kpmg - enfocados en el cliente - el modelo de omninegocio

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Encuestaglobal sobreprioridadespara directivosdel sector consume 2016EdiciónEuskadiEXITOSA Y RESILIENTEQUINTA EDICIÓN| 2016

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Los cambios demográficos y económicos, unidos a los continuos avances tecnológicos, están reconfigurando los mercados y el entorno competitivo más rápido de que la capacidad de respuesta de muchas empresas.Como consecuencia y para estar a la vanguardia, los minoristas del sector de bienes de consumo, los fabricantes y sus socios de la cadena de suministro están adoptando medidas para transformar sus empresas en omninegociosplenamente integrados.

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Principales conclusiones sobre una encuesta anual realizada por KPMG y el CGF (ConsumerGoods Forum) a 400 de los mayores fabricantes y minoristas del sector de bienes de consumo del mundo, donde se examinan las prioridades de los directivos de las empresas de este sector y los retos en los próximos 2 años. El informe también incluye el contraste con los resultados de otra encuesta global realizada a 7.100 consumidores sobre sus conductas y preferencias a la hora de comprar.

Introducción



Omninegocio



Los elementos necesarios para conseguir una organización totalmente integrada entorno al cliente y con tecnología digital son:

1. Enfoque hipercentrado en el cliente2. Primar lo digital3. Cadena de suministro basada en la demanda4. Pasar la confianza al siguiente nivel

Omninegocio



Significa prestarle mucha más atención mediante el uso de análisis de datos avanzados y tecnologías inteligentes, para hacer un seguimiento y adelantarse a la conducta de los consumidores prácticamente en tiempo real, además de ofrecer productos y experiencias personalizados cuando, donde y como los quiera el cliente.

Hipercentradosenel cliente

Podemos hablar de un único canal en el futuro: el cliente“ ”



Se subestiman muchas prioridades de los consumidores. Un 77% de los consumidores exigen información detallada y transparente sobre los productos, y solo un 45% de los directivos encuestados está de acuerdo con esa afirmación. De la misma forma un 76% de los consumidores compran online para encontrar mejores precios y mejor valor, y solo un 42% de los directivos está de acuerdo con la afirmación.Cuando preguntamos sobre qué influye a los consumidores, nos encontramos con situaciones similares.Los directivos consideran que las experiencias personalizadas, experiencias de compra sin fisuras en todos los canales y la tecnología en las tiendas son 3 de los 4 elementos más importantes, mientras que los consumidores consideran que lo más importante es el acceso 24 x 7 a información, compras y servicios y el proceso de pago sencillo y sin fisuras. Llama la atención que el 35% de los directivos consideran la participación de la empresa en las redes sociales como fundamental, mientras que solo lo consideran importante el 14% de los consumidores.




Las 5 máximas prioridades para los directivos de las empresas de consumo a nivel global son:1) Generar y conservar la fidelidad del cliente2) Mejorar el servicio y la experiencia del cliente3) Generar confianza entre consumidores, proveedores y socios4) Mejorar la agilidad y la capacidad de respuesta de la cadena de suministro5) Utilizar mejor los datos y análisis.

Señalar que para los directivos españoles la primera prioridad es “Fomentar la transformación digital de la empresa”, y también que “Utilizar mejor los datos y análisis” solo es prioritario para un 5% de los encuestados.




Las 3 mayores oportunidades que ofrece la generación millennial para los directivos españoles son:1) Están dispuestos a gastar más en salud y bienestar2) Tiene más educación que otras generaciones3) Valoran la autenticidad y los productos personalizados, elaborados localmente

Y los principales retos son:1) Están menos influidos por la publicidad tradicional2) Les encanta ir de tiendas y mirar pero son menos propensos a comprar3) Están más influidos por opiniones o recomendaciones encontradas en internet




Los 4 enfoques más utilizados por las empresas para dirigirse a los millennial para los directivos españoles son:1) Aumentar la inversión en canales y aplicaciones móviles2) Facilitar más información sobre los productos, incluida la procedencia3) Lograr que las comunicaciones con el cliente sean más personalizadas4) Centrarse más en redes sociales

Y para los directivos a nivel global son:1) Añadir productos con buena relación-precio2) Facilitar más información sobre los productos, incluida la procedencia3) Aumentar la inversión en canales y aplicaciones móviles4) Crear una plataforma de comercio y omnicanal integrada




Desde la web hasta los teléfonos inteligentes, pasando por tiendas habilitadas mediante tecnología, los canales digitales sustituirán a los establecimientos físicos como centro de gravedad para la experiencia de compra del cliente. Esta transformación digital permitirá a las empresas dedicadas a bienes de consumo replantearse sus estrategias, operaciones y modelos de negocio y, en este proceso, generar nuevos niveles de crecimiento, eficiencia, productividad y competitividad.

Primarlo digital

Las empresas deberían considerar cómo sería su negocio si hubiesen “nacido” digitales“ ”



Los 5 prioridades para las empresas de consumo en 2018 para los directivos españoles son:1) Generar y conservar la fidelidad del cliente2) Aumentar el uso de redes sociales y otros medios nuevos3) Atraer, desarrollar y conservar a profesionales con talento4) Colaborar con consumidores y proveedores

Y para los directivos a nivel global son:1) Fomentar la transformación digital de todo el negocio2) Aumentar el uso de redes sociales y otros medios nuevos3) Atraer, desarrollar y conservar a profesionales con talento4) Transformar nuestros modelos de negocio y fijación de precios

Primarlo digital



La mayoría de empresas participantes en esta encuesta están avanzando constantemente en la curva de madurez digital, con sistemas ligeramente más evolucionados en back-end y avances planificados más significativos en front office.Más de una cuarta parte de las empresas señalan que en la actualidad cuentan con capacidades digitales para fabricación, producción, existencias y distribución, y esperan que esas cifras lleguen casi a duplicarse hasta situarse justo por debajo del 50% antes de 2018.En los próximos años, las empresas tienen previsto acelerar sus inversiones tecnológicas en sistemas back-end, concretamente en la gestión de la cadena de suministro (47%) y en la gestión y distribución de las existencias (46%). Si bien solo el 16% de los participantes afirma disponer de capacidades del área de compras digitalmente avanzadas, esa cifra ascenderá al 30% para 2018.

Primarlo digital



Operar en el entorno omninegocio actual exige una cadena de suministro adecuada a su fin. Durante un tiempo, las empresas se han centrado simplemente en generar eficiencias de costes, pero ahora se han dado cuenta de que la principal finalidad de las cadenas de suministro consiste en equilibrar los costes al tiempo que se satisface al cliente y se ofrece una mejor experiencia al consumidor.Aunque los directivos reconocen la necesidad de cambiar a cadenas de suministro basadas en la demanda, lo cierto es que del dicho al hecho hay un gran trecho.

Cadena de suministrobasadaenla demanda

El mayor reto consiste en combinar el front-end y el back-end para crear una conectividad omnicanal sin fisuras“

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Un equipo de expertos en cadena de suministros de KPMG ha establecido un conjunto de pilares básicos (cadena de suministro 2.0) que reflejan los requisitos esenciales para conseguirlo:1) Alinear la estrategia de la cadena de suministro con la estrategia corporativa más

general e integrarla con las funciones de atención al cliente (sistema retributivo común)

2) Compartir información y garantizar la visibilidad en toda la cadena de suministro (todos deben saber qué quiere y valora el cliente)

3) Aumentar la flexibilidad y la agilidad de la cadena de suministro (reaccionar ante lo previsto y gestionar lo imprevisto)

4) Estructurar la cadena de suministro para abordar competencia local y global y los reglamentos gubernamentales (impuestos, leyes,…).

5) Segmentar y personalizar las cadenas de suministro para cumplir con las expectativas del cliente




Las 4 máximas prioridades de los directivos para las cadenas de suministro son:1) Mejorar la velocidad y la eficiencia de la distribución2) Garantizar la calidad y el cumplimiento de las normas3) Medir la rentabilidad de los productos y los clientes4) Prever las tendencias en la oferta y la demanda

Y los principales retos son:1) Nivel de inversión necesaria junto con la incertidumbre sobre el retorno2) Datos incoherentes y/o incompletos3) Talento y capacidades insuficientes en análisis de datos4) Sistemas y procesos de producción heredados




La confianza siempre ha sido una prioridad máxima y debe de demostrarse todos los días. Teniendo en cuenta lo que está ocurriendo con la competencia y el acceso a la información de los consumidores, la confianza es el mejor modo de mantener la fidelidad de los clientes.

Llevarla confianzaal siguientenivel

La confianza es algo que se construye con los años pero que puede perderse en segundos“ ”



Las 4 principales estrategias usadas por los directivos para infundir confianza entre los consumidores son:1) Comunicar claramente lo que representa la marca2) Promover la salud y el bienestar del consumidor3) Mejorar las comunicaciones sobre ética y seguridad4) Utilizar auditorías y especialistas para verificar el cumplimiento normativo

Y lo que los consumidores piensan que las empresas deberían hacer:1) Proteger los datos de clientes y garantizar transacciones seguras2) Garantizar la seguridad de los alimentos y los productos3) Eliminar la complejidad de los productos4) Hacer seguimiento y eliminar soborno, fraude y otras formas de corrupción

Llevarla confianzaal siguientenivel



Para lograr el desarrollo de un omninegocio de primera clase es necesario un argumento empresarial claro y el apoyo total en todo el negocio y la cadena de suministro. Hasta ahora la mayor parte del esfuerzo se centra en integrar el front-end. Las empresas se han centrado en desarrollar una visión y un aspecto comunes en los distintos canales para dar vida a la marca.

Conclusiones

¿Será el omninegocio el futuro? Sin duda. La pregunta es, ¿en qué medida ha llegado el futuro?“”



Las 4 principales factores de éxito para crear un omninegocio según los directivos son:1) Medir y comprender el ROI omnicanal2) Cadena de suministro ágil y basada en la demanda3) Integración plena entre los sistemas front-end y back-end4) Estrategia de precio adecuados a los canales

Y los principales retos son:1) Tecnología adecuada2) Cultura que acoja la innovación y la colaboración3) Integración plena entre los sistemas front-end y back-end4) Capacidades de distribución y logística integradas

Conclusiones



El uso de análisis casi llegará a duplicarse en los próximos años principalmente para prever la demanda y para conseguir crear experiencias relevantes para el cliente.Las ventas directas del fabricante al consumidor se incrementan continuamente, pasando de que actualmente un 53% de los fabricantes no vende nada directamente y solo un 6% vende más del 25% de su producción, estimándose que en 2 años los que no vendan nada directamente serán ya un 40%, y los que venderán más del 25% serán ya el 22%.

Conclusiones

Gracias


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