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La Evaluaciónen el Procesode DiseñoUna propuesta metodológicapara la medición de la calidad en productos decomunicación gráfica: afichescallejeros1. SEGUNDA PARTE

Viviana Zani es Diseñadora

Industrial y Especialista en

Docencia Universitaria por la

UN Cuyo. Profesora Asocia-

da y Adjunta en la FAD. Ha

participado como integran-

te, codirectora y directora en

proyectos de investigación

acreditados y subsidiados

por la UNCuyo y el INTA La

Consulta, Mendoza. Ha dic-

tado cursos de capacitación

de posgrado y participado

como autora en diversas

publicaciones. Ha dirigido

Becas de Iniciación en Inves-

tigación y diversas tesinas.

Actualmente cursa el Docto-

rado en Educación, ofrecido

por la Facultad de Filosofía y

Letras de la UN Cuyo.

Laura Dufour es Diseñadora

Industrial Especializada en

Gráfica y Especialista en

Docencia Universitaria. Es

JTP efectivo a la cátedra Di-

seño Gráfico I. Participa en

Proyectos de Investigación

acreditados y subsidiados

por la UNCuyo y en publica-

ciones. Actualmente integra

el Consejo Directivo de la

FAD.

Claudia Cabut es Contador

Público Nacional y Licencia-

da en Administración. Se

recibió de Magister en

Logística en ESIDEC Metz,

Francia, en 2003. Es Profe-

sora Titular en la FAD. Ha

participado en la formula-

ción y ejecución de distintos

proyectos de inversión del

ámbito educativo y en pro-

yectos de investigación acre-

ditados y subsidiados por la

UN Cuyo. Es asesora de

empresas del medio local.

Viviana Zani, Laura Dufour, Claudia Cabut, Diana Kathleen DavidClaudia Zozaya.

El objetivo de nuestra propuesta es realizar un

aporte al desarrollo de la Teoría del Diseño Gráfico

y optimizar su práctica profesional a través de la

obtención de una metodología de evaluación que

mida la calidad de los afiches callejeros de propa-

ganda y/o culturales. Ésta ha permitido la evalua-

ción de la calidad del producto gráfico en las ins-

tancias anterior y posterior a su implementación

en el medio local. Asimismo, ha incorporado nue-

vos criterios de realidad a la teoría y práctica del

Diseño, contribuyendo a su mejora en los niveles

funcional, operativo, contextual, así como en sus

efectos en el público receptor.

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La Evaluación en el proceso de diseño

Diana Kathleen David es

Licenciada en Sociología,

egresada de la Facultad de

Ciencias Políticas y Sociales

de la UN Cuyo. Diplomada

en Ciencias Sociales, título

expedido por la FLACSO,

Costa Rica. Es investigadora

y docente en la UN Cuyo y

profesora en la Maestría en

Comunicación Corporativa

de la Universidad Juan Agus-

tín Maza, Mendoza. Se es-

pecializa en la Investigación

de Mercados y es consultora

de empresas y organismos

nacionales e internacionales

públicos y privados.

Claudia Zozaya es Licen-

ciada en Psicología, egresa-

da de la Universidad del

Aconcagua, Mendoza. Espe-

cialista en Docencia Univer-

sitaria, UN Cuyo, y Especia-

lización Residencia Interdis-

ciplinaria en Salud Mental,

Ministerio de Salud, Mendo-

za. Es Profesora Adjunta

Efectiva en la Facultad de

Educación Elemental y Espe-

cial y docente en la FAD. Ha

dirigido Tesis en la Licencia-

turas en Gestión Institu-

cional y Curricular y en la

Licenciatura en Nivel Inicial

de la Facultad de Educación

Elemental y Especial. Es

Directora Técnica de cuatro

profesorados universitarios

de la Facultad de Educación

Elemental y Especial.

IntroducciónEl desarrollo del Proyecto de Investigación ha permitido acercarnos a

una metodología de evaluación de los afiches callejeros en tanto produc-tos gráficos, en las instancias anterior y posterior a su implementación enel medio local. Técnicas cualitativas y cuantitativas han medido los impac-tos funcionales, operativos y culturales en sus contextos y su efecto sobrela gente.

Se aspiró a obtener una medición de la calidad gráfica que no depen-diera de subjetividades, sino que se basara en beneficios mensurables entérminos humanos, financieros, u otros que logren verse como generadospor la inversión en diseño.

Sobre la base conceptual de que la comunicación de un producto dediseño es el efecto de la interpretación de un discurso gráfico por partede un público receptor, es que se consideró indispensable evaluar la cali-dad del mismo, para analizar e interpretar si efectivamente el problemaque aborda el producto gráfico se reduce o no, y en qué medida y tiem-po lo hace. Además se buscó ofrecer las posibles recomendaciones gene-rales y específicas para una mejora de la práctica profesional, en sus dis-tintos aspectos, considerando que las acciones de mejora permanentesólo son posibles si existen puntos de referencia.

Se detalla a continuación el método seguido en la segunda etapa2 deeste estudio, que permitió mejorar y perfeccionar el llevado a cabo en laprimera.

Segunda medición de afiches callejeros de propagandaEn esta segunda etapa se continuó trabajando con la institución OSEP.

Para efectuar la medición correspondiente se seleccionó el ProgramaIntegral de Prevención y Tratamiento del Tabaquismo: CampañaMendoza Libre de Tabaco. Los espacios libres de humo nos hacen biena todos.

La institución OSEP decidió realizar esta campaña conjuntamente conel Gobierno de Mendoza a través del Ministerio de Desarrollo Social ySalud y la Dirección General de Escuelas, con la intención de favorecer,enriquecer y fortalecer el intercambio de información y de opiniones.

La necesidad de la prevención de tabaquismo se fundamenta en la evi-dencia de que se trata de una epidemia mundial de enormes dimensiones,que provoca 8.200 muertes diarias en todo el mundo y 40 mil anuales ennuestro país. Para ocultar esta realidad, la industria tabacalera invierte cifrasmillonarias en publicidad y marketing. En sus campañas asocia el cigarrillocon el placer, la aventura, la libertad y la sensualidad. Con todo esto secapta a fumadores cada vez más jóvenes, clientes perfectos a los que lessobra la única cosa que puede preocupar a un fumador: la salud. Las prin-cipales consecuencias del consumo de cigarrillos son la adicción, la muertepor cáncer de pulmón, elevadas probabilidades de infarto y la impotencia3.

Hoy se sabe que la adicción al tabaco es la consecuencia de un proce-so que comienza incluso antes de probar el primer cigarrillo -ya que enella intervienen factores sociales y conductuales-, y que culmina condécadas de dependencia física y psicológica. Por esta razón el trabajo en

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conjunto con la escuela adquiere un valorinapreciable porque el conocer y el reflexionarson dos aspectos que ayudan a evitar el inicio denuevos fumadores.

La Campaña Mendoza Libre de Tabaco esuna propuesta que se compromete a sumarnuevos militantes a la causa por la vida y en con-tra del tabaco. Sus objetivos fundamentales fue-ron el incremento de espacios libres de humo yfomentar el respeto a los derechos de las perso-nas no fumadoras. La campaña, pues estuvo diri-gida a fumadores.

Una vez que se definió el contenido del pro-grama recomendado y el público a afectar, sepasó a desarrollar los proyectos correspondien-tes a la Campaña, que quedó a cargo de profe-sionales de Diseño. Se crearon distintas piezascomo folletos y avisos publicitarios y, sobre todo,afiches callejeros, que son el objeto de estudiode esta investigación.

Continuando con la metodología de la pri-mera evaluación, una vez terminados los bocetosde los afiches callejeros, tuvo lugar la primeraevaluación de las piezas gráficas, correspondien-te a la instancia anterior a su implementación.

Validación gráfica anterior a la implementación

La primera evaluación se llevó a cabo con latécnica cualitativa del grupo focal o focus groupen el local de OSEP de la ciudad de Mendoza, enlos meses de octubre y noviembre de 2004. Laelección de esta técnica grupal nos pareció lamás acertada, y la razón la hallamos en las carac-terísticas mismas del discurso social, que nohabita en ningún lugar particular, sino que apa-rece diseminado en lo social. No es tampocointerior al individuo en el sentido de una subje-tividad personal, sino exterior. El grupo de discu-sión equivaldrá entonces a una situación discur-siva, en cuyo proceso el discurso se reordena. Elgrupo actúa así como una retícula que fija yordena, según criterios de pertinencia, el sentidosocial correspondiente al campo semántico con-creto -tabaco en este caso-, en el que se inscribela propuesta del investigador.

Si el universo de sentido es grupal (social),parece obvio que la forma del grupo de discu-

sión habrá de adaptarse mejor a él que la entre-vista individual, por abierta que sea. La reorien-tación del sentido requiere de la interacción dis-cursiva, comunicacional. En el intercambio sereproduce el sentido.

Esta técnica de investigación puede concebir-se como un dispositivo de producción y regula-ción del habla investigada y ésta es siempre pro-vocada -para y por el investigador- en un marcocomunicacional determinado. En el grupo dediscusión, la dinámica articula a un grupo enuna situación discursiva (o conversación) y a uninvestigador que no participa en ese proceso dehabla, pero que lo determina.

Toda investigación depende de una pregun-ta. Ésta nace formulada, explícita o implícita-mente, en la demanda del cliente y atraviesa lainvestigación de principio a fin. Sin pregunta nohay indagación. Y es esta pregunta inicial (o elconjunto de ellas) la que ayuda a ordenar un pri-mer espacio para la mirada y la escucha y la quese convierte en dirección de búsqueda. Una delas preguntas que guió este trabajo fue: ¿Quélectura se hace de estas piezas gráficas?

Esta pregunta guió también el diseño de lamuestra, que no responde a criterios estadísti-cos, sino estructurales y relacionales. Este diseñoconstituye el momento más arbitrario del proce-so, en el sentido de que precisa del arbitrio de laformación y experiencia del investigador. Es, porconsiguiente, el momento más artesanal. Qué ycuántos atributos debemos introducir, dependesiempre de los objetivos del estudio. El criteriobase será el de la saturación del campo de hablaque parezca pertinente. El número total de gru-pos variará según cuáles sean los atributos cuyasdiferencias de sentido interese capturar.

En esta oportunidad fueron: condición defumador, sexo y edad. En un principio se confor-maron dos grupos de personas fumadoras, dife-renciados por sexo y heterogéneos al interior enlas edades. A ellos se sumó otro grupo mixto depersonas no fumadoras, en tanto instancia decontrol y a sugerencia de la institución OSEP.

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En las reuniones se diferenciaron cuatromomentos: presentación de los participantesmotivo de la reunión, presentación de las piezasgráficas digitales, lectura general de la campañay específica de cada pieza y conclusiones.

Material PresentadoSe presentó a los grupos focales los cuatro

afiches callejeros4 de la campaña en formatodigital, en forma sucesiva y según el orden pro-puesto para su aparición en la calle.

Los objetivos de este estudio cualitativo, ensíntesis, fueron:

1) Relevar la lectura general de las piezas(mensaje).2) Detectar diferencias en relación a los atri-butos seleccionados.3) Estimar niveles de impacto en las conduc-tas del fumador.4) Inferir legibilidad / comprensión del textoy de las imágenes.5) Establecer el grado de originalidad de laspiezas.6) Indagar opiniones sobre pertinencia de laexposición (simultánea o de a uno por vez).7) Identificar aspectos no mencionados quedeberían aparecer.

1º Afiche

3º Afiche 4º Afiche

2º Afiche

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Informe FumadoresMacrotexto

“Somos fumadores. Sabemos de las consecuen-cias de nuestro hábito para nosotros y para las per-sonas que nos rodean. No lo podemos controlar.Sabemos que perjudicamos a los demás, pero nosmolesta que nos prohíban. La prohibición incita ala rebelión. Ignoramos todo lo que nos recuerde loperjudicial de nuestra adicción. Necesitamos quenos ayuden”.

Macrotexto pragmático“Requiero que vinculen las imágenes y el men-

saje a mis particulares necesidades. Que se consi-dere además que mi condición de adicto al tabacono es algo que pueda superar sin ayuda. Que medigan cómo hacer, que me contengan”.

Grupo 1 (27/09/04): cinco hombres fuma-dores, entre 22 y 48 años, todos de nivel de ins-trucción universitario.

En términos generales, a los hombresfumadores les gustó la idea de la campaña. Entanto sostienen que los fumadores no se sien-ten interpelados: “esta campaña es para quelos no fumadores ejerzan su derecho”. Opinanque es bueno que los no fumadores presionena los fumadores. Refieren que este sistema de“acorralarlos” o “cercarlos” ha dado resultadoen otros lugares. Subrayaron la pertinencia dereferir al vínculo personal: “Es re-groso lo delvínculo. Lo hago porque quiero a esta persona”.Como información específica, emergió espon-táneamente que la expresión “es capaz”suena demasiado comprometida: “a mí meproduce frustración y más ganas de fumar”.Proponen reemplazarla por “puede”, porqueentienden que ese término da cabida a laposibilidad de lograrlo. Sugieren que en elrecuadro destinado al sponsor, junto a OSEP yMinisterio, se coloque “Usted”, en tantoforma discursiva de involucrar.

Grupo 2 (30/09/04): siete mujeres fumado-ras entre 22 y 56 años; nivel de instrucción:secundario, terciario y universitario).

En términos generales, a las mujeres fumado-ras también les gustó la idea de la campaña.

Resaltaron la importancia de apoyar el mensajeen un vínculo afectivo. Dentro de esto, notaronla ausencia del vínculo paterno: “Falta mipapá...”

Sugirieron un afiche cuyo texto fuera: “soycapaz de dejar de fumar por mí”, ya que el afectobien entendido empieza por uno mismo.

Consideraron la originalidad de la campañapresentada. Y al igual que los hombres, no sesienten interpeladas en tanto fumadoras.Opinaron que a las campañas de tono agresivoo aquéllas que recuerden los perjuicios delfumar, directamente las ignoran.

Informe adicional - No fumadores.Macrotexto

“Nosotros, los no fumadores, nos sentimosindefensos frente a la agresión de los fumadores.Sentimos que nadie nos respeta, que a nadie leimportamos, que nadie nos respalda. Además, nosincomoda sentirnos en falta cuando solicitamosque no fumen. Nos molesta sobremanera el olor,pero no conseguimos acciones efectivas”.

Macrotexto pragmático“Exijo que el gobierno me apoye, que me res-

palde con leyes, con sanciones, para que puedaejercer mi derecho. Que se considere además quemi condición de no fumador no es una falta. Queme respeten.”

Grupo 3 (04/11/04): no fumadores. 13 parti-cipantes del sexo femenino y uno de sexo mascu-lino de entre 18 y 60 años. Nivel de instrucción:secundario incompleto y completo, y estudiantesuniversitarias cursando el primer año. Categoríaocupacional predominante: empleados.

Las mujeres y hombres no fumadores advier-ten la afectividad y efectividad que contiene laforma de transmitir el mensaje y la consideransignificativa y acertada como estrategia decomunicación. “El no fumador le pide por afecto,por amor al fumador…””La familia está presente”.Pero también agregan que “Hay que atacar elvicio en forma fuerte. La inscripción en los atadosde cigarrillo, no les llega, la ignoran”. “Se necesitaalgo más violento…” ”Apelar a lo más cruel.” ”Sí,pero tampoco mostrar algo tan fuerte…”

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Una participante comenta sobre las transgresiones gra-maticales: inicio de la frase con minúscula y falta de puntofinal. Manifiesta que a través de los afiches también seeduca y comunica el correcto uso del lenguaje y sugiereque se revean esos ítems.

En cuanto a si creen que deben hacer respetar su espa-cio, los participantes opinaron que “A los que fuman no lesimporta el que no fuma…” ”No respetan…” “El que fuma yno tiene pensado dejar de fumar, no le importa.” Tambiénsugieren una pregunta más directa y explícita, por ejem-plo: “Mamá, ¿serías capaz de dejar de fumar por mí?” Yagregan: “Serías es muy lejano. Mejor ¿sos capaz…?”

Añadieron asimismo que “Si el lugar les exige no fumar,no se debería fumar...” “Como directiva de un establecimien-to docente, les aseguro que la restricción dura mientras estoypresente. Cuando me voy, todas las fumadoras encienden elcigarrillo.” “Es un vicio, una enfermedad.”

Acerca de si eran conscientes de sus derechos y si losafiches les hacen recordar que tienen derechos quehacer respetar, opinaron: “El gobierno debería apoyarnosa los no fumadores, con leyes, un respaldo para ejercer esederecho.” “Que me respeten.” “El texto secundario deberíahacer más hincapié en eso de ejercer tus derechos de nofumador”. Y que es necesario “... apuntar a aquéllos endonde el cambio sea posible: los jóvenes. Tienen más con-ciencia ecológica”.

Acerca del color de los afiches, en general, les parecencolores muy apagados, excepto el rojo.

Recomendaciones generales1) Mantener la estrategia comunicacional apoyada en

el vínculo afectivo.2) Es importante que el mensaje involucre a los destina-

tarios; las campañas masivas, no personalizadas, al igualque las meramente informativas, parecen no ser efectivas.

3) En este tipo de problemática, los mensajes agresi-vos/negativos suelen ser directamente ignorados.

4) Sería conveniente, junto con esta campaña, imple-mentar centros de contención, de apoyo o tratamiento deeste hábito. Los fumadores necesitan de ayuda para dejar-lo, saben que solos no pueden. Todos los mensajes deberí-an considerar esta situación.

5) El lema: “Por un espacio libre de tabaco”, fue muybien recibido.

6) OSEP y el Ministerio son instituciones bien conside-radas.

7) Los no fumadores creen que solamente se llega alos fumadores con imágenes “crueles” sobre las conse-

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cuencias del tabaquismo, y sostienen que las campañashan de dirigirse, en primera instancia, a los más jóvenes,entre los que el cambio aún es posible.

8) Los no fumadores sienten que su derecho a espacioslibres de humo sólo se lograría imponiendo sanciones fuer-tes a la transgresión.

9) Es notable la timidez del no fumador a la hora dehacer respetar sus derechos, aun en lugares donde existeexpresamente la prohibición. El no fumador se siente ver-daderamente “atacado e indefenso” frente a los fumadores.Siempre pierden la partida.

10) Sería conveniente respetar en el texto la norma-tiva gramatical.

Recomendaciones Específicas1) Jerarquizar la marca de la campaña. 2) Revisar el concepto de Sistema Gráfico -color u otro

elemento gráfico constante en todos los afiches para darsentido de unidad en la variedad, es decir de sistema a lacampaña-.

3) Dar mayor jerarquía al mensaje secundario que, tal ycomo está planteado, no se lee ni se ve, siendo que se loconsidera lo más relevante.

4) Analizar si en las fotos presentadas sería convenienteque aparezca la persona a la que se refiere (por ejemplo: elabuelo, la madre, etc.).

5) Buscar para la zona inferior colores más brillantes, noopacos. Se sugiere colores “más ecológicos”, como azules yverdes. “El verde debería ser para los espacios libres de humo,la naturaleza, no sucio, del smog, la contaminación…”Además el marrón de uno de los afiches, evoca tabaco.

6) Considerar la posibilidad de cambiar la imagen de lajoven en el afiche de “Mi amiga....” por una chica másestándar, lo que agregaría credibilidad.

7) Faltaría una instancia más en la secuencia, es decir,un afiche más, muy importante: “mientras comemos”.Según los propios fumadores, lo que más molesta a los nofumadores, incluso a ellos mismos, es que otro fume mien-tras están comiendo.

8) Debería pensarse la posibilidad de agregar un afichede cierre: “Soy capaz de dejar de fumar por mí”.

9) En cuanto a la secuencia de exposición, hubo con-senso en que los afiches fueran apareciendo uno a uno,antes que en forma simultánea, para así favorecer unamejor interpretación del mensaje por parte del público.

10) En general, la estrategia comunicacional seleccio-nada, en cuanto a la apelación a la afectividad, fue bienconsiderada por todos los grupos. La

eva

luca

ción

159huellas


Campaña Gráfica ImplementadaDe acuerdo a las informaciones técnicas que

se obtuvieron de la primera evaluación, se diolugar a las modificaciones pertinentes en el dise-

ño gráfico de las piezas, teniendo en cuenta losintereses institucionales.

Finalmente se llegó a la implementación delos afiches callejeros en la vía pública.



Secuencia de implementaciónSe propuso implementar el sistema gráfico en

el medio local a razón de un afiche por vez y, cadacuatro días, se implementaría el afiche correspon-diente en la secuencia programada, hasta llegar altotal de cuatro afiches implementados. En su tota-lidad, la campaña estaría presente en la vía públi-ca un total de dieciséis días. Una vez finalizadoeste período, se dejaría pasar un tiempo de recor-dación de aproximadamente siete días.

Finalmente esta secuencia de implementa-ción programada no fue respetada por razonesque se desconocen; la agencia encargada no seajustó a los tiempos programados y estableci-dos. Finalmente el primer afiche fue el únicoque apareció en el contexto en tiempo y forma;

el segundo lo hizo siete días después del prime-ro; pasaron unos siete y ocho días cuando apa-reció el tercero, y finalmente, el cuarto, aparecióquince días después del tercero.

El equipo llevó a cabo la segunda evaluaciónde los afiches callejeros, en la instancia posteriora su implementación.

Evaluación posterior a la implementaciónComo en la primera experiencia de medi-

ción del caso OSEP, la segunda y última eva-luación fue complementada y completada porla técnica cuantitativa de la encuesta, paramedir en qué grado los datos aportados porlos grupos focales podían extenderse a lapoblación en general.

160 huellas

Se aplicó un abordaje cuali-cuantitativo a través de laadministración de cuestionarios semi-estructurados a unamuestra de la población objetiva, en puntos estratégicosde la ciudad de Mendoza. Dicha muestra constó de 150casos, los que fueron segmentados por sexo, edad, nivelsocio económico, de instrucción, localidad en que resideny por la condición de fumador o no fumador.

Datos obtenidos de la encuestaLos datos obtenidos fueron procesados y visualizados en

los siguientes gráficos estadísticos:

Gráfico 1

Gráfico 2

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Gráfico 3

Gráfico 4

Gráfico 5

162 huellas

Comprobamos que el afiche es factible de ser evalua-do mediante mediciones cuantitativas y cualitativas.Según las mediciones obtenidas tanto en el Caso OSEPcomo en el Caso OSEP - Gobierno de Mendoza, la pro-puesta que surge es que en la secuencia del proceso dediseño con cualquiera de los métodos, se incorpore laprimera evaluación anterior a la implementación y seconcrete operativamente la segunda, posterior a laimplementación.

Este estudio plantea que a la primera evaluación,anterior a la implementación de la pieza, se la puedadenominar validación gráfica, con el objeto de diferen-ciarla de la segunda. La elección reside en que la valida-ción gráfica permite la inmediata corrección técnica-pro-fesional de la pieza validada. En cambio, la segunda eva-luación o evaluación propiamente dicha, no permite lacorrección, dado que la pieza gráfica ya se encuentraimplementada en el contexto. Sí se puede hablar de unacorrección mediata o futura en otras piezas gráficas aimplementar, donde pueden ser incorporados los crite-rios aportados por ambas mediciones.

La validación gráfica ayuda a los profesionales deldiseño a entender la forma real y operativa en que losdistintos elementos gráficos que componen el afichecallejero contribuyen o no a su impacto. Le ayuda asi-mismo a averiguar potenciales percepciones incorrec-tas, a descubrir asociaciones no intencionadas, a detec-tar las partes del afiche que estimulan las respuestas yaquéllas que no las estimulan. Es decir, la validacióncontribuye a conocer la interpretación del público desti-natario sobre los mensajes o discursos visuales, lo quepermitirá optimizar las estrategias propuestas. Permiteejercer un control más fino de las variables y prever máseficientemente el futuro desempeño de la pieza gráficaa implementar.

En cuanto a la segunda evaluación, se recomiendaque se complete con una técnica de recolección dedatos cualitativa, para incrementar la información téc-nica que se obtiene.

163huellas


La grilla de evaluación Una grilla de evaluación permite guiar la

medición de la calidad de afiches callejeros depropaganda y culturales en las instancias ante-rior y/o posterior a su implementación. La cons-trucción de la grilla con la consiguiente defini-ción de variables e identificación de indicadores,fue obtenida de la información pertinente reco-lectada y procesada en ambas instancias. La gri-lla propuesta tiene el fin de servir de guía u orien-tación a través de sus variables e indicadores enlas sucesivas evaluaciones de la pieza gráfica.

A través de las variables mencionadas se hantratado de abarcar los aspectos funcionales,operativos, culturales y el impacto sobre lagente, que puedan indicar el desempeño apro-ximado de la pieza gráfica a implementar eimplementada en el medio.

La grilla elaborada tiene un carácter abierto yflexible en impactos, niveles, dimensiones y des-criptores. En la misma se han tenido en cuenta losimpactos funcionales, contextuales, operativos ode efectos sobre la gente y culturales. El primerofuncional hace referencia a las seis funcionesespecíficas del afiche que, según Norberto Chaves,coinciden con las seis funciones del modelo de lacomunicación que pueden considerarse de tipouniversales, de mayor o menor incidencia en cadacaso, pero pertinentes a todo mensaje. Son fácil-mente discriminables mediante el análisis de cual-quier circunstancia comunicacional.

El impacto contextual hace referencia a lacapacidad del mensaje de enriquecer el contex-to urbano, mientras que el operativo o de efec-tos considera la capacidad del mensaje paraafectar el conocimiento y modificar las actitudeso el comportamiento de las personas. Por últi-mo, el impacto cultural determina la capacidad

del mensaje para contribuir positivamente a lacalidad de vida.

Conjuntamente con los distintos impactos,se han considerado niveles, dimensiones y des-criptores.

Los niveles diferencian los diversos aspectos alos que la función alude principalmente, mien-tras que las dimensiones son los elementos grá-ficos fundamentales del afiche, sobre los que semanifiestan gráficamentelas funciones y susniveles. En los descriptores se formulan directa-mente los indicadores o las preguntas abiertas yconcretas, que permiten realizar las medicionescualitativas y/o cuantitativas, en la dimensión yel nivel del impacto funcional, contextual, ope-rativo y cultural.

La calidad gráfica determinada hasta el momen-to, y desde un punto de vista lingüístico, semioló-gico y técnico es una calidad parcial y no total.

El conocimiento adquirido en este estudio con-sidera que el logro de la calidad gráfica en los afi-ches callejeros no sólo tiene que ver con el cumpli-miento de los objetivos y la satisfacción de las nece-sidades del público receptor en relación con lo pro-puesto, en el tiempo propuesto. Se trata además deafectar el conocimiento, modificar las actitudes olas conductas de la gente, con las comunicacionesgráficas en cuestión. Consideramos que es necesa-rio, pues, no sólo determinar la calidad del produc-to gráfico en sí, sino también la calidad de las diver-sas acciones que acompañan al mismo. Nos esta-mos refiriendo, por ejemplo, a la implementaciónde las piezas gráficas. Estas acciones deben ser rea-lizadas con la seriedad y responsabilidad que impli-ca producir una situación comunicacional, y si seproduce algún desajuste en esas acciones de imple-mentación, se incide directamente en la calidad delproducto gráfico en cuestión.

OrigenEstudio

PreliminarProcesar

Información Estrategia

Visualización 1º Evaluacióno VALIDACIÓN

ProducciónImplementación

2º Evaluación

Se propone así el siguiente esquema general:Proceso de Diseño

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Modelo de grilla de evaluación

IMPACTO FUNCIONAL

DEL AFICHE

NIVELES DIMENSIONES DESCRIPTORES

1) CONTACTO ( Fática)Se trata de la capacidaddel mensaje para captarla atención, incitar sulectura, mantener elinterés y permanecer enla memoria del receptoral menos el tiempo quedura el mensaje o sulectura completa. Esdecir, lograr poner encontacto el Emisor-Productor con elReceptor-Intérprete.

2) INFORMACIÓN(Referencial) Se trata dela capacidad del mensa-je para aludir a lasnociones que el emisorintenta transmitir a losreceptores Es decir, lade informar al Receptor-Intérprete de aquelloque el Emisor-Productorquiere y no de otracosa.

3) PERSUASIÓN(Conativa) Es la capacidaddel mensaje para produciren el receptor efectos pos-teriores a la propia comu-nicación, ciertos cambiosen su conductas, compor-tamientos, hábitos, etc.Es decir, persuadir alReceptor-Intérprete de loque se esta diciendo.

¿La vio?, ¿la interpretó?, ¿la comprendió?,¿cuál sería el 1º mensaje? ¿Y el 2º?, ¿le llamósu atención?, ¿despertó su interés en el tema,¿tenía intereses previos personales al respec-to?, ¿forma con el texto un todo coherente yarmónico?, ¿la recordó?, ¿es atractiva?, ¿ leimpactó la imagen, el color, el texto?, ¿todosellos?, ¿en qué orden?, ¿existen circunstanciaspersonales, culturales, sociales que han influi-do en la interpretación de la imagen, del textoó del color? ¿Dónde la vio?

¿Le informó sobre algo que no sabía?, ¿se leesin dificultad?, ¿la forma de la letra es com-pleja?, ¿se detecta una buena relación entreimagen y texto?, ¿el contenido es correcto?,¿la redacción es clara?, ¿es breve?, ¿enrique-ce a la imagen?, ¿ayuda a la interpretacióndel mensaje dado por la imagen?

¿Ayudó a la visualización del mensaje?, ¿y asu interpretación?, ¿lo reforzó?, ¿lo debilitó?,¿existe armonía o contraste?, ¿cuál es su opi-nión sobre el uso dado?, ¿es realista?, ¿essimbólico?, ¿es fantasioso?, ¿le incorporafuerza a la imagen?, ¿o la debilita?

¿Guarda relación con el mensaje que seintenta transmitir? ¿cuál es el propósito?¿cuál es el contenido que transmite?, ¿lainformación que aporta es compleja, densa?

¿Le informó de algo que no conocía? ¿Eltexto presentado posee relación con el men-saje? ¿con la imagen?

¿Es el correcto en relación a la informaciónque se transmite?, ¿la potencia?, ¿ agregamás información a la ofrecida por la imageny el texto?, ¿o por el contrario la anula odebilita?

¿Lo convenció?, ¿es original, es innovadora,es diferente a lo habitual?, ¿es afectiva?, ¿estransgresora o convencional?, ¿lo ha motiva-do?, ¿lo ha movilizado?, ¿lo conduce a laacción?, ¿afectó su opinión?, ¿cambió susactitudes?, ¿promovió cambios de conduc-tas?, ¿por la imagen, el texto o ambos?

ComunicacionalPerceptualImpacto visualContextual

ComunicacionalContextualCultural

CreativoImpacto Social

IMAGEN

TEXTO

COLOR

IMAGEN

TEXTO

COLOR

IMAGEN

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IMPACTO FUNCIONAL

DEL AFICHE


4) IDENTIFICACIÓN(Expresiva) Es la capacidaddel mensaje para establecerla identidad del emisor demodo que el mensaje ouna parte significativa de élquede inscripta en la rela-ción emisor/receptor. Esdecir, poner en evidencia alEmisor-Productor y sus atri-butos para que se sepa dequién viene.

5) CONVENCIONALI-DAD (Metalingüística) Es la capacidad del men-saje a comunicar sus pro-pias claves de decodifica-ción, de tal modo degarantizar su registro. Esdecir, la de avisar cómose ha de leer aquello.

6) ESTÉTICA (Poética) Es la capacidad del men-saje para constituir unhecho visual capaz deagradar a sus receptoresy favorecer su aceptacióncomo producto estético.Es decir, la de agradar alReceptor-Intérprete

¿Lo convenció?, ¿lo compromete con elmensaje recibido?, ¿completa y/o comple-menta la innovación lograda por la imagen?¿Es coherente con ella?, ¿es convencional otransgresor?

¿Es original, es innovador, diferente a lo habi-tual? ¿es afectivo?, ¿es transgresor o conven-cional?, ¿lo impactó?, ¿lo persuadió?

¿Se reconoce la presencia de alguna institu-ción emisora?, ¿se reconoce el estilo personal,el timbre de voz, el tono o temple del emisor?,¿en cuál dimensión: de imagen, de texto, ode color o por todos ellos conjuntamente?¿Quién es la institución presente?, ¿es creíble?

¿Permitió la decodificación adecuada?, ¿loscódigos visuales utilizados en la pieza gráficason compartidos con los receptores? ¿En cuá-les dimensiones: de la imagen, del texto o delcolor o por todos ellos? ¿Los códigos visualesempleados permitieron la mejor visualizacióny la mayor interpretación de la pieza gráfica?

¿Le agradó?, ¿le produce aceptación o recha-zo? ¿La composición gráfica es coherente?,¿es cálida? ¿La imagen, el texto y el color pose-en un grado de innovación en su aplicación?,¿cuál de ellos?, ¿la imagen desde lo estéticopotenció la persuasión de la misma?

¿Es de su agrado, en su forma y contenido?,¿se leyó? ¿Ayudó a comprender la imagen?¿Potenció la persuasión del mensaje?

¿Le agrada?, ¿qué sensación le produce?,¿potencia el valor estético de la pieza gráfica?,¿y la persuasión de la misma? ¿Es armónico ocontrastante? ¿El color utilizado fue el apropia-do para ver y comprender el mensaje?

IdentificaciónComunicacionalImpacto Visual

ComunicacionalImpacto Visual

Estético Creativo /Innovador

TEXTO

COLOR

IMAGENTEXTOCOLOR

IMAGENTEXTOCOLOR

IMAGEN

TEXTO

COLOR

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IMPACTO CONTEXTUAL

DEL AFICHE


7) CONTEXTUAL. Es lacapacidad del mensajede enriquecer el contex-to urbano.

8) EFECTOS SOBRE LAGENTE. Es la capacidaddel mensaje de afectarel conocimiento, demodificar las actitudes oel comportamiento delas personas.

9) CULTURAL. Es lacapacidad del mensajede contribuir positiva-mente a la calidad devida

10) OTROS

¿Produce caos visual en el contexto urbano?,¿produce caos conceptual, temático, estéti-co?, ¿esto le produce rechazo o indiferencia?,¿en cuáles dimensiones percibe saturaciónvisual o en todas ellas?

¿Lo ha movilizado?, ¿lo ha motivado y/o com-prometido con el mensaje transmitido?, ¿loconduce a la acción?, ¿afectó su opinión?,¿cambió sus actitudes?, ¿modificó su conoci-miento?

¿Contribuyó a esa movilización, compromiso,motivación?

¿En qué medida y prioridad aportó a la movi-lización u acción?

¿Considera que la o las piezas gráficas puedecontribuir en forma positiva a la calidad devida?, ¿enriquece la solución gráfica presenta-da la vida cotidiana?, ¿promueven la capaci-dad del lenguaje para comunicar realmenteinformación?, ¿y la capacidad para entendernueva información?, ¿para aprender nuevosconceptos? ¿Activa el ambiente cultural?, ¿porla imagen, el texto, el color aplicados?, ¿ portodos ellos? ¿Le es indiferente, en cuanto obje-to cultural?, ¿ayuda a una socialización?, ¿y auna integración?

¿Algunos aspectos no mencionados?

Contextual

Impacto social

Cultural /Educadora

.........................

IMAGEN TEXTO COLOR

IMAGEN

TEXTO

COLOR

IMAGENTEXTOCOLOR

...................

IMPACTO CULTURAL

DEL AFICHE

DESCRIPTORESDIMENSIONESNIVELES

OTROS IMPACTOS OTROS DESCRIPTORESOTRAS

DIMENSIONESOTROS NIVELES

IMPACTO OPERATIVO

DEL AFICHE


167huellas


La calidadLa calidad, entendida desde la economía y la

administración como la mayor potencialidad debrindarle valor al consumidor, incluye las activi-dades conceptuales y proyectuales del diseño.Para el abordaje de este punto nos encontramoscon la necesidad del estudio del cómo: gasto,costo, inversión desde distintas disciplinas.

Según nuestras definiciones, los gastos sonconsiderados en el momento en que se produ-cen, los costos son activados hasta el momentode que producen el ingreso, y por último lasinversiones son activadas e imputadas al costoen forma de amortización según criterios racio-nales en su proporción de desgaste al momentode producirse el ingreso o a lo largo del tiempo.En relación a los beneficios, sólo se consideranlos ingresos monetarios que son percibidos.

La clasificación de las erogaciones y los bene-ficios responde a un enfoque determinado pre-viamente, que no proviene específicamente deun enfoque contable, sino de administración ygestión de las organizaciones y del posiciona-miento que la empresa tenga de ellos.

Desde el punto de vista de la gestión empre-saria, las empresas tienen como fin último lageneración de beneficios. El contexto actual demercados sin fronteras ha significado para lasempresas un estado de competencia que laslleva a reflexionar sobre su organización y exis-tencia. El concepto tradicional de una buenarelación costo de producción/precio de venta haperdido validez para el aseguramiento de unmáximo beneficio.

Surgen así diversas teorías de gestión y admi-nistración de empresas que en su evolucióncomienzan a orientarse en la implementación deestrategias de calidad5 que le permitan aumen-tar sus beneficios. La evolución de estas estrate-gias de calidad6 conduce a la mejora de la ren-tabilidad de las empresas, pero el objetivo se haorientado a la razón misma de su existencia: lasatisfacción de las necesidades del individuo y elmejoramiento de su vida y del ambiente queéste habita. En la medida que esto ocurra losindividuos otorgan valor a las empresas en fun-ción del grado de satisfacción que alcance hastallegar a la sensación de plenitud.

Michael Porter define la cadena de valor comola herramienta para analizar y gestionar la venta-ja competitiva. Esta herramienta discrimina cadauna de las actividades que contribuyen a la posi-ción más ventajosa y que generan valor para elconsumidor. La resultante de las actividades devalor desarrolladas es el margen de la firma. Paradeterminarla se identifican actividades primariasque incluyen la creación física del producto, suventa, transferencia al usuario, asistencia post-venta. También se identifican las actividades deapoyo que ayudan a la realización de las activida-des primarias, proveyendo infraestructura, insu-mos, tecnología recursos humanos y financieros.

El autor visualiza cada empresa como unidadque está inserta en una corriente de actividadesque puede definirse como la interrelación de lacadena de valor de proveedores, distribuidores ycompradores.

El diseño en la cadena de valorEn su libro Del Objeto a la Interfase, Gui

Bonsieppe dice que “en primer lugar existe unusuario o agente social que desea efectivamentecumplir una acción y en tercer lugar un utensilio oun artefacto del que necesita ese agente para rea-lizar la acción…”

La conexión de estos tres campos se producea través de una interfase que no es un objetosino un espacio en el que se articula la interac-ción y ese es el campo del diseño:”La interfase esel campo de acción en la etapa de utilización de losproductos, la interfase vuelve accesible el carácterinstrumental de los objetos y el contenido comuni-cativo de la información”.

A partir de estas reflexiones llegamos a laconclusión de que el diseño satisface necesida-des de la gente y actúa en la interfase que haceque un objeto, un bien o una información seadisponible y utilizable, con lo que es valoradopor el individuo. El diseño, según la interfasesobre la cual trabaje (producto, infraestructura,interrelación entre las distintas actividades de lacadena o del sistema de valor), puede ser ubica-do como una actividad primaria, de apoyo o devinculación. Es además una parte inherente a lasactividades valoradas por el individuo, por locual jamás es gasto. Ahora bien, cuando partici-

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pa en la generación de un producto, formaparte del costo del mismo, y cuando participaen la generación de infraestructura, imagen,identidad o interrelación, es una inversión.

ConclusionesA partir del desarrollo de esta investigación

hemos podido determinar que: 1) La propuesta de la metodología de eva-

luación obtenida, y que permitió la medición dela calidad de dos sistema de comunicación grá-fica -Caso OSEP y Caso OSEP-Gobierno deMendoza, en las instancias anterior y posterior asu implementación en el medio mendocino-,mejoró la práctica profesional hacia el logro del finpropuesto y en los tiempos propuestos. Esto selogró mediante el ajuste de los componentes grá-ficos, sintácticos y semánticos del mensaje, graciasa la información cualitativa y cuantitativa obteni-da de la medición de sus impactos funcionales,contextuales y sus efectos en el público receptor.

Los diseñadores gráficos necesitan un diálo-go activo con sus clientes, con otros profesiona-les y principalmente con el público receptor,para dar lo mejor de sí en su práctica específica.Si desean ser reconocidos como solucionadoresde problemas, es indispensable que, además deinteresarse por la óptima producción de la piezagráfica, se interesen por los resultados de su tra-bajo, que se miden en logro de sus objetivosconductuales, además de los formales. Si nadade esto se cumple, la práctica profesional y lacalidad de la misma se concentrarán en unaperspectiva estética únicamente. Si bien puedecontribuir al éxito, la estética no determinanecesariamente el logro del objetivo. Este estu-dio es la expresión de una constante preocupa-ción que va más allá de lo estético, y proponeser una aproximación hacia el interés por lascomunicaciones eficientes.

2) Se ha contribuido al desarrollo de la Teoríadel Diseño promoviendo una Cultura de laEvaluación en la disciplina, fortaleciendo la for-mación académica y la práctica profesionalcomo actividades complementarias e intersdisci-plinarias. Los profesionales que deben acompa-ñar el proceso de Diseño pueden proceder delos campos de la Sociología, la Investigación de

Mercados, la Psicología, la Economía, laAdministración de Empresa, etc., es decir, deaquellas disciplinas interesadas en el comporta-miento de las personas, y que puedan interpre-tar y aplicar con fines prácticos los datos cuanti-tativos y cualitativos obtenidos.

Se afirma en esta investigación la propuestade Jorge Frascara, en cuanto que el trabajo dediseñador no termina cuando se produce yentrega el diseño, “sino que la evaluación debeser una parte integral del proceso”.

No es suficiente que los signos gráficos emple-ados sean bonitos, claros y visibles. Estos son fac-tores útiles que contribuyen al logro de una cali-dad de diseño real, la que reside en su contribu-ción a la reducción del problema que se aborda.

RecomendacionesEste estudio ha dado lugar a una serie de reco-

mendaciones sobre futuros temas a investigar.1) Hasta el momento se ha podido determi-

nar la calidad del diseño gráfico en función dellogro de los objetivos propuestos y en los tiem-pos propuestos. Se ha determinado el desempe-ño de la pieza gráfica implementada en funciónde su eficiencia y de su eficacia, desde la pers-pectiva de la planificación. Sin embargo, en laúltima etapa de la segunda evaluación del casoOSEP-Gobierno de Mendoza, en la instanciaposterior a su implementación no se respetó lasecuencia previamente consensuada por losprofesionales de Diseño y la Agencia contratadapara ese fin. Esto nos llevó a plantearnos si esoscambios habrán incidido en la calidad del dise-ño gráfico en cuestión. De haberlo hecho, ¿quésentido tiene la primera evaluación y correcciónde la pieza gráfica, si la etapa de implementa-ción no se llevó a cabo correctamente o comolos profesionales y expertos la determinaron?¿Qué credibilidad pueden ofrecer los datos oinformación cuantitativa y cualitativa, obtenidade la segunda evaluación, si la implementaciónno se concretó en los tiempos estipulados?

2) Se considera necesario abordar el tema dela calidad del diseño gráfico desde la eficacia ydesde la eficiencia, pero también es necesarioabordar conjuntamente el problema desde laefectividad, que se refiere a la contribución real

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de las acciones hacia el logro de los objetivospropuestos. Entre esas acciones se encuentranno sólo las específicas del diseño gráfico, sinotambién las que acompañan al proceso, porejemplo las de implementación de la pieza grá-fica en el medio. En esto último se recomiendaprofundizar y completar el conocimiento de lacalidad-evaluación del diseño gráfico para poderhablar de una calidad total de diseño gráfico.

3) Se considera que dada la relevancia obser-vada en el área de la identidad en el correspon-diente dato y resultado obtenido, y en un canalno esperado de reconocimiento, hacen conside-rar que es imprescindible desarrollar correcta yeficazmente la comunicación de identidad y per-suasión con el entorno global, tener dominio detodos los recursos relacionales a los que sepueda tener acceso y contar con una identidadcoherente con la institución. Actualmente elconocimiento sobre esta área se está profundi-zando en la investigación: ”IMAGEN Y CONDUC-TA 3. La Identidad Corporativa como Estrategia deGestión de Comunicación. Desarrollo del modelode la Identidad Institucional de la Facultad deCiencias Agrarias de la UNCuyo”.

4) Y por último, frente a los nuevos contex-tos de cambio que el mundo vive hoy, la univer-sidad debe dar respuestas que contribuyan amejorar la inserción de la Argentina en el mundoy a la concreción de una producción académicade mejor calidad.

Es hoy ineludible desarrollar y concretar enlas universidades programas académicos para laconsolidación y afianzamiento de la capacita-ción permanente de los graduados, facilitando lareinserción de los mismos en el sistema universi-tario. Consideramos necesario e imprescindiblela promoción de una Cultura del AprendizajePermanente y Continuo, para poder establecerpuentes entre el mundo profesional y el acadé-mico que permitan la actualización profesional yla recuperación del conocimiento relevante pro-ducido por la práctica profesional. Esta investi-gación se suma a esos objetivos.

Notas

1. Proyecto de investigación IMAGEN & CONDUC-TA 2. Una propuesta metodológica para la mediciónde la calidad en productos de comunicación gráfica:afiches callejeros, de propaganda y/o culturales.Acreditado y subsidiado por la Secretaría deCiencia, Técnica y Posgrado de la U.N.Cuyo.Equipo de Trabajo: Director: Viviana Zani,Codirector: Claudia Zozaya. Integrantes: DianaDavid, Laura Dufour, Claudia Cabut. Egresadas:María Belén Copello, Elsa Benito, Mariela Tenuttay Laura López. Alumnas de la carrera de Diseño:Mariana Mari Kaul, Cecilia Monllor.

2. La primera parte fue publicada en Huellas…Nº 4 -2005 p. 92-103.

3. Ver www.uata.org.ar, www.paho.org/de-fault_spa.htm y wwwyoungwomenshe-alth.org/spsmokeinfo.html

4. Laura López y Mariela Tenutta fueron las diseña-doras gráficas, autoras de la campaña y de los cua-tro afiches presentados en forma digital.

5. Normas ISO: “calidad: conjunto de propiedades y ca-racterísticas de un producto o servicio que le confierenla aptitud para satisfacer las necesidades explícitas oimplícitas preestablecidas”.

6. La evolución de las estrategias de calidad aplica-das la podemos observar de la siguiente forma,como las define Luigi Valdes en su libro“Conocimiento es futuro”: Primera generación: laestrategia de calidad se orienta al producto termi-nado, no se cuestionan los procesos utilizados nila forma en que se organiza para alcanzarlo; se-gunda generación: las estrategias de calidad se foca-lizan en los procesos de producción de modo talque aseguren que los productos cumplan con lasespecificaciones predeterminadas; tercera genera-ción: las estrategias de calidad comienzan a visua-lizar al cliente como el centro. Valor para el clien-te es igual a un mayor precio, por lo tanto unmayor beneficio.

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