la imagen del candidato on y off line. Éxitos y fracasos en
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La imagen del candidato on y off line. Éxitos y fracasos en Latinoamérica.
Victoria Contartese [email protected]
Sofía Silvera [email protected]
Facultad de Ciencias Sociales Universidad de la República
Resumen
La imagen pública en general, y de los políticos en particular, se correlaciona con la noción
de espacio público Arendatiano: existe en tanto puede ser vista y oída por todos.
Frente a los ciudadanos, potenciales votantes y decisores del futuro político de un partido o
candidato; la imagen pública se constituye en un factor determinante a la hora de tomar
decisiones electorales y es actualmente una de las piezas clave en la implementación de la
estrategia de campaña, por lo que debe ser coherente y funcional a la misma.
De un tiempo a esta parte, el mundo online se ha vuelto parte fundamental de la vida
cotidiana de la mayor parte de las personas. Leer las noticias, enviar un email, realizar algún
trámite, hacer compras, comunicarse a través de las redes sociales, etc; de un modo o de
otro los ciudadanos y potenciales votantes están online en algún momento.
De ahí que la imagen de cualquier candidato deba ser concebida de manera integral en los
dos planos, “on y off line”, para garantizar la coherencia interna que llevará al éxito
electoral.
En el presente trabajo se aboradrán casos latinoamericanos de construcción de la imagen
pública online y offline, identificando éxitos y de fracasos y las distintas estrategias
adoptadas.
Keywords
Imagen pública, imagen online, América Latina
Trabajo presentado en el Cuarto Congreso Uruguayo de Ciencia Política, “La Ciencia Política desde el
Sur”, Asociación Uruguaya de Ciencia Política, 14-16 de noviembre de 2012)
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¿Qué es la imagen pública de un candidato?
En el diccionario de la Real Academia Española, identidad se define como el “conjunto de
rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los
demás; la conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás”.
La identidad implica, tanto la autopercepción del político como la presencia del “otro”, en
este caso el elector, con el que se construye un vínculo confrontativo a través del cual es
posible establecer una distinción entre ambos sujetos de la relación. En esta relación se
conforma la imagen política, que es pública no solo porque es conocida por todos, sino
también porque es producto de todos, producto entonces, en gran medida, de la percepción
que los ciudadanos tienen del candidato.
Con esta exposición frente a los ciudadanos, potenciales votantes y decisores del futuro
político de un partido o candidato; la imagen pública se constituye en un factor
determinante a la hora de tomar decisiones electorales.
Rosser Reeves entiende a la imagen pública como “un recurso, un instrumento, una
herramienta, un proceso y un método para acceder al poder; para competir por él; para
ejercerlo y para conservarlo. Como recurso […] la imagen política debe ser utilizada de
manera estratégica, oportuna y eficiente” (1997:102). A través de la imagen, que es
construida, es posible transmitir un mensaje político, esto es “una serie de estrategias para
activar cierto tipo de significaciones en la memoria semántica del espectador. Las
estrategias se usan no sólo para comunicar ciertos significados, sino para acotar los
diferentes significados posibles de las palabras o imágenes utilizadas, y así guiar las
representaciones generadas en el espectador de una cierta manera, la querida por el
comunicador” (Costa Bonino 1994:10).
La imagen pública se divide en imagen personal e imagen institucional, en el caso de un
candidato político, se entenderá como imagen personal solo a lo que tiene que ver con el
candidato en tanto persona, valores que se le asociarán, los aspectos relacionados a su
comunicación verbal, gestual y por escrito, su imagen profesional y física. Por imagen
institucional entenderemos, para éste caso, aquella que tiene que ver principalmente con el
partido político, el posicionamiento del candidato dentro del partido y su entorno familiar.
Hay que tener en cuenta para su construcción la coyuntura actual, la opinión pública y los
contendientes. Es fundamental la creación de una figura de identificación para con el
electorado, de clara diferenciación con sus opositores, asociada a valores e ideas fuerza
elegidos estrategicamente. “La imagen en sentido restringido, se agota con gran rapidez; de
ahí surge uno de los postulados centrales del marketing político moderno: imagen sí, pero
con contenido.” (Contartese, Silvera 2010:7).
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¿Por qué es importante la construcción de la imagen pública?
La imagen pública de un candidato, es actualmente una de las piezas clave en la
implementación de la estrategia de campaña. Debe ser coherente y funcional a la misma.
En la imagen de un candidato se ve consolidado su mensaje de campaña, es la síntesis del
proceso dialéctico que se da entre el discurso, y los hechos.
Y, es en función de esto que, bajo ningún concepto puede ser librada al azar por más que
nuestro candidato presente muchos atributos que podemos considerar como positivos, todos
los aspectos que hacen a la imagen pública pueden ser controlados para obtener el resultado
esperado. No olvidemos las enseñanzas de Maquiavelo: “…los príncipes creados por la
improvisación carecen de la energía suficiente para conservar lo que puso en sus manos la
fortuna, no se han proporcionado las mismas bases que los demás príncipes que se han
formado antes de serlo”.
Es así que la imagen creada estratégicamente para la campaña, debe continuarse durante
toda la carrera del político para consolidarlo y mantenerlo en el poder.
Si bien debemos crear una estrategia concreta para la imagen del candidato no debemos
olvidar, como se dijo anteriormente, que ésta está inserta en la estrategia global de campaña,
por lo cual los valores generales asociados al partido y el programa de gobierno deben
necesariamente verse reflejados en los aspectos físicos, verbales, profesionales,
institucionales y audiovisuales del candidato.
Por lo tanto, la construcción de una imagen estratégica, alineada con los principios y valores
de la campaña, coherente, armoniosa, y por sobre todas las cosas real, es la clave para el
éxito.
Etapas de la construcción de la imagen
Antes de comenzar con las etapas, es de destacar algo que muchas veces no se toma en
cuenta a la hora de la construcción de una imagen: debemos trabajar con el candidato que
tenemos. No podemos pretender cambiar a nuestro candidato de la noche a la mañana. Los
cambios, cuanto más radicales deben ser más paulatinos. Aquellos realizados bruscamente
solo provocan un lógico descreimiento por parte de los electores y se corre el riesgo de caer
en el llamado Ottinger Syndrome. Como señala Maarek, puede existir un problema de
compatibilidad entre la imagen y el político por dos razones: “En primer lugar, no se trata
de la compatiblidad entre el político y su verdadera personalidad, sino entre su imagen, por
un lado, y su personalidad, tal como la percibe el receptor, por otro (...) En segundo lugar
(...) Algunas veces, el desface entre esos dos aspectos es tan grande que el político se ve
incapaz de actuar de una forma que corresponda a su propia imagen.” (1997: 60,61).
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Por lo tanto, para saber ciertamente con qué candidato estamos trabajando el primer paso
será:
1- Diagnóstico
Es imprescindible la realización de un diagnóstico del estado de situación del
candidato y del partido tomando en cuenta los siguientes aspectos:
Estado del Arte
Cultura política: La cultura política es de considerar para evaluar frente a qué público nos
encontramos y ajustar la imagen a los usos y costumbres de la sociedad en la que se
encuentra nuestro candidato.
Opinión pública: El manejo de los datos de encuestas de opinión y porcentajes en las
votaciones es un insumo por demás necesario para saber qué quieren los votantes y cómo
está situado nuestro candidato en el imaginario colectivo.
Noticias: Los medios de prensa pueden ser el mejor aliado o el peor enemigo, por lo que
realizar una medición de la cantidad de apariciones semanales o mensuales y la tónica de las
mismas, es de gran ayuda para trabajar sobre el manejo de los medios.
Aspectos personales
Biografía: Edad, lugar de nacimiento, actividades que el candidato haya realizado a lo largo
de su vida pueden ser buenos insumos para la generación de una imagen mucho más
cercana al electorado. Es vital tener éstos datos para justificar las características personales
del candidato.
Personalidad: Conocer la personalidad de nuestro candidato, nos ayudará a trabajar sobre
sus puntos débiles y reforzar aquellos aspectos que creamos que debemos destacar.
Profesión: La profesión que ostente el candidato es muy importante para reafirmar la
coherencia y credibilidad, ya que sus ideas y discursos deben estar en consonancia con sus
valores profesionales.
Familia: No es necesaria una exposición de la familia del candidato, pero por un lado, ayuda
a acercarse al electorado el hecho de que sea un hombre común con familia, hijos, perro etc,
igual que cualquier ciudadano; y por otro, es importante que la intimidad familiar se
mantenga en ese escenario dado, que como decíamos anteriormente, la publicidad de la
imagen en construcción solo implica lo que puede ser visto y oído por todos.
Carrera Política: Acceder a la información de cómo llegó al lugar que ocupa dentro de su
partido, sus méritos, sus obras políticas, las causas que defiende son excelentes puntos de
partida para la construcción de un argumentario fuerte, coherente y que pueda contrastarse
con los hechos para generar credibilidad.
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Nivel de competitividad
Análisis FODA: El análisis de fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas es una
herramienta que nos permite posicionar al candidato frente a sus rivales. Nos dejará en claro
sobre qué aspectos inherentes a la competencia debemos trabajar, fortaleciendo los puntos
débiles y resaltando los puntos fuertes, generando una notoria diferencia con el resto de los
candidatos.
2-Estrategia
Con los insumos del diagnóstico realizaremos la estrategia de construcción de la imagen del
candidato en los siguientes pasos:
Aspecto físico: Este aspecto, es en general sobrevalorado, pero debemos recordar lo
antedicho: tenemos el candidato que tenemos, no podemos pretender cambiar su estilo ni
sus formas porque se vería falso y terminaría influyendo en la percepción del electorado.
Por lo cual, si bien se podrán establecer algunos lineamientos, éstos deberán respetar el
estilo del candidato y mejorarlo con esa base. En este punto se tratará bajo los criterios
previamente expuestos, la vestimenta y el lenguaje corporal (presencia física, los ademanes,
la gestualidad, contacto visual, y su conducta táctil en tanto a formas de saludo).
Comunicación verbal: La forma de expresión es el medio por el cual el candidato
transmitirá fundamentalmente su mensaje, por lo cual se trabajará en caso de ser necesario,
el manejo de la ansiedad para transmitir el mensaje, participar de debates, dar discursos y
entrevistas, así como en su contenido.
Transmisión del mensaje: Si bien todos los aspectos de la imagen del candidato deben
transmitir el mensaje, la forma de hacerlo verbalmente, debe cumplir con algunas pautas,
debe ser sencillo, breve, ordenado y debe ser dicho con convicción y conocimiento.
Apariciones públicas: Debemos realizar una cuidadosa selección de los medios en los que
aparecerá el candidato y cómo deberá verse y actuar en cada ocasión. Cuidar que la imagen
esté alineada a la estrategia en los spots y fotos de campaña y preparar con anterioridad las
entrevistas, debates y discursos.
Establecimiento de la marca: El establecimiento de la marca consiste en asociar fuertemente
al candidato a valores positivos, que conseguiremos en el diagnóstico, valores que se
destaquen dentro de la sociedad en la que se encuentra. También se debe trabajar en éste
aspecto con la integralidad de la campaña para que sea coherente y armónica, es decir, con
solo ver el logo ya tenemos que saber de quién estamos hablando y qué representa en el
imaginario colectivo.
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3-Evaluación
La estrategia cubre mayoritariamente todos los aspectos de la imagen y en general los
resultados esperados son los obtenidos, dado que se hace una medición minuciosa, pero
aquí es donde el marketing político se diferencia del marketing comercial, al trabajar con
personas y no con productos o números simplemente, es posible que existan cambios y
situaciones inesperadas por lo cual, para evitar situaciones de caos en el comando de
campaña y mantener la tranquilidad y confianza de nuestro candidato, debemos realizar
evaluaciones periódicas de los efectos de nuestra estrategia en el electorado, mediante las
encuestas generales a nivel nacional de opinión pública o algunas que se hagan
específicamente para medir la reacción de algún colectivo en particular o de alguna medida
que se haya tomado en función de alguna acción de la oposición. Gracias a la evaluación
podemos tener el control de los cambios y prevenir imprevistos.
Ahora bien, dado el desarrollo de los medios de comunicación, principalmente de las redes
sociales y otras modalidades “online” de intercambio de información, el desafío para
cualquier candidato que pretenda establecer su imagen o marca, es aún mayor y se
incrementa a cada minuto. La interactividad o bidireccionalidad en la comunicación, la
inmediatez, la multimedialidad, la hipertextualidad, características del mundo “online”,
obligan a los asesores a planificar con la misma base dos modelos que se retroalimentan
constantemente y de los cuales depende en la gran mayoría de los casos, el éxito o fracaso
de una estrategia de campaña: la imagen on y off line.
De lo físico a lo virtual: Imagen online
Naturalmente tanto la imagen online como la offline, tienen un fundamento conceptual
idéntico; en ambos casos estamos hablando de un conjunto de valores e ideas fuerza con las
que se asocia al candidato. Este conjunto de valores será único e indisociable en tanto
constituyen la esencia de nuestro mensaje.
En la medida en que la imagen del candidato debe guardar coherencia interna,
independientemente del medio al cual estemos atendiendo, no hablaremos de dos imagenes
diferentes sino de dimensiones de la misma; una online y otra offline.
Sin embargo, las características del medio online hacen una gran diferencia a la hora de
planificar estrategicamente los contenidos y acciones a realizar para la construcción de la
dimensión online de la imagen.
En primer lugar, en el medio online, los roles de emisor y receptor del proceso
comunicacional no están definidos tan claramente como fuera de él; los receptores se
transforman rápidamente en emisores de modo que suele generarse una conversación. El
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modelo comunicacional dominado por algunos pocos emisores, grandes medios en general,
que transmitían un único discurso dominante, ha sido dejado atrás hace tiempo. Cada
ciudadano puede instalar un mensaje o noticia, a la vez que puede acceder a información de
fuentes variadísimas mediante búsquedas orientadas por su propios valores o creencias.
Esas fuentes suelen ser, no solamente medios online, sino otros ciudadanos, sus pares.
Esto es porque la red es un universo de intercambio; los usuarios/potenciales votantes no
van a limitarse a recepcionar un mensaje de campaña, sino que lo comentarán, compartirán,
discutirán, manifestarán su apoyo o su descontento de manera casi inmediata, generando
así, inputs que se transforman naturalmente en parte de la propia imagen de nuestro
candidato. Esto hace que la construcción de la imagen adopte las características de una
estructura “viva” y dinámica, aumentando su imprevisibilidad y exigiendo a la planificación
estratégica, una gran flexibilidad y capacidad de respuesta inmediata.
No basta entonces con hacer una traslación simple de los materiales de campaña pensados
para medios tradicionales; todo aquello que exista en la red sobre el candidato, debe ser
concebido para ella. Aun más; debemos ser conscientes de que “antes” de haber creado e
introducido en internet informaciones sobre nuestro candidato, el mismo ya tendrá una
existencia previa compuesta por noticias publicadas por medios o usuarios, opiniones,
videos, fotografías, chistes, etc. Esta “existencia previa” no puede ignorarse o borrarse de
un plumazo si es negativa. En el medio online nada simplemente desaparece, es necesario
transformarlo estrategicamente a través de las propias herramientas que nos ofrece la red.
Aquí es donde entra en juego otro elemento: la necesidad de conocimiento técnico sobre el
medio. Internet y sus múltiples canales de comunicación nos ofrecen muchísimas
oportunidades y posibilidades; para poder aprovecharlas cabalmente y no cometer errores
fatales debemos tener un conocimiento suficiente de su funcionamiento.
Veamos ahora las especificidades de diferentes canales de comunicación online y su
correcta utilización en pro de la estrategia.
Web site.
El web site de una campaña debe ser el centro de información de toda la campaña online,
ese es su principal objetivo. Por esa razón debe ser único, ya que debemos dar la sensación
de que todos los datos fidedignos y confiables del candidato se encuentran allí. Debe contar
con toda la información oficial de la campaña y contenidos propios y actualizados. Allí el
usuario debe encontrar la respuesta a todas sus preguntas acerca del candidato, su agenda,
su posición sobre diversos temas de interés y su proyecto político.
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El contenido, la home page o página principal de la web, será elegido específicamente, la
información estará ordenada en función de importancia y actualidad.
También es una excelente plataforma para la creación de listas de contactos, a través de la
inscripción en formularios ya sea para la recepción de un newslewtter o para el acceso a
alguna funcionalidad dentro del sitio.
Un punto importantísimo a tomar en cuenta es la facilidad de acceso a la web para los
usuarios. Lo ideal es que la URL del sitio coincida con el nombre del candidato porque será
lo que busquen los usuarios cuando quieran encontrar información sobre aquel o su
plataforma de campaña. Es conveniente adquirir otros dominios que incluyan el nombre del
candidato o nombre del partido al que pertenece, con diferentes variantes, para evitar que
sean apropiados por terceros que puedan usarlos para realizar campañas negativas.
A su vez, resultará necesario realizar un trabajo de SEO (Search Engine Optimization) o
Posicionamiento Orgánico, consistente en la práctica activa de la optimización de los
aspectos internos y externos del site con el fin de aumentar el tráfico de calidad que llega al
mismo. En tanto mejora el posicionamiento de un site en las páginas de resultados de un
motor de búsqueda, aumentan las posibilidades de que nuestro sitio sea visitado por
usuarios que realizan búsquedas específicas. A esto nos referimos cuando hablamos de
tráfico de calidad; es decir, usuarios que están buscando información sobre nuestro
candidato o sobre temas que queremos asociar a él y se encuentran por ello presentes en el
site. Es posible también dirigir tráfico de calidad a nuestra web a través del pautado de
publicidad online, que nos posibilita encontrar a nuestro público objetivo mientras navega
por internet. SEM (Search Engine Marketing) nos permite estar presentes con anuncios de
texto en buscadores, en el momento en el que los usuarios están realizando búsquedas
específicas de determinadas keywords que debemos preseleccionar atendiendo al mensaje y
planificación de la campaña. También es posible pautar en variadísimas redes de sitios y
sitios específicos locales e internacionales, con anuncios de texto, gráficos y rich media; la
selección de los sitios y el formato de los anuncios dependerá exclusivamente de los
objetivos estratégicos de la campaña y del presupuesto del que se disponga.
En cuanto al diseño del site, si bien por supuesto debe estar en consonancia con la estética y
el mensaje de la campaña, tiene que considerar algunos aspectos técnicos. Debe ser una
página lo más ligera posible para que se cargue rápidamente y no perdamos al usuario en el
proceso, evitando que se asocie al candidato a una experiencia negativa vivida en su sitio
(frustración, aburrimiento, falta de dinamismo, etc). Además el diseño ha de permitir
actualizaciones frecuentes del contenido y debe estar concebido en función del criterio de
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usabilidad. Es decir que la navegación del sitio sea intuitiva para el usuario; que el acceso a
los diferentes contenidos y secciones resulte sencillo.
Por otra parte la página debe estar vinculada a las redes sociales en las que está presente el
candidato, y los icono de acceso a las mismas estarán presentes en una posición destacada.
Dependiendo del grado de penetración de smartphones del país en cuestión, será
conveniente realizar la adaptación del sitio y el diseño de aplicaciones específicas para
aquellos, que contengan por ejemplo mapa de ubicación de los próximos eventos,
recordatorios del día de la elección, etc.
Blog.
Los blogs suelen transformarse en espacios de debate, donde los contenidos son más
desestructurados que en las páginas web y los usuarios pueden intervenir con
comentarios. El blog del candidato deberá transformarse en un espacio en el que se
compartan textos en donde el candidato se comunica en primera persona y expresa sus
opiniones sobre diversos temas. El ámbito del blog será de afirmación positiva de la
imagen, al igual que todos los otros espacios oficiales de la campaña web.
Lo ideal es que la estética del blog comparta la del web site, pero con una lógica más
desestructurada.
Redes sociales.
Las redes sociales en tanto plataformas vinculantes de usuarios de internet, resultan
actualmente una herramienta poderosa en las campañas políticas. En ellas se generan
relaciones de interacción entre usuarios que comparten los mismos intereses a través del
intercambio de información en diversos formatos, conformando comunidades. Allí se
produce una conversación en la que se generan opiniones y conceptos compartidos por el
colectivo, y es por ello que un candidato debe estar presente para intervenir y si es posible,
dominar la conversación de aquellos usuarios que son su público objetivo, sus posibles
votantes.
Conocer las características de la comunidad online del candidato, es fundamental para poder
comunicarse con ella de forma efectiva y generar una interacción más directa que en otros
ámbitos de la campaña. El conocer la comunidad implica un ejercicio de escucha activa y
permanente de lo que dicen los usuarios, lo cual servirá por un lado de input para la propia
campaña y de instrumento de medición de las acciones realizadas. La escucha activa, claro
está, no solamente debe remitirse a la propia comunidad, sino a la conversación generada en
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la comunidad online en sentido global referida tanto al candidato, como a sus opositores y a
temas relevantes.
En lo que respecta a los contenidos que generaremos, es fundamental tomar en cuenta que
las redes sociales tienen sus propios códigos de convivencia y comunicación, por lo que
debemos adaptarnos a ellos sin perder de vista las características de la imagen de nuestro
candidato. por otra parte, siempre que trabajamos en redes sociales debemos tener presente
que estamos “invadiendo” un espacio de ocio de los usuarios, por lo que siempre
buscaremos generar engagement e interacción a través de la publicación de contenidos de
interés para nuestro público, de nuevo, sin perder de vista la imagen de candidato que
estamos construyendo. Lo ideal es que los contenidos, si bien sincronizados entre todas las
redes, no se repliquen simplemente de una a otra; es probable que en diferentes redes
estemos dirigiéndonos a distintos públicos y a su vez, cada red tiene su lenguaje propio.
Las acciones realizadas en redes sociales tienen un impacto similar a las de la campaña
puerta por puerta, ya que podemos dirigirnos a un usuario/votante específico, responder sus
comentarios y otros, a su vez, pueden ver y participar de ésta interacción.
Por otra parte el número de personas que componga nuestra comunidad será un elemento
que indicará un estatus online que va a ser tomado en cuenta por los usuarios y también por
los contrincantes, por lo que es importante a nivel estratégico, buscar reforzar a los actuales
seguidores y captar nuevos.
Las redes más utilizadas en Latinomérica actualemte según datos del informe de Comescore
sobre LATAM del presente año, son Facebook y Twitter, que serán analizados a
continuación desde el punto de vista de su uso estratégico para campañas políticas.
Facebook.
Actualmente los usuarios de facebook tienen las más diversas características demográficas
y scioeconómicas; tal es así que posiblemente casi cualquier candidato encuentre una
justificación estratégica para estar presente en éste medio. La tendencia mundial a que solo
los jóvenes son usuarios de facebook, de un tiempo a esta parte ha cambiado, encontrándose
valores más altos de crecimiento en el número de registros entre la población de mayor
edad.
Es importante aclarar que existen dos tipos de perfiles posibles en ésta red: los perfiles de
usuario y los de fans (dejamos por fuera a los grupos que es otra forma de estar presentes en
facebook, ya que no conviene que sea la forma principal de presentación del candidato).
Los perfiles de usuario son cuentas privadas que representan a personas “reales”, y tienen
control de su privacidad, esto es pueden aceptar o no a quienes les envían “solicitudes de
amistad” para acceder su perfil y pueden decidir quienes ven el contenido que publican. Por
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su parte, los perfiles de fans (o facebook pages) corresponden a empresas, productos,
personas públicas, etc, a diferencia de los perfiles de usuario y no tienen un límite en la
cantidad de fans. Éstos perfiles indexan en buscadores, de modo que si un usuario realiza
una búsqueda que coincida con el nombre de la facebook page del candidato en Google,
Yahoo, Bing, etc., aquella aparecerá entre los resultados orgánicos. Es por esto que, al igual
que en el caso de la web, es fundamental elegir un nombre de usuario que permita al usuario
encontrar fácilmente el perfil del candidato. Lo que resultará más efectivo en éste sentido es
el uso del nombre del candidato, que será lo que intuitivamente busquen los seguidores.
Además de ésto, las páginas comunican sus actualizaciones en la página de inicio o en el
muro de las personas que son fans si éstas lo autorizan. Las páginas también cuentan con la
posibilidad de agregar pestañas personalizadas e incluir aplicaciones múltiples que amplían
sus funcionalidades.
Debe ser una decisión estratégica el que nuestro candidato tenga, uno o ambos tipos de
perfil, porque como quedó de manifiesto, las características son totalmente diferentes y por
ello el rédito para la campaña, también lo será. Es conveniente mantener un perfil de
usuario para conservar un ámbito que la sensación de espacio personal y reservado para
entre otras cosas, dar acceso allí a los líderes de opinión y demás personas que resulten de
valor estratégico para la campaña. Además, la conservación de lo personal al margen del
espacio oficial de campaña, puede favorecer a aquellas estrategias que buscan asociar al
candidato a valores como mesura, reserva, etc.
También debemos tener en cuenta la posibilidad de realizar pautado publicitario en
facebook. Éste medio nos ofrece muchísimas posibilidades de segmentación
extremadamente afinadas; es posible dirigir anuncios a públicos seleccionados por variables
diversas como sexo, edad, ubicación geográfica, estado civil, lugar de empleo, idioma, etc,
así como por sus gustos e intereses. Todo lo que los usuarios indican en su perfil es
utilizado como insumo para la planificación de campañas; de ésta manera podemos enviar
mensajes súper segmentados a públicos específicos, aumentando la efectividad del mensaje
a la vez que consiguiendo un incremento de seguidores interesados en el mensaje o
propuesta de nuestro candidato.
La red social Twitter, como su nombre lo indica es una red diseñada especialmente para la
conversación. El público que forma parte de ésta red es mayoritariamente joven, se
encuentra entre los 15 y 29 años y se usa en un alto porcentaje desde teléfonos celulares.
Como herramienta para las campañas, la utilidad de Twitter ha sido cuestionada por los
especialistas dado que está considerado como un espacio netamente discursivo a pesar de
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que se pueden utilizar también otros recursos (fotos, videos, etc). Sin embargo el público
que usa Twitter y dentro de éste público, especialmente aquellos que siguen a los políticos
tienden a interesarse por sus opiniones y a participar activamente en los debates. Además
Twitter ha diseñado herramientas para medir el nivel de aprobación y la cantidad de
comentarios que se hacen sobre determinado tópico o persona; de ésta manera y siendo la
segunda red social más utilizada en Latinoamérica no es posible obviarla a la hora de
diseñar la imagen online de nuestro candidato. Con el concepto de crear un “periodismo por
y para todos” (Polo, D. 2009:10), nos permite ser parte de la conversación de los
potenciales votantes. El hecho de que éstos elijan “seguir” a nuestro candidato nos genera
una doble responsabilidad, la de generar comentarios nuevos que permitan mantener y
conseguir “seguidores” y la de que esos contenidos estén a la altura de las expectativas de
los usuarios.
En cuanto a las precisiones técnicas al igual que en Facebook será de importancia tener una
cantidad de “seguidores” considerable, mantenerla y generar cada vez más. Por otra parte,
es importante que en la página web oficial del candidato esté especificado (o haya un acceso
directo) al Twitter oficial, para estar seguros de qué información está llegando a nuestros
“seguidores”. La estética del perfil, así como la foto utilizada deben respetar los parámetros
establecidos estratégicamente para la página web, el blog y el perfil de Facebook.
Éxitos y fracasos en Latinoamérica.
Las campañas políticas latinoamericanas han utilizado medios digitales como parte de su
estrategia desde finales de 1990; claro que en un principio ese uso se limitaba a envíos de
mails, creación de páginas web y acciones de tipo más básico. Con el tiempo se han ido
integrando otro tipo de acciones y medios online, así como a las redes sociales
acompañando una tendencia al aumento del uso de las mismas en la región. Según el
estudio de Comescore de abril del corriente año, Latinomérica es la región del mundo más
involucrada en redes sociales. El estudio demuestra que más de 127 millones de latinos
mayores de 15 años entraron a alguna red social en el mes de abril con un promedio de 7,5
horas mensuales consumidas por usuario y 1 de cada 4 minutos online corresponden al uso
de Facebook.
El desarrollo de las campañas políticas y acciones políticas online en general se ha dado con
más intensidad en países con mayor penetración de internet, como Argentina, Brasil, Chile,
Colombia, México y Venezuela. En 2005 Argentina tuvo su primer gran campaña política
online, protagonizada por Francisco de Narváez quien corría para Diputado Nacional. A
nivel nacional, la primer gran campaña online fue la de Cristina Fernández de Kirchner,
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candidata del Partido Justicialista (Frente por la Victoria) para la presidencia en el año
2007; su exitosa estrategia estuvo centrada en lo online y fue replicada y profundizada en la
siguiente campaña para la elecciones de 2011.
La campaña de Piñera para las elecciones chilenas en 2010 también apostó a lo online
fuertemente para mostrar a cercanía impulsando una comunicación constante y actual, cosa
que le permitió asociarse a la idea de cambio.
En Brasil durante la campaña presidencial del 2010 se utilizaron las diferentes tecnologías
digitales y sobre todo se recurrió al uso de redes sociales como Orkut, que en éste país
contaba con mayor cantidad de usuarios que Facebook. Se implementó por primera vez en
la historia el debate de campaña online; los participantes fueron los candidatos Dilma
Rousseff, José Serra y Marina Silva. Éste formato permitió a los internautas realizar
preguntas y comentarios a través de las redes sociales; en su primera edición fue seguido en
vivo por más de 50 millones de usuarios de varios países.
Las elecciones de 2010 en Colombia, también contaron con fuertes campañas online; los
principales candidatos, Juan Manuel Santos quien resultó vencedor, y su principal oponente,
Antanas Mockus, desplegaron estrategias 2.0 a nivel de SEO, medios y redes sociales on
line. La estrategia de Mockus tuvo como elemento relevante, la elaboración y difusión de
una radio online denominada “la onda verde” haciendo referencia al nombre de su partido,
que llegó a tener mucha popularidad; tal es así que el término “onda verde” logró trascender
lo online para formar parte de la estrategia multimedios.
Los recientes casos de campañas en México y Venezuela, muestran también la inclusión en
la estrategia de una importante base online, sobre todo enfocada a redes sociales. En el caso
de México, se nota sin embargo una tendencia al uso de las redes sociales como plataforma
para la realización de campañas negativas. Apareció el uso de bots que realizan posteos
automáticos que por su volumen y contenido se volvieron verdaderos spam. Los equipos de
campaña se centraron demasiado en la guerra interpartidaria de posteos y “hashtags”
dejando bastante de lado la generación de contenidos informativos positivos y la intensión
de diálogo con el electorado y se observó que en general respuestas solamente a los
comentarios positivos de los usuarios, ignorando o eliminando aquellos que cuestionaban al
respectivo candidato o campaña. Identificamos aquí un desaprovechamiento de los recursos
digitales y su potencial específico.
En el caso venezolano, tanto el presidente Hugo Chávez, quien obtuvo su tercera re
elección, como su oponente Henrique Capriles, utilizaron las redes sociales de manera
“agresiva”. Chávez se centró más que nada en twitter, medio que viene utilizando desde ya
mucho tiempo y en particular en la época en que estuvo recluido por el tratamiento médico
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a que fue sometido y no tuvo apariciones públicas. La cantidad de seguidores de Chávez es
hoy en día superada solamente por la de Obama. Por su parte el opositor Capriles decidió
aumentar la cantidad de mensajes publicados en sus redes sociales para contrarrestar el
abuso de los demás medios que según manifestó, hacía Chávez. Si bien la campaña de
Capriles logró muy buenos resultados, no logró la victoria electoral.
En nuestro país hemos observado un uso creciente de los medios online, no solo con la
aparición de perfiles de redes sociales sino también con el pautado publicitario en varios
medios, pero éste uso es aún no profesionalizado y está más enfocado en el volumen de fans
y seguidores que en la estrategia en sí.
A continuación analizaremos dos casos de manejo de imagen que consideramos
significativos por el manejo que realizan de los medios online.
Uruguay: Pedro contra la corriente.
Pedro Bordaberry, líder indiscutido del Partido Colorado desde las últimas elecciones
nacionales de 2009, es uno de los políticos considerados como “de renovación”; no solo
porque ha realizado una importante labor de reunificación y resurgimiento de su partido,
sino porque pertenece a una nueva generación de la política uruguaya; la política que es
consciente de la importancia de los medios.
Considerado por algunos un “showman” por su intervención en las redes sociales, Pedro
Bordaberry es quién abarca más completamente la correcta utilización de las herramientas
virtuales.
A continuación realizaremos un análisis de la imagen online proyectada por Pedro (como lo
llaman sus seguidores) en los tres medios previamente mencionados en la introducción.
Página Web: ¿Pedro?
La página oficial de Pedro, no es la página oficial de él como candidato, la dirección es:
www.vamosuruguay.com.uy; corresponde a su sector político dentro del Partido Colorado.
Lo preferible, como hemos mencionado es que el dominio sea el nombre del candidato, en
éste caso, el espíritu reunificador y la prioridad estuvieron puestos en reflotar el partido para
luego, según resultaría lógico, poder mostrar y hacer sólida la imagen del líder. Lo cierto es
que a pesar de que el crecimiento de un partido en franco declive, como lo era el Partido
Colorado previo al 2009, en la actualidad, con un electorado creciente, sería conveniente
resaltar al candidato estratégicamente por sobre el sector, de cara a las elecciones de 2014.
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La página oficial de Pedro Bordaberry, es la página del sector Vamos Uruguay, más allá de
que insistimos en que no es la página del candidato; ésta está claramente identificada con él,
desde la foto que podemos observar en el banner superior.
La elección de la foto no es la más acertada en términos semióticos dado que por un lado, es
la misma foto desde 2009 lo que implica que desde esa fecha hasta entonces no han existido
cambios de importancia en el candidato y dada la asociación hecha aquí, en el sector, ya que
si bien mejoraron los guarismos para esa elección no consiguieron la victoria electoral. Por
otra parte, la foto de campaña es la imagen con la que se comenzará a establecer la marca
del candidato, a identificarlo con determinado gesto o postura que sea bastante homogénea,
en general la improvisación de nuevas posturas, como la de ésta foto, no resultan
beneficiosas dado que es en la foto dónde se deben ver los valores asociados al candidato
pero principalmente en éste caso, debemos ver un Presidente.
En los términos que planteábamos en el apartado de la página web, ésta página es de carga
rápida, ágil y tiene varios detalles interesantes que analizaremos a continuación:
El hecho de que un usuario pueda “registrarse” en la página, genera un sentido de
pertenencia a una comunidad de usuarios que registrados pueden interactuar y acceder a
otros contenidos que quienes solo visitan la página no pueden. Además el registro genera
una base de datos muy útil en términos de mailing.
El botón “colaborar” tiene una función más importante en términos de utilidad que lo que
anuncia literalmente. Colaborar con el partido político, con el candidato, con su sector,
implica un compromiso aún mayor, implica ser parte activa del proyecto, implica hacer
Del lado derecho del banner superior podemos encontrar un
botón para colaborar y sobre éste la opción iniciar “sesión/
registrarse”.
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realidad el proyecto; sin importar con cuanto se colabore. Ejemplo claro de éste fenómeno
fue el de la campaña de Obama de 2008, dónde los simpatizantes colaboraban con un dólar
americano. Pedro, una vez más a la vanguardia.
En lo que a contenidos refiere, la “home page” tiene un menú fácil y accesible a todos lo
que se pueda estar buscando.
También encontramos allí videos del candidato y datos que cómo habíamos establecido,
resultan de vital importancia para mantener a los votantes informados, entretenidos e
interesados.
Noticias, próximas actividades y novedades son tres menúes que no pueden faltar en la
página de un candidato, de ésta manera mantenemos informados a nuestros votantes de
forma inmediata y no necesitan visitar otros sitios para buscar lo que les interesa.
También encontramos en la página accesos rápidos a información sobre plan de gobierno
del partido para descargar y el vínculo con Facebook y Youtube. En el primer caso, además
de tener el vínculo directo a la “Fan page”, ahora si del candidato, tiene un contador con el
número de personas que dieron “Me gusta” en esa página.
En ésta imagen podemos ver el acceso directo hacia la red
social Facebook y hacia el canal Youtube, además de
material de la última campaña y el programa de gobierno
del partido. Es fundamental la existencia de éstos “atajos”,
por un lado, para mantener al público en nuestra página y
por otro porque muchas veces, en el caso del programa de
gobierno, por ejemplo, éstos no se encuentran en las
propias sedes partidarias y además en general los usuarios
no tienen el tiempo de ir a buscarlos. El gran ausente en
éste dinámico menú es Twitter.
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Creemos que, para un candidato que, como veremos a continuación, tiene una presencia
muy fuerte en dicha red social, sería beneficioso incluir en la “home page” un acceso
directo a Twitter, especificar cuál es el Twitter oficial (así como se hace con Facebook) y
sobre todo tener un menú que permita leer sus “twitts” en tiempo real.
El título de éste apartado es una interrogante, en torno al nombre del candidato y esto
responde a que si bien la página contiene casi todo lo necesario, se encuentra aún
demasiado asociada más al sector partidario que al candidato. Un ejemplo claro es que
cuando desplegamos el menú “Blogs” ninguno de los blogs para los cuales tenemos accesos
corresponde directamente a Pedro, por lo que en realidad hay una falta de comunicación
directa del candidato con los visitantes que torna este sitio demasiado impersonal.
que, como se mencionó en el apartado teórico, el número de entradas, visitas, seguidores,
amigos y “me gusta” es una señal de status y de posicionamiento, que no solo sirve como
insumo de campaña para los asesores, sino como mensaje a la oposición.
Veamos a continuación cómo se extiende la imagen de Pedro Bordaberry a las redes
sociales.
Facebook: El candidato
La página de Facebook de nuestro candidato tiene como primer particularidad y
diferenciación de sus contendientes a nivel nacional, la utilización de un tipo de perfil
llamado “Fan page” o página de fanáticos. Creemos que en el caso de las personas públicas
este tipo de perfil tiene otras prestaciones que hacen posible una mejor utilización de los
recursos disponibles.
El acceso a ésta página es bastante sencillo si uno sigue el link de la página web y en
Google, no así si intentamos buscarlo por su nombre y apellido en nuestros perfiles ya que
existen por lo menos diez perfiles de usuario (no páginas de fanáticos) que están asociadas
Un problema que presenta éste
menú, además de lo ya
mencionado, al respecto de la
omisión de un blog identificado
como “de Pedro” es el número de
entradas que presenta cada uno de
los blogs. En casos como éste
dónde las entradas son muy muy
pocas es mejor evitar este dato, ya
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al candidato. Esto representa uno de los mayores problemas de las redes sociales, es por eso
que insistimos en que deben estar especificados en su página web los accesos directos. De
cualquier manera, Facebook permite denunciar esto, por lo que es recomendable que, en
primer término haya una persona que se encargue de administrar las redes y que ésta
persona denuncie la existencia de múltiples perfiles; ésta es la única manera de asegurarse
qué información sobre nuestro candidato llega y a quiénes.
Las fotos de perfil y portada de la página son decididamente una elección acertada; más la
segunda que la primera, veamos porqué:
La foto de portada muestra al candidato jovial, divertido, rodeado de niños que son el ícono,
siempre que son usados en campaña política, del futuro y la esperanza y que además fueron
pieza clave de su campaña a la presidencia en el año 2009 (campaña que como hemos
mencionado representó el resurgimiento del Partido Colorado y que fue a nivel de
creatividad una de las mejores de dicha elección). Vemos además banderas del partido y el
la bandera Nacional, símbolos que hacen a la construcción de identidad y ayudan a asociar
al Partido Colorado con “la patria”. También hay adultos, con pelucas, todos vestidos de
rojo, globos y gran algarabía. Los votantes asocian esta clase de estímulos visuales
inconscientemente conformando ideas sobre el partido, el candidato y en consecuencia
cómo serían en un eventual gobierno.
La foto de perfil, no fue tal vez una elección de lo más acertada, si bien para éste caso
particular (dado que en general se asocia negativamente) el blanco y negro de la foto es
correcto y ayuda a resaltar la foto de portada y a diferenciarlas para que no pasen
desapercibidas, el gesto del candidato es un tanto menos jovial y despreocupado; está bien
mostrarlo en otra faceta, más seria, de trabajo, de convicción, pero hay que cuidar que no
pierda los valores a los que lo estamos asociando, también es recomendable que se utilice la
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foto de la página web, pero dado que ésta última tampoco es buena, habría que buscar una
foto en la que el candidato se muestre trabajando, serio y sobre todas las cosas elegible.
Otro aspecto a destacar es la utilización de su nombre y apellido, éste candidato utilizó para
las elecciones de 2009 la marca “Vamos con Pedro”, tratando de disminuir el impacto de su
apellido1 cosa que, no corresponde a un candidato Presidencial, es importante que los
electores sepan quién es el candidato, cómo se llama la marca y que sepan que el candidato
no tiene nada que ocultarles.
Debajo del nombre podemos ver qué cantidad de seguidores tiene el candidato y cuántas
personas están hablando de él en éste momento.
El perfil de Pedro Bordaberry contiene videos, notas, comentarios, agenda entre otras
publicaciones que hacen sus seguidores, está muy bien cuidado y no aparecen mensajes
ofensivos o que discrepen con los contenidos allí publicados.
Lo cual, bien puede responder a una comunidad bien afianzada o a un muy eficiente
“comunity manager” como se llama a la persona administradora de éstas páginas. Sea de
una u otra forma, la página está siendo constantemente alimentada con materiales y con una
participación muy activa por parte de los usuarios.
Aquí si, se establece una mayor personalización del candidato, podemos ver algunos de sus
gustos musicales, literarios, en fútbol, etc. También posee diversos álbumes de fotos de
cada una de las actividades que realiza en su vida política. En las fotos se lo observa
siempre rodeado de gente, muy jovial y dispuesto al diálogo.
1 Pedro Bordaberry en hijo de Juan María Bordaberry, presidente de facto entre los años 1973 y 1976.
Es muy importante mostrar los gustos del
candidato; en ellos los usuarios pueden
identificarse y de ésta manera también lo
hacemos más real, más humano; lo
acercamos al electorado como “uno más”.
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Por su parte, los álbumes y su distribución evidencian una cuidadosa selección de fotos,
también es interesante éste hecho puesto que denota respeto a su tarea y a quienes lo
acompañaron en ella.
Su página de Facebook evidencia un gran cuidado y una gran dedicación, puesto que allí se
concentra buena parte de comunidad online de Pedro, igualmente tiene detalles a ajustar
como la foto y el hecho de que no tenga vinculación con Twitter; pero en líneas generales
es un gran acierto.
Twitter: Pedro y la paloma mensajera.
El perfil de Twitter de Pedro Bordaberry es uno de los que más da que hablar en el ámbito
político uruguayo, sus polémicas declaraciones y el anuncio de sus actividades minuto a
minuto hacen que sea el que mayor número de seguidores tiene y que éstos participen
activamente en las charlas.
El perfil de Pedro respeta la estética sobria pero aún así jovial que caracteriza su página web
y su página de Facebook. En un nivel más de proximidad con el electorado, es él mismo
hablando directamente con su gente. Nuevamente utiliza su nombre y apellido y además se
presenta a sí mismo, primero como Oriental, resaltando de ésta manera la importancia que
le da a la pertenencia a su País, en segundo término político, dándole un lugar primordial
entre sus elecciones de vida, su vocación. El tercer lugar abogado, u otra vocación; luego su
trabajo y finalmente su propósito: “trabajar por un mejor Uruguay”. También se hace
referencia a la página de Vamos Uruguay.
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La foto de perfil, una caricatura de Pedro contra la lluvia resalta uno de los valores clave
con el que creemos se ha querido asocial al candidato, su tenacidad y capacidad de hacer lo
que sea para sacar el país adelante, en éste sentido el mensaje queda comprendido y
constituye en un éxito la elección de ésta foto.
La posibilidad que le da el twitter de personificarse y dar sus opiniones sobre los temas de
actualidad, además de anunciar su agenda y actividades solo a aquellos que lo sigan, genera
una comunidad objetivo interesada que no solo leerá sus ”twitts” sino que además los
“retwitteará” en sus perfiles.
A continuación veremos ejemplos de declaraciones realizadas por el candidato:
Además puede hacer llamados a la solidaridad y mantener conversaciones con sus
seguidores:
Por el número de seguidores en una y en otra red, podríamos inferir grosso modo que a la
gente le gusta más el Pedro del Twitter, por lo cual se debería trabajar en homologar su
imagen para que la imagen online de Bordaberry sea un completo éxito.
La imagen online de Pedro
Bordaberry tiene aún algunas
decisiones estratégicas en el
debe; pero sin dudas en el
plano Nacional es quién se
encuentra mejor posicionado,
aumentando minuto a minuto
su comunidad virtual, tanto
en Facebook como en
Twitter.
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Argentina: CFK al estilo Obama
Cristina Fernandez de Kirchner, reelecta como Presidenta de Argentina el 23 de octubre de
2011 llevó a cabo, tanto para elecciones de 2007 como para las del pasado año, campañas
fuertemente enfocadas en los medios online y las redes sociales, siguiendo el famoso
modelo que llevara a la presidencia de Norteamérica a Barack Obama. Durante toda la
campaña electoral de 2011, no concedió entrevistas a medios de comunicación, ni participó
de debates electorales y aunque estuvo presente en medios tradicionales, el centro táctico de
la campaña era “virtual”.
El equipo de campaña de la presidenta logró generar una fuerte base de ciberactivistas,
llegando a generar una comunidad propia y su propia red social.
Web: Instructivo para cibermilitantes
Si bien durante las campañas presidenciales de 2007 y 2011 coexistieron varios sitios web y
blogs, el núcleo de la estrategia fue el sitio SumateaCristina.com, el cual sigue siendo un
pilar de la imagen online de Fernandez. Desde allí los usuarios pueden descargar
herramientas y acceder a múltiples funcionalidades. De hecho, más que de un sitio web, se
trata de una verdadera red social; de ahí su potencialidad.
La planificación estratégica para los comicios de 2007 fue agresivamente hacia el plano
online, impulsando la organización de las bases en lo que se llamó “cibermilitancia” o
“ciberactivismo”.
según las posibilidades de conexión, conocimientos técnicos del usuario y según se tratase
de grupos, candidatos locales, o individuos, tal como explicaba el instructivo disponible
online.
En efecto, la
comunicación online fue
abiertamente hacia la
generación de una
estructura en donde los
usuarios, podían
transformarse en
militantes online con
diferentes grados de
compromiso y actividad,
23
La estructura estaba centralizada en un comando de campaña que funcionaba 24hs y su web
oficial era sumateacristina.com; éste brindaba asesoramiento y asistencia técnica a todos
quienes formaran parte de ésta red, tanto para el mejoramiento en el diseño y
posicionamiento de blogs o webs, como para la creación de nuevos y profesionalización de
su contenido. A continuación se ve el esquema de la estructura de ciberactivismo:
Las actividades de los cibermilitantes iban desde acciones sencillas como la de colocar
como mensaje de su msn el slogan de campaña, otras más complejas como la difusión de
contenidos de campaña y la conversación a favor de la candidata, pasando también por
actividades offline organizadas por el comando de la cibercampaña a través de la web
central.
Y todas éstas acciones fueron impulsadas por Generación K, un grupo de jóvenes militantes
kirchneristas; es decir, no se trató de la “voz oficial” de la campaña impulsando ésta
organización, sino que la misma se generó de alguna manera en un espacio no oficial de la
campaña, dando la impresión de ser un proceso natural según el cual quienes creen y
confían en la candidata se organizan para darle su apoyo. Esta estrategia aporta a la imagen
que se estaba construyendo, la idea de líder carismática sustentada por una gran base de
seguidores, en particular por los jóvenes lo cual a su vez la asocia a valores tales como
dinamismo, energía, potencia, etc. A su vez, la capacidad organizativa, eficiencia y eficacia
de la organización, también se extrapola a la imagen de la candidata.
En 2011 el sitio SumateaCristina.com se lanza como red social y en cuatro días alcanzó más
de 6.000 usuarios registrados y continúa creciendo.
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Veamos su estructura:
El sitio está notoriamente inspirado en la lógica y funcionalidades de Facebook, ya que
permite crear perfiles de usuario, cargar fotografías y videos, hacer comentarios en el perfil
propio y en los de otros usuarios, invitar a nuevos usuarios, chatear, dar “me gusta” a
determinados contenidos etc. El contenido general es por lo tanto generado por los propios
usuarios. Allí también están nucleados diversos blogs y se tiene acceso a un foro y una
agenda que es también colaborativa, es decir que los usuarios pueden entrar actividades al
calendario.
Todo éste microcosmos social, al menos en apariencia auto gestionado, vive y se desarrolla
en un marco que toma el nombre de la Presidenta y cuya única referencia visual a la misma
a nivel del diseño de la página, es una fotografía que se deja entrever en el cabezal. Allí
también podemos ver la imagen de Néstor Kirchner, Evo Morales y Hugo Chávez.
Podemos decir que, por una parte, la escasa referencia a Fernandez no es un punto en contra
de ésta estrategia, ya que la red social representa un espacio desjerarquizado en el que tanto
figuras políticas relevantes como militantes de base o simpatizantes pueden tener un perfil y
llegar a intercambiar información u opiniones. Se nota allí la búsqueda de la asociación a
valores como la igualdad y el respeto por la opinión del pueblo, en consonancia con la
evidente búsqueda continua de aproximación a la imagen de Evita Perón. De alguna
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manera, la imagen de Cristina “amadrina” así un espacio público y democrático de
deliberación.
Por otra parte, actualmente la Presidenta ha sustituido el uso de un sitio web personal por el
portal oficial de la Presidencia Argentina, el cual como podemos ver a continuación, ha sido
totalmente personalizado.
En primer lugar observamos la presencia de la imagen de Fernandez en fotografías de
importante tamaño y posición, también una sección de acceso rápido a videos de discursos
de la mandataria. También existe una sección en el menú de portada llamada: La Presidenta.
Allí existe información extendida acerca de la biografía y carrera política de aquella. Esto
deja ver la intención de realizar una total identificación de la figura del ejecutivo con la
persona de Cristina Fernandez, y reforzar su imagen de la jefa del Estado.
A favor de dicha estrategia se colocaron enlaces a los perfiles personales de Fernandez en
Facebook, twitter, y Google+, de manera de favorecer el tráfico cruzado de usuarios y de
reforzar la personalización del gobierno en la imagen de la Presidenta.
Facebook: Con la firma de Cristina.
En Facebook, constatamos la existencia de un perfil de fans oficial de Fernandez, que lleva
su nombre completo, y que a la fecha cuenta con más de 481.000 fans, la mayor parte de
ellos de entre 25 y 34 años. Existe también un perfil de grupo de más de 3.000 seguidores,
pero su tráfico está redirigido a la Facebook page oficial.
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Por otra parte, la fotografía ha sido notoriamente retocada para ofrecer una imagen más
joven de Fernandez.
La imagen de perfil, muestra en un segundo plano detrás de Fernandez, a la figura de su
marido, Néstor Kirchner, como forma de mantener la idea de su respaldo político así como
para mantener también la imagen de familia y de esposa.
Observamos también un alto número de pestañas personalizadas que contienen perfiles de
otras redes sociales, contenidos multimedia y una pestaña de bienvenida para la cual se
utilizó como ícono la imagen del bastón presidencial.
En cuanto al contenido, observamos que algunos posts están escritos en tercera persona y se
refieren a Fernandez como La Presidenta o como Cristina, y otros están escritos en primera
persona, dando la sensación que es ella quien escribe.
En primer lugar, observamos
una imagen de portada en la que
se muestra a Fernandez en el
sillón presidencial y con la
bandera Argentina de fondo,
reforzando una vez más su
identificación con el Ejecutivo y
con valores patrióticos. La firma
en la equina superior derecha,
sobre su nombre y cargo,
aportan firmeza, seguridad y
sello personal. Es a la vez una
suerte de acto de compromiso.
Esto puede traer confusión y generar
un problema entre los usuarios; en
general es recomendable optar desde
el inicio por un modelo de
comunicación y mantenerlo para no
romper con el código establecido
con los usuarios. Romper la
“ilusión” de que es la propia figura
la que habla es comprometer la
credibilidad de sus futuras
publicacio
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publicaciones en primera persona o incluso de sesiones de chateo que se puedan organizar
con los usuarios, etc.
Twitter.
El look and feel del perfil de twitter de Fernandez acompaña el diseño utilizado para
Facebook; utiliza la misma fotografía de perfil en la que se ve a su esposo y el fondo retoma
la imagen de portada de Facebook y aumenta la presencia de la bandera argentina, dándole
un mayor tamaño y relevancia en la visión del perfil.
figuras políticas relevantes como primeros mandatarios de varios países, politólogos y
economistas vinculados al gobierno o al partido de gobierno; no se encuentran periodistas ni
líderes de opinión de otro tipo. Esto va de acuerdo a la conducta hacia los medios de
comunicación que ha tenido Fernandez asociada a los populismos.
En cuanto al contenido, observamos en primer lugar, que existe un exceso de posteos en
algunos días y sobre todo hemos observado dentro de una misma hora la realización de
varios posteos con diferencia de uno o dos minutos entre uno y otro. Twitter es un medio
donde debemos cuidar muy especialmente los contenidos a publicar; por una parte tenemos
un límite de caracteres que hace que los mensajes deban comprimirse en unidades muy
pequeñas de sentido. Es posible excederse pero los mensajes aparecen cortados y esto no es
bien valorado por los twitteros referntes, sino que es muestra de poca habilidad. El exceso
de publicación de mensajes, en particular cuando no difieren mucho en su contenido,
también puede ser valorado como negativo; en éste medio es necesario pensar bien los
contenidos antes de publicarlos.
Por otra parte, la proliferación de mensajes con muy poca diferencia de hora de publicación
nos hace pensar en la posibilidad de que hayan sido programados de antemano en algún
programa utilizado por los community managers para publicarse automáticamente. Éste tipo
Actualmente el perfil
cuenta con más de
1.363.000 seguidores.
Sigue alrededor de 50
perfiles, entre los que se
cuentan las cuentas
oficiales de los diferentes
Ministerios y de la propia
Casa Rosada,
28
de herramientas, si bien son muy útiles a la hora de manejar otro tipo de cuentas de tipo más
bien comercial, no son recomendables salvo por alguna excepciones, para el uso en cuentas
de personalidades. Lo ideal es contar con community management durante todos los días y
a toda hora.
Consideraciones finales.
La imagen de los candidatos, como hemos dicho a lo largo de éste análisis es una pieza
clave para el éxito electoral.
Actualmente, el desarrollo constante de las nuevas tecnologías nos obliga a afrontar
nuevos retos a la hora de diseñar la imagen de un político, tanto más si este aspira al
cargo Presidencial. La construcción de la imagen, encuentra en ésta nueva era
tecnológica y de comunicación, el reto de duplicarse, de ser física y virtualmente una
sola, de mostrar aquellos valores que consideramos estratégicamente como necesarios
para ser asociados a nuestro candidato y aún así respetar las especificidades de cada
medio en el que decidamos estar presentes.
Hasta hace unos años la televisión era el eje central de la campaña política, hoy es un
medio más para mostrar nuestro mensaje. Hoy Internet tiene un papel tan importante
como la televisión; aquellos quienes se aburren escuchando una audición radial,
mirando un debate o incluso leyendo largos documentos, encuentran en las redes
sociales y las páginas webs atajos para saber qué dice el candidato y porqué lo dice.
Es por esto que debemos cuidar y mantener, con el mismo celo con que se escribe y
prepara un discurso en vivo, cualquier declaración que realice nuestro candidato en las
redes sociales, ya que ésta puede ser multiplicada por otros usuarios al punto tal que no
sea posible eliminarla en caso de error.
Las fotos y videos seleccionados para formar parte de los diferentes perfiles deben ser
igualmente elegidos con criterio estratégico y por sobre todas las cosas recordando que
nuestro candidato estará frente a sus votantes en algún momento por lo cual,
herramientas como el photoshop deben ser utilizadas con recaudo.
Las páginas, blogs, redes sociales y demás medios virtuales donde pueda estar el
candidato son una herramienta más y así deben ser consideradas, tenemos que
apropiarnos de sus funcionalidades y hacer que éstas sean una extensión de la imagen de
nuestro candidato y no un montón de réplicas con diferencias irreconciliables con el
modelo original.
29
Bibliografía.
Berrocal, S. (2004) Una aproximación a la nueva retórica del líder político televisivo:
acciones, cualidades y discurso. Doxa Comunicación, vol.II pp. 53-67
Contartese, V.; Silvera, S. (2010) Reacción REDOX: Análisis de la imagen pública de
la fórmula presidencial Mujica-Astori. Ponencia Presentada en el 2do Congreso
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www.cotabonino.com.
Maarek, P. Marketing Político y Comunicación. Madrid, 1997. Paidós
Paredes, A. (2002) Manual estratégico de Imagen Política. IEESA-CEA Ediciones.
México.
Reeves, R. (1997) La realidad en la publicidad, Un acercamiento a la teoría de la USP.
Delvicobates, Barcelona.
Zamora Medina, R. (2008): El candidato marca: ‘Cómo gestionar la imagen del líder
político. Editorial Fragua