Sociedad de Altos Estudios Jurídicos Empresariales Euroamericanos

La información esta sujeta a cambios sin notificación.

www.esae.es

La cadena de valor

ww

w.e

sae.e

s

Todas las funciones de una empresa, tales como producción, comercialización, investigación y desarrollo, servicio, sistemas de información, administración de materiales y recursos humanos, tienen un papel en la disminución de la estructura de costos y en el aumento del valor percibido de los productos a través de la diferenciación. Como un primer paso en el análisis de este concepto, considérese la cadena de valor, la cual se muestra en la figura 3.7. El término cadena de valor se refiere a la idea de que la empresa es una cadena de actividades para transformar las entradas de materiales en productos que los clientes valoren. El proceso de transformación se compone de diversas actividades fundamentales y actividades de apoyo que le añaden valor al producto.

Actividades primarias

Las actividades primarias tienen que ver con el diseño, la creación y la entrega del producto, su comercialización y el apoyo y el servicio posventa que se le dé. En la cadena de valor que se ilustra en la figura 3.7, las actividades fundamentales se descomponen en cuatro funciones: investigación y desarrollo, producción, comercialización y ventas, y servicio al cliente.

Investigación y desarrollo. La investigación y desarrollo (R & D, en inglés) se ocupa del diseño de los productos y de los procesos de producción. Aunque se piense que la investigación y el desarrollo se ocupan del diseño de los productos físicos y de los procesos de producción en las empresas manufactureras, muchas empresas de servicios también emprenden aquéllos. Por ejemplo, los bancos compiten entre sí para desarrollar nuevos productos financieros y nuevas maneras de llevárselos a los clientes. La banca en línea y las tarjetas de débito inteligentes son dos ejemplos recientes de los frutos del desarrollo de nuevos productos en la industria bancaria. Ejemplos anteriores de innovación en la industria bancada fueron las máquinas ATM (cajeros automáticos), las tarjetas de crédito y las de débito.

FIGURA 3.7

La cadena de valor

ww

w.e

sae.e

s

Con un diseño superior de productos, la investigación y el desarrollo pueden aumentar la funcionalidad de los productos, lo que los hace más atractivos para los consumidores al aumentar el valor. De manera alternativa, el trabajo de la investigación y el desarrollo puede resultar en procesos más eficientes de producción, con lo cual se reducen los costos de producción. De una u otra manera, la función de investigación y desarrollo puede ayudar a reducir costos o permitirle a una empresa cobrar precios mayores. Por ejemplo, en Intel, la investigación y el desarrollo crean valor al desarrollar microprocesadores cada vez más poderosos y al ayudar a que una empresa sea la pionera en la introducción de procesos de manufactura cada vez más eficientes (junto con los proveedores de equipo).

Producción. La producción se ocupa de la creación de un bien o de un servicio. Para los productos físicos, cuando se habla de producción, generalmente se hace referencia a la manufactura. Para servicios tales como la banca o las operaciones de venta al menudeo, la "producción" típicamente se da cuando se proporciona el servicio al cliente, en la misma forma en que el banco le hace un préstamo a un cliente. Al desempeñar sus funciones de manera eficiente, la función de producción de una empresa ayuda a reducir su estructura de costos. Por ejemplo, las eficaces operaciones de producción de Honda y Toyota le ayudan a esas empresas automotrices a lograr una mayor rentabilidad en relación con competidores tales como General MotorsxLa función de producción también puede realizar sus actividades en forma tal que sea consistente con la calidad del producto, lo que lleva a una diferenciación (y a un valor superior) y a menores costos.

Comercialización y ventas. Existen diversas maneras en las que las funciones de comercialización y ventas de una compañía pueden contribuir a crear valor. A través del po-sicionamiento de la marca y la publicidad, la función de comercialización puede aumentar el valor que los clientes perciben está contenido en el producto de una compañía. En cuanto éstos ayuden a crear una impresión favorable del producto de la empresa en las mentes de los consumidores, aumentan el valor. Por ejemplo, en la década de 1980, la empresa francesa Perrier persuadió a los consumidores estadounidenses que el agua ligeramente carbonatada embotellada valía 1.50 dólares la botella sobre un precio cercano a los 0.50 que cuesta recolectarla, embotellarla y distribuirla. La función de comercialización de Perrier aumentó la percepción de valor que los clientes le asignaban al producto.

La comercialización y las ventas también pueden crear valor al descubrir las necesidades de los clientes y volvérselas a comunicar a la función de investigación y desarrollo de la empresa, la cual puede entonces diseñar productos que se adapten mejor a esas necesidades. Para otro ejemplo de creación de valor por parte de una empresa, véase Estrategia en acción 3.1, donde se analiza la manera en que la fuerza de ventas de Pfizer aumentó la percepción de valor que se relacionaba con uno de sus principales productos farmacéuticos, Zoloft.

ww

w.e

sae.e

s

Servicio al cliente. El papel de la función de servicio de una empresa consiste en proporcionar servicio y apoyo posventa. Esta función puede crear una percepción de un valor superior en las mentes de los consumidores al resolver problemas de los clientes y apoyarles después de que han comprado el producto. Por ejemplo, Caterpillar, el fabricante con sede en Estados Unidos de equipo pesado para mover tierra, puede obtener partes de repuesto en cualquier parte del mundo en un lapso de veinticuatro horas, con lo cual minimiza el tiempo inactivo de sus clientes cuando su equipo Caterpillar tiene alguna falla de funcionamiento. Ésta es una capacidad muy valiosa de apoyo en una industria en la que el tiempo inhábil es muy costoso. Ha ayudado a aumentar el valor que los clientes le dan a los productos Caterpillar y con ello el precio que esta empresa puede asignarle a sus productos. Actividades de apoyo

Las actividades de apoyo de la cadena de valor proporcionan materiales para la producción que permiten que se den las actividades fundamentales. Estas actividades se descomponen en cuatro funciones: manejo de materiales, recursos humanos, sistemas de información e infraestructura de la empresa (véase la figura 3.7).

Manejo de materiales. La función de manejo de materiales (o logística) controla la transmisión de los materiales físicos a través de la cadena de valor, desde su obtención hasta su producción y distribución. La eficiencia con la cual esto se lleva a cabo puede reducir los costos de manera significativa y con ello crear mayor valor. Se afirma que Wal-Mart, el gigante estadounidense de las ventas al menudeo, tiene la preparación más eficiente para el manejo de materiales en la industria de las ventas al menudeo. Al implantar un control muy estricto sobre el flujo de bienes de sus proveedores a través de sus tiendas y en las manos de sus proveedores, Wal-Mart ha eliminado la necesidad de mantener grandes inventarios de bienes. Menores inventarios significan costos menores y con ello, una creación mayor de valor.

Recursos humanos. Existen diversas formas en que la función de recursos humanos puede ayudar a una empresa a crear más valor. Esta función asegura que la compañía tenga la mezcla adecuada de personal capacitado para desempeñar sus actividades de creación de valor en forma eficiente. También es tarea de la función de recursos humanos asegurar que la gente tenga capacitación, motivación y compensación adecuadas para desempeñar sus tareas de creación de valor. Si los recursos humanos funcionan bien, la productividad de los empleados aumenta (lo cual reduce costos) y el servicio al cliente mejora (lo cual eleva el valor percibido), con lo que se le permite a la empresa crear más valor.

Sistemas de información. Los sistemas de información se refieren a los sistemas en mayor parte electrónicos para administrar inventarios, rastrear ventas, fijar precios para los productos, venderlos, atender las solicitudes de servicio de los clientes y así sucesivamente.

ww

w.e

sae.e

s

Los sistemas de información, cuando se conjugan con las características de comunicación de Internet, ofrecen la promesa de poder mejorar la eficacia y la eficiencia con las que una empresa administra sus otras actividades de creación de valor. Por ejemplo, Wal-Mart utiliza los sistemas de información para modificar la manera en que hace negocio. Al rastrear muy de cerca la venta de artículos individuales, su función de administración de materiales le ha permitido optimizar su mezcla de productos y su estrategia de fijación de precios. Rara vez Wal-Mart se queda con mercancía no deseada en su poder, lo cual ahorra costos, y la empresa puede proporcionar la mezcla correcta de bienes a los clientes, lo cual aumenta la percepción de valor que los clientes asocian con Wal-Mart.

Infraestructura de la compañía. La infraestructura de la compañía es el contexto que abarca a toda una organización dentro del cual se dan todas las demás actividades de creación de valor: la estructura organizacional, los sistemas de control y la cultura de la empresa. Como la alta administración puede ejercer una influencia considerable en el moldeo de estos aspectos en una compañía, la alta administración debe también considerarse como parte de la infraestructura de la compañía. En realidad, a través de un liderazgo poderoso, la alta administración puede moldear la infraestructura de la empresa y, a través de ello, el desempeño de todas las otras actividades para creación de valor que se dan dentro de ella.

ww

w.e

sae.e

s

Gracias