la contribuciÓn de los especialistas al mercado publicitario espaÑol andoni r. de galarza a e p e...
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LA CONTRIBUCIÓN DE LOS ESPECIALISTAS AL MERCADO PUBLICITARIO ESPAÑOL
Andoni R. de Galarza
A E P E – L A N Z A R O T E A B R I L 2 0 0 7
Indice
PRESENTE
Los especialistas
Las agencias de medios
Los exclusivistas
Inversión
Herramientas
FUTURO
Concentración
Inversión
Soportes
EL VALOR AÑADIDO DE LOS ESPECIALISTAS
PresenteLos especialistasLas agencias de medios
Los exclusivistas
Inversión
Herramientas
INDEPENDIENTES
GRUPO WPPGRUPO AEGIS
Presente
GRUPO ESPECIALISTA
AEGIS POSTERSCOPE (Europa)OUTDOOR VISION (USA)PSA (Airport outdoorspecialist)CONCORD
WPP KINETIC (PORTLAND & PPL) OUTDOORCONECTION
POSTER PLAN (Ireland)
INTERPUBLIC INTERNATIONAL POSTER MANAGEMENT IPM (Uk&Ireland)OUTDOORSERVICES (Belgium/UK/USA)
PUBLICIS GROUP MERIDIAN OUTDOOR (ZENITHOPTIMEDIA & POSTESCOPE)
MEDIAKEYS MEDIAKEYS
Los especialistas en EuropaLas agencias de medios en Europa
Los exclusivistas
Inversión
Herramientas
PresenteLos especialistas
Las agencias de mediosLos exclusivistas
Inversión
Herramientas
La evolución de las agencias de medios
Centrales de compras
Centrales de medios (Desaparición de las agencias de servicios plenos)
Agencias de medios
Agencias de comunicación especializadas en la gestión de medios
Presente
AEGIS POSTERSCOPE (Europe)CARAT VIZEUMMEDIASAL
WPP KINETIC (PORTLAND & PPL) FOCUS MEDIA (Spain)GROUP M (MEDIA BUYER)MEDIAEDGE: CIAMINDSHAREMEDITERRANEA DE MEDIOSRED DE MEDIOSMETS GLOBALMEDIACOM
INTERPUBLIC UNIVERSAL MEDIACICMINICIATIVES
HAVAS MEDIA PLANNING (Outdoor Specialist In Home)ARENA
OMNICOM GROUPPHDOMD
PUBLICIS GROUP ZENITH MEDIAOPTIMEDIADIRECT MEDIASTARCOM
MEDIAKEYS MEDIAKEYSINDEPENDIENTES Y MEDIA
SINTESISORANGE MEDIAMEDIA WORKSDATAPLANNING
Los especialistas
Las agencias de medios en EspañaLos exclusivistas
Inversión
Herramientas
Solo cuatro de los grupos que
operan en España cuentan con
un especialista de exterior.
Presente
GROUP AGENCIA DE MEDIOS /E SPECIALISTA_______________________
AEGIS POSTERSCOPE (Europe)OUTDOOR VISION (USA)PSA (Airport outdoorsepecialist)CONCORDCARAT VIZEUM
WPP KINETIC (PORTLAND & PPL) OUTDOORCONECTION POSTER PLAN (Ireland)MEDIAEDGE: CIAMINDSHAREMEDIACOM
INTERPUBLIC IPM (Uk&Northern Ireland)OUTDOORSERVICES (Belgium/UK/USA)UNIVERSAL MEDIAINICIATIVES
HAVAS MEDIA PLANNING (Outdoor Specialist In Home)ARENA
OMNICOM GROUP PHDOMD
PUBLICIS GROUP MERIDIAN OUTDOOR (ZENITHOPTIMEDIA & POSTESCOPE)
ZENITHOPTIMEDIA DIRECT MEDIASTARCOM
MEDIAKEYS MEDIAKEYS
Los especialistas
Las agencias de medios en EuropaLos exclusivistas
Inversión
Herramientas
Todos los grupos, exceptuando uno,
que operan en Europa cuentan con un
especialista de exterior.
PresenteLos especialistasLas agencias de medios
Los exclusivistasInversiónHerramientas
Cabitel20,10%
CBS Outdoor4,32%
Cemusa14,16%
Clear Channel16,38%
JC Decaux22,44%
Monopostes0,20%
Promedios1,11%
Publimedia-Trenmedia7,28%
Espacio2,69%
Otros4,52%
Redex3,22%Publisistemas
1,65%
IN-Store Media1,89%
Ginsa0,03%
PresenteLos especialistas
Las agencias de medios
Los exclusivistas
InversiónHerramientas
Crecimiento Porcentual
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
Convencionales 9,3% 7,5% 6,6%
No Convencionales 3,7% 5,3% 5,1%
Exterior 4% 4% 7%
TOTAL 6,4% 6,3% 5,8%
2004 2005 2006
Los especialistas
Las agencias de medios
Los exclusivistas
Inversión
Herramientas
Presente
•Geomex; Es un sistema de medición de audiencia de publicidad exterior e información geográfica. Es la primera herramienta que ofrece audiencias de circuitos de publicidad exterior. Nuevo modulo Transportes
•Geotrans: Es un sistema de medición de audiencia de publicidad exterior para soportes en movimiento e información geográfica. Es la primera herramienta que ofrece audiencias de soportes publicitarios exteriores en movimiento.
•Sistema de Valoración Cualitativa (SVC): El Sistema de Valoración Cualitativa (SVC®) se ha concebido como un sistema de evaluación de las características cualitativas físicas de los soportes del medio exterior.
•EGM: El medio exterior se ha incluido en el estudio general de medios
FuturoConcentraciónInversión
Soportes
Concentración o efecto globalización.
En los ejercicios 2005 y 2006 los grandes grupos de comunicación mundial adquirían las últimas agencias de medios y creativas independientes.
La tendencia es que en los próximos años uno o dos grupos se fusionen, por lo que el mercado quedara en manos de cuatro o cinco grupos de comunicación.
Los seis grandes grupos representan el 73,60% del mercado mundial .
Del efecto concentración surgen nuevas agencias de medios independientes
Futuro
España es el país de Europa que:
Con más horas de sol
En el que la gente pasa mayor tiempo fuera de casa, ya sea por motivos laborales o de ocio
El número de desplazamientos por persona, según el EGM, se eleva a 17 trayectos por semana
El número medio de trayectos que realiza una persona al día es de 2’4
Concentración
Inversión en EuropaSoportes
FuturoConcentración
Inversión en EuropaSoportes
Outdoor Spend
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
Ser ie1 5,41% 5,41% 5,77% 6,91% 7,09% 7,32% 7,40% 7,52% 8,81% 8,99% 9,37% 11,18%
Italy P oland Ger many Czech Republ ic Switzer land Austr ia Spain P or tugal Ir eland UK Belgium Fr ance
Futuro
Nueva implantación de los canales de televisión digitales (TDT y Canales satélite)
La televisión es un medio que está saturado y al mismo tiempo vive un proceso de fragmentación, el impacto de la publicidad es cada vez menor.
Anunciantes y agencias demandan cobertura.
Concentración
Inversión; oportunidad de oroSoportes
FuturoConcentración
Inversión
Soportes
Medio muy polivalente con gran diversidad de soportes y formatos.
Aparición de nuevos exclusivistas locales.
Incremento de numero de soportes:177.251 en el 2005 a a 200.554 en el 2006.
23.303 Nuevos soportes.
Nuevos formatos.
• Aparición de lo que llamamos los sub-medios
Convencional (cabinas, vallas, oppis, transporte) Digital Ambient Punto de venta Espectacular (OOH)
Futuro
2006
21%
24%
14%
23%
4%
Otros14%
0,20%
CBS Outdoor Cemusa Clear Channel Espacio JC Decaux Redex Otros
Concentración
Inversión
Soportes (Vallas)
2005
22%
26%
15%
24%
4%
Otros9%
0,14%
FuturoConcentración
Inversión
Soportes (Vallas)
TOTAL POR TIPO DE SOPORTE
Vallas18,20%
Centros Com.4,49%
Mob. Urbano58,02%
Renfe3,49%
Autobuses4,20%
Tranvías0,01%
Aeropuerto4,08%
Metro5,78%
Monopostes0,72%
Backlights1,01%
La aportación de los especialistas
Evitaremos la monopolización del mercado.
Los especialistas y la diversificación de compañías repercutirá en una mayor profesionalización y en consecuencia mas competitividad para el medio.
ConcentraciónSoportes
Los especialistas
Las agencias de medios
Los exclusivistas
Inversión
Herramientas
Inversión
La aportación de los especialistasConcentración
SoportesLos especialistas
Las agencias de medios
Los exclusivistas
Inversión
Herramientas
Inversión
Ante la:
• Diversidad de soportes y formatos.
• Aparición de nuevos exclusivistas formatos
• Incremento de numero de soportes
• Los que llamamos los sub - medios de comunicación exterior
El medio de comunicación exterior debe ser gestionado desde la “ESPECIALIZACIÓN”
La aportación de los especialistas
Las agencias de medios son
“agencias de comunicación especializadas en la gestión de medios”,
por lo que, por qué no reforzar esta especialización apoyándose en
compañías especializadas única y exclusivamente en exterior.
Concentración
Soportes
Los especialistas
Las agencias de mediosLos exclusivistas
Inversión
Herramientas
La aportación de los especialistas
Para los exclusivistas españoles somos sin lugar a duda su mejor aliado, somos su mejor herramienta para ayudarles a combatir con el resto de medios de comunicación y en especial con Internet y la televisión.
Los especialistas estamos en el mercado día a día retransmitiendo a los anunciantes las ventajas del medio y tratando de conseguir que aumente la inversión en exterior a costa de la disminución en otros medios.
Concentración
Soportes
Los especialistas
Las agencias de medios
Los exclusivistasInversión
Herramientas
Futuro
Los especialistas trabando conjuntamente con cada exclusivista,
anunciante y agencia somos la clave para que aumente la voluntad
de utilizar el medio exterior , si somos capaces de aprovechar todas las
oportunidades que nos acontecen deberíamos conseguir que la
inversión en publicidad exterior represente entre un 9% y un 10%
en los próximos 2 o 3 años.
Concentración
Soportes
Los especialistas
Las agencias de medios
Los exclusivistas
InversiónHerramientas
La aportación de los especialistas
Los especialistas trabajamos e invertimos en I+D día a día,
para conseguir información cuantitativa y cualitativa,
que avale la eficacia del medio.
Concentración
Soportes
Los especialistas
Las agencias de medios
Los exclusivistas
Inversión
Herramientas
La aportación de los especialistas - Conclusión
Los especialistas somos el nexo de unión entre todos los elementos necesarios para conseguir que aumente entre uno y dos puntos la representatividad del medio.
EXCLUSIVISTAS
AGENCIAS DE MEDIOS Y ANUNCIANTES
NUEVOS Y DIFERENTES SOPORTES
OPORTUNIDAD
TV DIGITAL Y
AMENAZA DE
INTERNET
GRACIAS
RK GRUPO CUOTA DE MERCADO FACTURACIÓN 2006*
1. WPP 22,3% 54,31
2. Publicis 16,0% 38,75
3. Omnicom 11,7% 28,50
4. Interpublic 10,9% 26,45
5. Aegis 9,0% 23,88
6. Havas 3,7% 8,97
RANKING MUNDIAL DE GRUPOS PUBLICITARIOS 2006
* En miles de millones de dólares
Los especialistas
Las agencias de mediosLos exclusivistas
Inversión
Herramientas
Presente
RK RED DE
AGENCIAS
CUOTA DE MERCADO FACTURACIÓN
PREVISTA 2006*
1 OMD
(Omnicom)
9,5 23,08
2 Starcom Media
Vest (Publicis)
9,1 22,01
3 Mindshare(WPP
/
Group M)
8,8 21,48
4 Carat (Aegis) 8,1 19,75
5 Mediaedge:cia
(WPP/ Group
M)
7,0 17,06
6 ZenithOptimedi
a (Publicis)
6,9 16,74
RANKING MUNDIAL DE REDES DE AGENCIAS 2006
* En miles de millones de dólares
PresenteLos especialistas
Las agencias de medios (Grupos)Los exclusivistas
Inversión
Herramientas
EN UN CONTEXTO DE FUERTE SATURACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS, Y
POR TANTO, DE CRÍTICA HACIA EL EXCESO DE PUBLICIDAD, EL EXTERIOR
SOBRESALE POR CONDENSAR UNA ACTITUD POSITIVA.
Fuente MPG
FuturoConcentración
Inversión; oportunidad de oroSoportes
LA PUBLICIDAD ES PARTE DEL CONTENIDO DE LA CIUDAD
Le da colorido
Connota desarrollo/ prosperidad (METRÓPOLI).
No presiona al espectador, no molesta
Incluso agrada/ entretiene en ocasiones.
MEDIO EXTERIOR TV
EL SPOT “ROMPE” LOS CONTENIDOS DE LA TELEVISIÓN
Molesta
Se trata de evitar (ZAPPING)
LOS EXTREMOS