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RESUMEN

En este trabajo se propone una metodologíacapaz de avanzar en el análisis de la estructuracompetitiva del mercado en el punto de venta,basada en el enfoque de la sustitución en el uso yen los modelos multinomiales logit (MNL) deelección de marca. Para el desarrollo de la herra-mienta se procede, con la información obtenidamediante encuesta, a la identificación de subgru-pos competitivos a partir del uso efectivo de losproductos, y a continuación, con datos de escáner,se construye y evalúa una selección de indicadoresútiles para analizar las relaciones competitivasentre los integrantes de cada submercado.

Palabras clave: Estructura de mercado, situa-ción de uso, sustituibilidad, posición competitiva.

ABSTRACT

A methodology for Market Structure Analysis inretail outlets is proposed, which is based on theSubstitution-In-Use approach and on multinomiallogit models applied to brand choice. First, compe-

titive groups of products are identified. In order toperform this task, information regarding productusage is collected by survey. Second, panel scannerdata are employed so as to build measures of thecompetitive relationships in each submarket.

Keywords: Market structure, usage situation,substitutability, competitive position.

1. INTRODUCCIÓN

El análisis de la estructura competitiva del mer-cado constituye el tema central de numerosos tra-bajos académicos en el área de Marketing. Es elelemento angular en el diseño de la estrategiaempresarial. Desde la literatura especializada en elestudio del Comportamiento del Consumidor, losdistintos enfoques académicos que han abordadoeste tipo de análisis pueden agruparse en dos gran-des categorías: enfoques perceptuales y comporta-mentales (DAY, SHOCKER y SRIVASTAVA, 1979).

Los enfoques perceptuales infieren las intencio-nes de compra y uso por parte del consumidor eidentifican qué alternativas podrían ser usadaspotencialmente como sustitutivos. En cambio, los

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R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

LA METODOLOGÍA DE LA SUSTITUCIÓNEN EL USO: UNA APLICACIÓN

PARA EL ANÁLISIS DE LA POSICIÓNCOMPETITIVA EN EL

ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

Jaime Romero de la Fuente y María Jesús Yagüe GuillénUNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID

enfoques comportamentales describen el uso realdel producto en el mercado y, a partir del estudiode los patrones individuales de compra y consu-mo, estiman la sustituibilidad entre alternativas yla estructura competitiva del mercado. En compa-ración a los enfoques perceptuales, los tratamien-tos comportamentales identifican qué alternativasse están usando realmente como sustitutivos en elmercado.

FRASER y BRADFORD (1984) formulan una suge-rente propuesta teórica para combinar ambasdirecciones de investigación y proponen que losenfoques perceptuales sean utilizados para identi-ficar conjuntos de potenciales sustitutivos, mien-tras que los enfoques comportamentales se apli-quen para desarrollar particiones de éstos en sub-grupos competitivos. Este trabajo adopta estaaportación y ofrece una metodología para el análi-sis de la estructura competitiva en el punto de ven-ta que toma del enfoque perceptual el concepto yla herramienta de medición de la sustitución en eluso (SRIVASTAVA, SHOCKER y DAY, 1978; SRIVAS-TAVA, LEONE y SHOCKER, 1981; SRIVASTAVA,ALPERT y SHOCKER, 1984; RATNESHWAR y SHOC-KER, 1991) y del enfoque comportamental losprincipios que sostienen a los modelos de elecciónde marca (KAMAKURA Y RUSSELL, 1989, BUCKLIN

y GUPTA, 1992; BUCKLIN, GUPTA y HAN, 1995;KAMAKURA, KIM y LEE, 1996; FADER y HARDIE,1996; BUCKLIN, GUPTA y SIDDARTH, 1998).

Los estudios basados en la sustitución en el usoabordan las relaciones de competencia medianteun análisis fundamentado en el concepto de situa-ción de uso. La incorporación de la situación deuso, entendida como las circunstancias en las queel producto es utilizado o consumido proporcionauna comprensión nítida y concisa de los elementosfuncionales buscados por el individuo durante suproceso de compra y consumo1. Este marco deanálisis resulta apropiado para identificar las

reglas que operan en la formación de grupos com-petitivos de productos en el punto de venta, y paramedir el grado de intensidad competitiva entreéstos según la utilidad aportada para cada situa-ción de uso. El enfoque de la sustitución en el usoadopta, por tanto, una visión amplia de la compe-tencia, no restringida a grupos de marcas o pro-ductos muy específicos, que presenta dos caren-cias. En primer lugar, la delimitación y descrip-ción del mercado que realiza únicamente es ade-cuada para la toma de decisiones con un horizontetemporal de medio plazo (DAY, SHOCKER y SRI-VASTAVA, 1979). En segundo lugar, la metodologíaaplicada está basada exclusivamente en las opinio-nes de los consumidores. Por tanto es únicamenteaplicable a mercados donde la percepción de lasimilitud funcional de los productos es una apro-ximación operativa de la sustituibilidad real entreellos (FRASER y BRADFORD, 1984).

En los últimos años, la disponibilidad de losdatos de escáner en los puntos de venta ha permi-tido la aplicación de nuevas metodologías, basadasen los modelos MNL de elección de marca, para elanálisis de la estructura del mercado. Éstas abor-dan el estudio de la estructura competitiva obte-niendo el posicionamiento de las marcas seleccio-nadas a priori, mediante la evaluación de loscorrespondientes índices de fortaleza y de vulne-rabilidad competitivas (KAMAKURA Y RUSSELL,1989). De esta forma se superan las limitacionesque habían impuesto las metodologías basadasexclusivamente en la opinión del individuo pero serestringe el análisis a un conjunto de marcas o pro-ductos muy específicos.

El objetivo de este trabajo es desarrollar unanueva propuesta metodológica para el análisis dela estructura competitiva basada en la situación deuso que, por un lado, permita definir el alcance dela competencia desde la perspectiva de la adecua-ción de las alternativas a diferentes contextos de

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1 Las diferentes contribuciones que se han realizado basadas en esta línea de investigación se han sucedido a lo largo de un dilata-do período de tiempo, que abarca desde el trabajo pionero de BELK, 1974a, hasta los más recientes de WAKEFIELD e INMAN, 2003;YANG, ALLENBY y FENNELL 2002; KOELEMEIJER y OPPEWAL, 1999; y AURIFEILLE et al., 1999.

uso, y por otro lado, permita superar las limita-ciones del enfoque de la sustitución en el usoincorporando medidas de posición competitivabasadas en datos reales de compra procedentes deescáner.

2. MARCO TEÓRICO

El análisis de estructura competitiva que se pro-pone en este trabajo se basa en el modelo presen-tado en la figura 1. En este modelo se adopta ladelimitación del mercado propuesta en los traba-jos sobre situación de uso y estructura competitiva

(STEFFLRE, 1972; SRIVASTAVA, SHOCKER y DAy,1978; SRIVASTAVA, 1980; SRIVASTAVA, LEONE ySHOCKER, 1981; SRIVASTAVA, ALPERT y SHOCKER,1984), en los que el mercado está formado por ungrupo o grupos de consumidores que manifiestandistintas necesidades en situaciones de uso especí-ficas. Para satisfacer estas necesidades los produc-tores ofrecen al mercado diferentes alternativas decompra y consumo. En este trabajo se entiende poralternativa una combinación de dos tipos de atri-butos, los que se asocian con beneficios estricta-mente funcionales y los relacionados con la ges-tión del mix de marketing, que proporcionan bene-ficios simbólicos.

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FIGURA 1Modelo de formación de la estructura competitiva

Fuente: Elaboración propia.

ESTRUCTURACOMPETITIVA

SUSTITUIBILIDAD

FUNCIONALIDAD

DELIMITACIÓNMERCADO

RELEVANTE

SIMILITUD

DECISIONESDE

MARKETING

SITUACIÓNDE USO

El modelo aplicado para el estudio de la forma-ción de la estructura competitiva toma el conceptode la situación de uso como punto de partida. Lasituación de uso permite describir parcialmente alos productos, en términos de prestaciones ofreci-

das al mercado. La capacidad de un producto parasatisfacer un conjunto de necesidades de los con-sumidores se refleja mediante su adecuación fun-cional a una, o varias situaciones de uso específi-cas. Adicionalmente, la situación de uso permite

identificar el grado de similitud funcional de dosproductos del mercado. Así, cuando dos productospresenten un mismo o similar patrón de adecua-ciones funcionales a las distintas situaciones deuso identificadas en el mercado, se puede inferirque ofrecen las mismas prestaciones y que satisfa-cen las necesidades de los consumidores de formasemejante en las mismas situaciones de uso. Delmismo modo, si ofrecen prestaciones poco simila-res, cada producto será valido en un conjunto dife-rente de situaciones de uso.

El concepto de similitud funcional empleado eneste trabajo permite identificar los límites del mer-cado relevante de un producto. Efectivamente, dosproductos pueden considerarse competidorespotenciales si logran satisfacer las necesidades delos consumidores en situaciones de uso comunes,esto es, si tienen un grado suficiente de similitudfuncional. El límite inferior que debe imponerse ados productos para que puedan considerarse com-petidores potenciales es que satisfagan las necesi-dades de los consumidores al menos en una situa-ción de uso común.

En este contexto, el grado de similitud funcio-nal se convierte en un indicador, al menos parcial,de la intensidad de la competencia entre produc-tos, a través de su influencia sobre la probabilidadde sustitución (STEFFLRE, 1972; SRIVASTAVA, LEO-NE y SHOCKER, 1981). En efecto, en un mercadorelevante definido en los términos expuestos, elgrado de similitud funcional de dos productos seforma a partir de la proporción de situaciones deuso y del grado de adecuación a las mismas quecomparten (STEFFLRE, 1972). Si dos productos tie-nen un grado de similitud funcional alto es porqueson válidos para satisfacer de forma semejante lasmismas necesidades del mercado en una elevadaproporción de situaciones de uso comunes (HUS-TAD, MAYER y WHIPPLE, 1975; BALL, LAMb y BRO-DIE, 1992). En estas circunstancias se espera que laprobabilidad de sustitución entre ambos sea nota-ble, y consecuentemente también lo sea su gradode competencia (SRIVASTAVA, LEONE y SHOCKER,1981).

En la intensidad de la competencia entre losproductos ofrecidos al mercado, además de sufuncionalidad, influyen otros factores, especial-mente los que acompañan al producto en su pro-grama de marketing. En efecto, las decisionesrelativas a las variables de marketing alteran elgrado de sustituibilidad de las alternativas, tal ycomo lo han evidenciado los resultados alcanza-dos por diversos trabajos publicados durante laúltima década (GROVER y SRINIVASAN, 1992;KAMAKURA y Russell, 1993; Russell y KAMAKU-RA, 1994; HARLAM y LODISH, 1995; BUCKLIN,RUSSELL y SRINIVASAN, 1998). Por ello, en este tra-bajo se entiende que estos factores, junto con lafuncionalidad, conforman la sustituibilidad y porende la intensidad competitiva entre los productosofertados dentro de los límites del mercado rele-vante.

Por otro lado, las decisiones de marketing pue-den provenir tanto de los fabricantes como de losdistribuidores minoristas. Ambos tipos de empre-sas tienen, por tanto, la capacidad de modificar lasrelaciones de sustituibilidad entre los productosque se ofrecen en un mercado relevante.

Las fabricantes, al margen de modificar la fun-cionalidad real del producto mediante sus actua-ciones sobre el diseño del mismo, tienen la capa-cidad de modificar la funcionalidad de los pro-ductos percibida por el mercado, mediante el usode herramientas de comunicación masiva, tal ycomo ponen de manifiesto los estudios de WAN-SINK (1994) y WANSINK y RAY (1996). Pero ade-más pueden actuar sobre el precio y la distribu-ción, fijando restricciones físicas y económicas deacceso a las alternativas, más o menos severas,que modifican su sustituibilidad.

Por su parte, los distribuidores, en concretoaquellos que desempeñan funciones minoristas,pueden actuar sobre el grado de sustituibilidad delos productos modificando su valor percibidomediante la fijación del precio final de venta alpúblico. Además los minoristas modifican la susti-tuibilidad de los productos mediante otras decisio-nes propias de su actividad, como por ejemplo la

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configuración de los surtidos (KAHN y LEHMANN,1991), la disposición de los productos en el puntode venta (BRONNENBERG y VANHONACKER, 1996),el lanzamiento de promociones propias, etc.

Como consecuencia del efecto que provoca elgrado de sustituibilidad, en los términos especifi-cados, los productos que compiten en el linealobtienen distintas cuotas del total del mercadorelevante en el punto de venta. Por tanto, la susti-tuibilidad, entendida, como la funcionalidad de losproductos y las acciones de marketing de los fabri-cantes y de los distribuidores que intervienen ensu comercialización determina la estructura com-petitiva de los lineales que componen los puntosde venta.

3. METODOLOGÍA

El análisis de estructura competitiva propues-to en este trabajo aplica un proceso metodológi-co que consta de dos fases (cuadro 1). La pri-

mera fase tiene como objetivo la delimitacióndel mercado relevante, adoptando un enfoquebasado en la similitud funcional. La segundafase persigue analizar la sustituibilidad entre losproductos del mercado, considerando la influen-cia de la funcionalidad y de las decisiones demarketing de los competidores del mercado.Mientras que la primera fase está basada en elenfoque de estructura competitiva denominado“sustitución en el uso” (SRIVASTAVA, SHOCKER yDAY, 1978; SRIVASTAVA, LEONE y SHOCKER,1981; SRIVASTAVA, ALPERT y SHOCKER, 1984), lasegunda se instrumentaliza a partir de la formu-lación de los modelos logit multinomial que vie-nen considerándose desde principios de la déca-da de los noventa como una metodología útilpara el análisis de la elección del consumidor enel punto de venta (KAMAKURA Y RUSSELL, 1989,BUCKLIN y GUPTA, 1992; BUCKLIN, GUPTA yHAN, 1995; KAMAKURA, KIM y LEE, 1996;FADER y HARDIE, 1996; BUCKLIN, GUPTA y SID-DARTH, 1998).

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CUADRO 1Metodología propuesta

FASES SUBFASES DATOS TÉCNICAS DE ANÁLISIS

Identificación de situaciones de uso y Entrevista en-productos potencialmente competidores profundidad (n=10)

Depuración de situaciones de uso y Encuesta (n=51) Análisis de correspondenciasproductos potencialmente competidores

DelimitaciónEncuesta (n=516)del mercadoMuestreo estratificadorelevantecon afijación

Análisis de similitud funcional proporcional a las Análisis de correspondencias

características laboralesy a la edad

Análisis de funcionalidad Encuesta (n=516) Análisis de correspondencias

Medición de variables y estimación Datos de escáner (3947de los modelos ocasiones de compra) Multinomial Logit

Análisis de

Datos de escánersustituibilidadCálculo de medidas de análisis (3947 ocasionescompetitivo de compra) y resultados

de la estimación


3.1. Primera Fase

En este trabajo la delimitación del mercadorelevante se realiza a partir de las relaciones desimilitud encontradas entre los productos del mer-cado. Siguiendo el modelo propuesto, estas rela-ciones de similitud se cuantifican identificandolos perfiles de desempeño de los productos antediferentes contextos de utilización, de modo quelos productos válidos para las mismas situacionesde uso se consideran muy similares. En cambio,aquellos válidos para situaciones de uso diferentesse califican como poco similares.

Para realizar este proceso es preciso reconoceren primer lugar las situaciones de uso de la cate-goría analizada, así como los productos que pue-den estar incluidos dentro de la categoría. Lasdelimitaciones utilizadas habitualmente en la lite-ratura, basadas en la oferta, no son válidas en estetrabajo. A continuación, se miden los perfiles deuso de los productos en las distintas situaciones, ya partir de ellos se calcula la similitud entre losproductos. Adicionalmente, en fases posteriores,estos perfiles también se utilizan para medir lafuncionalidad de los productos en las situaciones.El enfoque de sustitución en el uso permite llevara cabo esta tarea de forma exhaustiva. Por tanto, eldiseño y la ejecución de la primera fase de estametodología, se basa en este enfoque. Éste identi-fica las situaciones de uso y los productos sustitu-tivos mediante la utilización de procedimientoscualitativos de obtención de información. Poste-riormente, aplica técnicas cuantitativas para depu-rar los contextos de uso obtenidos (SRIVASTAVA,SHOCKER y DAY, 1978; SRIVASTAVA, LEONE Y

SHOCKER, 1981; SRIVASTAVA, ALPERt y SHOCKER,1984; RATNESHWAR y SHOCKER, 1991).

En este trabajo se ha utilizado la entrevista enprofundidad como técnica cualitativa de obtenciónde información, aplicándola mediante la siguienteestructura. En primer lugar se presenta un produc-to al entrevistado. Éste se describe desprovisto demarca, centrando el análisis a nivel de tipo de pro-ducto. El entrevistador solicita al entrevistado que

enumere todos los usos del producto presentado.De esta manera se obtiene una primera lista desituaciones, derivadas a partir de un único produc-to. Para fomentar que las situaciones generadassean suficientes en número y variedad, este pro-ducto debe ser lo más genérico posible, lo másrepresentativo de la categoría. En este trabajo enconcreto se pregunta sobre el limpiador líquido deuso general. A continuación, el moderador pre-gunta qué productos pueden ser utilizados en lugardel original en todos y cada uno de los contextosde uso mencionados en la fase anterior. Estasegunda etapa proporciona una lista de productos,con algunas repeticiones entre las situaciones deuso. Por último, se repite la fase de generación desituaciones. Para ello, el entrevistador solicita alentrevistado que indique las situaciones de uso enlas que utilizar todos y cada uno de los productosgenerados en la fase anterior. El resultado obteni-do con este procedimiento iterativo de relacionesencadenadas es una doble lista de tipos de produc-to y de situaciones de uso.

Para aplicar este procedimiento se utiliza unamuestra reducida de diez individuos del universoanalizado, definido como “mujeres, de 20 años enadelante, que organizan/realizan las tareas de lim-pieza del hogar, así como la compra de los pro-ductos de limpieza utilizados”. Para contactar conla muestra de interés se ha solicitado la colabora-ción de asociaciones vecinales. Las entrevistas sehan realizado en sus locales durante el mes dejunio de 2002.

Las situaciones de uso identificadas en lasentrevistas se han filtrado antes de su incorpora-ción al modelo. De este modo se han evitado repe-ticiones innecesarias en las fases posteriores y sehan eliminado los contextos no válidos. El proce-dimiento de filtrado utilizado en este trabajo con-siste en que una muestra reducida de individuos,(51 en este caso, distribuidos por característicaslaborales y de edad), indique si utiliza cada uno delos productos en las distintas situaciones. La infor-mación se agrega en una matriz de P productospor S situaciones, sobre la que se aplica un Análi-

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sis de Correspondencias (CA). El CA proporcionanuevas variables (factores) que se interpretancomo los atributos de las situaciones de uso que,al ser combinados, permiten caracterizar todas lassituaciones de uso originales.

Siguiendo el enfoque de la sustitución en el usoque propone crear artificialmente nuevas situacio-nes a partir de combinaciones relevantes de atri-butos (esto es, que existan en la realidad), se hacreado una nueva lista de situaciones, resumen dela lista original, sin duplicidades y que recoge lasdescripciones de las situaciones elaboradas a par-tir de los atributos que el consumidor considerapara valorar si utiliza, o no, el producto en cadacontexto de uso.

Terminada la etapa de filtrado se procede aobtener información sobre los perfiles de uso delos productos en las distintas situaciones. A partirde estos perfiles se medirá la similitud entre losproductos. La información necesaria para cons-truir las medidas de similitud entre alternativas seha recogido mediante una encuesta dirigida a 516consumidores. Se ha diseñado un cuestionariopara recoger información sobre el uso de los pro-ductos en diferentes situaciones, similar al utiliza-do para filtrar los contextos de consumo genera-dos mediante las entrevistas en profundidad. Laescala de medida utilizada es dicotómica. Concre-tamente, la unidad muestral ha indicado, asistidacon una lista de productos, qué bienes utiliza paracada uno de los usos identificados, permitiendo larespuesta múltiple.

Con la información obtenida se han construi-do tablas de frecuencias de uso de productos ensituaciones de consumo, sobre las que se ha apli-cado CA. Como es bien conocido, este métodode composición permite representar en un mis-mo espacio perceptual tanto situaciones comoalternativas (véase HAIR et al., 1999, pág. 577-578). El CA extrae dimensiones comunes a con-textos y productos. Estas dimensiones ofrecenuna visión de las relaciones entre situaciones deuso, entre productos y entre productos y situa-ciones de uso.

La similitud entre los productos puede sermedida a través de la distancia que los separa en elmapa perceptual, siempre y cuando se encuentrenalejados del origen de coordenadas. Sin embargo,esta medida presenta la desventaja de que no estácomprendida en un intervalo de variación prefija-do, lo que dificulta su interpretación y su aplica-ción en fases posteriores de esta metodología. Parasolucionar los inconvenientes de esta medida delgrado de asociación entre los elementos analiza-dos mediante CA, se utilizará otra alternativa, enconcreto el ángulo formado por vectores trazadosdesde el origen de coordenadas hasta los elemen-tos comparados, en este caso dos productos. Lainterpretación de esta medida de asociación es lasiguiente (RODRÍGUEZ, 2000): Si dos elementosestán muy correlacionados de forma positiva, elángulo formado por los vectores trazados desde elorigen tiende a 0º. Si no existe ninguna relación enlos dos elementos considerados, el ángulo forma-do por los vectores se aproxima a 90º. Y final-mente, si dos elementos están fuertemente corre-lacionados de forma negativa, el ángulo formadopor los vectores tiende a 180º. Al igual que la dis-tancia, esta medida adquiere un grado suficientede validez cuando el número de dimensiones con-siderado permite representar adecuadamente lavarianza observada en las variables analizadas. Encaso contrario, los vectores de los elementos malrepresentados en las primeras dimensiones (convalores próximos al origen de coordenadas) for-man ángulos que no son representativos de su gra-do de asociación.

Para facilitar la interpretación de la medida (laescala oscila entre 0º y 180º, fijando el valor 90ºcomo indicativo de nula correlación) se proponesu transformación mediante la fórmula siguiente:

[1]

donde:

– SIM (Pf, Pg) es la similitud percibida por elmercado entre los tipos de producto f y g

61


]),[cos(100),( gfgf PPPPSIM→→

×=

– es el vector trazado desde el origen decoordenadas hasta el tipo de producto Pf

– es el vector trazado desde el origen decoordenadas hasta el tipo de producto Pg

Esta medida transforma los ángulos de los vec-tores en valores comprendidos entre los extremosdel intervalo [-100, 100].

En el modelo propuesto, los productos que for-man parte del mercado relevante son similaresentre si. Una vez calculadas las medidas de simili-tud es necesario resolver a partir de qué nivel desimilitud dos productos son suficientemente susti-tuibles como para formar parte del mismo produc-to mercado y por lo tanto pueden considerarsecompetidores. DAY, SHOCKER y SRIVASTAVA (1979)sugieren que la delimitación del mercado, aunqueinevitablemente arbitraria, está supeditada alalcance de la toma de decisiones. Así, si se adop-ta un enfoque de largo plazo, con una finalidadestratégica, los límites del mercado de referenciase corresponderán con los del mercado potencial.Desde este punto de vista, el mercado quedaampliamente delimitado, siendo necesario incor-porar el efecto que sobre él pueden tener los cam-bios en la tecnología, las modificaciones de losproductos sustitutivos y la evolución de los gustosy preferencias de los consumidores. Por el contra-rio, si la toma de decisiones está restringida al cor-to plazo, con una finalidad operativa, de asigna-ción inmediata de recursos, el mercado quedalimitado a los bienes y servicios de una línea deproductos.

Por tanto, la identificación de los límites delmercado y de los competidores de un productodepende del alcance de la toma de decisiones parael que se esté realizando el análisis, siendo estealcance inversamente proporcional al grado desimilitud exigido entre los productos del mercadopara establecer la presencia de sustituibilidad ogrado de sustitución suficiente. En este trabajo sefijan distintos valores de corte para delimitar elmercado relevante, analizando los resultados des-de diferentes perspectivas competitivas.

3.2. Segunda Fase

Tras la delimitación del mercado relevante, lasegunda fase de la metodología propuesta tienepor objeto analizar las relaciones de competenciadentro de los límites de cada mercado relevante.Para ello, se propone un modelo de elección queincorpora tanto la funcionalidad de los productoscomo otras características derivadas de las deci-siones de marketing de sus gestores. Se adopta laformulación logit multinomial, la cual ha sidoaplicada profusamente en este tipo de análisis (ej:KAMAKURA y RUSSELL, 1989; BUCKLIN y GUPTA,1992; BUCKLIN, GUPTA y HAN, 1995; KAMAKURA,KIM y LEE, 1996; FADER y HARDIE, 1996; BUC-KLIN, GUPTA y SIDDARTH, 1998). El logit multino-mial asume un proceso de decisión compensatorioentre un conjunto de alternativas. En este trabajoel conjunto de alternativas se corresponde con lasque pertenecen a los mercados delimitados en lafase anterior de esta metodología. Se asume quetodas y cada de estas alternativas pueden ser utili-zadas, con mayor o menor probabilidad, en Msituaciones de uso diferenciadas. En los modeloslogit multinomial, la utilidad de una alternativa ipara un consumidor h en un período t, puede serexpresado mediante la siguiente función aditiva:

[2]

siendo Xiht un vector que recoge los atributos demarketing de la alternativa i, los atributos quereflejan la funcionalidad de la alternativa i entodas y cada una de sus M posibles situaciones deuso y las características de la unidad de decisión.

Estos elementos explicativos de la decisión delconsumidor son análogos a los de trabajos previosque analizan el efecto de la situación de uso en laelección (SANDELL,1968, BELK, 1974a, 1974b,1975; MILLER, 1975; MILLER y GINTER, 1979;BEARDEN y WOODSIDE, 1976 y 1978).

Asumiendo que los componentes aleatorios,están idéntica e independientemente distribuidossiguiendo una distribución doble exponencial,

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ihtihtiht XU εβ += ´

fP→

gP→

entonces la probabilidad de elección de la alterna-tiva i integrada en una categoría de producto quese utiliza en M situaciones de uso diferentes, porparte de un consumidor h, en el período t, vieneexpresada por la siguiente expresión:

[3]

J es el total de alternativas competidoras del mer-cado. Dada la delimitación efectuada en este tra-bajo, únicamente se incluirán en la estimación lasalternativas que compiten con la alternativa elegi-da. Las alternativas se definen como la combina-ción de un tipo de producto y una marca.

Los resultados de la estimación de este modeloson la base de cálculo de cuatro indicadores quereflejan las relaciones competitivas entre los pro-ductos que integran los mercados: el valor de laalternativa en el mercado, su precio, su fortaleza ysu vulnerabilidad (KAMAKURA y RUSSELL, 1989).

3.3. Medición de las variables

En este trabajo se define cada alternativa i (tipode producto: f, marca: b) como una combinaciónúnica de un tipo de producto f y una marca b. Lautilidad de la alternativa i para un consumidor h enel período t puede expresarse analíticamente de lasiguiente manera:

[4]

donde:

– PRECit es el precio de la alternativa i en elperíodo t

– PSfm es la medida de adecuación del tipo deproducto f a la situación m (con m: 1…M)

– BLbh es la lealtad del consumidor h hacia lamarca b

– βp indica el efecto del precio en la utilidad dela alternativa i

– βm coeficientes del efecto de la adecuaciónde uso del tipo de producto f a cada una delas m situaciones en la utilidad de la alterna-tiva i

– βBL estimador del efecto de la lealtad delcomprador a la marca b en la utilidad de laalternativa i

– βb estimador del valor de la marca b en elmercado.

El precio semanal en la elección de cada alter-nativa (combinación tipo de producto-marca) seha calculado como el precio medio pagado por losconsumidores en la semana t por una unidad de lamisma (GUPTA, 1988; KRISHNAMURTHI y RAJ,1991). La unidad equivale a 1’5 litros o 1’5 Kg.,según la clase de limpiador.

Para la medida de la lealtad hacia las marcas seha utilizado la cuota de mercado de la marca parael comprador durante un periodo de inicialización(BRONNENBERG y VANHONACKER, 1996). Este perí-odo comprende seis meses.

La funcionalidad del producto se mide a travésde su adecuación a distintas situaciones de uso.Para ello se ha utilizado un procedimiento análogoal de la similitud, pero comparando el ángulo for-mado por cada producto respecto a cada situación.Concretamente, la medida de la adecuación tienela siguiente formulación:

[5]

donde:

– PS (Pf, Sm) es la adecuación del tipo de pro-ducto f a la situación m

– es el vector trazado desde el origen decoordenadas hasta tipo de producto Pf

– es el vector trazado desde el origen decoordenadas hasta la situación Sm

Al igual que en el caso de la medida de simili-tud, la adecuación oscila en un intervalo de varia-ción [-100, 100], con el valor -100 en caso de

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ihtbbhBL

M

fmmitpiht BLPSPRECU εββββ ++⋅+⋅+⋅= ∑1

]),[cos(100),( mfmffm SPSPPSPS→→

×==

fP→

mS→

∑= J

X

Xt

hjht

iht

e

eiP

1

´

´

)(β

β

máxima correlación negativa, el valor 0 en caso decorrelación nula y el valor 100 en caso de máximacorrelación positiva. En este trabajo, la adecua-ción ha sido medida para tipos de producto, asu-miendo que las diferencias en la efectividad de losproductos en las distintas situaciones de uso que-dan reflejadas en el valor de sus marcas.

Respecto a las medidas de competencia, elvalor en el mercado de las alternativas se calculamediante la siguiente expresión:

[6]

donde:

– VMi es el valor de la alternativa i definida porel tipo de producto f y la marca b

– βm es el coeficiente estimado para la adecua-ción del tipo de producto a la situación m

– PSfm es la medida de adecuación del tipo deproducto f a la situación m

– βb es el valor en el mercado de la marca b.

Esto es, el valor de las alternativas se forma apartir del valor de su funcionalidad y de su valorde marca. La funcionalidad aparece recogida en elsumatorio de la ecuación 6 y hace referencia a lasM situaciones de uso de la categoría analizada.

A continuación, para completar el análisis de laestructura competitiva en el mercado de limpiado-res del hogar se han evaluado la fortaleza (o capa-cidad competitiva) y la vulnerabilidad de cadaalternativa del mercado. Para ello se ha calculado,en primer lugar, las elasticidades cuota de merca-do-precio medias de cada alternativa i, tanto direc-tas η ii, como cruzadas η ji. Las elasticidades direc-tas se calculan como:

[7]

siendo:

– Si la cuota de mercado de la alternativa i– PMi el precio medio del período de análisis

de la alternativa i

– βp el parámetro estimado para el precio Por otro lado, la elasticidad cruzada de la alter-nativa j con respecto al precio de i se calculacomo:

[8]

Las cuotas de mercado se calculan dentro delas delimitaciones identificadas en la fase ante-rior. No obstante, dado que estas delimitacionespresentan solapamientos, se construirán otrasequivalentes mediante un análisis cluster jerár-quico aplicado sobre grados de similitud quepermiten realizar análisis cerrados por submer-cados.

En segundo lugar, y siguiendo a KAMAKURA yRUSSELL (1989), se define y evalúa la fortaleza(Fi), o capacidad de una alternativa de influir en lacuota de mercado de sus competidores mediantesus acciones comerciales, y la vulnerabilidad (Vi),o grado en el que una alternativa se ve afectadapor las acciones comerciales de sus competidores,de cada alternativa mediante las siguientes ecua-ciones:

[9]

[10]

3.4. Datos

La construcción de la base de datos procedentesde escáner que se ha utilizado en este trabajo, y sudescripción, requiere haber ejecutado previamentela primera fase de la metodología propuesta, en laque se identifican los productos que el consumidorconsidera de forma amplia en su elección de lim-piadores del hogar. Estos productos determinan losregistros del escáner que pasan a formar parte de labase de datos para la estimación del modelo. Losdatos utilizados proceden de un hipermercado per-teneciente a una cadena de establecimientos de la

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b

M

fmmi PSVM ββ +×= ∑1

ijPMS piiji ≠∀××−= ;βη

∑≠

=ji

jiiF 2η

∑≠

=ji

ijiV 2η

piiii PMS βη ××−= )1(

zona de Levante2. Estos datos corresponden a laslíneas de los tickets generados en el hipermercado,a lo largo de 52 semanas, comprendidas entre el día2 de enero de 1999 y el 31 diciembre del mismoaño. De acuerdo con los resultados obtenidos en laprimera fase de esta metodología, la categoría estáformada por un total de 57 artículos distribuidos en14 tipos de productos, equivalentes a 22 combina-ciones de tipos de producto y de marcas.

Aunque la base utilizada cuenta con un total de3974 panelistas identificados, el cálculo de lasmedida de lealtad a la marca exige seleccionar lasobservaciones pertenecientes a aquellos hogaresque cumplen algunos requisitos concretos (ej: GUA-DAGNI y LITTLE, 1983; BUCKLIN y GUPTA, 1992;BRONNENBERG y VANHONACKER, 1996). Para este

trabajo se imponen las siguientes restricciones: (1)un mínimo de 5 compras en la categoría en los seisprimeros meses de la base de datos y (2) un míni-mo de 12 compras en la categoría a lo largo de todoel período registrado. La aplicación de este filtroreduce la base de panelistas a 188. Esta selección haprovocado que dos de las combinaciones de tiposde productos y de marcas hayan reducido sus obser-vaciones hasta niveles que recomiendan su elimina-ción para la estimación del modelo (menos de un0’5 % de las compras registradas en la base). Elcuadro 2 contiene las alternativas finales. Tras elproceso de depuración la base de datos de escánercontiene 3947 ocasiones de compra para la calibra-ción y estimación del modelo de elección entrecombinaciones de tipos de producto y de marcas.

65


2 El uso de estos datos se inscribe en el marco del proyecto “Desarrollo de la Tecnología de la Información para la Gestión de lasEmpresas de Distribución” (Plan Nacional de I+D, FEDER 1FD97_1939. 1999-2001).

CUADRO 2Alternativas de tipos de producto-marca

Gel cocina Don LimpioGel limpiador VimLimpiador de lejía y detergente TurbulaLimpiador de lejía y detergente EstrellaLimpiador líquido con lejía VimLimpiador líquido con lejía VimLimpiador líquido con amoniaco OroLimpiador líquido para baño AjaxLimpiador líquido para baño TennLimpiador líquido para baño Don LimpioLimpiador líquido con aditivo VimLimpiador líquido AjaxLimpiador líquido Don LimpioLimpiador líquido TennLimpiador líquido VimPistola de limpiador con lejía Don LimpioPistola de limpiador líquido VimSpray multiuso GlassexSpray multiuso Otras marcasLimpiacocinas en polvo AjazLimpiacocinas en polvo Vim


4. RESULTADOS

La aplicación de la metodología propuesta parala recogida de información permite disponer de

los listados depurados de alternativas que delimi-tan la categoría analizada (cuadro 2) y sus situa-ciones de uso (cuadro 3).

La aplicación de CA a las tasas de uso de cadaproducto en cada situación permite calcular lamatriz de similitudes propuesta en la metodología.Para identificar los límites del mercado relevantede cada producto se procede a especificar el nivelmínimo de similitud respecto al producto analiza-do. Sin embargo, ni la literatura teórica ni la empí-rica proporcionan ningún criterio a priori parafijar el valor de este parámetro. Por ello, se simu-lan varios escenarios y se comparan los resultados.Por una parte se fija el valor mínimo de similituden el nivel por debajo del cual todos los productosdel mercado son competidores. Por otra parte, elvalor máximo de similitud viene determinado porel hecho de que en el grupo competitivo debehaber al menos dos alternativas en todas y cada delas elecciones de la base de datos utilizada. Adi-cionalmente, en aras de ofrecer un análisis sufi-cientemente representativo, en este trabajo se ha

fijado un tercer valor intermedio atendiendo a ladistribución de los niveles de similitud entre lostipos de producto de la base de datos utilizada.

Dentro del intervalo [-100, 100], la aplicaciónde estos criterios lleva a fijar el valor mínimo en -75, el intermedio en -25 y el máximo en 25. Lasdelimitaciones del mercado de cada producto pue-den observarse en el cuadro 4. Las delimitacionesdel valor más bajo se destinan al análisis de laestructura competitiva para la toma de decisionesa largo plazo, incluyendo todo tipo de productos, apesar de que algunos de ellos sean relativamentedistintos entre si. El valor intermedio se destina aun análisis a medio plazo y el valor superior paraun análisis a corto plazo, entre líneas de productosmuy similares entre si. Una vez aplicados estosniveles de similitud, se procede a la estimación delmodelo y al cálculo de los distintos indicadores deintensidad competitiva. Con la finalidad de esta-

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CUADRO 3Situaciones de uso depuradas

Vitrocerámica

Superficies y suelos de madera

Suelos (distintos de madera)

Azulejos

Sanitarios

Vasos, cubiertos, cacerolas, sartenes

Aparatos de cocina (hornos, freidoras, parrillas, sandwicheras, quemadores,…)

Telas del hogar (alfombras, tapicerías, entelados…)

Superficies y objetos de cristal (ventanas, mesas, lámparas, adornos…)

Equipos de imagen y sonido (TV, vídeo, cadena de música, ordenador…)


blecer grupos cerrados de productos en el merca-do se aplica un análisis cluster jerárquico sobre lasmedidas de similitud, lo que permite la subdivi-

sión gradual del mercado en subgrupos competiti-vos, al igual que la medida de similitud utilizada,pero sin permitir solapamientos.

En la figura 2 se muestra el dendrograma conlos resultados obtenidos. La solución de un clus-ter coincide con la delimitación más amplia delmercado, correspondiente a las menores exigen-cias de similitud, puesto que en ambos casostodos los productos forman parte de un único gru-po competitivo. La solución de tres clusters seaproxima a la delimitación intermedia, la cualidentifica tres grandes grupos competitivos: loslimpiadores multiusos, los limpiadores higiénicosy el resto de limpiadores. Finalmente la solución

de cinco cluster se aproxima a la delimitación delmercado derivada de la exigencia de elevadosvalores de similitud en los submercados. En con-creto, en esta delimitación se distingue entre loslimpiadores multiusos, los higiénicos, los limpia-dores de suelos, los limpiadores de cocinas yotros limpiadores. Tras la realización de estasagrupaciones se procede al cálculo de las medidasde conducta competitiva3. Los resultados se expo-nen diferenciando el alcance de la toma de deci-siones (cuadro 5).

67


3 El cálculo de estas medidas exige estimar el modelo MNL propuesto para cada uno de los tres escenarios competitivos.

CUADRO 4Competidores de cada producto


PRODUCTOS PRODUCTOS PRODUCTOSNº PRODUCTOS DE REFERENCIA COMPETIDORES COMPETIDORES PARA COMPETIDORES PARA

PARA SIMILITUD SIMILITUD MEDIA SIMILITUD MÁXIMAMÍNIMA

1 Gel cocina Todos los demás 2,3,6,7,8,9,12 2,12

2 Gel limpiador Todos los demás 1,3,4,5,6,7,8,9,12 1,3,4,5,9

3 Limpiador de lejía y detergente Todos los demás 1,2,4,5,6,8,9 2,4,6

4 Limpiador líquido con lejía Todos los demás 2,3,5,6,7,8,9 2,3,6,8

5 Limpiador líquido con amoniaco Todos los demás 2,3,4,6,7,8,9,10,11,12 2,9,12

6 Limpiador líquido para baño Todos los demás 1,2,3,4,5,7,9,12 3,4

7 Limpiador líquido con aditivo Todos los demás 1,2,3,4,5,6,8,11,12 8

8 Limpiador líquido Todos los demás 1,2,3,4,5,7,12 3,4,7

9 Pistola de limpiador con lejía Todos los demás 1,2,3,4,5,6,12 2,5,12

10 Pistola de limpiador líquido Todos los demás 5,11,12 11

11 Spray multiuso Todos los demás 5,7,10,12 10

12 Limpiadoras en polvo Todos los demás 1,5,6,7,8,9,10,11 1,5,9

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FIGURA 2Dendograma

CUADRO 5Amplitud de los límites del mercado, similitud interna y

submercados para el análisis de la estructura competitiva

Amplitud de la delimitaciónAlta Media Baja

del mercado

Similitud interna Baja Media Alta

Decisiones empresariales Largo plazo Medio plazo Corto plazo

Número de grupos 1 2 3

MultiusosMultiusos Higiénicos

Submercados Mercado Higiénicos SuelosCompleto Resto Cocinas

Otros


4.1. Análisis de la estructura competitivapara la toma de decisiones a largo plazo en el mercado de limpiadores del hogar

El alcance del mercado que se deriva de la menorexigencia de similitud, considera que todas lasalternativas analizadas se integran en un solo grupocompetitivo, y por tanto, cada una de ellas compitefrente a los demás en igualdad de condiciones porsatisfacer las necesidades de limpieza del hogar.

El análisis de la estructura competitiva paraeste escenario (cuadro 6) permite, fundamental-

mente, obtener conclusiones sobre la evolucióndel mercado de limpiadores del hogar en el lar-go plazo. Desde un enfoque estratégico los indi-cadores elaborados para evaluar la posicióncompetitiva de las diferentes alternativas apun-tan que las que ocupan las posiciones más fuer-tes y sostenibles se caracterizan por combinar eltipo de producto “limpiador líquido” con lasprincipales marcas del mercado (Tenn, DonLimpio y Ajax), o constituir una oferta única,como es el caso del limpiador de lejía con deter-gente Estrella.

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CUADRO 6Medidas competitivas para amplitud máxima del mercado


Marca Tipo de productoAmplitud máxima

Valoración Precio Vulnerabilidad Fortaleza Cuota

Tenn Limpiador líquido 2,4737 1,94 0,1010 1,1151 17,75

Don Limpio Limpiador líquido 2,3640 1,89 0,1249 0,6611 14,06

Otras marcas Spray multiuso 1,9276 4,97 0,1567 0,0566 1,56

Ajax Limpiador líquido 1,6656 1,94 0,1440 0,2982 9,21

EstrellaLimpiador de lejía y

1,4296 1,24 0,1286 0,5914 20,09detergente

Vim Pistola de limpiador líquido 1,2929 3,27 0,1579 0,0340 1,84

Glassex Spray multiuso 1,2920 3,62 0,1572 0,0468 1,95

Don Limpio Pistola de limpiador con lejía 1,2011 4,54 0,1595 0,0030 0,39

Vim Limpiador líquido 1,1974 1,54 0,1582 0,0283 3,57

Tenn Limpiador líquido para baño 0,6360 2,14 0,1592 0,0098 1,51

Don Limpio Limpiador líquido para baño 0,5263 1,90 0,1565 0,0610 4,24

Ajax Limpiacocinas en polvo 0,3261 1,59 0,1596 0,0015 0,78

TurbulaLimpiador de lejía y

0,1548 0,60 0,1587 0,0186 7,37Detergente

Vim Limpiador líquido con aditivo -0,0280 1,90 0,1595 0,0030 0,95

Vim Limpiacocinas en polvo -0,1420 1,83 0,1582 0,0276 2,96

Ajax Limpiador líquido para baño -0,1720 1,68 0,1583 0,0257 3,13

Oro Limpiador líquido con amoniaco -0,2280 1,30 0,1580 0,0319 4,46

Vim Limpiador líquido con lejía -0,3020 1,91 0,1594 0,0052 1,23

Don Limpio Gel cocina -1,007 1,91 0,1591 0,0109 1,79

Vim Gel limpiador -1,111 1,84 0,1595 0,0044 1,17

Su común posicionamiento obedece a que enestas alternativas se produce la conjunción de lassiguientes afinidades. En primer lugar, ofrecen unalto valor al mercado debido a su grado de funcio-nalidad para las diferentes situaciones de uso y sunotable valor de marca, y a diferencia de otrasalternativas sus prestaciones funcionales se entre-gan a unos precios relativamente moderados. Ensegundo lugar, su capacidad de influir en la cuotade otros productos mediante actuaciones de precioes muy elevada4, a la vez que su vulnerabilidadante la competencia en precios es tan sólo ligera-mente menor que la de sus competidores. Por últi-mo, su cuota de mercado es superior a la de suscompetidores.

En segundo lugar, los productos más valoradosson los sprays multiuso y el limpiador líquido enpistola de Vim. Desde una perspectiva de largoplazo presentan una posición competitiva fuerteen la categoría por su alto valor funcional, aunquelimitado por ofrecerse a un precio muy elevado.Además, su vulnerabilidad es ligeramente mayorque la de los productos que ocupan las primerasposiciones y su capacidad de influir en las ventasde otros productos es menor.

El resto de las alternativas del mercado consti-tuyen un conjunto de productos cuyo débil posi-cionamiento en el mercado se sustenta en sumayor vulnerabilidad y en su escasa capacidad

competitiva. Sin embargo sus valoraciones segúnsu grado de funcionalidad y marca son pocohomogéneas.

4.2. Análisis de estructura competitivade los limpiadores del hogar parala toma de decisiones a medio plazo

Cuando el gestor tiene en cuenta que los com-pradores exigen un cierto grado de similitud a lasalternativas disponibles para considerarlas en suproceso de elección, el alcance del mercado rele-vante para su toma de decisiones se limita y elanálisis de las estructuras competitivas de los sub-mercados resultantes adquiere mayor interés en unhorizonte de medio plazo.

En el caso que nos ocupa, se identifican tressubmercados (cuadro 7), en el primero, el sub-mercado de limpiadores higiénicos, compiten ellimpiador líquido para baño, el limpiador líquidocon lejía y detergente y el limpiador con lejía,todos ellos intensamente asociados a una situa-ción de uso, la limpieza de sanitarios. En elsegundo grupo se analizan las relaciones compe-titivas de once alternativas de naturaleza variada yen el tercero se integran los sprays multiusos y lapistola de limpiador líquido, ambos limpiadoresmultiusos.

70


4 DANAHER y BRODIE (2000) obtienen resultados similares sobre la relación entre cuota de mercado de los líderes del sector y sucapacidad para influir en las ventas de los competidores de menor entidad, en un estudio que comprende 26 categorías de produc-to y 110 marcas.

El análisis de las posiciones competitivas de loslimpiadores que compiten en el primer submerca-do indica que la alternativa líder obtiene una cuotasuperior al 50% (el limpiador de lejía con deter-gente Estrella) que se explica más por los indica-dores de fortaleza y vulnerabilidad competitiva quepor su valor de mercado, ya que en éste es supera-do por otras alternativas (limpiadores líquidos parabaño Tenn y Don Limpio). Por lo tanto, el lideraz-go en este submercado exige sostener una superio-ridad en la relación valor funcional/precio. En elsegundo submercado, es el valor de la marca el queparece contribuir en mayor medida al posiciona-miento de las distintas alternativas, tal como sedesprende de los valores de fortaleza y vulnerabili-

dad de las opciones mejor posicionadas. En el ter-cer submercado, a pesar de que las alternativas pre-sentan unas valoraciones de mercado similares, lalíder (Glassex) destaca por poseer una mayor for-taleza y estar sometida a una menor vulnerabilidadque sus competidores directos.

Los indicadores que evalúan el posicionamien-to competitivo en un mercado cuyo alcance se hadefinido para la toma de decisiones en el medioplazo, permiten analizar tanto los posibles movi-mientos en el posicionamiento de las alternativasy de las marcas entre los submercados como den-tro de los mismos. Sin embargo, lo más importan-te es que permite analizar la evolución de lasbarreras a la movilidad que provoca la especializa-

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CUADRO 7Medidas competitivas para amplitud media del mercado


Grupo Marca Tipo de productoAmplitud media

Orden Valoración Precio Vulnerabilidad Fortaleza Cuota

Tenn Limpiador líquido para baño 1 1,5055 2,14 0,3605 0,0251 4,01

Don Limpio Limpiador líquido para baño 2 1,3908 1,90 0,3342 0,1566 11,29

Estrella Limpiador de lejía y detergente 3 1,3230 1,25 0,0618 1,5187 53,49

Ajax Limpiador líquido para baño 4 0,7736 1,68 0,3523 0,0661 8,32

Turbula Limpiador de lejía y detergente 5 -0,023 0,60 0,3560 0,0477 19,61

Vim Limpiador líquido con lejía 6 0,2780 1,92 0,3628 0,0133 3,27

Tenn Limpiador líquido 1 2,6705 1,94 0,2378 2,4786 31,09

Don Limpio Limpiador líquido 2 2,5557 1,89 0,3387 1,4696 24,63

Don Limpio Pistola de limpiador con lejía 3 2,2204 4,55 0,4850 0,0066 0,68

Ajax Limpiador líquido 4 1,9386 1,94 0,4194 0,6628 16,13

Vim Limpiador líquido 5 1,3937 1,54 0,4794 0,0630 6,26

Ajax Limpiacocinas en polvo 6 0,3594 1,59 0,4854 0,0032 1,37

Vim Limpiador líquido con aditivo 7 0,0389 1,90 0,4850 0,0068 1,66

Vim Limpiacocinas en polvo 8 -0,1850 1,83 0,4796 0,0614 5,18

Oro Limpiador líquido con amoniaco 9 -0,6940 1,31 0,4786 0,0710 7,82

Vim Gel limpiador 10 -0,9010 1,84 0,4847 0,0097 2,05

Don Limpio Gel cocina 11 -1,3920 1,91 0,4833 0,0243 3,13

Otras marcas Spray multiuso 1 3,4967 4,97 2,0416 2,8573 29,17

Vim Pistola de limpiador líquido 2 2,7331 3,27 2,6111 1,7183 34,38

Glassex Spray multiuso 3 2,6819 3,62 2,2878 2,3649 36,46

1

2

3

ción funcional del producto (ej. difícilmente loslimpiadores higiénicos atacarán o serán atacadospor sprays multiusos) y el grado de estabilidadcompetitiva previsto para cada submercado.

4.3. Análisis de estructura competitivapara la toma de decisiones a corto plazo

Cuando el horizonte del análisis competitivo seciñe al corto plazo, cobra especial interés limitarel alcance del mercado a aquellas alternativas queofrecen la máxima homogeneidad funcional. Eneste contexto, el mercado de los limpiadores delhogar se organiza en cinco grupos competitivos

(cuadro 8), manteniéndose los grupos de limpia-dores higiénicos y de limpiadores multiusos y apa-reciendo tres nuevos, procedentes de la desagrega-ción del grupo más heterogéneo del análisis ante-rior. En primer lugar se distingue un submercadopor el que compiten los limpiadores líquidos y ellimpiador líquido con aditivos. El segundo sub-mercado agrupa al limpiacocinas en polvo y al gelde cocina y el tercero a la pistola de limpiador conlejía, el limpiador líquido con amoniaco y el gellimpiador. Este reparto evidencia que la especiali-zación por situaciones de uso determina el alcan-ce de la competencia en el corto plazo (limpiezade sanitarios, limpieza cristales, limpieza de sue-los, limpieza cocina, otras situaciones).

72


CUADRO 8Medidas competitivas para amplitud mínima del mercado


Grupo Marca Tipo de productoAmplitud mínima

Orden Valoración Precio Vulnerabilidad Fortaleza Cuota

Tenn Limpiador líquido para baño 1 3,5756 2,14 0,2632 0,0183 4,01

Don Limpio Limpiador líquido para baño 2 3,4888 1,90 0,2440 0,1143 11,29

Estrella Limpiador de lejía y detergente 3 3,0294 1,25 0,0451 1,1088 53,49

Ajax Limpiador líquido para baño 4 2,8032 1,68 0,2572 0,0483 8,32

Turbula Limpiador de lejía y detergente 5 1,8004 0,60 0,2599 0,0348 19,61

Vim Limpiador líquido con lejía 6 1,6816 1,92 0,2649 0,0097 3,27

Tenn Limpiador líquido 1 4,7844 1,94 0,2527 1,1377 38,97

Don Limpio Limpiador líquido 2 4,6976 1,89 0,3685 0,6745 30,88

Ajax Limpiador líquido 3 4,0119 1,94 0,4611 0,3042 20,22

Vim Limpiador líquido 4 3,4996 1,54 0,5299 0,0289 7,84

Vim Limpiacocinas líquido con aditivo 5 2,3607 1,90 0,5363 0,0031 2,08

Ajax Limpiacocinas en polvo 1 2,9662 1,59 0,6680 0,0504 14,14

Vim Limpiacocinas en polvo 2 2,4539 1,83 0,2148 0,9569 53,54

Don Limpio Gel cocina 3 1,5859 1,91 0,5037 0,3791 32,32

Don Limpio Pistola de limpiador con lejía 1 3,3978 4,55 0,5286 0,0861 6,48

Oro Limpiador líquido con amoniaco 2 2,9972 1,31 0,1066 0,9301 74,07

Vim Gel limpiador 3 1,5941 1,84 0,5081 0,1271 19,44

Otras marcas Spray multiuso 1 3,7070 4,97 1,4906 2,0861 29,17

Glassex Spray multiuso 2 3,0349 3,62 1,6703 1,7266 36,46

Vim Pistola de limpiador líquido 3 3,5113 3,27 1,9063 1,2545 34,38

1

2

3

4

5

Además, se detecta que para explicar la posi-ción competitiva actual que detentan las diferentesalternativas en términos de cuota de mercado esnecesario analizar el conjunto completo de indica-dores, ya que el análisis individual de cada uno deellos sólo aporta una información parcial. En efec-to, la situación de líder en tres de los cinco sub-mercados se detenta por la alternativa que ademásde tener la mejor relación entre valor de mercadoy precio, presenta los valores más elevados para elíndice de fortaleza y los más bajos para el de vul-nerabilidad. Por otro lado, en el segundo submer-cado, la alternativa líder ostenta las mejores califi-caciones en todos los indicadores elaborados. Enel último submercado, la alternativa líder se carac-teriza por obtener unos parámetros medios entodos los indicadores de competencia.

La aplicabilidad de este análisis cobra especialrelevancia en un contexto de toma de decisionesrestringido a actuaciones comerciales de carácteroperativo, tales como variaciones temporales enprecios y en lanzamiento de promociones.

5. CONCLUSIONES

En este trabajo hemos aportado una metodolo-gía útil para analizar la estructura competitiva enel punto de venta que supera las limitaciones delas anteriores propuestas basadas en el enfoque desustitución en el uso. Para ello, hemos integradodicha perspectiva con la aportada por los modelosde elección del consumidor. De esta forma combi-namos las ventajas de ambas líneas de trabajo ysuperamos sus principales inconvenientes.

Por un lado, la consideración del contexto deuso y de la adecuación funcional de las alternati-vas del mercado permite evaluar el grado de susti-tuibilidad y disponer de una herramienta para deli-mitar el alcance del mercado relevante, por otrolado la aplicación de los modelos MNL permiteestimar indicadores de desempeño competitivoque incorporan el valor funcional de las alternati-vas de mercado. Por tanto, se supera el inconve-

niente de los enfoques comportamentales queincorporan la delimitación del mercado con crite-rios de oferta establecidos ad hoc por el investiga-dor y el inconveniente de los enfoques perceptua-les al poder ofrecer medidas de posición competi-tiva basadas en datos de comportamiento de com-pra.

La necesidad de tomar decisiones desde dife-rentes horizontes temporales requiere adaptar elalcance del mercado contemplado en el análisis.Una toma de decisiones con un horizonte tempo-ral de largo plazo, de carácter estratégico, aconse-ja delimitar el ámbito de competencia de formaamplia, mientras que para una toma de decisionesorientada al corto plazo, de carácter más táctico,es conveniente estrechar los límites del mercado yrestringirlo a productos más homogéneos.

En este trabajo se propone emplear la similitudentre los productos para establecer los límites delmercado. Cuanto mayor es la similitud funcionalentre los productos, menor es la amplitud con quese delimita el mercado puesto que la elección, ypor tanto la competencia, se restringe a un grupode productos más reducido y con mayor homoge-neidad interna. Dentro de cada contexto se analizael valor del mercado, el precio, la fortaleza y lavulnerabilidad para cada alternativa con el fin deevaluar su validez como indicadores de competen-cia.

La aplicación al mercado de limpiadores delhogar ha permitido observar con carácter generalque el conjunto de indicadores apuntan conclusio-nes consistentes, si bien para disponer de unainterpretación fiel de la estructura competitiva delmercado es conveniente analizar éstos globalmen-te, ya que cada uno de ellos aporta una visión par-cial del fenómeno.

No obstante, se ha detectado que aquellos pro-ductos de cada submercado que ofrecen un eleva-do valor a los consumidores, a través de su fun-cionalidad y de su marca, a un precio moderado,tienen una mayor capacidad para influir en la cuo-ta de mercado de sus competidores medianteactuaciones en la variable precio, así como una

73


mayor resistencia ante las actuaciones sobre estavariable por parte de sus competidores.

De este trabajo podrían esperarse resultadosmás concluyentes si hubiera sido posible eliminarlas diferencias espaciales y temporales entre losdatos de escáner y los datos de encuesta utiliza-dos. Adicionalmente, deben ser establecidosmecanismos que permitan reducir las diferenciasentre los mercados relevantes formados a travésde la similitud y los formados mediante clusterjerárquico. De cara a próximos trabajos seríadeseable desarrollar medidas que permitan valo-rar las diferencias existentes entre ambos subgru-pos competitivos.

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* Los autores agradecen el apoyo financiero recibido a través del Proyecto BEC 2003-07996 del MICYT.

Fecha recepción: Abril 2004Fecha aceptación: Diciembre 2004

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