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“LA INFORMACIÓN Y NIVEL DE DESEMPEÑO DE LA IFED EN EL MERCADO”1 Palencia - Méndez Jaime2
Instituto Tecnológico Agropecuario de Durango3 Cano - López de Nava Claudia B4
Martínez - Herrera Patricia4 Mesa 7: Pequeñas y Medianas Empresas
Palabras clave: desempeño, información, mercado
RESUMEN.
El objeto de estudio es la industria forestal ejidal de Durango (IFED), operando de
octubre de 1999 a Marzo del 2000. Con 126 empresas. Parte de literatura revisada de teorías
organizacionales; teoría general de sistemas y el enfoque de contingencia. Considera aspectos
económicos-administrativos relacionados con la mercadotecnia, así como la descripción de sus
prácticas actuales de comercialización. El objetivo fue el de “identificar la relación entre la
información disponible de mercado por la IFED, y su modelo de desempeño de
comercialización”. Se utilizó el enfoque cuantitativo para probar la hipótesis planteada: “El nivel
de desempeño de mercado de la IFED está relacionado con el grado de información del
mercado en el que compite”.
Según los resultados obtenidos en esta investigación, el modelo teórico de
mercadotecnia, es muy diferente al modelo de comercialización descrito por la IFED. La
información de mercado, --contrario a lo que se dice por varios autores--, no es relevante por las
siguientes aparentes causas: falta de interés en conocer más de la comercialización;
dependencia de intermediarios; satisfacción del estado actual de la demanda de sus productos;
no se perciben problemas de comercialización; ignorancia de modelos teóricos de
comercialización; bajo nivel educativo del responsable; ineficiencia y falta de controles.
1 Ponencia presentada en el “VI Congreso Nacional y Primero Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas, Paradigmas emergentes de la administración en las sociedades del conocimiento”; ACADEMIA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS – IPN ; México, D.F., abril 24 al 26 del 2002. 2 Profesor – Investigador I.T.A.D No. 1, Villa Montemorelos, Dgo. 3 Km. 22 carretera Durango-México. Teléfono: 8 17 47 48, fax: 8 18 68 84. Correo electrónico: [email protected], 4 Profesor-Investigador FCA Universidad Juárez del Estado de Durango
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INTRODUCCIÓN.
Durango, por su clima, topografía y diversidad ecológica, es en esencia un estado con
eminente vocación forestal, su bosque, recurso natural renovable por excelencia, ha
desarrollado una industria forestal importante en el ámbito nacional, compuesta por empresas
de capital privado y empresas propiedad de ejidos. Estas últimas, --la industria forestal ejidal de
Durango (IFED)-- es el motivo de interés de este estudio, por considerar que contribuye a
mejorar la calidad de vida de sus habitantes así como al desarrollo de la entidad.
Este trabajo parte de literatura revisada de teorías organizacionales, que sustenta las
bases y los criterios a partir de los cuales se abordó la investigación. La teoría general de
sistemas y el enfoque de contingencia se retoman para realizar el presente estudio
considerando que las organizaciones son entidades complejas dentro de las cuales
desarrollamos casi todas nuestras actividades y que es imprescindible estudiarlas si se quiere
comprenderlas y explicarlas.
Para visualizar el contexto en el que se están desarrollando las empresas forestales
sociales, se presenta un análisis de la industria forestal en el ámbito mundial, desde la
perspectiva de “globalización”, y “regionalización” que muestra el impacto que han tenido
ambas en la industria forestal nacional mexicana. También se incluye un análisis de la función
del sector forestal en la economía nacional, su potencial de desarrollo y las características y
problemas a los que se han enfrentado sus procesos de transformación y comercialización. Se
presentan las tendencias y características generales de la industria forestal en Durango,
destacando los aspectos económicos y sociales de este sector, aspectos de suma relevancia
para este estudio, ya que forman parte del contexto inmediato del universo que se analizará y
que influyen directamente en la IFED. Considerando la particularidad que presenta México
respecto a la tenencia de recursos forestales manejados por comunidades indígenas y ejidales,
se describen las características generales del origen y desarrollo de las empresas forestales
ejidales, y algunas de sus características de organización y formas de operación, tipologías,
problemas y apoyos oficiales para tener una visión completa de las características que presenta
el universo de este estudio. Por último, se aborda la administración de mercados, considerando
los aspectos administrativos y económicos relacionados con la mercadotecnia y la necesidad de
ésta, así como las prácticas actuales de comercialización tratando de interpretar y medir un
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nivel de desempeño, resaltando la importancia de la información de mercado como base de
esta práctica.
Para realizar el estudio se parte de las siguientes PREMISAS :
Ø La industria forestal ejidal está organizada como un sistema y es afectada por su entorno.
Ø La comercialización requiere de información relacionada al mercado.
Ø Se parte de una perspectiva racional administrativa occidental, desarrollada dentro de un
sistema capitalista, enfocado hacia la eficiencia, donde los principios administrativos
aplicados a la organización la hacen más eficiente.
Ø Se reconoce como subjetiva pero útil la medición del nivel de desempeño.
Ø La información está relacionada con las facilidades de acceso a los medios de información.
Por otra parte, dado que no se tienen antecedentes que permitan aportar información en
este sentido, es necesario: identificar, conocer y describir el grado de conocimiento que se tiene
en la IFED de los diferentes componentes relacionados con el mercado en que participan, con
qué información cuentan los responsables de realizarla y que factores influyen en el nivel de
desempeño de esta actividad. El objetivo fue el de “identificar la relación entre la información
disponible de mercado por la IFED, y su modelo de desempeño de comercialización”. Se utilizó
el enfoque cuantitativo para probar la hipótesis planteada: “El nivel de desempeño de mercado
de la IFED está relacionado con el grado de información del mercado en el que compite”.
Este trabajo se justifica porque:
Durango es el primer productor de madera en rollo del país, con una producción forestal
que constituye el 32% del volumen forestal total producido en el país. La industria forestal
aporta el 51.6% del PIB del sector manufacturero del Estado, compuesto por 356 empresas, de
ellas 126 empresas son de propiedad ejidal.
La ubicación de estas empresas en terreno de difícil acceso, dentro de la sierra madre
occidental, puede ser una de las causas que ha impedido hasta el momento generar
información o estudios previos. A pesar de la importancia económica de esta industria, no se ha
logrado el desarrollo en lo general, y en sus formas de comercialización en lo particular dentro
de la IFED. El desplazamiento de sus productos a través de intermediarios les genera liquidez
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pero no rentabilidad, lo que sumado a otros problemas, ha resultado en el arrendamiento, venta
o cierre de varias de estas empresas.
La información que resulte de este trabajo será de utilidad en la toma de decisiones,
tanto para los responsables de la IFED, como para asociaciones y gobierno que estén
interesadas en el desarrollo de esta industria.
Este estudio abarca las empresas de la IFED ubicadas dentro de las regiones forestales
de El Salto Pueblo Nuevo, Santiago Papasquiaro, y El Huehuento, todas dentro del estado de
Durango. Se presentan las tendencias y características generales de la industria forestal en
Durango, destacando los aspectos económicos y sociales de este sector, relacionados con el
mercado de sus productos. Se aborda la administración de mercados, considerando los
aspectos administrativos y económicos relacionados con la mercadotecnia y la medida de su
desempeño, así como la descripción de prácticas actuales de comercialización dentro de la
IFED. Lo que nos lleva a plantear la siguiente hipótesis: H1“El nivel de desempeño de mercado
de la IFED está relacionado con el grado de información del mercado en el que compite”.
MATERIALES Y MÉTODOS.
Para este estudio la población o universo la comprenden las empresas de la IFED,
ubicadas en su mayoría en tres regiones que son: Santiago Papasquiaro; El Salto y el
Huehuento, que se encontraban operando dentro del período de octubre de 1999 a Marzo del
2000. Dicho universo representa 126 empresas, de donde se obtuvo una muestra
representativa. Para las preguntas abiertas se agruparon las respuestas de origen semejante,
hasta formar grupos de opiniones y señalar su frecuencia.
La variable dependiente información de mercado es un constructo multidimensional,
representa el conocimiento que se acepte tener con respecto a los diez indicadores
seleccionados para esta variable. Estos indicadores, así como el valor que pueden alcanzar se
presentan en la siguiente Tabla I.
Tabla I: Indicadores de la variable información de mercado
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NUM INDICADOR Respuesta
CONOCIMIENTO ACERCA DE SI (1) NO
(0) 1 Productos sustitutos 2 Volumen de participación en mercado de mayoreo
3 Volumen de participación en mercado de medio mayoreo
4 Volumen de participación en mercado de menudeo 5 Variación en precio de un mercado a otro 6 Otros mercados 7 Volumen de ventas total anual 8 Volumen máximo de producción en el mercado 9 Competidores 10 Clientes
Esta serie de indicadores para esta variable, nos da un valor máximo de 10 por
cada empresa, que corresponde a la suma de uno por cada respuesta afirmativa, y un
valor mínimo de 0, para las empresas que contesten no a todas las preguntas. Cabe
señalar que el valor máximo alcanzado fue de 5 y el mínimo de 0, con un promedio de
2.
Para la mayoría de estas respuestas se construyeron distribuciones en
intervalos con el objeto de homogeneizar la naturaleza de los datos. Para la realización
de algunos análisis, se tabularon los datos en intervalos siguiendo la regla práctica que
mencionan Berenson y Levin (1992 p. 97):
Cuando el conjunto de datos contenga 20 o más observaciones, la mejor manera de examinar estos datos
masivos es presentarlos en forma resumida elaborando las Tablas y gráficas apropiadas . . . . cuando se
agrupan los datos, o se les condensa en Tablas de distribución de frecuencias es más manejable y
significativo el proceso de análisis e interpretación de datos.
La variable nivel de desempeño en el mercado como constructo
multidimensional, representa la medición de componentes relevantes de mercadotecnia,
según prácticas de comercialización relacionadas con ellos, que para este estudio se
han seleccionado como indicadores, los cuales son: 1) Hace uso de intermediarios; 2)
Busca cliente; 3) Hace promoción; 4) Hace publicidad; 5) Miden calidad de su producto;
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6) Están por arriba del número promedio de productos de la IFED; 7) Venden por arriba
del precio promedio de la IFED; 8) Conoce su posición dentro del mercado. Esta serie
de indicadores nos da un valor máximo de 8 por cada empresa, que corresponde a la
suma de uno por cada respuesta afirmativa, a excepción de la primera por la naturaleza
de la misma y un valor mínimo de 0, para las empresas que contesten no o menor al
promedio según sea la pregunta, con la misma excepción.
Estos indicadores y el valor que pueden tomar se muestran en la Tabla II:
Tabla II: Indicadores de la variable nivel de desempeño de mercado
NUM INDICADOR Respuesta 1 Uso de Intermediarios NO (1) SI (0) 2 Busca cliente SI (1) NO (0) 3 Hace Promoción SI (1) NO (0) 4 Hace Publicidad SI (1) NO (0) 5 Miden calidad Producto SI (1) NO (0) 6 Promedio de Productos Mayor (1) Menor (0) 7 Promedio Precio Mayor (1) Menor (0) 8 Conoce Posición mercado SI (1) NO (0)
En la prueba de las hipótesis, para operar las variables nivel de desempeño de mercado
e información de mercado, se estableció un valor binario (1 y 0 para SI/NO, donde “si”
representa un mejor nivel de desempeño) para los indicadores, de tal forma que la suma de las
respuestas de los indicadores de cada variable representa el valor acumulado de dicha variable
para así estar en posibilidad de correlacionar una variable con otra. Esto permitió sacar un valor
acumulado por variable sumando las respuestas de sus indicadores, en el caso de indicadores
con valor como precio mezcla, se sacó el promedio y se le dio el valor de uno a las respuestas
por encima de la media y de cero a los que estaban por debajo.
Para este estudio se seleccionó una muestra probabilística a través del método de
muestreo aleatorio simple, utilizando números aleatorios proporcionados por la computadora
(Zuwaylif, 1986).
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El tamaño de la muestra se determinó conforme al mismo autor, utilizando la varianza
máxima para muestreo de proporciones:
( )[ ] ( )57
126/1259696
1
9610.
5.5.96.1)1(2
2
2
2
=+
=−+
=
=××
=−
=
NNnn
n
e
Zn
o
o
o
ππ
En donde:
N = tamaño de la población
n = tamaño de la muestra
Z = 1.96 (Nivel de confianza de un 95%)
π = .5 (proporción con la cual obtendría la varianza máxima)
e = 10% error máximo permitido
Sobre la base de lo anterior, la unidad muestral para el método cuantitativo, quedó
conformada por 57 empresas ejidales forestales.
UNIVERSO:Industria Forestal Ejidal del Estado de Durango. (IFED)
Muestra: 57 empresas de la IFED
MÉTODOCUALITATIVO
UNIDAD MUESTRALEmpresas de la IFED
UNIDAD MUESTRALEjidos de la IFED
UNIDAD DE ANÁLISISEmpresas de la IFED y el Responsable de la
empresa
MÉTODOCUANTITATIVO
UNIDAD DE ANÁLISISEjidos de la IFED,
Comisariado, Contador, Director USTF
Gráfica 1: Diagrama de unidad muestral y de análisis, según método.
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En la Gráfica 1 se pueden identificar las unidades muestrales. Las unidades de
observación, las conformaron las empresas forestales ejidales y los responsables de las
empresas. La unidad muestral para el estudio cuantitativo, se identificó como cada una de las
empresas forestales ejidales establecidas dentro de la muestra. Las unidades de observación
las conformaron los miembros de los comisariados ejidales, directores de Unidades de Servicios
Técnicos Forestales5 (USTF) y los contadores de los ejidos visitados, por esta razón, se les
consideró como personas clave o actores sociales. A través de ellos se describe cómo es la
percepción de la empresa debido a que, como ya se mencionó, se parte de la premisa de que el
contexto de las empresas ejidales está inmerso a su vez en el contexto de los ejidos a los que
pertenecen.
Con la información recabada por la aplicación de los 57 cuestionarios y las 50 guías de
observación, se utilizó un método cuantitativo. En la Gráfica 2, la aplicación del método
cuantitativo, donde se puede ver de forma esquemática el flujo de actividades desde la
recolección hasta el procesamiento de la información obtenida. En lo que se refiere a la
encuesta (cédula de entrevista), las respuestas fueron capturadas en el programa de base de
datos Access. Para las preguntas abiertas por ejemplo la pregunta 2 de la sección III, ¿Qué
problemas de comercialización por producto identifica en su medio?, se agruparon las
respuestas de origen semejante, hasta formar grupos de opiniones y señalar su frecuencia.
5 Las unidades de servicios técnicos, actualmente son las responsables de levantar inventarios forestales y tramitar los permisos de aprovechamiento forestal, además de otorgar otros servicios como capacitación, propagación de plantas, reforestación, trámite de estímulos económicos del gobierno entre otros. Pueden ser internos es decir que pertenecen al ejido, o ext ernos. Dentro de su estructura tienen un Director como responsable.
Gráfica 2:Diagrama del método cuantitativo aplicado.
Para procesar las respuestas de la última parte de la cédula de entrevista o cuestionario
de la pregunta 45 relacionadas a cómo afectan los factores externos, el grado en que afectan y
el grado de cambio, se asignó un valor del uno al tres al grado de afectación y del cero al cuatro
al grado de cambio para sacar un promedio ponderado separado para las empresas que
opinaron que afecta en forma positiva y las que opinaron que afecta en forma negativa. Este
promedio se calculó multiplicando el valor asignado por la frecuencia (número de empresas) y
dividiéndolo entre la suma de la frecuencia (Media ponderada = la suma de los valores
multiplicados por la ponderación entre la suma de las ponderaciones).
ENCUESTA
Prueba Piloto
Estructura de la encuesta
Es correcta la estructura de la encuesta?
NO
SI
Aplicación de la encuesta
Datos cuantitativos?
Agrupación de datos en intérvalos
para distribución de frecuencias
Gráfica de las distribuciones
Cálculo de medidas descriptivas: Promedios y dispersión
Interviene los indicadores en
hipótesis?
Cuantificación
de variables
NO SI
Captura de datos
SI
NO
Análisis de correlación
multivariable
Hay correlación?
SI
NO
Análisis de correlación s imple
Se cumple con requisitos para
análisis
paramétrico?
Análisis de correlación
no paramétrico
SI
NO
CONCLUSIONES
Resultados
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Se aplicaron diferentes herramientas estadísticas, seleccionando las que se
consideraron más adecuadas para la descripción de la muestra, y las que mejor explican el
comportamiento de las variables y su interrelación con el objeto de probar las hipótesis y dar
respuesta a las preguntas de investigación planteadas en este trabajo. Para la realización del
análisis estadístico de los datos se consideró apropiado el uso del sistema Statgraphics plus
versión 2.1, ya que es un sistema amplio y flexible de análisis estadístico y de gestión de datos
en un entorno gráfico. Las herramientas específicas utilizadas del sistema fueron:
Estadística Descriptiva. Una vez capturados los datos y determinados los intervalos
mencionados en la sección anterior, y con el fin de resumir la información que contiene la
muestra sobre la naturaleza de la población, se procedió a hacer un análisis descriptivo de
todos los indicadores, en el que se calcularon medidas de tendencia central (media, mediana,
moda), medidas de dispersión (absoluta: desviación estándar, relativa: coeficiente de variación),
valores máximos, valores mínimos, etcétera, graficándose las distribuciones de frecuencia
respectivas.
Análisis de Correlación. Para la prueba de las hipótesis en las que se establece
asociación entre variables, con el objeto de comprobarlas se aplicó el análisis de correlación
simple y correlación múltiple del statgraphics. Para medir la correlación, se uso el método de
regresión simple de estadística parámetrica. Sin embargo al realizar los cálculos, se encontró
que el comportamiento de las variables no es de distribución normal, por ello, también se utilizó
el modelo de correlación no parámetrico por rangos de Sperman, por su potencia para estudiar
la asociación entre dos variables, y habiendo demostrado según Berenson y Levin (1992), ser
tan poderoso como su contraparte clásica el método de correlación de Pearson, e incluso
señalan, más poderoso que el método paramétrico cuando no se cumplen las premisas de
distribución normal, como en este caso. Como se esperaba, los coeficientes de correlación
obtenidos son muy semejantes. Por ello, para analizar el grado de correlación se utilizó el valor
de R2 (coeficiente de determinación), ya que, como dice Zuwaylif, (1986), R2 es más
significativa que R (coeficiente de correlación) por que mide el porcentaje de variación en la
variable dependiente que se debe a la variable independiente. Utilizando R para conocer el tipo
de relación, es decir, inversa si R es negativo y directa si es positivo. Para comparar el grado de
correlación entre dos asociaciones se utilizó el valor de R2 ajustado ya que de acuerdo a
Berenson y Levin (1992) éste refleja tanto el número de variables explicatorias en el modelo
como el tamaño de la muestra y esto permite comparar dos o más modelos de regresión que
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predicen la misma variable dependiente pero que tienen diferentes variables explicatorias o de
predicción.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN.
Para Woessner (1978); Cravens, Hills y Woodruff (1996); Kotler y Armstrong (1996);
Abell y Hammond, (1998); McCarty y Perreault (1997); Porter (1997); Guiltinan y Paul (1998);
Clark (1998), Zikmund y D’amico (1998); Aguilar (1999); y Jensen y Pompelli (2000 b) entre
muchos otros, la comercialización está basada en gran medida en la información de mercado,
se requiere información cuantitativa y cualitativa pertinente de manera regular, fidedigna y al
costo más bajo posible. Por ello se necesita información sobre todo la relacionada a los
mercados, como son: los factores de la competencia, el entorno comercial y las instituciones
relacionadas con la comercialización.
Por lo anterior, se consideró necesario identificar las fuentes de información en general,
y específicamente de mercado, conque cuentan en la IFED para después tratar de relacionarlas
con otras variables.
Con respecto a la información en general, en la Gráfica 3, podemos apreciar que,
cuarenta empresas de los entrevistados, no tuvieron ninguna respuesta, por no tener ninguna
fuente de información identificada
como tal, los once responsables
de las empresas Gráfica 3:
Fuentes de información.
manifiestan que las listas de
precios
proporcionadas por las
asociaciones de ejidos son su única fuente de información de mercado, otros parecen recurrir a
los clientes, periódicos y uniones de ejidos.
Al preguntar cómo obtienen
información sobre el mercado en el que
participan, 24 entrevistados no pudieron
01020304050
LIS
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identificar cómo, a los que habría de agregar 9 que manifestaron no tener información de
mercado, de los que obtienen información de mercado, 12 mencionaron que la unión de ejidos a
través de la lista de precios, y 10 de los mismos clientes.
Gráfica 4: Obtención de información de mercado
Esto refleja en parte el porqué de la ignorancia de las condiciones de mercado en las
que se encuentran, que se resumirían, en no saber y no tener interés de saber.
Pero no solamente les falta información de mercado, sino de todos los factores externos
a la empresa como son: proveedores, acreedores, comunidad, diferentes niveles de gobierno,
políticas, ambiente económico y social.
En la Gráfica 5, podemos apreciar que el 89 % no manifiesta tener acceso a ninguna
fuente de información de factores externos. El 11% restante menciona tener como fuentes de
información en un 5 % a la unión de ejidos, y en un 2 %, a la unión de pequeños propietarios
de bosque, a los clientes y a los servicios técnicos respectivamente.
Gráfica
5: Acceso a
fuentes de información
Por otra parte, según el modelo paramétrico de Pearson, los resultados de adaptar un
modelo lineal para describir la relación entre las variables Información y Nivel de Desempeño
son:
Coeficiente de Correlación = 0.320162;
R- cuadrada = 10.25 %;
Error Estándar de Estimación = 1.09523
NO89%
UNION PP2%
UNIÓN DE EJIDOS
5%
SERVS. TECNICOS
2%
LOS CLIENTES
2%
SI11%
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P = 0.0152.
La ecuación del modelo adaptado es:
Nivel de Desempeño = 1.11765 + 0.24183* Información de mercado.
Dado que el valor de P en el análisis de varianza ANOVA de la muestra un valor menor
a 0.025 (dos colas), el coeficiente de correlación es estadísticamente significativo entre las
variables Nivel de Desempeño e Información a un 95% de nivel de confianza o mayor lo que
avala la hipótesis. La R cuadrada indica que el modelo ajustado explica sólo un 10% de la
variación en el Nivel de Desempeño. El coeficiente de correlación es de 0.320162, lo que
también indica una débil relación entre las variables. El error estándar de estimación de los
residuales es de 1.09523. Esto significa que la variación en el nivel de desempeño, depende en
un 10% ± 1 de la información de mercado con que cuenten en la IFED.
Los resultados obtenidos con el modelo no paramétrico de Spearman, es de un
coeficiente Rs= 0.32657 con un valor de P de 0.007, que comparados con el coeficiente de
correlación de 0.320162, con un valor de P de 0.0152 podemos ver que la diferencia es mínima
(como se esperaba, los coeficientes de correlación obtenidos son muy semejantes con ambos
métodos). Por ello, se dan los elementos para aceptar la hipótesis, pero resaltando lo que ya se
mencionó de la debilidad de la relación.
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CONCLUSIONES.
La baja correlación encontrada entre las variables “nivel de información de mercado” y
“nivel de desempeño de mercado”, de apenas un 10%, estaría explicada por los resultados
obtenidos, donde la percepción que se tiene de los componentes de comercialización es
bastante limitado comparado con el modelo teórico de comercialización. Esto nos lleva a pensar
que de hecho, el modelo teórico de mercadotecnia, es muy diferente al modelo de
comercialización descrito por la IFED.
Como podemos ver en la Gráfica 6, donde se contrastan el modelo teórico construido y
el modelo identificado según su percepción, hay varios componentes que no aparecen según su
percepción, como son: Información de mercado, oferta, demanda, planeación, aplicación,
medición del nivel de desempeño, análisis del nivel de desempeño, percepción de los públicos –
grupos de interés potencial sobre una organización-- (Porter 1997).
Por otra parte, canales de distribución se limitan a identificarlos como coyotes, nombre
dado a los intermediarios en la región. La falta de percepción de segmentos de mercado de
interés y su pasividad en la comercialización, permiten cambiar el nombre de “consumidor
meta”, al de “espera cliente”, para resaltar la diferencia.
Gráfica 6: Comparación de modelos de comercialización, teórico e identificado.
Respecto a la información, como lo señala en su estudio SEMARNAP (1996 a) no existe
en general información acerca de los volúmenes de producción y precios en las distintas zonas
productoras. Para la IFED, contrario a lo que se dice por varios autores, la información no tiene
la relevancia que le señalan estos autores como de la IFED, por las siguientes causas
aparentes:
• Falta de interés en conocer más de la comercialización
• Dependencia de intermediarios
• Satisfacción del estado actual de la demanda de sus productos
• No se perciben problemas de comercialización.
• Ignorancia de modelos teóricos de comercialización
• Bajo nivel educativo del responsable
• Ineficiencia y falta de controles
• Falta de apoyos
• Eficiencia social versus eficiencia administrativa
AMBITO DEMOGRÁFICO ECONÓMICO
AMBITO POLÍTI
CO JURÍDI
CO
AMBITO TECNOLÓGICO - NATURAL
INTERMEDIARIOS (COYOTES)
PROVEEDORES
PRECIO PRODUCTO
ESPERAR CLIENTES
Identificado según percepción
AMBITO DEMOGRÁFICO ECONÓMICOAMBITO POLÍTI
CO JURÍDI
CO
AMBITO SOCI
AL
CULTURAL
AMBITO TECNOLÓGICO - NATURAL
CANALES DE DISTRIBUCIÓN PÚBLICOS
Planeación
Análisis ND
Nivel de desempeño(ND)
Aplicación
INFORMACIÓNPROVEEDORES
PRECIO
SEGMENTO
PRODUCTO
CONSUMIDORESMETA
Teórico construído
PROMOCIÓN
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Falta de interés en conocer más de la comercialización.
A pesar de la opinión de varios teóricos en comercialización, --ya mencionados--, que
consideran que la comercialización está basada en gran medida en la información, para los
responsables de la comercialización o mercadólogos en la IFED la ignorancia de las
condiciones de mercado en las que se encuentran, se resume en no saber y no tener interés de
saber de comercialización, a pesar de la opinión de los teóricos de la mercadotecnia que
coinciden reiteradamente en señalar que los responsables de ventas, llámense gerentes o
mercadólogos requieren información.
No se percibe la necesidad de saber más, por el hecho de vender todo aunque sea a
bajo precio. Aquí es importante recordar lo que Weick (1969), citado por Lozada y Calantone
(1996), menciona acerca de la naturaleza de la percepción humana respecto a que las
percepciones de un individuo no necesitan corresponder a cualquier realidad objetiva. Los
responsables de estas empresas "representaran" un ambiente de acuerdo con su conjunto
psicológico. El resultado de este proceso es que el entorno que perciben es tan simple, estático
y sin incertidumbre aunque las empresas del sector privado --con las que compiten lo
reconozcan o no--, lo perciban tan complejo, dinámico, y altamente incierto.
Así podemos resumir que su forma de penetración y/o participación en el mercado
dentro de su modelo de comercialización es extremadamente simple, producir y esperar a que
llegue un cliente a comprarles la producción, lo que establecería según Kotler y Armstrong
(1996, p. 15) un enfoque “de venta del interior hacia el exterior” que inicia en la fábrica, se
centra en los productos existentes de las empresas y requiere gran cantidad de ventas para que
sean rentables, y no de “mercadotecnia del exterior al interior que empieza con un mercado
bien definido, se centra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades
mercadotécnicas que afectan a los clientes y logra la rentabilidad por vía de la satisfacción de
los clientes”.
Además, el principal costo de producción es la materia prima, la cual está subsidiada por
el ejido, por lo que tienen un alto margen para la ineficiencia, lo que les permite tener
deficiencias en la comercialización.
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Por otra parte, la rotación de comisariados ejidales cada tres años por mandato de ley, y
siendo el comisariado ejidal también responsable de la industria en lo general y de la
comercialización en lo particular, hace que se pierda la experiencia que se genera en esos tres
años como responsable de comercializar. Con esta rotación el nuevo comisariado responsable
de comercialización inicia por lo regular su gestión sin conocimiento previo de las actividades a
desarrollar.
Dependencia de intermediarios
La dependencia de los intermediarios, puede tener diversas causas, entre las que se
pudieron conocer, está el hecho de no querer reconocer la necesidad de comprometerse en
aspectos de calidad y puntualidad en entregas, esto da margen para que el coyote les compre
bajo sus propias condiciones, mejore la calidad en algunos casos, y acumule el volumen de
producto necesario para participar en otros mercados, de los que los ejidatarios nunca conocen
sus características. Fromm y Maccoby (1973), tratan de explicar este fenómeno del campesino
mexicano y señalan que “cuando vende sus productos, el campesino se encuentra con un
mercado incierto que no puede controlar y con los intermediarios que buscan ganar el máximo a
sus costillas (p. 161), sin embargo, en este caso han generado una dependencia casi total. Una
desventaja adicional, a la de bajo precio por hacer uso de intermediarios, es que ellos no
permiten conocer la dimensión del mercado que atienden, ni las necesidades del cliente final.
Satisfacción del estado actual de la demanda de sus productos
Según los resultados, se expresa claramente que actualmente se sienten satisfechos por
su desempeño en comercialización, esto puede estar influido por la comisión que obtienen, en
algunos casos, quienes se encargan de realizar las ventas. Esto es algo que se menciona por
varios de los entrevistados, pero que no se quiere reconocer abiertamente.
No se perciben problemas de comercialización.
Así podemos resumir que su forma de penetración y/o participación en el mercado
dentro de su modelo de comercialización es extremadamente simple, producir y esperar a que
llegue un cliente a comprarles la producción. Mientras esto se da, por bajo que sea el precio
obtenido en la transacción, la gran mayoría de ellos consideran que la demanda es “buena” y
que no tienen ningún problema de comercialización, como lo muestra la Tabla III, en la que se
identifican estos problemas.
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Tabla III: Identificación de problemas en la comercialización
PROBLEMA Frecuencia de opinión %
1 CLIENTE POR TIPO DE PRODUCTO 1 1.8
COMERCIALIZACION, DEMANDA TEMPORAL 1 1.8 EN EPOCAS DEL AÑO SE SATURA EL MERCADO POR MADERA EXTRANJERA 1 1.8
EN OCACIONES EL MERCADO SUBE Y BAJA, PERO TODO SE VENDE 1 1.8
HA SALIDO MENOS POR HELADAS 1 1.8
LA CAJA AHORITA NO TIENE DEMANDA 1 1.8
SI NO SE VENDE AL PRECIO QUE PAGAN SE HECHA A PERDER 2 3.5
NINGUNO 49 86
TOTALES 57 100
En esta Tabla se observa que 49 empresas, que representan el 86 % del total de las
empresas estudiadas, no identifican NINGÚN problema en la comercialización. También
podemos ver, que las 8 restantes no tienen consenso en el mismo tipo de problema. Solamente
2 empresas perciben como problema su forma de comercializar, al expresarlo como “SI NO SE
VENDE AL PRECIO QUE PAGAN SE HECHA A PERDER”, que representando la opinión tan
solo de un 4%, reflejaría la gran dependencia que se tiene de los intermediarios por esperar
pasivamente a que el cliente siempre vaya hasta la industria a comprarles, como ya se había
mencionado antes. Si asumimos el criterio de que el primer paso para superar un problema es
identificarlo y definirlo (Kotler y Amstrong, 1996, p. 121), bajo las condiciones actuales no sería
posible.
Ignorancia de modelos teóricos de comercialización.
En los resultados se puede percibir claramente, que quienes realizan las actividades de
comercialización, no tienen conocimientos teóricos al respecto. No identifican públicos según
Porter (1997), ni identifican segmentación en la demanda, tampoco realizan promoción ni
publicidad necesarios según Guiltinan y Paul (1998) así como Kotler y Amstrong (1996);
tampoco analizan políticas de precios y su elasticidad según el criterio de Haag y Soto (1985).
En este caso, los responsables de comercialización o mercadólogos no cumplen como lo señala
Porter (1995), con las cuatro formas para crear valores como son: a) configuración); b)
Valuación); c) Simbolización; y d) Facilitación. Se percibe que en la IFED sencillamente no
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tienen conocimiento de lo anterior. Tampoco cumplen las dos tareas analíticas básicas que
señalan Abell y Hammond (1998), del análisis del mercado, puesto que no es capaz de
identificar el mercado, su tamaño y ubicación, necesidades y requerimientos, percepciones y
valores. La segunda tarea analítica no realizada es la de análisis del producto, ya que no
identifica su mercado meta y qué productos están actualmente disponibles en él, y cómo
reacciona el mercado meta a ellos. Además, tampoco realiza actividades para identificar las
necesidades de los compradores, y la forma como otros vendedores satisfacen esas
necesidades, actividades que Guiltinan y Paul (1998), señalan como necesarias a realizar por
los mercadólogos. Por último, en este sentido, tampoco identifican la estructura del mercado del
producto, es decir, la representación de los grados de sustitucionalidad de otros productos que
existen.
Para ellos realizar una venta bajo el esquema actual simplemente requiere producir las
tablas u otros productos y hacerlo del conocimiento del probable comprador, --un intermediario
regularmente--. Ahora bien, Kotler y Amstrong, justifican el recurrir a intermediarios porque
éstos son más eficientes tratándose de distribuir los productos en los mercados que se tienen
en la mira, en razón de que suelen ofrecer a la empresa más de lo que ésta puede lograr por
cuenta propia. Lo que se pudiera criticar, en el caso de la IFED, es la excesiva dependencia,
por no generar su propia experiencia, contactos, especialización y grado de maniobras.
Como podemos ver, sin no se tiene conocimiento teórico de las funciones de la
mercadotecnia, al elaborar los productos, no se están siguiendo criterios de mercado. En este
sentido, Staudt y Taylor (1969), señalan que sin el conocimiento de las condiciones de mercado
como base de una filosofía de la dirección de empresas, no es posible comprender las
funciones administrativas de mercadotecnia, esto a su vez, impide llegar a un estado adecuado
de adaptación a su ambiente competitivo.
Bajo nivel educativo del responsable
El bajo nivel educativo del responsable, es factor determinante para no tener un dominio
teórico de mercado, en lo general tienen tan solo unos años de primaria pero sin terminarla.
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Quienes logran un dominio práctico del mercado, al término de su función como presidentes del
Comisariado se dedican a intermediarios.
Aún si consideramos lo que menciona Aguilar (1999), respecto a que la mayoría de la
información crítica para la formulación de estrategias viene a la organización desde contactos
informales y no estructurados con su ambiente, es necesario tener una preparación mínima
necesaria para elaborar las estrategias, que les permitan enfrentar los retos del medio en el que
compiten.
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