la industria de la radio: características únicas y ... · miércoles 13 y jueves 14 de junio de...

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La industria de la radio: características únicas y dinámica del negocio

Miércoles 13 y jueves 14 de junio de 2012Ethel Pis Diez

De la radio a la industria de contenidos (ida y vuelta)

Características comunes: bienes de información, bienes de talento y bienes culturales

La cadena de valor de la IC: producción, distribución, venta de publicidad y relación con la audiencia

La gobernancia de la cadena de valor: la estructura de la industria

Características diferenciales: de mercado Características diferenciales: de mercado, operacionales, financieras y de costos

Cambios en el entorno estratégico: principales desafíos de la IC

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Industrias de contenido

Dos dimensiones interdependientes:

Actividades que tienen como principal objetivo comunicarse con una audiencia, crear TEXTOS.

Instituciones directamente involucradas con la producción de sentido social.

“The domains of human activity where the work of cultural creators istransformed into cultural products in an industrial enviroment”

Claude Martin

Industrias de contenido

Trabajo principal u originalmente cultural/simbólico.

Dos dimensiones de las industrias que hacen textos

Una marca personal es parte del producto.Si No

Productos o servicios fuerte o principalmen-te simbólicos.

El uso o valor del producto es un

Si Industrias de contenidos: MCS + Libro + Videogramas + Fonogramas + Juegos digitales

Deportes, turismo, juegos de azar

No Otras industrias creativas: diseño, moda, arquitectura, software.

Otras industrias

mensaje.

Lo que define al texto es una cuestión de grado, de balance entre el aspecto funcional y el comunicativo.

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Creatividad simbólica/ creadores de símbolos

“The invention and/or performance of stories, songs, images, poems, jokes and so on, in no matter what technological form, involves a particular

type of creativity –the manipulation of symbols for the purposes of entertainment, information

and perhaps even enlightenment”.David Hesmondhalgh



La cadena de valor de la IC

La gobernancia de la cadena de valor

Características de mercado operacionales Características de mercado, operacionales, financieras y de costos


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Interdependencia creciente entre las industrias:

• Bienes de información

• Bienes de talento

• Bienes culturalese es cu tu a es

1) Son bienes de confianza (credence goods)

Como bienes de información...

2) Son bienes de experiencia

3) Son bienes compartidos (shared goods)

4) La importancia de los derechos de propiedad intelectual

5) Están sujetos a economías de escala característica relacionada con:La estructura de costes habitual.La doble procedencia de los ingresosLa doble procedencia de los ingresos. Procesos de integración industrial.

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Mercado del Mercado geográfico

La mayoría de los medios comerciales funcionanen mercados duales.

Servicio/Producto Mercado geográfico

Bien cultural(Contenido)

Acceso a Audiencias

Límites definidos por la industria, el gobierno (Contenido)

(para los anunciantes)

, gy la empresa de medios

Fuente: Robert Picard

El desempeño en este mercado dual depende del “poder de informar”

“La situación de dominio intelectual, consecuencia de una “La situación de dominio intelectual, consecuencia de una actividad empresarial informativa, que otorga a su titular la actividad empresarial informativa, que otorga a su titular la capacidad de influir directamente en personas e instituciones” capacidad de influir directamente en personas e instituciones” Alfonso NietoAlfonso Nieto

Manifestaciones extraempresariales Manifestaciones IntraempresarialesDifusión, audiencia. Incidencia socialCapacidad de atracción publicitaria (anunciantes de calidad).Autoridad y liderazgo en la

Transparencia en la titularidad del poder de informar. El valor patrimonial de la empresa (nombre comercial, clientela de lectores y de anunciantes).Pa tas criterios orientaciones sobre

Alfonso NietoAlfonso Nieto

comunicación social (grado de autonomía económica e ideológica).

Pautas, criterios y orientaciones sobre el contenido del medio.Calidad del trabajo del personal de la empresa.

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Relación entre el “poder de informar” y el “poder de anunciar” (I)

• El éxito en la venta de publicidad afecta la posibilidad de hacer ofertas atractivas para la audiencia

• El éxito en la venta o promoción del medio afecta la posibilidad de atraer a los anunciantes

Relación entre el poder de informar y el poder de anunciar (II)

Picard: “La espiral de declinación por falta de beneficios”

Falta de beneficios

Reducción de la inversión•Contenido•Personal•Equipos•Marketing

Audiencias poco atractivas•Menor ingreso publicitario

Disminuyen los ingresos financieros

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1) Capacidad casi infinita de diferenciación

Como bienes de talento...

2) Riesgo económico elevado (“ignorancia simétrica”):

3) Sensibilidad de la audiencia a la valoración del producto que hacen los otros actores de la industria

4) Los gastos de marketing son una parte muy importante del costo total

5) Dependencia de los trabajadores

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Fuente: Aris, Annet y Jaques Brughin Managing Media Companies. Harnessing Creative Value. John Wiley & Sons, 2005., pp. 20. (Traducción propia, diseño: Christian Doyle).

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1) Son bienes con valor público (político, social) y no sólo valor profesional y económico

2) Las políticas públicas son muy importantes para asegurar la calidad y la variedad de la oferta informativa y preservar la identidad cultural, el patrimonio cultural de la sociedad.

Como bienes culturales…

3) La libertad de expresión como derecho social y como derecho civil es un tema central de toda política de comunicación (acceso a la información, independencia editorial, etc).

4) La calidad de los productos es “suma de calidades”: objetiva, subjetiva y social (Ángel Arrese)

Dimensiones de la performance del mercado de medios

Eficiencia

Performance

Equidad

InnovaciónDiversidad de accesos y de contenidos

Objetividad del contenido

Estatus independiente

Acceso a los

canales

Diversidad en la oferta

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MARGE

Aplicación de la cadena de valor de Porter a la IC

• Procesos, procedimientos, sistemas de controlInfraestructura

• Captación, contratación, desarrollo, capacitación Gestión de recursos humanos

TecnologíaActividades de E

N

DE

BENEF

Logísticas de entrada•Desarrollo y preproducción

Operaciones•Producción y postproducción

•Ej: equipos de

Logísitcas de salida•Distribución y entrega

Marketing y ventas•Ej: Esfuerzos de marketing y venta

Servicios•Ejs: anunciantes exigen buena y eficiente ubicación

• Tecnologías de la información y la comunicacióng

• Localización y contratación de los recursos necesarios para crear, vender y distribuir los productos

Abastecimiento

de Soporte

ICIO

preproducción•Ej: guión, canción, artículos, gráficos, contratos

Ej: equipos de sonido, impresión, contrucción del website, locaciones, artistas.

entrega•Ej: camiones, trenes, cadenas de tv, teléfono, satélite

marketing y venta ante la audiencia y ante los anunciantes

eficiente ubicación de sus anuncios o productos

Actividades primarias Cfr. Van Tassel, 2010.

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La cadena de valor de la industria

Vincula las cadenas de valor de los diferentes actores dentro de un sector

Cadena de valor del productor

SelecciónOrganizaciónEmpaquetamiento y procesamiento

Adquisición de contenido

Cadena de valor del distribuidor

Producción, manufactura, transformación del contenido Distribución

Marketing, publicidad yy procesamiento

de contenidodel contenido para que pueda ser distribuido

Creación de contenido

Distribución publicidad y promoción

Picard, 2002: 34.

Procesos centrales en la IC

Proceso de generación

Proceso de interacción

lgeneración de contenidos con la

audiencia:

Proceso de distribución de

contenidos

Proceso de venta de

publicidad

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• Productos creativos, basados en una idea• Contenido único, individual• Gastos de marketing y venta elevados

Creación simple o individual

Dos tipos de productos en la IC

• Gastos de marketing y venta elevados• La probabilidad de fracaso es elevada

Gestión de la producción orientada a los proyectos

• Basados en un concepto• Creación y distribución continua

M t d k ti t ( hábit d ll d

Creación continua

• Menores gastos de marketing y ventas (crean hábitos, desarrollo de suscripciones)

• Una vez establecidos, la probabilidad de fracaso es baja

Gestión de la producción orientada a los procesos

oyec

tos Organización temporal

Trabajo ordenado pero con cierta flexibilidad en horarios y plazos ro

ceso

s Organización permanente, empleados regulares, énfasis en el encadenamiento de las distintas tareas

Orie

ntad

a a

los

pro

Alquiler de instalaciones y equiposControl a través de los gestores de proyectoDificultad para conservar el conocimiento en la organización para su uso posteriorLa performance es medida por los resultados obtenidos por el

Orie

ntad

a a

los

pr Inversiones en instalaciones y equiposApoyo en los conocimientos de la organizaciónLa cultura limita el cambio y la innovaciónDificultad para mantener el entusiasmo y la motivación de los empleadosLa performance es medida a

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los resultados obtenidos por el proyecto

• Ej: libro, cine, música, videojuegos

La performance es medida a través de la efectividad de los procesos• Ej: diario, televisión, radio

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Cadena de valor del productor

Creación de derechos

Compra/ venta de derechos

Empaquetamiento

Precio

P i d fij ió

Relación con distribuidores

Relación con usuario/ consumidor final

Libro

Diarios

Radio

Creadores de textos

Autores independientes

Periodistas (empleados o freelance)

Productores

Tipos de acuerdos

Adelanto y/o participación en ingresos

Honorarios

Honorarios/ i ió

Producto final

Libro

Diario

Programación d di

Ppio. de fijación de precios

Precio de tapa fijo (no siempre)

Precio de tapa fijo

Gratuita

Visitas a librerías/ promociones; ferias

Avisos publicitarios; críticos de libros

Mail directo; Avisos

Avisos bli it iRadio

Música

y productoras

Artistas independientes

comisión

Participación en ingresos/ otros

de radio

Fonograma: CD, DVD

Gratuita

Precio de tapa fijo; promociones

Promoción por TV/radio

publicitarios

Promoción a través de artistas

Cadena de valor del distribuidor

Compra de bienes y servicios

Compra de bienes y servicios

ProducciónProducción AlmacenamientoAlmacenamiento

Distribuidor mayoristaDistribuidor mayorista

Venta minoristaVenta minorista

Venta directa al consumidor final

Venta directa al consumidor final

Libro

Diarios

Radio

Papel Impresión

PapelImpresión

EquiposServicios de

Imprenta propia o de terceros

Imprenta propia o de terceros

Estudios de producción

i d

Almacenes/depósitos de libros

Precio de tapa fijo (no siempre)

Precio de tapa fijo

Gratuita

Librerías especializadas

Kioscos Otros puntos de venta

Clubes del libro

Fuerza de venta propiaCorreo

Radio

Música

Servicios de producción

Discos

propios o de terceros

Estudios de grabación

Depósitos de música

Gratuita

Precio de tapa fijo; promociones

Disquerías Otros

Clubes de música

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Procesos centrales en la IC

Proceso de generación

Proceso de interacción

lgeneración de contenidos con la

audiencia:

Proceso de distribución de

contenidos

Proceso de venta de

publicidad

Proceso de venta de publicidad

• Planificación

f• Tarifas: basadas en tamaño, localización, rating; descuentos y acuerdos

• Venta: fuerza de venta propia o tercerizada; rol de las agencias y de las centrales de medios

• Gestión de los ingresos: acuerdos, contratos, etc.

• Copias: agencias de publicidad

• Incorporación al contenido del medio

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Proceso de interacción con la audiencia

• Adquisición (marketing directo, anuncios, promociones)

• Recepción y servicio (Ej call center)• Recepción y servicio (Ej. call center)

• Retención (CRM: customer relationship management)

“Yo no necesito saber demasiado acerca de mis competidores, pero necesito saber todo acerca de mis principales clientes. La única cosa a la cual le temo, es que mis competidores sepan más de mis clientes que yo“

Jeff Bezos







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Cuatro dimensiones de la cadena de valor de un productoLópez Villanueva

• Proceso input-output: estructura de la industria

• Alcance geográfico: particularidades del mercado geográfico

• Marco institucional: marco regulatorio

• Estructura de gobernanza: relaciones entre las empresas, las di á i d d l di t ib ió fi l d b fi i ddinámicas de poder y la distribución final de beneficios de una industria

Contexto de la cadena de valor: factores estructurales van Tassel

• Tamaño y características, oportunidades, competencia, consumidoresMercados finales

• Sistema legal y regulatorio, impuestos, aduana, infraestructura tecnológica

Entorno propicio para los negocios

• Coordinación y vínculos entre empresas con funciones distintas en etapas diferentes de la cadena de valor. Ej: producción y post-producción.

Vínculos verticales

• Coordinación entre empresas de diferentes etapas de la cadenaCoordinación entre empresas de diferentes etapas de la cadena que utilizan los mismos recursos. Ej: La producción necesita artistas para crear el producto, el marketing los necesita para promover el producto.

Vínculos horizontales

• Mercados que afectan el funcionamiento de las empresas de la cadena de valor. Ej: Avances tecnológicos en producción o dispositivos de consumo afectan los costos y las oportunidades de mercado de las empresas de medios.

Mercados de soporte

Van Tassel, 2010.

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Contexto de la cadena de valor: factores dinámicos

• Las relaciones de poder entre los actores de la cadena: quien establece y respalda lasGobernancia de la cadena la cadena: quien establece y respalda las reglas que definen el funcionamiento de la cadena.

Gobernancia de la cadena de valor

• Naturaleza de la relación entre organizaciones e individuos en la cadena: cooperativa, amistosa/hostil, continua/esporádica

Relaciones entre empresas

• El modo en que la cadena de valor inicia y responde a las innovaciones que pueden afectar su funcionamiento

Procesos de mejora

Van Tassel, 2010.

La estructura de la Industria

• Estructura de la industria: patrón o matriz de roles de poder que se sostienen entre sí

• Poder (o influencia): recursos de los que dispone una organización para poder obtener la sumisión de otra. La influencia más efectiva: la que no se nota, la que establece una relación estructural que hace que las organizaciones afectadas vean a la sumisión como “el modo en que las cosas funcionan”.

• Roles de poder: Representan actividades interdependientes deRoles de poder: Representan actividades interdependientes de organizaciones. No son en sí mismos organizaciones o grupos. Por eso una organización puede tener más de un rol de poder.

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La estructura de la industria de contenidos: roles de poder

Productor

Autoridad

Inversor y cliente

Creativos y sindicatos

Auxiliares, representantes y facilitadores

Distribuidores y exhibidores

Público y asociaciones de defensa del público







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Las características diferenciales de las industrias determinan:

el modo en el que lasempresas funcionan:

estrategias, organización, etc.

la forma en que son financiadas

su costo operativo :quéactividades reciben

mayor inversión

las restricciones y la naturaleza de la el modo en el que el ypresiones que

enfrentanla naturaleza de la

competenciaq

gobierno puede influiren la industria

Características de mercado

área geográfica

número de competidores

tipo de producto

grado de desarrollo del mercado

nivel de las barreras de entrada

mecanismos de venta habituales

grado de intervención del sector público : regulación de la propiedad y los productos, apoyo financiero, etc.

desafíos o amenazas técnicas

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Características de mercado

Radio

• Fuerte vinculación a un mercado

Revistas

• Vinculadas a un tema o interés • Fuerte vinculación a un mercadogeográfico

• La vida del producto es extremadamentebreve

• Barrera de entrada regulatoria• Alto grado de competencia directa• Audiencia inestable• Alta participación del sector público

• Vinculadas a un tema o interés determinado

• Mercado maduro con limitado potencial de crecimiento

• Bajas barreras de entrada• Creciente número de títulos y

decreciente circulación promedio por título p p p

• Ventas directas por suscripción y venta al número a través de canales minoristas

Características operacionales (1)

Naturaleza de la industria/ actividades: manufacturera, servicios, distribución, venta minorista, etc.

Tamaño de las empresas

Requerimientos de equipos

Requerimientos de producción y distribución: bienes físicos o no físicos, actividad propia o tercerizada.

Requerimientos de personal: número de empleados, educación, especialización, conocimientos técnicos.

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Fuentes de ingresos: número e importancia de esas fuentes.

Características operacionales (2)

Tipo de respuesta al comportamiento general de la economía: cíclica o no cíclica, efecto en el desempleo, etc.

Estrategias de producto y de mercado disponibles: capacidad de segmentar, diferenciar, expandir mercados.

Lógicas de gestión éxito/ fracaso del negocio

Generación de desechos químicos, físicos, polución, etc. (Grado de control).

Características operacionales

Radio Libros Diarios

•Concentración, son pocas • Concentración pocas firmas •Concentración: son pocas , pgrandes firmas.•Mayoría de los costos relacionados con el núcleo del negocio.•La mayoría del contenido es adquirido.•Alta dependencia hacia ingresos publicitarios•La compra de publicidad se estabiliza con contratos a largo plazo

Concentración, pocas firmas multinacionales. • La mayoría del contenido es adquirido.• Es usual la producción externa • Estrategias de producto variadas.• Alta producción de basura en papel, moderada generación de basura química.

pgrandes firmas• Logística compleja• La mayoría de los costos no están relacionados con el núcleo del negocio. • Alta dependencia hacia ingresos publicitarios• La compra de publicidad se estabiliza con contratos a largo plazo. • Estrategias de mercado y deplazo.

•Estrategias de mercado y producto muy variadas.•Baja generación de basura.

• Estrategias de mercado y de producto limitadas.• Alta generación de basura en papel y de emisiones contaminantes, moderada generación de basura química

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Importancia relativa del trabajoy el equipamiento según la industria

P d ió d i

Radio

Televisión

Diarios

Revistas

Medios On Line

Edición de libros

Producción de cine

Radio

Trabajo intensivo Equipamiento intensivo

Características financieras y de costos

• Requerimientos de capital

• Naturaleza de los costos fijos y variables: costos de producción, distribución, comercialización, etc.

• La presencia de economías de escala

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•Radio •Cine •TV abierta

•Bajos requerimientos de • Se requieren grandes •Se requieren grandes

Características financieras y de costos

Bajos requerimientos de capital.

•Bajos costos fijos. • Bajos costos de producción.

• Moderados costos de comercialización

Se requieren grandes capitales.

• Bajos costos fijos. • Altos costos producción.

• Altos costos de comercialización

Se requieren grandes capitales.

• Altos costos fijos.• Altos costos de producción.

• Bajos costos de comercialización.

•Alto costos de las “primeras copias”.

• Altos costos de “copias iniciales”.• Rápido descenso del costo promedio

Costos promedio como porcentaje de costos totales.

80%

90%

100%

25%30%

60%

9% 9%4% 3%

10%

40%

60%

22%

12% 15%

5%9%

70%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

%

0%Emisora de

RadioEmisora de

TVOperador de

cableDiarios Revistas Internet

Costos de contenido Costos de producción/distribución Costos de marketing

Fuente: Picard, 2002.

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“Muchos actores utilizando tecnologías competitivas, generando cambios rápidos y tomando decisiones de mercado

El nuevo entorno estratégico de la IC

g p yno del todo claras”

Robert Picard

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Entorno complejo y turbulento

• Entorno emergente, altamente incierto: límites de los sectores poco claros, modelos de negocio en evolución, preferencias del consumidor inciertas, aparición de nuevos e inesperados competidores.

• Inversiones : deben hacerse con información imperfecta, incompleta.

• Las estrategias exigen nuevas habilidades y conocimientos, gestionar productos con diferentes tipos de contenido, organizaciones flexibles, etc.

• Nuevas oportunidades: Internet baja las barreras de entrada para nuevos competidores en todas las industrias, permite la creación de audiencias específicas, nuevos negocios, etc.

Ej l t d lib li it li ó l t d tít l dEj: la venta de libros online revitalizó la venta de títulos de menor demanda (backlist) y la impresión digital eliminó el “agotado” (out of print).

Los cinco cambios en el entorno de la IC (Robert Picard)

1) Abundancia

A t d l t i l ICAumento de la competencia: las IC son solo una parte de la “economía de la atención”

El aumento de la oferta de medios excede el aumento en el consumo y el gasto en medios.

Sobreoferta informativa: debilita la atención

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2) Fragmentación y polarización de las audiencias:

• Fragmentación: las audiencias se distribuyen entre más canales y títulos


• Polarización: se generan extremos de uso y no uso: tendencia a usar principalmente un diario, 2-3 revistas, 3-4 canales de tv, 1-2 portales de internet, 2-3 radios

• Los consumidores no abandonan los “medios tradicionales” pero los usan de modo diferente: “Multi-tasking, time shifting and space-shifting” (Lucy Küng)

• Los anunciantes están invirtiendo menos en publicidad (sólo 1/3 de sus presupuesto de marketing) y más en marketing directo, auspicios, promoción cruzada, etc.

3) Debilitamiento de las empresas del sector, cambio en el balance del poder:


• Empresas más grandespero que alcanzan audiencias menores (los anunciantes pagan menos)

• Crecen los diferentes sectorespero los beneficios son menores

• Hay una reducción de los costos, un aceleramiento de la producción pero con precios de venta reducidos.

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4) El espacio pasa a ser controlado por el consumidor

• El mercado de la oferta es reemplazado por el de la demanda


El mercado de la oferta es reemplazado por el de la demanda.

• Los consumidores no abandonan los “medios tradicionales” pero los usan de modo diferente

“Multi-tasking, time shifting and space-shifting” Lucy Küng

• El financiamiento de nuevas iniciativas de tv cable y satelital, tv digital y medios móviles, descarga de audio y video depende del gasto del consumidor

• Las empresas necesitan ganar experiencia y generar estructuras que les permitan gestionar con eficiencia la relación con el consumidor.

• Los nuevos desarrollos cambian los modelos de negocio y exigen transformaciones en los procesos de producción y distribución y en la estructura organizativa.

5) Mayor importancia a la gestión de la marca

E d f t d t d i l


• En un mercado fragmentado y saturado: son necesarias las marcas

• Los contenidos de calidad ayudan a crear marcas reconocidas, con consumidores leales

• Marcas fuertes atraen la inversión de los anunciantes y favorecen la creación de alianzas estratégicas.

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Otros desafíos comunes a todos los sectores Lucy Küng

Además de los ya mencionados por Picard, otros desafíos o amenazas del sector son: secto so

• La piratería

• La creciente concentración de propiedad

• Los cambios en la regulación: exigencias de diversidad, libertad de expresión, complejidad de contratos y negociaciones con los gremios

¡Muchas [email protected] sd e @aust a edu a

etheldice

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