LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA

Michelsen Michelsen ConsultingConsulting

Versión v5

MARKLOGMARKLOG

Marketing Negocio a Negocio B2B,Marketing Negocio a Negocio B2B,Logística empresarialLogística empresarial

Contenido del simuladorContenido del simulador• Presenta todos los aspectos de la función de distribución física Presenta todos los aspectos de la función de distribución física que importan a una empresa cliente de una empresa que importan a una empresa cliente de una empresa manufacturera desde el punto de vista de la concepción logística manufacturera desde el punto de vista de la concepción logística moderna.moderna.• Los participantes asumen el papel de Directores de Marketing Los participantes asumen el papel de Directores de Marketing Internacional y Logística con una gran responsabilidad por el Internacional y Logística con una gran responsabilidad por el servicio.servicio.•Tienen que considerar el impacto de diversas estrategias Tienen que considerar el impacto de diversas estrategias logísticas sobre la empresa como un todo.logísticas sobre la empresa como un todo.• MARKLOG proporciona una oportunidad para tomar decisiones MARKLOG proporciona una oportunidad para tomar decisiones tomando en cuenta los factores tradicionales tales como el costo tomando en cuenta los factores tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de varios tipos y modos de transporte pero y velocidad de entrega de varios tipos y modos de transporte pero considerando igualmente el impacto sobre las utilidades totales considerando igualmente el impacto sobre las utilidades totales de la empresa. de la empresa.

Puesta en EscenaPuesta en Escena•MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio.MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio.• Específicamente simula el mercado de Tintes Textiles donde un Específicamente simula el mercado de Tintes Textiles donde un tinte orgánico y natural, producido en un país montañoso tinte orgánico y natural, producido en un país montañoso (México, Ecuador, Colombia, Perú, Chile, Argentina, España) (México, Ecuador, Colombia, Perú, Chile, Argentina, España) compite con tintes químicos.compite con tintes químicos.• La mayor demanda de tintes proviene de la industria textil de La mayor demanda de tintes proviene de la industria textil de Sao Paulo Brasil. Los símiles más próximos son el carmín y la Sao Paulo Brasil. Los símiles más próximos son el carmín y la anilina.anilina.•Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a planear a corto plazo.planear a corto plazo.

BRASIL

PERU

BOLIVIA

MEXICO

BOLIVIACHILECOLOMBIAECUADOR

BRASILMEXICOPERU

ESCENARIO DE MARKLOG

Carmín, tinte producido por la cochinilla

Escenificación OrganizacionalEscenificación Organizacional•Los participantes reciben responsabilidad sobre utilidades pues Los participantes reciben responsabilidad sobre utilidades pues se les carga el costo de capital de los productos que quedan en se les carga el costo de capital de los productos que quedan en inventario o están en tránsito. inventario o están en tránsito. •Serán evaluados en función de su contribución a las utilidades Serán evaluados en función de su contribución a las utilidades utilidades semana a semana durante 40 o más semanas.utilidades semana a semana durante 40 o más semanas.•Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de recepción así como comprar en unidades, o en bloques, espacio recepción así como comprar en unidades, o en bloques, espacio en medios de transporte.en medios de transporte.• Toma de decisiones sesgada a los costos implícitos y explícitos Toma de decisiones sesgada a los costos implícitos y explícitos de la logística moderna: de la logística moderna:

• Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en los tiempos de tránsitolos tiempos de tránsito• Pérdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o containers que caen Pérdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o containers que caen al mar durante mar gruesa). al mar durante mar gruesa). •Aleatoriedad en las ventas. Aleatoriedad en las ventas. •Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en qué modo o modos de transporte se transportarán. Pueden agregar espacio de qué modo o modos de transporte se transportarán. Pueden agregar espacio de almacenaje alquilado o contratar espacios en bloques en carga aérea. almacenaje alquilado o contratar espacios en bloques en carga aérea.

El Mundo MARKLOG en El Mundo MARKLOG en síntesissíntesis

• Miembro del comité de Marketing Internacional y Logística de una Miembro del comité de Marketing Internacional y Logística de una empresa exportadora.empresa exportadora.

• Producto: colorante orgánico natural que compite con un colorante Producto: colorante orgánico natural que compite con un colorante químico.químico.

•Costo de producción $ 0.60, precio de venta uniforme $ 1.00Costo de producción $ 0.60, precio de venta uniforme $ 1.00

• Demanda principal en el enorme mercado textil brasilero.Demanda principal en el enorme mercado textil brasilero.

• Transporte multimodal: aéreo, carretera, ferrocarril, marítimo, Transporte multimodal: aéreo, carretera, ferrocarril, marítimo, cooperativo.cooperativo.

• Calidad del servicio afecta directamente la porción de mercado.Calidad del servicio afecta directamente la porción de mercado.

• Almacenaje privado y público disponible en Sao Paulo.Almacenaje privado y público disponible en Sao Paulo.

• Riesgos de llegada y de demanda.Riesgos de llegada y de demanda.

Decisiones cubiertasDecisiones cubiertas1. 1. Evaluación de diversas estrategias posibles de Evaluación de diversas estrategias posibles de distribución.distribución.2. Desarrollo de una política óptima de inventarios en 2. Desarrollo de una política óptima de inventarios en planta y en el punto de venta incluyendo niveles máximos, planta y en el punto de venta incluyendo niveles máximos, mínimos, y de seguridad bajo condiciones de incertidumbre.mínimos, y de seguridad bajo condiciones de incertidumbre.3. Utilización de pronósticos económicos e industriales y su 3. Utilización de pronósticos económicos e industriales y su relación con las decisiones de inventario.relación con las decisiones de inventario.4. Evaluación de los costos logísticos implícitos y explícitos, 4. Evaluación de los costos logísticos implícitos y explícitos, especialmente el costo de oportunidad del capital de trabajo especialmente el costo de oportunidad del capital de trabajo inmovilizado en los inventarios en almacenes y en trànsito, y inmovilizado en los inventarios en almacenes y en trànsito, y su impacto en utilidades y calidad del servicio.su impacto en utilidades y calidad del servicio.5. Adquisición de modos de transporte spot o bloqueados.5. Adquisición de modos de transporte spot o bloqueados.6. Política de embarques tomando en cuenta velocidad y 6. Política de embarques tomando en cuenta velocidad y costo de transporte.costo de transporte.

Tiempos de llegada programados (normales) y amplitud de Tiempos de llegada programados (normales) y amplitud de tiempos de llegada para cada modo de transporte en semanastiempos de llegada para cada modo de transporte en semanas

AéreoAéreo 11 11 1, 21, 2

CamiónCamión 11 22 1, 2, 31, 2, 3

FerrocarrilFerrocarril 11 33 2, 3, 4, 52, 3, 4, 5

AgenteAgente 11 33 2, 3, 4, 52, 3, 4, 5

CooperativaCooperativa 11 44 3, 4, 5, 63, 4, 5, 6

MarítimoMarítimo 11 55 3, 4, 5, 6, 73, 4, 5, 6, 7

ModoModo Semana Semana Llegada Programada Llegada Programada Semanas en las Semanas en las de despacho: para: de despacho: para: que podrían llegar:que podrían llegar:

El modo aéreo es el más rápido pero aún así puede tener hasta una semana de variación por trasbordos, conecciones y fallas mecánicas en vuelos de carga. El modo marítimo es el más lento, aunque ocasionalmente con la ayuda de las corientes los buques llegan antes; el modo marítimo también es el que más variación de llegada podría tener,...¿cuál usar? ¿qué mezcla de modos sería la mejor?

Tarifas de fletes para los modos de transporteTarifas de fletes para los modos de transporte(centavos de $ por kilo)(centavos de $ por kilo)

AireAire CamiónCamión Ferroc. Agente Coop. Mar Ferroc. Agente Coop. Mar

Tarifa básicaTarifa básica 2020 11 11 8 8 7 7 7 7 2 2

Tarifa de incentivoTarifa de incentivo 1818 8 8 5 5 6 6 4 4 1.5 1.5

Mínimo para incentivo (k) 1000Mínimo para incentivo (k) 1000 3000030000 40000 40000 40000 40000 40000 40000 100000 100000

Punto de quiebre (k) 900Punto de quiebre (k) 900 21818 2500021818 25000 34286 34286 22857 22857 75000 75000

Embarque mínimo (k)Embarque mínimo (k) 10 10 100 100 100 100 100 100 100 100 500 500

Costos embalaje y empaque 0.5Costos embalaje y empaque 0.5 1 1.5 1.5 1.5 2 1 1.5 1.5 1.5 2

Las tarifas indican que el modo más rápido es el más caro, y el más lento el más barato. Las tarifas son además muy complejas.

.....Si despacha 950 kilos por carga aérea, se le cobrará por 1,000 kilos a la tarifa de incentivo de 18 centavos, es decir $ 180, y no por los 950 kilos a 20 centavos que hubieran sido $ 190

Tarifa de contratos para carga aéreaTarifa de contratos para carga aérea

Cantidad bloqueadaCantidad bloqueada Tarifa por kiloTarifa por kilo Tarifa fija semanalTarifa fija semanal

10,00010,000 $ 0.15$ 0.15 $ 1,500$ 1,500

20,00020,000 0.14 0.14 2,800 2,800

30,00030,000 0.13 0.13 3,900 3,900

40,00040,000 0.12 0.12 4,800 4,800

50,00050,000 0.11 0.11 5,500 5,500

60,00060,000 0.10 0.10 6,000 6,000

70,00070,000 0.09 0.09 6,300 6,300

80,000 y más80,000 y más 0.08 0.08 6,400 6,400AEROFLETES LATINOS, la línea aérea especializada en carga también ofrece contratos de espacio "en bloque". Mediante estos contratos su empresa se compromete a usar una cierta cantidad de espacio todas las semanas. La tarifa de los contratos en bloque varía con la cantidad de espacio que una empresa se compromete a usar cada semana según lo indica en la Tabla.

Hoja de Decisiones de MarklogHoja de Decisiones de MarklogCada columna es una semana: cada decisión cubre 4 semanas

INFORMES DISPONIBLES INFORMES DISPONIBLES PARA LOS EJECUTIVOS PARA LOS EJECUTIVOS

EN MARKLOGEN MARKLOG

EMBARQUES: SITUACION ACTUAL

SEMANA NUM. 49 50 51 52 1 2 3 4AEROINCADESPACHADO 10049 0 0 0LLEGADA PROGR. 10049 0 0 0LLEGADA REAL 10049 0 0 0

AEROFLETES LATINOSDESPACHADO 0 10050 20051 20052LLEGADA PROGR. 0 10050 20051 20052LLEGADA REAL 0 10050 20051 20052

CAMIONES ZASDESPACHADO 0 0 20051 0LLEGADA PROGR. 20048 0 0 20051LLEGADA REAL 20048 0 0 20051

SUPERCARGASDESPACHADO 15049 0 0 0LLEGADA PROGR. 0 15049 0 0LLEGADA REAL 0 15049 0 0

CONFICARGASDESPACHADO 0 0 0 15052LLEGADA PROGR. 0 0 0 0 15052LLEGADA REAL 0 0 0 0

Las 4 últimas semanas del año anterior sirven de base para planear las primeras 4 del año: 15mil kilos despachados en la 52 deben llegar en la 1

20mil kilos programados para la semana 52 realmente llegaron en la 52

......SI SE PIERDE UN EMBARQUE AQUÍ SE LE NOTIFICARASI SE PIERDE UN EMBARQUE AQUÍ SE LE NOTIFICARA

SEMANA NUM. 49 50 51 52 1 2 3 4TRANSCARGASDESPACHADO 15049 0 0 0LLEGADA PROGR. 0 15049 0 0LLEGADA REAL 0 15049 0 0

FERROVIA AMAZONICADESPACHADO 15049 0 0 0LLEGADA PROGR. 0 0 15049 0LLEGADA REAL 0 0 15049 0

AGENTE DE CARGADESPACHADO 0 0 0 15052LLEGADA PROGR. 30047 0 0 0 0 15052LLEGADA REAL 30047 0 0 0

COOP EMBARQUESDESPACHADO 15049 0 0 0LLEGADA PROGR. 0 10047 0 15049 0 0 0LLEGADA REAL 0 10047 0 15049

VAPORES MAGALLANESDESPACHADO 5049 0 0 0LLEGADA PROGR. 0 15046 0 0 5049 0 0LLEGADA REAL 0 15046 0 0

Otros 15 mil despachados para la sem. 3

SEMANA NUM. 49 50 51 52INVENTARIO INICIAL 39813 44591 56932 36094TOTAL KILOS RECIBIDAS 60144 65421 35100 55152TOTAL KILOS DISPONIBLES 99957 109832 92302 91246DEMANDA TOTAL 55366 52900 55938 50847

MAYORISTAS 55366 52900 51511 50847FABRICANTES 0 0 4427 0

INVENTARIO FINAL 44591 56932 36094 40399INVENTARIO VALORIZADO $ 31947 39093 23489 27230FALTANTES 0 0 0 0SGTE.ORDEN DE FABRICANTE EN SEM. 3 POR 5040 KILOS

INVENTARIO: POSICION

Inventario final se convierte en inventario inicial de la siguiente semana

Un fabricante textil grande ha notificado que quiere 5040 kilos en la semana 3

SEMANA NUM. 49 50 51 52INGRESO POR VENTAS $ 55366 52900 55938 50847COSTO DE PRODS.VENDIDOSCOSTO DE PRODUCCION 33220 31740 33563 30508COSTO FLETE 4767 5086 3706 2151COSTO INVENT.NORMAL 2128 2230 2797 1854COSTO INVENT. EXTRA 0 0 0 0COSTO EMPAQUES 776 622 688 479COSTO INTERESES 189 302 607 339COSTO FIJOCOSTO RESERVA AEREA 0 1500 2800 2800COSTO ALMACEN ALQUI. 0 0 800 800OTROS COSTOS/INGRESOS 0 0 0 0COSTO TOTAL $ 41097 41480 44961 38932UTILIDAD $ 14287 11420 10977 11915

ESTADO DE RESULTADOS

Después de la semana 49, las utilidades han descendido....¿era necesario bloquear espacio?

Estos costos solo son cargados por el Dpto de Contabilidad a su centro de utilidad cuando ocurre una venta

SEMANA NUM. 49 50 51 52CIA. NUMERO 1VENTAS TOTALES ACUM. 55366 108266 164204 215051COSTOS TOTALES ACUM. 41079 82559 127520 166452UTILIDS.TOTALES ACUM. 14287 25707 36684 48599PROMEDIO UTILS./VTAS. 0.25845 0.237445 0.223405 0.22599

INDUSTRIA TOTAL

VENTAS SEMANALESINVENTARIOS FINALES Disponible a partir de la primera semanaUTILS/VTAS SEMANALES

DATOS ECONOMICOS

INDICE CRECIM.ECONOM. 105 105 105 106INDICE PRODUCC.TEXTIL Disponible a partir de la primera semana EMBARQUES ANALINIA 7443658 7056286 6701215 6310882

INFORMACIÓN ESTADÍSTICA Y ECONÓMICA

El año anterior cerró con $ 48,599 de utilidad sobre $ 215.051 de ventas, un margen promedio de 22.59 %. Entorno macro estable con ligero repunte en la semana 52. Competidor genérico, analina, muestra tendencia a la baja.

Pronósticos internamente generados abarcan hasta la semana 12 en cuanto al Crecimiento económico y hasta la semana 4 en cuanto al crecimiento de la producción textil....cuya tendencia no es alagueña! (baja de 100 a 89 incluso en el pronóstico “alto”).

PERÍODO BAJO NORMAL ALTO

SEM. 4 100 101 103SEM. 12 101 103 104

PERÍODO BAJO NORMAL ALTO

SEM. 1 100 100 100SEM. 2 92 96 99SEM. 3 86 89 93SEM. 4 81 85 89

SEMANA UNO = 100

PRONOSTICO CRECIMIENTO ECONÓMICO

SEMANA UNO = 100

PRONOSTICO PRODUCCIÓN TEXTIL

MARKLOG MARKLOG DEMODEMO

RESULTADOS DE LA FIRMA 1RESULTADOS DE LA FIRMA 1

DESPUES DE ANALIZAR LOS DESPUES DE ANALIZAR LOS RESULTADOS PARA LAS RESULTADOS PARA LAS

SEMANA 49 A 52 DESCRITOS SEMANA 49 A 52 DESCRITOS ANTERIORMENTEANTERIORMENTE

En vez de concentrarse en un modo de transporte, los ejecutivos deciden usar una mezcla de modos. Por Aerofletes mandan 4 embarques a lo largo de 4 semanas y por Supercargas y tren dos embarques cada uno espaciados por una semana. Deciden bloquear 10 mil kilos semanales en espacio aéreo, totalizando 40 mil en la semana 4.

SEMANA NUM. 1 2 3 4 5 6 7 8AEROINCADESPACHADO 0 0 0 0LLEGADA PROGR. 0 0 0 0LLEGADA REAL 0 0 0 0

AEROFLETES LATINOSDESPACHADO 20001 20002 20003 20004LLEGADA PROGR. 20001 20002 20003 20004LLEGADA REAL 20001 20002 20003 20004

CAMIONES ZASDESPACHADO 0 0 0 0LLEGADA PROGR. 0 0 0 0 0LLEGADA REAL 0 0 0 0

SUPERCARGASDESPACHADO 30001 0 30003 0LLEGADA PROGR. 0 30001 0 30003 0LLEGADA REAL 0 0 30001 0

CONFICARGASDESPACHADO 0 0 0 15052LLEGADA PROGR. 0 0 0 0 15052LLEGADA REAL 0 0 0 0

EMBARQUES: SITUACION ACTUALRESULTADOS

Los embarques aéreos todos llegan bien

Conficargas también cumple a tiempo.

Pero un embarque se retraza 1 semana y el otro aún no llega!

SEMANA NUM. 1 2 3 4 5 6 7 8TRANSCARGASDESPACHADO 0 0 0 0LLEGADA PROGR. 0 0 0 0 0LLEGADA REAL 0 0 0 0

FERROVIA AMAZONICADESPACHADO 40001 0 40003 0LLEGADA PROGR. 0 0 40001 0 40003 0LLEGADA REAL 0 0 40001 0

AGENTE DE CARGADESPACHADO 0 0 0 0LLEGADA PROGR. 0 15052 0 0 0 0LLEGADA REAL 0 15052 0 0

COOP EMBARQUESDESPACHADO 0 0 0 0LLEGADA PROGR. 0 0 0 0 0 0 0LLEGADA REAL 0 0 0 0

VAPORES MAGALLANESDESPACHADO 0 0 0 0LLEGADA PROGR. 5049 0 0 0 0 0 0 0LLEGADA REAL 5049 0 0 0

Caen las utilidades a su nivel más bajo después de subir en la semana 1¿será el uso aereo mas la reducción en ventas?

SEMANA NUM. 1 2 3 4INVENTARIO INICIAL 40399 29780 24465 68476TOTAL KILOS RECIBIDAS 40102 35054 90005 20004TOTAL KILOS DISPONIBLES 80501 64834 114470 88480DEMANDA TOTAL 50721 40368 45994 39354

MAYORISTAS 45681 40368 45994 39354FABRICANTES 5040 0 0 0

INVENTARIO FINAL 29780 24465 68476 49126INVENTARIO VALORIZADO $ 20682 15752 45616 33084FALTANTES 0 0 0 0SGTE.ORDEN DE FABRICANTE EN SEM. 7 POR 3824 KILOS

INVENTARIO: POSICION

SEMANA NUM. 1 2 3 4INGRESO POR VENTAS $ 50721 40368 45994 39354COSTO DE PRODS.VENDIDOSCOSTO DE PRODUCCION 30433 24221 27597 23613COSTO FLETE 3231 2737 1788 1924COSTO INVENT.NORMAL 2020 1489 1223 1968COSTO INVENT. EXTRA 0 0 0 0COSTO EMPAQUES 476 359 467 437COSTO INTERESES 368 265 305 347COSTO FIJOCOSTO RESERVA AEREA 1500 2800 3900 4800COSTO ALMACEN ALQUI. 0 0 0 0OTROS COSTOS/INGRESOS 0 0 0 0COSTO TOTAL $ 38028 31871 35279 33089UTILIDAD $ 12694 8497 10715 6266

ESTADO DE RESULTADOS

SEMANA NUM. 1 2 3 4CIA. NUMERO 1VENTAS TOTALES ACUM. 50721 91090 137084 176438COSTOS TOTALES ACUM. 38028 69899 105178 138267UTILIDS.TOTALES ACUM. 12694 21191 31906 38171PROMEDIO UTILS./VTAS. 0.25026 0.232636 0.232744 0.216343

INDUSTRIA TOTAL

VENTAS SEMANALES 101442 80737 91989 78709INVENTARIOS FINALES 39559 38931 161954 103249UTILS/VTAS SEMANALES 0.263822 0.226581 0.250853 0.197022

DATOS ECONOMICOS

INDICE CRECIM.ECONOM. 100 100 101 101INDICE PRODUCC.TEXTIL 100 85 78 75EMBARQUES ANALINIA 5841306 5547216 5177442 4769989

INFORMACIÓN ESTADÍSTICA Y ECONÓMICA

...el margen se redujo 4 puntos!

..pero peor fue con los demás.

...la demanda se contrajo sensiblemente!

...aunque parece que se ha toca fondo en la semana 16

PERÍODO BAJO NORMAL ALTO

SEM. 8 99 102 105SEM. 16 100 103 105

PRONOSTICO CRECIMIENTO ECONÓMICO

SEMANA UNO = 100

..la contracción continuará las siguientes semanas ¿por qué nos llenamos de inventario pagado con flete caro aéreo ?

Para colmo...al competidor, la Cia 2, le vá mejor: ha tomado la delantero con $7mil más de utilidad....!

PERÍODO BAJO NORMAL ALTO

SEM. 5 67 72 75SEM. 6 62 65 67SEM. 7 64 65 70SEM. 8 67 72 74

SEMANA UNO = 100

PRONOSTICO PRODUCCIÓN TEXTIL

RESULTADOS COMPARATIVOS

CIA.NUMERO ,1 12694 21191 31906 38171

CIA.NUMERO ,2 14069 23866 36226 45468

Utilidades acumuladas semana a semana

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labsagcentral@hotmail.com