2009 05 comunicacionyparticipacion-practica
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“La comunicación y la participación a la práctica”
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Contenidos
1. Identificación de involucrados.2. Definir el tipo de relación. 3. Cómo crear y cuidar la relación.4. El plan de comunicación.
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Objetivos de la sesión
Ofrecer una metodología de trabajo para:
• Identificar a los involucrados de nuestra organización.
• Definir el tipo de relación que queremos con cada uno de ellos.
• Elegir las herramientas y canales de comunicación para cultivar dicha relación.
• Elaborar un Plan de Comunicación que nos permita mecanizar la relación con éstos.
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1. Identificar a los involucrados
Realitzar la missió
Transformaciósocial
Realizar la misión
Transformaciónsocial
• Beneficiarios• Socios• AAPP• Empresas• Proveedores• Escuelas• Universidades• Medios de comunicación• Voluntarios• Trabajadores• Otras entidades• Colegas• Etc.
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1. Identificar a los involucrados
• Tenemos que crear nuestra propia lista.
• Listar a TODOS los involucrados (lista extensiva).
• Involucrados internos y externos.
• Involucrados finitos vs. involucrados infinitos.
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2. Definir el tipo de relación
• Definir el tipo de relaciones que queremos tener con cada uno de estos involucrados.
• El tipo de relación significa el tipo de comunicación que queremos mantener con ellos y el nivel de participación que queremos conseguir.
• ¡Ojo! Cuantos más niveles de relación creemos más compleja será la gestión de esta relación.
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2. Definir el tipo de relación
Nivel 1: Complicidad
Nivel 1: públicos con quienes se tiene una relación de cotidianidad, hay una relación con continuidad y se tiene una relación próxima.
Nivel 2: públicos con quienes se mantiene contacto puntualmente pero que potencialmente podrían pasar al nivel 1. Hay pues, un cierto conocimiento.
Nivel 3: públicos que saben de la existencia de la entidad pero todavía no ha habido una relación próxima.
Ejemplo 1
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Equipo técnicoÓrganos de gobierno
Voluntariado
SociosColaboradores
FinanciadoresMedios de Comunicación
AdministracionesColaboradores
ComunidadOtras entidades
....
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Colabora de alguna manera con la entidad
Públicos internos
Colaborador potencial
•Socio/donante•Influenciador•Prescriptor• AAPP• Voluntario• ...
•Contratado• Voluntario• Junta• etc. ...
•Asistente a eventos.•Solictud de info•Comprador merchan.•Etc.
Por su situación en relación a la
“entidad”
•No colaborador•Fiel•Esporádico•Ex colaborador• etc.
2. Definir el tipo de relación
Ejemplo 2
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2. Definir el tipo de relación
¿Cómo gestionaremos cada una de estas relaciones?
La base de datos
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2. Definir el tipo de relación
• La base de datos es la piedra angular de la participación y la comunicación.
• Permite establecer distintos niveles de relación.
• Para relacionarnos debemos contar con más información que la de los datos básicos.
• No excedernos con la cantidad de datos.
• Para que las base de datos sea funcional debe haber una actualización de datos, que éstos estén completos, sean correctos y accesibles.
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Estructura básica de la BD
Datos básicos
Datos de comportamiento
Datos de relación
¿Quién y cómo son?
¿Cómo colaboran? ¿Cómo actúan ante
nosotros?
¿A qué nivel de relación pertenecen? ¿Cómo les
tratamos? ¿Qué experiencias generamos?
Datos de identificación, de
localización y sociodemográficos
Datos históricos, de evolución de la
actividad
Datos para la fidelización y captación
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3. Cultivar la relación
Una vez establecidos los distintos niveles de involucrados y contando con una herramienta capaz de gestionarlos debemos establecer mecanismos de relación con ellos.
Paso 1: ¿Qué queremos comunicar? mensaje paraguas.
– El mensaje paraguas es el mensaje que queremos transmitir a la sociedad. El más genérico, nuestra razón de ser nuestra misión.
– Pueden existir otros mensajes paraguas en función de lo que queramos comunicar en ese momento (un sub-causa de nuestra misión principal, etc.)
– Adaptaremos el mensaje paraguas a cada uno de los niveles de involucrados.
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¿Cómo se crea un mensaje paraguas?
• Desarrollar el mensaje. Uso del triángulo del mensaje
• Examinar lenguaje y símbolos. Cómo se materializa el mensaje.
• Asegurar disciplina en la transmisión del mensaje.
3.1 El mensaje paraguas
¿Qué es? ¿Qué significa?
¿Qué hacer?
OBJETIVODEL MENSAJE
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3.2 Canales de comunicación
Paso 2: Debemos decidir qué canales de comunicación utilizaremos con cada uno de los niveles de involucrados.
– Lista extensiva de canales de comunicación posible. Algunos canales son:
• Web• Memorias de actividad• Materiales informativos de la entidad• Revistas o publicaciones periódicas• Impacto en medios de comunicación• Canales internos• Presencia en jornadas y congresos• ...
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— Para decidir qué canales utilizaremos con cada uno de los niveles tendremos en cuenta criterios cómo:
1. El tipo de involucrados que contempla en nivel.
2. Los hábitos de los destinatarios.3. El presupuesto disponible.4. Los canales habituales de la entidad. 5. La respuesta de los grupos de destinatarios.6. La relación/proximidad con los destinatarios.7. La necesidad de controlar el mensaje.8. Esfuerzo de llevarlo a cabo.9. ...
3.2 Canales de comunicación
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org Mensaje(s)
públicos (niveles involucrados)
canalescomunicación
recursos(económicos y humanos)
tiempo
La clave está en el orden
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Para realizar una comunicación que asegure……la transmisión del mensaje paraguas correcto……a los distintos grupos de involucrados…… en los momentos necesario…… por los canales seleccionados…… con el presupuesto existente…
Es necesario contar con un plan de comunicación
La clave está en el orden
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4. El plan de comunicación
Un plan de comunicación contempla:
1. El punto de partida: ¿Por qué es necesaria la comunicación?
2. A quién queremos comunicar: involucrados y niveles
3. El mensaje: ¿Qué queremos comunicar?
4. Medios/canales para comunicar: ¿Cómo?
5. El plan de acción: ¿Cuando? y ¿Dónde?
6. La evaluación: ¿Qué ha pasado?
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4.5. El plan de acción
• Consiste en agrupar los elementos anteriores de manera planificada: quién, cuando, donde, con qué mensaje, etc.
• Planificarlo de manera realista y acorde con los recursos con los que contamos: ser realista en la fijación de objetivos.
• Seguimiento: verificar la ejecución de las acciones y hacer un seguimiento del desarrollo de éstas.
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El plan de acción
Acciones Calendario y presupuesto.Público objetivo, prioridad y objetivos generales de comunicación
Estrategia general de mensaje Actividades Acción Target. Objetivo Ene. Feb. Marz. Abril. Mayo. Junio Ago. Sept. Octu. Nov. Dici. Total
Acción 1Acción 2
Mkt. Directo ............
Público 1 Mensaje 1 .....
Publicidad
Público 2 Mensaje 2
Total
Ejemplo de plan de acción:
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Evaluación
¡Es imprescindible evaluar!
• Para saber si estamos acertando en la comunicación es necesario evaluar.
• Tener en cuenta las dificultades en las evaluaciones directas en comunicación.
• Para evaluar, previamente debemos habernos marcado unos indicadores /objetivos.
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Algunos de estos indicadores/objetivos pueden ser:
Cuantitativos: – Apertura de e-mails. – Número de impactos en los medios de comunicación. – Cambios de opinión, cambios de actitud.– Incremento de visitas en la web. – etc.
Cualitativos:- Cambio de opinión respecto a la entidad.- Cambio de actitud en el discurso social. - etc.
Evaluación
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¡Objetivo conseguido!
Difundiendo el mensaje de la entidad entre nuestros involucrados habremos conseguido que aquellos públicos que nos interesan, en los niveles que nos interesan…
…. Conozcan nuestro mensaje.
…. Nos asocien a una misión /razón de ser concreta.
…. Participen con nosotros en distintos niveles.
…. Y experimenten un cambio de actitud.
Consecuencia lógica: ¡colaboren con nuestra entidad!
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Epílogo Algunas pistas para gestionar la presencia
social de nuestra organización
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Epílogo: algunas pistas
Criterios a tener en cuenta para llevar a cabo una comunicación efectiva:
• Estrategia• Planificación• Coherencia• Calidad• Veracidad• Transparencia
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Epílogo: algunas pistas
Pistas básicas (I):
1. Determinar los elementos estratégicos de nuestra entidad:
- Misión y visión- Valores- Ámbitos de actuación, actividades, etc. ¿Qué hacemos?
2. Establecer las líneas de comunicación prioritarias:- ¿Dónde queremos estar presentes? ¿Cómo?- ¿Qué queremos transmitir?
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Epílogo: algunas pistas
Pistas básicas (II)
3. Objetivos y marco de actuación.
4. Plan de comunicación:
• Públicos• Canales• Recursos• Tiempo• Indicadores…
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Epílogo: algunas pistas
Los momentos de la verdad: • Centralita telefónica.• Recepción de la entidad.• Atención telefónica.• Actos públicos.• Puntos de venta/información.• Presentación de proyectos.• Relaciones institucionales.• ….
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Aspectos clave:
• Facilidad para los públicos en la identificación de la entidad: logotipo, formato, colores, etc.)• Mensaje: claro y conciso.• Remarcar temas clave.• Intentar contar con indicadores de impacto (un respuesta mail, ….)• Aprovechar espacios y actividades de encuentro.• Identificar previamente los asistentes.• Sugerir siempre la necesidad del apoyo social. • Evaluación y seguimiento.
Epílogo: algunas pistas
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org Elementos clave:
• Ir más allá del plan de comunicación.• Se necesitan recursos para comunicar y provocar la participación, pero sobre se necesita todo actitud.
La comunicación y participación…
… son transversales: Todos estamos implicados, no nos podemos limitar al responsable de comunicación.
… requiere coherencia: tenemos que comunicar coherentemente con la misión, valores, etc. (contenidos, formato, etc.)
Las entidades “existimos para comunicar”
Epílogo: algunas pistas
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Comunicación, participación y fundraising“La captación de fondos como consecuencia del compromiso”