la compra impulsiva el materlalismo en losciruelo.uninorte.edu.co/pdf/psicologia_caribe/14/1_la...

LA COMPRA IMPULSIVAy EL MATERlALISMO EN LOS

JVENES: ESTUDIO EXPLORATORIO EN ESTUDIANTES

UNIVERSITARIOS DE BARRANQUILLA (COLOMBIA)*

Roberto Luna Arocas**, Shirley Puello Arrieta***,Maria Mercedes Botero****

~~~~ 1l Resumen~!~j:)La magnitud y complejidad alcanzadas por el fenmeno del consumo esr ~ uno de los aspectos caractersticos de la sociedad contempornea. A medida~ ..M que atiende a necesidades de autorrealizacin. el consumo se hace cada~ ~ vez ms personal, aut?oomo e impredecible. Por otra parte, la publicidad

*Artculo derivado de la investigacin "Estudio correJacional sobre la Compra Impulsivayel Materialismo en los jvenes estudiantes del programa de Psicologa de la Universidaddel Norte de la ciudad de Barranquilla - Colombia"; dentro de la Especializacin de PsicologaEconmica y del Consumo 2003.

** Licenciado en Psicologa, Master en Marketing, Doctorado en Psicologa Social,Especialista en Psicologa Econmica. Profesor titular del Departamento de Direccin deEmpresas, Facultad de Economa, Universidad de Valencia (Espaa). [email protected]

*** Psicloga con Minor en Psicologa Econmica, Universidad del Norte, Barranquilla(Colombia); Especialista en Psicologa Econmica y del Consumo de la misma universidad.shirley_J)[email protected]

**** Psicloga con Master en Estudios Polticos y Econmicos, Especialista en PsicologaClnica. Especialista en Desarrollo Organizacional. Directora Programa de PsicologaUniversidad del Norte, Barranquilla (Colombia). [email protected]

mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]

se dirige a promover la adquisicin .irreflexivade bienes y servicios, lo que seconoce como compra impulsiva. Diversos estudios realizados por Luna-Arocas y colaboradores indican la relacin existente entre la CompraImpulsiva y el Materialismo, o la creencia de que cuanto ms se posee,ms cerca se debe estar de ser feliz. En esta investigacin, que hace partede un proyecto internacional que compara el materialismo y el consumoen ms de veinte pases de todo el mundo, se trat de verificar la relacinentre estas dos variables, mediante la aplicacin de las escalas de consumode Luna-Aroeas (2000) a un grupo de 200 estudiantes de Psicologa de laUniversidad del Norte de Barranquilla (Colombia). Los resultadosconfirmaron la hiptesis de una relacin significativa entre la CompraImpulsiva y el Materialismo, de tal modo que los valores materialistas deuna sociedad van a tener efectos directos sobre las tendencias de consumoen una sociedad dada.Palabras claves: Compra impulsiva, materialismo, jvenes, Barranquilla,psicologa.

Abstrad

The magnitude and complexity reached by the phenomenon of theconsumption is one of the aspects typical of the contemporary society.As attends to needs of autorrealizacin, the consumption becomesincreasingly personal, autonomous and unpredictable. On the other hand,the advertising directs for promote the unthinking acquisition of goodsand services, which is known as impulsive buyoDiverse studies realized byLuna-Mocas and collaborators indicate the existing relation between theImpulsive Buy and the Materialism, or the belief of which the more it ispossessed, the more nearby it is necessary to be of being happy. In thisinvestigation, which does part of an international project that comparesthe materialism and the consumption in more than twenty countries ofthe whole world. it was a question of verifying the relation between thesetwo variables, by means of the application of the scales of consumptionof Luna-Aroeas (2000) to a group of 200 students of Psychology of theNorte University in Barranquilla, Colombia. The results confirmed thehypothesis of a significant relation between the Impulsive Buy and theMaterialism. in such a way that the materialistic values of a society aregoing to have direct effects on the trends of consumption in a givensociety.Key words: Impulsive purchase, materialism, younger. Barranquilla,psychology.

Psiwloga desde el Caribe. Universidad del Norte. N 14: 1-26,2004

INTRODUCCIN

El estudio de la Compra Impulsiva parte necesariamente del anlisishistrico del Consumo. De acuerdo con ello, las estrategias econ-mico-sociales asumidas por diversos pases como respuesta a este he-cho, han permitido que se abra un gran nmero de investigaciones alre-dedor de las distintas manifestaciones que asumen los consumidoresfrente a! fenmeno de consumo. De acuerdo con el anlisis antetior,este artculo toma como referencia la interre!acin significativa que exis-te entre la compra impulsiva y e! materialismo. De hecho, slo a travsde! anlisis histrico de! estudio sobre la compra por impulso podemosllegar a una definicin de la misma. Por eso, analizaremos la perspectivamaterialista, los primeros estudios de principios de siglo y la evolucinde la investigacin a lo largo del siglo XX.

La perspectiva materialista asume el consumo como un hecho signi-ficativo en la vida de los individuos a! establecer una conexin casi indi-soluble entre stos y los bienes de consumo. Esta concepcin, que sedesarroll a partir del siglo XIX "foment la creencia de que la posesino la adquisicin de bienes materiales es la llave de la felicidad y el bienes-tar" (Richins & Dawson 1992, citados por Garca, 2002). De igual mane-ra, los escritos de Fromm y Sartre sobre e! Tener y e! Ser sirven de apoyoen la comprensin de! fenmeno de la compra impulsiva, como unarespuesta a la concepcin materialista de los consumidores imperanteen la sociedad, la "cua! se podria definir como e! pape! centra! que ocu-pan las posesiones materiales en la vida de los individuos con la mximade que cuanto ms se posee ms cerca se debe estar de ser feliz" (Belk,1984; Richins & Dawson, 1992, citados por Luna-Arocas).

La historia de! comportamiento impulsivo ha estado asociada a con-ceptos como inmadurez, primitivismo, tontera, "defectos de la volun-tad", baja inteligencia, y un evento social desviado y de criminalidad(Bohm-Bawerk 1898, 1959; Freud 1896, 1911; MilI, 1848, citados porRook, 1995).

El mode!o clsico de la economa de Veblen (1899/1979) registraunos antecedentes histricos sobre la compra. Este modelo explica el

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fenmeno de la compra a partir de la relacin Precio - Demanda, esdecir, a una disminucin del precio se produce una mayor demanda. Sinembargo, hay casos en el que no se da tal relacin directa, como porejemplo la teora sobre el Consumo Conspicuo. Esta teora plantea queexisten situaciones en las que los consumidores se sienten atrados porproductos caros y as poder mostrar y demostrar su riqueza. Por lo quehabr una relacin directa entre riqueza y consumo conspicuo (Luna,1998).

Del mismo modo, Sirnmel (1858-1918) aborda en sus investigacio-nes lo que l denomin los grupos de alto estatus, analizando el compor-tamiento y los patrones de vida de estos grupos con relacin a la necesi-dad de diferenciacin en estratos sociales mediante el cambio de patro-nes de consumo. Veblen y Sirnmel proporcionaron un anlisis de losestilos de vida que emergan en el cambio de siglo: estilos de vida metro-politanos o de nuevos ricos, en los que el consumo de productos comoropa o adornos personales eran de gran importancia. Tales modelos devida se expandiran de modo creciente entre otros grupos de menosopulencia que se desarrollaron en el siglo XX (Luna-Atacas, 1998).

Es en los aos cuarenta cuando surge el inters por lo que sera elconcepto precursor de la compra por impulso: la compra no planificada,que puede definirse como la compra realizada por fuera de una planeacinpreviamente elaborada. Esta nocin parte de la visin unilateral que setiene del consumidor como un "planificador total" (Luna-Atacas, 1998,p. 2) dentro del modelo tradicional del homo economicus. En esta aprecia-cin del consumidor-planificador no se planteaban otras variables, comolos elementos emocionales de la compra, por ejemplo.

De acuerdo con lo anterior, la compra no planificada se dara demanera espontnea e impulsada por factores de carcter externo, comolas estrategias de marketing. En todo caso, "el problema fundamental esque el concepto de compra no planificada surge del intento de analizarproductos ms relacionados con la compra por impulso, e incluso ele-mentos del merchandising que la favorezcan" (Luna & Quintanilla, 1998,p. 2). No obstante, los estudios sobre la compra no planificada dieronresultados poco claros, hasta el punto que se lleg a poner en cuestin lapertinencia de este concepto dentro de la investigacin del consumidor.

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Posteriormente en los aos cincuenta - sesenta se da comienzo a unavisin del consumidor ms centrada en los aspectos relacionados con laafectividad. Esta nueva mirada del consumidor ha sido fundamentadapor numerosos estudios, entre ellos los realizados por Levy (1959), quienafirmaba que el consumidor "apenas es un hombre econmico, especial-mente cuando no hay considerable evidencia que no compra econmi-camente. Tiene pocos estndares para juzgar la calidad de la compra y aveces termina ni siquiera por utilizarlos" (Luna & Quintanilla, 1998, p.4). Dentro de esta perspectiva cobran importancia los estudios realiza-dos por Katona (1963), sobre todo por el salto cualitativo que supone sundice del S en!inriento del Consumidor, que demuestra que el estudio de varia-bles individuales puede tener un efecto agregado y, por lo tanto, afectara la macroeconoma. As tambin, la investigacin motivacional desa-rrollada por Ernest Ditcher en los aos sesenta se considera clave en elestudio del comportamiento del consumidor. En esta investigacin sedesarrollan nuevos elementos, "sentimientos, sensaciones emociones, aso-ciaciones y simbolismo" (Luna & Quintanilla, 1998, p. 4).

Posteriormente, encontramos autores como Belk y Koder (1973-74),quienes en los aos setenta sealaron la importancia del ambiente sobrela conducta de compra del consumidor. De igual manera, los estudiossobre el consumo hednico desarrollado por Hirschman y Holbrook(1982) se han constituido en antecedentes investigativos de gran signifi-cacin en el estudio del fenmeno de la compra impulsiva.

LA COMPRA IMPULSNA

Pero qu entendemos por compra impulsiva? Wolman (1973) desarro-lla el concepto como "la ausencia de consideraciones cognitivas" y laque "ocurre cuando el consumidor experimenta una urgencia repentina,siendo a menudo poderosa y persistente, de comprar algo inmediata-mente" (Rook, 1987, citado en Luna-Arocas, 2000). La definicinetimolgica de compra la define como el conjunto de alimentos adquiri-dos para el da o un periodo determinado;. y el impulso como la inclina-cin a realizar determinados actos de forma automtica e irreflexiva(Garca & Gross, 1997). La compra impulsiva se entiende como el actode adquirir cosas en forma irreflexiva, pero articulada a otros ejes y va-


riables que permiten encontrar una mayor dimensin al concepto. Estaconceptualizacin es soportada por la definicin de compra entendidacomo una "accin humana dirigida a adquirir bienes y servicios, la cualimplica una serie de fenmenos de tipo econmico, cultural y social. As,la actividad compra puede llevarse a cabo por razones prcticas (funcio-nes o tangibles) o hednicas (placenteras o intangible s)" (Solomon, 1997,p.83).

El concepto de impulso permite que se establezca una visin mscompleta del hecho de la compra. Este es concebido por Kotler como"un fuerte estmulo interno que incita a la accin; ste se convierte enmotivo cuando se dirige a un objeto-estimulo que reduce el impulso"(Kotler, 1989, p. 729). Debido a esta concepcin, la explicacin de lacompra impulsiva dentro del contexto de la investigacin se remonta ala comprensin que se tenga de estos dos conceptos, los cuales no sepueden mirar de manera aislada, sino mediante su anlisis integral. Di-ramos entonces que la compra impulsiva hace referencia a un compor-tamiento complejo del individuo orientado a su satisfaccin material opsicolgica.

Para Rook (1987, p. 189), la compra por impulso "ocurre cuando unconsumidor experimenta una repentina, poderosa y persistente urgenciade comprar algo inmediatamente. El impulso para comprar es complejohednicamente y podra estimular el conflicto emocional. Aunque lacompra por impulso tiene tendencia a ocurrir con una baja considera-cin de sus consecuencias".

Seala adems el autor que "la compra por impulso es ms emocio-nal que racional, por eso se tiende a percibir ms como negativa quecomo positiva. Adems del sentimiento asociado de falta de control delconsumidor"(Rook, 1987, p. 190). En este punto se puede decir que lacompra impulsiva como un fenmeno complejo hace referencia a lasestructuras emocionales del consumidor. En asocio a esta teora concu-rre la desarrollada al respecto por Castillo (1987), la cual entiende lacompra impulsiva como "la que obedece a motivos fundamentalmenteirracionales, o al menos no racionales, lo caracterstico de la misma es losbito de su aparicin, as como lo ineXplicable de la misma. Es, en


14 compraimpu1siva y el materialismo en Jqsj6Venes 7

suma, conducta irreflexiva o no fundamentada en causa razonable alguna"(Luna-Arocas, 1999, p. 5).

En el estudio de la compra impulsiva se han valorado otros aspectosque tienden a explicar e! fenmeno, no slo desde e! punto de vista de!consumidor, sino de la atraccin que e! producto ejerce sobre e! mismo.Este aspecto es ampliado por Luna-Arocas en su investigacin Diferen-cias entre lo compra por impulso y lo compra patokgica (2000) cuando hace refe-rencia a la relacin hednica que se ejerce entre e! producto y e! conswni-dar.

El concepto de compra impulsiva ha sido respaldado adems porotros autores como Walters y Bergie! (1989), quienes plantean que lacompra impulsiva es una compra de poca implicacin racional, ya que"las consecuencias de equivocarse en la compra son poco importantes"(Luna, 1999, p. 6). Por otro lado, Stern (1962) distingue cuatro tipos decompra segn su impulso. En primer lugar, el impulso puro, que genera lacompra por la novedad o por situaciones de evasin, de modo que rom-pe un patrn normal de compra. En segundo lugar, el impulso sugerido,manifiesto cuando e! consumidor, sin tener previo conocimiento de unproducto, ve e! articulo por primera vez y visualiza la necesidad hacia l.En tercer lugar, el impulso de recuerdo, que se activa cuando e! compradorve un artculo y se acuerda que no le queda en casa o recuerda la publici-dad u otro tipo de informacin sobre e! mismo y la decisin previa acomprarlo. Y por ltimo, el impulso plonificado, presente cuando e! consu-midor entra en la tienda con las expectativas e intenciones de hacer algu-nas compras en funcin de los precios especiales o rebajas.

Dentro de! estudio de la compra impulsiva, las respuestas asumidaspor los consumidores se explican de igual manera mediante la articula-cin que se establece entre las estrategias comerciales y la accin compe-titiva de los productos. Es decir que la compra impulsiva se podra mirarcomo un fenmeno de tipo social, que tiene como caldo de cultivo laconcepcin materialista del consumidor, la cual se manifiesta en unabaja resistencia cognitiva a las estrategias comerciales y en la exageradavaloracin dada a la adquisicin de productos suntuosos. Diriamos, ade-ms, que la compra impulsiva surge como consecuencia de! crecimiento


complejo de la sociedad, manifestada en la intemacionalizacin de las eco-nomas con sus respectivas incidencias psicolgicas ymateriales sobre elindividuo.

Los estudios anteriores han dado la posibilidad a diversos autores deestablecer un referente terico sobre la compra impulsiva tomando comofundamento la actitud materialista del consumidor (ver tabla 1).

Tabla 1Principales conceptualizaciones de la compra por impulso

(Luna-Atacas y Fierres, 1998)

AUTOR Ao CONCEPTO COMPRA IDEAS O DATOS RELEVANTES

POR IMPULSO

Clover 1950 Compra no planificada Incidencia de un 33% de compra por im-pulso en determinados establecimientos

Critica la identificacin con la compra noplanificada por ser demasiado ambigua.

Stern 1962 Planteamiento crtico de Distingue cuatro tipos de compra porla compra no planificada impulso: el impulso puro, el impulso

su-gerido. el impulso de recuerdo y elimpul-so planificado

POPA (point-of-Purchase AdvertisingInstitute) clasifica en cuatro grupos lostipos de compra: la compra plani-ficadaespedficamente (34% ), la planifi-cacin

Du Point 1965 Compra no planificada en general (11%), la compra sus-timtiva(3%) y la compra no planificada (53%).Por lo que, a nivel global, podemosdecir que el 67% de las decisiones decompra se da en los mismos estableci-mientos.

Kollaty 1969 Planteamiento critico de Critica la identificacin con la compra no

Willet la compra no planificada planificada por ser demasiado ambigua

El 39% de los compradores en grandesalmacenes y el 62% de las tiendas de des-

Prasad 1975 Compra no planificada cuento compraron al menos un artculono planificado previamente

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Causas de la conducta impulsiva: elnodarse cuenta de las consecuencias de

Rook y 1985 Compra emocional sus conductas, el sentirse empujados porHoch una fuerza a comprar incluso aunque se

den cuenta de sus consecuencias nefas-tas, y su tendencia a saciar las necesida-des inmediatas

Una, repentina, poderosa y persistenteRook 1987 Compra emocional urgencia de comprar algo inmediatamen-

te. Relacin con conflicto emocional

Castillo 1987 Compra no planificada Tres tipos de compra, la habitual, la deli-berada y la impulsiva

Gardner 1988 Compra con consecuen- La compra impulsiva va seguida de esta-y Rooks cias emocionales dos de htunor negativos como la depre-

sin, frustracin o aburrimiento

Valence, Compra compulsiva: extremo patolgi-d'Astou 1988 Compra compulsiva co de compra por impulso. Cuatro tiposand de consumidores: el reactivo emocional,Fortier el impulsivo, el fantico y el compulsivo

Walters y 1989 Compra no planificada Distinguen entre la compra habitual y laBergiel compra por impulsoFaber y 1992 Compr,a compulsiva La compra compulsiva se define comoO'Guinn una conducta excesiva en s misma de la

compra por impulso

Cinco diferencias entre la compra por im-pulso y la que no es por impulso: de-

Loudon seo espontneo y repentino, desequili-yDella 1993 Compra conflictiva brio psicolgico, conflicto psicolgicoBitta corto-largo plazo, reduccin de la eva-

luacin cognitiva, y baja consideracinde las consecuencias futuras.

Explican la compra impulsiva compulsivaa travs de las teoras de la identidad so-

Helga cial. La discrepancia entre el yo-actual yDittmar 1997 Compra simblica el yo-ideal fomenta la mejora personal ay Jane travs del consumo. El consumo enton-Beattie ces se ve como un proceso capaz de sa-

tisfacer y construir la propia identidadde los sujetos. No se consume el pro-ducto actual sino el producto simblico

1994 Patrn no patolgico de compra por im-Elliott 1996a, Compra adictiva pulso excesiva.

1996b


OBJETIVOS E HIPTESIS

OBJETIVO GENERAL

Determinar las relaciones existentes entre la compra impulsiva y el mate-rialismo en los jvenes estudiantes del programa de Psicologa de la Uni-versidad del Norte de la ciudad de Barranquilla (Colombia).

OBJETIVO ESPECiFICOS

Identificar la relacin entre la compta impulsiva y las siguientes varia-bles de consumo: Compra compulsiva, placer de compras, consumode marcas (moda-exclusividad), imagen corporal.

Identificar la relacin entre el materialismo y las siguientes variables deconsumo: Placer de compras y compra compulsiva.

Determinar la relacin existente entre la compra impulsiva y el mate-rialismo.

Determinar la relacin entre las escalas de consumo (consumo social,actitud hacia la ropa, actitud hacia la publicidad, consumo esttico) quese correlacionan significativamente con la compra impulsiva y el ma-terialismo.

Comparar los resultados obtenidos en Espaa y Argentina con losobtenidos en Colombia.

Partiendo de los antecedentes anteriores nos formulamos la siguien-te pregunta de investigacin: Qu relacin existe entre la compra im-pulsiva y el materialismo en los estudiantes del prograrna de Psicologade la Universidad del Norte de la ciudad de Barranquilla?

En funcin del marco terico podemos formular las siguientes hip-tesis de trabajo:

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Hl: Existe una relacin significativa entre lasvariables compra impulsivacon las siguientes variables: Compra compulsiva, placer de compras, con-sumo de marcas e imagen corporal.

H2: Existe una relacin significativa entre el materialismo y las varia-bles placer de compras y compra compulsiva.

H3: Existe una relacin significativa entre las variables compraimpulsiva y el materialismo.

H4: Existe una relacin significativa entre las escalas del cuestionario(consumo social, actitud hacia la ropa, actitud hacia la publicidad, consu-mo esttico) y las variables compra impulsiva y materialismo.

METODOLOGA

Esta investigacin es de tipo correlacional, ya que busca establecer larelacin entre la compra impulsiva y la actitud materialista en los estu-diantes del Programa de Psicologa de la Universidad del Norte de laciudad de Barranquilla.

MUESTRA

En el estudio participaron 200 personas, jvenes adultos, en su mayoriade sexo femenino, estudiantes del programa de Psicologa de la Univer-sidad del Norte, seleccionados mediante un muestreo aleatorio estra-tificado, proporcional de acuerdo al semestre cursado. La muestra estu-vo conformada por 18 estudiantes de IV semestre, 39 de V semestre, 26de VI semestre, 38 de VII semestre, 12 de VIII semestre, 38 de IXsemestre y 29 de X semestre.

INSTRUMENTO

Para llevar a cabo la recoleccin de datos se realiz una aplicacin colec-tiva del cuestionario de Luna-Atocas (1999). Este instrumento, elabora-do en la Universidad de Valencia (Espaa), evala los conceptos de com-pra y consumo en sus diferentes versiones y ha sido utilizado tambin en


Crdoba, Argentina (Ferrari & Luna, 2000). Los resultados obtenidos enla aplicacin del cuestionario se muesttan en la tabla 2. En ellos se midi laconsistencia interna de las escalas.Actuahnente se est aplicando este cues-tionario en un proyecto internacional en Espaa, Argentina, Inglaterra,Estados Unidos, Nueva Zelanda, Alemania, Brasil, Eslovenia, Polonia,Turqua, Portugal, Italia y Hungra.

Tabla 2Alphas comparativos de los tres estudios:

Crdoba, Valencia, Barranquilla

CORDOBA VALENCIA BARRANQUILLA(Argentina) (Espaa) (Colombia)

s: 200 S:456 s: 200Actitud hacia la deuda Valor muy .62 Valor muy bajoDeuda normalizada bajo

Racionalidad en la compra .85 .73 .80Racionalidad

Impulsividad en la compra .81 .82 .81Impulsividad

Compra compulsiva .82 .82 .84Compulsividad en la compra

Consumo social .83 .83 .87

Placer de compras .80 .82 .80

Consumo de marcas .84 - .79(moda-exclusividad)

Conswno esttico .79 .65 .72

Escala de materialismo .81 - .76

Actitud hacia la ropa .83 - .85

Actitud hacia la publicidad .82 .73 .80

Escala lMACO .93 - .89

Hay una consistencia interna satisfactoria para los tres pases, excep-to por la escala Actitud hacia la deuda CAD), que ha mostrado una consis-tencia baja. El instrumento evala los siguientes factores/variables: Actitudhacia la deuda, racionalidad en la compra, impulsividad en la compra,compulsividad, consumo social, materialismo, actitud hacia la ropa, acti-


tud hacia la publicidad, y preocupacin por la imagen corporal. Contiene121 afirmaciones, ante las cuales las personas deben escoger una de entrelas siguientes 6 alternativas de respuestas: completamente en desacuerdo,bastante en desacuerdo, algo en desacuerdo, algo de acuerdo, bastante deacuerdo y completamente de acuerdo. Es importante anotar que para suaplicacin en nuestro pas se realizaron las modificaciones pertinentes alcuestionario.

MTODO Y ANLISIS

Se seleccion una muestra de 200 estudiantes del programa de Psicolo-ga de la Universidad del Norte, aplicndole el cuestionario durante untiempo determinado de hora y media con la informacin recopilada seelabor una base de datos en el programa Excel. Luego de esto, losdatos fueron procesados con el programa spss (S tatistical Package for theSocial Sciences), con el fin de determinar las relaciones entre las distintasvariables. Se estableci la correlacin entre la variable compra impulsiva ycada una de las escalas del cuestionario, para lo cual se utiliz el estadgrafoCorrelacin de Pearson. De igual manera, con el objetivo de analizar lasvariables predictoras de la compra impulsiva, se aplic un anlisis de re-gresin.

RESULTADOS

CORRELACIONES

A continuacin se presenta la tabla general de correlaciones con los va-lores de significacin bilateral y correlacin de Pearson. Con ellas setendrn en cuenta todos los valores que han permitido los anlisis que sepresentan posteriormente.


RC IC CC CS PC AR AP IMACO ME CE MAD Correla- .092 .037 .I14 -,024 .087 .001 .003 -,084 .014 .018 .081

cin dePeuson

Re COt'rela- ,282** ,276** ,259** ,149' ,305** ,244** ,244** ,437**cin dePe;u:son

lC Correla- ,720** ,465** ,612** ,512** ,371** ,359** ,507** ,475** ,565**

cin dePearson

CC: Correla- ,391** ,596** ,502** ,320** ,268** ,400** ,550**

cin dePearson

es Correla- ,268** ,506** ,176' ,583** ,389** ,312** 592**cio dePearson

PC Correla- ,409** ,473** ,345** ,277** ,410**

cio dePe:arson

AR Correla- ,270** ,686** ,301** ,348** ,664**

do dePearson

At Correla- ,149* ,429** ,274**cin dePearson

INIACO Co- ,409** ,426** ,639**rrdadn dePearson

ME Couela- ,332** ,425**

cin dePearson

CE Correla-cin dePearson ,556**

Tabla 3Correlaciones

** La correlacin es significativa al nivel 0.01 (bilateral).RC: Racionalidad en la compra IC: Compra impulsivaO;: Consumo social PC: Placer de comprasAP: Actitud hacia la publicidad !MACO: Imagen corporalCE: Consumo esttico M: Materialismo


cc: Compra compulsivaAR: Actitud hacia la ropaME: Moda-exclusividad

ANUSIS DE LA RELACIN ENTRE LAS VARIABLESA PARTIR DE LAS HIPTESIS

El anlisis de los resultados obtenidos tiene como apoyo de confiabilidadlas referencias tericas estudiadas a lo largo de la investigacin. De igualmanera, el contexto sociocultural y econmico tomado como muestradentro de una serie de investigaciones a nivel mundial, sobre este mismoestudio, nos permite predecir que se encontrarn correlaciones signifi-cativas (p< 0,01) con relacin a la variable compra impulsiva y el mate-rialismo.

Hl: Existe una relacin significativa entre la variable compra impulsivacon las siguientes variables: Compra compulsiva, placer de compras,consumo de marcas, imagen corporal .

Relacin entre la compra impulsiva y la compra compulsiva

Una vez relacionadas las variables se obtuvo un resultado de (.720), deacuerdo al cual puede plantearse la relacin significativa entre la compraimpulsiva y la compra compulsiva. Esta relacin encuentra sentido enlos estudios realizados por Luna- Arocas (1999) dentro del modelo se, enel cual la compra impulsiva se explica/ entiende como "la gradacin de lacompra compulsiva".

En el caso de la investigacin realizada en Barranquilla, los nivelesde compulsividad se relacionan en mayor grado con el tem "Cuandotengoprobkmas vqy de compras". Este anlisis nos permite confirmar el gra-do de relacin existente entre los resultados obtenidos y el planteamien-to terico de Roberto Luna-Arocas, quien afIrma que determinados es-tados patolgicos como el estrs, la ansiedad, la depresin, los senti-mientos negativos, la infelicidad y la baja autoestima se constituyen endeterminantes en la compra patolgica.

Diramos entonces que a pesar de las consideraciones de tipo eco-nmico - social vlidas en el estudio del fenmeno de la compra impulsiva,los aspectos de la personalidad del individuo son factores signifIcativosen la defInicin de la compra. De acuerdo al concepto de consumo


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hednico, la compra ya no slo se realiza por factores de tipo comercial, sino que en ella entran en juego los estados emocionales del consumidor enel momento de la definicin de la compra.

Esta nueva conceptualizacin del fenmeno del consumo, centradafundamentalmente en la relacin compra-estado emocional del consu-midor, fue desarrollada por Hirschman y Holbrook (1982).

Por otra parte, los estudios realizados por Scherhorn (1990) conclu-yen que "los compradores compulsivos son individuos profundamenteinfelices tratando de compensar un enorme carga de sentimientos nega-tivos" (Blliot, 1994).

Tomando en consideracin los aspectos anteriores, es importantepensar que cualquier estudio que intente entender la compra impulsivadebe sealar como aspecto importante la relacin existente entre estasdos variables .

Relacin entre la compra impulsiva y el placer de compras

Esta relacin obtuvo un puntaje de (.612). Se puede afirmar, entonces,que existe relacin entre el placer de la compra y la compra impulsiva.Esta afirmacin toma como base el tem "Me siento realmente a gusto cuandoV'!Y de compras" . Lo cual significa que el fenmeno de la compra impulsivaencuentra su explicacin en los deseos de gratificacin que siente el in-dividuo al adquirir cosas.

En los estudios realizados por Luna-Arocas sobre la compra por im-pulso, se reconoce que sta es tambin un medio de romper hbitos,buscar nuevas sensaciones y novedades en el mercado (sensation seeking,Zuckerman,1983) o sencillamente distraerse y recrearse (recreationalshopping, Bellenguer & Korgaonkar, 1980). Los resultados obtenidos enla investigacin no se presentan aislados de los obtenidos en otros pa-ses, donde el placer de comprar se ha convertido en un elemento impor-tante de gratificacin personal.

Psicologa desde d Caribe. Universidad dd Norte. N 14: 1-26, 2004

Relacin entre la compra impulsiva y el consumode marcas (moda- exclusividad)

El puntaje para esta relacin fue de (.507), de donde puede afirmarseque existe relacin entre el consumo de marcas y la compra impulsiva.La afirmacin parte del tem de mayor relevancia, "La marca representa laimportancia de una empresa y sus productos" .

Este criterio de anlisis sobre la compra impulsiva y el consumo demarcas parte de la identificacin subjetiva que el consumidor hace entreel producto y la calidad del mismo. En este sentido, el concepto de cali-dad es asociado a la marca, es decir, se genera una representacin simb-lica del producto a travs de la marca, ya que sta representa para elconsumidor un criterio de fiabilidad, fidelidad y valor. Esta identifica-cin fue desarrollada en una investigacin realizada en Barranquilla, dondeun 62% del total de una muestra seleccionada prefiere los productos deprocedencia nacional, mientras que tan solo el 38% restante manifiestsentir disposicin de preferencia por aquellas marcas o productos deprocedencia extranjera. Dentro de este anlisis, el concepto de persua-sin se constituye en un aspecto importante. El efecto que la publicidadejerce sobre los consumidores de los productos, estableciendo la marcacomo criterio de confiabilidad en la calidad del producto, posibilita lacompra impulsiva. El consumidor, cuando realiza una compra de marca,no slo lo hace pensando en el producto sino en la simbologa de lamarca, "una imagen es simblica cuando representa algo ms que susignificado inmediato Yobvio" (forres, 2001) .

Relacin entre la compra impulsiva y la imagen corporal

Esta relacin obtuvo un puntaje de (.359). Es decir que existe relacinentre la imagen corporal y la compra impulsiva. Confirma el anlisis eltem de mayor relevancia, "Intento controlar casi dianamente mi imagen fsicapersonal' .

Estos resultados coinciden con la situacin planteada alrededor de lacompra impulsiva, ya que la imagen corporal se ha convertido en unproducto de venta. Esta situacin ocasiona un afn desmedido por adqui-


rir productos que garanticen una imagen competitiva. Esto coincide engran medida con otro tipo de conductas, como el sobre endeudamiento,que ocasionan compras impulsivas y,en algunas ocasiones, conductas pa-tolgicas.

El concepto de imagen corporal considera el aspecto fsico y el espi-ritual, es decir, "cmo nos sentimos en nuestros cuerpos y cmo nossentimos con nuestros cuerpos. La imagen corporal es algo que apren-demos y que cambia constantemente. Incluso aquellos de nosotros quetenemos una imagen positiva de nuestros cuerpos, tenemos dias en loscuales no nos sentimos tan seguros" (Ambiente Joven.org).

La validacin de esta relacin se da a travs de los resultados positi-vos de estas dos variables.

H2: Existe una relacin significativa entre el materialismo y las varia-bles placer de compras y compra compulsiva .

Relacin entre el materialismo y el placer de compras

Para esta relacin se obtuvo un puntaje de (.410), es decir, existe unarelacin significativa entre el materialismo y el placer de compra, demanera que personas con actitudes materialistas experimentan mayorplacer en la compra. Esto debido a la relacin que se establece entre lasatisfaccin que produce el producto comprado y la calidad de vida. Deacuerdo con ello, "el consumo se utiliza como motivador principal, ypor lo tanto como un estimulador personal del se!(Elliott,1994, Ertelyycols., 1971,Grubb & Gratbwohl, 1967,Jackson,1979, citados por Luna-Arocas, 2000) .

Relacin entre el materialismo y la compra compulsiva

El puntaje de (.550) obtenido al relacionar estas dos variables indica queexiste una relacin significativa entre el materialismo y la compracompulsiva. El resultado es coherente con los efectos negativos del ma-terialismo caracterstico de una sociedad de consumo, los cuales se ma-nifiestan en conductas tales como la compra compulsiva, el endeuda-miento, el uso indebido de tarjetas de crdito, etc.


La actitud materialista contempla aspectos negativos, los cuales dentrode la compra compulsiva se manifiestan a travs de los sentimientos deinfelicidad posteriores a la compra, "el impulso de compra es espontneo,intenso y causa preocupacin a la persona, siendo adems estimulante yexcitante aunque a menudo va acompaado por intensos estados de con-oflicto entre sentimientos positivos y negativos" (Rook,1987, citado porDescouvieres, 1998).

En los comportamientos compulsivos, los niveles de autoestima delconsumidor se constituyen en un aspecto central dentro del anlisis. Elestudio del consumidor ha demostrado que ste relaciona el productocomprado con la imagen que desea proyectar. De acuerdo con ello, indi-viduos con una alta tendencia materialista tienden a desarrollar actitudescompulsivas, debido a la carga afectiva que les producen los bienes ad-quiridos.

H3: Existe una relacin significativa entre las variables compraimpulsiva y el materialismo .

Relacin entre la compra impulsiva y el materialismo

El puntaje de (.565) seala que existe relacin entre la compra impulsivay el materialismo. La afirmacin parte del tem de mayor relevancia, "Megusta el lujo en mi vida". Esta concepcin se apoya en el papel que ocupanlas posesiones materiales en la vida de los ndividuos, y que es lo quehstricamente ha podido establecerse como una concepcin materialis-ta de la vida caracterstica de la sociedad de consumo. La sociedad deconsumo ha venido aparejada con problemas de comportamiento de losindividuos, tales como la adiccin al consumo, la compra patolgica, elgasto y la compra impulsiva, entre otros. Estas conductas, desde luego,han venido siendo reforzadas por los aspectos culturales propios de unasociedad de consumo. Como afirma Dittrnar (1992), las personas expre-san sus caractersticas personales y sociales directamente con las pose-siones materiales. Las personas deducimos acerca de la identidad de otrosbsicamente por sus posesiones materiales.


Los resultados de la investigacin apuntan, desde luego, a la observa-cin del fenmeno de la compra impulsiva como una consecuencia mani-fiesta de la actitud materialista de los consumidores.

H4: Existe una relacin significativa entre las escalas del cuestionario(consumo social, actitud hacia la ropa, actitud hacia la publicidad, consu-mo esttico) y las variables compra impulsiva y materialismo .

Relacin entre la compra impulsiva y el materialismocon el consumo social

La relacin entre las variables obtuvo un puntaje de (.475), lo cual con-firma la relacin positiva entre las dos variables y establecida a travs deltem ms relevante, "Creo que mi nivel de vida aumenta cada vez ms y elconsumo es un aspecto importante en ello". En este sentido, el materialismo seconstituye en el aspecto prioritario dentro del anlisis, ya que permiteidentificar la importancia dada a los bienes materiales con relacin a lasatisfaccin del consumidor. La relacin existente entre el nivel de vidacondicionado a la adquisicin de bienes de consumo, toma como sopor-te terico los valores impuestos por la misma sociedad de consumo. Lacreencia de que la posesin de los bienes materiales es la llave de lafelicidad y el bienestar (Richins & Dawson, 1992), ha conducido a laimposicin de una cultura de identificacin simblica entre el objeto decompra y la formacin en valores del individuo.

De acuerdo a los resultados de la investigacin, esta relacin se mani-fiesta de manera clara por las caractersticas particulares de la sociedad, enla cual el creciente auge comercial trajo como consecuencia la presencia degrandes centros comerciales y un acelerado crecimiento econmico. Estasituacin de identificacin entre el nivel de vida y el consumo, descritoscomo resultados del anlisis, se apoya, de igual manera, en lo que se cono-ce como el Consumo Simblico o Social planteado, por Luna-Arocas ensu modelo se, en virtud del cual los productos adquiridos se constituyenen factor de identidad de los individuos.

En este sentido, entender la compra impulsiva desde la relacin con elconsumo social implica retomar el concepto de Materialismo, as como laimplicacin del fenmeno del consumo en la vida de los individuos.

Psicologa desde el Caribe. Universidad del Norte. N 14: 1~26, 2004

De igual manera, el resultado obtenido con relacin al consumo socialcomo un aspecto significativo dentro del materialismo se explica por la re-presentacin simblica que adquieren los productos en personas con altosniveles de materialismo. La adquisicin y consumo de productos se con-vierte para dichas personas en una forma de vida. La concepcin materia-lista de atribuir a los bienes materiales el crecimiento en los niveles devidase observa cuando vemos las posesiones materiales como parte de nosotros,como lo menciona Tuan (1980): "Nuestro frgil sentido del yo necesitasoporte, y ste lo obtenemos poseyendo cosas, debido a que somos loque tenemos y poseemos" (Descouvieres, 1998, p. 187).

En este sentido, la interaccin de estas variables condiciona aspectosimportantes como la formacin de estereotipos de acuerdo a la adquisi-

. cin de bienes materiales, ya que las caractersticas que distinguen a unapersona se puede inferir a partir de los bienes que posea. De acuerdocon ello, las sociedades materialistas han creado una serie deestratificaciones sociales tomando como base la capacidad de consumosocial que posean los grupos que la conforman .

Relacin entre la compra impulsiva y el materalismocon la actitud hacia la ropa

La relacin entre estas variables obruvo un puntaje de (.512). Existe,entonces, una relacin entre la actirud hacia la ropa y la compra impulsiva.El anlisis parte del tem de mayor relevancia, "La moda me permite ver lasnuevas tendencias y seguir las" . De acuerdo a esrudios realizados por Luna-Atacas y Fierres (1998), Luna-Atacas (1999,2000), la ropa se constiruyeen "el producto por excelencia de la compra por impulso". De igualmanera, los resultados obtenidos coinciden con los planteamientos so-bre el consumo simblico. En este sentido, la ropa como simbolo deidentidad le permite al consumidor proyectar una nueva imagen toman-do como criterio de cambio la ropa acrualizada o la moda del momento.

Estos resultados indican que la actirud hacia la ropa es una variablesignificativa con relacin al materialismo. La apariencia fsica o imagencorporal presenta un nexo entre sta y la actirud hacia la ropa. La varia-ble se liga con aspectos culturales propios de una sociedad de consumo


como la apariencia fsica, el concepto de poseer para ser feliz, elautoconcepto, el xito y el estatus social, entre otros.

La apariencia fsica ha sido en las sociedades consumistas un criteriopara alcanzar el xito laboral, social e incluso sentimental. De all questa se haya constituido en un valor primordial. Este comportamientose ha convertido en el caldo de cultivo de las grandes estrategias demarketing utilizadas por los centros comerciales, para mantener una apa-riencia fsica exitosa. A esta conducta se integra el concepto de gratifica-cin, propiciado por la sociedad materialista con relacin a la posicinque ocupan los bienes materiales en relacin al dominio y alcance de lafelicidad.

La actitud hacia la ropa y sus diversas manifestaciones se encuentraligada a estudios realizados por Luna sobre el consumo simblico y larelacin que presenta el autoconcepto como uno de los aspectos de lamultidimensionalidad del setf.

Relacin entre la compra impulsiva y el materialismocon la actitud hacia la publicidad

La relacin entre estas dos variables obtuvo un puntaje de (.371). Puedeafirmarse que hay relacin entre la actitud hacia la publicidad y la com-pra impulsiva. El anlisis se fundamenta en el tem de mayor relevancia,"La publicidad es importante". La importancia de la publicidad est dadapor la influencia que tiene sobre la actitud del consumidor. Las diferen-tes tcnicas de persuasin a que recurre la publicidad actual se han cons-tituido en un motivador de las actitudes consumistas del individuo. Lapublicidad puede asumir la forma de mensajes televisivos, los ambientesde los grandes almacenes, la utilizacin de figuras pblicas en el anunciode productos, los mensajes dirigidos a los nios, los estereotipos comomodelos de consumo, etc. En este sentido, el anlisis de la publicidad seconstituye en un elemento de asociacin importante en la comprensindel fenmeno de la compra impulsiva. Por otra parte, la publicidad noslo implica dentro del fenmeno de la compra impulsiva un factor detipo comercial, sino tambin un elemento dentro del estudio de la per-sonalidad de cada individuo.


Relacin entre la compra impulsiva y el materialismocon el consumo esttico

La relacin entre estas dos variables obtuvo un puntaje de (.475), queindica una correlacin ,positiva y siggificativa. El anlisis parte del temde mayor relevancia, "No necesariamente tengo que comprar cosas que tengansiempre que tener una utilidad c/ara". Esta relacin guarda articulacin con elconcepto original de compra impulsiva, que la entiende como aquellacompra sin implicaciones de tipo racional. Con fundamento en ello, Lunaexpresa una diferencia del consumo esttico con el consumo simblico:"El consumo esttico se diferencia ms por su compra sin valor funcio-nal, es decir, se compra por su aspecto, imagen, u originalidad indepen-dientemente de si tiene una utilidad clara". En este aspecto es necesariosealar que este tipo de compras presenta una mayor articulacin a lacompra compulsiva, pero que se convierte en un factor de anlisis den-tro del estudio de la compra impulsiva.

ANLISIS DE REGRESIN

Con objeto de analizar las variables predictoras de la compra impulsiva(IC) se obtuvo un modelo de regresin en el que se tuvo en cuenta a la ICcomo variable dependiente, y se determin como variables ms predictivas:Compra compulsiva, moda exclusividad, consumo esttico, consumo so-cial, placer de compras, actitud hacia la ropa y materialismo, con un R2=.687, por lo que el 68,7% del total de la varianza es explicado por lasvariables mencionadas.

Tabla 4Resumen del modelo de regresin

Modelo R R cuadrado R cuadrado corregida Error tip. de la estimacin

1 ,829a ,687 ,668 - ,5495

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La relacin encontrada entre la compra impulsiva y el materialismo delos jvenes universitarios de Barranquilla, con relacin a las variables com-


pra compulsiva, actitud hacia la ropa, consumo social y materialismo, entreotras, coinciden estrechamente con los resultados encontrados en otrospases como Espaa y Argentina.

La compra impulsiva se entiende dentro de la investigacin como elacto de adquirir cosas en forma espontnea, pero dimensionada a partirde la actitud materialista del consumidor. Las diversas estrategias em-pleadas por los grandes almacenes, y el uso irracional de la publicidad,contribuyen a que cada dia conductas como la compra impulsiva y susvariables de relacin abran la posibilidad de nuevos estudios investigativos.De acuerdo con ello, la investigacin realizada se constituye en un apor-te terico emprico significativo, ya que se ha realizado tomando comomuestra una poblacin poco investigada con relacin al tema.

La compra impulsiva observada es una conducta propia de los jve-nes dentro de una sociedad de consumo. Las estrategias de mercadeo yel uso irracional de la publicidad han contribuido de manera significativaen la actitud de los jvenes estudiantes de la Uninorte.

Es necesario tener en cuenta adems que la actitud hacia la deuda nose correlaciona significativamente con ninguna de las otras variables deconsumo. Si a esto se le agrega la baja consistencia interna en los tresestudios, podemos inferir que hay un problema particular en los tems oestamos ante un factor que evala otro tipo de dimensin.

Los resultados significativos en los cruces de la mayora de las varia-bles puede indicarnos que estamos manejando una variable bidimensionalque tendra por un lado la actitud hacia la deuda y,por el otro, las demsvariables de consumo.

Por otra parte, es importante anotar las siguientes recomendaciones:

En primer lugar, teniendo presente la importancia del estudio, es reco-mendable continuar haciendo investigaciones alrededor de esta tem-tica, ya que se cuenta con muy pocos referentes empricos en Colom-bia.

Pskologa desde el Caribe. Universidad del Norte. N 14: 1-26,2004

Profundizar sobre el fenmeno de la CI, no slo desde el punto devista del marketing, sino desde la personalidad de cada consumidor.

Emprender una poltica de divulgacin alrededor de la compra im-pulsiva para que las personas eviten la adiccin al consumo.

Realizar esmdios de mercado, teniendo como referente indicadoresms precisos sobre la compra impulsiva en Barranquilla, a fin de questos puedan valorar diferentes resultados.

Implementar campaas educativas alrededor de las compras y la acti-md materialista desde temprana edad para fomentar la comprensinde por qu compramos y cmo se relaciona con nuestra identidad.

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