jornades blanquerna 2010 redes

internet global 360º

Jornades Blanquerna 2010Com comunicar a Xarxes Socials



Objectiu

Millorar les acciones a desenvolupar a mitjans socials


Anàlisi estratègic de la marca i el seu entorn

Anàlisi de la competència

Anàlisi dels valors de la marca, beneficis a comunicar

Objectiu, estratègia, missatges clau, acciones i canals

Plantejament inicialinternet global 360º

Identificar la situació actual de la marca

• Número d’usuaris a la seva comunidad (inter y extra)

• Notorietat: alta, baixa, mitjana, no en té.

• Posicionament


¿Quins ratis volem augmentar?Nombre d’usuarisInteracció diària dels seus membresTemps a la pàginaPágines vistesMonetitzar

Objectius generals


Mapa de públics

Usuaris usuaris actuals

ProspectsLíders d’opinió

EmpleatsShareholders

Partners (actuals i futurs)

InstitucionsMitjans de comunicació de masses

Mitjans socials onlineProveïdorsOpinió pública


JUDASla poma podrida

No els agradala nostra marca,encaraque són usuaris

No tenen fidelitatNo utilitzen els

beneficis de la webPoden recomendar no utilitzar la nostra marcaDifícils de trobarVigilància dels competidors

SLEEPERSpassius

la nostra marca no és important per a ells

No utilitzen massa internetMolt passius: no coneixen molt els beneficis de la marca ni el producte. Fàcils de trobar

Descripció dels nostres usuaris actuals

APÒSTOLSheavy users

Brand fanàticsAlta fidelitat1 conexió al dia (aprox.)Usuaris molt actiusFàcils de trobar

INTERNET-AHOLICSactius, no fidels

Internet fanàticsBaixa fidelitat1 conexió per

setmana (aprox.)Més o menys actius (quan estàn conectats) No son fàcils de trobar


Objectius amb cada públic


ReposicionarlesTratar de cambiar

su opinión en contra Our Brand ... escuchar, dar feedback y hacerles conocer los beneficios del producto.


Fidel a la nostra marca motivar-los. Podríen convertir-se en Apòstols.


Convertir-los en pushers de la marca i en prescriptors

SLEEPERSpassius

Despertarlos!! Motivarlos a jugar, las cosas cambian, mejorar su información y que se animen a invitar a sus amigos.


Definició de l’estratègia


• Estàn disposats a ser escoltats.Els seus comentaris no són especialment interessants, però només necessiten comentaris assertius.


Descobrir els seus frens contra la nostra marca. (¿Què els faria canviar d’idea?) Escoltar i donar feedback. Són realment valiosos: sobre tot pel seu coneixement sobre Internet.


•Trobar-los, motivar-los i donar responsabilitats. •La seva motivació serà en funció del nostre FEEDBACK.

SLEEPERSpassius

• Donar un incentiu per a dinamitzar els i convidar als seus amics, i així sucsessivament.


Líders d’opinió

TARGET WHO HOW DEAL ACTIONS

Pushers

Energètica i els que promouen la influència sobre la nostra marca a través de contactes propis

Merchandising Idees Creatives Boca a boca Concursos

Treball remunerat amb:

• Metas i objectius (acords)

• Contacte (trucades i reunions)

• Trobar nous pushers (de la nostra marca). • Guerrilla i compartir amb els seus contactes info de la nostra marca.

Our Brand VIPs

Gent que admiren. Són reconoguts per algun motiu.

Trobar-los i proposar un acoerd.

Ells s’han de convertir en un usuari més, però destacat. Els presentarem com a VIP però poden tenir accés a la resta dels perfils. 1 any acord de duració

Merchan especial Perfil destacat


Resum breu de la resta de Públics

PÚBLIC OBJECTIU ESTRATÈGIAMISSATGES

CLAU ACCIONS

Empleats“el primer

target”

MotivacióSeguretat Pertenyença Transparència

Involvement

Feedback

“Our Brand is big i un projecte en el que hi potscontribuïr molt”.

“Les teves opinions són regals per a nosaltres”

Meetings periòdicsMeeting ndividuals Clipping per l’staffPla d’incentius (recompensa)Concurs motivacióBecaris Motivació

Pertenyença

Transparència

Involvement

Feedback

“Our Brand is big i un projecte en el que hi potscontribuïr molt”.

“Les teves opinions són regals per a nosaltres”

Meetings periòdicsMeeting ndividuals Clipping per l’staffPla d’incentius (recompensa)Concurs motivació

Shareholders Reportar-los Info periòdica“que es sentin informats sobre la marca i el seu desenvolupament”

Reports perioòdics (sempre els mateixos items, per veure el creixement)

Partners (actuals) Continuïtat

ComunicacióFeedbackProactivitat

“Our Brand és efectiva, honesta i dóna beneficis pels partners”

Follow upAccions i report + avaluació

Partners (prospects)

Notorietat/Posicionament “líders!

ComunicacióFuss

“Our Brand is és la més complerta, aporta qualitat”

”Guerrilla” Marketing Presentacions personalitzades


PUBLIC OBJECTIUS ESTRATÈGIAMISSATGES

CLAU ACCIONS

Mass MediaB2C

Notorietat /Posicionament: fonts d’informació

Reportarfeedback (incondicional)

“Our Brand gives me newsworthy, complete and periodic topics.”

“Our Brand is a reliable, visual and wide users website in Spain”.

Annual press releases plan Funny actions for the journalists Merchandising for the press Press Meetings / Press Dossier

Mass MediaB2B

Notorietat /Posicionament: fonts d’informació

Comunicacióde Sorpresa

“Our Brand gives me newsworthy, complete and periodic topics.”

“Our Brand is growing in the Spanish market and is becoming one of the main Spanish Students leisure entertaining”

Annual press releases planPress Meetings / Press Dossier Special and excusive press invitations to Berlin

Suppliers Continuïtat

Transparència

Involvement

Feedback

“Our Brand is honest and reliable”

“Our Brand’s work point out because it’s Resolutive, Effective and Efficient.”

Apology letter to the current supplier about the payments delay.

Periodic Meetings (depending on the suppliers)

Public Opinion

Notorietat /Posicionament: top of mind

Reportar “All users are joining Our Brand”

Indirect actions (mass media, target objective actions, etc)

Mitjans de comunicació de masses


Plataformas y Redes socialesPlataformas y

Redes sociales

Blogs enriquecidos

Utilidades gráficas

Redes profesionales

Blogs

Microblogs

Dating

Redes verticales

Agregadores de contenido

Mapa de mitjans segons el seu ús


Mapa de medios sociales según su uso



Millors i pitjors pràctiques


Pla estratègic, ni tàctic ni fashion victim

Escolta i t’escoltaran, participa activament -si no dones no rebs-

És un procés no tinguis pressa

Mètrica i objectius pertinents adeqüades al canal

Millors pràctiquesinternet global 360º

Selva speech: Pedir que pongan ejemplos de cada uno como líderes por uso y reputaciónExplicar pe es importante cada punto (importante para best and fatal practices)


Seguir los pasos de Investigación de situación, entorno, mercado, competencia, marca (valores y beneficios) para un buen desarrollo del plan de trabajo.Establecer Objetivos: Audiencia, objetivos de negocio, de marketing y de comunicación, estrategia por públicos, mensajes y tácticas por canal, identificar las herramientas / tecnología y métricas.

Pla estratègic, ni tàctic ni fashion victim

Pla estratègic


Escolta i t’escoltaran, participa activament si no dones no rebs

No queremos machacar a nadie con nada, aprovecharemos el beneficio de los medios sociales y escucharemos. Solo así participaremos con contenido relevante y nuestra información se caracterizará del valor necesario.

Escolta i t’escoltaràn


Comunicar en medios sociales es relacionarte con personas, y cada relación requiere su tiempo. No comprometas recursos ni tiempo si no sabes para qué ni con quién. Para triunfar debes prever las horas de trabajo, quién, qué, cuándo, cómo y dónde, no comuniques por experimenta. Sé transparente y declara tus intenciones según los valores de la marca y los beneficios. Ser transparente significa indicar un propósito: "la marca ha creado esta página de Facebook para ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones acerca de los productos". No pasa nada si las metas son incrementar las ventas, pero la participación debe centrarse en proporcionar valor a la marca no tratar de hacer las ventas directamente. Para comunicar en comunidad hay que saber qué tipo de mensajes comerciales no son adecuadas.

És un procés, no tingguis pressa, a foc lent

És un procés


Los medios de comunicación social de comercialización funcionan más como relaciones públicas que como marketing directo. Es más, como proveer de recursos a los usuarios "A“, con resultados en acción “B" y que influyen en los resultados "C". Para saber si tienes éxito debes considerar objetivos y pre-indicadores de rendimiento, como número de "amigos", comentarios, enlaces, etc. así como los resultados comerciales influenciado por la participación de los medios de comunicación social.

Mètrica i objectius pertinents i adeqüats al canal.

Mètrica i objectius pertinents i adeqüats al canal.



Pitjors Pràctiques Ser identificat com un faked

“Fracasar es querer avanzar el momento del éxito

Si no ho veig/sento no existeix

Coneix el codi abans de parlar

Hi ha moltes maneres formas de cridar l’ atenció, efectives amb qui tú vols, només un parell

Predicar al desert

Què mesurem? Com ho mesurem?

Quii decideix quina estratègia s’ha de seguir i on?

Síndrome de la abuela moderna.

La vita è un viaggio non è una meta.

AGUS me salen en blanco


Al empezar a comunicar en medios sociales hubo empresas como Wal-Mart y Sony que mediante empresas de relaciones públicas externas falsificaron sus comunicaciones haciendo creer a sus consumidores que el blog de la PSP de Sony o el blog Walmarting Across America eran escritos por Evangelistas (Heavy Users) de su marca. No era así y tanto Sony como Walmart aprendieron que esta no es la forma de ganar credibilidad y reconocieron rectificando en público que lo habían hecho mal. Ahora su presencia en medios sociales es transparente y coherente con sus objetivos.

Ser identificat com un faked

Faked?


No quieras correr o tropezarás, no puedes generar relaciones de la nada, duraderas en el tiempo y fiables. Para cualquier marca primeriza en Medios sociales habrá un tiempo de "rito de paso".

Fracasar es querer avanzar el momento del éxito

Acceleració del procés


Deja de hacer el avestruz y escucha. ¿Cómo pretendes aprender si solo hablas y no escuchas? Escuchar es lo realmente importante en el aprendizaje de la comunicación en las comunidades sociales. Es importante comenzar justo hacia fuera, escuchando de forma permanente para entender y “controlar“ las conversaciones, el sentimiento sobre las marcas y la identificación de los líderes de comunicación a participar. Por suerte para las empresas, existen abundantes medios de comunicación social instrumentos de control para escoger.

Si no lo veo no existeTécnica del avestruz


Vale la pena esperar antes de participar en las comunidades sociales, especialmente si tenemos intereses económicos en juego. Aspirar a mejorar la visibilidad de la marca y fomentar las relaciones sin controlar el lenguaje no es buena idea. Marca un código de mensajes, conducta y directrices para tener un comportamiento coherente y compartido por todos los shackers, sino pueden alinear la comunidad.

Coneix el codi abans de parlar

Precipitarse en el mensaje


Ser agresivo creativamente hablando y esperar resultados de comercialización tradicional es típico de las marcas que ven a los medios sociales únicamente como canales de distribución de contenidos para los programas de comercialización existentes.

Hi ha moltes maneres de cridat l’atenció, efectives amb qui tu vols només un parell

Agresivitat en la comunicació


Una red social acoge un entorno social entre "amigos", compañeros o conocidos, por tanto respeta tu turno y no interrumpas para decir tonterías. ¿Te pondrías a vender algo en una fiesta irrumpiendo en una conversación sobre la última película que vieron? Si no te disculpas y repites, perderás todo respeto y tu oportunidad de ser escuchado se esfumará, te pueden ocultar. Proporciona información interesante, si quieres vender, aporta contenido que facilite la decisión de compra y llegarás más lejos.

¡No interrumpas!

¡Cállate!


Acercarse a los medios de comunicación social de forma unilateral es predicar en el desierto, debes entender que todo forma parte de una colaboración entre usuarios.

Predicar en el desiertoPredicar en el desierto


Imagínate si todos quisieran marcar el gol. Un empleado inicia un blog de su división en su dirección, otro comienza una página en Facebook y la hija del jefe crea un grupo de LinkedIn o Ning. No trabajar juntos es ineficiente y puede crear mensajes confusos para los consumidores que participan en más de un destino de los medios sociales para la marca.

Equipo con mismo objetivo y organización

Descoordinación en el ataque


CM que conozca las herramientas

El empleado del mes es aquella persona con dotes adecuadas y con el conocimiento del objetivo, capaz de tener escucha activa, empatía para crear relaciones con las comunidades alrededor de la marca, vinculado a tiempo completo. Conocimiento de las herramientas que utilizará con su audiencia.

Empleado del mes


Medimos relaciones, impactos, aportación de conocimiento y valor a la marca. Si no escogemos bien los objetivos que queremos perseguir y cómo los mediremos, tendremos un problema. A veces medimos cosas poco tangibles, por ejemplo: que el valor del conocimiento del producto ha aumentado tras la estrategia en medios sociales, ó han aumentado las ventas, o hemos ahorrado costes de investigación y auditoria porque ya sabemos cómo nos ven. Independientemente de cómo se determine el valor percibido los medios de comunicación social que necesitemos deben ser validados como un canal rentable si se utilizan

¿Qué medimos? ¿Cómo lo medimos?

Error de mediciones


¿Quién decide qué estrategia se sigue y dónde?

A menudo escucharemos que hay que estar en los medios sociales como tema de oportunidad de los últimos años. O nos lo dicen los clientes, o la agencia de relaciones públicas… Es evidente que se pueden sumar a los esfuerzos globales de marketing y relaciones públicas pero es importante saber quién y porqué se decide.

Plan de estrategia


Hay casos en los que la marca rechina con el medio, bien, adáptate pero no fuerces. Haz caso de la experiencia para guiarte en la creación de la estrategia en medios sociales así como del sentido común. Debemos preceder de educación y auditoria previa que ayude a crear una hoja de ruta de los medios sociales antes de entrar a la moda de cualquier forma. La vita non è una meta è un viaggio. Los medios sociales no son un destino, sino más bien la indicación de los comportamientos de los consumidores con la ayuda de la tecnología y responden a un proceso, el éxito no dependerá de dónde te des a conocer sino como cuides las relaciones.

Síndrome de la abuela moderna

Desencajar en el medio


No se trata de cacarear y resistir el rechazo, es más inteligente aplicar la estrategia de las 8C: Conversación, Conexión, Comunidad, Consumo, Control, Creatividad, Colaboración y Contenido. En resumen, escuchar y ser transparente acerca de tus intenciones, "dar para recibir" y tener un plan. No ser falso, ni maleducado interrumpiendo y no te centres sólo en las ventas a corto plazo.

La gallina fajeadoraCacarear en el medio


Eines de planificació

Estudi de Navegants a la Xarxa de AIMC

Panels d’audiències (Nielsen).

Eines de Market Intelligence.

Monitorització de la teva marca - Gestió de la reputación online


Impresions de creativitats/ anuncis

Usuaris únics

Número de clicks sobre creativitats

Anàlisis post-click i post-impresió

Tasses de conversió

Anàlisi ROI de la campanya

Eines internesMedició de resultats


Gratuïtes

De pagament

Altres eines amb funcionalitats semblants d’agències

Eines per mesurar la reputació


Eines per a mesurar la popularitat

Eines externes a les pròpies xarxes socials

Popularitat del perfil (facebrity) Popularitat de la pàgina Qué mesurin l’activitat de l’aplicació


Eines per a mesurar la influènciagratuïtes

"Implementar una campanya d’observatori proactiu de l’ajuda a millorar les interaccions dels públics amb la marca“

Si queremos mantener y mejorar la reputación online de la marca, nuestra organización, productos o directivos, lo primero que debemos realizar es una búsqueda proactiva de las conversaciones en Internet: un rastreo de las menciones que se producen en comunidades y medios sociales sobre nuestra marca. Para ello debemos disponer de algunas herramientas esenciales.


Google Alerts: Si dispones de una cuenta Google, te permite introducir los términos a rastrear y recibir cualquier mención a ellos por correo electrónico. Puedes seleccionar la fuente de información: noticias, blog, webs… o todos.

Yahoo dispone de un servicio similar.

Alertes

Blogs

Foros

Conversacions

Xarxes sociales

RSS


Buscadores en blogs como Google Blog Search, IceRocket (Blogs, Web, Twitter, MySpace, News, Images, Big Buzz), Sphere o Blogdigger.

Servicios de suscripción RSS personalizada como Technorati Watch List o MonitorThis (para suscribirse a 20 motores de búsqueda diferentes al mismo tiempo)

Backtype es otra herramienta para buscar comentarios, tanto por palabra clave como por el usuario quién lo escribió. Funciona muy bien con los blogs en inglés pero está más limitado en castellano.

Blogs

Foros

Conversacions

Xarxes sociales

RSS


Omgili, Boardreader y Boardtracker. Foros

Conversacions

Xarxes sociales

RSS


Blogpulse y su Conversation Tracker (muy recomendable), también Trendpedia

Swotti, una herramienta de Buzztrend para analizar la reputación de productos (menciones de fuentes diversas (wikis, forums, webs) a las que le atribuye determinadas etiquetas y una barra de valoración positiva/negativa de la mención).

Conversacions

Xarxes sociales

RSS


Tweetscan Twittorati

Xarxes sociales

RSS


No hay que olvidar añadir las RSS que te interesen a un lector desde el que puedas seguirlas fácilmente como Google Reader.

Revisar los foros y espacios donde se concentren los perfiles de la marca para rastrear los motores de búsqueda periódicamente en profundidad.

RSS


Eines per a mesurar la influència i la reputació, de pagament


Las diferencias principales con las herramientas de pago es que podemos:

Hacer estudios retrospectivos,Hacer microanálisis cruzados, Identificar a los usuarios más activos,Comparar nuestra actividad con la competencia,Hacer un estudio lineal y segmentado según canales, fechas.

Y lo más importante tenemos un asesor que cuantifica y cualifica las aportaciones del estudio y los interpreta para nosotros.

Diferèncias entre

eines de pagament i

gratuïtes


Cliente: Entidad Financiera Internacional

Necesidad del cliente: Conocer la percepción en los servicios del banco

Hallazgo: Caso de phishing en la web del banco

Aplicación práctica: La entidad bancaria pudo ser la primera en conocer lo ocurrido en relación a la seguridad de su servicio de banca online y atajar la crisis con prontitud.

Us d’eines

per a Gestió de Crisis


Cliente Empresa de tecnología

Necesidad del cliente: Dar con los líderes que puedan impulsar el desarrollo de la entidad

Hallazgo: Autores y Medios específicos donde se expresan perfiles deseados

Aplicación práctica El cliente pudo desarrollar una estrategia de RRPP y de planificación de medios

Us d’eines

per a Màrketing de

Captació de clients


Cliente: Sector Bebidas

Necesidad del cliente: Conocer el clima social de las bebidas y detectar nuevas tendencias en usos alternativos

Hallazgo: Los consumidores usaban un refresco determinado como ingrediente de cocina en diversas recetas.

Aplicación práctica: Lanzamiento de una campaña destacando las virtudes del refresco como ingrediente gastronómico asociando así su marca con valores como la originalidad y singularidad.

Uso de l’eina per a

Detectar Oportunidades


Cliente: Línea Aérea

Necesidad del cliente: Conocer el impacto de sus acciones de publicidad

Hallazgo: Contextualización del impacto de las mismas

Aplicación práctica: Adaptación de las acciones replicando aquellas más satisfactorias

Us de l’eina:

Auditoria de campanyes

de publicitat


Cliente: Empresa de bicicletas

Necesidad del cliente: Conocer los problemas y sugerencias entorno a un modelo propio como de la competencia

Hallazgo: Fallos concretos/comunes y aspectos diferenciales

Aplicación práctica: Galardón al mejor Nuevo modelo en el mercado

Us de l’eina

per a Desenvolupament

de nous productes


Cliente: Institución Pública Servicios Sanitarios

Necesidad del cliente: Conocer las temáticas y preocupaciones de la sociedad en cuanto a salud en general y a los servicios ofrecidos en concreto.

Hallazgo: Preocupación creciente con respecto a la Gripe

Aplicación práctica: La entidad puede conocer las inquietudes sociales sobre la salud casi a tiempo real y tratar de paliarlas en sus diferentes vías de comunicación.

Us de l’eina per a la

Detecció de

Preocupacions Socials

Eines per a mesurar la influència i la reputació, de pagament (agèncias)



Hay algunas agencias de Relaciones Públicas que miden con herramientas propias la reputación de sus clientes como por ejemplo:

Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación OnlineObservatorio mediático de Havas Media

Agències de mesuren i gestionen la reputació online


t. 678 01 13 70 e. [email protected]

Gràcies

jornades blanquerna 2010 redes

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