Entrevista realizada por D. Rafael Rodríguez Díaz, Profesor Asociado Instituto Internacional Bravo Murillo.www.leflaempresafamiliar.com

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4ª JORNADA

“Logística y gestión de las cadenas de suministro ágiles”.P: ¿Son mejores las cadenas logísticas

más baratas?R: Las cadenas más eficientes del siglo

XXI no son necesariamente las más baratas. Los empresarios tienden a pensar que la logística hay que hacerla cada vez menos costosa, pero parece que no es cierto, por lo menos en Zara y Crocs, las dos empresas estudiadas en la sesión del Programa de Continuidad. Ellas no tienen la logística más barata pero sí probablemente sistemas logísticos muy eficientes.

P: ¿Hasta que punto interesa tener logísticas más rápidas?

R: No es cierto que las más rápidas sean las mejores en todos los casos. Lo importante es que las cadenas logísticas, más que rápidas, sean flexibles. Es decir, que sean muy rápidas cuando tengan que serlo y que no sean tan rápidas cuando lo que se requiere es que sean adaptables o alineadas. En otras palabras, las cadenas logísticas del siglo XXI debe ser: ágiles; adaptables a las circunstancias y deben estar alineadas.

P: ¿Qué significa que una cadena de suministro está alineada?

R: Una cadena se suministro tiene muchos eslabones, muchos actores:

proveedores; fabricantes; transportistas; distribuidores; almacenistas; tiendas... Estos eslabones funcionan en la misma cadena. Cuando cada uno tiene diferentes objetivos las cadenas de suministro no pueden ser eficientes. Todos los actores de la cadena de suministro tienen que tener intereses similares. Eso es estar alineados.

“Lo importante es que las cadenas logísticas, más que rápidas, sean flexibles”

P: ¿Qué le aconsejaría a una empresa para mejorar su logística?

R: El primer consejo es determinar qué es lo que quiere el cliente. El segundo es estar atento a los cambios de los mercados, economías, variación de estructuras logísticas y de costos que se producen en el mundo y adaptar rápidamente sus cadenas de suministro a esos cambios. Y tercero, los empresarios tienen que saber quiénes son sus socios dentro de las cadenas de suministros y tratarlos como tal, porque en una cadena de suministro tienen que ganar todos.

P: Por tanto, debemos comenzar por lo que quiere el cliente. ¿Es así?

R: Cierto!!! y para eso hay que estar en permanente contacto con él. Por ejemplo, Zara hace esto de forma muy inteligente. Sus tiendas, no solamente son la imagen de Zara ante el mundo, no sólo son el conducto a través del cual venden sus productos, sino que tienen una tarea tan importante como estas dos que es captar información del cliente y transmitirla aguas arriba, es decir, hacerla llegar a la fábrica para que rápidamente se pongan las ideas en contexto y los diseñadores las concreten en los productos que el cliente está esperando.

P: ¿Y las inversiones en informática?R: Muchas veces los empresarios creen

que tener ciclos de información y de comunicación rápidos con el cliente requiere de grandes inversiones en informática y esto es cierto a medias. La informática puede que sea un instrumento muy valioso pero no es el único medio. Lo importante es que las empresas internamente estén lo suficientemente integradas como para permitir que la información pueda surgir aguas abajo, ya sea de la tienda o del cliente, y subir rápido aguas arriba, donde está el diseño, la fábrica o la importación o

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Fabio Novoa. Director de las áreas de Operaciones y Emprendimientos de INALDE (Bogotá, Colombia). Profesor invitado en el IESE, London Business School y EADA. Asesor empresarial a nivel internacional y miembro de varios Consejos de Administración. Profesor visitante del Instituto Internacional Bravo Murillo.

compra, para aquellas empresas que son distribuidoras.

P: El segundo consejo que ha dado ha sido el de adaptar rápidamente las cadenas de suministro al cambio acelerado que vivimos. ¿Puede desarrollarnos esta idea?

R: Los mercados y las economías están cambiando a unas velocidades absolutamente sorprendentes. Lo que en el siglo XX sucedía en 20 años, en el XXI ocurre en

2 ó 3 meses. Por ejemplo, los mercados se abren y se cierran en poco tiempo. El mercado de China es una realidad patente hoy. No era tan clara hace diez años. A principio del siglo XXI, por ejemplo, para los españoles la economía venezolana era muy importante y se exportaban muchas cosas a ese país, pero este mercado prácticamente se cerró. Se han abierto otras economías como puede ser la chilena, la peruana o la colombiana que antes no eran tan interesantes para España. Los empresarios tienen que estar alerta y

acomodar rápidamente sus cadenas de suministro a los cambios que se producen en las economías, a la variación de las estructuras logísticas y de costos que se producen en el mundo. Por ejemplo, si mañana surge el África como un gran productor de bajo costo, todo el mundo tiene que estar atento para ir a África. Las compañías que no estén alerta y se queden fabricando en China van a tener dificultades. Además, están sucediendo muchos cambios en China. Se están volviendo más costosos, hay sindicatos y ya no se puede trabajar la cantidad de tiempo que se trabajaba hace años.

“En una cadena de suministro tienen que ganar todos”

“Las cadenas

siempre marchan al

ritmo del más lento

o del más

ineficiente”.

Las cadenas

logísticas del

futuro deben:

1. SER ÁGILES.

2. SER ADAPTABLES A LAS CIRCUNSTANCIAS.

3. ESTAR ALINEADAS.

Tres consejos para

empresarios que

deseen mejorar su

logística:

1. D E T E R M I N A R L O Q U E QUIERE EL CLIENTE, SIENDO ESENCIAL PARA ELLO ESTAR E N P E R M A N E N T E CONTACTO CON ÉL.

2. E S TA R AT E N TO A LO S C A M B I O S E N L O S MERCADOS, ECONOMÍAS, ESTRUCTURAS LOGÍSTICAS Y DE COSTOS QUE HAY EN EL M U N D O Y A D A P T A R R Á P I D A M E N T E S U S CADENAS DE SUMINISTRO.

3. SABER QUIENES SON SUS SOCIOS EN LA CADENA DE SUMINISTRO Y TRATARLOS COMO TAL. TODOS TIENEN QUE GANAR..

P: ¿Qué mercados latinoamericanos pueden ser interesantes para las empresas españolas?

R: Hay tres mercados grandes en Latinoamérica que crecen a un ritmo

superior al 5%. Son por orden de interés: Perú; Colombia y Chile. Perú es una economía que está creciendo a más del 6%. Está invirtiendo en infraestructura y en inversión social. Es un país que puede tener

algo menos de 40 millones de habitantes. Colombia, con casi 50 millones de habitantes, ha venido creciendo al 5% anual de forma consistente durante muchos años. Tiene una economía más grande que la de Argentina. Chile es un país que ha progresado muchísimo en los últimos 10 ó 20 años. Ademas de estos, tenemos a México con un mercado tremendamente grande. Son 120 millones de habitantes. Está al lado de USA y tiene tratados de libre comercio con ese país.

P: ¿Cómo se puede entrar en esos mercados?

R: Los españoles deben de aprovechar las muchas ventajas que tienen en Latinoamérica. Una es evidentemente el idioma. Dos, sus bancos, por lo que el tema de financiación está en gran parte solucionado. Y tres, que hay una buena acogida al español. ¿Cómo entrar? Hombre, eso depende muchísimo de la industria, del sector y de otras muchas variables, pero hay ciertas cosas que son clave. Una, las embajadas y los consulados españoles son muy grandes en estos países y con buen tino el gobierno español los ha fortalecido. Dos, la mayoría de estos países tienen muchos gremios empresariales de sector. Esto facilita muchísimo la entrada. Una práctica muy positiva es contactar con estos gremios, que a su vez entran en comunicación con sus afiliados, y así facilitan contactos entre

las empresas españolas y las locales. Otra forma que se utiliza mucho es entrar a través de ciertas oficinas independientes de comercio exterior, o sea, en todos estos países hay muchas oficinas privadas cuyo trabajo es contactar empresarios de allá y de acá. Lo primero que tienen que hacer las empresas españolas es el contacto comercial.

P: ¿Y cómo está de solucionada la logística con estos países?

R: La logística de los productos se ha solucionado mucho. Cada país de estos semanalmente puede tener entre 15 y 20 vuelos directos con España, lo cual es una maravilla. Los barcos llegan prácticamente sin escalas desde Barcelona, Valencia, San Sebastián, La Coruña.... hasta Sudamérica. O sea, la logística es relativamente barata. Si los españoles no aprovechan esto, seguro que los franceses, los italianos, los alemanes sí lo van a aprovechar. Si no lo aprovechan los europeos, lo harán los chinos. Yo diría que hay que estar muy atento a lo que está ocurriendo en Latinoamérica.

“Hay que estar muy atento a lo que está ocurriendo en Latinoamérica”

“Zara, ejemplo de

sistema logístico

Eficiente.”

Las cadenas de

suministros de

GAP INC

“LA EMPRESA GAP EN USA TIENE TRES MARCAS: BANANA REPUBLIC, GAP Y OLD NAVY. CADA UNA DE ELLAS TIENE PERFILES DE CLIENTE DISTINTOS. OLD NAVY BUSCA P E R S O N A S Q U E E S T Á N CONCENTRADAS EN EL PRECIO. AL CLIENTE DE GAP LE INTERESA LA MODA. LOS DE BANANA REPUBLIC BUSCAN ESTATUS. NO PUEDEN TENER UNA ÚNICA CADENA DE SUMINISTROS PARA L AS TRES MARCAS. TIENEN TRES. FABRICAN OLD NAVY EN CHINA Y GAP EN C E N T ROA M É R I C A Y M É X I C O ,

PORQUE COMO LA MODA ESTÁCAMBIANDO CONTINUAMENTE TIENEN QUE SER MUY RÁPIDOS EN LLEVAR LA MODA QUE SE ESTÁ USANDO AL MERCADO. TIENEN UNA PRODUCCIÓN MAS CARA QUE EN CHINA PERO MUCHO MÁS RÁPIDA. BANANA REPUBLIC TIENE SU FABRICACIÓN EN ITALIA. NO ES TAN RÁPIDA COMO LA DE MÉXICO O CENTROAMÉRICA, PERO TIENE EL ESTATUS DEL MADE IN ITALY.”

“Oportunidades empresariales en América Latina”.

ZARA

“Zara es, probablemente, la empresa

española más estudiada en el mundo

académico. Se dice que es más

estudiada que Walmart. No sé si eso

será cierto, pero sí que es la empresa

española más analizada. Tiene la fama

de hacer las cosas perfectas.”

En YouTube puede verse un documental

sobre esta empresa denominado Planeta

Zara.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=ALPpvzgFElg

Marzo, 2014