LA FRANQUICIA COMO ALTERNATIVA PARA LASCADENAS DE DISTRIBUCION ALIMENTARIA

ANA C. GOMEZ MUÑOZ. TOMAS DE HARO GIMENEZ. LUIS F. PADILLA ROMERO

n a diferenciación que tradicional-mente ha existido entre las empre-sas de distribución integrada

(cadenas voluntarias, sucursalistas, coo-perativas de detallistas y de consumo,etcétera) queda actualmente diluida através de complicadas relaciones, enlas que se entremezclan los conceptosfísicos, económicos y jurídicos de lasempresas. En épocas de crisis, como lavivida por la economía española en losúltimos años, se tiende a la apariciónde grandes empresas de distribuciónminorista que intentan diversificar susacciones para cubrir riesgos y ser com-petitivas (como las empresas de gran-des superficies, que a su vez participanen cadenas de supermercados, cadenas

cooperativas asociadas a cadenasvoluntarias, etcétera). Además, losminoristas tradicionales intentan obte-ner mejores precios en sus abasteci-mientos, para hacer frente a esas gran-des empresas, por medio de su asocia-ción a centrales de compra.

Paralelamente, existe una tendenciaen cadenas cooperativas, voluntarias,etcétera, a avanzar hacia una mayorintegración con sus asociados (o unaparte de ellos), precisando de unaforma de vinculación que permita unamayor disciplina comercial y de ima-gen. Una de las formas comerciales deintegración que más auge está tomandoes la comercialización bajo el sistemade franquicia.

La franquicia comenzó a introducir-se en España hace más de treinta años,si bien ha sido en la última décadacuando se ha empezado a popularizarel término, Ilegando incluso a utilizarseen relaciones comerciales que no seajustan a lo que internacionalmente sereconoce como contrato de franquicia.En plena expansión en España, se esti-ma que acapara entre un 5 y un 6% delcomercio minorista.

EI objeto del presente trabajo esanalizar la aplicación del sistema defranquicia en las cadenas de distribu-ción alimentaria que operan en nuestropaís, para contrastar si las relacionescomerciales que se dan en dichas cade-nas pueden calificarse como de fran-quicia. Nos referimos a las cadenas dedistribución alimentaria en estableci-mientos pluriseccionales (no especiali-zados), dejando fuera de nuestro marcode estudio a las cadenas de alimenta-ción especializada. Para ello se realizaun breve resumen de las característicasbásicas del sistema de franquicia, traslo cual se analiza la situación en lascadenas de distribución alimentariaespañolas, Ilegando a una serie de con-clusiones sobre las consecuencias quese derivan para los distintos agentesimplicados así como para el conjuntodel sector comercial alimentario.

En la recogida de información sehan utilizado, como fuentes secunda-rias, distintas publicaciones especiali-zadas en la distribución comercialespañola e internacional, libros ymanuales sobre franquicia; y, comofuentes primarias, entrevistas conexpertos en el tema (especialistas yagentes implicados). EI tratamiento dela información obtenida ha sido de tipocualitativo y se centra fundamental-mente en la depuración, contrastación,clarificación y análisis proyectivo delos datos y opiniones recabados.

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^istribución y Consumo 64 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

Franquicias

Se realizaron entrevistas con empre-sarios franquiciadores que explotansupermercados propios, así como concomerciantes franquiciados. En amboscasos se ha obtenido una colaboraciónlimitada, aunque se lograron obteneralgunos contratos de franquicia, que sehan utilizado para realizar una compa-ración de los acuerdos de franquicia enel sector de "gran consumo" español enrelación a los de otros sectores.

EL SISTEMA DE FRANQUICIA

EI concepto de franquicia comercialque hoy día manejan la mayor parte delos expertos es el fijado por la Federa-ción Francesa de Franquicia, asumidoposteriormente por el Código Deonto-lógico Europeo de Franquicia, y sinteti-zado por la Dirección General deComercio Interior (1987) en los siguien-tes términos:

«La franquicia es un sistema por elque una empresa con conocimientos,caracteres o técnicas claramente dife-renciadores conviene con otra u otraseconómicamente independientes el queéstas utilicen el saber-hacer de la pri-mera, mediante una contraprestacióneconómica y de acuerdo a toda unaserie de pactos y reglamentaciones quevarían totalmente según el tipo de acti-vidad, pero que presuponen siempreuna exclusividad respectiva».

De la definición anteriormenteexpuesta, así como de otras similaresexistentes en la literatura, se puedenextraer las características o requisitosbásicos de este sistema:

- Existencia de al menos dosempresas económica y jurídicamenteindependientes (franquiciador y fran-quiciado), que conciertan una relaciónmutua limitada en el tiempo.

- Firma de un contrato que recojalas condiciones de su relación, dondequede reflejado el modo y espacio delas prestaciones pactadas.

- Transmisión por parte de laempresa franquiciadora de unsaber-hacer específico y de una imagenhomogénea de cadena.

- Contraprestación económica porparte de las empresas franquiciadas.

- Otorgamiento mutuo de exclusivi-dad espacial y temporal.

Además, debe existir un precontratoo contrato de reserva, mediante el cualel franquiciador autoriza al posiblefranquiciado a conocer -bajo secreto-determinados aspectos internos de lafranquicia, que resultan necesarios parapoder juzgar la conveniencia o no deadherirse a ella.

No podrían ser consideradas defranquicia, por no cumplir algunas delas condiciones previas, relaciones talescomo: acuerdos de suministro de mer-cancías, concesión de licencia de fabri-cación, cesión de marca, enseña o rótu-lo comercial, relación de filiación otransferencia de tecnología remuneradasi no conlleva un permanente contactoy puesta al día.

No obstante, algunos autores (v.ISEE, 1995) opinan que el término"concesión" se aproxima más al con-cepto que estamos tratando -"franchi-sing" en la terminología anglosajonaoriginal- que el de "franquicia", que encastellano tiene tradicionalmente unsignificado distinto.

Hay que destacar el carácter deindependientes que franquiciador yfranquiciado mantienen en todomomento, si bien el vínculo que seestablece es el más fuerte que puede

existir entre empresas con independen-cia jurídica, y, por tanto, no sucursalis-tas (v. Casa y Casabó, 1989).

EI sistema de franquicia reduce,frente al sucursalismo, el factor riesgoinherente a cualquier iniciativa comer-cial, ya que el franquiciador ahorragran cantidad de inversión en laimplantación de establecimientos, y elfranquiciado invierte su capital sobreun respaldo técnico y unas garantías deéxito probado con anterioridad. Ade-más, la fórmula favorece el acceso alcrédito por parte del franquiciado, yaque la eficacia y rentabilidad de lainversión se consideran suficientementeprobadas. Ventajas del sucursalismotales como economías de escala, obten-ción de mejores condiciones en elaprovisionamiento, publicidad conjun-ta, logística de cadena, etcétera, semantienen en el sistema de franquicia.

En consecuencia, podemos decirque el elemento básico sobre el que seasienta la franquicia es la posesión porparte del franquiciador de unsaber-hacer específico y reservado queimplica una serie de conocimientos ymétodos, y que debe ser práctico, origi-nal y dinámico, otorgando "una ventajacompetitiva al que lo domina" (Kahn,1992). Pero su principal característicaes su transmisibilidad. EI franquiciador

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^istribudón y Consumo Ó5 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

Franquicias

debe haber experimentado previamentecon éxito sus procedimientos y buscaren la relación de franquicia la difusiónrentable de los mismos, con las venta-jas en cuanto a riesgo que le otorga elcederlo a empresas independientes quese ubican en el lugar de destino yconocen mejor los mercados locales.

DISTRIBUCION ALIMENTARIA

En nuestro país, tradicionalmentelos minoristas solían ser clientes devarios fabricantes y/o mayoristas, loscuales contactaban con ellos a travésde sus representantes de zona. En undeterminado momento los fabricantesy/o mayoristas abandonan su tradicio-nal sistema de venta a través de repre-sentantes y empiezan a visitar directa-mente a sus principales clientes mino-ristas.

A su vez, los minoristas comienzanun proceso de integración horizontalasociándose en cooperativas, con elobjetivo principal de mejorar sus con-diciones de compra y de servicio. Lossocios de las cooperativas suelen haceraportaciones económicas periódicasproporcionales a su volumen de com-pras, para cubrir los gastos de gestión, ylos rapeles se reparten también propor-cionalmente a las compras. No obstan-te, uno de los principales problemas delas cooperativas de minoristas es lalibertad de sus asociados, ya que éstossiguen siendo visitados por los mayoris-tas y siguen comprando a éstos parte delos artículos: aquéllos que no le sumi-nistra la cooperativa, o aquéllos paralos que el mayorista tradicional le damejores ventajas comparativas que sucooperativa. Según IRESCO (1985), fre-cuentemente el volumen de compra delos detallistas a su cooperativa no Ilegaal 50% del total de sus compras.

Otro cambio importante se diócuando los mayoristas comenzaron aunirse con el objetivo de crear cadenasvoluntarias (SPAR, CENTRA, IFA,VEGE, etcétera), a las cuales intentanasociar a sus mejores clientes. Se tratade un proceso de integración vertical através del cual los mayoristas clásicostratan de organizar un sistema de rela-

CUADRO N° 1

RANKING DE LAS CENTRALES DE COMPRA EN ESPAÑA(VOLUMEN DE FACTURACION EN MILLONES DE PESETAS)

CENTRAL 1991 1992 1993

IFA ESPAÑOLA 453.796 722.235 859.896

EUROMADI (') 668.444 (') 819.124 820.000

VIMA (") 464.603 (") 490.324 528.617

UDA-ACOSA 241.400 260.135 211.095

UNAGRAS 101.000 130.000 140.000

CADENA CMD - 70.602 71.558

ITM IBERICA 8.500 12.165 17 580

TOTAL ANUAL DE NEGOCIO (BILLONES PTS.) 1,94 2,50 2,65

(') Suma de las actividades de ese año de SELEX IBERICA, SPAR ESPAÑOLA y CENTRA SDAD. COOP.(") Suma de las actividades de ese año de MAESA y de UNA-VIVO.

FUENTE: Elaboracibn propia a partir de datos de "Intorme Anual Atimarket 1994 ".

CUADRO N° 2

ESTABLECIMIENTOS FRANQUICIADOS SEGUN CENTRAL DE COMPRA

CENTRAL N4 ESTAB. PROPIOS ASOC. ESTABLEC.

Y/0 CADENA ASOCIADOS DE ASOCIADOS FRANOUICIADORES FRANOUICIADOS

IFA ESPAÑOLA 114 1.567 34 2.745

EUROMADI 134 3.253 47 2.958

VIMA 176 (')3.386 27 1.704

UDA-ACOSA 80 4.611 8 1.563

UNAGRAS 134 525 12 433

CADENA CMD 110 447 4 46

INDEPENDIENTES - 1.438 - 1.083

(') 2.650 Establecimientos son propiedad de los cooperativistas de SECDA-NORTE SDAD. COOP.

FUENTE: Elaboracibn propia a partir de datos de "Inlorme Anual Alimarket 1994 ".

ción con sus minoristas "voluntaria-mente" asociados, de forma que éstosuniformicen sus establecimientos paradar una imagen común hacia el consu-midor. Inicialmente el cambio se limitóa la pintura o colocación de un rótuloidentificativo en la fachada con el dis-tintivo o emblema de la cadena, y a unasesoramiento técnico para implemen-tar el régimen de venta de autoservicioen el establecimiento minorista. Poste-riormente se fué entrando en la políticade marcas propias de la cadena, inten-tando que dentro del surtido de cadaestablecimiento minorista aparecieranlos artículos con marca de la cadena.Sin embargo, la fidelidad de compradel minorista a la cadena dejaba tam-

bién bastante que desear, siendo nor-mal que el minorista comprara a mayo-ristas de una cadena competidora, oque minoristas no afiliados a la cadenacompraran en el cash del mayorista.

A partir de un determinado momen-to aparecen las Ilamadas centrales decompra, que son sociedades de segun-do nivel que se constituyen -a partir denuevas organizaciones o de las cadenasexistentes- para realizar en común lascompras. En las centrales de compra semantienen la independencia jurídica,financiera y económica de las empresasasociadas.

En el cuadro n`-' 1 se presenta el"ranking" de las principales centralesde compra españolas; en él sólo apare-

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^istribución y Consumo ÓÓ AGOSTO/SEPTiEMBRE 1995

Campaña de Publicidaden televisiones nacionales y autonómicas.

Inversión total superior a 2.000 millones de pesetas. Comienzo a primeros de julio.

Medios complementarios: revistas de difusión nacional, radio, vallas y marquesinasen las principales ciudades españoles.

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Franquicias

cen las siete mayores empresas porvolumen de facturación en 1993, y queen conjunto facturaron 2,65 billones depesetas.

La filosofía con que nacieron lascentrales de compra en España era,como su propio nombre indica, la decentralizar las compras para sus asocia-dos y obtener las mejores condicionesde negociación frente a los proveedo-res. Pero la fuerte competencia de lascadenas de grandes superficies, loscambios en la demanda del consumi-dor y los hábitos de compra, la infor-matización y nueva tecnología en lospuntos de venta, entre otras causas, hanhecho que las centrales de compra evo-lucionen hacia centrales de servicios,aunque para los directores de las mayo-res de ellas (ver Super Aral Lineal n° 10,1993), la función principal sigue siendola centralización de las compras, que seamplía con servicios complementarios.

Los servicios complementarios quedemandan los asociados a sus centralesde compras son: facilitar acuerdos conproveedores, gestionar marca propia,pago centralizado, asesoría jurídica, fis-cal y contable, pólizas de seguros encondiciones legales ventajosas, conve-nios bancarios de tipo preferencial,publicidad, ayuda técnica, auditoría,cursos de formación, etcétera.

Entre las centrales de compra espa-ñolas hay una tendencia creciente aasociarse con centrales de compraeuropeas. Hasta hace relativamentepoco tiempo, estas asociaciones eranmás formalistas que prácticas, pero loscontactos están aumentando y las cen-trales españolas comienzan a buscarposibles acuerdos que les resulten ren-tables para su consolidación y expan-sión en el futuro.

Asimismo, dichas centrales de com-pra tienden hacia formas de mayor inte-gración, como es el sistema de franqui-cia, con contratos en exclusiva a suspropios asociados, definiendo unemblema y unas características y venta-jas específicas para la tienda franquicia-da. Así, podemos citar los casos de IFA,EUROMADI, etcétera. que hoy díaengloban dentro de su organización acadenas franquiciadas.

La relación de franquicia en el sec-tor comercial alimentario puede darseen cualquiera de las fórmulas comer-ciales descritas previamente, ya que loimportante es su tipo de vínculo y notanto el tipo de empresa u organizacióncomercial. La mayoría de las empresasque utilizan el sistema de franquicia(como franquiciadores) tienen comoactividad la distribución mayorista,minorista o ambas. No obstante, lascooperativas de consumo y las de deta-Ilistas -salvo excepciones- no suelenutilizar este sistema.

Como dato podemos señalar que,según el Anuario Español del FRAN-CHISING y del Comercio Asociado1994, de las 245 enseñas de franquiciasque existían en España en 1993, única-mente 12 (5%) correspondían al sectorde "gran consumo": ALDI, ARO ROJO,CB AHORRO, CONSUM, DIA-PREKO,EROSLE, INTERMERCA, MAESA-VIVO,SPAR, TANDY, UDACO y UNAGRAS.No obstante, este campo es indudable-mente el de mayor potencial económi-co ya que aproximadamente el 65% delos establecimientos franquiciadosestán precisamente dentro del campode la distribución alimentaria.

Las centrales de compra puedenincorporar una o más enseñas. Así, por

^istribución y Consumo Óó AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

ejemplo, ALDI y ARO ROJO son ense-ñas utilizadas por los franquiciados delos asociados a IFA; SPAR y TANDYestán referidas a EUROMADI; UDACOa UDA-ACOSA; MAESA-VIVO aVIMA; UNAGRAS a UNAGRAS; EROS-LE al grupo EROSKI; DIA-PREKO algrupo DIA; etcétera.

En el cuadro n° 2 se recogen lascifras sobre las centrales de compras yotras cadenas de distribución (indepen-dientes) que actúan en España y cuyossocios tienen tiendas franquiciadas,además de los establecimientos pro-pios. En ese mismo cuadro n° 2 desta-can por su número de establecimientosfranquiciados las centrales de compraEUROMADI e IFA ESPAÑOLA, queincluyen entre ambas más del 50% deltotal. En el extremo opuesto está CADE-NA CMD con tan sólo 46 tiendas fran-quiciadas. Asimismo hay que hacernotar que en el cuadro no aparece ITMIBERICA porque, según ALIMARKET'94,es una central de compras integradapor 24 socios que poseen 27 estableci-mientos propios, pero ninguno de ellosactúa como franquiciador.

Por otro lado, dentro de los "inde-pendientes" tienen especial importan-cia el grupo EROSKI con 293 estableci-mientos propios y 332 franquiciados, y

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^strelta # ;^alídaCerueceros, en Galicia, desde 1906

Franquicias

el grupo DIA con 1.071 establecimien-tos propios y 425 franquiciados. Entreambos suman 757 establecimientosfranquiciados (70% del total de Inde-pendientes), si bien el sistema de fran-quicia que sigue una cadena de des-cuento como es el grupo DIA es puestoen entredicho por algunos de los exper-tos consultados.

CARACTERISTICAS DIFERENCIALES

En las franquicias de distribuciónalimentaria se han detectado una seriede características particulares respectoa las existentes en otros sectores, tantorelativas a las cláusulas que se recogenen los contratos como a su posteriordesarrollo y funcionamiento.

• En lo que se refiere a aspectoscontractuales, una primera discrepan-cia de este tipo de franquicias es la ine-xistencia de la firma de un precontratoo contrato de reserva. Por otro lado, enel contrato suele aparecer, junto a fran-quiciador y franquiciado, la figura del"cedente", que se corresponde general-mente con la central de compras a lacual está asociado el franquiciador, loque puede otorgar una mayor inestabi-lidad a la relación, ya que usualmentees esa tercera figura, y no el franquicia-dor en sí, la propietaria de la marca yenseña.

Pero, además, el contrato no seajusta fielmente a un tipo de franquiciapor la inexistencia o indefinición dedeterminadas cláusulas:

- Como objeto del contrato, seexpone la actividad a franquiciar, bási-camente la comercialización de artícu-los básicos del hogar en régimen deautoservicio bajo determinadas enseñasy emblemas, con el suministro y la asis-tencia del franquiciador; pero no serecogen ni la relación entre el suminis-tro y la marca, ni -lo que es más impor-tante- la transmisión de un saber-hacerespecífico en los métodos, en este casocomerciales, por parte del franquicia-dor o del cedente hacia el franquicia-do. Si bien la primera indefiniciónmencionada puede tener su explica-ción en las exigencias en cuanto a sur-tido de este tipo de establecimientos

(de ello hablaremos más adelante), nohay explicación para que no se hagareferencia al saber-hacer específico,propio de toda relación de franquicia.

- Tampoco suelen aparecer en elcontrato cláusulas relativas a contra-prestación económica para el franqui-ciador, en concepto de derechos deentrada o de transmisión del "saberhacer", lo que es síntoma de la yacomentada ausencia de dicha transmi-sión ni de tecnología específica.

- Como cláusula de exclusividad,se hace escueta referencia a un área dedefensa de la competencia en favor delfranquiciado respecto al uso de lamarca y enseña, pero no se especificasi la exclusividad se aplica asimismo ala relación de aprovisionamiento ysuministro. Esto último también puedeser consecuencia del tipo de surtidoque ofrecen estos establecimientos.

- Además, no suelen existir cláusu-las de penalización por incumplimientode dicha exclusividad, bien por faltasen el suministro por parte del franqui-ciador, bien por abastecimiento de ter-ceros por parte del franquiciado.

• AI margen de las carencias o sin-gularidades de los contratos, tambiénpuede hablarse de un elevado grado deincumplimiento de los mismos (enparte por la falta de estipulación desanciones, ya comentadas), así comode particularidades de funcionamientopor la existencia de tres, y no dos, fir-mantes, o a otras especificidades, entrelas que destacan las siguientes:

- Según datos de la DirecciónGeneral de Comercio Interior (1987),apenas el 60% global de los artículoscomercializados en estas franquiciasson adquiridos por el franquiciado alfranquiciador o a los proveedores con-venidos por éste; además, el 90% delsurtido (pertenezca o no a ese 60%) esidéntico al de establecimientos pertene-cientes a otra cadena o independientes,correspondiendo sólo el 10% a marcaspropias de la cadena.

- No se suele pagar, al contrarioque en otras franquicias, un canonperiódico por actividades de publicidady promoción, sino que, cuando se reali-zan campañas, los franquiciados abo-

^istribucitin y Consumo 7(] AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

nan la parte que les corresponde, asícomo el importe del material publicita-rio que utilice dentro del merchandi-sing habitual.

- EI franquiciado mantiene un con-tacto periódico con el franquiciador enmateria de consulta técnica, cuestionesde suministro y publi-promociones,pero es prácticamente nulo el contactopor razones de gerencia, formación oinformación del mercado. Las visitas

del franquiciador tienen como finalidadprincipal el incremento de pedidos.

• Por último, se comentan algunasparticularidades relativas al perfil de losestablecimientos franquiciados, quecontrastan con la generalidad de loobservado en el sistema de franquicia yque pueden ser causa o efecto de deter-minadas características de las antesexpuestas:

- En la mayor parte de los casos, losnuevos establecimientos franquiciadosya existían como independientes o aso-ciados horizontalmente, en contrastecon la generalidad de los estableci-mientos franquiciados en otros secto-res, donde predominan ampliamente

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Franquicias

los establecimientos de nueva apertura(v. Martínez Ribes, 1987); ello hace asi-mismo que los empresarios franquicia-dos sean en general de mayor edad ymenor formación.

- En la generalidad de las ocasio-nes, la adhesión a la cadena franquicia-da supone para los establecimientos unsimple cambio en los signos externos:rótulo, pintura, enseña; pero apenas semodifica su estructura de oferta. En

algunas ocasiones, los comerciantes nohan reconocido el término franquicia alser consultados sobre su relación con lacadena.

- Los principales motivos paraentrar en la cadena están en relacióncon el deseo de una mayor competitivi-dad, mejores precios de suministro ybúsqueda de protección en una firmaconocida. Como puede verse, éstos sonmotivos para adherirse a cualquier tipode cadena integrada, y no los específi-cos del sistema de franquicia, como elapoyo organizativo, la formación y ase-soramiento o la disminución del riesgofinanciero, que no son citados en nin-gún momento.

• Dado que entendemos que la ati-picidad de estas franquicias reflejada enlos párrafos precedentes se debe engran medida a las características delsurtido en los establecimientos del sec-tor gran consumo, queremos finalizarhaciendo unas consideraciones entorno al mismo, que ayudarán a expli-car algunas de las singularidadesexpuestas.

Los establecimientos plurisecciona-les en régimen de autoservicio, sujetode las franquicias a que nos venimosrefiriendo, ofrecen al consumidor bási-camente productos de conveniencia yde elevado grado de rotación. Por loprimero, requieren del mantenimientode un surtido mínimo variado, princi-palmente en amplitud. Por lo segundo,de una gran continuidad, organizacióny confianza en el suministro.

Para una central de compras, elabarcar con una marca única toda lagama de productos de conveniencia(con poca capacidad de diferenciacióny donde el precio es factor determinan-te de la elección) resulta muy difícil,amén de poco conveniente cara alpúblico, que exige en estos estableci-mientos la presencia de unas determi-nadas marcas que permitan la compa-ración. También el mantener las exi-gencias de reposición parece ser difícilen un sistema a tres bandas, lo que esobjeto de queja por parte de los fran-quiciados, que ven así justificado elsuministrarse de terceros, puesto que alfin y al cabo una gran parte de los artí-culos es idéntica.

Los establecimientos tienden así adiferenciarse más por el continente quepor el contenido, en contra del princi-pio de la franquicia según el cual lofundamental es la diferenciación entrelos establecimientos de las distintascadenas, sea en el surtido básico o ensu presentación, tratamiento o técnicade venta.

Aun con estas restricciones, podríaseguir vigente el concepto de franquiciasi se manifestara un acervo particularen cuanto a técnica de venta que dife-renciara a los establecimientos de cadafranquicia. Pero esto no se da en lapráctica totalidad de los casos.

^istribución y Consumo 71 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

CASOS SINGULARES

Además de las particulares caracte-rísticas que, como norma general, seobservan en las cadenas franquiciadasde distribución en el sector gran consu-mo, y que han sido resumidas más arri-ba, existen situaciones particularmentesingulares o curiosas aun dentro de estageneral atipicidad. A continuación, ycomo muestra, se citan algunos deestos casos, que se han podido detectara través de un análisis de los datossobre las empresas contenidos en elInforme Anual ALIMARKET de 1994.

- En una misma central de compras-cuando actúa como cedente- apare-cen franquiciados con distintas ense-ñas, e incluso un mismo franquiciadorIlega a tener franquiciados con enseñasdistintas, como es el caso de FRANCIS-CO MIRO (franquiciador), asociado aEUROMADI, cuyos franquiciados tie-nen cada uno una enseña diferente.

- Existen empresas que pasan deuna central de compras a otra Ilevándo-se todos sus franquiciados, y que enteoría deberían cambiar de enseña y noutilizar las técnicas de venta propias delantiguo cedente, pero esto no siempreocurre así. Como ejemplos podemoscitar el caso de DISTOP, que pasó deEUROMADI a IFA, o el de MERCAPA-GAR, que hasta su ingreso en la cadenaCMD formaba parte de la franquicia deDIGSA, y que aún conserva la marcaCB AHORRO de ésta última.

- ALDI es una marca de la centralde compras IFA como cedente de fran-quicias, pero existen empresas asocia-das a IFA que la utilizan no siendo fran-quiciadores ni franquiciados, como esel caso de MARNABER, ECOS MAN-CHEGOS, MANUEL VALLEJO, SUPER-MERCADOS SALOBREÑA, TOBECO,etcétera. Asimismo, ALDI es la marcautilizada por una cadena alemana parasus tiendas de descuento

- Existen empresas independientesno asociadas a ninguna central de com-pras que utilizan anagramas de cadena,como es el caso de RAFAEL BOTELLA ,que siendo independiente usa las mar-cas TANDY y MILLOR PREU propiosde los franquiciados de EUROMADI.

Franquicias

En esta línea, se han detectado otrosantiguos franquiciados de asociados deIFA que mantienen la marca y logotipode ALDI en sus establecimientos aunhabiendo dado fin hace tiempo a surelación de franquicia.

- Las empresas dedicadas a la distri-bución alimentaria mantienen en sumayoría unas complejas relaciones jurí-dicas entre sí, teniendo participacionesde otras empresas o siendo participa-das, lo que muestra la diversificaciónde inversiones que existe en el sector.Un ejemplo claro es la empresa ECO-MORA S.A., asociada a UNAGRAS,donde su principal accionista participade forma mayoritaria en tres sociedadesque explotan otros tantos supermerca-dos, los cuales funcionan como fran-quiciados de ECOMORA.

CONCLUSIONES

Tras el estudio realizado podemosdecir que el concepto de franquicia talcomo se maneja en la distribución ali-mentaria se aleja bastante del conceptoestricto de franquicia, pudiéndose portanto hablar de "pseudo-franquicias".A continuación se resumen los motivosfundamentales que nos Ilevan a estaconclusión y se exponen las conse-cuencias que se derivan de ella.

En lo que respecta a la compara-ción realizada entre las cláusulas de un

contrato de franquicia en la distribu-ción alimentaria y un contrato tipocomprobamos que, a pesar de existirciertos parecidos entre ambos, en elprimero se aprecia alguna carencia enaspectos que se consideran ineludiblesen un contrato de franquicia:

- Inexistencia de un saber-hacer ypor tanto de su transmisión

- Contraprestación económica limi-tada al margen por el suministro que elfranquiciador hace al franquiciado

- No especificación explícita de lasobligaciones y los derechos de cadauna de las partes, a excepción de laobligación de suministro total; inclusorespecto a dicho suministro, no suelenexistir cláusulas de penalización porincumplimiento

En nuestra opinión, esta relacióncomercial en la distribución alimentariasería una concesión de utilización demarcas y obligación de aprovisiona-miento (cuando se cumple el contrato),pues los servicios que le puede prestarel denominado franquiciador al fran-quiciado los puede obtener fácilmenteel comerciante, pero en ningún caso sele debería denominar franquicia.

Además, como hemos podido com-probar en el análisis de la informaciónsuministrada por los implicados, algu-nas de las cláusulas que sí constan nosiempre se observan, o bien se aplicancon cierto grado de relajamiento:

- La señalización, tanto interiorcomo exterior, del establecimiento,pues algunos franquiciados siguen utili-zando dicha señalización tras la extin-ción del contrato, o lo utilizan sinhaber firmado aún un contrato formal,incumpliendo las cláusulas específicasalrespecto.

- Compromiso total de compra delfranquiciado, ya que los franquiciadosa veces se abastecen de mayoristas dis-tintos al franquiciador.

- Compromiso de suministro demercancias por el franquiciador, ya queéste a veces no provee a sus franquicia-dos con la periodicidad necesaria.

De todo lo dicho anteriormente sepuede extraer una serie de consecuen-cias (tanto positivas como negativas)para los distintos agentes:

• Para el detallista franquiciado:- Mantenimiento de un surtido sufi-

cientemente completo.- Inseguridad en el suministro.- Inseguridad de la duración del

acuerdo comercial o, en caso de existir,del contrato.

- AI no existir un verdadero "saberhacer" no habrá transmisión del mismoni, por tanto, formación comercialespecífica sobre la franquicia; en todocaso, se formará sobre técnicas comer-ciales a nivel general y con caráctervoluntarista.

- EI detallista franquiciado conservaun alto grado de autonomía sobre sunegocio.

- En conjunto, el minorista de ali-mentación franquiciado se encuentramenos respaldado por una organiza-ción que en los casos de una franquiciaen el resto de los sectores económicos.

• Para el franquiciador y/o cedentede la marca (en caso de existir):

- Minimización de la imagen demarca en los establecimientos franqui-ciados dada su heterogeneidad e inclu-so utilización ilícita en algunos casos.

- Minimización de los costes defranquicia al reducirse las obligacionespara con el franquiciado.

- Pérdida de seguridad en los volú-menes de mercancias a suministrar alno existir un control estricto sobre lasventas del franquiciado.

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^istribución y Consumo 7Ĵ AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

Franquicias

• Para el sector comercial en suconjunto:

- Confusión y falta de transparenciaen el tejido comercial.

- La modernización de las estructu-ras comerciales en la distribución poreste sistema será menor, al ser la mayorparte de los franquiciados antiguoscomerciantes y continuar utilizandomuchas veces las mismas fórmulascomerciales.

- La ausencia de rigidez en la selec-ción de los candidatos a franquiciadosen este sector ha permitido que se aco-jan a este sistema de comercializacióngran variedad de minoristas que en otrocaso probablemente hubieran desapa-recido por cuestiones de dimensión yobsolescencia.

- Se desvirtúa el concepto de fran-quicia por una utilización indebida deltérmino.

- En un momento en que se intentanormalizar el régimen de franquicia(creación de la Asociación Española deFranquiciadores en 1993, otorgándose-le a los miembros el uso de una enseñade garantía), esta confusión puede sercontraproducente.

Como puede comprobarse, la situa-ción presenta algunas ventajas para losagentes implicados o para el sector,pero predominan ampliamente las con-secuencias negativas.

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Ante esta situación, podríamosplantear una serie de alternativas oposibles líneas de acción:

• Obligar a que en la distribuciónalimentaria los contratos se ajustaran almodelo establecido de franquicia.

• Normalizar o regular de algunamanera la situación actual (contrato/stipo, prestación de asistencia, etcétera)y acuñar la terminología adecuada.

• Mantener la situación.La primera opción no parece reco-

mendable ni viable, puesto que supon-dría introducir la rigidez característicade la franquicia en un sector con unaserie de condicionantes específicos:surtido de conveniencia, heterogenei-dad de los comerciantes y de la cliente-la, establecimientos pluriseccionales,etcétera. Tampoco la tercera pareceapropiada, pues supondría mantener laconfusión y falta de transparencia quese observa en la actualidad en un sectorya de por sí bastante complejo.

En consecuencia, creemos quedebería trabajarse en la línea de lasegunda opción por parte de los estu-diosos en el tema, la Administración ylos agentes implicados a través de susasociaciones. q

ANA C. GOMEZ MUÑOZ.TOMAS DE HARO GIMENEZ.

LUIS F. PADILLA ROMERO.Dpto. de Economía, Sociología y Política Agrarias.

Universidad de Córdoba.

^istribución y^onsumo 73 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

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