invstigacion de mercados y fases catedra

Ing. Carlos Parra Carrillo Ing. Carlos Parra Carrillo Instructor SENAInstructor SENA-- Docente UniversitarioDocente Universitario

DefiniciónDefinición:: SeSe puedepuede definirdefinir comocomo lala recopilaciónrecopilación yy

análisisanálisis dede información,información, enen lolo quequerespectarespecta alal mundomundo dede lala empresaempresa yy deldelmercado,mercado, realizadorealizado dede formaformasistemáticasistemática oo expresa,expresa, parapara poderpoder tomartomardecisionesdecisiones dentrodentro deldel campocampo deldelmarketingmarketing..

Herramienta,Herramienta, queque debedebe permitirpermitir aa lalaempresaempresa obtenerobtener lala informacióninformaciónnecesarianecesaria parapara establecerestablecer laslas diferentesdiferentespolíticas,políticas, objetivos,objetivos, planesplanes yy estrategiasestrategiasmásmás adecuadasadecuadas aa sussus interesesintereses..


Definición:Definición: La investigación de mercados es una

herramienta administrativa que utilizamedios científicos y prácticos,aprovechando la estadística y elanálisis para suministrar informaciónpara tomar mejores decisiones en unaempresa; además de constituirse enuna herramienta básica de captura deinformación para la toma de decisionesen las empresas.


Definición:Definición:

TambiénTambién sese puedepuede definirdefinir comocomo unaunaherramientaherramienta dede administraciónadministraciónmodernamoderna parapara queque loslos gerentesgerentespuedanpuedan resolverresolver sussus problemasproblemas yytomartomar decisionesdecisiones lolo masmasacertadamenteacertadamente posible,posible, minimizandominimizandoriesgosriesgos..


Definición:Definición: BásicamenteBásicamente eses unun métodométodo dede "captura"captura

dede información"información" mediantemediante algunosalgunosmediosmedios talestales comocomo elel teléfono,teléfono, elelcorreo,correo, laslas entrevistasentrevistas personalespersonales yy lalaobservaciónobservación directa,directa, etcetc.. MedianteMediante ununprocesoproceso dede observaciónobservación yy análisisanálisisestadísticoestadístico permitepermite analizaranalizar unaunasituaciónsituación especificaespecifica bienbien seasea ununmercado,mercado, elel lanzamientolanzamiento dede unun nuevonuevoproducto,etcproducto,etc..


Carácter Interdisciplinario de la Carácter Interdisciplinario de la Investigación de Mercados:Investigación de Mercados:• La economía aplicada, psicología y lasociología. (El comportamiento delconsumidor necesita conocimientos dePsicología; La Sociología se hace necesariapara el estudio de los grupos e institucionesdel mercado.)• La filosofía por la destacada importancia quetiene la lógica en la investigación aplicada.• La estadística y las matemáticas por suaporte fundamental en la cuantificación de loshechos detectados en la investigación.


Carácter Interdisciplinario de la Carácter Interdisciplinario de la Investigación de Mercados:Investigación de Mercados:• La comunicación, por el diálogo que seproduce de forma permanente en el trabajo decampo.• La dirección empresarial, ya que los objetivosque se persiguen con la investigación estánestrechamente ligados al diseño de unaestrategia y al cumplimiento de unas metas deventa, precios, productos y distribución.• La capacidad innovadora, aplicada aldesarrollo de nuevos métodos eficaces ydiferenciados, en el diseño de solucionesrentables Ing. Carlos Parra Carrillo Ing. Carlos Parra Carrillo

Instructor SENAInstructor SENA-- Docente UniversitarioDocente Universitario

En la toma de decisiones básicas:En la toma de decisiones básicas: LaLa investigacióninvestigación dede mercadosmercados proporcionaproporciona lala

informacióninformación necesarianecesaria parapara lala maduraciónmaduración dededecisionesdecisiones básicasbásicas yy dede largolargo alcancealcance dede lala empresaempresaqueque requierenrequieren unun análisisanálisis cuidadosocuidadoso dede loslos hechoshechos..

EnEn lala tareatarea directivadirectiva:: La investigación de mercados proporciona al

directivo conocimientos válidos sobre cómo tener losproductos en el lugar, momento y precio adecuados.No garantiza soluciones correctas pero reduceconsiderablemente los márgenes de error en la tomade decisiones.


EnEn lala rentabilidadrentabilidad dede lala empresaempresa:: Perfecciona los métodos de promoción Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y

el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce elcoste de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluación de losobjetivos previstos

Estimula al personal al saber que su empresa tiene unconocimiento completo de su situación en el mercadoy que se dirige hacia unos objetivos bienseleccionados

Permite adaptar mejor los productos a lascondiciones de la demanda.


Análisis del consumidor. Efectividad publicitaria. Análisis de producto. Estudios comerciales. Estudios de distribución. Medios de comunicación. Estudios sociológicos y de

opinión pública.


•Análisis del consumidor: - Análisis de motivaciones. - Posicionamiento e imagen de marcas. - Tipologías y estilos de vida. - Satisfacción de la clientela

•Efectividad publicitaria: - Efectividad promocional.

•Análisis de producto: - Test de concepto. - Análisis de sensibilidad al precio. - Test de producto. - Test de envase y/o etiqueta. - Test de marca.


Estudios comerciales: - Áreas de influencia de establecimientos comerciales. - Imagen de establecimientos comerciales. - Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribución: - Auditoría de establecimientos detallistas. - Comportamiento y actitudes de la distribución. - Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicación:- Audiencia de medios. - Efectividad de soportes. - Análisis de formatos y contenidos.

Estudios sociológicos y de opinión pública: - Sondeos electorales. - Estudios de movilidad y transporte. - Investigación sociológica. - Estudios institucionales.


QUE ES

La palabra marketing(comercialización) proviene delvocablo ingles market (mercado)que representa un grupo devendedores y compradoresdeseosos de intercambiar bienesy/o servicios por algo de valor.

PUBLICOProductores , Comercializadores,

Compradores, Consumidores ,Beneficiarios , Reguladores


El producto

Definición

Elementos

Atributos

Ciclo de vida del producto

Matriz BCG

Creación de nuevos productos

Producto es un conjunto de elementos tangibles, intangibles y psicológicos, en una determinada forma, fácil de reconocer, que el cliente desea adquirir para satisfacer sus necesidades.

Definición

Tangibles: son aquéllos de carácter físico: Tangibles: son aquéllos de carácter físico: color, peso, tamaño, característica objetiva …color, peso, tamaño, característica objetiva …

Intangibles: elementos de carácter social: Intangibles: elementos de carácter social: marca, prestigio, servicio asociado …marca, prestigio, servicio asociado …

Psicológicos: cumplen la función de satisfacer Psicológicos: cumplen la función de satisfacer al cliente, apelan a los valores que el cliente al cliente, apelan a los valores que el cliente quiere satisfacerquiere satisfacer

Elementos

Atributos del producto

FORMAFORMA

Función de utilidad

Para el cliente:

- Comodidad

- Facilidad de manejo

Para la empresa:

- Ahorro de costes

Estética

- Diseño

- Color

- Imagen

Reconocimiento

- Llamar la atención

- Asociar forma y producto

- Ayudar a comprar


TAMAÑOTAMAÑOLey de Gossen: El placer obtenido por el consumo de un bien disminuye a medida que aumenta la cantidad consumida, hasta llegar a la saciedad.

TIEMPOTIEMPO

Un producto debe nacer cuando exista demanda para consumirlo

Un servicio debe prestarse en un momento determinado


ENVASEENVASE

PROTECCION LOGÍSTICA IDENTIFICACION DIFERENCIACION

USOUSO Preparación: se tiende a elegir lo que sea más fácil de preparar.

Facilidad: Hacer el producto lo más sencillo posible

Combinación: Que satisfaga varias necesidades al mismo tiempo

Flexibilidad: Que sea bueno para la mayoría de los clientes


MARCAMARCA Garantiza un determinado nivel de calidad del producto.

Permite reconocer el producto facilmente.

Factores de desarrollo de una marcaFactores de desarrollo de una marca

Sencillez/Complejidad: Frigo, Schweppes

Fonética: Para denotar cercanía se usan vocales abiertas (a,e,0), para mostrar fuerza las consonantes (p,t)

Marcas descriptivas o abstractas: Telefónica, Ono

USO DE LAS MARCASUSO DE LAS MARCAS Marca Paraguas: se aplica a todos los productos, independientemente de sus características: Nestlé

Marcas de empresa combinadas con productos: se define una marca distinta para cada familia de productos. Ford Focus, Ford Mondeo

Marca de Gamas: Identifican las líneas o familias de producto. Grupo Audi que tiene tres marcas Wolkswagen, Audi, Seat

Marca específica: se utiliza para cada producto Henkel: (Loctite, La Toja, Pritt, Pelikan

Ciclo de Vida del Producto

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Introducción:

- Es necesario realizar una fuerte inversión

- Se consiguen pocos clientes.

- El futuro del producto es incierto

- El precio del producto es alto.

Madurez

Crecimiento

Declive

- Aumentan los clientes

- Aumenta la competencia

- El precio sigue siendo alto

- El productos se va perfeccionando

- Las ventas se estabilizan

- Se reduce el precio porque hay mucha competencia

- El producto es de buena calidad

- Las ventas decaen progresivamente.

- No hay nuevos clientes

- Se deja de producir el producto

Perfiles especiales del ciclo de Perfiles especiales del ciclo de vida del productovida del producto

BLUFFProductos con una fase de introducción muy buena, parecen que van a tener una buena aceptación pero se deshinchan enseguida

Productos que son moda una temporada, tienen gran éxito en un determinado momento pero luego desaparecen.

BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUALParecido al anterior, productos que entran muy rápido en el mercado y enseguida caen, pero en este caso mantienen una actividad residual que alarga la vida del producto.

Es el caso de determinados programas de televisión, sobre todo los reality show, que tienen gran audiencia en las primeras ediciones pero que luego tienen niveles bastante normales

APRENDIZAJE LARGOProductos con una lenta etapa de introducción en el mercado, parecen que van a fracasar, pero acaban alcanzado la madurez

Un ejemplo puede ser la TDT, o la informática en casa

SIN APRENDIZAJEProductos que tienen una gran aceptación en el mercado de forma muy rápida y que son asumidos durante mucho tiempo por la sociedad

Un ejemplo es la telefonía móvil que en poco tiempo ha crecido mucho

FRACASOProductos que apenas son introducidos en el mercado desaparecen, muchos sin apenas llegar a ser conocidos.

Es el caso de revistas especializadas que solo sacan unos pocos números o de productos tecnológicos que no son aceptados como el Laserdisc

INTRODUCCION FRUSTRADAProductos cuya introducción en el mercado no se realiza correctamente, parecen que van a ser un fracaso pero se puede reflotar y terminan teniendo una vida larga y siendo muy rentables para la empresa.

Errores en la campaña de comunicación o distribución del producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo

CICLO LARGOSon los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una correcta introducción en el mercado y una fase de crecimiento más o menos rápida pero una gran madurez. Los clientes deciden adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida

Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, teléfono, agua, se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue demandando el producto

LANZAMIENTOS CONSECUTIVOSProductos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser aceptados por el mercado

En el sector turístico algunos destinos han ido evolucionando siendo ahora un destino principal gracias a sucesivos lanzamientos

NUEVA SALIDAProductos que habían alcanzado cierto nivel de madurez a los que se les somete a una renovación lo que permite un nuevo lanzamiento

Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseños que permiten relanzar el producto.

MODAProductos que entran y salen del mercado de forma rápida y en ocasiones sucesivas.

Son los típicos productos que se repiten cada cierto tiempo con éxito, como los pantalones de campana, ciertos cantantes que tienen un gran éxito cada cierto tiempo y luego desaparecen..

C

recim

iento del m

ercado

Cuota de mercado relativa

10%

20%

1

Productos Interrogante Productos Estrella

Productos Perro Productos Vaca

Tienen poca participación de mercado en mercados que crecen mucho. Son productos nuevo que no se sabe si triunfará

Matriz BCG

Tienen mucha cuota de mercado en mercados que crecen mucho. Están en crecimiento y darán muchos beneficios

Poca participación en mercados que no crecen. Son productos en declive

Cuota de mercado alta en mercados de poco crecimiento, genera muchos ingresos y pocos costes

Estrategias según BCG

CICLO VIDA DEL PRODUCTOCICLO VIDA DEL PRODUCTOCuota mercadoCuota mercado CrecimientoCrecimiento MadurezMadurez DecliveDeclive

Alta (líder)Alta (líder)

Aumentar la Aumentar la cuota bajando cuota bajando los precioslos precios

Mantener la Mantener la cuota, cuota, aumentando la aumentando la publicidad, publicidad, promoción, promoción, calidad..calidad..

Buscar Buscar maximizar los maximizar los ingresos ingresos reduciendo reduciendo gastosgastos

BajaBaja

Invertir para Invertir para aumentar la aumentar la cuota, centrarse cuota, centrarse en un segmentoen un segmento

Retirar el Retirar el producto o producto o reducir precios reducir precios para mantener para mantener cuotacuota

Retirar el Retirar el productoproducto

Creación de nuevos productos

Motivos para crear un nuevo producto:

Razones de mercado: Por movimientos de la competencia o cambios en la demanda

Razones de rentabilidad: Buscar productos que puedan ofrecer mayores rentabilidades

Razones tecnológicas: Permiten sacar al mercado nuevas versiones de productos u otros nuevos, requiere una gran inversión y es muy arriesgado

Razones de imagen: Para no perder notoriedad respecto a la competencia aunque a la empresa no le interese mucho el producto

Proceso creación nuevo producto

IDEA

DESARROLLO CONCEPTO

CANAL DE DISTRIBUCIÓNPACKAGING

MARCA YCOMUNICACIÓN

PRODUCTO

MERCADO POTENCIAL

TEST DE PRODUCTO

ESTUDIO CATEGORIAS SIMILARES

FASES DE UNA FASES DE UNA INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOSDE MERCADOS


PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso.

Etapas del Proceso deInvestigación. Establecer la necesidad de información Especificar los objetivos de

investigación y las necesidades de información


PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

Determinar las fuentes de datos Desarrollar las formas para recopilar los

datos Diseñar la muestra Recopilar los datos Procesar los datos Analizar los datos Presentar los resultados de la

investigación Ing. Carlos Parra Carrillo Ing. Carlos Parra Carrillo


Fase 1. Establecer la necesidad de Fase 1. Establecer la necesidad de una investigación de mercadouna investigación de mercado

cada organización tiene que estudiar su entornocontinuamente utilizando un sistema de monitorización.

El objetivo principal de un sistema de monitorización esproporcionar información operativa a la gerencia.Esta información permitirá evaluar si los actualesresultados operativos alcanzan los objetivos derendimiento.Si la legislación tiene algún impacto sobre el gasto deconsumidores o otros intereses de la industria.Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de losconsumidores.Si los competidores están implementando nuevasestrategias.


Fase 2. Definir el problemaLa definición del problema es el paso individual másimportante en el desarrollo de una IM.

Una clara y concisa formulación del problema es laclave de una buena IM. Hay mucha verdad en el dicho,“con un problema bien definido está la mitad resuelto”.

Desafortunadamente, esto es mucho más fácil decirloque llevar a la práctica. Frecuentemente, los mismosclientes no conocen cual es el problema.

Ellos saben que las ventas están cayendo o que lacuota de mercado disminuye, pero no conocen lacausa de estos síntomas.


Fase 3. Establecer los objetivos de la investigación

Los objetivos de la investigación, aunque relacionados ydeterminados por la definición del problema, tienen quedefinirse de tal manera que cuando se alcancen,proporcionen la información necesaria para solucionar elproblema.

Por ejemplo “Averiguar el grado de satisfacción de losclientes con cada uno de los servicios”.


Fase 4. Determinar el diseño de la investigación

Cada proyecto de investigación es diferente.

Aun así, hay muchas semejanzas entre los proyectos deinvestigación que permiten diferenciarlos por métodos yprocedimientos de investigación utilizados para recoger yanalizar los datos.

De hecho, existen 3 tipos de diseños de investigación:

1. investigación exploratoria2. investigación descriptiva3. investigación causal


DiseñoDiseño dede investigacióninvestigación exploratoriaexploratoria

LaLa investigacióninvestigación exploratoriaexploratoria sese definedefine comocomo lalarecolecciónrecolección dede informacióninformación dede unauna maneramanera nonoestructuradaestructurada ee informalinformal..

CuandoCuando unun gerentegerente leelee informesinformes periódicosperiódicos sobresobreelel estadoestado dede susu sectorsector industrial,industrial, sese puedepuede decirdecirqueque llevalleva aa cabocabo unauna investigacióninvestigación exploratoriaexploratoria..

PorPor ejemplo,ejemplo, loslos dueñosdueños dede unun restauranterestaurante dede éxitoéxitopuedenpueden comercomer oo cenarcenar enen restaurantesrestaurantes dede lalacompetenciacompetencia parapara recogerrecoger informacióninformación sobresobre lalaoferta,oferta, preciosprecios yy calidadcalidad dede servicioservicio..


Diseño de investigación descriptivaDiseño de investigación descriptivaLosLos diseñosdiseños dede investigacióninvestigación descriptivadescriptiva sese refierenrefieren alal conjuntoconjuntodede métodosmétodos yy procedimientosprocedimientos queque describendescriben variablesvariables dedemarketingmarketing..

LosLos estudiosestudios descriptivosdescriptivos describendescriben estasestas variablesvariablesrespondiendorespondiendo aa laslas preguntaspreguntas ¿quién?,¿quién?, ¿qué?,¿qué?, ¿por¿por qué?qué? yy¿cómo?¿cómo?..

EstosEstos tipostipos dede estudiosestudios dede investigacióninvestigación puedenpueden describirdescribir laslasactitudes,actitudes, intencionesintenciones yy comportamientoscomportamientos dede loslos consumidoresconsumidores ooelel númeronúmero dede competidorescompetidores yy sussus estrategiasestrategias..

PorPor ejemplo,ejemplo, variosvarios bancosbancos llevanllevan aa cabocabo estudiosestudios anualesanuales quequedescribendescriben laslas actitudesactitudes dede loslos consumidoresconsumidores haciahacia sussus propiospropiosbancosbancos yy loslos dede sussus competidorescompetidores.. EstosEstos estudios,estudios, llamadosllamados"encuestas"encuestas dede análisisanálisis dede imagen",imagen", esencialmenteesencialmente describendescribencómocómo loslos consumidoresconsumidores valoranvaloran serviciosservicios bancarios,bancarios,disponibilidaddisponibilidad dede créditos,créditos, comodidadcomodidad dede ubicación,ubicación, etcetc..


Diseño de investigación causal

Los diseños de IM causal permiten aislar las causas y losefectos.

Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso sise encuentra que sus clientes han incrementado lascompras de ropa por catálogo, esto no constituye unademostración de que sus clientes ha comprado menos en lacadena de tiendas porque compraban más por catálogo.

Por supuesto que es una de las razones, pero otros factorespodrían explicar por qué han bajado las ventas. Talesfactores podrían ir desde la subida de precios hastacambios de tendencias del mercado.


Fase 5. Identificación de tipos y fuentes de información

Básicamente, se puede diferenciar 2tipos de información que están adisposición de los investigadores demercados:

datos secundarios datos primarios


Datos secundariosDatos secundariosComoComo susu nombrenombre indica,indica, eses lala informacióninformación queque haha sidosido recogidarecogidaconcon algúnalgún otrootro propósitopropósito..

EsEs decir,decir, sese utilizautiliza concon unun propósitopropósito queque eses secundariosecundario conconrespectorespecto aa susu funciónfunción originaloriginal..

LasLas fuentesfuentes dede datosdatos secundariossecundarios puedenpueden serser

externasexternas -- comocomo datosdatos censales,censales, unauna revistarevista dede marketingmarketing yy sinsindede otrasotras publicacionespublicaciones;; oo

internasinternas,, provenientesprovenientes dede fuentesfuentes internasinternas dede lala empresaempresa -- comocomoelel usouso dede laslas direccionesdirecciones dede loslos clientesclientes deldel departamentodepartamento dedeentregasentregas parapara unauna campañacampaña dede mailingmailing directodirecto deldel departamentodepartamentodede ventasventas..


DatosDatos primariosprimarios

EsEs lala informacióninformación recogidarecogida expresamenteexpresamente paraparaservirservir aa loslos objetivosobjetivos dede lala investigacióninvestigación enen cursocurso..

DebidoDebido aa muchosmuchos tipostipos dede problemas,problemas, loslos datosdatossecundariossecundarios puedenpueden simplementesimplemente serserinsuficientesinsuficientes..

PorPor ejemplo,ejemplo, muchosmuchos bancosbancos realizanrealizan estudiosestudios dedeanálisisanálisis dede imagenimagen.. AunqueAunque unun bancobanco puedapuedadisponerdisponer dede loslos estudiosestudios dede análisisanálisis dede imagenimagen dedeloslos añosaños anterioresanteriores,, nono existenexisten datosdatos secundariossecundariosqueque puedanpuedan proporcionarproporcionar alal bancobanco informacióninformaciónactualactual..


Fase 6. Determinación de los Fase 6. Determinación de los métodos de accesométodos de acceso

UnaUna vezvez queque elel investigadorinvestigador haha determinadodeterminado quéqué tipotipo oo tipostipos dede informacióninformación sesenecesitan,necesitan, debe determinar los métodos de acceso a los datos.

¿Cómo¿Cómo conseguirlo?conseguirlo? DependeDepende deldel tipotipo dede datosdatos queque sese necesitenecesite..

EnEn comparacióncomparación concon loslos datosdatos primarios,primarios, el acceso a los datos secundarios esesrelativamenterelativamente fácilfácil..

SiSi loslos datosdatos sonson internos, elel gerentegerente podríapodría recogerrecoger lala informacióninformación dede registroregistro dede lalaempresa,empresa, vendedoresvendedores yy otrosotros ejecutivos,ejecutivos, sistemassistemas dede informacióninformación dede mercados,mercados, quequeofrecenofrecen unauna grangran variedadvariedad dede informacióninformación..

Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras:encuestasencuestas telefónicas,telefónicas, encuestasencuestas porpor correo,correo, entrevistasentrevistas personalespersonales puertapuerta aa puerta,puerta,entrevistasentrevistas enen laslas tiendas,tiendas, etcetc..

LaLa tecnología tambiéntambién haha tenidotenido impactoimpacto enen elel accesoacceso aa datosdatos primariosprimarios.. NuevasNuevasempresasempresas estánestán desarrollandodesarrollando tecnologíastecnologías únicasúnicas dede recogidarecogida dede datosdatos.. PorPor ejemplo,ejemplo,existenexisten sistemassistemas queque encuestanencuestan aa televidentestelevidentes yy radioyentesradioyentes utilizandoutilizando cuestionarioscuestionariosgeneradosgenerados porpor ordenadorordenador parapara registrarregistrar respuestasrespuestas vocalesvocales dede loslos encuestadosencuestados..


Fase 7. Diseño de cuestionario para Fase 7. Diseño de cuestionario para recogida de datosrecogida de datos

DadoDado queque loslos proyectosproyectos dede investigacióninvestigación dede mercadomercadorecogenrecogen información,información, elel diseñodiseño realreal deldel cuestionariocuestionario parapararecogidarecogida dede datosdatos utilizadoutilizado parapara preguntarpreguntar yy registrarregistrar estaestainformacióninformación eses críticocrítico parapara elel éxitoéxito deldel proyectoproyecto..

HayHay 22 métodosmétodos básicosbásicos queque sese utilizanutilizan parapara recogerrecogerinformacióninformación::HacerHacer preguntaspreguntasObservarObservar

AmbosAmbos métodosmétodos dede recogidarecogida utilizanutilizan formulariosformulariosestandarizadosestandarizados,, llamadosllamados cuestionarioscuestionarios,, queque registranregistran lalainformacióninformación comunicadacomunicada porpor loslos encuestadosencuestados oo elelcomportamientocomportamiento dede loslos encuestadosencuestados observadoobservado porpor elelinvestigadorinvestigador..


HayHay 22 tipostipos dede cuestionarioscuestionarios::

EstructuradosEstructuradosListanListan preguntaspreguntas queque tienentienen opcionesopciones dederespuestasrespuestas predeterminadaspredeterminadas..

NoNo EstructuradosEstructuradosTienenTienen preguntaspreguntas abiertasabiertas y/oy/o preguntaspreguntasbasadasbasadas enen respuestasrespuestas previasprevias..


Fase 8. Determinación del tamaño Fase 8. Determinación del tamaño de la muestrade la muestra

EsEs importanteimportante determinardeterminar unun planplan dede muestreomuestreo yy elel tamañotamañodede lala muestramuestra.. ¿Cómo¿Cómo sese hacehace esto?esto? Normalmente,Normalmente, lalacuestióncuestión surgesurge cuandocuando sese quierequiere sabersaber algoalgo sobresobre unungrupogrupo,, porpor ejemplo,ejemplo, cuandocuando elel gerentegerente quierequiere conocerconocer laslaspreferenciaspreferencias dede marcamarca entreentre loslos adolescentesadolescentes dede 1313 aa 1616añosaños parapara cincocinco marcasmarcas..

ElEl grupogrupo queque sese quierequiere estudiarestudiar sese llamallama poblaciónpoblación..

loslos investigadoresinvestigadores dede mercadosmercados estudianestudian subconjuntossubconjuntos dedelala población,población, llamadosllamados muestrasmuestras,, concon elel finfin dede recogerrecogerinformacióninformación dede maneramanera eficienteeficiente..


Fase 9. Recolección de datosFase 9. Recolección de datos

Habitualmente,Habitualmente, lala recolecciónrecolección dededatosdatos primariosprimarios sese realizarealiza porporentrevistadoresentrevistadores entrenadosentrenados quequeestánestán empleadosempleados porpor empresasempresas dedetrabajotrabajo dede campocampo..


Fase 10. Análisis de datosFase 10. Análisis de datos

SeSe necesitanecesita algúnalgún tipotipo dede análisisanálisis dededatosdatos parapara dardar aa loslos datosdatos brutosbrutos algúnalgúnsignificadosignificado.. ElEl análisisanálisis dede datosdatos implicaimplicalala introducciónintroducción dede loslos datosdatos enen elelcomputadorcomputador,, inspeccióninspección dede erroreserrores yyejecuciónejecución dede tablastablas dede contingencia,contingencia,gráficosgráficos yy variosvarios teststests estadísticosestadísticos..


Fase 11. preparación del informe Fase 11. preparación del informe final de investigaciónfinal de investigación

ElEl últimoúltimo pasopaso enen elel procesoproceso dede unauna IMIM esesprepararpreparar yy presentarpresentar elel informeinforme finafinall -- unauna dedelaslas másmás importantesimportantes fasesfases dede todatoda IMIM.. SuSuimportanciaimportancia nono puedepuede menospreciarse,menospreciarse,porqueporque eses elel informe,informe, oo susu presentación,presentación, elelqueque comunicacomunica dede modomodo apropiadoapropiado loslosresultadosresultados deldel estudioestudio alal clientecliente..

Introducción, metodología, gráficos, tablas, Introducción, metodología, gráficos, tablas, resultados.resultados. Ing. Carlos Parra Carrillo Ing. Carlos Parra Carrillo


CUANDO SE DEBE REALIZAR CUANDO SE DEBE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓNUNA INVESTIGACIÓN

Ejemplos de casos en los cuales, para tomar Ejemplos de casos en los cuales, para tomar decisiones, se requiere información detallada para decisiones, se requiere información detallada para no cometer el error común de "operar sin datos".no cometer el error común de "operar sin datos".

1.1. Determinar los precios que esta dispuesto a pagar Determinar los precios que esta dispuesto a pagar el comprador el comprador

( mayorista, minorista, consumidor). ( mayorista, minorista, consumidor). 2. 2. Calcular la cantidad total del producto (demanda) Calcular la cantidad total del producto (demanda)

que puede absorber un mercado.que puede absorber un mercado. 3. 3. Conocer aspectos de mercadeo de la Conocer aspectos de mercadeo de la

competencia. competencia. 4.4. Conocer el mercado para el lanzamiento de un Conocer el mercado para el lanzamiento de un

nuevo producto. nuevo producto. Ing. Carlos Parra Carrillo Ing. Carlos Parra Carrillo Instructor SENAInstructor SENA-- Docente UniversitarioDocente Universitario

CUANDO SE DEBE REALIZAR CUANDO SE DEBE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓNUNA INVESTIGACIÓN

5.5. Determinar las zonas de ventas donde hay Determinar las zonas de ventas donde hay que concentrar un máximo esfuerzo y en que concentrar un máximo esfuerzo y en aquellas que hay que abandonar. aquellas que hay que abandonar.

6.6. Conocer y analizar los clientes actuales y los Conocer y analizar los clientes actuales y los clientes potenciales. clientes potenciales.

7.7. Analizar el comportamiento de nuestro Analizar el comportamiento de nuestro producto a través del tiempo y determinar la producto a través del tiempo y determinar la saturación. saturación.

8. 8. Formas, sistemas de ventas (tradición del Formas, sistemas de ventas (tradición del mercado). Formas de compra (unidades, caja, mercado). Formas de compra (unidades, caja, docenas, etc.), plazos y formas de pago. docenas, etc.), plazos y formas de pago.

Ing. Carlos Parra Carrillo Ing. Carlos Parra Carrillo


Metodología de investigación: Metodología de investigación: 7 puntos básicos.7 puntos básicos.

La metodología de las La metodología de las investigaciones se puede resumir en investigaciones se puede resumir en los siguientes puntos:los siguientes puntos:

1. Datos, 2. Muestra 3. Experimento, 1. Datos, 2. Muestra 3. Experimento, 4. Análisis, 5. Regresión, 4. Análisis, 5. Regresión,

6. Predicción o informe, 6. Predicción o informe, 7. Simulación.7. Simulación.


Metodología de investigaciónMetodología de investigación 1. Captación de datos:1. Captación de datos: El primer paso será siempre la recolección de El primer paso será siempre la recolección de

información primaria que pueda servir como información primaria que pueda servir como base de análisis.base de análisis.

Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios históricos, registros de propias, estudios históricos, registros de empresas, cámaras de comercio, empresas, cámaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc, el tipo de empresa, historiales de venta etc, el tipo de información a recolectar dependerá de los información a recolectar dependerá de los objetivos que persigue la investigación. objetivos que persigue la investigación.


1. Captación de datos:1. Captación de datos: 1 ¿Cuál es la población objeto?1 ¿Cuál es la población objeto? La pregunta requiere especificar quiénes son los La pregunta requiere especificar quiénes son los

sujetos de quienes usted desea obtener sujetos de quienes usted desea obtener informacióninformación

2 ¿Cuántos habrán de muestrearse?2 ¿Cuántos habrán de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisiónLa pregunta se refiere a negociar la precisión 3 ¿De qué manera se habrán de contactar los 3 ¿De qué manera se habrán de contactar los

sujetos?sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto La mayor parte de los estudios utilizan contacto

personal, el contacto por personal, el contacto por teléfonoteléfono o el correo.o el correo. 4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse 4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse

puntos de muestra de la población objetivo puntos de muestra de la población objetivo (universo)?(universo)?


Metodología de investigaciónMetodología de investigación 2. Muestreo:2. Muestreo: Es la parte que se encarga de capturar los Es la parte que se encarga de capturar los

datos relevantes provenientes de fuentes datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la población de generalizar los resultados a la población de la cual se extrajeron. la cual se extrajeron.

La idea generalmente consistirá en obtener La idea generalmente consistirá en obtener muestras suficientemente representativas muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a para generar conclusiones que se aplique a toda la población objetivo. toda la población objetivo.


Metodología de investigación: Metodología de investigación: 33.. ExperimentaciónExperimentación:: ConsisteConsiste enen manejarmanejar unouno oo variosvarios elementoselementos dede

mercadomercado (precio,(precio, cantidad,cantidad, calidad,calidad, publicidad)publicidad) concon elelfinfin dede generargenerar datosdatos acercaacerca dede reaccionesreacciones deldelmercadomercado.. BuscaBusca identificaridentificar elel impactoimpacto dede cadacadavariablevariable sobresobre elel comportamientocomportamiento deldel mercadomercado..

UnUn ejemploejemplo sese dada cuandocuando sese hacenhacen promocionespromocionesespecialesespeciales enen algunasalgunas zonaszonas ((22 porpor 11),), parapara sabersaber sisielel impactoimpacto eses positivopositivo oo negativonegativo parapara elel mercadomercado yylala empresaempresa yy dadosdados loslos resultadosresultados aplicaraplicar dichasdichaspromocionespromociones enen generalgeneral oo nono hacerlashacerlas..


Metodología de investigación: Metodología de investigación: 4. Análisis del comportamiento del 4. Análisis del comportamiento del consumidor:consumidor:

Investiga el Investiga el "Por Que""Por Que", las personas , las personas varían sus preferencias, aceptan o varían sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicológicos. factores de conducta y psicológicos.


Metodología de investigación: Metodología de investigación: 5. Análisis de regresión:5. Análisis de regresión: Es aplicar técnicas matemáticas para estimar Es aplicar técnicas matemáticas para estimar

las relaciones existentes, con base en datos las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas. preliminares o variables aisladas.

6. Predicción o informe:6. Predicción o informe: Consiste en Consiste en estimarestimar valores (investigación valores (investigación

descriptiva), descriptiva), o predeciro predecir valores (investigación valores (investigación predicativa), que serán los resultados de la predicativa), que serán los resultados de la investigación y la base para obtener investigación y la base para obtener conclusiones. conclusiones.


Metodología de investigación: Metodología de investigación: 7. Simulación:7. Simulación: Consiste en modelar los resultados de Consiste en modelar los resultados de

mercado para producir datos artificiales y mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologías han llegado incluso a simular tecnologías han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales.mercados por medios virtuales.

Sin importar el tipo de investigación, es Sin importar el tipo de investigación, es importante mantener siempre criterios de importante mantener siempre criterios de calidad en la recolección de datos y tener calidad en la recolección de datos y tener cuidado en su tabulación y análisis.cuidado en su tabulación y análisis.


Método de recolección de datos Método de recolección de datos y diseño del cuestionario.y diseño del cuestionario.

UnaUna encuestaencuesta eses unauna técnicatécnica concretaconcretadede aplicaciónaplicación deldel métodométodo científicocientífico quequetienetiene comocomo finalidadfinalidad elel análisisanálisis dedehechos,hechos, opinionesopiniones yy actitudesactitudes mediantemediantelala administraciónadministración dede unun cuestionariocuestionario aaunauna muestramuestra dede poblaciónpoblación.. ParaPara realizarrealizarlaslas encuestasencuestas utilizadasutilizadas sese puedenpuedenemplearemplear diversosdiversos métodosmétodos::


ENCUESTA POR CORREOENCUESTA POR CORREO

CConsisteonsiste enen enviarenviar loslos cuestionarioscuestionarios porporcorreocorreo yy sese solicitasolicita aa loslos destinatariosdestinatarios susuremisiónremisión unauna vezvez cumplimentadoscumplimentados..

LLasas ventajasventajas dede esteeste tipotipo dede encuestaencuestasonson:: costocosto reducido,reducido, nono necesitanecesitadesplazamientodesplazamiento;; rapidezrapidez dede realizaciónrealización;; seseconsigueconsigue llegarllegar aa sitiossitios másmás inaccesiblesinaccesibles;;mayormayor sinceridadsinceridad enen laslas respuestasrespuestas alaldarlasdarlas anónimamenteanónimamente;; yy nono existeexiste nigunanigunainfluenciainfluencia porpor parteparte deldel entrevistadorentrevistador..


PPoror elel contrariocontrario presentapresenta grandesgrandesinconvenientesinconvenientes:: bajobajo porcentajesporcentajes dederespuestasrespuestas;; escasaescasa representatividadrepresentatividad dedelaslas respuestasrespuestas (pues(pues solosolo representarepresenta lalapoblaciónpoblación cuidadosacuidadosa yy responsable)responsable);;lentitudlentitud enen susu recepciónrecepción;; yy porpor últimoúltimo laslasrespuestasrespuestas nono sonson exclusivamenteexclusivamentepersonales,personales, puedenpueden serser asesoradasasesoradas eeinspiradasinspiradas.. PorPor elloello sese suelesuele emplearemplear enencasoscasos específicosespecíficos concon pequeñospequeños yyhomogéneoshomogéneos universosuniversos (ej(ej..-- suscriptoressuscriptoresdede revistas,revistas, aa miembrosmiembros dede unun colegiocolegiooficialoficial......))..


ENCUESTA TELEFÓNICAENCUESTA TELEFÓNICA

SSee realizarealiza llevandollevando aa cabocabo lala entrevistaentrevistavíavía telefónicatelefónica..

VVentajasentajas:: economíaeconomía dede susu costecoste yy rapidezrapidezdede realizaciónrealización..

IInconvenientesnconvenientes:: faltafalta dede representatividadrepresentatividadyy dede sinceridadsinceridad enen laslas respuestasrespuestas.. SeSeempleaemplea casicasi exclusivamenteexclusivamente enen elel controlcontroldede mediosmedios dede comunicacióncomunicación ((radioradio,,televisióntelevisión,, etcetc..))..


ENCUESTA PERSONALENCUESTA PERSONAL EEss lala másmás usadausada enen lala prácticapráctica.. ConsisteConsiste enen unauna

entrevistaentrevista personalpersonal yy directadirecta entreentre entrevistadorentrevistador yy personapersonaencuestadaencuestada.. AsíAsí sese consigueconsigue disipardisipar dudas,dudas, aclararaclararrespuestasrespuestas..

SSinin embargo,embargo, sussus inconvenientesinconvenientes sonson elevadoelevado coste,coste,laboriosidadlaboriosidad yy duración,duración, yy elel riesgoriesgo dede influirinfluir enen laslasrespuestasrespuestas porpor elel entrevistadorentrevistador..

EElegidolegido elel tipotipo dede estudioestudio yy elel sistemasistema dede encuestaencuesta aaemplear,emplear, sese debedebe confeccionarconfeccionar elel cuestionario,cuestionario, queque eses elelmediomedio entreentre elel investigadorinvestigador yy elel problemaproblema aa resolverresolver..

LLaa redacciónredacción deldel cuestionario,cuestionario, difícildifícil tarea,tarea, haha dedeconfeccionarseconfeccionarse concon unauna ideaidea claraclara dede loslos objetivos,objetivos, puespuestrastras lala tabulacióntabulación dede sussus respuestasrespuestas sese obtendránobtendrán loslosdatosdatos precisadosprecisados parapara solucionarsolucionar elel problemaproblema..


Formas distintas de plantear las Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionariopreguntas del cuestionario

PreguntasPreguntas cerradascerradas oo dicotómicasdicotómicas,, enen laslas queque sólosólo puedepuederesponderseresponderse sísí oo nono..

DDee múltiplemúltiple elecciónelección,, aquellasaquellas queque sugieresugiere laslas respuestasrespuestas porpor laslasqueque sese haha dede optaroptar.. EjEj..-- ¿Cuándo¿Cuándo tomatoma cafécafé??

a)a) enen elel desayuno,desayuno, b)b) despuésdespués dede comer,comer, c)c) aa cualquiercualquier hora,hora, d)d) nonotomatoma cafécafé..

AbiertasAbiertas oo libres,libres, enen laslas queque encuestadoencuestado expresaráexpresará librementelibremente susuopiniónopinión..

PreguntasPreguntas filtrofiltro,, parapara controlarcontrolar lala veracidadveracidad dede laslas respuestasrespuestas oo elelsentidosentido dede escalonamientoescalonamiento dede unauna aa otraotra..

DeDe clasificaciónclasificación,, parapara señalarseñalar porpor ordenorden dede preferenciapreferencia laslassugerenciassugerencias queque sese ofrecenofrecen..

CComoomo notanota señalarseñalar queque eses convenienteconveniente realizarrealizar unun prepre--testtest deldelpropiopropio cuestionario,cuestionario, concon lala finalidadfinalidad dede comprobarcomprobar posiblesposiblesambigüedadesambigüedades oo erroreserrores..


UUnana vezvez realizadorealizado elel cuestionariocuestionario elelsiguientesiguiente pasopaso eses determinardeterminar elel universouniversosobresobre elel queque haha dede investigarseinvestigarse.. ConsisteConsisteenen acotaracotar lala poblaciónpoblación aa lala queque sese dirigirádirigirá elelestudioestudio dependiendodependiendo deldel enfoqueenfoque comercialcomercialdeldel productoproducto (ej(ej..-- golosinasgolosinas parapara niñosniños,,niñosniños:: payanesespayaneses dede ambosambos sexossexos entreentre 66yy 1414 añosaños;; libroslibros parapara niños,niños, niñosniños quequesepansepan leerleer yy concon edadedad inferiorinferior aa 1515 añosaños......))..


CCuandouando sese trabajatrabaja concon universosuniversos muymuynumerosos,numerosos, resultaresulta imposibleimposible entrevistarentrevistar aatodostodos.. ParaPara resolverresolver elel problemaproblema sese empleaemplea lalateoríateoría deldel sondeosondeo.. EstaEsta teoríateoría nosnos permitepermiteconocerconocer aspectosaspectos deldel universouniverso aa travéstravés dede unaunapequeñapequeña muestramuestra deldel mismomismo.. LaLa estadísticaestadísticaresponderesponde aa estaesta suposiciónsuposición concon lala llamadallamada leyleydede loslos grandesgrandes númerosnúmeros.. SegúnSegún BernouilliBernouillicualquieracualquiera queque seasea elel grupogrupo dede objetos,objetos, extraídoextraídodede otrootro grupogrupo másmás importante,importante, tenderátenderá aapresentarpresentar laslas mismasmismas característicascaracterísticas queque elelgrupogrupo mayormayor..


Elección de la muestraElección de la muestra.. AA travéstravés deldel cálculocálculo estadísticoestadístico sese puedepuede obtenerobtener lala

dimensióndimensión deldel universo,universo, enen funciónfunción dede lala precisiónprecisióndeseadadeseada..

EEss importanteimportante establecerestablecer unosunos criterioscriterios dede elecciónelección dedemuestrasmuestras queque nosnos permitapermita encontrarencontrar laslas mismasmismas concon ununaltoalto gradogrado dede representatividadrepresentatividad dede taltal modomodo queque sesepuedapueda atribuiratribuir alal universouniverso laslas característicascaracterísticasencontradasencontradas enen lala muestramuestra..

EEstadísticamente,stadísticamente, lala representatividadrepresentatividad dede lala muestramuestraexigeexige queque todostodos loslos componentescomponentes deldel universouniverso tengantengan lalamismamisma probabilidadprobabilidad dede figurarfigurar enen lala muestramuestra..RespetandoRespetando esteeste principio,principio, sese citancitan algunosalgunos criterioscriterios dedeelecciónelección dede muestrasmuestras::


criterios de elección de muestras:criterios de elección de muestras: 11)) MétodoMétodo dede laslas muestrasmuestras porpor azarazar:: sese tratatrata dede

sortearsortear entreentre todostodos loslos componentescomponentes deldeluniverso,universo, aquellasaquellas personaspersonas queque vanvan aa formarformarparteparte dede lala muestramuestra calculadacalculada.. Así,Así, sese obtieneobtiene lalamayormayor representatividadrepresentatividad posible,posible, peropero enen lalaprácticapráctica esteeste métodométodo presentapresenta dificultadesdificultades::

ImposibilidadImposibilidad dede poderpoder relacionarrelacionar aa todotodo eleluniversouniverso enen unauna listalista..

CosteCoste yy confecciónconfección dede esasesas listaslistas.. InconvenientesInconvenientes queque presentanpresentan lala obligadaobligada

entrevistaentrevista aa laslas personaspersonas seleccionadasseleccionadas.. PorPor sussus inconvenientesinconvenientes eses utilizadoutilizado casicasi

exclusivamenteexclusivamente porpor institutosinstitutos dede caráctercarácter oficialoficial..UnaUna formaforma dede simplificarsimplificar elel métodométodo seríasería lalautilizaciónutilización dede rutasrutas aleatoriasaleatorias (se(se sorteansortean zonaszonasgeográficas)geográficas)..


criterios de elección de muestras:criterios de elección de muestras: 22)) MétodoMétodo dede laslas cuotascuotas estratificadasestratificadas::

ConsisteConsiste enen asignarasignar unasunas determinadasdeterminadas cuotascuotasaa loslos entrevistadoresentrevistadores enen laslas queque sese concretanconcretanlaslas condicionescondiciones dede laslas personaspersonas aa entrevistarentrevistar..ParaPara elloello sese necesitanecesita conocerconocer lala estratificaciónestratificacióndeldel universouniverso para,para, respectorespecto aa ella,ella, elaborarelaborar lala dedelala muestramuestra.. ParámetrosParámetros dede estratificaciónestratificación sonson elelsexosexo,, edad,edad, estadoestado civil,civil, nivelnivel dede renta,renta, respectorespectoaa laslas regionesregiones oo hábitathábitat,, ruralrural oo urbano,urbano,......

EEll métodométodo tienetiene sinsin embargoembargo importantesimportantesinconvenientesinconvenientes::

EnEn lala realización,realización, elel entrevistadorentrevistador tienetiene queque irirpreguntandopreguntando indiscretamenteindiscretamente..

PosiblePosible sesgosesgo debidodebido aa lala elecciónelección deldelentrevistadorentrevistador.. Ing. Carlos Parra Carrillo Ing. Carlos Parra Carrillo


criterios de elección de muestras:criterios de elección de muestras: 33)) MétodoMétodo dede laslas muestrasmuestras mixtasmixtas:: sese tratatrata dede aplicaraplicar

diversosdiversos criterioscriterios alal mismomismo tiempotiempo enen unun universo,universo, porporejemploejemplo mezclandomezclando loslos criterioscriterios geográficosgeográficos dede ámbitoámbitonacionalnacional yy loslos hábitathábitat ruralesrurales yy urbanosurbanos.. TambiénTambién sesepuedepuede trastras lala estratificaciónestratificación utilizarutilizar rutasrutas aleatoriasaleatorias..

EEnn lala investigacióninvestigación preliminarpreliminar eses importanteimportante queque elelejecutivoejecutivo obtengaobtenga informacióninformación tantotanto dede lala compañiacompañiacomocomo dede fuentesfuentes externasexternas parapara analizaranalizar lala situación,situación,estaesta informacióninformación sese obtieneobtiene deldel SS..II..MM.. MedianteMediante lalainformacióninformación yy susu análisis,análisis, elel ejecutivoejecutivo conoceráconocerá laslascausascausas yy efectosefectos dede loslos problemasproblemas yy sese darádará unauna ideaidearealreal dede lala situaciónsituación..

AAdemásdemás dede lala técnicatécnica dede investigacióninvestigación yaya estudiada,estudiada, lalaencuesta,encuesta, contamoscontamos enen lala actualidadactualidad concon todatoda unauna gamagamadede métodosmétodos yy técnicastécnicas especialesespeciales apropiadasapropiadas parapararesolverresolver problemasproblemas especificosespecificos dede marketingmarketing enen elelcampocampo dede lala publicidadpublicidad,, lala motivaciónmotivación deldel consumidor,consumidor,enen lala investigacióninvestigación dede segmentossegmentos concretos,concretos,......Ing. Carlos Parra Carrillo Ing. Carlos Parra Carrillo


Trabajo de campo:Trabajo de campo: UUnana vezvez completadacompletada lala investigacióninvestigación sese debedebe

hacerhacer unauna pruebaprueba deldel negocionegocio enen concretoconcreto enen ununlugarlugar yy concon unun grupogrupo pequeñopequeño dede clientesclientes.. EstoEstopuedepuede hacersehacerse dede variasvarias formasformas unauna dede ellasellas esesofreciendoofreciendo elel productoproducto enen unun puestopuesto enen unun MallMalloo dentrodentro dede unun SupermercadoSupermercado.. OtraOtra esesparticipandoparticipando enen unauna FeriaFeria oo ExposiciónExposición.. EnEnestosestos casoscasos sese puedepuede conseguirconseguir informacióninformación dedeprimeraprimera manomano dede loslos clientesclientes potencialespotenciales


¿Qué es una investigación de ¿Qué es una investigación de mercadomercado??

EsEs unun métodométodo parapara recopilar,recopilar, analizaranalizar eeinformarinformar loslos hallazgoshallazgos relacionadosrelacionados concon unaunasituaciónsituación específicaespecífica enen elel mercadomercado.. SeSe utilizautilizaparapara poderpoder tomartomar decisionesdecisiones sobresobre::

LaLa introducciónintroducción alal mercadomercado dede unun nuevonuevoproductoproducto oo servicioservicio

LosLos canalescanales dede distribucióndistribución másmás apropiadosapropiadosparapara elel productoproducto

CambiosCambios enen laslas estrategiasestrategias dede promociónpromoción yypublicidadpublicidad


Una investigación de mercado Una investigación de mercado refleja:refleja:

CambiosCambios enen lala conductaconducta deldel consumidorconsumidor CambiosCambios enen loslos hábitoshábitos dede compracompra LaLa opiniónopinión dede loslos consumidoresconsumidores

ElEl objetivoobjetivo dede todatoda investigacióninvestigación eses obtenerobtenerdatosdatos importantesimportantes sobresobre nuestronuestro mercadomercado yy lalacompetencia,competencia, loslos cualescuales serviránservirán dede guíaguía parapara lalatomatoma dede decisionesdecisiones.. NoNo sese debedebe limitarlimitar elelprocesoproceso dede investigacióninvestigación únicamenteúnicamente alalmomentomomento enen queque sese iniciainicia unun nuevonuevo negocionegocio..PorPor elel contrario,contrario, debedebe convertirseconvertirse enen unaunaactividadactividad continuacontinua..Ing. Carlos Parra Carrillo Ing. Carlos Parra Carrillo


LaLa investigacióninvestigación dede mercadomercado involucrainvolucra elel usouso dedevariosvarios instrumentosinstrumentos parapara analizaranalizar laslas tendenciastendenciasdeldel consumidorconsumidor.. AlgunosAlgunos dede estosestos instrumentosinstrumentosincluyenincluyen:: encuestas,encuestas, estudiosestudios estadísticos,estadísticos,observación,observación, entrevistaentrevista yy gruposgrupos focalesfocales..

LaLa investigacióninvestigación nosnos proveeprovee informacióninformación sobresobreelel perfilperfil dede nuestrosnuestros clientes,clientes, incluyendoincluyendo sussusdatosdatos demográficosdemográficos yy psicológicospsicológicos.. EstosEstos datosdatossonson característicascaracterísticas específicasespecíficas dede nuestronuestro grupogrupoobjetoobjeto dede estudio,estudio, necesariasnecesarias parapara desarrollardesarrollarunun buenbuen planplan dede mercadeomercadeo dirigidodirigido aa nuestronuestropúblicopúblico primarioprimario..


Beneficios de una investigación Beneficios de una investigación de mercadode mercado

LaLa informacióninformación obtenidaobtenida aa travéstravés dede unaunainvestigacióninvestigación científicacientífica dede mercadomercado suelesuele serserconfiableconfiable yy debedebe serser utilizadautilizada comocomo guíaguía paraparaelel desarrollodesarrollo dede laslas estrategiasestrategias empresarialesempresariales..

LaLa investigacióninvestigación dede mercadomercado eses unauna guíaguía paraparalala comunicacióncomunicación concon loslos clientesclientes actualesactuales yypotencialespotenciales

SiSi ustedusted realizarealiza unauna buenabuena investigación,investigación, loslosresultadosresultados lele ayudaránayudarán aa diseñardiseñar unaunacampañacampaña efectivaefectiva dede mercadeo,mercadeo, queque otorgueotorgue aaloslos consumidoresconsumidores potencialespotenciales lala informacióninformaciónqueque aa éstoséstos lesles interesainteresa..



LaLa investigacióninvestigación lele ayudaayuda aa identificaridentificaroportunidadesoportunidades enen elel mercadomercado

PorPor ejemplo,ejemplo, sisi ustedusted planeaplanea iniciariniciar ununnegocionegocio enen ciertacierta localizaciónlocalización geográficageográfica yydescubredescubre queque enen eseese lugarlugar existeexiste pocapocacompetencia,competencia, entoncesentonces ustedusted yaya identificóidentificóunauna oportunidadoportunidad.. LasLas oportunidadesoportunidades paraparaelel éxitoéxito aumentanaumentan sisi lala regiónregión enen lala quequepiensapiensa hacerhacer negocionegocio estáestá altamentealtamentepobladapoblada yy loslos residentesresidentes reúnenreúnen laslascaracterísticascaracterísticas dede susu grupogrupo seleccionadoseleccionado..


LaLa investigacióninvestigación dede mercadomercado minimizaminimiza loslos riesgosriesgos SiSi enen lugarlugar dede identificaridentificar oportunidadesoportunidades enen elel

mercado,mercado, loslos resultadosresultados dede lala investigacióninvestigación leleindicanindican queque nono debedebe seguirseguir concon elel planplan dede acción,acción,entoncesentonces eses elel momentomomento dede hacerhacer ajustesajustes.. PorPorejemplo,ejemplo, sisi loslos hallazgoshallazgos reflejanreflejan queque elel mercadomercadoestáestá saturadosaturado concon elel tipotipo dede servicioservicio oo productoproductoqueque planificaplanifica ofrecer,ofrecer, entoncesentonces ustedusted sabesabe queque taltalvezvez seasea mejormejor moversemoverse haciahacia otraotra localizaciónlocalización..

LaLa investigacióninvestigación dede mercadomercado identificaidentifica futurosfuturosproblemasproblemas



AA travéstravés dede lala investigacióninvestigación puedepuede descubrir,descubrir,porpor ejemplo,ejemplo, queque enen elel lugarlugar dondedonde quierequiereestablecerestablecer susu negocio,negocio, elel municipiomunicipio planificaplanificaconstruirconstruir unun pasopaso aa desniveldesnivel oo unauna rutaruta alternaalternaconcon elel propósitopropósito dede aliviaraliviar lala congestióncongestión dedetránsitotránsito.. ¡Usted¡Usted haha identificadoidentificado unun posibleposibleproblema!problema!

LaLa investigacióninvestigación dede mercadomercado lele ayudaayuda aa evaluarevaluarloslos resultadosresultados dede sussus esfuerzosesfuerzos

ConCon lala investigacióninvestigación puedepuede determinardeterminar sisi hahalogradologrado laslas metasmetas yy loslos objetivosobjetivos queque sesepropusopropuso alal iniciariniciar elel negocionegocio..



Datos demográficos:Datos demográficos: Es información específica sobre una población. Es información específica sobre una población.

Incluye:Incluye: edad edad sexo sexo ingreso aproximado ingreso aproximado preparación académica preparación académica estado civil estado civil composición familiar composición familiar nacionalidad nacionalidad zona residencial zona residencial


LosLos datosdatos demográficosdemográficos estánestán basadosbasados enen loslos hallazgoshallazgosdeldel censocenso nacional,nacional, agenciasagencias dede gobiernogobierno yy firmasfirmasprivadasprivadas queque sese dedicandedican aa recopilarrecopilar esteeste tipotipo dedeinformacióninformación..

UstedUsted puedepuede obtenerobtener estaesta informacióninformación enen lala CámaraCámara dedeComercio,Comercio, enen elel periódicoperiódico local,local, enen elel DepartamentoDepartamento dedeComercioComercio oo enen unauna bibliotecabiblioteca locallocal..

PorPor ejemplo,ejemplo, parapara elel censocenso deldel 19901990 sese encontróencontró queque lalamayormayor parteparte dede lala poblaciónpoblación sese encontrabaencontraba entreentre loslos 5050 yy6565 añosaños dede edadedad.. EstosEstos datosdatos fueronfueron aprovechadosaprovechados porporalgunasalgunas empresasempresas parapara desarrollardesarrollar productosproductos yy serviciosserviciosparapara atenderatender laslas necesidadesnecesidades dede estaesta poblaciónpoblación.. ComoComoconsecuencia,consecuencia, enen loslos últimosúltimos añosaños sese registróregistró unauna alzaalzaenen laslas ventasventas dede productosproductos yy serviciosservicios parapara lala saludsalud..


Datos psicológicos:Datos psicológicos: Estos datos recopilan la información que se encuentra en la Estos datos recopilan la información que se encuentra en la

mente del consumidor:mente del consumidor: actitudes actitudes estilos de vida estilos de vida intereses intereses valores valores cultura cultura Con la obtención de esta información podríamos:Con la obtención de esta información podríamos: determinar qué factores motivan al consumidor a comprar determinar qué factores motivan al consumidor a comprar

nuestro producto o servicio nuestro producto o servicio identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por

razones culturales o ambientales. razones culturales o ambientales. conocer las preferencias del consumidor conocer las preferencias del consumidor OJO…La obtención de datos demográficos y psicológicos

ahorran mucho tiempo y dinero a las empresas. La información sirve para delinear el perfil de nuestro cliente.


Métodos para investigar un Métodos para investigar un mercado:mercado:

II.. LaLa EncuestaEncuesta:: EnEn esteeste métodométodo sese diseñadiseña unun cuestionariocuestionario concon

preguntaspreguntas queque examinanexaminan aa unauna muestramuestra concon elelfinfin dede inferirinferir conclusionesconclusiones sobresobre lala poblaciónpoblación..UnaUna muestramuestra eses unun grupogrupo considerableconsiderable dedepersonaspersonas queque reúnereúne ciertasciertas característicascaracterísticas dedenuestronuestro grupogrupo objetoobjeto.. EsEs recomendablerecomendable queque laslaspreguntaspreguntas dede lala encuestaencuesta seansean cerradascerradas[preguntas[preguntas concon alternativasalternativas parapara escoger]escoger].. ÉsteÉsteeses elel métodométodo queque másmás sese utilizautiliza parapara realizarrealizarinvestigacionesinvestigaciones dede mercadomercado..


OtroOtro factorfactor importanteimportante eses lala secuenciasecuencia enen lala cualcuallaslas preguntaspreguntas sonson presentadaspresentadas.. LasLas preguntaspreguntasinicialesiniciales debendeben serser sencillassencillas ee interesantesinteresantes.. LasLaspreguntaspreguntas sese debendeben tocartocar desdedesde lolo generalgeneralhastahasta lolo específicoespecífico.. ElEl cuestionariocuestionario debedebe serser fácilfácildede leerleer..

PorPor ejemplo,ejemplo, ¿¿ CuálCuál eses elel factorfactor queque másmás influyeinfluye alal momentomomento

queque ustedusted compracompra unun carrocarro nuevo?nuevo? ___garantía___garantía ___precio___precio ______ servicioservicio ______ experienciaexperiencia previaprevia


II. La EntrevistaII. La Entrevista UnaUna vezvez diseñadodiseñado unun cuestionariocuestionario sese

procedeprocede aa entrevistarentrevistar aa personaspersonasconsideradasconsideradas lídereslíderes dede opiniónopinión..Generalmente,Generalmente, loslos participantesparticipantes expresanexpresaninformacióninformación valiosavaliosa parapara nuestronuestro productoproductooo servicioservicio.. PorPor ejemplo,ejemplo,

ideasideas parapara promociónpromoción estrategiasestrategias dede ventasventas // mercadeomercadeo


III. La ObservaciónIII. La Observación

OtraOtra opciónopción queque tenemostenemos parapara obtenerobtenerinformacióninformación eses aa travéstravés dede lala observaciónobservación..ConCon simplementesimplemente observarobservar lala conductaconducta dedenuestronuestro públicopúblico primarioprimario podemospodemos inferirinferirconclusionesconclusiones.. UnUn ejemploejemplo seríasería observarobservarcómocómo laslas personaspersonas sese comportancomportan alalmomentomomento dede escogerescoger unun productoproducto enen elelsupermercadosupermercado..


IV. Grupo FocalIV. Grupo Focal

LosLos gruposgrupos focalesfocales ((FocusFocus GroupGroup)) sonsonparecidosparecidos alal métodométodo dede lala entrevista,entrevista,concon lala diferenciadiferencia dede queque lala entrevistaentrevista seserealizarealiza aa unun grupogrupo enen vezvez dede aa ununindividuoindividuo.. ParaPara elel grupogrupo focalfocal seseseleccionaselecciona entreentre 1010 aa 1212 personaspersonas conconcaracterísticascaracterísticas oo experienciasexperienciascomunescomunes..


Cómo diseñar un cuestionario de Cómo diseñar un cuestionario de investigación de mercadosinvestigación de mercados

AntesAntes dede aplicarseaplicarse dede maneramanera definitivadefinitiva.. ElElcuestionariocuestionario requiererequiere unun buenbuen diseño,diseño, unun análisisanálisisexhaustivoexhaustivo yy repetido,repetido, yy lala elaboraciónelaboración dedepruebaspruebas preliminarespreliminares..

ElEl cuestionariocuestionario eses elel formularioformulario queque contienecontiene laslaspreguntaspreguntas oo variablesvariables dede lala investigacióninvestigación yy enen elelqueque sese registranregistran laslas respuestasrespuestas dede loslosencuestadosencuestados.. ElEl diseñodiseño deldel cuestionariocuestionario nono esessencillosencillo yy presentapresenta algunasalgunas dificultadesdificultades..


¿Qué requisitos debe cumplir un ¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario? cuestionario?

SerSer InteresanteInteresante:: ProponiendoProponiendo loslos temastemas yyredactandoredactando laslas preguntaspreguntas dede formaforma quequeestimuleestimule elel interésinterés deldel encuestadoencuestado..

SencilloSencillo:: LosLos encuestadosencuestados debendebenentenderentender lala preguntapregunta sinsin confusionesconfusiones..

PrecisoPreciso:: SoloSolo sese preguntapregunta unun asuntoasunto aa lalavezvez.. LaLa entrevistaentrevista haha dede serser completa,completa, sinsinqueque seasea demasiadodemasiado largalarga parapara nono aburriraburriralal encuestadoencuestado..


DiscretoDiscreto:: EstoEsto obligaobliga aa unaunaredacciónredacción queque preguntepregunte sinsin ofenderofender..UnUn ejemploejemplo prácticopráctico eses preguntarpreguntar dedeformaforma indirectaindirecta (Ej(Ej..-- ¿Cuánto¿Cuánto creecreequeque ganagana unun administrativo?,administrativo?, sese lelepreguntapregunta aa quienquien tienetiene unun trabajotrabajoadministrativo,administrativo, eses decirdecir nono sese lelepreguntopregunto directamentedirectamente ¿Ud¿Ud.. cuantocuanto

gana?)gana?)..Ing. Carlos Parra Carrillo Ing. Carlos Parra Carrillo


Importancia Importancia ElEl cuestionariocuestionario eses unun componentecomponente básicobásico enen

cualquiercualquier investigacióninvestigación dede mercadomercado.. SuSu funciónfuncióneses medirmedir comportamientos,comportamientos, actitudesactitudes y/oy/ocaracterísticascaracterísticas dede loslos entrevistadosentrevistados.. SinSinembargo,embargo, unun problemaproblema potencialpotencial enen elel diseñodiseñodeldel cuestionariocuestionario eses elel errorerror dede mediciónmedición..

ElEl errorerror dede mediciónmedición eses aquelaquel enen elel quequepodemospodemos incurririncurrir porpor unun diseñodiseño equivocadoequivocado dedepreguntas,preguntas, dede taltal formaforma queque alal sumarsumar laslasrespuestasrespuestas aa dichasdichas preguntaspreguntas encontramosencontramosqueque loslos resultadosresultados carecencarecen dede sentidosentido..


PorPor ejemploejemplo;; sisi formulamosformulamos lala siguientesiguientepreguntapregunta aa unun grupogrupo dede padrespadres dede familiafamilia::

¿Está¿Está ustedusted aa favorfavor deldel aumentoaumento enen laslaspensionespensiones yy materialesmateriales dede estudio,estudio, quequevanvan deldel 1515 alal 5050 %%,, parapara elel próximopróximo ciclociclo

escolar?escolar?..

NoNo eses nadanada difícildifícil queque unun grangran porcentajeporcentajedede loslos entrevistadosentrevistados sese opongaoponga alalaumentoaumento.. SinSin embargo,embargo, sisi aa otrootro grupogruposimilarsimilar lele preguntamospreguntamos::


SiSi elel InstitutoInstituto tuviesetuviese queque escogerescoger entreentre lalaalternativaalternativa dede sacrificarsacrificar lala calidadcalidad dede susueducacióneducación nono haciendohaciendo másmás gastosgastos yy lala dedeaumentaraumentar laslas pensionespensiones parapara asegurarasegurar lalacalidadcalidad dede loslos estudiosestudios ¿cuál¿cuál dede estasestasalternativasalternativas seleccionaría?seleccionaría?..

NoNo seriaseria difícildifícil queque unun porcentajeporcentajeimportanteimportante dede loslos entrevistadosentrevistados sese inclineinclineporpor elel aumentoaumento dede laslas pensionespensiones

CuandoCuando sese redactanredactan preguntaspreguntas dedepreferenciapreferencia sinsin ofrecerofrecer alternativasalternativasrealistas,realistas, loslos resultadosresultados puedenpueden carecercarecerdede sentidosentido..


PASOS PARA EL DISEÑO DE UN BUEN PASOS PARA EL DISEÑO DE UN BUEN CUESTIONARIO CUESTIONARIO

AntesAntes dede comenzarcomenzar aa redactarredactar preguntas,preguntas, esesnecesarionecesario seguirseguir unauna serieserie dede pasospasos queque nosnosayudaránayudarán aa elaborarelaborar unun buenbuen cuestionariocuestionario::

DeterminarDeterminar quéqué informacióninformación queremosqueremos ØØ DefinirDefinir correctamentecorrectamente elel problemaproblema aa investigarinvestigar..

ØØ ¿Cuál¿Cuál eses elel objetivoobjetivo MercadológicoMercadológico dede lalainvestigación?investigación?

ØØ ¿Cuál¿Cuál eses elel objetivoobjetivo generalgeneral dede investigación?investigación?


ØØ ¿Cuáles¿Cuáles sonson loslos datosdatos másmás relevantesrelevantes queque deseamosdeseamosobtenerobtener (objetivos(objetivos específicos)?específicos)?ØØ FormularFormular dede formaforma precisaprecisa lala hipótesishipótesis..ØØ EspecificarEspecificar adecuadamenteadecuadamente laslas variablesvariables yy laslas escalasescalasdede medidamedida..

ØØ ¿Cuáles¿Cuáles sonson loslos datosdatos complementarios?complementarios?ØØ ¿Cuál¿Cuál vava aa serser lala informacióninformación necesarianecesaria paraparacomprobarcomprobar lala hipótesis?hipótesis?

ØØ NecesitamosNecesitamos...... ÜÜ -- DeterminarDeterminar quéqué tipotipo dede cuestionariocuestionario vamosvamos aa diseñardiseñar

üü -- DeterminarDeterminar elel contenidocontenido dede laslas preguntaspreguntas individualesindividualesüü -- DeterminarDeterminar elel tipotipo dede preguntapreguntaüü -- DecidirDecidir lala redacciónredacción dede laslas preguntaspreguntas


Para un diseño apropiado del cuestionario es Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los requisitos siguientesfundamental cumplir los requisitos siguientes

ElEl cuestionariocuestionario debedebe serser lolo másmás brevebreve posible,posible,peropero nono puedepuede establecerseestablecerse unauna longitudlongitudconcretaconcreta;; variavaria enen funciónfunción deldel interésinterés queque elel tematemadede lala investigacióninvestigación tengatenga parapara elel encuestadorencuestador..

LaLa redacciónredacción deldel cuestionario,cuestionario, debedebe serser concon unaunaideaidea claraclara dede loslos objetivos,objetivos, puespues trastras lala tabulacióntabulacióndede sussus respuestasrespuestas sese obtendránobtendrán loslos datosdatosprecisosprecisos parapara solucionarsolucionar elel problemaproblema..


COMPONENTES DEL CUESTIONARIOCOMPONENTES DEL CUESTIONARIO

Generalmente un cuestionario se Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes:compone de cinco partes:

· ·1 · ·1 -- La solicitud de cooperación, La solicitud de cooperación, · · 2 · · 2 -- Las instrucciones de llenado, Las instrucciones de llenado, · · 3 · · 3 -- El área de información solicitada, El área de información solicitada, · · 4 · · 4 -- Los datos de clasificación, y Los datos de clasificación, y · · 5 · · 5 -- El área de identificación. El área de identificación.


1 1 -- La solicitud de cooperaciónLa solicitud de cooperaciónLaLa solicitudsolicitud dede cooperacióncooperación eses unauna redacciónredaccióncorta,corta, pensadapensada parapara obtenerobtener lala cooperacióncooperación deldelentrevistadoentrevistado.. GeneralmenteGeneralmente estaesta redacciónredacciónidentificaidentifica alal entrevistadorentrevistador (y(y aa lala empresaempresacuandocuando asíasí sese decide),decide), aa continuacióncontinuación sese explicaexplicaelel propósitopropósito deldel estudioestudio yy elel tiempotiempo requeridorequeridoparapara llevarllevar aa cabocabo lala entrevistaentrevista..

EjemploEjemplo:: BuenosBuenos días/tardes,días/tardes, mimi nombrenombre esesCarlosCarlos RamiroRamiro CelisCelis yy estoyestoy haciendohaciendo unun estudioestudiodede mercadomercado parapara lala empresaempresa BavariaBavaria SS..AA ¿me¿mequierequiere ayudarayudar respondiendorespondiendo unun cuestionario?cuestionario? nonolele quitoquito másmás dede 1010 minutosminutos.. GraciasGracias


2 2 -- Las instrucciones de llenado Las instrucciones de llenado EstaEsta eses unauna guíaguía preparadapreparada parapara indicarleindicarle alal

entrevistadorentrevistador cuálcuál eses lala formaforma enen queque sese esperaesperaapliqueaplique elel cuestionariocuestionario.. EstasEstas indicacionesindicacionespuedenpueden apareceraparecer aa continuacióncontinuación dede cadacadapreguntapregunta cuandocuando sese tratatrata dede cuestionarioscuestionarios porporcorreocorreo oo telefónicos,telefónicos, yy alal reversoreverso oo enen hojashojasanexasanexas cuandocuando sese tratatrata dede cuestionarioscuestionariospersonalespersonales.. LasLas instruccionesinstrucciones generalmentegeneralmentetienentienen queque verver concon lala formaforma dede aplicaraplicar ciertasciertaspreguntas,preguntas, lala localizaciónlocalización dede prospectos,prospectos, lalacodificación,codificación, etcetc..


Ejemplo: 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere Ejemplo: 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura? consumir, clara u oscura?

Respuesta: Respuesta: __________________________________________________________________________________ ______________

(SI CONTESTÓ "OSCURA" TERMINAR (SI CONTESTÓ "OSCURA" TERMINAR LA ENCUESTA Y CONTABILIZARLA.) LA ENCUESTA Y CONTABILIZARLA.)


3 3 -- El área de información El área de información solicitadasolicitada

EstaEsta eses lala secciónsección enen lala queque vienenvienenredactadasredactadas laslas preguntaspreguntas yy loslos espaciosespaciosparapara anotaranotar laslas respuestasrespuestas..

LosLos datosdatos dede clasificaciónclasificación EstosEstos sonson datosdatos oo característicascaracterísticas queque

permitenpermiten clasificarclasificar aa loslos entrevistados,entrevistados,comocomo edad,edad, sexo,sexo, ingreso,ingreso, ocupación,ocupación, etcetc..GeneralmenteGeneralmente estosestos datosdatos sese preguntanpreguntan alalfinalfinal dede lala entrevistaentrevista..


5 5 -- El área de identificaciónEl área de identificación

EnEn muchasmuchas ocasionesocasiones estosestos datosdatos ocupanocupanlala primeraprimera secciónsección dede unun cuestionario,cuestionario,peropero porpor susu importancia,importancia, momentomomento dedeobtenciónobtención yy colaboracióncolaboración necesaria,necesaria,muchosmuchos loslos recolectanrecolectan tambiéntambién alal finalfinal dedelala entrevista,entrevista, entreentre ellosellos estánestán nombre,nombre,dirección,dirección, teléfonoteléfono deldel entrevistadoentrevistado;; fechafechayy horahora dede lala entrevistaentrevista;; nombrenombre yy códigocódigodeldel entrevistador,entrevistador, etcetc..


EJEMPLO EJEMPLO

ESTUDIO DE LEALTAD HACIA UNA MARCA ESTUDIO DE LEALTAD HACIA UNA MARCA DE CERVEZA DE CERVEZA

EMPRESA: Cerveza BAVARIA EMPRESA: Cerveza BAVARIA Muestra: Hombres de 18 a 60 años, que Muestra: Hombres de 18 a 60 años, que

consumen cerveza. consumen cerveza. Objetivo: Identificar la probabilidad de compra Objetivo: Identificar la probabilidad de compra

de la cerveza de la cerveza PokerPoker comparada con diferentes comparada con diferentes marcas y asociando su compramarcas y asociando su compra con el nivel con el nivel socioeconómico del comprador. socioeconómico del comprador.


CUESTIONARIOCUESTIONARIO -- INVESTIGACIONES INVESTIGACIONES APLICADAS S.A. APLICADAS S.A.

BuenosBuenos díasdías (tardes,(tardes, noches)noches).. EstamosEstamosrealizandorealizando unauna entrevistaentrevista entreentre loslos vecinosvecinos dedeesteeste barriobarrio.. SuSu ayudaayuda seráserá muymuy importanteimportante paraparaevaluarevaluar lala calidadcalidad dede algunasalgunas marcasmarcas dedecervezacerveza queque probablementeprobablemente ustedusted consumeconsume..GraciasGracias porpor susu tiempotiempo..

¿Conoce¿Conoce ustedusted lala cervezacerveza POKER?POKER?SíSí __________ No_____No_____


1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura? consumir, clara u oscura? CLARACLARA ---------------- OSCURAOSCURA --------------------

Le voy a mostrar varias marcas de Le voy a mostrar varias marcas de cerveza clara, para que me diga cerveza clara, para que me diga usted qué le parece cada una de usted qué le parece cada una de ellas, sin importar que haya algunas ellas, sin importar que haya algunas que no haya probado. que no haya probado.


Marcas de CervezaMarcas de CervezaREGULAR BUENAREGULAR BUENA MUY BUENAMUY BUENA EXCELENTE EXCELENTE

a) Poker a) Poker ------------------------------------------------------------

b) b) AguilaAguila ------------------------------------------------------------

c) Club Col c) Club Col --------------------------------------------------------

d) Costeña d) Costeña --------------------------------------------------


3. Hablando de las marcas 3. Hablando de las marcas anteriores, deseamos que usted nos anteriores, deseamos que usted nos dé su impresión sobre ellas, sin dé su impresión sobre ellas, sin importar que no las haya usted importar que no las haya usted comprado:comprado:

a b c da b c d

AA-- En cuanto a la calidad En cuanto a la calidad 11-- buena calidad buena calidad 2 2 -- regular calidad regular calidad

3 3 --mala calidad mala calidad Ing. Carlos Parra Carrillo Ing. Carlos Parra Carrillo


b) Hablando de satisfacción, b) Hablando de satisfacción, ¿cómo se imagina que sea? ¿cómo se imagina que sea?

a b c da b c d

1 1 -- satisface satisface 2 2 -- no satisface no satisface 3 3 -- satisface a medias satisface a medias


invstigacion de mercados y fases catedra

Education