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Distribución y Consumo 24 Septiembre-Octubre 2010

La situación actual de las marcas dedistribuidor desde la perspectiva delos fabricantes: un estudio cualitativoÁNGEL FERNÁNDEZ NOGALESProfesor titular del Área de Comercialización e Investigación de Mercados: Universidad Autónoma de Madrid

■ RESUMEN

El artículo incluye los principales resultados deun estudio cualitativo realizado a fabricantes degrandes marcas para conocer su opinión sobrelas marcas de distribuidor en España. Los princi-pales temas tratados fueron los siguientes: moti-vos de las grandes empresas para fabricar o nofabricar marcas de distribuidor, ventajas y puntosfuertes de las grandes marcas de fabricantefrente a las marcas de distribuidor para distribui-dores y consumidores, estrategias a seguir porlas grandes marcas de fabricante para mantenercuota de mercado frente a las marcas de distri-buidor y repercusiones presentes y futuras delcrecimiento de la cuota de mercado de las mar-cas de distribuidor.PALABRAS CLAVE: marcas de distribuidor, mar-cas de fabricante, entrevistas en profundidad, re-laciones fabricante-distribuidor.

La cuota de mercado de lamarca de distribuidor conti-núa creciendo en España,especialmente en productos

de gran consumo. De acuerdo a losúltimos datos publicados de KantarWorldPanel (uno de los principalespaneles de consumidores en Espa-ña realizado por el Instituto Kantar,www.tns-global.es), la marca de dis-tribuidor ha alcanzado una cuota del32,3% en valor en mayo de 2010.Esto supone casi un punto más queen el mismo periodo del año anterioren las compras de productos de ali-mentación y droguería (excluyendofrescos perecederos). La crisis eco-nómica ha influido en este procesode crecimiento, pero no es el únicofactor que impulsa este auge. Porparte de los consumidores cada vez

es mayor el número de estudios demercado que demuestran que no esúnicamente el precio el factor deatracción hacia este tipo de marcas,su mejora de imagen y la asociacióncon el concepto de “compra inteli-gente” están también influyendo ensu mayor aceptación en el mercado.

Es necesario “desterrar” definitiva-mente la idea de asociación de este ti-po de marcas únicamente con consu-midores españoles muy sensibles alprecio o con bajo poder adquisitivo oinmigrantes de escasos recursos eco-nómicos. Los últimos resultados delos principales paneles de consumido-res realizados en España detectanque los hogares jóvenes y otros seg-mentos de mayor nivel económico ycultural están incorporando de formacreciente las marcas de distribuidor a

sus cestas de compra porque el concep-to y posicionamiento de la marca de dis-tribuidor está cambiando en la mente delos consumidores. Por el lado de los dis-tribuidores también existen factores queestán potenciando el auge de este tipode marcas. En los últimos años nos en-contramos con estrategias cada vez másagresivas para potenciar sus marcas pro-pias y desplazar a las marcas de fabri-cante: privilegios en los lineales, reduc-ción de surtido de marcas de fabricante,etc. El caso de Mercadona es el ejemplomás reciente.

Durante los últimos años han sidonumerosas las publicaciones, estudiose investigaciones realizadas en Españasobre las marcas de distribuidor (Gó-mez, Rozano y Fernández, 2010, y Pue-lles y Puelles, 2009). La mayoría hantratado el tema desde la perspectivadel consumidor o del distribuidor de es-te tipo de marcas. Estudios cualitativosy cuantitativos han analizado repetida-mente opiniones y estrategias de am-bos colectivos, pero en cambio se haestudiado en menor número de ocasio-nes la visión de los fabricantes (desta-can los trabajos de Cruz, 1999; Oubiña,2000; Méndez, Oubiña y Rozano, 2000y Rubio, 2004). El presente estudio em-pírico tiene por objetivo cubrir en parteesta carencia y ofrecer la visión actualde los principales fabricantes de mar-

cas líderes de productos de gran consu-mo sobre la situación actual de las mar-cas de distribuidor en nuestro país. Unprimer paso de esta investigación es larealización de un estudio exploratorioprevio que ayude a diseñar un estudioposterior más completo.

METODOLOGÍA DEL ESTUDIO

Como se trataba de realizar un estudioexploratorio, se consideró la metodolo-gía cualitativa como la más apropiadapara esta finalidad (cuadro 1). Concre-tamente se eligió la técnica de entrevis-ta en profundidad porque se adaptabaperfectamente a las características deluniverso (fabricantes de las principalesmarcas de gran consumo) y los objeti-vos del estudio.

Después de una intensa etapa previa

de contactos con el universo objeto delestudio para invitarles a participar en lainvestigación se consiguieron 12 entre-vistas en profundidad a representantesde empresas fabricantes de marcas lí-deres en gran consumo. Todo el proce-so de preparación del trabajo de campoy de captación de la muestra final sedesarrolló durante el último trimestredel año 2009. La realización de las en-trevistas en profundidad se distribuyóen los meses de diciembre de 2009 yenero de 2010.

Desde el primer momento se asumie-ron las limitaciones de un tamañomuestral reducido que se consideró vá-lido por los siguientes motivos:

– En estudios exploratorios se utili-zan muestras reducidas porqueson acciones previas que ayudan adiseñar investigaciones posteriorescon muestras más extensas.

– En metodología cualitativa no esnecesario utilizar muestras muyelevadas porque la riqueza de la in-formación resultante depende prin-cipalmente de la profundidad delanálisis y no de la extensión de lamuestra, como ocurre en la meto-dología cuantitativa.

– La selección de la muestra no estu-vo condicionada por ningún criteriodel investigador. Se invitó a partici-par en el estudio al mayor númeroposible de empresas del universogarantizando el anonimato de lasrespuestas. Las doce empresas dela muestra final participaron libre-mente y de forma totalmente desin-teresada.

Las marcas de distribuidor desde la perspectiva de los fabricantes


Técnica utilizada Entrevista en profundidad

Universo Empresas fabricantes de las principales

marcas de gran consumo

Tamaño muestral 12 entrevistas

Método de muestreo No aleatorio

Fecha de realización del trabajo de campo Diciembre 2009-enero 2010*

* Para la realización del trabajo de campo, el autor solicitó y obtuvo la colaboración desinteresada de Promarca.

CUADRO 1

Ficha técnica del estudio

– En ningún momento del análisis deresultados se plantea la extrapola-ción de la información obtenida aluniverso objeto de estudio. Comoes habitual en la investigación cua-litativa, los resultados obtenidosson tratados como hipótesis quees necesario contrastar en estu-dios cuantitativos posteriores conmuestras más elevadas.

En el guión de la entrevista se inclu-yeron los siguientes temas:

– Definición marca de distribuidor.– Motivos de las empresas líderes

para fabricar o no fabricar marcasde distribuidor.

– Ventajas y puntos fuertes de lasgrandes marcas de fabricante fren-te a las marcas de distribuidor paradistribuidores y consumidores.

– Estrategias a seguir por las gran-des marcas de fabricante paramantener cuota de mercado frentea las marcas de distribuidor.

– Repercusiones para los fabricantesde grandes marcas y para los con-sumidores de la reducción de surti-do de marcas de fabricante en loslineales de los distribuidores.

– Medidas, normas o acciones lega-les necesarias para regular la com-

petencia entre marcas de fabrican-te y marcas de distribuidor.

– Intención de los fabricantes degrandes marcas de fabricar en unfuturo marcas de distribuidor.

– Repercusiones en la economía denuestro país del crecimiento de lacuota de mercado de las marcas dedistribuidor.

– Previsión de futuro de reparto delmercado entre marcas de fabrican-te y marcas de distribuidor.

RESULTADOS DEL ESTUDIO

Definición de las marcas de distribuidor

Los fabricantes de grandes marcas de-finen las marcas de distribuidor comoaquellas marcas gestionadas y contro-ladas por las empresas de distribucióncon la finalidad de fidelizar clientesatraídos por los precios y por la imita-ción barata de las marcas de fabricantelíder (gráfico 1). Según los entrevista-dos, este tipo de marcas tiene una ma-yor penetración en categorías con un al-to volumen de ventas, categorías deproductos banalizados y categorías queno aportan valor.

Los fabricantes opinan que generanconfusión en los consumidores ofre-ciendo imitaciones de los originales pe-ro a un precio inferior. También desta-can su vinculación con la enseña dedistribución que es un aval de garantíapara muchos consumidores y su distan-ciamiento del fabricante. El consumidorlas asocia principalmente con su distri-buidor y no con su fabricante. Otro as-pecto que identifican repetidamentecon estas marcas es el trato desigualaplicado por el distribuidor en compara-ción con las restantes marcas competi-doras en los lineales. “Competenciadesleal”, “distribuidor juez y parte”, “posi-ción y espacio favorables en el lineal” y“menores márgenes” son algunos delos términos que utilizan los fabrican-tes para expresar la falta de igualdadde condiciones competitivas entre lasmarcas de fabricante y las marcas dedistribuidor.

Los entrevistados consideran quelos distribuidores no pueden actuar si-multáneamente como sus clientes ycomo sus competidores. Por tanto esclara su identificación de las marcasde distribuidor con el concepto de “imi-tación o copia barata del original gestio-nada imparcialmente por el distri -



buidor”. Son imitaciones, no son lasauténticas, uno de sus principalesatractivos es el precio y favorecen lacompetencia desleal.

Motivos de los grandes fabricantes

para no fabricar marcas de distribuidor

Entre los motivos argumentados por losgrandes fabricantes para no fabricarmarcas de distribuidor destacan clara-mente la incompatibilidad con la inno-vación y la calidad (gráfico 2). “Un fabri-cante líder de grandes marcas no tienecapacidad ociosa ni recursos disponi-bles para fabricar marcas de inferior ca-

lidad. Para ser líder es necesario dedicartodos los esfuerzos a innovación y cali-dad”. También mencionan los posiblesefectos negativos en sus marcas líde-res con la confusión generada en losconsumidores con su doble discurso“marcas de distintos niveles” y la trans-ferencia de “know how” al distribuidorperdiendo el poder de la innovación. Pa-ra muchos fabricantes “no fabricar mar-ca de distribuidor” es una filosofía deempresa y una forma de diferenciarse yposicionarse selectivamente en el mer-cado. Recientemente hemos podido ob-servar esta argumentación en las cam-pañas publicitarias de algunas grandesmarcas.

Motivos de los grandes fabricantes

para fabricar marcas de distribuidor

La supervivencia en el mercado es elprincipal factor esgrimido por los entre-vistados para justificar la fabricación demarcas de distribuidor por parte de al-gunos fabricantes de grandes marcas(gráfico 3). Se mantiene la idea de in-compatibilidad entre liderazgo y marcade distribuidor, “un auténtico líder no fa-brica marca de distribuidor”. Son em-presas que intentan mantenerse en elmercado a la par de las líderes utilizan-do otras estrategias como, por ejemplo,la colaboración con el distribuidor. Aun-que este comportamiento se justifica



GRÁFICO 1

Definición marcas de distribuidor

COMPETENCIA

DESLEAL

TRATO

DESIGUAL

CATEGORÍAS

DE PRODUCTOS

OBJETIVOS

DISTRIBUIDORES

EFECTOS EN

CONSUMIDORES

CARACTERÍSTICAS

FABRICANTES

MAYORES

VENTAS

IMITAR MARCAS

LÍDERES

GENERAN

CONFUSIÓN

DISTINTOS

FABRICANTES

DISTRIBUIDOR

JUEZ Y PARTE

CATEGORÍAS

BANALIZADAS

FIDELIZAR

CLIENTES

PRECIO

ATRACTIVO

ALGUNOS

FABRICANTES

DE GRANDES

MARCASVENTAJAS

COMPETITIVAS

MÁRGENES

INFERIORES

APLICADOS POR

EL DISTRIBUIDOR

MENORES

COSTES

POSICIÓN

FAVORABLE EN

LINEAL

NO APORTAN

VALOR

ATRAER CON

PRECIOSMENOR VALOR

MENOR CALIDAD

ÉXITO EN ETAPA

DE CRISIS

VINCULACIÓN

ENSEÑA

GARANTÍA DEL

DISTRIBUIDOR

PROPIEDAD DEL

DISTRIBUIDOR

GESTIONADA POR

MINORISTA

en parte con la necesidad de cubrir cos-tes fijos y la presión de los distribuido-res, no deja de interpretarse como “unafalta de compromiso con el mercado y lasociedad”.

Ventajas y puntos fuertes

de las grandes marcas de fabricante

frente a las marcas de distribuidor

Los fabricantes tienen claro que susmarcas ofrecen importantes ventajas alos distribuidores porque las utilizan pa-ra incrementar clientes, como referen-cia para la comparación con otras mar-cas y establecimientos y para desarro-llar estrategias comerciales (gráfico 4).Las marcas líderes de fabricante ayu-dan a los distribuidores a incrementarel tráfico en tienda porque son conside-radas “locomotoras” que tiran de los li-neales. Los consumidores las identifi-can con los conceptos de “calidad e in-novación” que son transmitidos a lasenseñas que las incluyen en su oferta.Para muchos distribuidores son el ele-mento clave de atracción de consumi-dores a los lineales, donde luego pue-den ser influidos con las estrategias co-merciales de las marcas de distribui-dor. “La marca de fabricante les condu-



GRÁFICO 2

Motivos de los grandes fabricantes para no fabricar marcas de distribuidor

GRÁFICO 3

Motivos de los grandes fabricantes para fabricar marcas de distribuidor

MANTENER

SEGMENTACIÓN

SELECTIVA Y

ESPECIALIZADA

MOTIVOS

NO FABRICACIÓN

MARCAS

DISTRIBUIDOR

MOTIVOS

FABRICACIÓN

MARCAS

DISTRIBUIDOR

FILOSOFÍA

DE EMPRESA

EVITAR

TRANSFERENCIA DE

KNOW HOW AL

DISTRIBUIDOR

NO TENER

CAPACIDAD

INDUSTRIAL

EVITAR DOBLE

DISCURSO AL

CONSUMIDOR

EFECTOS

NEGATIVOS EN SUS

GRANDES MARCAS

INCOMPATIBILIDAD

CON INNOVACIÓN Y

CALIDADINCOMPATIBILIDAD

CON LIDERAZGO

FALTA DE

COMPROMISO CON

EL MERCADO Y LA

SOCIEDAD

VOLUNTAD DE

COLABORACIÓN CON

EL DISTRIBUIDOR

DIFICULTAD PARA

COMPETIR CON

MARCAS LÍDERES

EL PROCESO

PRODUCTIVO PERMITE

SIMULTANEIDAD

BÚSQUEDA DE

TRATO FAVORABLE

DEL DISTRIBUIDOR

FILOSOFÍA DE

EMPRESA

EXCESIVA

DEPENDENCIA DEL

DISTRIBUIDOR

MERCADOS

CON REDUCIDA

DIFERENCIACIÓN

ENTRE MARCAS

CAPACIDAD

INDUSTRIAL

OCIOSA

DOMINAR UNA

CATEGORÍA

ce a la marca de distribuidor”. Una en-seña con un surtido que incluya marcasde fabricante puede llegar a distintas ti-pologías de clientes y satisfacer distin-tas necesidades y sensibilidades dismi-nuyendo la fuga de consumidores aotros establecimientos competidores.En la actualidad, una gran mayoría deconsumidores quiere encontrar en unúnico establecimiento todo lo que bus-ca sin necesidad de recorrer diversastiendas para completar su cesta decompra.

Las marcas de fabricante tambiénson utilizadas por los consumidores co-mo punto de referencia para compararprecios y calidades con las marcas dedistribuidor que compiten en el mismolineal. Como hemos comentado antes,la marca de fabricante asume la tareade atraer consumidores a un lineal yluego tiene que someterse a la compa-ración con las marcas del distribuidor,no resultando en la mayoría de los ca-sos ganadora. Cuando un consumidorcompara enseñas competidoras tam-bién utiliza habitualmente como factorprincipal de análisis los precios de lasmarcas de fabricante que constituyenel único elemento coincidente de laoferta entre enseñas.

La imagen de precios de un estableci-

miento se asocia principalmente a losprecios de sus marcas de fabricante.Las marcas de fabricante también per-miten al distribuidor desarrollar catego -rías nuevas y facilitan información parauna posterior imitación con sus marcasde distribuidor. Las marcas de fabrican-te llevan la innovación al terreno del dis-tribuidor.

Los fabricantes entrevistados tam-bién destacan las ventajas de las gran-des marcas para los consumidores por-que les aportan garantías, incorporanemoción y valor añadido al acto de com-pra y les facilitan el proceso de llenarsu cesta de compra (gráfico 4). Para losfabricantes está claro que sus marcasgarantizan la calidad, la innovación, la



GRÁFICO 4

Ventajas y puntos fuertes de las grandes marcas de fabricante frentea las marcas de distribuidor

INCREMENTO CLIENTES

◗ Incrementan tráfico en tienda.

◗ Fidelizan clientes.

◗ Permiten llegar a distintas tipologías de clientes.

◗ Favorecen la imagen de calidad de sus tiendas.

◗ Transmiten imagen de innovacion al consumidor.

◗ Permiten un surtido mayor y más atractivo.

POSIBILIDAD DE COMPARACIÓN

◗ Permiten la comparación calidad/precio con sus

marcas de distribuidor.

◗ Permiten la comparación de precios con otros

distribuidores.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMERCIALES

◗ Desarrollan y gestionan categorías.

◗ Facilitan apoyo comercial.

◗ Constituyen la principal fuente de información para

la imitación con sus marcas de distribuidor.

APORTACIÓN DE GARANTIAS

◗ Calidad.

◗ Innovación y modernidad.

◗ Sanitarias y medioambientales.

INCORPORACIÓN DE EMOCIÓN Y VALOR AÑADIDO

◗ Recompensa emocional.

◗ No todo es precio, precio, precio…

◗ Valor añadido.

◗ Satisfacción en el acto de compra.

◗ Alegría en el lineal.

INCREMENTO FACILIDAD DE COMPRA

◗ Mayor oferta en establecimiento.

◗ Mayor adaptación a sus necesidades.

◗ Libertad de elección.

◗ Referente de precios.

VENTAJAS

PARA LOS

DISTRIBUIDORES

VENTAJAS

PARA LOS

CONSUMIDORES

modernidad y las condiciones adecua-das de tipo sanitario y medioambiental.También consideran que tienen una ma-yor capacidad para generar en el consu-midor una recompensa emocional apor-tando un valor añadido que las marcasde distribuidor no tienen. “Para muchosconsumidores no todo es precio, precio yprecio”, “Las marcas de distribuidoraportan alegría al lineal”. Cuando unconsumidor quiere satisfacción com-pleta en el acto de compra busca mar-ca de fabricante. Las grandes marcastambién aportan al consumidor unamayor facilidad de elección en su actode compra porque incrementan el surti-do adaptándose mejor a necesidadesespecíficas.

Estrategias a seguir por

las grandes marcas de fabricante

para mantener su cuota de mercado

Los fabricantes de grandes marcas tie-nen muy claro que tienen que actuar pa-ra mantener su cuota de mercado y ha-cer frente a la competencia de las mar-cas de distribuidor (gráfico 5). La inno-vación es un factor clave en esta bata-lla. Por tanto apuntan la necesidad de



GRÁFICO 5

Estrategias a seguir por las grandes marcas de fabricante para mantenersu cuota de mercado

INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS

ESTRATEGIAS

DE FABRICACIÓN

ESTRATEGIAS

DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DE

COMUNICACIÓN

ESTUDIAR NUEVAS NECESIDADES

DEL CONSUMIDOR

FABRICAR CON COSTES

COMPETITIVOS

CONTROL DE MATERIAS PRIMAS

ESTRATEGIAS

DE PRODUCTO

DIFERENCIACIÓN POR CALIDAD

INNOVACIÓN PERMANENTE

INCREMENTAR INVERSIÓN

PUBLICITARIA

JUSTIFICAR MAYOR PRECIO CON

MAYOR VALOR REAL Y/O EMOCIONAL

COMUNICAR EFICAZMENTE

LAS VENTAJAS EN CALIDAD

MANTENER LA NOTORIEDAD

DE LAS MARCAS DE FABRICANTE

MAYOR AGRESIVIDAD PROMOCIONAL

PROMOVER LEGISLACIONES QUE EVITEN

LA COMPETENCIA DESLEAL Y LA IMITACIÓN

CREACIÓN DE VALOR

FIJACIÓN DE PRECIOS AJUSTADOS

A DIFERENCIACIÓN REAL CON

MARCAS DE DISTRIBUIDOR

investigar el mercado en busca de nue-vas necesidades no satisfechas de losconsumidores que permitan la fabrica-ción de nuevos productos para esosmercados emergentes. Otra estrategiaa seguir es diferenciarse en calidad pe-ro a costes competitivos y si es posiblecon el control de las materias primas.Por tanto, la respuesta a la “imitación”debe ser la “diferenciación”. Una comu-nicación publicitaria eficaz puede ayu-dar a resaltar la diferenciación por ima-gen de marca y por calidad. La actividadpromocional la siguen considerando im-portante para atraer al consumidor fren-te a las marcas de distribuidor. En defi-nitiva, aportar valor a la marca de fabri-cante utilizando todas las variables co-merciales.

Otro aspecto señalado que es impor-tante es la necesidad de fijar preciosajustados a la diferenciación real en ca-lidad con las marcas de distribuidor pa-ra evitar insatisfacciones y como conse-cuencia la pérdida de clientes. Los fa-bricantes tienen que realizar una valora-ción objetiva de las diferencias de cali-dad entre sus marcas y las marcascompetidoras del distribuidor y ajustarsus precios a esas diferencias.

Además de sus propias actuaciones,



GRÁFICO 6

Repercusiones de la reducción de surtido de marcas de fabricante en loslineales de los distribuidores

INGRESOS

◗ Menores márgenes.

◗ Menor volumen de venta.

◗ Disminución de la cuota de mercado.

◗ Pérdida de economías de escala.

◗ Menor rentabilidad.

◗ Guerra de precios.

INVERSIONES

◗ Efecto negativo en innovación.

◗ Reducción del presupuesto en comunicación.

◗ Menor surtido.

RELACIÓN CON DISTRIBUIDORES

◗ Poder frente a distribuidores.

◗ Mayor relación con distribuidores que apoyan a las

grandes marcas.

EMPLEO

◗ Reducción de plantillas.

GENERALES

◗ Concentración de fabricantes.

◗ Llamada de atención.

MENOR LIBERTAD Y PODER DE ELECCIÓN

◗ “Lineal comunista”.

◗ “Manipulación de la compra”.

◗ Imposicion de la marca de distribuidor.

MAYORES PRECIOS A LARGO PLAZO

◗ “Pan para hoy, hambre para mañana”.

DESAPARICIÓN DE LA INNOVACIÓN

FIDELIZACIÓN A ENSEÑAS SEGÚN SU OFERTA

REDUCCIÓN DE EMPLEO

REPERCUSIONES

PARA LOS

FABRICANTES

REPERCUSIONES

PARA LOS

CONSUMIDORES

los fabricantes de grandes marcas con-sideran necesario promover legislacio-nes que eviten la competencia desleal yla imitación de las marcas de distribui-dor.

Repercusiones de la reducción

de surtido de marcas de fabricante

en los lineales de los distribuidores

Algunas importantes cadenas de distri-bución de productos de gran consumohan reaccionado frente a la crisis redu-ciendo el surtido de marcas de fabri-cante en sus lineales, buscando un ma-yor acercamiento a un consumidor mássensible ante los precios (gráfico 6).Los fabricantes de grandes marcas opi-nan que los efectos de este tipo de ac-ción son negativos a corto plazo parafabricantes y especialmente para losconsumidores, pero que también seránnegativos a medio plazo para los pro-pios distribuidores.

Los fabricantes de grandes marcasse han visto afectados con unos meno-res ingresos que pueden repercutir enguerras de precios, menor innovación,reducción de plantillas, etc. Estos efec-tos tienen implicaciones indirectas enel consumidor que se verá afectado ne-gativamente por las reacciones deadaptación a la nueva situación de losfabricantes de grandes marcas. Algu-nos de estos fabricantes destacan deforma muy contundente que se reduciráostentosamente la libertad y poder deelección de compra del consumidor,empleando términos muy explícitos co-mo “lineal comunista”, “manipulaciónde compra” e “imposición de la marcadel distribuidor”. Entre los posiblesefectos positivos de este tipo de ac-ción, algunos entrevistados piensanque puede ser una llamada de atenciónpara la reflexión de los fabricantes so-bre su futura relación con los distribui-dores.

Otro aspecto importante que señalanlos entrevistados es la posible reacciónde los consumidores en su elección y fi-



GRÁFICO 7

Propuestas de medidas, normas o acciones legales para regular la competenciaentre marcas de fabricante y marcas de distribuidor

PROPUESTAS

REGULACIÓN

COMPETENCIA

ENTRE MARCAS

DE FABRICANTE

Y MARCAS DE

DISTRIBUIDOR

CUMPLIMIENTO DE LA NORMATIVA

Y LA LEGISLACIÓN VIGENTES

EVITAR QUE LOS DISTRIBUIDORES DICTEN

LAS REGLAS DEL JUEGO

GARANTIZAR LA COMPETENCIA LEAL

INTERVENCIÓN DE LAS AUTORIDADES

PARA EVITAR SITUACIONES DE OLIGOPOLIO

POTENCIAR LA RELEVANCIA DE LAS

MARCAS DE FABRICANTE PARA

LA ECONOMÍA ESPAÑOLA

EVITAR LA VENTA A PÉRDIDA

APLICACIÓN DE MÁRGENES SIMILARES A

MARCAS DE FABRICANTE Y DE DISTRIBUIDOR

LIMITAR AL 50% LA CUOTA DE LA MARCA

DE DISTRIBUIDOR POR CATEGORÍA

REVISIÓN DE LA LEGISLACIÓN

DE PROTECCIÓN FRENTE A LAS

COPIAS E IMITACIONES

EVITAR QUE LOS DISTRIBUIDORES IMPUTEN

A LOS FABRICANTES DE GRANDES MARCAS

LA PÉRDIDA DE RENTABILIDAD

PRODUCIDA POR LAS MARCAS DE

DISTRIBUIDOR

delización de enseñas según la varie-dad y surtido de su oferta.

Propuestas de medidas,

normas o acciones legales para

regular la competencia entre marcas

de fabricante y marcas de distribuidor

En este apartado, los fabricantesapuntan propuestas muy variadas,desde exigir simplemente el cumpli-miento estricto de la normativa y le-gislación actuales hasta proponer quese limite al 50% la cuota de la marcade distribuidor por categoría (gráfico7). Un aspecto que destacan espe-cialmente es la exigencia de un con-trol que garantice la igualdad de tratoa las marcas de fabricante frente alas marcas de distribuidor (márgenes,imputación de costes, espacios en li-neal…). Los fabricantes de grandesmarcas también proponen evitar si-

tuaciones de oligopolio, la venta a pér-dida y potenciar la relevancia de susmarcas para la economía española.En definitiva, defienden la igualdad de

condiciones y la importancia de con-servar un cierto equilibrio en el merca-do que garantice la libertad de elec-ción del consumidor.


Previsión futura

de los fabricantes de grandes

marcas de fabricar marca de distribuidor

Cuando se les pregunta sobre la posi-bilidad de fabricar en un futuro marcasde distribuidor, la mayoría contesta ne-gativamente argumentando incompati-bilidad con la filosofía y las directricesde la empresa (gráfico 8). Muchos deestos fabricantes están utilizando pu-blicitariamente esta estrategia paraganarse la confianza del consumidor ydiferenciar su imagen de marca. Entrelos fabricantes que abren una puerta ala posibilidad futura de fabricar mar-cas de distribuidor se encuentran losque buscan cubrir un exceso de pro-ductividad, mejorar la gestión de la ca-tegoría y recibir un trato más favorablepor parte del distribuidor. Es curiosodestacar que algunos también hablande “fabricación más cómoda” comomotivo posible para adoptar esta nue-va estrategia.

Previsión de futuro

de la competencia entre marcas

de fabricante y marcas de distribuidor

Los entrevistados no son demasiadooptimistas con su posición en el merca-do frente a las marcas de distribuidorporque la mayoría piensa que estasmarcas ganarán la batalla y que su cuo-ta de mercado todavía aumentará másen un futuro (gráfico 9). Concretamentepredicen un futuro lineal donde desapa-recerán las segundas marcas de fabri-cante y sólo permanecerán aquellasmarcas de fabricantes marquistas e in-novadores, dejando espacio para se-gundas, terceras y cuartas marcas dedistribuidor. Todo esto, como se ha co-mentado en epígrafes anteriores, ten-drá según su opinión una repercusiónnegativa en la libertad de elección delconsumidor y especialmente en la ren-tabilidad del distribuidor, que asumirá fi-nalmente los efectos de una estrategiaequivocada.



GRÁFICO 9

Previsión de futuro de la competencia entre marcas de fabricante y marcas dedistribuidor

GRÁFICO 8

Previsión futura de los fabricantes de grandes marcas de fabricar marca dedistribuidor

LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR GANARÁN LA BATALLA

SU CUOTA DE MERCADO CRECERÁ

SÍ NO

DESARROLLO

DE SEGUNDAS,

TERCERAS Y

CUARTAS

MARCAS DE

DISTRIBUIDOR

SUPERVIVENCIA

DE

FABRICANTES

MARQUISTAS

E INNOVADORES

EFECTOS NEGATIVOS

EN LA RENTABILIDAD

DEL DISTRIBUIDOR

• EXCESO DE CAPACIDAD• FABRICACIÓN CÓMODA• GESTIÓN CATEGORÍA• TRATO FAVORABLE SIN ESPECIFICAR

DIRECTRICESEMPRESA

DESAPARICIÓN DE

SEGUNDAS MARCAS

DE FABRICANTE

MANIPULACIÓN

ELECCIÓN DEL

CONSUMIDOR

Repercusión del crecimiento de la cuota

de mercado de la marca de distribuidor

en la economía del país

Finalmente se les preguntaba sobrela repercusión del auge de la marcade distribuidor en la economía del país y coincidían en señalar el efectonegativo de esta situación porque, se-

gún su criterio, provocará aumento deldesempleo, incremento de precios alargo plazo, menor inversión en I+D,disminución de la competitividad enlos mercados y desaparición de em-presas nacionales frente al auge delas multinacionales (gráfico 10). Endefinitiva, un panorama muy negativode la economía del país.

CONCLUSIONES

Una vez revisados y analizados los prin-cipales resultados de este estudio ex-ploratorio se comprueba la insatisfac-ción de los fabricantes de grandes mar-cas con la situación actual del mercadode gran consumo, destacando la discri-minación de trato recibida frente a lasmarcas de distribuidor. Los fabricantesseñalan los puntos más conflictivos yvaloran la actuación y las reacciones delos distintos colectivos implicados: con-sumidores, distribuidores, administra-ción y fabricantes competidores. En de-finitiva exigen una igualdad de condicio-nes para su actuación en el mercado.

Como se ha comentado anteriormen-te, el presente estudio se plantea comoun paso previo para la realización de unestudio más amplio que permita confir-mar o rechazar las hipótesis detecta-das. ■

BIBLIOGRAFÍA

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GRÁFICO 10

Repercusión del crecimiento de la cuota de mercado de la marca dedistribuidor en la economía del país



SÓLO SOBREVIVIRÁN

LAS EMPRESAS

MULTINACIONALES

DESEMPLEO

PÉRDIDA DE

COMPETITIVIDAD

AUMENTO DE

PRECIOS A LARGO

PLAZO

MENOR

INVERSIÓN

EN I+D

REPERCUSIÓNNEGATIVA

la situación actual de las marcas de distribuidor desde la ......Ángel fernÁndez nogales profesor...

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