La mejor guía de administración de la reputación en línea

¿Qué es la administración de la reputación en línea?

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La reputación en línea de su negocio comprende todo lo que un cliente puede encontrar sobre usted en Internet. Todo vale: lo que se publica en las redes sociales, socios de reservaciones, sitios de opiniones y más. Juntas, estas fuentes se combinan para darle forma a su reputación en línea: la percepción de su negocio por parte del consumidor.

Esta guía está diseñada para ayudar a los negocios a comenzar a administrar sus reputaciones en línea. Está desarrollada sobre cuatro datos clave:

1. Influenciar la conversación. No puede controlar lo que se dice acerca de su negocio, pero puede tener cierta influencia si administra activamente su reputación en línea.

2. Establecer expectativas realistas. Su reputación en línea debe establecer expectativas realistas de modo que pueda superarlas y deleitar a los clientes.

3. Maximizar sus esfuerzos. Tenga una estrategia y objetivos claros en los cuales enfocar sus esfuerzos, y maximice su retorno de la inversión.

4. Nunca es demasiado tarde para comenzar. Con el plan correcto, y unos pocos minutos por día, cualquier persona puede administrar la reputación en línea de su negocio.

Imágenes que cargaron en Instagram o Facebook visitantes anteriores. Tweets de viajeros en Twitter. Críticas que publicaron periodistas o blogueros. Opiniones en sitios como TripAdvisor.

Casi el 80 % de las personas indica que Internet es el primer lugar donde busca cuando necesita información, y más del 50 % utiliza motores de búsqueda para esto.1 Si bien a usted le gustaría que los clientes potenciales interactúen con los canales de marketing que usted controla, como su sitio web o sus cuentas de medios sociales, los motores de búsqueda les permiten acceder a otra información que usted no controla, que incluye opiniones, publicaciones en los medios sociales, fotos de los consumidores y más.

No tener control sobre las percepciones de los consumidores no es nuevo para los negocios hoteleros. Después de todo, muchos medios sociales y sitios de opiniones ya tienen cerca de 20 años. Sin embargo, actualmente, más consumidores están tomando decisiones sobre reservaciones en función de estas fuentes de información independientes.

En una reciente encuesta de TripBarometer, realizada por TripAdvisor, el 89 % de los encuestados dijo que las opiniones tienen la mayor influencia sobre sus reservaciones.2 Del mismo modo, en un estudio de Phocuswright de 2015, más del 80 % de los encuestados dijo que las opiniones de viajeros son una importante influencia en sus decisiones sobre reservaciones y el 54 % dijo que no reservaría un establecimiento que no tenga opiniones.3

El 89 % de los encuestados dijo que las opiniones tenían la mayor influencia en sus reservaciones2

Esto significa que los negocios hoteleros están más interesados que nunca en administrar sus reputaciones en línea. Los clientes potenciales están siendo influenciados por información de terceros sobre la cual el negocio no tiene ningún control directo. Pero hay una diferencia entre no tener control directo y no tener influencia. Aquí es donde entra en juego la administración de la reputación en línea.

Administrar activamente su reputación en línea lo ayuda a modificar las percepciones que tienen los clientes sobre su negocio, a influir en sus decisiones sobre reservaciones a su favor y, finalmente, a poner dinero en su bolsillo.

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1. La encuesta de consumidores conectados 2014/2015, “How digitally-savvy are people?” (¿Cuán digitalmente entrenadas están las personas?)2. La edición global de TripBarometer, abril de 2014. Puede obtener más detalles en el informe global de TripBarometer3. Custom Survey Research Engagement de Phocuswright en nombre de TripAdvisor, mayo de 2015

Administración de la reputación en línea: ¿Por qué es importante?

Influir en las decisiones sobre reservaciones de los clientes es solo el comienzo. Las investigaciones demuestran que la administración de la reputación en línea puede tener un impacto directo en el éxito financiero de su negocio. Piense lo siguiente:

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¿Qué beneficios obtiene usted?

4. TrustYou, “How to present review content for more conversions” (Cómo presentar el contenido de las opiniones para obtener más conversiones), septiembre de 2015

5. Medallia, “Responding to Social Media Boosts a Company’s Bottom Line, hallazgos de un nuevo estudio” (Responder a los medios sociales impulsa los resultados finales de una empresa), marzo de 2015

Un estudio reciente de TrustYou con Accor Hotels reveló que es 3,9 veces más probable que los viajeros elijan un establecimiento con una opinión con puntaje alto cuando los precios son iguales.4

El mismo estudio de TrustYou determinó que el 76 % de los viajeros pagará más por un establecimiento con una opinión con mayor puntaje.4

La investigación de Medallia demuestra que los hoteles que participan activamente en los medios sociales duplican su ocupación en comparación con aquellos que no lo hacen.5

OPINIÓN CON PUNTAJE DE HOTELES

Es menos

probable que los viajeros reserven

Es 3,9 veces más probable que los viajeros

reserven

TASA DE CRECIMIENTO DE LA OCUPACIÓN DE LOS HOTELES

Hoteles que participan activamente en los medios sociales

Hoteles que no participan activamente en los medios sociales

El 76 % de los viajeros pagará más por un establecimiento con una opinión con mayor puntaje

De hecho, existen varios motivos por los cuales la administración de su reputación en línea es esencial para la solidez financiera de su negocio:

Promover los aspectos positivos y corregir los aspectos negativosRecopilar opiniones de todos los visitantes le otorga un panorama de sus aciertos, y de sus déficits. Capitalice los comentarios positivos y utilice los menos positivos para mejorar.

Atraiga a los clientes adecuadosPuede ser cierto el dicho que “el cliente siempre tiene razón”, pero no es cierto que todos los clientes son adecuados para su negocio. Responder los comentarios de sus mejores clientes puede ayudarlo a resaltar las características que diferencian su negocio y a atraer más clientes potenciales de su mercado objetivo más rentable.

Hacer que regresenComparta cómo mejoró sus servicios según los comentarios de los clientes. Mostrar que aprovecha sus opiniones fomenta las visitas reiteradas, y atrae nuevos clientes.

Ampliar su alcanceLos gastos de marketing solo pueden ayudar los negocios independientes hasta cierto punto. Pero con una adecuada administración de la reputación en línea, podrá convertir la opinión, la publicación o la foto de cada viajero en un aviso gratuito para sus clientes objetivo.

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CONSEJO DE UN EXPERTO: GENERE LA CONFIANZA DEL CLIENTE

“Las personas buscan un lugar en el que puedan confiar, donde sepan que las van a tratar bien, como si fuesen familia o amigos. Cuando una importante revista de viajes o la comunidad de viajes TripAdvisor dice que un lugar es bueno, eso ayuda. Esa confirmación las influencia”.

PAUL BIDAULT propietario de Wego Walking Tours, París

¿Qué beneficios obtiene usted? (continuación)

Exceder sus expectativas sin conexión para mejorar su reputación. La gran cantidad de información disponible actualmente en Internet genera un desafío para los negocios a la hora de manejar sus reputaciones. ¿Cómo se enfrentan a este desafío los negocios exitosos? Este es el secreto: se enfocan en establecer correctamente expectativas realistas de clientes y, luego, en excederlas.

Todo lo que los clientes leen en línea da forma a sus expectativas respecto de su negocio. Los establecimientos obtienen opiniones y comentarios negativos cuando las experiencias de los clientes no cumplen con sus expectativas. Si lo piensa, no esperaría lo mismo de un hotel de USD 100 por noche que de uno de USD 500, o de un restaurante con platos de USD 15 o bien de USD 100. No hay nada malo con ser propietario de un hotel de USD 100 por noche o de un restaurante con platos de USD 15, si eso es lo que sus clientes esperan de usted. Pero si esperan algo lujoso y, en lugar de eso, reciben un servicio estándar, comenzará a ver comentarios en línea al respecto rápidamente.

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El secreto de la administración de la reputación en línea

Este es el secreto: sea fiel a su negocio. Trate de no exagerar en línea las características de su establecimiento. Cree una reputación en línea que forme expectativas realistas en sus clientes… y luego supérelas.

La administración de la reputación en línea no implica leer y responder todo lo que se publica sobre su negocio en Internet ni tampoco tratar de encontrar una manera de aplacar los comentarios negativos. Se trata de asegurarse de que toda la información disponible sobre su negocio haga que sus clientes tengan las expectativas adecuadas. Su sitio web, fotos y comunicaciones de marketing deben complementar las opiniones enviadas por los usuarios y las fotos en los sitios de opiniones como TripAdvisor.

Sus datos de contacto, horarios de atención y dirección deben ser correctos donde quiera que los viajeros los vean, con el objetivo de evitar que los clientes tengan inconvenientes o que vayan a un lugar incorrecto. Si la piscina está cerrada o si hay una obra de construcción en la cercanía, debería comunicarse con los visitantes para hacérselo saber de antemano. Pero no se limite a eso. Es importante actualizar los recursos que los viajeros usan cuando hacen búsquedas. Por ejemplo, si hay fotos de su piscina, actualice la descripción de las fotos con la fecha de reapertura.

La forma más sencilla de comenzar a administrar su reputación en línea es asegurándose de que los clientes reciban un servicio que cumpla con sus expectativas fuera de línea.

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CONSEJO DE UN EXPERTO: CÉNTRESE EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

“El servicio al cliente es mi principal preocupación en el negocio. Queremos ofrecer una excelente experiencia de principio a fin. Estamos dispuestos a trabajar arduamente para obtener buenas opiniones”. DEAN O’MALLEY

Propietario de Jetpack America

El secreto de la administración de la reputación en línea (continuación)

Conozca su negocio. No es posible cumplir con las expectativas de todo el mundo. Analice su negocio y su marca con honestidad. ¿Qué grupos de clientes tienen las mejores opiniones sobre su negocio? ¿Los clientes deberían esperar una experiencia de lujo o una de calidad a un precio razonable? Delimitar su mercado objetivo lo ayuda a centrar los esfuerzos de la administración de la reputación en línea en sus mejores clientes.

Establezca sus objetivos. Con su negocio en mente, establezca objetivos que lo ayuden a apuntar a los mejores clientes a la hora de darle forma a su reputación en línea. Por ejemplo, en el caso de un resort familiar, se podría dar prioridad a responder las opiniones de quienes viajan en familia por sobre quienes viajan por negocios. Para una atracción que ofrece tours guiados en alemán, se podría no prestar demasiada atención a las opiniones escritas por personas que no hablan ese idioma. Dado que no es posible leer o responder todo lo que se publica respecto a su negocio en Internet, establecer objetivos puede ayudarlo a centrarse en lo que realmente le interesa.

Cree una cultura de administración de la reputación en línea. La tarea de administrar su reputación no puede ser responsabilidad de una sola persona. (A menos de que se trate de un negocio unipersonal; de ser el caso, ¡usted puede lograrlo!). Cada miembro del equipo debe saber qué impacto tiene en la experiencia de los clientes. Priorice capacitar a sus empleados para que conozcan sus objetivos de reputación e incentívelos a que controlen las publicaciones en las redes sociales y las opiniones. Sin embargo, asegúrese de que responder los comentarios de los clientes sea responsabilidad de un grupo pequeño que haya sido capacitado para hablar en nombre de su negocio.

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Cree su propia estrategia

¿Está listo para comenzar a desarrollar su reputación en línea y hacer que sus clientes potenciales tengan las expectativas adecuadas? Antes de empezar, asegúrese de contar con una estrategia que guíe sus esfuerzos. Una estrategia lo ayudará a sacar el máximo provecho de su tiempo y a determinar en qué debe centrarse. A continuación, se proporcionan algunas especificaciones que pueden ayudarlo:

CONSEJO DE UN EXPERTO: CREE UNA CULTURA ORIENTADA A LA REPUTACIÓN EN LÍNEA

“Por lo general, la gente busca una solución rápida, pero los mejores resultados se desprenden de un cambio cultural que incluye a todos los empleados involucrados en el proceso de obtener opiniones positivas. Esto quiere decir que hay que establecer objetivos y estrategias claras, hacer un seguimiento exhaustivo de las opiniones y proporcionarles a los empleados la capacitación, la autonomía y el reconocimiento que necesitan para desarrollar todo su potencial”.

DANIEL CRAIG Fundador de ReKnown

1. Comprométase a escuchar. Los clientes hablan sobre su negocio, más allá de que preste atención o no. Comprométase a escuchar lo que tienen para decir, a pesar de que no siempre le gusten sus opiniones. Para “escuchar” lo que dicen, busque su negocio en un motor de búsqueda. No se olvide de también buscar imágenes. Cree una lista de los sitios web más populares en los cuales la gente publica comentarios sobre su negocio y adquiera la costumbre de consultarlos con frecuencia.

2. Trate a las opiniones como si fueran piedras preciosas. Las opiniones son básicamente evaluaciones gratuitas de su negocio. Si hay comentarios negativos, no se preocupe. La gente no espera que su negocio sea perfecto todo el tiempo. Pero cuando algo sale mal, esperan que se responsabilice y lo solucione. Utilice los comentarios negativos para fortalecer su negocio. Además, asegúrese de contarles a los clientes lo que hizo, de manera que sepan que siempre los escucha e intenta mejorar.

CONSEJO DE UN EXPERTO: UTILICE LOS COMENTARIOS PARA MEJORAR

“Realmente nos preocupamos por nuestros huéspedes. Las Respuestas de la gerencia nos ayudan a ganar su confianza. A veces las cosas salen mal. No tenemos miedo de admitirlo, agradecerles a los huéspedes por sus comentarios y compartir las mejoras que hicimos gracias a ellos. Creemos que es importante demostrárselo a las personas que leen nuestras opiniones”.

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NINA PECI Relais Borgo Santo Pietro, la Toscana

3. Haga un seguimiento de las tendencias. Al igual que usted, los clientes potenciales no tienen tiempo de leer toda la información que hay sobre su establecimiento. En su lugar, buscan patrones. No van a optar necesariamente por un competidor con tan solo ver un comentario o una imagen negativa. No obstante, varias opiniones negativas seguidas pueden llegar a convencerlos de buscar otras opciones. Usted debería concentrarse en la administración de la reputación en línea de la misma manera. Intente detectar patrones lo antes posible y haga que sus recursos se centren en esas cuestiones. De esa manera, los clientes potencialessolo verán tendencias positivas.

Comenzar es sencillo

Una vez que estableció su estrategia, es hora de ponerla en marcha. Estos son cinco aspectos a tener en cuenta, junto con una lista de verificación útil para centrar sus esfuerzos.

4. No le tenga miedo a los comentarios. Preguntarles a las personas lo que piensan de su negocio es la mejor manera de entender qué funciona y qué no. Asegúrese de obtener opiniones o comentarios de todos sus clientes. Intentar evitar las opiniones negativas termina perjudicándolo. Si no sabe qué está mal, no puede solucionarlo.

Algunos sitios, incluido TripAdvisor, tienen especificaciones en contra de la manipulación de opiniones y podrían penalizar a los establecimientos que solo solicitan opiniones de los visitantes que tuvieron experiencias positivas.

NO LO OLVIDE: CONSULTE LAS REGLAS

Antes de solicitar comentarios en un sitio en particular, consulte las reglas. Por ejemplo, TripAdvisor alienta a los negocios a que les pidan opiniones a todos los clientes; ser selectivo y solo solicitar las opiniones de ciertos clientes va en contra de nuestras especificaciones. No conocer las reglas puede conllevar una sanción si las infringe inconscientemente, y esto termina perjudicando su reputación en línea.

5. Responda con una sonrisa (virtual). En los sitios web en los que es posible responder, hágalo. A la hora de responder, use el mismo tono que utilizaría si estuviera hablando con alguien en la recepción o en el mostrador. Sus respuestas deben ser personales y sinceras. Evite copiar y pegar la misma respuesta; a nadie le gustan los robots. Si bien puede que se sienta bien al escribir una respuesta airada a una opinión negativa, esto lo perjudicará a largo plazo, ya que no causará una muy buena impresión en los futuros clientes.

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CONSEJO DE UN EXPERTO: ¿CON QUÉ FRECUENCIA DEBO RESPONDER OPINIONES?

“La cantidad de opiniones que responda va a depender de los objetivos de su negocio. Como mínimo, les recomiendo a los negocios que siempre tengan al menos una respuesta visible en la primera página de opiniones. De esta manera, los clientes pueden ver que el negocio se interesa en sus comentarios y los responde, sin tener que buscar la última opinión negativa en varias páginas”.

BRIAN PAYEA Responsable de las relaciones de TripAdvisor con la industria turística

Para comenzar ☐ Establezca su estrategia y sus objetivos para administrar su reputación en línea. ☐ Comparta la estrategia con su equipo y asegúrese de que estén todos de acuerdo. ☐ Utilice motores de búsqueda para ver qué es lo que se dice

actualmente en línea sobre su negocio. ☐ Elija el primer resultado y siga los siguientes pasos:

☐ Verifique que la información de su negocio sea correcta; en el caso de no serlo, corríjala. Para ello, es posible que deba registrarse como representante del negocio.

☐ Cargue fotos recientes, de ser posible. ☐ Lea las opiniones, las publicaciones y los tweets más recientes de

los clientes. ☐ Tome nota de las tendencias que perciba.

☐ Repita este proceso para todos los demás resultados relevantes de la búsqueda.

☐ Priorice los resultados que están más arriba, ya que estos serán más relevantes.

☐ Cree una lista de sitios populares que los clientes usan para obtener información sobre su negocio y regístrese en cada sitio.

☐ Utilice un servicio de alertas (como Alertas de Google o Mention) para recibir una notificación cuando el nombre de su negocio se publique en un sitio web público.

Cada semana ☐ Aliente a los clientes para que compartan sus comentarios, opiniones,

publicaciones y tweets en sus sitios más populares, incluido TripAdvisor. ☐ Visite cada uno de los sitios más populares. En cada sitio:

☐ Revise los últimos comentarios de los viajeros. ☐ Tome nota sobre lo que se comparte. ☐ De ser posible, agregue sus propias publicaciones y tweets para atraer a

los viajeros. ☐ A medida que surgen las tendencias, priorice las mejoras que estén en

relación con los comentarios de los clientes de su mercado objetivo. ☐ Cuando hace mejoras, responda las opiniones, publicaciones

o tweets que motivaron el cambio. ☐ Responda los comentarios de los clientes para mostrar que forma parte de la

conversación. Utilice su estrategia de administración de la reputación en línea como guía.

Cada temporada ☐ Reconsidere su estrategia de administración de la reputación en línea y

discútala con su equipo. ☐ Agregue nuevas fotos y actualice su información en los sitios populares. ☐ Haga una nueva búsqueda de su negocio para encontrar sitios nuevos que los

clientes estén usando.

Lista de verificación sobre la administración de la reputación en línea

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CONSEJO

Priorice responder a los clientes de su mercado objetivo. Cuando los clientes potenciales investigan su establecimiento esto les demuestra que se preocupa por su experiencia.

Para comenzar a administrar su reputación en TripAdvisor, visite el Centro de Administración de TripAdvisor: tripadvisor.com.mx/Owners

CONSEJO

Busque el nombre y la ubicación exactos de su negocio de la siguiente manera: “Blue Hawaiian Helicopter Tours, Maui”. Si los clientes suelen acortar el nombre de su negocio o llamarlo de otra manera, también busque esos términos.