Las industrias creativas de diseo y las nuevas tecnologas en

Gran Bretaa son hoy empresas multimillonarias que emplean a cien-

tos de miles de personas. Si se planteara un debate sobre la industria

britnica del carbn, la cual es importante para Gran Bretaa pero

emplea a unos pocos miles de trabajadores, la gente pensara que es

algo absolutamente inteligente, pero cuando se habla de la industria

del diseo, la gente se lo toma a risa; all es donde est el futuro de

muchos trabajadores.

Esta significativa frase pertenece a Tony Blair y hace referen-

cia a un inevitable cambio de paradigma, esa palabra de la cual se

habla tanto en la actualidad. El paradigma es el mtodo de co-

nocimiento de la realidad, propio de los seres humanos, una

especie de "filtro" que realiza nuestra percepcin al entrar en

contacto con lo que nos rodea. Justamente el cerebro, para no

ser "ahogado" por tanta informacin emitida por la realidad,

selecciona la informacin que tiene relacin con lo que ya regis-

tramos (lo que ya sabemos) y descarta la informacin no reco-

nocida.

El razonamiento de Blair plantea un cambio de paradigma

porque determina un punto de vista nuevo, diferente, que quiz

tiene poco que ver con lo tradicional. Por ejemplo, en Inglaterra,

constituye un paradigma creer que la clave de todo debe venir

de la industria del carbn o, en Argentina, de la vaca.

El pensar diferente afecta la vida en s y a la vez toca de lleno

al diseo, debido a que la forma de disear y la funcin del

diseo se adaptan a los cambios de vida. Uno puede hacer dise-

o, puede disear una taza nueva, mil tazas nuevas (seguramen-

te ya han sido diseadas), pero la manera correcta es preguntar-

se qu es lo que realmente se necesita y se desea. Hace falta

una nueva taza o hace falta un contenedor de lquidos o de

slidos para un cierto momento del da y para cierto lugar, por

ejemplo, para ver la televisin o para utilizarlo al lado de la compu-

tadora mientras se trabaja? El planteo se remonta a analizar los

constantes cambios culturales que se van registrando en esta so-

ciedad y a generar propuestas para romper con el esquema de

divisin que va en contra del cambio de paradigma: por un lado, el

diseo grfico; por otro, la comunicacin visual, el diseo multimedia,

el diseo industrial. Hay que empezar a ver la vida propia como lo

que es: una TOTALIDAD.

Treinta aos de consumo

Cada poca tiene una lgica de consumo y caractersticas espe-

ciales. La lgica de consumo, despus de la Segunda Guerra Mun-

dial, fue evolucionando aceleradamente. En los aos 60-70 pre-

dominaba una lgica de consumo funcional y adquisitiva que gene-

r grandes marcas, grandes fbricas y la necesidad de integracin.

Esto nace seguramente como respuesta a lo que fue la posguerra:

despus de la Segunda Guerra y de la reconstruccin de Europa,

surge el deseo y la necesidad de las personas de tener una vida ms

confortable y, por lo tanto, la industria comienza a producir objetos

que funcionen bien y que hagan la vida ms fcil y cmoda.

En los aos 70-80 se trataron fundamentalmente las conduc-

tas crticas y transgresoras del establishment. Esta transgresin sur-

gi de un momento histrico muy acotado cuya caracterstica ms

notable fue la Revolucin Estudiantil de Pars en 1968, la cual mar-

c toda la dcada del 70 en Europa, EEUU y otros pases. En los

aos 80-90 se dio que esta misma gente, que en un principio era

transgresora, una vez instalada en el poder, comenz a cultivar una

tendencia ostentadora, teatral, de mostrarse, un "show off" que con-

dicion los productos y, consecuentemente, el diseo.

Finalmente, en los aos 90 y en el tercer milenio, perodo que

estamos transitando, el cdigo es afectivo-identificatorio, en el sen-

tido de que la identificacin con los objetos que elegimos y com-

pramos depende menos del peso de las grandes marcas, por lo

menos en Europa, para empezar a pensar en cdigos ms persona-

les, individuales y hasta ntimos, muy relacionados con la afectivi-

dad. La necesidad de calidad es lo que identifica a este perodo. Las

caractersticas de esta lgica de consumo son la memoria y las

grandes calidades.

El ejemplo italiano / Alessi

Alessi naci en los aos 20, al norte de Italia, cerca de la fron-

tera con Suiza. En estos valles, donde se instal la empresa, predo-

minaba una cultura metlica. Sus pobladores eran principalmente

gente del norte de Europa que introdujeron la cultura

Mittel-europea del metal. En los aos 40, a medida de

que se desarrollaba la Segunda Guerra y durante su

conversin a la industria blica, la empresa produjo el

primer gran cambio en su historia: el acero inoxidable

reemplaz a la hojalata. En esta rama de la produccin

industrial aprendieron y desarrollaron todo el know-

how del acero inoxidable. Terminada la guerra, trasla-

daron ese know-how directamente a lo que es el obje-

to de uso domstico, principalmente a la cultura de la

mesa, la cultura del comer.

Cuando el acero inoxidable se haba transformado

prcticamente en establishment y en el momento en

que la empresa se encontraba preocupada por su futu-

ro desarrollo, se incorpor al staff Alberto Alessi, quien

empez a hacer experimentaciones con grandes artistas,

como Salvador Dal. De esta experimentacin surgie-

ron formidables resultados, pero a un costo altsimo, lo

cual imposibilit su produccin en serie.

En este contexto, Alberto comenz a realizar nue-

vos experimentos, pero adaptndose a las posibilidades

de produccin. Sobre esta base se gener el gran cam-

bio en la historia de Alessi: convoc a los mejores ar-

quitectos de todo el mundo a participar de una opera-

cin que se denomin tea-and-coffee piazza (plaza t y

caf). Los arquitectos tenan que generar nuevos modos

para sets de t y caf, en plata y otros materiales.

Cul fue el gran cambio que se produjo en la em-

presa? A partir de esa exposicin Alessi cambi el modo

de generar sus productos: incorpor el diseo convo-

cando a arquitectos y a otros profesionales muy reco-

nocidos por su creatividad.

Pasado un tiempo, la empresa advirti que el ace-

ro no poda ser el nico material empleado en el rea

del objeto de regalo y decidi trabajar con otros ma-

teriales. Para ello incorpor ingenieros especialistas en

plstico, por entonces difciles de encontrar, quienes

aportaron a la empresa todos los conocimientos acer-

ca del nuevo material.

Con este cambio tcnico-industrial se origin una

tendencia a incorporar nuevos materiales y nuevos

especialistas. Primero incorpor la madera, despus la

cermica y la porcelana, el cristal y el vidrio, a fin de

ocupar todos los sectores productivos en la cultura

de la mesa.

En los aos 90, con la llegada de Laura Polinoro al

Centro Estudio Alessi, la empresa comenz a plantearse

seriamente el tema de las mujeres en la etapa de proyec-

cin. Hasta ese entonces Alessi prcticamente no haba

trabajado con mujeres; a partir de este cambio en la

proyeccin empezaron a sumarse al equipo de diseo.

La primera operacin realizada con el nuevo equipo

de diseo se denomin memory containers. La segun-

da operacin, family follows fictions, dio como resulta-

do una serie de objetos basados en la teora de un

psicosocilogo americano llamado D.W. Winnicott: la

teora del objeto transicional, objeto que nos acompaa

desde la primera infancia hasta el desarrollo de nuestra

propia identidad.

Actualmente Alessi sigue proponindose como

productora de diseo y evoluciona incorporando nuevas tecnologas y

materiales. El rea de objetos para el bao, realizados principalmente en

plstico de gran calidad, es la apuesta de la empresa para el comienzo

de este tercer milenio.

Benetton

La gran idea de Benetton fue la de crear el tinto in capo (teido en

prenda): primero tejan las piezas en color crudo para luego teirlas.

Este procedimiento permita que la velocidad de creacin de nuevas

lneas, en un momento en que la sociedad estaba desesperada por po-

seer color, fuera elevada. En dos semanas podan lanzar los nuevos co-

lores en toda Italia y ocupar todos los puntos de venta.

Todo el perodo de los aos 50 se caracteriz por la falta de color

en la vestimenta: todo era triste, todo era gris. Italia acababa de salir de

la Segunda Guerra y era el momento de recomponer las piezas rotas. En

los aos 60 la gente estaba vida de color; Benetton intuy esta avidez

y decidi satisfacerla. Entonces comenz a producir esta serie de pren-

das llenas de colores a travs de la tcnica del tinto in capo, que provo-

c en la gente una adoracin hacia la marca.

Benetton naci en una zona de Venecia muy pobre y trabajadora.

Desde sus comienzos opuso una fuerte resistencia a la dictadura de los

colores grises, azules y bord y, de este modo, gener una lnea de

colores vivaces con una buena relacin de calidad y precio.

Los tres factores decisivos de la empresa son el diseo, el color y la

calidad de las materias primas. Este ltimo punto, junto con el elevado

nivel tecnolgico, los depsitos pequeos, la logstica eficiente y el stock

mnimo son las claves de la organizacin tan rpida y tan flexible de

Benetton. Actualmente la empresa est compuesta por 80 oficinas de

representacin, 7000 negocios, exporta el propio producto, exporta el

know-how tecnolgico y productivo, y dedica a la publicidad el 4% de la

facturacin.

Diseo escandinavo / Ikea

La empresa naci bajo el principio fundamental de la simplicidad,

caracterstico del pensamiento nrdico. Fue fundada en el ao 1943

por Ingmar Kamprad, y actualmente se encuentra en 28 pases.

Pensamiento innovador, compromiso ambiental, concepto nico de

diseo, concepto nico de negocios, precios bajos y alta calidad consti-

tuyen la visin de la empresa.

Kamprad haba comenzado su carrera de empresario como vende-

dor de lapiceras de casa en casa. En sus habituales recorridas se perca-

t de que los muebles, hasta ese entonces, ocupaban enormes espacios

y enormes volmenes de aire, eran difciles de trasladar, difciles de armar

y de vender. Como solucin, gener unos muebles hechos con pane-

les que se ensamblaban y que, en la actualidad, son conocidos con el

nombre de colapsable.

La simplicidad es una virtud, una antigua y sabia tradi-

cin, opinaba el fundador. Con el mtodo del colapsable logr re-

ducir los valores de depsito, pasar los costos de transporte, de en-

samble y de armado de los muebles al usuario final, todo debido a

que el reducido espacio que ocupa la caja que contiene los mdulos

facilita el almacenamiento y el transporte en vehculos personales.

El precio contenido, las nuevas fronteras de servicios, la tradicin

de diseo escandinavo y, fundamentalmente, una lgica de distribu-

cin global son los pilares de la estrategia de la empresa. Producen

en todo el mundo pero se especializan en un tipo de producto por

cada lugar de produccin. Basndose en una logstica muy especiali-

zada, distribuyen a los distintos puntos de venta en todo el mundo.

En definitiva, lo que hace Ikea es apoyarse en la identidad escan-

dinava y vender diseo escandinavo; comunicar con los parmetros

nrdicos, afianzando de esta manera su propia cultura.

La realidad argentina

Lo que sucede concretamente en nuestro pas no es comparable

con el caso europeo, ya que se trata de historias y culturas diferentes.

Uno de los puntos en el que hay que profundizar notablemente es

el tema de la identidad, entendiendo por identidad no el bombo, la

guitarra y el mate solamente. Eso sin duda se toma en cuenta pero

tambin muchas otras cosas que estn pero que no miramos, que no

sabemos observar. Michelangelo deca que uno esculpe no cuando

pone cosas, sino cuando saca cosas(educir). Quizs un camino para

nosotros sera ir descartando cosas hasta descubrir cules son los

valores constitutivos de la identidad, seguramente diferentes a los de

otros lugares, y cuyas caractersticas podemos proponer al resto del

mundo que, en medio de tanta homologacin, est ansioso de diver-

sidad.

Otra caracterstica es que slo hay una conciencia de diseo en

las estructuras educativas (universidades). No existe una conciencia

de diseo en las empresas argentinas que genere una necesidad de

contratar diseadores para que se encarguen del producto.

El diseo realmente funciona no cuando es slo un eslabn del

proceso productivo, como era la mentalidad tradicional del diseo

en la poca de Raymond Loewy, en la poca del xito americano, sino

cuando est puesto como hiperconector de todas las etapas del pro-

ceso. Cuando el diseo se encuentra inserto en todo, desde el inicio,

desde la concepcin misma de la empresa y del producto, es cuando

realmente da todos sus frutos. Al formar parte del carcter intrnseco

de la empresa abarca todas las reas

de la misma (produccin, marketing,

ventas, comunicacin, etc.) de ma-

nera transversal.

Para obtener sus propios resul-

tados, las empresas han sido funda-

das racionalizando y optimizando los

recursos, operando mediante divisio-

nes y separaciones. De este modo se

ha ido afirmado la costumbre de frag-

mentar los procesos para individua-

lizar aportes siempre ms especiali-

zados, con el fin de reducir interna-

mente al mximo la complejidad y el

desorden.

El diseo, o mejor dicho quien

disea o quien proyecta en general,

frecuentemente opera por integra-

cin, por inclusin y por superposi-

cin continua entre conocimientos

distintos, superando barreras funcio-

nales y especialismos, en bsqueda

de nuevos lmites para explorar. Por

estos motivos decimos que el diseo in-

tegra y acta transversalmente.