investigacion y mercados 20/05/2009 · 2009-05-21 · investigacion y mercados 20/05/2009 facultad...

INVESTIGACION Y MERCADOS 20/05/2009

Facultad de Ciencias Administrativas y contables 1

"SABIO ES EL QUE BUSCA LA SABIDURÍA, NECIO EL QUE CREÉ QUE LA HA ENCONTRADO"

"SABIO ES EL QUE BUSCA LA SABIDURÍA, NECIO EL QUE CREÉ QUE LA HA ENCONTRADO"

[email protected]

Napoleon Bonaparte

INVESTIGACION Y MERCADOSINVESTIGACION Y MERCADOS

Universidad Peruana Los AndesFacultad de Ciencias Administrativas y Contables

CAPITULO 6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Objetivo de Aprendizaje

PARTE II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Adquirir una visión amplia de los

[email protected] 3

q pdiversos métodos y fuentes de recogida de información, comprender la complejidad de una investigación, y ser consciente de la amplitud y utilidad de la información que puede obtenerse.



Contenido del Capítulo

• Finalidad del cuestionario6.1

•Tipos de cuestionarios6.2

• Orden de las Preguntas6 3

4

Orden de las Preguntas6.3

• Formulación de las Preguntas6.4

• Precodificación y Grabación 6.5

• Pretest del Cuestionario6.6

6.1. Finalidad del Cuestionario

Es el soporte de la información que se recoge mediante encuesta,puede recibir también el nombre de formulario y puede ser utilizado porotras técnicas de recogida de información como la observación.

Funciones Aspectos principales

[email protected] 5

• Registro de la Información• Estructura de la entrevista

estableciendo un orden• Homogeneización de las

cuestiones, todos preguntan lo mismo y de igual manera.

• Naturaleza de la información a obtener

• Características de los entrevistados (nivel de formación...)

• Método de recogida de la información (cuantitativo / cualitativo)

6.2. Tipos de Cuestionarios

•son aquellos en los que las preguntas y posibles respuestas están formalizadas y estandarizadas (siempre en el mismo orden y de la misma forma)

Estructurado

•son aquellos que presentan un guión con las principales preguntas y el orden en que deben ser formuladas, el orden no es estricto y el enunciado de las preguntas puede variar

Semiestructurado

•son aquellos que presentan un conjunto de preguntas generales

[email protected] 6

•son aquellos que presentan un conjunto de preguntas generales sobre el tema de la investigación, tanto el orden como la forma de realizar las preguntas dependen del entrevistador y del desarrollo de la entrevista

No Estructurados

•son aquellos tipos de cuestionarios, normalmente estructurados en los que el entrevistado se encarga de cumplimentarlos, entre ellos encontramos la Encuesta Postal, los Paneles

Autoadministrado

•son los cuestionarios diseñados de forma que las preguntas o incluso, las alternativas de respuesta se adaptan a las características o respuestas del entrevistado

Adaptativo



6.2. Cuestionario Estructurado

Buenos días / tardes, trabajamos para la empresa Investigaciones agrupadas y estamos realizando un estudio sobre los hábitos de consumo de tabaco. Por favor, sería Ud. Tan amable de contestar algunas preguntas al respecto.

[email protected] 7

6.2. Cuestionario Semiestructurado

Buenos días / tardes, trabajamos para la empresa Investigaciones agrupadas yestamos realizando un estudio sobre los hábitos de consumo de tabaco. Por favor,sería Ud. tan amable de contestar algunas preguntas al respecto.

[email protected] 8

En este ejemplo se registrarán las respuestas bien de forma literal en espaciosreservados al efecto, o bien mediante grabación magnetofónica de las mismas,que será analizada con posterioridad.

6.2. Cuestionario No Estructurado

Buenos días / tardes, trabajamos para la empresa Investigaciones agrupadas yestamos realizando un estudio sobre los hábitos de consumo de tabaco. Por favor,sería Ud. tan amable de contestar algunas preguntas al respecto.

[email protected] 9

En este ejemplo se registrarán las respuestas bien de forma literal en espaciosreservados al efecto, o bien mediante grabación magnetofónica de las mismas, que será analizada con posterioridad.



6.3. Orden de las Preguntas: Decálogo

Introducción (los objetivos, colaboración, anonimato).

Preguntas filtro, dirigiendo a la zona a responder.

1

2

[email protected] 10

Las preguntas iniciales sencillas e interesantes

Agrupar las preguntas o cuestiones afines, un solo tema a la vez.

Primero las preguntas generales y después las específicas.

3

4

5

6.3. Orden de las Preguntas: Decálogo

Las preguntas difíciles o delicadas, un poco antes de la mitad del cuestionario.

Agrupar las preguntas de formato similar, en especial si son complejas. Separar las preguntas más complejas con preguntas sencillas para variar el ritmo de la entrevista.

6

7


Preguntas de descompresión o de relax antes de llegar al final del cuestionario.

Las preguntas clasificatorias en la parte final del cuestionario.

No se debe olvidar agradecer la cooperación del entrevistado.

8

9

10

6.4. Formulación de Preguntas: Tipos de Preguntas

Preguntas

Preguntas Dicotómicas

Preguntas

Según el Grado de Libertad


Grado de Libertad

Preguntas Cerradas

Preguntas Politómicas

Preguntas Respuesta Múltiple

Preguntas Abiertas

Preguntas Mixtas



6.4. Formulación de Preguntas: Preguntas Abiertas

Son aquellas preguntas en las que se da al entrevistado libertad total para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considera adecuadas a la pregunta


Ventajas• Facilidad para formular este tipo de

preguntas• Gran variedad de respuestas• Permite mostrar la opinión concreta del

entrevistado• Especialmente adecuada en

investigación exploratoria

Inconvenientes• Dificultad para registrar las respuestas• Dificultad para tabular las respuestas• Dificultad para analizar las respuestas• Dificultad para agrupar las respuestas

en función de su significado

g6.4. Formulación de Preguntas: Respuestas aPreguntas Abiertas

• Por razones de salud.• Sufro diabetes y no puedo beber alcohol.• No me gusta beber mucha cerveza.• Es lo mismo que toman mis amigos.• Me encanta su sabor, es distinto.

b b h d é d

Algunas de las posibles respuestas a la pregunta anterior serían:


• Me gusta beber mucha cerveza y de ésta si que puedo.• Estoy acostumbrado a ella.• Es mi bebida favorita.• Bebemos en grupo y bebemos mucho.• Normal y en envase de cristal es más limpio.• Por la línea, al no tener alcohol no engorda.• Porque mis amigos la beben.

La codificación debe realizarse por personal especializado y antes de proceder a la grabación del estudio por parte del personal encargado.

6.4. Formulación de Preguntas: Preguntas CerradasDicotómicasSon aquellas preguntas en las que se plantea al entrevistado dosalternativas entre las cuales debe escoger, incluyéndose en ocasionesuna posible tercera respuesta bajo la forma de No sabe / No contesta.


Ventajas• Facilidad para formular este

tipo de preguntas• Claridad de las respuestas

obtenidas

Inconvenientes• La información obtenida es una

variable de tipo nominal• No se puede aplicar muchos

tratamientos sobre las respuestas



6.4. Formulación de Preguntas: Preguntas CerradasPolitómicasSon aquellas preguntas en las que se plantea al entrevistado varias alternativas entre las cuales debe escoger solo una de las mismas; en ocasiones se incluye una última opción por determinar bajo la forma de Otras /otros…, lo cual las transforma en preguntas mixtas, pues esa opción es una repuesta abierta.


Ventajas• Rapidez en el registro de la

Respuesta• Facilidad en la tabulación de• las respuestas

Inconvenientes• La información obtenida

suele ser una variable de tipo nominal

• Reduce el rango de respuestas

p p6.4. Formulación de Preguntas: Preguntas Cerradasde Repuesta MúltipleSon aquellas preguntas en las que se plantea al entrevistado varias alternativas entre las cuales puede escoger una o varias de las mismas; en ocasiones se incluye una última opción por determinar bajo la forma de Otras /otros…, lo cual las transforma en preguntas mixtas, pues esa opción es una repuesta abierta.


Ventajas• Permiten respuestas completas• Facilitan una mayor precisión

del entrevistado

Inconvenientes• Son más difíciles de tratar, ya

que se puede trabajar por casos o por contestaciones

• Son más difíciles de codificar


Según el grado de premeditación en la respuesta

Preguntas


Grado de premeditación de las respuestas

Preguntas espontáneas

Preguntas sugeridas



p p6.4. Formulación de Preguntas: Preguntas deRespuesta EspontáneaSon aquellas preguntas en las que al formulárselas al entrevistado, no se le plantea ninguna posible alternativa, para no influirlo de ninguna forma. Un ejemplo para cuestionario autoadministrado sería la P.11.


Ventajas• Eliminan las influencias de los

entrevistadores o del cuestionario• Son especialmente útiles para

obtener los conjuntos de referencia de los entrevistados

Inconvenientes• Pueden dar como resultado una gran

cantidad de respuestas• Suelen formularse como preguntas

abiertas o mixtas, en cuyo caso reúnen sus ventajas e inconvenientes

p g6.4. Formulación de Preguntas: Preguntas deRespuesta SugeridaSon aquellas preguntas en las que al formulárselas al entrevistado, se le muestra un conjunto de alternativas indicándole que señale aquellas que cumplen con el enunciado de la pregunta.


Ventajas• Ayudan a la memoria de los

entrevistados• Facilitan el registro de la respuesta

Inconvenientes• Necesitan de material de apoyo

(tarjeta o lista de respuestas posibles)• Limitan las posibles respuestas del

entrevistado


Según la información obtenida

Pregunta introductorias

Pregunta filtro


Información obtenida

Pregunta de control

Pregunta de comportamiento

Pregunta de actitudes

Pregunta de clasificación



6.4. Formulación de Preguntas: PreguntasIntroductoriasSon aquellas preguntas que se formulan al comienzo del cuestionario, generalmente con un contenido trivial, pero que sirven para comenzar la interacción entrevistador ‐entrevistado


Las nuevas medidas de seguridad, incluyen los airbag de conductor y pasajero, así como los laterales, las barras de protección laterales, las zonas de deformación controlada, los volantes retráctiles, control de tracción, abs…

Ventajas• Ayudan a romper el hielo• Pueden dar una primera información

para dirigir la entrevista

Inconvenientes• Deben ser muy sencillas• Son difíciles de formular ya que deben

ayudar a la dinámica de la entrevista

6.4. Formulación de Preguntas: Preguntas Filtro

Son aquellas preguntas que sirven para crear una secuencia de preguntas coherente con las respuestas dadas por el entrevistado. Permiten una secuencia de preguntas correcta, eliminando preguntas innecesarias y acortando el proceso de la entrevista.


6.4. Formulación de Preguntas: Preguntas de Control

Son aquellas preguntas que se realizan la calidad de la información obtenida en la entrevista, observando si cumple unos requisitos mínimos de veracidad o de coherencia en las respuestas del entrevistado


Encuestador: Si la contestación es que no bebió, presentar excusas por repetir la pregunta



p6.4. Formulación de Preguntas: Preguntas deComportamiento

Son aquellas preguntas que se realizan para recoger información relativa a comportamientos o conductas de los entrevistados, intentando en la mayoría de los casos no solo identificarlos, si no también averiguar el porqué.


6.4. Formulación de Preguntas: Preguntas de Actitudes

Son un conjunto de preguntas que se centran en la identificación y medición de las actitudes, ya que estas presentan sentido e intensidad. Estas preguntas suelen tomar forma de escalas y entre ellas destacan: la escala Likert, la de Thurstone y la de Guttman.


Ventajas• Permiten medir aspectos que suelen ser

inconscientes• Son instrumentos validados en otras disciplinas

Inconvenientes• Son muy difíciles de construir• Necesitan de un proceso de puesta

a punto y validación complejos

6.4. Formulación de Preguntas: Preguntas deClasificación

Son un conjunto de preguntas que se centran en conseguir información que permita la identificación o clasificación de los casos o encuestas realizadas (en


casos o encuestas realizadas (en caso de individuos serían datos personales, socioeconómicos, socioculturales o de tipo demográfico). Deben formularse con una pequeña introducción que garantice el secreto, para evitar el recelo del entrevistado.




Preguntas especiales

Preguntas temas tabú


especiales Preguntas de inferencia

Preguntas de respuestas al azar

6.4. Formulación de Preguntas: Preguntas de TemasTabú

Existen determinados temas que resultan embarazosos de contestar, para los cuales se debe plantear la pregunta de forma que el entrevistado no pueda más que contestar la verdad incluso sin darse cuenta. Una de las mejores maneras de llevar a cabo este proceso es por medio de un rodeo hasta llegar a la información adecuada.


6.4. Formulación de Preguntas: Preguntas de Inferencia

En otras ocasiones, se opta por preguntar sobre el comportamiento de terceros para a continuación inferir el propio comportamiento del entrevistado (P17), también es una buena solución trivializar la respuesta o restar precisión a la misma (P18)




6.4. Formulación de Preguntas: Preguntas de Inferencia


p6.4. Formulación de Preguntas: Preguntas deRespuesta a AzarSe usan cuando el tema es muy delicado y el entrevistador se conforma con saber tan solo la proporción de la muestra entrevistada que responde afirmativa o negativamente a la pregunta planteada.


p6.4. Formulación de Preguntas: Preguntas deRespuesta al Azar




6.5. Precodificación y Grabación: La Ficha Perforada


6.5. Precodificación y Grabación: Pregunta PolitómicaMétodo Ficha


6.5. Precodificación y Grabación: Codificación TipoFicha




6.5. Precodificación y Grabación: Pregunta PolitómicaMétodo Carácter


p6.5. Precodificación y Grabación: Pregunta RespuestaMúltiple Método Carácter


g y6.5. Precodificación y Grabación: Codificación dePreguntas Abiertas y Mixtas

La codificación de las preguntas abiertas y mixtas requiere de un proceso en dos fases, la primera precodificación, se lleva a cabo de igual forma que en las preguntas cerradas, la segunda, postcodificación se realiza una vez han sido contestadas las preguntas y requiere de la realización de un libro de claves




6.5. Precodificación y Grabación: El Fichero de Datos


6.5 Pretest del Cuestionario

Son las acciones que se llevan a cabo desde la primera redaccióncompleta del cuestionario hasta la redacción final que será usada en laencuesta. Contiene diferentes fases que permiten la depuración deerrores y la mejora del diseño del mismo.


• Revisión de otros expertos redactores de cuestionarios• Enumeración de los objetivos del estudio y cotejo con el cuestionario• Revisión con el Jefe de Campo• Revisión con los entrevistadores• Pilotaje del cuestionario• Retroalimentación con los entrevistadores• Revisión de las respuestas y fallos de codificación• Edición final del cuestionario

6.6 Finalidad de las Escalas

Ante la necesidad de medición de aspectos cada vez más complejos y de obtención de medidas cada vez más precisas, nos lleva a la generación de instrumentos de medida o escalas.

Funciones• Medición de aspectos

Aspectos principales • Condicionante del tipo de


Medición de aspectos complejos

• Identificación de intensidad• Identificación de dirección

o sentido de respuesta• Simplificación de las

preguntas para medir aspecto muy complejo

Condicionante del tipo de información a obtener y de su posterior tratamiento

• Simplicidad aparente de formulación

• Necesidad de adecuación entre escala y objetivo

• Necesidad de comprobación de validez y fiabilidad



6.6 Tipos de Escalas

Las escalas constituyen un conjunto de herramientas que se construyen para medir o cuantificar las respuestas a determinadas preguntas, principalmente aquellas relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones, creencias...


EscalasBásicas

Escalas Comparativas

Escalas No Comparativas

• Nominal• Ordinal• De Intervalo• De Ratio

• De Comparaciones pareadas

• De Clasificación• De Suma Constante• De Guttman• De Clases o Similitudes• De Protocoles Verbales

• De Clasificación Continua

• Likert• Diferencial

Semántico• Stapel• Thurstone

6.6 Escalas Básicas: Escala Nominal

La escala nominal se utiliza únicamente para identificar diferentes categorías o alternativas de respuesta. La asignación de valores a las distintas respuestas se hace de forma arbitraria por lo que los mismos no encierran ningún significado

P1.‐ ¿Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado?1 Marca A


Tratamientos y Test:Descripción: recuento de frecuencias, histogramaTendencia central : modaInferencia: Test Chi‐cuadrado y Test Binomial

1. Marca A2. Marca B3. Marca C4. Ninguna de las tres

6.6 Escalas Básicas: Escala Ordinal

La escala ordinal, asigna diferentes valores a distintas respuestas con la intención de asignar un rango u orden. La diferencia entre los intervalos no tiene ningún significado

P2.‐ ¿Ordene de mayor a menor preferencia las siguientesmarcas de zumo de naranja?


Tratamientos y Test:Descripción: recuento de frecuencias, histograma, percentilesTendencia central : moda, medianaInferencia: Correlaciones de clasificación, Anova

1. Alvalle2. Don Simón3. Zumosol4. Minute Maid



6.6 Escalas Básicas: Escala de Intervalo

En la escala de intervalo, los números asociados a las distintas respuestasmuestran un orden de las mismas y además la diferencia entre los valoresde la escala es constante y posee un significado

P3.‐ ¿Qué precio suele pagar por el litro de zumo natural de naranja? (señale el intervalo que más se aproxime al precio pagado)

1 E t 7 00 8 90 l


Tratamientos:Media, mediana, moda, desviación típica...Correlación, Regresión, Análisis Factorial

1. Entre 7.00 y 8.90 nuevos soles2. Entre 9.00 y 10.90 nuevos soles3. Entre 11.00 y 12.90 nuevos soles4. Entre 13.00 y 14.90 nuevos soles5. 15 o más nuevos soles

6.6 Escalas Básicas: Escala de Ratio

Las escalas de ratios, tienen las características de las escalas descritas anteriormente, y además permiten la obtención de ratios coherentes con sus valores. Se conoce perfectamente el punto de origen y realizar comparaciones distintas respuestas. Disponen de 0 absoluto y se pueden comparar los valores de respuesta de distintos


p p pentrevistados estableciendo proporciones o razones.

P.4.‐ ¿Cuánto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la última semana en el supermercado?

S/.

Permiten usar la mayoría de las técnicas descriptivas, test y tratamientos estadísticos.

6.6 Tipos de Escalas: Comparativas

Son un conjunto de escalas en las que las valoraciones se lleva a cabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de referencia

Escalas Comparativas

De Comparaciones pareadas

De clasificación


elemento de referencia (conjunto a comparar). Permiten simplificar el proceso de obtención de la información para el entrevistador y de respuesta para el entrevistado.

De clasificación

De suma constante

De Guttman

De clases o similitudes

De protocolos verbales



6.6 Escalas Comparativas - De Comparaciones Pareadas

La escala de comparaciones pareadas, se basa en la presentación de los estímulos a comparar por pares, de forma se simplifique al máximo el proceso en cada una de las elecciones.

P.16.‐ De las siguientes parejas de automóviles que le vamos a presentar a continuación, señale la que prefiere en cada caso:

Preferencia


Ventajas• Facilita la respuesta del

entrevistado• Puede transformarse en una escala

ordinal• Puede usarse con gran número de

categorías

Inconvenientes• Se deben realizar comparaciones como

combinaciones de dos elementos• No se asemeja a la realidad del mercado• El orden de presentación de los pares

puede influir en la respuesta

Seat Córdoba ‐ Opel Astra 1 2Seat Cordoba ‐ Renault Megane Classic 1 2Opel Astra ‐ Renault Megane Classic 1 2

6.6 Escalas Comparativas - De Comparaciones Pareadas

Transformación decomparacionespareadas enescala ordinal

Se toman los porcentajes de preferencia y se asigna 1 a las celdas cuyo valor es 0 5 0 l t l ti ió


mayor que 0,5, y 0 a las que presenten valores menores, a continuación se suman las puntuaciones por columna y se obtiene el orden de mayor a menor, con lo que se finaliza la transformación

6.6 Escalas Comparativas – De Clasificación

También llamadas escalas de clasificación por orden de rangos, se basan en pedir al entrevistado que ordene un conjunto de estímulos

P.25.‐ Por favor, clasifique según su opinión las siguientes cadenas de televisión, de mayor a menor según la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la que más publicidad emite 2 a la siguiente y así sucesivamente


Ventajas• Es fácil de crear u de aplicar• Se asemeja a las situaciones

reales de compra en el mercado

Inconvenientes• Es difícil de aplicar para más de 6 alternativas• En el caso de actitudes, no indica dirección la

misma• Es equivalente a una escala ordinal

más publicidad emite, 2 a la siguiente y así sucesivamente‐ América TV ( 3 )‐ Panamericana TV ( 1 )‐ Frecuencia Latina ( 2 )‐ Cadena 15 ( 4 )



6.6 Escalas Comparativas - De Suma Constante

Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los estímulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija entre los mismos

P.35.‐ Por favor, reparta 100 puntos entre las características que le muestro acontinuación, de forma que refleje cuál es la importancia que tiene para usted cada una de ellas a la hora de optar por la compra de coche

Precio 35


Ventajas• Presenta las propiedades de

la escala de ratios• Presenta respuestas

homogéneas y comparables

Inconvenientes• Necesita de la realización de cálculos

para contestar• No se pueden usar muchas categorías• Las respuestas son relativas

Precio 35Motor 20Caballos 15Consumo 20Apariencia externa 10

100

6.6 Escalas Comparativas - De Guttman

Se trata de un tipo de escala que ordena todas las respuestas en base a una sola característica o atributo, presentándose los estímulos de sencillos a más complejos. Puede sustituir a un conjunto de preguntas dicotómicas, en las que una respuesta afirmativa a una de las mismas, implica una respuestaafirmativa a las anteriores.


P. 34. Señale los estudios que ha cursado o la titulación máxima alcanzada.1 Ninguno, no sabe leer ni escribir2 Ninguno, sabe leer.3 Ninguno, sabe leer y escribir.4 Estudios primarios.5 Estudios Secundarios.6 Superior No Universitarios (técnica)7 Universitarios8 Maestría9 Doctorado.

6.6 Escalas Comparativas - De Clases o Similitudes

Se trata de un tipo de escalas usadas para clasificar a un número elevado de estímulos en un número de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos


Ventajas• Puede usarse con gran cantidad de

estímulos• Permite una clasificación basándose

en más de un criterio a la vez

Inconvenientes• Los grupos se deben definir a

priori y con mucho cuidado• Suele usarse como paso previo

para un escalamiento ordinal



6.6 Escalas Comparativas - De Protocolos Verbales

Es un tipo de escala en la que se pide la opinión del entrevistado frente a un estímulo con el que se compara, las posibles respuestas se transforman en enunciados verbales

P.72. ¿Qué opina de este nuevo cosmético respecto al que utiliza habitualmente?”

□ E hí i j


Aspectos importantes• El número de alternativas par o impar• El número de alternativas, equilibradas o no equilibradas

□ Es muchísimo mejor□ Es mejor□ Es más o menos igual□ Es peor□ Es muchísimo peor

6.6 Escalas No Comparativas - De Clasificación Continua

Se trata de escalas diseñadas para medir la opinión de los entrevistados, presentando infinitas alternativas de respuesta. También pueden usarse clasificaciones numéricas


Ventajas• Permiten obtener respuestas

muy exactas

Inconvenientes• Resulta muy difícil de codificar

y de medir las respuestas

6.6 Escalas No Comparativas - Likert

Es un tipo de escala usada habitualmente para medir actitudes, se basa en lacreación de un conjunto de enunciados, sobre los cuales el entrevistado debemostrar su nivel de acuerdo o desacuerdo.


Ventajas• Permite medir el sentido e

intensidad de las actitudes• Es fácil de administrar

Inconvenientes• Necesita de la ponderación de

las respuestas



6.6 Escalas No Comparativas - Diferencial Semántico

Escala en la que se evalúa el estímulo presentado en función de diversosatributos, adjetivos o sentencias bipolares, analizándose tanto laspuntuaciones totales como los perfiles obtenidos. Puede usarse para analizary comparar diversos estímulos de forma simultánea.


Ejemplo de

6.6 Escalas No Comparativas -Diferencial Semántico


perfiles dediferencialsemántico

6.6 Escalas: No Comparativas - Escala de Stapel

Escala semejante al diferencial semántico, en la que los estímulos queson valorados por el entrevistado no son bipolares, aunque si deben servalorados positiva o negativamente




6.6 Escalas: No Comparativas - Escala de Thurstone

Este tipo de escala es semejante a la escala Likert, aunque se diferencia en que los enunciados objeto de valoración, se miden en escalas diferentes, mostrando distintas ponderaciones


6.7 Creación y Evaluación de Escalas: Consideraciones en la creación de Escalas

• Escala gráfica (continua) o escala detallada (discreta).

• Escala comparativa o escala no comparativa


Escala comparativa o escala no comparativa.

• Respuesta forzada (sin posición neutral) o no forzada (con posición neutral).

• Categorías de respuestas equilibradas o no equilibradas.

• Número de alternativas de respuesta posibles.

6.7 Creación y Evaluación de Escalas: Evaluaciónde las Escalas




¿ q p6.7 Evaluación de las Escalas: Validez de las Escalas¿Se mide lo que se pretende medir?

Validez de Escalas

Validez de constructo

o del fenómeno que se pretende medir, sepuede plantear de forma objetiva por dos víasalternativas, bien mediante la:

Validez de contenido:

recoge la escala los aspectos más importantes para


alternativas, bien mediante la:

Validez convergente:

nuestra escala tiene correlaciones elevadas (en valor absoluto) con otros constructos que se consideran relacionados con el que deseamos medir.

Validez discriminante:

cuando presenta bajas correlaciones (en valor absoluto) con otros constructos que se suponen independientes.

p pmedir lo que se desea, comprobación mediante juicio de expertos.

¿ q p6.7 Evaluación de las Escalas: Validez de las Escalas¿Se mide lo que se pretende medir?

Validez concurrente:

nuestra escala presenta valoresValidez predictiva:

i bti l i

Validez de Escalas


nuestra escala presenta valores coherentes comparados con los resultados de otras herramientas que miden lo mismo (correlaciones positivas).

si se obtienen correlaciones elevadas entre los aspectos medidos por la escala y comportamientos o resultados futuros que guardan relación con la misma.

6.7 Evaluación de las Escalas: Fiabilidad y Capacidadde las Escalas

Fiabilidad y Capacidad de las EscalasFiabilidad:

se está midiendo de forma consistente, y estable, sin erroresaleatorios. Condición necesaria pero no suficiente, herramientade medida α de Cronbach. Formas de medir:

Fiabilidad test‐retest Fiabilidad al dividir

Capacidad:

hace referencia a la posibilidad de discernir en el grado de intensidad de los aspectos medidos oFiabilidad de


(prueba y repetición); misma medida con misma escala en mismos individuos, con al suficiente separación.

por la mitad

(split‐half), reparto aleatorio de la escala en dos grupos (por ítems) y comprobar que se mide lo mismo (consistencia interna) y por individuos, buscando correlación elevada

aspectos medidos o incluso en la variación de la posición relativa de un individuo a través del tiempo (unidad e medida mínima, o

nivel de exactitud).

cuestionarios alternativos,

utilizar herramientas alternativas para llegar a resultados convergentes.



6.8 Escalas Estandarizadas

•Escala desarrollada para medir el nivel de etnocentrismo de los entrevistados, que consta de 17 proposiciones con las que el entrevistado debe expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en uno de los siete niveles posibles.

Cetscale (Consumeretnocentrism)

•Escala usada para la identificación de los estilos de vida, que pretende la medición de distintos valores de los entrevistados.

LOV (List of Values)

•Escala utilizada para medir la orientación al mercado.Markor


•Se trata de una escala semejante a la servqual, centrada en la medición de la calidad percibida de los servicios, a través de la satisfacción del cliente.

Servperf

•Es una escala desarrollada con la intención de medir la calidad de los servicios, tanto esperada como percibida. Está formada por 22 declaraciones que se agrupan en cinco dimensiones, cada una de las cuales se identifica con diferentes aspectos relativos a la prestación de servicios.

Servqual

•Escala usada para la identificación de los estilos de vida basada como la anterior en un conjunto de valores y actitudes.

VALS (Values and Life Styles)

6.8 CETSCALE (Consumer Etnocentrism)INDIQUE EL GRADO DE ACUERDO O DESACUERDO QUE MANTIENE CON LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES. ENCIERRE EN UN CIRCULO EL NUMERO

DE LAS OPCIONES ELEGIDAS. Siendo: Totalmente en desacuerdo=1; Muy en desacuerdo=2; En desacuerdo=3; Indiferente=4; De acuerdo=5; Muy de acuerdo=6; Totalmente de

acuerdo=7

1. Los peruanos deberían comprar siempre productos hechos en Perú en lugar de importados 1 2 3 4 5 6 7

2. Solamente deberían importarse aquellos productos de los que no se dispone en Perú 1 2 3 4 5 6 7

3. Comprar productos peruanos es conservar el empleo en Perú 1 2 3 4 5 6 7

4. Productos peruanos lo primero, lo último y lo más importante 1 2 3 4 5 6 7

5. Comprar productos hechos en el extranjero es antiperuano 1 2 3 4 5 6 7

6. No es bueno comprar productos extranjeros porque deja a los peruanos sin trabajo 1 2 3 4 5 6 7

7. Un verdadero peruano debería comprar siempre productos hechos en Perú 1 2 3 4 5 6 7

8. Deberíamos comprar productos fabricados en Perú en lugar de permitir que otros países se hagan ricos a costa nuestra

1 2 3 4 5 6 7


hagan ricos a costa nuestra 9. Lo mejor es comprar siempre productos peruanos 1 2 3 4 5 6 7

10. Debería haber muy poco comercio o adquisición de bienes de otros países a menos que fuera necesario

1 2 3 4 5 6 7

11. Los peruanos no deberían comprar productos extranjeros porque perjudica a las empresas peruanas y produce desempleo

1 2 3 4 5 6 7

12. Deberían frenarse todas las importaciones 1 2 3 4 5 6 7

13. A la larga podría costarme pero yo prefiero apoyar a los productos peruanos 1 2 3 4 5 6 7

14. No debería autorizarse a los peruanos a poner sus productos en nuestros mercados 1 2 3 4 5 6 7

15. Los productos extranjeros deberían ser gravados fuertemente con impuestos para reducir su entrada en Perú

1 2 3 4 5 6 7

16. Solamente deberíamos comprar de otros países aquellos productos que no podemos obtener en nuestro propio país

1 2 3 4 5 6 7

17. Los consumidores peruanos que compran productos hechos en otros países son responsables de poner a sus compatriotas peruanos en desempleo

1 2 3 4 5 6 7

6.8 SERVQUAL (Calidad del Servicio)6.8 SERVQUAL (Calidad del Servicio)1 Equipos y nuevas tecnologías de apariencia moderna 1 2 3 4 5 6 72 Instalaciones físicas cómodas y visualmente atractivas 1 2 3 4 5 6 73 Buena presencia de los empleados 1 2 3 4 5 6 7

4Elementos materiales y documentación relacionada con el servicio atractivos (visualización del destino, alojamiento, etc..)

1 2 3 4 5 6 7

5 Cumplimiento de las promesas de hacer algo en cierto tiempo 1 2 3 4 5 6 76 Si el cliente tienen un problema mostrar un sincero interés en solucionarlo 1 2 3 4 5 6 77 Prestar bien el servicio habitualmente 1 2 3 4 5 6 78 Prestar su servicio en el tiempo acordado 1 2 3 4 5 6 79 No cometer errores 1 2 3 4 5 6 7

10Que los empleados informen puntualmente con sinceridad a cerca de todas las condiciones del servicio

1 2 3 4 5 6 7

11 Q l l d f i i á id á il li t 1 2 3 4 5 6 7


11 Que los empleados ofrezcan un servicio rápido y ágil a sus clientes 1 2 3 4 5 6 712 Que los empleados siempre estén dispuestos a ayudar a los clientes 1 2 3 4 5 6 7

13Que los empleados dediquen a cada cliente el tiempo necesario para responder a sus preguntas

1 2 3 4 5 6 7

14 Que el comportamiento de los empleados transmita confianza a sus clientes 1 2 3 4 5 6 715 Que los clientes se sientan seguros en sus transacciones con la agencia 1 2 3 4 5 6 716 Que los empleados sean siempre amables con sus clientes 1 2 3 4 5 6 7

17Que los empleados tengan conocimientos de los productos y servicios que ofrecen para responder a las preguntas de sus clientes

1 2 3 4 5 6 7

18 Que los empleados hagan un seguimiento personalizado de cada cliente 1 2 3 4 5 6 719 Horarios de atención al público flexibles y adaptados a los diversos tipos de clientes 1 2 3 4 5 6 7

20Ofrecer información y atención personalizada a sus clientes (a través de envíos por correo de novedades, ofertas y similares

1 2 3 4 5 6 7

21 Buscar lo mejor para los intereses de sus clientes 1 2 3 4 5 6 722 Comprensión de las necesidades específicas de sus clientes 1 2 3 4 5 6 7



p )6.8 MARKOR (Orientación al Mercado 20 ítems, concinco alternativas de respuesta)

MARKOR

(Orientación al Mercado 20 ítems, concinco alternativas de respuesta)


GENERACIÓN DE

INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO

DISEMINACIÓN DE LA

INFORMACIÓN DE LA EMPRESA

CAPACIDAD DE RESPUESTA DE LA EMPRESA


• Se realizan frecuentemente investigaciones dirigidas a clientes para conocer qué productos necesitarán en un futuro.

• Para la toma de decisiones se utiliza como fuente de i f ió l l d d i i i d d

GENERACIÓN DE INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO:


información los resultados de investigaciones de mercado.• Somos capaces de detectar rápidamente cambios en las preferencias de los clientes.

• Contactamos periódicamente con los clientes para conocer su percepción sobre la calidad de nuestros productos y servicios.

• La empresa desarrolla sistemas para detectar cambios fundamentales en la industria (competencia, tecnología, regulación).

• Periódicamente se revisa el efecto probable de los cambios en el entorno sobre los clientes.


• • Hay encuentros interdepartamentales periódicamente para discutir sobre las tendencias y desarrollo del mercado.

• • El personal de marketing dedica tiempo para discutir sobre las necesidades de los clientes con otras áreas

DISEMINACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE LA EMPRESA:


sobre las necesidades de los clientes con otras áreas funcionales.

• • Cuando sucede algo importante a un cliente toda la empresa conoce esa información en un corto período de tiempo.

• • Los datos sobre la satisfacción de los clientes son distribuidos a todos los niveles de la empresa de forma regular.

• • Cuando un área funcional detecta aspectos importantes sobre los competidores rápidamente alerta a otras áreas funcionales.




•Hay intercambio fluido opiniones entre áreas funcionales para decidir cómo responder a cambios en precio de la competencia.

•No se admiten razones para ignorar cambios en las necesidades de productos y servicios por los clientes.

• Periódicamente se revisa el esfuerzo de desarrollo de productos para asegurar su

CAPACIDAD DE RESPUESTA DE LA EMPRESA:


correspondencia con los deseos de los clientes.• Las áreas funcionales se reúnen periódicamente para planificar una respuesta a los cambios del entorno de la empresa.

• Si el competidor lanza una campaña intensiva a nuestros clientes objetivo, la empresa desarrolla una respuesta inmediata.

•Hay una gran preocupación por coordinar las actividades de todas las áreas funcionales.

• Se conoce con exactitud el potencial de ventas y la rentabilidad de cada uno de los productos vendidos por la empresa.

• La empresa dispone de forma explícita/formal de un plan de marketing a largo plazo, junto con planes anuales que lo detallan.

• Cuando los clientes desean modificar un producto o servicio todos los departamentos implicados procuran satisfacerle.

p )6.8 MKTOR (Orientación al Mercado 16 ítems, consiete alternativas de respuesta)

MKTOR Orientación al

CLIENTE:

OR Orientación a la


MKTO Orientación a la

COMPETENCIA:

MKTOR Coordinación

INTERFUNCIONAL:


entación

al

CLIENTE:

• Nos preocupamos por responder a las exigencias de los clientes.

• Las acciones de mi empresa van dirigidas a que el cliente obtenga más por el mismo precio.

• Comprendemos las necesidades de los clientes.


Orie p

• Nos fijamos objetivos de satisfacción del cliente.

• Medimos el grado de satisfacción del cliente.

• Ofrecemos servicios post‐venta.




Orien

tación

a la

COMPE

TENCIA:

• Poseemos información sobre la cuota de mercado de la competencia.

• El personal de ventas regularmente comparte información con nuestro negocio en relación a la estrategia de los competidores.


O C • Damos una respuesta rápida a las acciones de la competencia.

• La alta dirección efectúa análisis de las estrategias de la competencia.

• Vemos como ventajas competitivas las oportunidades de mercado (p.e. segmento


Coordina

ción

ER

FUNCIONAL: • Los distintos departamentos tienen

contacto con los clientes.

• Los departamentos comparten entre sí información relevante relativa a clientes o mercados.

• Los distintos departamentos integran


INTE

p gsus funciones en el marco de una estrategia única general.

• Todos los departamentos realizan su contribución para que el cliente reciba más sin pagar más.

• Los departamentos de la empresa efectúan acciones de manera conjunta.


investigacion y mercados 20/05/2009 · 2009-05-21 · investigacion y mercados 20/05/2009 facultad...

Documents