
(p )
5,46% 6,07%
414-Servicios al calzado (sc ) 5,67% 5,88%
418-Servicio y articulos de limpieza (p ) 5,87% 5,70%
Vestuario y calzado
Fuente: Raddar
•Nike: 1,94 por ciento.•Leonisa: 1,81 por ciento.•Puma: 1,53 por ciento.•Adidas: 0,88 por ciento.•Stop: 0,45 por ciento.•Totto: 0,40 por ciento.•Converse: 0,32 por ciento.•Cañamo: 0,18 por ciento.•GEF: 0,17 por ciento.•Azaleia: 0,05 por ciento.
MÁS COMPRADAS
dad. Así lo asegura el presi-dente de la firma Raddar, Ca-milo Herrera.
Esa misma tendencia se ob-servó en el primer semestre de2010. Según el informe deRaddar, los bienes y serviciosque registraron un mayor creci-miento en la demanda fueronropa interior femenina y mas-culina, cobijas y cubrelechos,toallas y manteles, reparacióndel calzado, entre otros.
De otro lado, el Índice dePrecios al Consumidor (IPC)en vestuario y calzado registró,en algunos ítems, una varia-ción negativa, lo que significaque en muchos rubros hubouna disminución real de precio.
Entre estos artículos se en-cuentran las prendas de vestirpara hombre y para mujer,como los pantalones, ademásde los zapatos para niños.
El director Ejecutivo deInexmoda, Carlos Eduardo Bo-tero, afirmó que los empresa-rios del sector de textiles yconfecciones del país han vistoque el cierre de las exportacio-nes a Venezuela ha impactadoen mayores proporciones loscálculos iniciales hechos enesta materia. Por esta razón,se han concentrado en el mer-cado interno como una solu-ción interesante y dinámica.
“No hay posibilidades inme-diatas de ingresar a otros des-
TRANSPORTE Y COMUNICACIONES
Vehículos reflejan mayor demandaLa tendencia en el incre-
mento del consumo de los bie-nes durables, que desde sep-tiembre del año pasado mues-tra un repunte importante, tam-bién afecta positivamente alsector de transporte y comuni-caciones, específicamente alsegmento de vehículos.
Según el estudio de la firmaRaddar, en el primer semestredel año los bienes y serviciosque registraron un mayor incre-mento en la demanda fuerontaxis, combustibles, compra ycambio de aceite, porte de car-tas y transporte urbano.
De otro lado, los artículos yservicios que reportaron unmayor incremento en los pre-
2010, Zuloaga dice que la in-dustria automotriz espera al-canzar la comercialización de210.000 vehículos, así comoun crecimiento de entre ochoy nueve por ciento para elsegmento de autopartes.
Transporte y comunicaciones
Fuente: Raddar
Nivel Variación IPC Variación mercado real
(Ene - junio 2009vs ene-junio 2010)
(Ene - junio 2009vs ene-junio 2010)
Vehículos (p ) -3,04% 10,10%
Compra vehículos, otros
transportes personales
-2,97% 10,05%
Otros servicios de telefonía -17,94% 8,39%
Buseta 5,43% 4,95%
Bus (p ) 5,54% 4,34%
Gastos de funcionamiento 5,95% 3,96%
Combustible 7,58% 2,79%
•Nokia: 0,16 por ciento.•Movistar: 0,02 por ciento.
INFORME ECONOMETRÍA•Chevrolet: 28.629 carros.•Renault: 12.625 carros.•Hyundai: 9.568 carros.•Kia: 7.644 carros.•Mazda: 4.920 carros.•Nissan: 4.664 carros.
MÁS COMPRADAS
cios fueron el combustible, lostaxis y las busetas, mientrasque los servicios de telefonía,las llantas y los vehículos pre-sentaron la mayor disminuciónde costos.
El presidente de Asopartes,Tulio Zuloaga, asegura que elconsumo de automóviles cre-ció 19,5 por ciento entre eneroy junio de este año, y el delsegmento de autopartes regis-tró un crecimiento de seis porciento. “Esto se debe a la me-jora en la economía nacional einternacional, la disminucióndel precio del dólar y el aumen-to en el desembolso de crédi-tos para compra de carro”,agrega el directivo.
Por su parte, el gerente ge-neral de Audi Colombia, MarcoPastrana, afirma que cerca de70 por ciento de las ventasproyectadas para este año secumplieron entre los meses deenero y junio de 2010. Ade-más, asegura que esos resul-tados muestran que en el casodel segmento premium la me-jor temporada es la del primersemestre.
“Nuestro perfil de cliente esel que viaja en diciembre, porlo que para el fin de año, espe-cíficamente para diciembre, nohay grandes expectativas”, se-ñala el ejecutivo.
En cuanto a las proyeccio-nes del segundo semestre de
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MAGENTAAMARILLO NEGROCIANPLANCHA 2 - PLANILLO B - LR_MARCAS - 18:30
INFORME ESPECIAL2 MARTES 13 DE JULIO DE 2010
Compraspor $150,7 billones en el primer semestre
ALIMENTOS
ARCHIVO
Las promociones y las marcas propias au-mentaron el interés de los compradores.
El fin de la expectativa negativa, la baja in-flación, las promociones y la penetración de lasmarcas propias le dieron el mensaje al consu-midor que era el momento de comprar y quelos riesgos de la crisis económica habían dismi-nuido. Así explica el presidente de la firmaRaddar, Camilo Herrera, el crecimiento del con-sumo del primer semestre de 2010, y anota quela estabilidad en los precios y las bajas tasasde interés dinamizaron las adquisiciones porgusto y no solo por necesidad.
Según el informe Comprometría de Raddar,que muestra el consolidado de los estudios deconsumo y compras con el seguimiento alShoppertrack (que mide marcas e intangibles),mientras en el primer semestre de 2009 las com-pras de los colombianos representaron 141,3 bi-llones de pesos, entre enero y junio de este añoesa cifra ascendió a 150,7 billones de pesos, loque muestra un crecimiento de 6,64 por ciento.
“Entre enero y junio de 2010 se observa unclaro comportamiento al alza del consumidor,sobretodo en sus indicadores más importantes,como una mayor asignación de gasto al ahorroy una tendencia a volver a comprar ropa, vehí-culos y equipamento para el hogar”, aseguraHerrera, quien agrega que todos los sectoresjalonaron el consumo en el primer semestre,pero que los que más recuperación registraronfueron los bienes durables y los semidurables,
que si bien no pesan tanto en los gastos de loshogares, reportaron una variación positiva.
Según Herrera, hay que tener en cuenta queel estudio no solo muestra los datos de consu-mo de los últimos años, sino que también per-mite identificar las causas de sus variaciones. Asu juicio, mientras que entre 2003 y 2007 se vi-
vió lo que él considera “la fiesta del consumo”,con compras cercanas a 240,7 billones de pe-sos; en 2008 se observó el “guayabo” de losgastos y en 2009 la expectativa de crisis.
A propósito de la turbulencia económica, el in-forme manifiesta que la tendencia positiva encompras se dinamizó desde noviembre de 2009,cuando el comprador se dio cuenta de que la cri-sis financiera y los malos augurios no se vieronreflejados en su cotidianidad, por lo que empezóa adquirir productos por placer. “Sí se afectaronalgunos hogares por la caída en las remesas y eldesempleo, pero en el agregado nacional el con-sumo no se vio seriamente afectado. Se puededecir que en 2009 vio una reducción en la fre-cuencia de las compras, pero no en el consumo”.
Finalmente, Herrera indica que las expectati-vas de consumo para los últimos seis meses delaño son optimistas. “El segundo semestre tieneun efecto de dinamización del mercado por unasfuertes cargas culturales, dado que en este perio-do se concentran todas la celebraciones: naci-mientos, grados, matrimonios y Navidad; esto lle-va a que el consumidor se guíe mas por el gustoque por la racionalidad, aumentando su gasto enbienes no tan necesarios”. Entre los productosque podrían registrar una mayor variación se en-cuentran alimentos como tomate, papa y mora;vehículos, pasajes aéreos, bebidas alcohólicas,aparatos de video, libros, cortinas y llantas.
Carne, derivados lácteosy huevos, lo más comprado
6,64POR CIENTOCRECIERON LAS COMPRAS DE LOSCOLOMBIANOS DURANTE EL PRIMERSEMESTRE DE 2010.
En el menú del colombianolos alimentos que no puedenfaltar son la carne, los deriva-dos lácteos y los huevos. Así loregistra el más reciente estudiode consumometría que realizóla firma Raddar para el primersemestre del año.
De los 21,8 billones de pe-sos que los colombianos gas-taron en alimentos entre eneroy junio de este año, 4,55 billo-nes de pesos se desembolsa-ron en la compra de carnes ysus derivados. Esta cifra distade los 4,41 billones de pesosregistrados en el mismo perío-do del año pasado, lo que sig-nifica que este rubro aumentó3,06 por ciento.
La carne de res es la másconsumida (2,94 billones de pe-sos). Le siguen el pollo (1,07 bi-llones de pesos) y el cerdo (230mil 573 millones de pesos).
A este consumo se sumanlos derivados lácteos, grasas yhuevos, los cuales registraronun gasto de 3,18 billones de pe-sos hasta junio de este año.
Para el segundo semestredel año, las proyecciones indi-
can que la compra de estos pro-ductos alimenticios continuaráncreciendo. De junio a diciembre,el gasto calculado en la comprade carne en Colombia se calcu-la en 4,76 billones de pesos,mientras que para los derivadoslácteos y huevos se proyecta en3,26 billones de pesos.
Muy cercano a estos rubrosse encuentra el gasto de los co-lombianos en comidas fuera delhogar, actividad que en los pri-meros seis meses del año regis-tró 4,63 millones de pesos. Laproyección de Raddar para lospróximos seis meses es que as-cienda a 4,75 billones de pesos.
De los alimentos que máscrecieron en consumo en el pri-mer semestre, destaca la za-nahoria con una variación delmercado real de 21,80 por cien-to (gasto hecho por las familiasen ese producto), y el café, conun alza de 10,4 por ciento.
“Esto responde a dos razo-nes: la primera, es por la reacti-vación de la economía en elpaís, pues el café como bien deconsumo se ve influenciado poresta condición; y la segunda, espor la coalición de la cadena ca-fetera alrededor del programaToma Café, que ha estimuladoel aumento de la competitividad.Las marcas están activas vien-do cómo pueden aumentar elconsumo del café”, explicó lacoordinadora ejecutiva de TomaCafé, Ana María Sierra.
La vocera agregó: “Es pre-maturo decir que el aumentodel consumo es un efecto de loque estamos haciendo con elprograma porque apenas lolanzamos en marzo de esteaño. Lo que podemos afirmares que está generando una di-námica de innovación en la ca-tegoría, en beneficio del con-sumidor ”.
Aunque los textos nofueron el rubro del áreaeducativa en el que más in-virtieron los colombianospara el primer semestre delaño (apenas 13 por cientode los 3,33 billones de pe-sos registrados hasta juniode 2010), lograron consti-tuirse en el nicho de mayorcrecimiento.
Según cifras de Raddar,la compra de libros registróuna variación de 7,04 porciento, solamente supera-da por la venta de artículosescolares y otros relaciona-dos. En el primer semestrede 2010, los colombianosgastaron 454 mil 360 millo-nes de pesos en la adquisi-ción de textos, suma queen el mismo período delaño pasado fue de 425 mil155 millones de pesos.
Para la presidenta de laAsociación Colombiana dela Industria Gráfica (Andi-graf), María Reina, estarealidad es una muestra dela importancia que aún tie-nen los textos escolaressobre otros mecanismos deinformación como las com-putadoras. “Los textos sonfundamentales para losalumnos y los maestros.Una de las principales ra-
zones de este incrementoes porque la población querequiere este producto haido creciendo. A pesar deque la producción de textosha disminuido, sigue siendolo que más se fabrica por laindustria, no sólo para elconsumo interno sino tam-bién para la exportación”.
Para el segundo semes-tre del año, se calcula quela compra de textos educa-tivos ascienda a casi 500mil millones de pesos. “Escomún que la segunda mi-tad del año sea más movi-da por el calendario esco-lar”, comentó Reina.
Las matrículas para edu-cación básica y media, asícomo la compra de cuader-nos, también crecieron casi7 por ciento. Mientras en elprimer renglón la variacióndel IPC fue de 2,23 porciento, los precios de loscuadernos cayeron más de2 por ciento.
La instrucción y la ense-ñanza es en lo que másgastaron los colombianosde enero a junio. Según elestudio de Raddar, el gastoascendió a 2,76 billones depesos, cifra que para el se-gundo semestre se prevéen 2,85 billones de pesos.
Las marcas y el consumidor en 2010
0
7
15
22
30
Jun. Dic. Dic. Jun.2003 2006 2008 2010
20,01
Ventas en pesos
27,45
4,43
11,65
7,49
Gráfico: LR C
6,65
4,39
Cambios de consumoPrimer semestre 2009 vs 2010 (%)
Fuente: Raddar
22,0422,04
2,16
Ventas en unidades Precios
Gasto de los colombianos en alimentosPimer semestreBillones de pesos
Fuente: Encuesta Raddar / *Proyección
2009
2007
2008
2010
Gráfico: LR C
2009
2007
2008
20,95
20,41
20,31
20,72
20,04
20,84
21,80
Segundo semestreBillones de pesos
2010* 23,02
EDUCACIÓN
Más textosescolares enel mercado
Gasto de los colombianos en educación
Fuente: Encuesta Raddar / *Proyección Gráfico: LR C
Pimer semestreBillones de pesos
2009
2008
2007
2010
2009
2008
2007
3,30 3,25
3,30
3,233,12
3,20
3,33
Segundo semestreBillones de pesos
2010* 3,48
•Coca-Cola: 5,71 por ciento.•Alpina: 4,67 por ciento.•Ramo: 2,89 por ciento.• Noel: 2,33 por ciento.•Colanta: 1,61 por ciento.• Aguila Roja: 1,20 por ciento.•Nestlé: 1,12 por ciento.• Parmalat: 0,84 por ciento.•Diana: 0,66 por ciento.•Postobón: 0,62 por ciento.
LAS MARCAS
INFORME ESPECIALMARTES 13 DE JULIO DE 2010 3
CULTURA, DIVERSIÒN Y ESPARCIMIENTO
Televisores a precios bajosEl Mundial de Fútbol de Su-
dáfrica 2010, la disminución delos precios y el mayor conoci-miento del colombiano sobrelas tecnologías audiovisualesde última generación son lasprincipales razones que impul-saron el incremento de la com-pra de televisores y aparatosde video en el primer semestredel año.
Según el estudio de Consu-mometría de la firma Raddar,la compra de aparatos de vi-deo e imagen fue el renglónque más creció (10,21 porciento en los seis primeros me-ses del año) de todas las cate-gorías que se incluyen en elsector de cultura, diversión yesparcimiento en el estudio.
Los servicios y aficionescomo televisión por cable y vi-deo juegos son algunas de lasactividades de esparcimiento ydiversión en la que los colom-bianos desembolsaron más di-nero en la primera mitad deaño (2,02 billones de pesos).
Gasto de los colombianos cultura, diversiónPimer semestreBillones de pesos
Fuente: Encuesta Raddar / *Proyección
2009
2008
2007
2010
Gráfico: LR C
2009
2008
2007
2,75
2,56
2,42
2,90
Segundo semestreBillones de pesos
2010* 3,08
2,80
2,73
2,54
•Sony: 1,52 por ciento.•Samsung: 0,15 por ciento.• Panasonic: 0,10 por ciento.•LG: 0,04 por ciento.VARIACIÓN IPC•Televisores: -5,17 por ciento.•Equipos de sonido: -3,43 por ciento•Discos: -1,35 por ciento.•Periódicos: -0,77 por ciento.• Revistas: -0,63 por ciento.
MÁS COMPRADA
“2010 ha sido el año de ma-yor crecimiento en cuanto a laventa de televisores, especial-mente los plasma y LCD. Sibien el Mundial de Fútbol fueun elemento clave en estecomportamiento, también esnecesario destacar la facilidadque actualmente tienen los ciu-dadanos para adquirir un tele-visor, mediante los programasde crédito de los almacenes ehipermercados”, explicó LuisToro, especialista de televisiónde Bravia, marca pertenecienteal grupo Sony.
Los aparatos de imagen yvideo durante el primer semes-tre del año registraron una va-riación negativa en el IPC, loque significó que el precio de
estos dispositivos disminuyóaproximadamente 5,61 porciento. “La gente quiere cam-biar su televisor por uno másmoderno, a propósito de todala información que está salien-do acerca de la televisión digi-tal. Los bajos precios ayudansignificativamente a hacer rea-lidad el deseo de los colombia-nos”, explicó Toro.
En los primeros seis mesesde 2010 los colombianos gas-taron 252 mil 787 millones depesos en la compra de televi-sores, cifra que el año pasadofue de 239 mil 773 millones depesos. Para el segundo se-mestre del año la proyecciónde compra asciende a 273 mil086 millones de pesos.
Las marcas y el consumidor en 2010
VESTUARIO Y CALZADO
Altas expectativas por temporadaEl incremento en las ventas
de vestuario que se tiene pre-visto ocurra en el segundo se-mestre del año es uno de losmás claros ejemplos de que elconsumidor se guiará más porel gusto que por la racionali-
tinos, pues ese es un procesoque lleva tiempo. Eso ha reve-lado la importancia del merca-do local. En Colombiamoda,que se realizará este mes, ten-dremos un espacio diseñadopara impulsar este nicho”.
Según el directivo deInexmoda, en el segundo se-mestre se incrementarán lasventas de vestuario por latemporada decembrina y porla recuperación económica.Para la firma Raddar, las cor-tinas, el servicio de lavande-ría, toallas y manteles, pren-das de vestir y la ropa interiorson los bienes y servicios enlos que se proyecta una ma-yor demanda.
Nivel Variación IPC Variación mercado real
(Ene - junio 2009vs ene-junio 2010)
(Ene - junio 2009vs ene-junio 2010)
395-Calzado deportivo (p ) -3,76% 7,88%
412-Servicio de lavandería (p ) 2,90% 7,68%
405-Servicios del vestuario y calzado (c ) 2,74% 7,60%
353-Otras prendas de vestir para
hombre (p )
-2,53% 7,44%
415-Servicio de reparación de calzado
(p )
5,46% 6,07%
414-Servicios al calzado (sc ) 5,67% 5,88%
418-Servicio y articulos de limpieza (p ) 5,87% 5,70%
Vestuario y calzado
Fuente: Raddar
•Nike: 1,94 por ciento.•Leonisa: 1,81 por ciento.•Puma: 1,53 por ciento.•Adidas: 0,88 por ciento.•Stop: 0,45 por ciento.•Totto: 0,40 por ciento.•Converse: 0,32 por ciento.•Cañamo: 0,18 por ciento.•GEF: 0,17 por ciento.•Azaleia: 0,05 por ciento.
MÁS COMPRADAS
dad. Así lo asegura el presi-dente de la firma Raddar, Ca-milo Herrera.
Esa misma tendencia se ob-servó en el primer semestre de2010. Según el informe deRaddar, los bienes y serviciosque registraron un mayor creci-miento en la demanda fueronropa interior femenina y mas-culina, cobijas y cubrelechos,toallas y manteles, reparacióndel calzado, entre otros.
De otro lado, el Índice dePrecios al Consumidor (IPC)en vestuario y calzado registró,en algunos ítems, una varia-ción negativa, lo que significaque en muchos rubros hubouna disminución real de precio.
Entre estos artículos se en-cuentran las prendas de vestirpara hombre y para mujer,como los pantalones, ademásde los zapatos para niños.
El director Ejecutivo deInexmoda, Carlos Eduardo Bo-tero, afirmó que los empresa-rios del sector de textiles yconfecciones del país han vistoque el cierre de las exportacio-nes a Venezuela ha impactadoen mayores proporciones loscálculos iniciales hechos enesta materia. Por esta razón,se han concentrado en el mer-cado interno como una solu-ción interesante y dinámica.
“No hay posibilidades inme-diatas de ingresar a otros des-
TRANSPORTE Y COMUNICACIONES
Vehículos reflejan mayor demandaLa tendencia en el incre-
mento del consumo de los bie-nes durables, que desde sep-tiembre del año pasado mues-tra un repunte importante, tam-bién afecta positivamente alsector de transporte y comuni-caciones, específicamente alsegmento de vehículos.
Según el estudio de la firmaRaddar, en el primer semestredel año los bienes y serviciosque registraron un mayor incre-mento en la demanda fuerontaxis, combustibles, compra ycambio de aceite, porte de car-tas y transporte urbano.
De otro lado, los artículos yservicios que reportaron unmayor incremento en los pre-
2010, Zuloaga dice que la in-dustria automotriz espera al-canzar la comercialización de210.000 vehículos, así comoun crecimiento de entre ochoy nueve por ciento para elsegmento de autopartes.
Transporte y comunicaciones
Fuente: Raddar
Nivel Variación IPC Variación mercado real
(Ene - junio 2009vs ene-junio 2010)
(Ene - junio 2009vs ene-junio 2010)
Vehículos (p ) -3,04% 10,10%
Compra vehículos, otros
transportes personales
-2,97% 10,05%
Otros servicios de telefonía -17,94% 8,39%
Buseta 5,43% 4,95%
Bus (p ) 5,54% 4,34%
Gastos de funcionamiento 5,95% 3,96%
Combustible 7,58% 2,79%
•Nokia: 0,16 por ciento.•Movistar: 0,02 por ciento.
INFORME ECONOMETRÍA•Chevrolet: 28.629 carros.•Renault: 12.625 carros.•Hyundai: 9.568 carros.•Kia: 7.644 carros.•Mazda: 4.920 carros.•Nissan: 4.664 carros.
MÁS COMPRADAS
cios fueron el combustible, lostaxis y las busetas, mientrasque los servicios de telefonía,las llantas y los vehículos pre-sentaron la mayor disminuciónde costos.
El presidente de Asopartes,Tulio Zuloaga, asegura que elconsumo de automóviles cre-ció 19,5 por ciento entre eneroy junio de este año, y el delsegmento de autopartes regis-tró un crecimiento de seis porciento. “Esto se debe a la me-jora en la economía nacional einternacional, la disminucióndel precio del dólar y el aumen-to en el desembolso de crédi-tos para compra de carro”,agrega el directivo.
Por su parte, el gerente ge-neral de Audi Colombia, MarcoPastrana, afirma que cerca de70 por ciento de las ventasproyectadas para este año secumplieron entre los meses deenero y junio de 2010. Ade-más, asegura que esos resul-tados muestran que en el casodel segmento premium la me-jor temporada es la del primersemestre.
“Nuestro perfil de cliente esel que viaja en diciembre, porlo que para el fin de año, espe-cíficamente para diciembre, nohay grandes expectativas”, se-ñala el ejecutivo.
En cuanto a las proyeccio-nes del segundo semestre de
74*(7 )*3(# *6&1+1(.7 ,#' 5*,).1&72+/*(,752"+ 31.,%+3* 1015%&2$*1 2+&1(+752*+7.1'5(2&7 1+ 1.232*,7 -.*67.31 .*' +1-*52*'!
) "!'(&$'#"'(&)%
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MAGENTAAMARILLO NEGROCIANPLANCHA 1 - PLANILLO B - LR_MARCAS - 18:30
INFORME ESPECIAL4 MARTES 13 DE JULIO DE 2010
VIVIENDA
Crece compra de electrodomésticosLa energía eléctrica, las va-
jillas, los utensilios de come-dor, otros artículos domésticos,los colchones y almohadas,papeles de cocina, toallas ymanteles, servicios públicos,insecticidas, ceras y otros úti-les de aseo fueron los bienes yservicios del segmento de vi-vienda que registraron unamayor variación en la deman-da durante el primer semestrede 2010.
De otro lado, los bienes yservicios que reportaron unmayor incremento en sus pre-cios fueron los combustibles,la energía eléctrica, los pape-les de cocina, el servicio do-méstico, los arrendamientos yotros utensilios de cocina, queregistraron una variación entre2,0 y 7,0 por ciento.
Por el contrario, electrodo-mésticos como las lavadoras,neveras y estufas, así comolos sartenes, refractarias yollas presentaron una varia-ción negativa de sus precios,con lo que su demanda se in-crementó.
El gerente general deMabe, Jorge Bages, coincidecon las cifras del estudio deRaddar y manifiesta que en elprimer semestre del año se ob-servó un comportamiento posi-
por Fedesarrollo, 32,6 porciento de las personas de nivelsocioeconómico alto conside-ran que este es un buen mo-mento para la compra de elec-trodomésticos y otros artículosgrandes, como muebles. Ade-más, 30,9 por ciento de losciudadanos de estratos bajoscoinciden con esta posición.
En cuanto a los bienes yservicios relacionados con vi-vienda que más jalonarán lascompras en el segundo semes-tre del año, el estudio clasificaa los muebles de comedor, conventas aproximadas por 63.805millones de pesos; lavadoras,con comercializaciones proyec-tadas por 80.091 millones depesos; mobiliario de sala, equi-pos de sonido, colchones y al-mohadas, entre otros.
El sector de gastos va-rios abarca rubros de diver-sa índole y en este los co-lombianos gastaron en elprimer semestre de 2010un total de 6,08 billones depesos, es decir, alrededordel doble de lo que desti-naron a otros sectores sen-sibles como salud o educa-ción. El incremento frente aidéntico periodo de 2009fue de más de 200.000 mi-llones, pues en ese mo-mento llegó a 5,825 billo-nes de pesos.
Dentro de este ramo,actualmente puntea la ca-tegoría de artículos para elaseo y cuidado personal,que marca 3,10 billones depesos, superando nueva-mente a las de salud yeducación. A continuación,se encuentran productosde aseo personal, con 2,65billones de pesos.
En este conjunto de pro-ductos sobresalen los artí-culos para higiene corpo-ral, con 790.280 millonesde pesos y luego se ubicanlos artículos para el cuida-do del cabello, con 371.610millones y los de higieneoral, con 319.227 millonesde pesos.
En lo relacionado conbebidas alcohólicas, loshabitantes del país consu-mieron 155.862 millonesde pesos, de los cuales sedestaca que 40.591 millo-nes se destinaron a cerve-
za, 50.951 millones aaguardiente y 53.996 millo-nes, a otras bebidas alco-hólicas.
Los artículos de joyeríatambién entraron dentro deeste grupo, representando493.201 millones de pesos.Dentro de esta categoría,las argollas marcaron340.491 millones y el gastoen relojes fue de 61.085 mi-llones de pesos.
El director de investiga-ciones económicas de Anif,Alejandro Vera, señaló queeste aumento en el consu-mo es consecuencia de lasseñales de reactivación queha mostrado la economíadel país, y que una buenaprueba de ello es que loscolombianos están com-prando en mayor medidabienes durables, que sonaquellos “que suelen adqui-rirse una sola vez en lavida”, como vehículos, elec-trodomésticos y artículosde lujo.
SECTOR
Gastos varios,más que salud
y educación
•Registraron la mayor variación deIPC al primer semestre del año:•Combustibles•Gas•Energía eléctrica•Papeles de cocina•Otros servicios públicos•Utensilios de aseo•Servicio doméstico•Arrendamiento
MÁS COSTOSOS
•Las mediciones del estudio deRaddar muestran que, en elramo de gastos varios, las mar-cas con mayor índice de recor-dación publicitaria son Colgate,con 4,58 por ciento; Gillete, con2,74 por ciento y Águila, con1,86 por ciento. Le siguen Ési-ka, con 1,60 por ciento y Pante-ne, con 1,37 por ciento.
MARCAS
SALUD
Sector jalonadopor no POS
tivo en la comercialización deelectrodomésticos.
“Esperamos que esta ten-dencia se mantenga en los últi-mos seis meses del año. Sinembargo, hay que esperar qué
pasa con el cambio de gobier-no y cómo transcurre la rela-ción económica con Venezue-la”, afirma el directivo.
Según la encuesta de opi-nión del consumidor, realizada
En el sector de salud, queabarca los ramos de serviciosprofesionales, bienes y artículospara la salud y gastos de ase-guramiento privados en salud,al término del primer semestrede 2010, los colombianos reali-zaron consumos por un valor to-tal de 3 billones 80.834’173.633pesos, que son superiores enmás de 100.000 millones de pe-sos a los 2 billones974.800’775.518 pesos consu-midos al término del primer se-mestre de 2009.
El rubro independiente quemarcó un mayor consumo fue elde medicinas, con 1 billón486.771’912.732 pesos, segui-do de las consultas médicas aespecialistas, con 889.762 mi-llones 732.644 pesos y el deconsultas médicas generales,con 566.286 millones 790.931pesos. Estas dos últimas cate-gorías se inscriben dentro delramo de servicios profesionales,y en nivel de consumo les sigueel rubro de medicina especiali-
sas multinacionales. Advirtióque este incremento se producecon cargo a las finanzas del sis-tema, es decir, al Fosyga que,en su concepto, está al bordedel colapso y sus cálculos le in-dican que llegaría a la quiebraen enero de 2011.
zada con 355.188 millones31.001 pesos, el de exámenes,con 340.319 millones 667.202pesos y el de exámenes de la-boratorio, con 243.203 millones634.867 pesos.
Dentro del ramo de bienes yartículos para salud, despuésde la categoría de medicinas yotros relacionados se encuen-tra, un poco más lejos, la deaparatos ortopédicos y ortési-cos, con 52.405 millones530.180 pesos y la de otras me-dicinas y gastos relacionados,con un total de 27.316 millones88.219 pesos. Entretanto, elramo de gastos de asegura-miento privado en salud corres-pondió a 163.758 millones814.235 pesos.
El presidente de Acemi, JuanManuel Díaz-Granados, señalóque el rubro que ha presentadoun crecimiento más ‘descontro-lado’ en la última década hasido el sector no POS, que haceocho años era un negocio de 50mil millones de pesos al año
para elevar esta cifra hasta los2,5 billones de pesos, a razónde más 200.000 millones men-suales. Dentro de esta línea,cerca de 80 por ciento del totalestá representado por medica-mentos de última generación, loque ha beneficiado a las empre-
Las marcas y el consumidor en 2010
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JULIO DE 2010
MARCASY EL CONSUMIDOR EN 2010
Los colombianos están dispuestos a comprarmás bienes y servicios este año. Por lo menosasí lo demuestran datos a primer semestre quehablan de 150,7 billones de pesos en compras.
LAS
Marcasque se construyenpara generar valor
Un caso que resulta útil para ilustrar una estrategia errónea de ma-nejo de marca es lo que sucedió hace unos años con la cadenade asaderos de pollos ‘Surtidora de Aves’. El gerente general de
Co Branding, Ricardo Gaitán, manifiesta que aunque el producto era al-tamente reconocido por su calidad y buen sabor, este nombre era dema-siado genérico, por lo que se prestó para ser suplantado e, incluso, imi-tado. A esta situación, se opone la de un manejo consistente y acertadode Mac Donald’s, en donde la premisa de su fundador, Ray Kroc, fuesiempre que sus hamburguesas tuvieran el mismo sabor, calidad e ima-gen en cualquier lugar del mundo.
UN CASO DESAFORTUNADO
ARCHIVO
La evolución en los trazos de la imagen de una marca hace que esta se modernice, vaya en sínto-nía con cada época y, de este modo, se rejuvenezca ante los ojos del consumidor.
La diferenciación es el fac-tor que influye con más fuerzaen la construcción y consolida-ción de una marca, sea estajoven o no en el mercado.
Sin embargo, para el geren-te de CO Branding, RicardoGaitán, antes que la concep-ción de la marca y cualquierestrategia de posicionamientoposterior, lo primero que sedebe tener en cuenta es el pro-ducto como tal, que debe serde indiscutible calidad y debeprovenir de una necesidadsentida expresada, así sea enforma aparentemente inadver-tida, por parte del consumidorfinal. Este producto estará ubi-cado dentro de un segmento onicho de mercado, y luego seprocederá a un análisis de lacompetencia, aunque lo de-seable es que ojalá esté librede ella y pueda acceder a unlugar no ocupado por otro.
En caso de que deba abrir-se paso entre otros en la jun-gla del mercado circundante, ladiferenciación será un factordefinitivo para garantizarle susupervivencia.
Es entonces cuando llega elmomento de bautizarlo y bus-carle un nombre a esta criatu-ra. “Hay empresas que se de-dican única y exclusivamente aeso”. En este punto, que pue-de requerir inversiones con va-rios ceros a la derecha, un as-pecto que resulta determinantees la aspiración de que el pro-ducto rebase fronteras.
Esto implica ciertas pautaspara la escogencia del nom-
bre, como lo son su fonética yfácil pronunciabilidad en variosidiomas, así como que estesea corto, sonoro y tenga cier-ta musicalidad.
CUANDO COBRA VIDAPosteriormente, se puede
proceder a concebir su identi-dad gráfica, que se va a expre-sar en elementos como su ti-pografía, que a la vez redunda-rá en la creación de un símbo-lo asociado al producto, quecuanto más lo acerque a la ca-tegoría de un ícono fácilmenteidentificable por el público, ten-drá más posibilidades de gozarde su acogida final.
Aquí entra en juego tambiénla escogencia de los colores,que deben ser apropiados parael segmento al que se dirige,aunque todavía algunas pau-tas generales como que el sec-tor bancario suele inclinarsepor los colores grises y azules,para proyectar seriedad y con-fiabilidad; o que las cadenasde comidas prefieren optar porlos amarillos y rojos para lla-mar ese instinto primitivo del
apetito de sus clientes mantie-nen vigencia.
El siguiente paso se enfocaen lo que se conoce como la‘arquitectura de marca’, que seocupa de trasladar ese diseñocreado a diferentes formatos,situaciones, materiales o pre-sentaciones, de modo que estase visualice en todas las di-mensiones y genere toda unaatmósfera propicia a su alrede-dor. “Se trata de imaginarla envarios escenarios, tanto enmedios impresos como electró-nicos, cómo sería su empaqueen diferentes tamaños o cómoluciría en su presentación enblanco y negro”.
Igualmente, si la marca yaexiste, es imperioso que estéatenta a remozar su imagencuando sea necesario, porque
si la audiencia la percibe como‘añeja’, así proyectará esepensamiento sobre todo lo queella encierre, es decir, su filo-sofía y las personas que estándetrás de ella, que se verán“como unos viejitos quedados,que no funcionan”.
En este punto, destacó elcaso de Sura, que prestó aten-ción a esos detalles hasta elpunto de hacer más corto sunombre, acorde con la lógicatextual de los jóvenes, quetiende a abreviar y comprimirlas palabras.
También, modernizó su cón-dor y lo hizo alzar vuelo haciael infinito pero, por otra parte,
cuando hay elementos quefuncionan como la premisa del“lugar equivocado” de Davi-vienda, o la de “somos unos ti-gres en protección”, que va aacompañada del tigre que seasocia fuertemente con protec-ción, estos deben mantenersey, en un caso dado, recibirunos toques de modernización.
“Para el caso del tigre, esteera plano antes, pero se tridi-mensionalizó, lo que lo hizo ro-bustecerse a nivel de imagen”,explica Gaitán.
El presidente de CompassBranding, Fernando Gastel-bondo, hace hincapié en eltema de la diferenciación como
factor que fortalece decisiva-mente una marca y le garanti-za en sitial en el mercado. Eneste aspecto, destaca los ca-sos de Intel, en el mundo delos procesadores y del café co-lombiano, con Juan Valdez,que convirtió un producto entoda una cultura a su alrede-dor, que hace valorar especial-mente el lugar, los suelos y elentorno donde fue producido.
Para medir el valor y el ni-vel de penetración de unamarca, se descompone la ma-nera de calcularlo en tres ele-mentos, en donde el más im-portante es el papel que cum-ple la marca dentro del nego-cio. Este rol cobra mayor rele-vancia en el caso de ciertossectores como los perfumes olas marcas de ropa que estánasociadas al lujo, y para ellaseste índice se puede acercara 80 por ciento, según Gastel-bondo.
Los otros dos elementosque influyen son la contribu-ción de la marca dentro de lasutilidades y la fortaleza queesta proyecte hacia el futuro.
80POR CIENTOPUEDE REPRESENTARLA MARCA DENTRO DELVALOR DE UN PRODUCTOEN SECTORES COMOPERFUMES DE LUJO.
GRACIAS A UN POSICIONAMIENTOOPORTUNO DE MARCA, EL CAFÉCOLOMBIANO LE DIO VALOR A SUSCONDICIONES DE PRODUCCIÓN.FERNANDO GASTELBONDOPresidente de Compass Branding
ARCHIVO
Según el superintendente de Industria y Comercio, Gustavo Val-buena, el registró de la marca es indispensable.
Registro, la mejor manera de proteger una marca23.000SOLICITUDESDEL REGISTRO EN LA SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA YCOMERCIO SON TRAMITADAS, EN PROMEDIO, CADA AÑO.
La protección de la propie-dad intelectual de las marcasque nacen en el país es tras-cendental para la consolidacióndel crecimiento económico.
En este aspecto, el superin-tendente de Industria y Comer-cio, Gustavo Valbuena, asegu-ró que desde hace variosaños, este organismo ha veni-do brindando apoyo a lasmipymes en cuanto a facilitar-les el acceso a mecanismospara la protección de la propie-dad industrial.
Para Valbuena, este puntoresulta neurálgico para la con-solidación y protección de unamarca que se esté constituyen-do. Señala que en la mayoríade empresas de esta naturale-za persiste la creencia erróneade que la consecución del re-gistro mercantil es suficientearma de protección para una
marca. Sin embargo, enfatizaque el registro de la Superin-tendencia de Industria y Co-mercio es el único que verda-deramente blinda al productoen cuanto a la titularidad de lapropiedad intelectual.
El funcionario calcula encerca de 23.000 el número deempresas nuevas que, anual-mente, acuden a esta entidadpara solicitar la expedición deeste instrumento. El crecimien-to, no solo de lo que implica laconstrucción de la marca paísen Colombia, sino de la pro-ducción y el volumen de expor-taciones, está vinculado, en
buena medida, a la construc-ción y protección de marcassólidas, que sean reconocidasy valoradas tanto dentro comofuera del país.
Además, el fortalecimientode las marcas propias es cru-cial de cara a la firma de variostratados de comercio interna-cional que ha venido adelan-tando el país.
Uno de los casos más pal-pables de lo que puede repre-sentar una evolución sostenibleen los últimos 20 años es Es-paña, que se hizo presente enel reciente foro de propiedadindustrial que se realizó en Me-
dellín, a través de institucionescomo la Oficina Española dePatentes y Marcas (Oepm). Eneste evento, que contó con laparticipación de 20 expositoresinternacionales provenientesde Estados Unidos, España,Suiza, México y Chile se deba-tió ampliamente el tema demarcas y propiedad intelectual.
Dentro de las iniciativas li-deradas por la superintenden-cia en torno a este asunto, sedestaca la campaña ‘Registresu marca, no pierda su dinero’,que se ha preocupado por rea-firmar los vínculos con las cá-maras de comercio, con el finde profundizar en la concienti-zación del empresariado encuanto a la protección de susmarcas. La iniciativa ha con-templado descuentos, aseso-rías y jornadas itinerantes endiversas zonas del país, así
como el facilitamiento de lainscripción de los usuarios enel sistema.
“Muchas empresas sientenque estos procesos demandan
demasiado tiempo y dinero, ypor eso se abstienen de llevar-los a cabo, pero lo que quere-mos es que esa percepcióncambie”, afirma Valbuena.
LA ARQUITECTURA DE MARCASE OCUPA DE DARLE VOLUMEN YCUERPO A ESTA, PROYECTÁNDOLAEN DIVERSOS FORMATOS.RICARDO GAITÁNGerente de CO Branding