la comunicacion factor clave del exito en los negocios

5/10/2018 La Comunicacion Factor Clave Del Exito en Los Negocios

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La comunicacion: factor dave del exito en losnegociosLuis R. Rojas

Muchas personas y organizaciones investigan constantemente acercade los factores clave del exito empresarial. La razon es que requierenestudiar conceptos sobre los que pueden desarrollar ventajas para eJ exitoen los negocios. Algunas de las respuestas pueden estar relacionadas conel arte y la ciencia del hacer propio del negocio: la experiencia y el cono-cimiento. Otras respuestas pueden remitirnos tanto a la riqueza ffsica 0economica como a la intuicion 0 a la vision. Capacidad, habilidad, presti-gio, potencialidad y creatividad pueden ser ideas 0 rutas sobre las que sebusque el exito. En realidad podemos encontrar un amplio repertorio deexplicaciones y caminos.Una de las tendencias mas interesantes para explicar y construir el exitoes la que destaca la importancia creciente de los intangibles sobre los tra-dicionales aspectos ffsicos. Dentro de esta ultima tendencia de los intan-gibles observamos la riqueza de la comunicacion como factor clave delexito. En este artfculo ofreceremos una vision amplia de como la comuni-cacion puede contribuir al exito de los negocios y de algunos de los retosque ello puede implicar para los cientificos del sector.


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Comunicaci6n y Direcci6nComunicar y Dirigir son dos actividades interrelacionadas tanto en la

dimensi6n interpersonal como en el campo de los negocios. Al dirigircomunicamos y al comunicar dirigimos; al menos esa es la idea verdade-ra y oculta. Son dos conceptos que acnian casi inseparables en el mundode los negocios. Sin embargo con frecuencia se focaliza la atenci6n enuno s610 de los dos elementos. Algunos destacan la importancia de laDirecci6n sin valorar 10 suficiente la dimensi6n comunicativa y otroscreen que la comunicaci6n esta lejos de los problemas estrategicos delnegocio. Dos posiciones extremas producto de las frontera conceptuales.

La comunicaci6n en general es un proceso multidireccional, multidi-mensional e intangible. Es el proceso que nos permite poner en corminpensamientos e ideas. Puede desarrollar efectos empaticos 0 conflictivos,competitivos 0 cooperativos, convergentes 0 divergentes, a corto 0 largoplazo, efectos puntuales 0 estrategicos, aislados 0 encadenados, eventua-les 0 perdurables, en fin puede tener divers os origenes y efectos. Afecta ala globalidad de las empresas en sus dimensiones intern as y extern as eimpacta los procesos operativos administrativos y estrategicos, Integraun arte y una ciencia de mucha antiguedad pero de enorme importanciaen la actualidad. Diversos cientfficos de la comunicaci6n y de las cienciasempresariales destacan su importancia como herramienta de apoyo a lagesti6n influenciados tal vez por la visi6n tradicionalista que ha imperadoen la materia. Esto es valido pero creemos que la comunicaci6n puede serconcebida no s610 como un proceso determinado por la estrategia denegocio si no que inclusive como arte y ciencia puede ser determinantede la estrategia misma del negocio.

La comunicaci6n puede ser observada y asumida dentro de una gamade posiciones que van desde la idea de una simple herramienta de apoyo(happy faces) hasta su valoraci6n como factor verdaderamente estrategi-co. Dos polos cuyas fuerzas de atracci6n matizan la visi6n de la comuni-caci6n sin que sean posiciones excluyentes. La visi6n de herramientapuede estar relacionada con los conceptos heredados desde la actualidadmientras que la visi6n de factor estrategico puede estar orientada por las


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tendencias futuras en las ciencias de la comunicaci6n. Scheinsohn (1993:138) afirma que la comunicaci6n estrategica esta mas cerca del manage-ment que de la comunicaci6n en sf. La cuesti6n es el reconocimiento delpoder y del saber que despliega y ejerce la comunicaci6n como factorclave del exito,

Comunicar es hacer cormin un conocimiento independientemente de lacarga racional 0 afectiva. Evidentemente puede referirse a la imagen de laorganizacion, a una orden de trabajo, ala cultura organizacional, aladivulgaci6n de la mision de la empresa, a las relaciones humanas 0 alapublicitaci6n de los productos de la empresa. Comunica el director, ellide.r el producto, la gente, la imagen. Se comunica hacia el mercado,hacia el entorno y hacia el interior de la empresa. Sin comunicaci6n ade-cuada no se conocera el hacia d6nde vamos y por tanto tendremos unadirecci6n imperfecta, Una comunicaci6n acertada puede ayudar a la inte-graci6n de la empresa y su desarrollo.

En muchas empresas sus Departamentos de Comunicaci6n tratan s610aspectos especializados 0 especificos bajo la concepci6n de herramientasde apoyo. Pero tambien en muchas empresas se comienza a entender larelaci6n directa entre comunicaci6n y desarrollo del negocio a traves dela idea de comunicaci6n corporativa. Nicholas Ind (1990: 8) nos define laComunicaci6n Corporativa como el proceso que convierte la identidadcorporativa en imagen corporativa. Este avance estrategico se entiendea pesar de que la Direcci6n de Comunicaciones que no tiene por quecoincidir con la de Relaciones Ptiblicas no participe directamente en lasmesas de decisiones estrategicas.

Direcci6n 0 Management es un proceso integrador a traves del que per-sonas especfficas gestionan 0conducen el movimiento de una organizaci6no negocio. Es gobemar el desarrollo de las empresas. Esa es una idea gene-ral con la que estamos de acuerdo. Su agente responsable es el elementodinamico y vivificante de todo negocio como define Drucker (1957).Dentro de esto tenemos al menos dos figuras: el director y ellfder. JohnKotter (1990) nos ofrece la siguiente distinci6n de actividades:Management controls people by pushing them in the right direction; lea-


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dership motivates them satisfying basic human needs. Uno y otro comuni-ca a la gente sobre la actividad en la empresa. Lo hacen bajo estilos comu-nicacionales diferentes y obtienen impactos y resultados distintos.Pudieramos hablar de un estilo de comunicaci6n para la direcci6n y de otropara eI Iiderazgo. Tambien podemos suponer que la idea 0 concepci6ndesarrollada por Ia direcci6n (director 0 Ifder) respecto ala comunicaci6npueden cambiar el panorama y determinar el exito, Algunos pueden asig-nar importancia a Ia comunicaci6n interpersonal y otros a Ia corporativa.Un lfder puede creer en la comunicaci6n como herramienta y otro comofactor estrategico. Lo que parece que comienza a cambiar es la visi6n quetienen muchos lideres respecto a la comunicaci6n.

Tal vez el nuevo lider de comunicaci6n centrado en la figura delDirector de Comunicaciones deba asumir el mando para propiciar lanecesaria reconversi6n de la comunicaci6n en la empresa. Potenciar lareeducaci6n sobre el tema de las comunicaciones integrandola sistemati-camente a los procesos estrategicos. Visualizar comprender y dirigir lacomunicaci6n multidimensional.

Sorenson Savage y Oren (1990) estudiaron la importancia de la forma-ci6n en comunicaci6n en cerca de 250 escuelas de negocios detectandotres areas de interes marcadas por los mismos gerentes empleadores y lasescuelas de negocios. Estas areas son: 1) Business Communication(comunicaci6n escrita y oral imagen corporativa comunicaci6n corpora-tiva orientada hacia el marketing); 2) Managerial Communication(comunicaci6n gerencial interpersonal de pequefios grupos humana con-ducci6n de conflictos y 3) Organizational Communication (comunica-ci6n de procedimientos climas comunicacionales tecnologfas y comuni-caci6n para el funcionamiento). Lo importante de este estudio esta en laplenitud del concepto comunicacional y su multidimensional impacto enel desarrollo del negocio. Reconocer nuevas necesidades de formaci6n encomunicaci6n puede ser el inicio de profundos cambios y de nuevasoportunidades para los especialistas en comunicaci6n.

Estas revelaciones nos hacen pensar tanto en el fuerte interes para laformaci6n comunicacional dentro de las actividades de negocios como


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en la demanda futura de cientificos de la comunicacion vinculados aldesarrollo estrategico del negocio. Seguramente las Escuelas deNegocios reaccionen y comiencen a potencial' su formacion en las areasde comunicacion, Desde conocimientos teoricos hasta desarrollo de habi-lidades personales. Esta misma tendencia marcara la necesaria reconver-sion de las Escuelas de Comunicacion que deseen ingresar con exito altercer milenio. EI reto implica para estas escuelas revisal' 10 que hacemosy el para que 10 hacemos y el para que 10 hacemos sobre todo con visionprospectiva y de negocio. ~Crecera la importancia de la comunicacioncomo determinante del exito en los negocios 0 se reconvertiran las escue-las de negocios? ~Acaso se podra conquistar exito en el 2000 medianteparadigmas academicos y cientificos con 100 afios de retraso?

Posiblemente estemos inaugurando un camino de interesantisimas rela-ciones entre Cornunicacion y Negocios en un mix de estudios que aiinpocos pueden visualizar precisamente pOI'el peso de los paradigm asanteriores. El desplazamiento de las fronteras acadernicas tradicionalespuede abrirnos nuevos nichos de interes y de actividad profesional.

Los nuevos retos pueden centrarse en 10 que antes hemos denominadoel binomio Cornunicacion y Negocios (C+N) (Rojas Vera 1994) 0Business & Communication (B+C) en analogfa a I+D 0 R+D. C+N esuna ruta teorica que canalizara y desarrollara la estructura conceptualpara potencial' el desarrollo del negocio en base al desarrollo comunica-cional y mas exactamente e1 desarrollo de ventajas estrategicas del nego-cio basadas en las acciones comunicacionales. Y esto es muy distinto alaidea de la cornunicacion como herramienta. Lo que se busca es que lacomunicacion pueda abrir camino a la estrategia. Que el cientifico de lacomunicacion dentro de la empresa pueda ser autor directo del desarrolloestrategico precisamente porque esta es la principal arma de este tiempo.Dirigir la comunicacion es vital para la empresa. EI management de lacomunicacion -sefiala Rogouby (1990)- se convierte entonces en un ele-mento central para la direccion general. Al concebir y manejar la comu-nicacion consecuentemente se esta construyendo la estrategia de laempresa.


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EI exito en los negocios y el impacto de la comunicaci6nEI exito es un objetivo que buscan las personas y las empresas. Da

cuenta del nivel 0estilo de satisfacci6n de sus logros. Puede relacionar elmodo y los terrninos en los que se consigue 10propuesto, puede estarrelacionada con el prestigio el reconocimiento la imagen 0 el poder. Elexito puede ser entendido como un estado 0 situaci6n alcanzada 0 comoun proceso 0 cadena de acontecimientos. Puede representarse con objeti-vidad evidente 0 sencillamente puede ser entendido como sensaciones 0sentimientos; puede ser un exito ampliamente difundido comunicado, 0silenciado, 0privado. Puede ser conquistado 0 fortuito.

Hoy parece evidente que el exito de cualquier empresa u organizaci6npuede estar estrechamente relacionado con los procesos de la comunica-ci6n aplicada 0 estrategica. La publicidad es prueba de ello. Tambien 1 0es la comunicaci6n gerencial, la comunicaci6n interpersonal, los cIimascomunicacionales, la comunicaci6n corporativa 0 inclusive los procesosinformales para comunicar la cultura y los valores de la organizaci6n.Con frecuencia se reconocen las debilidades y fortalezas comunicaciona-les, pero no se asume un abordaje cientffico dentro de la empresa parapotenciar su impacto en el desarrollo del negocio al menos en sentidointegral. EI impacto de la comunicaci6n sobre el exito empresarial tieneun componente evidente y otro no tan reconocido. Y ello puede dependerde c6mo observe y conciba la empresa sus procesos sus exitos y los feno-menos de la comunicaci6n.

En epocas remotas el exito podfa obtenerse mediante la explotaci6nesc1avista del hombre. Ello implicaba particulares formas de comunica-ci6n autoritaria e impositiva exentas del dialogo y del respeto a la perso-na. Tambien se crey6 y fue valido que grandes tenencias ffsicas contribui-an al poder del exito. La comunicaci6n hablaba de la riqueza materialmas que de valores 0 ideas y estas se imponfan gracias al poder ffsico, Talvez de alli se herede aquello de confundir al tener con el ser 0 el podercon el saber. Aunque puedan arrastrarse ideas de este tipo, muchas cosashan cambiado en este siglo.

Durante algun tiempo el exito en los negocios se cifr6 en la organiza-


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cion cientffica del trabajo (OCT) encabezada por F. Taylor (1910) quienla explicaba sobre la base de la productividad como la relacion entre 1 0obtenido y los medios utilizados: obtener 1 0 maximo con los mfnimosmedios. Luego se explico el exito sobre la base de la eficacia administra-tiva promulgada por H. Fayol (1920): eficacia sobre la base del control ylos procedimientos. Posteriormente Mayo y Roethlisburger (1930) en susestudios en la Hawthone Work (Western Electric) destacaron la impor-tancia de la motivacion del factor humano abriendo la era de las relacio-nes humanas: la persona es 1 0 primero. Posiblemente sea el camino quesiguio Douglas McGregor (1960) para proponer sus teorfas X e Y:de la concepcion del exito basado en la supervision feroz que requiere elempleado perezoso e irresponsable (teoria X) al exito centrado en elestfmulo y gratificacion que requiere al empleado dispuesto y responsa-ble (teoria Y). Veamos pues que Ja comunicacion motivadora puedeser un concepto subyacente en esta ultima linea. De una comunicacionfiscalizadora 0 controladora del trabajador se evoluciona a una comuni-cacion potenciadora del hombre. Un estilo de comunicacion nos sinia enun paradigma comunicacional y nos revela como concebimos a las perso-nas y al exito. Puede delatar a un esclavizador 0descubrir a un motiva-dor. EJ contenido del mensaje con sus cargas racionales y afectivas evi-dentes 0 aparentes puede ser 10que nos lIeve al exito, La comunicacionen este sentido pudiera iniciar una estrategia.

Diversas ideas han servido para expJicar y canalizar el ex ito: laDireccion por Objetivos de Peter Drucker (1954,) las ideas de Chandler(1962) para aclarar que la estructura sigue a la estrategia, el ManagerialGrid de Blake y Mouton (1964), combinacion de interes entre personas yproduccion, la concepcion de la empresa como coalicion de grupos pro-puesta por Barnard (1968), la idea de los SBUs de Glueck (1980), elexito explicado por la confianza de las personas y su compromiso como 1 0plantea Ouchi (1982) en su Teoria Z 0, entre otros, la idea de las accio-nes generales estrategicas basadas en la TI/SI de Andreu et. al. (1991).Muchas de estas ideas 0modelos se refieren al exito empresarial, aunqueno hablen directamente de el; tambien se apoyan en los procesos comuni-


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cacionales, aunque no hablen directamente de eIIos. Los objetivos han depenerse en cormin mediante la comunicacion 10 mismo sucede con laestrategia. Sin comunicacion no habra comunidad de pensamientos para elprogreso de la empresa. La idea de coalicion no es otra que la de comuni-dad de pensamientos comunicados y acordados los SBUs que pueden serconcebidos como nichos comunicacionales en funcion del negocio. EIgrid gerencial puede ser entendido como un mix de intereses y accionescomunicacionales, la confianza y el compromiso como parte de una meta-comunicacion 0 la TIISI como nuevas dimensiones comunicacionales.Especial referencia podemos hacer del modelo de las 7$ deMcKinsey en el que Peter y Waterman (1981) nos plantean el exitoempresarial como una interrelacion entre varios elementos (


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contabilizar en los balances economicos de los recursos tangibles. Lacomunicaci6n puede matizar el clima organizacional 0 las relacionesinterpersonales, puede potenciar el poder de la empresa a traves de lapublicidad, puede convertir a la empresa en una comunidad sinergica 0puede desagregarJa. Esta actuando de manera permanente como un fan-tasma del que muchos pocos hablan pero pocos logran ver.

Para entender verdaderamente la importancia de estos valores intangi-bles y actuar de modo acertado, especialmente en el caso de la comuni-cacion, sera necesario: 1) superar el pragmatismo de creer s610en 10tan-gible 2) comprender que estamos viviendo en una nueva sociedad, en unnuevo mundo y 3) impulsar una recomprension conceptual y teorica delos temas de la comunicaci6n radicalmente diferentes a las concepcionesbasadas en la idea de herramienta de apoyo. La inversion en I+Dcomunicacional esta destinada al desarrollo de la relacion C+N y esto esun factor clave del exito.

Hanscombe y Norman (1992) nos resumen la siguiente evolucion: elexito sobra la base de 10duro era 10tipico en los afios 60-70 cuando elenfasis se centraba en el control de operaciones costos, finanzas 0 ventas.En los 70-80 el exito se comienza a desplazar hacia 10 intangible con elenfasis en la planificaci6n estrategica, las relaciones industriales y elpapel de las personas. En los 80-90 el exito se centra en los intangibles aldestacar valores como la creatividad, la cultura 0 la innovaci6n. Hoy enplena sociedad de la informaci6n y la comunicaci6n son nuevos paradig-mas los que explican el exito. Ya Nalsbitt (1987) sefialaba que: A medi-da que avanzamos en el asentamiento de la economfa basada en la infor-maci6n nos encontramos con la ineludible necesidad de reinventar elmundo. Y mas recientemente Herreros (1992) nos recaIca que en lamedida que nos acercamos al 2000 el exito empresarial se aleja de la con-cepcion economicista de la empresa como herencia del taylorismo y seacerca al exito basado en los intangibles, como la informacion afiadida laimagen 0 la comunicacion corporativa.

Estas nuevas realidades implicaran nuevos retos para las empresas quedeseen conquistar 0 cosechar el exito al entrar el tercer milenio. Pero


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tambien implicaran nuevos retos a los cientfficos de la comunicaci6n. Unreto especial se les plantea a las facultades de Ciencias de laComunicaci6n: la construcci6n de un nuevo paradigma de direcci6n yactuaci6n comunicacional, lejos de los paradigmas heredados de comien-zos de siglo. Tal vez los que logren visualizar primero el futuro puedanliderar los cambios mientras otros se aferran a esquemas del pasado.

La nueva direcci6n de comunicaciones debera alejarse de cualquierimitaci6n del pasado. Recordemos al Dr. Wilmont (1987) cuando en suarticulo Change in Management and the Management of Change nosseriala: ... the management by recipe and imitation are dead. EI directorde f6rmulas de verdades manualescas 0de ideas imitadas esta muerto. Lacomunicacion, su ciencia y arte esta indicando nuevos cambios en ladirecci6n de los negocios pero no ya como herramienta segtin los esque-mas de los 50s sino como asunto estrategico clave para ingresar al 2000.

La formaci6n en comunicaci6n: una cuesti6n claveEI nuevo Director de Comunicaciones representa el desarrollo de un

nuevo perfil profesional y no un simple cambio de denominaci6n. Unnuevo profesional para una nueva realidad. Uno de los retos que debeplantearse el director y el lfder de los pr6ximos afios, as! como la empre-sa en su totalidad, es su reeducaci6n para el desarrollo potencial de lacomunicaci6n orientada al negocio. Esto tiene su base en la aceptaci6ncreciente que reconoce cientfficamente a la comunicaci6n como un ele-mento determinante del exito empresarial y directivo moderno. Esta ree-ducaci6n puede plantearse como una de las Ifneas de acci6n mas visiona-rias de estos momentos. Es reconocer 1 0 que se sabe: que la potencia delexito se lograra sobre el terreno de la comunicaci6n, que la persuasi6n yel dialogo cooperativo ganaran terreno sobre f6rmulas tradicionales.

Direcci6n y Comunicaci6n pueden ser tan complementarios como direc-ci6n y liderazgo: ya 1 0 hemos planteado con la idea de C+N. Estamos enuna sociedad que esta basando su exito en los valores intangibles y con ellala comunicaci6n cobra mayor importancia. EI arte y la ciencia de la comu-


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nicacion esta en la base de la publicidad, las relaciones piiblicas, las nego-ciaciones, las motivaciones, las relaciones interpersonales, la conferencia,la cultura; en fin multiples dimensiones que afectan la vida cotidiana yestrategica de la empresa. Una vez mas recordemos que el liderazgo exito-so es el que puede ver mas alia de 1 0 que los otros ven, es el que puede per-mitir que las cosas sucedan y no se limita a ver los acontecimientos.

Ei exito es tam bien la colocacion exitosa de esta idea en la mente de laspersonas que la han de seguir. Es cambiar gracias a la comunicacion, con-vertir a la cornunicacion en el epicentro de los cambios.

La futura formacion de comunicacion debera desarrollarse en tres esce-narios: las escuelas de comunicacion, las escuelas de negocios y lasempresas mismas. Las primeras deberan migrar hacia una verdadera cien-cia de la comunicacion alejandose cada vez mas de la herencia que lasreduce a modernas escuelas de periodismo. Esto ultimo tal vez pueda serla causa de su falta de adecuacion a los modernos cambios del entomo. Ya1 0 hemos dicho: tal vez no se logre exito en el futuro con paradigmas decomienzos de siglo. Este escenario de forrnacion debera abrir nuevasopciones de conocimiento y de trabajo que tendran cabida en proyectospuntuales empresariaies. La l+D comunicacional debera ser una sociedadentre negocios y universidades. Los nuevos graduados en cornunicacionestaran mas cerca de la conduccion al exito que de su comunicacion.

Las escuelas de negocios tal vez deban olvidar el economicismo here-dado de comienzos de siglo y potenciar el estudio y aplicacion de facto-res intangibles del exito. Los temas de comunicaci6n podran dejar de serasignaturas optativas para convertirse en contenidos fundamentales. Laformacion para el desarrollo de habilidades y capacidades comunicacio-nales seran para el directivo tanto 0mas importante como su manejo con-table 0 financiero. La vision comunicacional tal vez sea el inicio delnuevo liderazgo transformacional. La observacion y estudio de los diver-sos flujos comunicacionales relacionados con la empresa sera un domi-nio primordial para la formulaci6n e implantacion de las estrategias denegocios. Para algunas de estas nuevas rutas de investigaci6n deberanfortalecerse las relaciones entre las escuelas de negocios y las escuelas


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de comunicaci6n sobre una nueva misi6n. Pero sera necesario desplazaralgunas fronteras y fomentar la confianza interdiscipiinar. Posiblementeen esta tierra de nadie estaran los nuevos nichos de poder: nuevos visio-narios e ide61ogos que puedan ver 10que los otros no yen.

Las empresas seran las nuevas universidades de formaci6n permanenteporque las organizaciones requieren aprender y como sefiala Peter Senge:las organizaciones s610aprenden a traves de individuos que aprenden.Sin embargo las empresas afrontan ya un problema: no pueden esperarpor las universidades y ademas deben reeducar 0 reconvertir al graduadoque ingresa a las organizaciones. Dentro de la empresa el especialista encomunicaci6n debe aprender a pensar en el negocio pero tambien el eje-cutivo debe aprender a pensar en la comunicaci6n. Esa es parte de la tie-rra de futuro. Es la sinergfa C+N. La modern a gesti6n reconoce ellugaresencial que ocupan las comunicaciones eficaces entre todos los elemen-tos de la organizacion (Roussel et al. 1991) incluyendo desde las inte-racciones hasta la confianza para el cambio. La direcci6n inteligente delos pr6ximos afios debera apoyarse, como nunca antes, en el cientifico dela comunicaci6n, sea miembro de su staff 0 consultor externo. Esta dife-rencia estrategica podra marcar el camino del exito 0 del fracaso.

La distancia que separa a las universidades y las empresas debera acor-tarse por el bien de todos. Una de estas vias es la comunicaci6n potencia-da y articulada haciendo verdadera comunidad de pensamientos, aunquepueda haber divergencias e intereses particulares. S610un replanteamien-to de la comunicaci6n empresas-universidades podra modificar las estra-tegias de actuaci6n mutua. Es la comunicaci6n misma la que podra plan-tearnos nuevos proyectos estrategicos, la que podra crear nuevas oportu-nidades cara al futuro. Pero tambien la acci6n estrategica de la comunica-cion, en la relaci6n de empresas-universidades modificara el paradigmaya clasico de la educaci6n y del trabajo. Una recomprension de las posi-bilidades de la comunicaci6n nos abre el panorama de la educaci6n y deltrabajo. Muchos de los esquemas vigentes de educaci6n y trabajo son dela epoca agraria, pero de cara al futuro los cambios se estan operando entorno a la comunicaci6n.


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Finalmente, una de las cuestiones en la que sera necesario insistir en losprocesos formativos de los pr6ximos afios seran en el cambio de pensa-miento en torno al hecho de que la comunicaci6n no se incorpora a lasestrategias del negocio sino que esta integrada a ella en un s610complejoconceptual. Si piensa en aiiadir comunicaci6n para apuntalar la estrate-gia del negocio mejor no 10 haga -advierten Jenning y Churchill(1991 :11)-. Afiadir es sumar algo que esta afuera y entonces no habremosentendido que el centro de los cambios en el desarrollo de los negocios seesta operando desde la comunicaci6n. Entender la comunicaci6n como fac-tor clave del exito es comprenderla integrada al negocio y su estrategia.Sumario

Este articulo ha tratado el tema de la comunicaci6n como factor clavedel exito empresarial. Se han relacionado los conceptos de direcci6n ycomunicaci6n y se ha mostrado el creciente impacto que tiene la comuni-caci6n en modelos que explican el exito. Se ha enfatizado en su relaci6ncon la estrategia de negocio y se han planteado algunos retos tanto paralas empresas como para los cientfficos del area. La idea central es la con-tribuci6n directa del pensamiento comunicacional como factor clave delexito en los negocios.

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