PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER

Publicidad racista en el retail. Una aproximacin desde la tica publicitaria partiendo del anlisis del caso de la campaa

navidea de Saga Falabella en el ao 2014.

Santiago Vern Casanova 20121071

Curso: Mtodos y Tcnicas de Investigacin 1

Profesor: Lucas Vargas

Jefe de Prctica: Carlos Zevallos

2014-2 Horario 202

1

Tabla de contenidos Presentacin y delimitacin del tema.3Pregunta de investigacin4Justificacin4Objetivos de la investigacin...5 Objetivo general.5 Objetivo especfico 1.5 Objetivo especfico 2.5 Objetivo especfico 3.5 Objetivo especfico 4.5 Objetivo especfico 5.5Hiptesis.6 Hiptesis 1..6 Hiptesis 2..6 Hiptesis 3..7 Hiptesis 4..7Variables.7 Variable 17 Variable 27 Sub-variable 2a..8 Variable 38 Variable 48 Variable 58Enfoque metodolgico..8Marco terico.9 Autores9 Conceptos.10Desarrollo de la investigacin hasta el momento..12 Artculos del CONAR..12 Descripcin de la encuesta13 Presentacin del Focus Group..14 Conclusin tentativa14Bibliografa15Anexos..18 Encuesta...18 Respuestas al formulario22 Anlisis..23 Diseo de Focus Group.29

2

Presentacin y delimitacin del problema

Desde hace dcadas y en todas partes del mundo se critica a la publicidad por utilizar

estereotipos y al hacerlo, reforzarlos. Los estereotipos utilizados con mayor frecuencia

son los relacionados a la identidad del gnero, la belleza y el racismo: una estructura

presente en la sociedad peruana desde pocas de la Colonia, y con mayor acento en la

capital desde el siglo pasado. El racismo en el Per no debe ser tomado a la ligera, es un

fenmeno social que ha dividido al pas por dcadas y lo ha alejado de poder construir

una identidad nacional . Por ello, que el racismo est tan presente en la publicidad y nadie

haga nada al respecto resulta daino para nuestra sociedad. En la publicidad que ms se

puede observar estos estereotipos raciales en relacin con la belleza es en el retail. En el

Per este tipo de publicidad es duramente criticada hace ya un par de aos (KOGAN

2014) y el ao 2014 hubo un caso que caus bastante controversia y se hizo muy

conocido: Saga Falabella y su blanca navidad.

En el Per no hay un organismo que se encargue de regular la publicidad. Indecopi

(Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad), el

Ministerio de Cultura y el CONAR (Consejo Nacional de Autorregulacin Publicitaria) velan

por la ausencia del racismo en la publicidad, mas no tienen autoridad para sancionarlo. La

tarea del CONAR es recibir las denuncias contra publicidad maliciosa y encargarse de

retirarla, pero no existe una sancin a estas prcticas.

El caso de la campaa navidea de Saga Falabella ha sido calificada como publicidad

discriminatoria por diferentes intelectuales, entre ellos varios antroplogos y socilogos, y

por blogs de debate en Internet. Adems fue objeto de discusin gracias al parlamentario

andino Alberto Adrianzn Merino, quien solicit una sancin para el Grupo Falabella.

Dicho caso representa todo lo criticado a la publicidad en el retail anteriormente, por eso

he decidido basar mi investigacin en l.

El racismo en la publicidad es un fenmeno que puede ser abordado desde diferentes

disciplinas, entre ellas la sociologa, la antropologa, el marketing, la administracin, el

derecho, etc. Pero dado que es un fenmeno comunicacional, resulta vlido investigar

este fenmeno desde el mbito de las comunicaciones, con principal nfasis en la tica

comunicacional. Por ello se busca conocer bien la relacin que forja la empresa con sus

consumidores a travs de la comunicacin, en este caso, de su publicidad. Otro aspecto

3

importante de esta investigacin son las crticas realizadas a la empresa Saga Falabella

por su campaa. Crticas que se dieron principalmente en medios sociales como

Facebook, Twitter, Blogs, sitios web de empresas de prensa como RPP, El Comercio y

Per21 y, por ltimo, la prensa escrita.

El objetivo de esta investigacin es responder a la pregunta de por qu no hay un

organismo regulador de la publicidad que vele por los discriminados. Para responder a la

pregunta se ha recurrido a textos acadmicos, artculos periodsticos y de la web y se han

aplicado un par de herramientas para ver cmo percibe la gente el racismo.

Pregunta de investigacin

Por qu en el Per no se sanciona la publicidad discriminatoria en el retail? Una

aproximacin a la publicidad racista en el retail desde la tica publicitaria partiendo del

anlisis del caso de la campaa navidea de Saga Falabella en el ao 2014.

Justificacin

Como ya se ha mencionado en la presentacin, la constante presencia de los

estereotipos raciales relacionados a la belleza en la publicidad del retail refuerza el

racismo en nuestro pas y resulta daino para nuestra sociedad. Es importante conocer

esta situacin para saber cmo afrontarla y comprender la influencia que puede tener la

publicidad en los consumidores y las consecuencias que puede conllevar el racismo,

como el odio y resentimiento que puede devenir en daos fsicos y psicolgicos a otras

personas y que llevado al extremo puede incluso acabar con sus vidas.

Por el lado de la regulacin, la razn por la cual no existe ms que un organismo de

autorregulacin publicitaria (el CONAR) es porque se confa en que las empresas pueden

juzgar si su publicidad es correcta y retirarla en caso de no ser aprobada por la poblacin.

Sin embargo, la repeticin de estos casos no solo dentro de un mbito empresarial como

lo es el retail sino tambin dentro de una misma empresa - vamos a continuar con el

ejemplo de Saga Falabella - nos induce a reflexionar si podemos en efecto confiar en las

4

empresas para que se autorregulen, o si debera existir un organismo que sancione estas

prcticas, como lo existe por ejemplo en el Reino Unido.

Por ltimo, esta investigacin no busca responder a preguntas como por qu existe el

racismo, cmo influye el uso de estereotipos en las ventas de una tienda por

departamento o a qu sectores legislativos est adjudicada la publicidad. Estos temas

deben estudiarse desde la mirada de otras disciplinas. Esta investigacin est realizada

desde el punto de vista de las comunicaciones y por lo tanto se ceir a los temas que le

competen a esta disciplina.

Como consecuencia, considero que es necesario investigar las razones por las cules no

se regula la publicidad en el Per y finalmente poder determinar si la decisin de optar por

la autorregulacin es la correcta o si se debera considerar adoptar otro modelo de

regulacin publicitaria.

Objetivos de la investigacin

Objetivo general:

Determinar por qu a pesar de las crticas y los diferentes organismos que velan por la

eliminacin de la discriminacin racial y por la buena publicidad, an se sigue

produciendo publicidad racista en el retail en el Per.

Objetivos especficos:

1. Estudiar al pblico limeo que consume publicidad de Saga Falabella o que est

familiarizado con el caso.

2. Recolectar y analizar crticas a este tipo de publicidad por parte de socilogos,

publicistas y bloggers.

3. Conocer bien el tipo de publicidad que utilizan el retail como Saga Falabella en

Lima.

4. Conocer la regulacin de la publicidad peruana.

4a. Conocer el papel de diferentes organismos como el Indecopi, el Ministerio de

Cultura y el CONAR en la lucha contra el racismo en la publicidad.

5. Comprender la estructura de racismo y la realidad social peruana.

5

Hiptesis

El hecho de que exista publicidad discriminatoria en el Per y que no se sancione se debe

a varios factores. A continuacin se presentan dichos factores a modo de hiptesis . 1

Hiptesis 1:

No se sanciona la publicidad discriminatoria en el Per porque el pblico limeo no le da

importancia al racismo en la publicidad. Esta hiptesis parte del hecho que cuando se han

hecho crticas, stas son publicadas en Internet, principalmente en redes sociales como

Facebook Twitter. Sin embargo, dichas crticas casi nunca vienen acompaadas por una

denuncia formal, la gente se indigna y comparte su indignacin, pero al parecer esa

indignacin no llega al nivel de ameritar una denuncia formal. En otras palabras, la

cantidad de crticas no tiene correlacin alguna con la cantidad de denuncias. Esto ltimo

tambin se puede deber a que las personas no conocen el proceso de denuncia y por ello

nunca la llegan a realizar. La consecuencia de este punto es que como no se denuncia,

ningn organismo hace nada al respecto.

Hiptesis 2:

La publicidad en el retail tiene una esttica particular, en ella es comn el uso de

estereotipos de belleza racistas y la publicidad con esta esttica le ha dado buenos

resultados a la empresa desde dcadas. Por ende, resulta difcil cambiar este tipo de

prcticas solamente por algunas crticas y si no hay una sancin efectiva, la empresa no

se siente obligada a cambiar sus estrategias publicitarias. Adems, a las tiendas de retail

les resulta ms sencillo pedir disculpas, que los crticos se olviden del caso y poder

continuar con su publicidad racista. Por otro lado, a pesar de las crticas las empresas de

retail siguen vendiendo en grandes cantidades y no resulta necesario hacer ningn

cambio significativo.

Las hiptesis no son excluyentes.1

6

Hiptesis 3:

Ningn organismo tiene la autoridad para sancionar. Existen tres organismos que velan

por que no haya publicidad racista en el Per: el Indecopi, el CONAR y el Ministerio de

Cultura. Sin embargo, a pesar de que exista un artculo en el Cdigo Penal en contra de

la discriminacin (Art. 323) y una sentencia para quien lo incumpla, ninguno de los tres

organismos mencionados tiene la autoridad para sancionar estas prcticas. Indecopi y el

Ministerio de Cultura pueden acudir a otros organismos gubernamentales para hacer

cumplir sus normas, mas la sancin en la publicidad no es un rea que les compete. Por

otro lado el Consejo Nacional de Autorregulacin Publicitaria (CONAR) fue creado para

evitar todas las prcticas publicitarias que afecten de algn modo a los consumidores. No

obstante, la afiliacin a este consejo es voluntaria y, como lo dice su nombre, el consejo

est basado en la autorregulacin, as que cualquier empresa que incumpla los principios

presentados por ste puede ser criticada pero nada impida que siga produciendo

publicidad racista.

Hiptesis 4:

El racismo es difcil de eliminar, y ms an si ya est instituido en el pensamiento de una

poblacin. Si el racismo es pensado como algo que es normal, las personas e incluso

las instituciones, entre ellas los organismos reguladores, lo pueden dejar pasar y no hacer

nada para eliminarlo. Por ende, en el Per se permite la publicidad discriminatoria

porque no se comprende en su totalidad sus consecuencias y no se considera prioritario

eliminarla.

Variables:

1. Tipo de crticas realizadas a la publicidad discriminatoria

- Comparar las diferentes crticas realizadas a las empresas de retail, particularmente al grupo Falabella, por socilogos, publicistas, bloggers, etc.

2. Percepcin del racismo segn limeos

- Encuesta acerca de cmo ven los limeos el racismo en los medios de comunicacin, particularmente en la publicidad.

7

Sub-variable 2a.

- Conocimiento y juicio acerca del caso de la campaa racista de Saga Falabella de diciembre del 2014.

3. Consumidores de retail como Saga Falabella

- Crear a travs de encuestas o entrevistas un perfil de consumidores de tiendas por departamento como Saga Falabella.

4. Cantidad de ventas producto de la publicidad mencionada

- Conseguir estadsticas de las ventas. - Determinar si la cantidad de ventas aumenta o disminuye con campaas publicitarias de

carcter discriminatorio como la de navidad de Saga Falabella.

5. Popularidad de las agencias de publicidad limeas

- Comparar mediante una encuesta la popularidad de las diferentes agencias de publicidad que trabajan en Lima y determinar si la discriminacin es un factor que afecta

en dicha popularidad.

- Determinar si la publicidad de Saga Falabella es producida en Per o en el extranjero (este factor es importante para determinar si el emisor de dicha publicidad es consciente

de la realidad peruana).

Enfoque metodolgico

Como se manifiesta en las hiptesis, el enfoque metodolgico de la presente

investigacin es cualitativo, ya que los datos recolectados no son numricos, sino

descriptivos. Lo que interesa en esta investigacin no es saber cunta gente se ve

afectada por la publicidad racista, cuntas personas son conscientes de esta problemtica

ni cuntas compran en Saga Falabella u otras tiendas por departamento. Esta

investigacin se basa principalmente en informacin extrada de libros y artculos

acadmicos y datos conseguidos mediante algunas herramientas de recoleccin como

encuestas y Focus Groups.

Lo que compete a la investigacin es la manera de entender el racismo en la publicidad

por parte de los consumidores, comprender las crticas y conocer varios aspectos

8

presentes en la publicidad peruana. Si bien se est utilizando una herramienta que podra

ser calificada como cuantitativa - la encuesta -, sta dista mucho de serlo, pues el enfoque

de la encuesta es meramente cualitativo y nos ayuda a entender la percepcin del

racismo por parte de los consumidores de tiendas por departamento, ms que manejar

cifras y estadsticas. Por otro lado el Focus Group est diseado para que los

participantes explayen sus ideas acerca de diferentes elementos, como los afiches de la

campaa navidea de Saga Falabella. En ese sentido, esta herramienta tambin es

absolutamente cualitativa.

Marco terico

Autores:

Theodor Adorno y Max Horkheimer

En La industria cultural (1947), una de las obras claves de la escuela de Frankfurt,

Theodor Adorno y Max Horkheimer relacionan la comunicacin con mecanismos de

dominacin y alienacin. En una sociedad en que la publicidad, que puede ser

considerada una expresin artstica para las masas, est presente en todas partes y llega

a todos los sectores de la poblacin, sta puede ser utilizada de alguna manera para

dominar a las masas e incentivar el consumismo. Finalmente lo que hace la publicidad del

retail al utilizar estereotipos raciales es disminuir la posibilidad de fortalecer la identidad de

uno, para, en cambio, querer asemejarse cada vez ms al ideal presentado por la

publicidad y buscar alcanzarlo consumiendo los productos que te ofrece la misma.

Dominique Wolton

Dominique Wolton sostiene que la comunicacin tiene una relacin directa con los

valores, los intereses y las identidades. La obra Pensar la comunicacin (1998) nos ayuda

a entender cmo un fenmeno comunicacional como el racismo presente en la publicidad

puede influir en la construccin de valores de una persona o una sociedad y puede alterar

la identidad de las mismas al vender un estilo de vida que no siempre corresponde a

dicha persona o sociedad. Por otro lado, Wolton trata conceptos como la libertad y los

9

derechos humanos, aspectos de la vida de uno que muchas veces se ven afectados por

la publicidad que no los respeta.

Natalia Vela

La tesis Publicidad y Peruanidad (2013) presenta el contexto publicitario peruano y los

patrones vigentes en l. Por otro lado, esclarece el tema de las diferentes apelaciones

comunicacionales de un mensaje publicitario, como lo son los elementos racionales,

emocionales y sensoriales.

Liuba Kogan

Liuba Kogan es una antroploga de la Pontificia Universidad Catlica del Per que en

ms de una ocasin ha tratado temas de racismo en la publicidad desde un punto de vista

antropolgico. En un artculo publicado por el diario El Comercio en abril del 2014 titulado

Altos, lindos y blancos, Kogan presenta los estereotipos raciales y la evolucin de las

teoras racistas a lo largo de la historia del Per hasta llegar a la actualidad y nos da

algunos ejemplos de las prcticas racistas que se dan hoy en da en nuestra sociedad.

Otros autores consultados para la presente investigacin son Gonzalo Portocarrero, Jorge

Bruce y Nelson Manrique, que tratan temas relacionados al racismo; y por otro lado

tenemos a Jos Perla Anaya, Juan Gargurevich, Oscar Smar, Gabriela Bardales y

Raquel Reinoso, Marco Antonio Palomino y Alex Sosa, que escriben acerca de temas

legislativos y de regulacin publicitaria, y las variantes de sta.

Conceptos:

Retail / Tiendas por departamento

Retail es el trmino anglosajn que se refiere al sector econmico al que corresponden

las empresas que se dedican al comercio de productos especializados de manera masiva.

En castellano se llama a estas tiendas tiendas especializadas o tiendas por

departamento. En el Per algunos ejemplos de tiendas por departamento son Ripley,

Saga Falabella, Oechsle, Topitop, etc. Todas estas tiendas se caracterizan por vender

10

principalmente artculos de vestimenta pero tambin artculos para el hogar, juguetes y

ms.

Racismo

El racismo es una ideologa que pretende separar a la especie humana en diferentes

razas basndose principalmente en caractersticas fsicas como el color de piel, estructura

sea o incluso olor del cuerpo (CALLIRGOS 1993) o tambin buscando legitimar las razas

segn el lugar de origen de uno. Una de las caractersticas del racismo es que su objetivo

final es proclamar la superioridad de una raza por sobre las dems. Sin embargo, Juan

Carlos Callirgos demuestra en El racismo (1993) que ninguna de las teoras racistas tiene

ningn tipo de sustento y que el racismo en s es un imaginario cultural.

No obstante, la discriminacin entre las llamadas razas est presente alrededor de todo

el mundo y en nuestro pas particularmente desde la poca colonial y an no se supera.

Segn una encuesta de IPSOS - Per, realizada en marzo del 2014, 93% respondi que

s hay racismo en el pas, 5% dijo que no, y 2% no precis una respuesta. El socilogo

Nelson Manrique afirma que este fenmeno se debe a que en el Per nunca se ha

concretado un proyecto de identificacin nacional, ms bien, el Per es un conglomerado

de varias naciones y esto es lo que lleva a que los peruanos no nos sintamos parte de

una misma identidad y nos definamos por oposicin a los dems.

Publicidad discriminatoria

Se entiende por publicidad discriminatoria o publicidad racista a aquella que no es

representativa de la realidad local y trabaja con estereotipos de belleza no acordes a ella.

Organismos reguladores de la publicidad

Los organismos reguladores de la publicidad son aquellos organismos que se encargan

de velar por que la publicidad no afecte a la libertad de los consumidores o las personas

relacionadas directa o indirectamente con la publicidad. En el Per no hay un organismo

que se encargue de regular la publicidad. Indecopi (Instituto Nacional de Defensa de la

Competencia y de la Proteccin de la Propiedad), el Ministerio de Cultura y el CONAR

11

(Consejo Nacional de Autorregulacin Publicitaria) velan por la ausencia del racismo en la

publicidad, mas no tienen autoridad para sancionarlo. En otros lugares del mundo s

existen organismos que sancionan a la publicidad maliciosa, por ejemplo en el Reino

Unido est presente el ASA (Advertising Standard Authority) que se encarga de regular la

publicidad en todos los medios de comunicacin.

CONAR

El CONAR es el Consejo Nacional de Autorregulacin Publicitaria, conformado por la

Asociacin Nacional de Anunciantes (ANDA), la Asociacin Peruana de Agencias de

Publicidad (APAP) y los gremios de medios de comunicacin que lo soliciten, los cuales

previamente deben haber obtenido el acuerdo respectivo para su afiliacin conforme a lo

establecido en sus propios estatutos.

Desarrollo de la investigacin hasta el momento

Artculos del CONAR que competen a esta investigacin:

En materia publicitaria los deberes y obligaciones para con la comunidad se traducen en

normas de comportamiento que debemos aceptar voluntariamente en busca del bien

comn (3)

La autorregulacin publicitaria se define y nutre por la aceptacin voluntaria de los

principios y reglas de comportamiento en publicidad. La aceptacin es por parte de los

anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicacin social, adems de

todos los grupos o individuos (sean personas naturales o jurdicas) que participan en la

actividad publicitaria como sujetos activos o pasivos. (3)

es tarea de la autorregulacin el mantener vigentes y en operacin los principios

publicitarios y reglas de: legalidad, decencia, veracidad y lealtad. (4)

La publicidad debe preservar y fortalecer el desarrollo profesional y tico de la industria

publicitaria en todas sus manifestaciones. (4)

12

Artculo 3

Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta que, por lo general, el consumidor

se ve influido por el mensaje publicitario debido a que lleva a cabo un examen superficial

del mensaje. (7)

Artculo 9

Todo anuncio debe caracterizarse por el respeto a la dignidad de la persona y a su

intimidad, al ncleo familiar, al inters social, a la moral, credo y buenas costumbres, a las

autoridades constituidas, a las instituciones pblicas y privadas y a los smbolos patrios.

(9)

Artculo 10

Los anuncios no debern favorecer o estimular la discriminacin sobre la base de raza,

religin, sexo, orientacin sexual, nivel cultural o econmico, limitaciones fsicas, etc. La

decencia de los anuncios ser evaluada tomando en cuenta el contexto, el medio, la

audiencia, el producto o servicio y los parmetros de decencia, cultura y moral que

prevalecen en el lugar y momento correspondientes y en determinada comunidad. (9)

Artculo 41

No se permitirn los anuncios que revelen falta de respeto por la dignidad de la

persona o institucin familiar. (19)

Descripcin de la encuesta

A inicios del mes de junio se realiz una encuesta a once (11) estudiantes universitarios

de clase media que consumen publicidad de retail en sus casas y en la calle y compran

en tiendas como Saga Falabella, Ripley, etc. El objetivo de la encuesta era conocer la

percepcin del racismo en la publicidad por parte de consumidores de la misma, y los

resultados de la encuesta mostraron que a las personas de la clase media limea no les

13

gusta ni les disgusta la publicidad en el retail y no les prestan mayor atencin al origen de

los modelos en la publicidad de tiendas por departamento.

Presentacin del Focus Group

Para continuar la investigacin se pretende hacer una serie de Focus Groups con

diferentes sectores de la poblacin: uno con escolares; uno con estudiantes universitarios;

otro con trabajadores que no hayan tenido formacin superior; y uno con profesionales

que hayan terminado la universidad. El objetivo de esta herramienta es observar qu tipo

de crticas pueden realizar diferentes grupos de personas a la publicidad discriminatoria.

Para cada Focus Group se conseguir de 4 a 7 individuos que no estn relacionados uno

con otro. La dinmica se puede observar al final de este documento, en la seccin

Anexos.

Una vez realizados los cuatro Focus Groups se har un informe de cada uno y luego se

compararn los cuatro para determinar si la manera de pensar respecto de la publicidad

discriminatoria y las crticas hacia ella por parte de diferentes sectores de la poblacin

vara o tiene patrones en comn.

Los Focus Groups se realizarn en la Facultad de Ciencias y Artes de la Pontificia

Universidad Catlica del Per, en el saln de Focus del tercer piso, en cuatro (4) fechas

diferentes. En cada Focus Group se ofrecer comida y bebida de cortesa.

Conclusin tentativa

Tras realizar varias partes de esta investigacin, he llegado a la conclusin (tentativa) de

que la publicidad discriminatoria no se sanciona en el Per 4 factores:

1. No se denuncian los casos de discriminacin racial en la publicidad.

2. Se acepta el uso de estereotipos como parte de la esttica de la publicidad en el retail.

3. Ningn organismo tiene la autoridad para sancionar la publicidad discriminatoria.

4. La erradicacin del racismo no parece ser prioritaria para nuestra sociedad.

14

Bibliografa

ADRIANZN, Eduardo

2014 SE PUEDE SER MS RACISTA EN EL PER, QUE EN LOS

CATLOGOS DE NAVIDAD DE SAGA FALABELLA? Consulta: 8 de mayo

de 2015http://feis.utero.pe/2014/12/02/se-puede-ser-mas-racista-en-el-peru-que-en-

los-catalogos-de-navidad-de-saga-falabella/

ANAYA, Jos 2009 El derecho de la comunicacin en el Per. Lima: Universidad de Lima, Fondo Editorial

BARDALES, Gabriela y Raquel Reinoso

1995 La praxis legal y tica de la publicidad en el Per.

BRUCE, Carlos

2014 Nos habamos choleado tanto. Lima: Universidad de San Martn de Porres,

Fondo Editorial

CALLIRGOS, Juan Carlos

1993 El racismo. Lima: Centro de Estudio y Promocin del Desarrollo

CONAR

2003 Cdigo de tica publicitaria del Per. Lima: CONAR

CRUZ, Chinn De La

2014 Racismo y publicidad: A quin le hablan los anuncios en el Per?

Consulta: 1 de mayo de 2015http://peru21.pe/redes-sociales/racismo-y-publicidad-quien-le-hablan-

anuncios-peru-2205540

GARGUREVICH, Juan

2012 Los medios masivos de informacin en el Per. Lima: Pontificia Universidad

Catlica del Per

15

KOGAN

2014 Altos, lindos y blancos. El Comercio. http://elcomercio.pe/opinion/rincon-

del-autor/altos-lindos-y-blancos-liuba-kogan-noticia-1724496

PALOMINO, Marco Antonio

2012 La (des)regulacin de la publicidad que incita conductas antisociales. Lima:

Pontificia Universidad Catlica del Per

PER.COM

2014 Saga Falabella: Acusan de racista a sus catlogos para la Navidad

Consulta: 8 de mayo de 2015http://peru.com/actualidad/mi-ciudad/saga-falabella-acusan-que-su-

publicidad-navidena-racista-noticia-305735

RPP

2014 Exigen sancin para empresas que incurran en prcticas racistas.

Consulta: 1 de mayo de 2015http://www.rpp.com.pe/2014-12-05-exigen-sancion-para-empresas-que-

incurran-en-practicas-racistas-noticia_748550.html

SOSA, Alex

2011 El siguiente paso: la corregulacin como evolucin de los sistemas de

autorregulacin publicitaria. Lima: Pontificia Universidad Catlica del Per

SUMAR, scar

2010 Paradojas en la regulacin de la publicidad en el Per. Lima: Universidad del

Pacfico

VELA, Milton

2014 Saga Falabella, publicidad y racismo. Ataquemos menos, aprendamos

ms. Consulta: 1 de mayo de 2015 http://cafetaipa.com/2014/12/saga-falabella-publicidad-y-racismo-racista-

discriminacion-peru-ataquemos-menos-aprendamos-mas-sysomos/

16

VELA, Natalia

2013 Publicidad y peruanidad. Lima: Universidad de San Martn de Porres, Fondo

Editorial

17

Anexos Encuesta:

Publicidad en el retail

1. Vives en Lima?

S No

2. En qu distrito vives?

_______________.

3. Te gustan los afiches de las tiendas como Saga, Ripley u Oechsle? Justifica tu

respuesta.

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

4. Crees que los modelos de los afiches son peruanos? Por qu?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

5. T compras en alguna de estas tiendas? Por qu?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

18

6. Ahora describe la publicidad de estas tiendas en 4 palabras:

_______________________ _______________________

_______________________ _______________________

7. Alguna vez has visto publicidad de Saga Falabella o ledo alguno de sus catlogos?

Dnde?

_______________________________________________________________________.

8. Por favor describe a estas modelos en 4 palabras:

_______________________ _______________________

_______________________ _______________________

19

9. Esta foto es de la campaa navidea de Saga Falabella del ao pasado. La habas

visto?

S No

10. Por favor describe a estas nias en 4 palabras:

_______________________ _______________________

_______________________ _______________________

11. Crees que estas nias son peruanas? Por qu?

_______________________________________________________________________.

12. Crees que haya algo malo en poner a estas nias como imagen publicitaria? Por

qu?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

20

13. Sabas que esta campaa fue criticada cuando sali la navidad pasada?

S No

14. Por qu crees que haya sido criticada?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

15. La campaa fue criticada porque todas las modelos eran nias rubias de ojos azules.

Ests de acuerdo con esta crtica? Por qu?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________.

21

Respuestas al formulario:

22

Informe de la encuesta:

Tema de investigacin: Publicidad racista en el retail en Lima. Una aproximacin desde la

tica publicitaria partiendo del anlisis del caso de la campaa navidea de Saga

Falabella en el ao 2014.

Nmero de personas encuestadas: 11 personas

Perfil del encuestado: Todos los encuestados residen actualmente en Lima y, juzgando

por su distrito de residencia, se podran clasificar como ciudadanos de clase media. Son

personas que consumen publicidad de retail en sus casas y en la calle y compran en

tiendas como Saga Falabella, Ripley, etc. Juzgando por algunas de sus respuestas es

vlido afirmar que tienen conocimiento de las crticas realizadas a Saga Falabella por su

publicidad y tienen una idea del racismo y su puesta en evidencia en la publicidad en el

retail.

Anlisis

Eje 1: Datos demogrficos

1. Vives en Lima?

La primera pregunta fue si el encuestado reside en Lima, esta pregunta sirvi como filtro

para el resto de la encuesta, pues mi investigacin se centra en la ciudad de Lima. Todas

las personas que respondieron la encuesta en esta oportunidad viven actualmente en

Lima.

2. En qu distrito vives?

Esta pregunta nos ayuda a entender la realidad socio-econmica del encuestado. La

mayora de los encuestados reside en Surco y Miraflores, mientras que otros viven en

distritos como San Miguel, San Isidro y Chorrillos. Estos distritos se pueden clasificar

como distritos de clase media, o C/D. Este dato nos ayuda a especificar mejor qu clase

de poblacin estamos investigando y reducir las conclusiones de esta encuesta a ese

sector en especfico.

23

Eje 2: Percepcin del racismo en el retail

3. Te gustan los afiches de las tiendas como Saga, Ripley y Oechsle?

Ninguno de los encuestados afirm que le gustaran dichos afiches, la mayora contest

que no les gustaba ni les disgustaba y que no llamaban su atencin y otros pocos

sostuvieron que no les gustaban. Varios explican que les parecen muy parecidos unos de

otros y que no son originales, otros afirman que los sienten muy irreales o lejanos.

4. Crees que los modelos de los afiches son peruanos?

Las respuestas a esta pregunta evidenciaron que los encuestados no creen que los

modelos sean peruanos y que si lo son, no son representativos de los peruanos.

Agregaron que la mayora de ellos tienen rasgos extranjeros, ya que son de tez clara y

rubios.

5. T compras en alguna de estas tiendas? Por qu?

Solo uno de los encuestados afirm que no compra en tiendas por departamento (retail)

porque es muy fcil encontrarse con alguien que se haya comprado la misma prenda. Las

otras 10 personas que respondieron a la encuesta afirmaron que comprar en estas

tiendas es una buena opcin, ya que tienen bastante variedad de ropa.

6. Ahora describe la publicidad de estas tiendas en 4 palabras.

Palabras como repetitiva, aburrida y excluyente (o sinnimos de ellas) se repitieron en las

respuestas. Por otro lado, solamente se presentaron dos caractersticas que podramos

denominar positivas: Exitosa y original. (1 vez cada una).

Eje 3: Caso de Saga Falabella y su campaa navidea del 2014

7. Alguna vez habas visto publicidad de Saga Falabella o ledo alguno de sus catlogos? Dnde?

24

Todos los encuestados afirman que los catlogos llegan a sus casas y que la publicidad la

ven siempre en la calle, en peridicos o en revistas. Esto significa que Saga Falabella

tiene gran alcance publicitario por lo menos para la poblacin de clase media.

8. Por favor describe estas modelos en 4 palabras:

Para esta pregunta se presentaron tres afiches de Saga Falabella de diferentes

campaas y con diferentes modelos. Los adjetivos que se repitieron con mayor frecuencia

fueron rubias (7 veces), blancas (7 veces) y bonitas (5 veces). De estas respuestas se

puede deducir que los consumidores son conscientes de que el arquetipo de modelo que

utiliza Saga Falabella tiene rasgos caucsicos (tez blanca, ojos y cabello claro). Por otro

lado resulta interesante que describan a estas modelos como bonitas, ya que eso

evidencia que estos rasgos caucsicos previamente mencionados hacen a una persona

atractiva para este sector de la poblacin. Por lo tanto se puede asumir que Saga

Falabella conoce las preferencias fsicas de sus consumidores y lo aprovecha en su

publicidad.

9. Esta foto es de la campaa navidea de Saga Falabella del ao pasado. La habas visto?

El 73% (8 de 11) de los encuestados afirman haber visto la foto de la campaa navidea

en que aparecen tres nias de rasgos caucsicos sosteniendo a tres muecas con rasgos

similares, de lo que se deduce que o bien la campaa navidea tuvo buen alcance

publicitario o las crticas posteriores hicieron conocida a esta campaa, representada en

esta fotografa.

10. Por favor describe a estas nias en 4 palabras:

Partiendo de la fotografa previamente mencionada se pidi a los encuestados que repitan

el ejercicio de la pregunta 8. Curiosamente los tres adjetivos que con mayor frecuencia se

repitieron fueron los mismos que en la anterior ocasin: rubias, blancas y bonitas. La

repeticin de estos adjetivos denota el patrn que se mencionaba previamente (Preguntas

3 y 6) acerca de los modelos que utilizan las tiendas por departamento (retail) y

especficamente Saga Falabella.

25

11. Crees que estas nias sean peruanas? Por qu?

Tres de los encuestados contestaron que crean las nias s eran peruanas, seis de ellos

contestaron que es probable, pero que seguramente tenan ascendencia extranjera y los

ltimos dos de la muestra contestaron que no crean que fueran peruanas porque no lo

parecan.

12. Crees que haya algo malo en poner a estas nias como imagen publicitaria? Por qu?

La gran mayora de los encuestados (10 de 11) consideran que es incorrecto utilizar a

estas nias como modelos de publicidad principalmente porque no representan a la

mayora del pas y refuerzan estereotipos. Uno de estos 10 afirm que no tendra nada de

malo si es que las pusieran junto a nias con distintos rasgos, pero que al colocar a tres

nias de rasgos similares s se estara cometiendo una falta. El que contest que no tiene

nada de malo argument que no tiene nada de malo que las nias sean rubias.

13. Sabas que esta campaa fue criticada cuando sali la navidad pasada?

Ms del 80% afirm tener conocimiento de las crticas realizadas a la campaa navidea

de Saga Falabella del ao pasado. Comparando esta pregunta con la pregunta 9 notamos

a una persona que no haba visto el afiche de la campaa pero que s saba que haba

sido criticada. Este hecho nos informa que las crticas a la campaa tuvieron mayor

alcance que la campaa en s. Solo dos personas de la muestra contestaron que no

saban acerca de las crticas a dicha campaa.

14. Por qu crees que haya sido criticada?

Todos contestaron que creen que la campaa fue criticada por no ser representativa.

Algunos incluso usaron la palabra racismo.

15. La campaa fue criticada porque todas las modelos eran nias rubias de ojos azules. Ests de acuerdo con esta crtica? Por qu?

26

9 de los encuestados sostienen que estn de acuerdo con las crticas porque refuerzan

estereotipos de bellaza y que no se encuentran con frecuencia en el Per y aumentan un

prejuicio racial que de por s ya es muy fuerte en nuestra sociedad. Ninguno de los

encuestados se mostr en total desacuerdo con crticas, los nicos dos que no afirmaron

estar de acuerdo argumentaron que estn parcialmente de acuerdo, ya que consideran

que algunas crticas exageraron el hecho de poner un afiche con tres nias rubias.

Conclusiones

La conclusin que se puede sacar de esta encuesta es que a las personas de la clase

media limea no les gusta ni les disgusta la publicidad en el retail y no les prestan mayor

atencin al origen de los modelos en la publicidad de tiendas por departamento como

Ripley, Saga Falabella u Oechsle. Por otro lado, todos los encuestados han visto

catlogos y publicidad de Saga Falabella y notan patrones discriminatorios en su

publicidad. Sin embargo, no hay una condena generalizada a este tipo de publicidad y a

pesar de que dicha publicidad no atraiga particularmente a los consumidores, la mayora

compra en tiendas por departamento como Saga Falabella. En conclusin, el hecho de

que la publicidad de Saga Falabella sea criticada incluso por los mismos consumidores,

esto no afecta en sus ventas.*

*Esta conclusin aporta a la Variable 4 de mi investigacin que es la cantidad de ventas

producto de la publicidad mencionada como hiptesis. Esta hiptesis habra que

comprobarla consiguiendo las estadsticas de ventas de Saga Falabella y viendo si las

ventas en la poca de Navidad disminuyeron o no en relacin con otros aos.

Una segunda conclusin de la encuesta es que la mayora de limeos de clase media

est familiarizada con las crticas realizadas a Saga Falabella por su campaa navidea.

Para una futura correccin de esta encuesta sera interesante preguntar cmo se

informaron de las crticas.

Otra conclusin que aporta a la hiptesis de mi investigacin es que los limeos s

perciben el racismo en la publicidad y lo critican. Nuevamente, para otra oportunidad

agregara un par de preguntas por la lnea de Qu haras para parar el racismo en la

publicidad? o Ests familiarizado con el funcionamiento de la regulacin publicitaria en el

27

pas? Estas preguntas serviran para tener una idea de la lnea accin que tomaran las

personas que critican este tipo de publicidad.

Una nueva idea que me ha dado el anlisis de esta encuesta es en primer lugar, agrandar

la muestra para poder hacer una apreciacin ms acertada, y en segundo lugar, aplicar

esta encuesta a diferentes estratos sociales para comparar las respuestas finales y notar

la percepcin del racismo por parte de los pobladores en diferentes clases sociales.

28

Diseo de la segunda herramienta cuantitativa (Focus Group)

Para continuar la investigacin se pretende hacer una serie de Focus Groups con

diferentes sectores de la poblacin: uno con escolares; uno con estudiantes universitarios;

otro con trabajadores que no hayan tenido formacin superior; y uno con profesionales

que hayan terminado la universidad. El objetivo de esta herramienta es observar qu tipo

de crticas pueden realizar diferentes grupos de personas a la publicidad discriminatoria.

Para cada Focus Group se conseguir de 4 a 7 individuos que no estn relacionados uno

con otro y la dinmica ser la siguiente:

1. El moderador se presenta.

2. Los participantes se presentan.

3. El moderador hace un par de preguntas acerca del racismo:

1. Has sido testigo de algn acto discriminatorio?

2. Has sido vctima de algn acto discriminatorio?

3. Has discriminado a alguien por su raza?

4. Qu opinas del racismo?

4. Se introduce el tema de la publicidad discriminatoria.

5. Foto-elicitacin

1. Se presenta a los participantes un par de afiches que hayan sido calificados como

discriminatorios.

2. El moderador pide opiniones acerca de la esttica de los afiches.

3. El moderador pide que se critiquen los afiches.

4. El moderador introduce argumentos controversiales en defensa de los afiches y se

espera a que los participantes debatan.

5. Se busca conciliar un acuerdo entre las diferentes posiciones de los participantes.

6. Una vez llegado al acuerdo, se procede a despedir y agradecer a los participantes.

Una vez realizados los cuatro Focus Groups se har un informe de cada uno y luego se

compararn los cuatro para determinar si la manera de pensar respecto de la publicidad

discriminatoria y las crticas hacia ella por parte de diferentes sectores de la poblacin

vara o tiene patrones en comn.

29

Los Focus Groups se realizarn en la Facultad de Ciencias y Artes de la Pontificia

Universidad Catlica del Per, en el saln de Focus del tercer piso, en cuatro (4) fechas

diferentes. En cada Focus Group se ofrecer comida y bebida de cortesa.

30