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7/25/2019 La responsabilidad medioambiental de la empresa.docx

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La responsabilidad medioambiental de la empresa

Tradicionalmente, ecologa y empresa eran consideradas dos conceptos y realidades

inconexas. La ecologa, segn la definicin original dada por Haeckel en 1868, es laparte de la biologa !e est!dia la relacin entre los organismos "i"os y s! ambiente.#e esta forma la ecologa es entendida como !na ciencia especfica de los nat!ralistas,ale$ada de la "isin de la %iencia &conmica y &mpresarial. 'ara la empresa el medioambiente !e est!dia la ecologa constit!ye simplemente el soporte fsico !e pro"ee ala empresa de los rec!rsos necesarios para desarrollar s! acti"idad prod!cti"a y elreceptor de los resid!os !e se generan. &n ningn momento los planteamientostradicionales p!sieron de manifiesto los efectos !e tal !tili(acin p!diera tener en el

e!ilibrio nat!ral.

)in embargo, la act!al preoc!pacin social e instit!cional por el deterioromedioambiental se *a trad!cido en presin *acia las empresas para !eincorporen !n comportamiento m+s respet!oso con s! entorno nat!ral.!n!e en la consec!cin del desarrollo sostenible est+ implicada toda la

sociedad, la empresa $!ega !n papel f!ndamental en s! consec!cin. -o en "ano, a losprocesos prod!cti"os de las empresas se les responsabili(a, $!nto al crecimientodemogr+fico y ciertos *+bitos de comportamiento de los ci!dadanos, de ser el principalca!sante de la r!pt!ra del e!ilibrio de los ecosistemas.

nte este n!e"o contexto, la &conoma de la &mpresa comien(a a interesarse en losltimos aos por la relacin entre medio ambiente y empresa, proponiendo !n n!e"oenfo!e de las distintas teoras de empresa con la finalidad de !e incorporen la"ariable ecolgica. /a$o estos n!e"os enfo!es, sig!e siendo cierto el papel !e laempresa desempea como agente encargado de prod!cir bienes y ser"icios !e seponen a disposicin de la me$ora de la calidad de "ida del *ombre. 'ero tambi0n es

cierto !e la calidad de "ida no se p!ede alcan(ar sin conser"ar la calidad del entornonat!ral donde se desarrolla el *ombre, por!e calidad de "ida y calidadmedioambiental son caras de la misma moneda.

'ara entender la relacin entre la empresa y el medio ambiente *ay !e aceptar, comoestablece la teora de sistemas, !e la empresa es !n sistema abierto. )in embargo,las interpretaciones tradicionales de la teora de la empresa como sistema *aninc!rrido en !na cierta "isin parcial de los efectos !e la empresa genera en s!entorno. La empresa es !n sistema abierto por!e est+ formado por !n con$!nto deelementos relacionados entre s. es !n sistema abierto por!e est+ en contin!arelacin con s! entorno, siendo infl!ido por este pero a la "e( infl!yendo en 0l. 'ero losefectos !e la empresa genera en s! entorno no son slo de car+cter econmico y

social sino tambi0n de car+cter medioambiental. -o son slo positi"os, sino tambi0nnegati"os. 2enera bienes y ser"icios, empleo, di"idendos,3 pero tambi0n cons!merec!rsos nat!rales escasos y genera contaminacin y resid!os. 'or eso es necesario!e la &conoma de la &mpresa defina !na "isin m+s amplia de la empresa comosistema abierto tal y como se representa en la fig!ra 1, teniendo presente !e laempresa contrib!ye al deterioro del medio ambiente por tres ra(ones4

%ons!me, como parte de s!s inp!ts, rec!rsos nat!rales escasos a !n ritmo !e s!pera s!s tasas

de regeneracin.


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2enera, como parte de s!s o!tp!ts, emisiones contaminantes y resid!os a !nos ni"eles

s!periores a las tasas de asimilacin de la propia nat!rale(a.

l comerciali(ar los prod!ctos desarrolla acti"idades de m+rketing !e p!eden fomentar

5consciente o inconscientemente !n cons!mo excesi"o por parte de la sociedad, dando l!gar an!e"os cons!mos de rec!rsos nat!rales y n!e"as emisiones y resid!os.

Figura 1: La empresa como sistema abierto. Adaptado de Bueno, E (1995)

El medio ambiente como fuente de enta!a competitia

1)"n nueo entorno competitio para las empresas

!n!e la primera oleada "erde s!rgi all+ por principios de los 7, *a sido a partir dela seg!nda mitad de los 8 c!ando la preoc!pacin por el medio ambiente se *agenerali(ado en la sociedad. Hoy en da, el 879 de los espaoles consideran !e eldeterioro del medio ambiente es !n problema gra"e o m!y gra"e !e re!iere !naact!acin !rgente.

&ste mo"imiento ecologista tiene, como otros m!c*os mo"imientos sociales, s!incidencia en el m!ndo de los negocios. &l entorno empresarial *a experimentadoimportantes cambios4 desde la aparicin de !n cons!midor ecolgicamenteresponsable *asta el desarrollo de !na estricta legislacin medioambiental, pasando

por traba$adores, in"ersores y "ecinos !e tienen en c!enta el comportamiento social yecolgico de la empresa. &n definiti"a, se trata de !n entorno !e exige a la empresael diseo de s!s ob$eti"os teniendo en c!enta !na dimensin social y ecolgica de lamisma !e complemente a s! dimensin econmica 5fig!ra :.


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Figura #: Las dimensiones de la empresa. Fuente: $opfenbec%, & (199').

Los directi"os no p!eden cerrar los o$os ante esta e"ol!cin del entorno si deseanmantener la capacidad competiti"a de s! empresa. -o se trata de as!mir laresponsabilidad social de la empresa por ra(ones 0ticas sino por mera c!estin des!per"i"encia.

'ara alg!nos a!tores el medio ambiente es !n factor m+s del entorno general 5omacroentorno !e *ay !e anali(ar $!nto a los c!atro factores tradicionalmenteanali(ados 5entorno socioc!lt!ral, entorno poltico;legal, entorno econmico y entornotecnolgico. 'ara otros, no es necesario *ablar de !n n!e"o entorno sino !e el factormedioambiental se incorpora a los c!atro factores tradicionales. s, dentro del entornotecnolgico *ay !e anali(ar la aparicin de tecnologas m+s limpias y la generali(acinde programas de fomento de la


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para esta. >edio ambiente y empresa no p!eden beneficiarse al mismo tiempo. &lmedio ambiente es !n coste para la empresa4 imp!estos, tasas y licencias, in"ersionesen modificar los e!ipos prod!cti"os, control de las emisiones, instalacin de filtrosanticontaminantes, seg!ros por riesgos medioambientales y as !n largo etc0tera.

)in embargo, este enfo!e parece m!y limitado desde !na ptica estrat0gica.

&fecti"amente los cambios pro"ocados por el factor medioambiental "an a modificar laact!acin de la empresa, desde s! estrategia corporati"a *asta las distintas estrategiasf!ncionales. 'ero s! efecto es similar al de otros factores caractersticos de la act!ale"ol!cin del entorno empresarial 5globali(acin de la economa, el desarrollo de lastecnologas de la informacin, el mayor ni"el c!lt!ral de la poblacin, la mayordisponibilidad de tiempo libre, el acceso de la m!$er al m!ndo laboral, elen"e$ecimiento de la poblacin, la dismin!cin de la !nidad familiar,3.

La empresa compite en !n entorno competiti"o global caracteri(ado por s!incertid!mbre, dinamicidad y comple$idad. La direccin estrat0gica !e desarrolle ser+la encargada de adaptar a la empresa a los cambios !e se prod!(can, tratando detransformar !n entorno dominador en !n entorno dominado. La estrategia empresarialser+ la encargada de intentar transformar riesgos en oport!nidades para adaptarse conla mayor rapide( posible al entorno. #e este modo, el factor medioambiental afectar+negati"amente a las empresas !e reaccionen tarde o simplemente no reaccionen?pero afectar+ positi"amente a las empresas !e se adapten me$or. &ste n!e"o entornos!pone la aparicin de n!e"as "enta$as competiti"as s!sceptibles de ser apro"ec*adaspor a!ellas empresas !e comprendan la importancia de apro"ec*ar estaoport!nidad.

&n otras palabras, segn !n enfoque positivola bs!eda del beneficio para elmedioambiente no s!pone necesariamente per$!dicar a la empresa. &l solapamiento delos ob$eti"os ecolgicos y econmicos es mayor de lo !e se podra creer en !nprincipio. &s posible conseg!ir !n beneficio comn. @na me$or act!acinmedioambiental de la empresa p!ede conlle"ar !na me$ora de s! competiti"idad. )on

las denominadas situacionesin* in* in. la "e( !e la empresa consig!emaximi(ar s!s ob$eti"os financieros y el cliente consig!e satisfacer s!s necesidades atra"0s del prod!cto de la empresa, el medio ambiente sale beneficiado a tra"0s de !naminimi(acin del impacto ca!sado.

&sta me$ora p!ede proceder, tanto desde el lado de la oferta 5"a me$ora de laprod!cti"idad, como desde la orientacin *acia la demanda 5"a diferenciacin delprod!cto.

1.* La me!ora de la productiidad como consecuencia de un posible a+orro decostes.#e forma an+loga a la gestin de la calidad, las in"ersiones y los incrementosde costes deri"ados de adaptar n!estro proceso y n!estro prod!cto a criterios

medioambientalmente m+s estrictos 5costes de pre"encin p!eden ser amorti(ados atra"0s del a*orro de los sig!ientes costes4

a) ostes de despilfarro:pro"ocados por el mal !so de los rec!rsos.b) ostes legales:tanto los deri"ados de c!mplir con la legislacin "igente como los costes deri"ados de s!inc!mplimiento 5sanciones, indenni(aciones,etc.c) ostes de p-rdida de imagen:!na imagen negati"a del comportamiento de la empresa ante el medioambiente p!ede lle"ar a !n rec*a(o de s!s prod!ctos por parte de los clientes. )egn el est!dio de la A!ndacin&ntorno, !n 789 de los espaoles no estaran disp!esto a comprar !n prod!cto si conociese !e el fabricantereali(a pr+cticas !e per$!dican el medio ambiente, frente a !n 19 !e s lo estaran.


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'or tanto, se p!ede decir !e in"ertir en pre"encin del impacto medioambiental5costes de calidad medioambiental p!ede compensar la existencia de !nos costes deno calidad medioambiental 5m!ltas y sanciones, imp!estos, costes de resta!racin deldao o de limpie(a, seg!ros de cobert!ra de riesgos medioambientales,3.

#.* La diferenciacin del producto.#e ig!al forma !e la calidad, la marca, el

en"ase, los ser"icios aadidos, etc. son medios de diferenciacin, los atrib!tosecolgicos del prod!cto o del en"ase o la imagen de empresa preoc!pada por el medioambiente tambi0n p!eden constit!irse en elementos de diferenciacin para !nsegmento de cons!midores, los ecolgicos, !e poco a poco ad!iere !n mayortamao. &stos cons!midores est+n disp!estos a preferir, a ig!aldad de precios ycalidad, !na marca con atrib!tos ecolgicos frente a las marcas competidoras o,incl!so, a pagar !n sobreprecio por ella. 'or tanto, el medio ambiente p!ede serbeneficioso para la empresa mediante la creacin de !na imagen de empresaBprod!cto"erde creada a tra"0s de la aplicacin de !na estrategia de marketing creible !e d0 aconocer al mercado los esf!er(os reali(ados en la empresa en materia de proteccinmedioambiental.

La creacin de esta imagen de empresa respet!osa con el entorno nat!ral es m!y"aliosa no slo de cara a n!estros cons!midores potenciales sino tambi0n de cara aotros stake*olders 51 de la empresa como4

a)los act!ales y potenciales empleados, !e comien(an a preg!ntarse s! responsabilidad en la contaminacingenerada por s! empresa.b)los organismos pblicos, !e comien(an a incorporara la "ariable medioambiental en los procesos de comprapblica y licitaciones de obra.c)los potenciales in"ersores, p!esto !e cada "e( m+s personas b!scan in"ertir s! dinero de forma co*erente cons!s "alores 0ticos.d)las entidades financieras, !e comien(an a incl!ir consideraciones medioambientales en el proceso de concesinde cr0ditos.

')mo transformar el medio ambiente en enta!acompetitia/

&n el debate sobre el medio ambiente como "enta$a competiti"a se p!ede establecer!na clara e!i"alencia con el debate *abido en los aos 8 sobre los beneficios de lagestin de la calidad. )i aos antes s!rgi el concepto de gestin de la calidad total5TC>. Total C!ality >anagement a*ora *ay !e *ablar tambi0n de la gestinmedioambiental de la calidad total 5TC&>, Total C!ality &n"ironmental >anagement.&n ambos casos, a!n!e en el corto pla(o la empresa tenga !e *acer frente amayores in"ersiones y a !n posible incremento de costes operati"o, en el medio ylargo pla(o se consig!e !na mayor rentabilidad 5fig!ra D.

%omo se p!ede desprender de lo anterior, para beneficiarse de !na sit!acin Ein;Ein;Ein es necesario !e la empresa adopte !na actit!d pro acti"a y no defensi"a frente almedio ambiente. La actitud defensivacentra la act!acin de la empresa en el cortopla(o y deri"a en la adopcin de medidas correctoras del impacto medioambientalca!sado, en las denominadas medidas al final de la t!bera. /a$o este enfo!e, esind!dable !e el n!e"o entorno s!pone !n incremento de los costes para la empresa yno !na f!ente de "enta$a competiti"a. dem+s, desde el p!nto de "istamedioambiental, el problema no se s!ele eliminar, sino !e se transforma o se


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despla(a en el tiempo o en el espacio.

'or s! contra, !na actitud pro activatiene !na "isin a largo pla(o y deri"a en laadopcin de medidas pre"enti"as. La premisa de la !e parte es !e s!ele ser m+srentable, a largo pla(o, e"itar la generacin del impacto medioambiental en s! f!ente atra"0s de la me$or tecnologa econmicamente disponible !e tratar de corregirlo o

minimi(arlo desp!0s de generado. s, es preferible redisear prod!ctos, procesos y laestr!ct!ra f!ncional de la empresa !e implantar filtros de gases, dep!radoras deag!as resid!ales o descontaminar s!elos.

Figura ':E0uialencia entre gestin de calidad gestin medioambiental. Fuente: $ern2nde3, .4(199)

666 El medio ambiente en la estrategia de negocio

La importancia !e se le conceda a la "ariable medioambiental dentro de la estrategiade negocio p!ede "ariar considerablemente de !na empresa a otra, del mismo modo!e las empresas p!eden adoptar diferentes grados de preoc!pacin por la gestin dela calidad. !n!e el medio ambiente p!ede ser la f!ente de !na "enta$a competiti"a,la incorporacin del medio ambiente en la gestin empresarial "a a depender tanto dela sit!acin concreta del entorno de la compaa 5no todas las empresas y sectores se"en afectadas de ig!al forma por el entorno medioambiental como de la propiaorgani(acin de !e se trate 5s!s rec!rsos y capacidades. n c!ando se desee, esposible !e la empresa se enc!entre con dific!ltades para incorporar el factormedioambiental en s! gestin por ra(ones m!y di"ersas como la incapacidad paraacceder al capital !e re!ieren las in"ersiones de me$ora medioambiental, la falta deinformacin y conocimiento t0cnico sobre la materia, las actit!des del personal o lafalta de !n "erdadero compromiso de la alta direccin.


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)ig!iendo la prop!esta de Foome 51GG:, las estrategias frente al medio ambientep!eden clasificarse en f!ncin del grado de c!mplimiento de la legislacin "igente enlas sig!ientes cinco, desde la m+s defensi"a a la m+s proacti"a4

1.* Estrategia de no cumplimiento.&s la opcin tomada por empresas !e nop!eden reaccionar a los re!erimientos medioambientales por no disponer de rec!rsos

y capacidades s!ficientes y por a!ellas otras empresas !e c!yos directi"os tienen!na ba$a percepcin de la importancia del factor medioambiental 5lo consideran !namoda o !n l!$o al !e s! empresa no p!ede *acer frente. &sta estrategia es ladenominada por otros a!tores como la estrategia de a"estr!(, basada en ignorar elproblema y no *acer nada.

#.* Estrategia de cumplimiento.%onsiste en limitarse al estricto c!mplimiento de lalegislacin "igente en cada momento. )e trata de !na actit!d reacti"a por lo !e laempresa no p!ede esperar !e s! act!acin le proporcione !na "enta$a competiti"afrente a otras empresas.

&sta s!ele ser la estrategia m+s comn. Los di"ersos est!dios empricos reali(ados

recogen !e sig!e siendo la legislacin el factor de mayor presin a la *ora de adoptarmedidas de car+cter medioambiental. &ste *ec*o nos "iene a indicar !e los directi"osde las empresas espaolas sig!en considerando las demandas medioambientales m+scomo !na amena(a !e como !na oport!nidad para diferenciarse frente a loscompetidores.

'.* Estrategia de plus de cumplimiento.%onsiste en fi$ar !na polticamedioambiental !e s!pere los re!isitos legales. &sta actit!d proacti"a en la gestinmedioambiental se centran en a!ellos aspectos de los !e se p!ede obtener algnbeneficio por parte de la empresa o los !e son m+s f+ciles de as!mir por laorgani(acin. Las empresas con esta estrategia son las !e acceden a los instr!mentos"ol!ntarios de la poltica medioambiental tales como el eti!etado ecolgico deprod!ctos o la certificacin de los sistemas de gestin medioambiental.

7.* Estrategia de e8celencia medioambiental.&s propia de a!ellas empresas !eb!scan la excelencia empresarial. /a$o esta estrategia se entiende !e la gestinmedioambiental es !n e$ercicio m+s de !na b!ena administracin del negocio. Lacalidad gestionada no ser+ total si se de$an sin considerar los medios necesarios paradisear y desarrollar prod!ctos y procesos limpios. &s decir !e, desde este p!nto de"ista, los impactos negati"os y las emisiones al medio ambiente son defectos en lacalidad similares a la des"iacin en las especificaciones en los prod!ctos.%ontaminacin e!i"ale a ineficiencia.

5.* Estrategia de lidera3go medioambiental.'ropia de a!ellas empresas !edelimitan las pr+cticas de gestin medioambiental m+s a"an(adas de s! sector.

'retenden ser los primeros en acometer !na medida medioambiental.

&sta estrategia es complementaria con la estrategia de pl!s de c!mplimiento y laestrategia de excelencia medioambiental. 'or esta ra(n podramos considerar !e lasempresas !e sig!en !na estrategia de pl!s de c!mplimiento p!eden seg!ir dosestrategias diferentes4 la estrategia de lidera(go y la estrategia defensi"a. &sta ltimasera la !e adoptan las empresas !e me$oran la calidad medioambiental de s!prod!cto o de s! proceso como resp!esta a las medidas adoptadas por la competencia.


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>!c*as "eces basta con !e la competencia se "!el"a "erde para !e la empresareaccione.

&l posible efecto domin !e se p!ede generar por la posible reaccin defensi"a de loscompetidores *ace especialmente importante !e sea !na de las empresas lderes delsector !ien adopte los primeros pasos para ir m+s all+ de la legislacin. &ste *ec*o se

p!ede obser"ar, por e$emplo, en el sector a!tomo"ilstico, donde la decisin de #aimler/en( en 1GG de abandonar el !so de 'I% como componente de s!s "e*c!los *apro"ocado !e otras empresas como Honda y 2eneral >otor an!nciase tambi0n s!compromiso de abandonarlo.

-JT451 )take*olders es !na palabra anglosa$ona !tili(ada para referirse a los gr!pos de personas !e p!eden tenerinter0s en cmo se est0 gestionando el negocio.

La preoc!pacin por el medio ambiente se*a generali(ado en la sociedades

desarrolladas, constit!yendo !n nueoentorno competitio!e no p!ede ser

ol"idado por la direccin de la empresa.s!mir responsabilidad en la me$ora delentorno nat!ral podra plantearse para eldirecti"o como !na c!estin 0tica pero

tambi0n debe plantearse como !na posiblef!ente de "enta$a competiti"a. La gestinmedioambiental p!ede proporcionar !na

me$ora de la competiti"idad tanto por la "ade la prod!cti"idad como por la "a de la

diferenciacin. La estrategia a seg!ir frenteal medio ambiente depender+ tanto de laforma en !e el factor medioambiental

afecte al entorno especfico de la compaacomo de s!s propios rec!rsos ycapacidades.

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