UNIVERSIDAD NACIONAL DE CORDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIN

PROYECTO DE INVESTIGACINCOMUNICACIN EN PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

Publicidad y Propaganda en Argentina 1983 1989

Integrantes: Asselle, Natalia Soledad Mat.: 34.188.142 Boore, Melani Dense Mat.: 33.894.591 Otao, Yamila Mat.: 2003364488

Grupo N4Eleccin del perodo y justificacin Para la elaboracin de nuestro trabajo de investigacin en Publicidad y Propaganda hemos seleccionado el perodo histrico que comprende desde 1983 hasta 1989. Efectuamos la eleccin de dicha dcada ya que consideramos que el retorno a la democracia ha marcado un importante cambio en la forma de hacer y percibir la publicidad. Las publicidades y propagandas son muestras de una sociedad y sus creencias, valores, costumbres, modas, pero tambin de sus necesidades, carencias y problemticas, por eso mismo, nos parece interesante la realizacin de un estudio sobre el desarrollo e impacto de la publicidad y los medios de comunicacin durante el sealado lapso de tiempo. En el perodo elegido encontramos diversos hechos histricos que lo caracterizaron, los cuales han impactado de forma directa en la realidad social y cultural. A modo de acotar nuestra investigacin, nos concentraremos en el anlisis de las propagandas realizadas con motivo a las campaas presidenciales de 1983 y 1989. Objetivos El objetivo principal de nuestra investigacin ser analizar los contenidos y representaciones de las propagandas polticas de las campaas presidenciales de 1983 y 1989. Adems, nos proponemos los siguientes objetivos parciales: Analizar el impacto del retorno a la democracia en las propagandas polticas y las marcas que deja el perodo de dictadura Conocer las tcnicas publicitarias ms utilizadas en el perodo Determinar la influencia de la tecnologa en los recursos publicitarios Analizar la publicidad como una representacin social de la poca

Metodologa El mtodo que utilizaremos para la realizacin de la investigacin ser el analtico, es decir que nos basaremos en argumentos y deducciones que sern obtenidas con la tcnica del anlisis documental. En este caso los documentos 2

sern de tipo audiovisuales, los cuales nos permitirn estudiar y exponer como fue desarrollada la publicidad y la propaganda en el perodo elegido (19831989). Adems recurriremos a diversas bases de datos, estadsticas, encuestas, diferentes leyes o decretos relacionados al tema, artculos de la poca, entrevistas, grabaciones, videos o publicaciones variadas. Asimismo, el anlisis y descripcin estar relacionado con el material terico propuesto por la ctedra as como tambin otros autores que se puedan utilizar para completar la investigacin. Cronograma de tiempo: Viernes 3 de Septiembre: Entrega de Preproyecto Semanas del 3 al 17 de Septiembre: Bsqueda y lectura de bibliografa relacionada con el perodo seleccionado. Recoleccin de informacin sobre el perodo elegido, teniendo en cuenta las variables econmicas, polticas, culturales, jurdicas y tecnolgicas. Semanas del 17 de Septiembre al 1 de Octubre: Anlisis de las piezas en relacin a los contextos econmico, socio-cultural, tecnolgico e histrico. Semana del 1 al 8 de Octubre: Establecer relaciones entre el anlisis efectuado y el material bibliogrfico. Semana del 8 al 15 de Octubre: Redaccin de un breve resumen de cada una de las piezas analizadas. Semana del 15 al 22 de Octubre: Elaboracin del informe final. Semana del 22 de Octubre al 5 de Noviembre: Elaboracin del Power Point o video.

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Contexto histrico de la poca El regreso a la democracia La derrota en la Guerra de Malvinas oblig al rgimen militar a convocar a elecciones democrticas. Sin embargo las violaciones masivas a los derechos humanos realizadas entre 1976 y 1983, as como una larga tradicin de golpes militares, harn sumamente complejo el proceso de transicin a la democracia, con reiteradas insurrecciones militares. En 1989, por primera vez desde 1916, un presidente de un partido entreg el poder a un presidente de otro partido. El gobierno de Ral Alfonsn (1983-1989) El 30 de octubre de 1983 se realizaron las elecciones para elegir a las autoridades democrticas. Ral Alfonsn, candidato por la Unin Cvica Radical result elegido con el 52% de los votos, superando al Partido Justicialista (peronismo) que obtuvo el 40%. Finalmente, el 10 de diciembre de 1983 asumi el nuevo gobierno democrtico. Al asumir la presidencia, el gobierno de Ral Alfonsn debi enfrentar el problema de la transicin a la democracia en un pas con una larga tradicin de gobiernos militares. Como primera medida, el 15 de diciembre de 1983 se sancionan los decretos 157 y 158: el primero ordenaba enjuiciar a los dirigentes de las organizaciones guerrilleras ERP y Montoneros, mientras que el segundo ordenaba procesar a las tres juntas militares que dirigieron el pas desde el golpe militar del 24 de marzo de 1976 hasta la Guerra de las Malvinas. Asimismo, se cre una Comisin Nacional sobre la Desaparicin de Personas (CONADEP), con la misin de relevar, documentar y registrar casos y pruebas de violaciones de derechos humanos para fundar el juicio a las juntas militares. Luego de reunir los casos, la CONADEP produce su informe titulado Nunca Ms. Sin embargo, el gobierno de Alfonsn estuvo permanentemente amenazado por sectores de las Fuerzas Armadas que se negaban a aceptar el 4

enjuiciamiento por violaciones a los derechos humanos durante el rgimen militar. En la Semana Santa de 1987 se produce una gran rebelin militar encabezada por jvenes oficiales que se denominaron carapintadas. Al mismo tiempo, millones de personas salieron a las calles para oponerse al alzamiento militar. Finalmente Alfonsn negoci una serie de medidas para evitar que se realizaran nuevos juicios contra militares por violacin de derechos humanos. Esas medidas se concretarn ms adelante en las leyes de Obediencia Debida y Punto Final. En el plano internacional, se realizaron acuerdos con Brasil que posteriormente concluirn en la formacin del MERCOSUR en 1991. Por otra parte, en 1985 se firma el Tratado de Paz y Amistad con Chile, para poner fin a la disputa de lmites con dicha nacin. En relacin a la economa, en una primera etapa Alfonsn recurri al esquema que el radicalismo haba utilizado durante la presidencia de Arturo Illia. En esa primera instancia, Alfonsn y la mayor parte de la Unin Cvica Radical consideraban que la vigencia de las instituciones democrticas garantizara que la economa diera respuesta a las necesidades de la poblacin. As, surgi la frase tan mencionada durante toda la campaa electoral: Con la democracia se come, se educa y se cura. A pesar de ello, Alfonsn asume su gobierno en momentos en que se produca la gran crisis mundial de la deuda externa. La deuda externa argentina haba pasado de 7.875 millones de dlares al finalizar 1975 a 45.087 millones de dlares al finalizar 1983. Por otro lado el retraso salarial y la pobreza, significaban grandes presiones sociales una vez reconquistada la democracia. Ante esta situacin, Alfonsn decidi aplicar en 1985 un plan econmico, el Plan Austral, que l mismo calific como "economa de guerra". Durante un tiempo, el Plan Austral logr contener la inflacin aunque no pudo resolver los problemas estructurales que mostraba la economa argentina. El congelamiento de los salarios, la decisin inicial de Alfonsn de atacar a los sindicatos, la persistencia de la ley sindical fascista de la dictadura, la identificacin de los sindicatos con la oposicin peronista, llev a una larga pulseada entre el gobierno radical y la CGT que se expres en 13 huelgas generales. Finalmente, el gobierno radical termina negociando con los sindicatos y sancionando con unanimidad una nueva Ley Sindical. 5

Los graves problemas econmicos se expresaron en el estallido de un proceso hiperinflacionario a partir de febrero de 1989 superior al 3000% anual, que hizo aumentar la pobreza hasta alcanzar un record histrico hasta entonces. Alfabetizacin y universidad El Plan Nacional de Alfabetizacin (PNA) fue una de las primeras medidas del presidente Alfonsn y de su ministro de Educacin, Carlos Alconada Arambur. Dicha iniciativa era continuacin de la gran empresa educacional acometida por el presidente Illia y frustrada por el golpe fascista del dictador Ongana. La importancia de llevar a cabo el PNA radicaba en que la pirmide educativa indicaba segn el censo de 1981 que el 36,7% de la poblacin adulta de 14 aos y ms padeca alguna forma de analfabetismo, absoluto o funcional. Ante esta realidad, el fin ltimo del plan era hacer del analfabeto un ser libre y crtico, que pudiera ejercitar el pensamiento racional y la abstraccin. Asimismo, la intencin era tambin formar al ciudadano de la democracia para defender sus derechos y obligaciones polticas, civiles y sociales. Por otra parte, en el mbito universitario se reorganizaron las universidades nacionales bajo los principios de la Reforma Universitaria bsicamente garantizando la autonoma universitaria plena, el cogobierno entre docentes, estudiantes y graduados y la gratuidad de los estudios de grado. Plan Alimentario Nacional Con respecto a las polticas sociales, Alfonsn implement el Plan Alimentario Nacional (PAN), que se hizo conocido por su Cajas PAN, como solucin de emergencia para afrontar el hambre y la pobreza. As, la medida se implementaba mediante la distribucin de cajas de alimentos a travs de los municipios. Sin embargo, durante el gobierno de Alfonsn la pobreza mostr una tendencia ascendente. Mientras que en 1983 la pobreza (NBI) en el Gran Buenos Aires era del 6%, en el 1986 -tres aos despus de asumir el gobiernoel ndice de pobreza ya alcanzaba al 11% y 2,6% de indigencia. 6

Elecciones de 1989 En el marco de un caos econmico y social, se realizan el 14 de mayo de 1989 las elecciones presidenciales. La magnitud de las problemticas causadas por la hiperinflacin, oblig a Alfonsn a anticipar el traslado del mando al electo presidente Carlos Sal Menem. Contexto Socio - Cultural Revistas Literarias y Culturales Avanzado el proceso de democratizacin, entre 1984 y 1987, las perspectivas en el campo cultural argentino tienden a dividirse. Las revistas son un buen espacio para vislumbrar esas posiciones polarizadas. Algunas de estas posiciones pueden rastrearse en un conjunto de revistas que surgieron a partir de la instauracin democrtica y que se ubican polmicamente en relacin a Punto de Vista (1978 hasta la actualidad) y su entorno. Se trata de publicaciones de corta vida pero de alta concentracin. Pi de Pgina (19831985), Mascar (1984-1986), Praxis (1983-1986) y La Bizca (1985-1986) permiten reconstruir la lnea que, proviniendo de las revistas de la disidencia cultural a la dictadura, las retoman y se ubican en el perodo de la democratizacin mantenindose dentro de las consignas de la izquierda marxista. De este modo, la tensin con el otro sector de la izquierda cultural, alineados con Punto de Vista, se ir acrecentando hasta llegar a su pico entre 1985 y 1987. Podra decirse que fue el debate en torno a los paradigmas polticos para pensar la cultura los que dirimirn las zonas de la literatura que cada sector privilegiar. Asimismo, otra zona importante dentro del campo literario en este perodo es la revista Sitio, de vanguardia esttica que public 7 nmeros entre 1981 y 1987. Artes plsticas En relacin a las artes plsticas, tras la dictadura militar y con el retorno de la democracia, se potenciaron las bsquedas. A principios de la dcada del 80 surgi el Grupo de la Abstraccin Sensible (Carlos Silva y Ral Masn) que impuls el retorno al arte figurativo y al trabajo artesanal, enfatizando los elementos pictricos decorativos y ornamentales que haban sido 7

desvalorizados por el arte conceptual. Hacia 1982 el Grupo IIIII y el Grupo Babel cuestionaron el concepto de unidad artstica y comenzaron a usar elementos extrados de la historia del arte como lenguaje. Ms adelante, la dcada de los 90 estuvo signada por el arte light o kitsch con abundancia de elementos escolares, domsticos, cotidianos y baratos, en una atmsfera de artificio y cinismo, matizada con elementos retrospectivos resignificados y descontextualizados. Como contrapartida, hubo otros creadores que mostraron una veta sensible a los problemas y miserias sociales de la poca y para mostrar ese rostro integraron en sus obras lo perverso y lo feo con alusiones permanentes a la violencia, a lo efmero de la vida y a la degradacin corporal. En esa senda expresiva recurrieron a materiales corrompibles de origen animal o humano y a elementos rotos o fuera de contexto. Este fue el camino transitado por el Grupo Escombros con su esttica de lo roto. Msica y cultura La fuerte movilizacin poltica y la instauracin de una cruenta dictadura militar significaron el momento de mayor resistencia y contracultura de la msica joven. Grupos como La Mquina de hacer Pjaros y Ser Girn ambos liderados por Charly Garca y solistas como Len Gieco, se convirtieron en referentes, no slo por el compromiso social de sus letras, sino tambin por la renovacin musical que introdujeron. Sin embargo, a principios de los 80 el rock nacional sufri un impulso proveniente de la Guerra de Malvinas, ya que el gobierno militar prohibi entonces la msica en ingls. Esto llev a que las radios debieran difundir msica en espaol, beneficiando a los artistas locales, como Lito Nebbia, Moris, Piero, Len Giego y Miguel Cantilo. En 1983, con la apertura democrtica, las manifestaciones artsticas volvieron a ocupar un lugar preponderante despus de aos de censura y persecucin. De esta manera, se produjo una explosin de bandas y solistas que criticaron los aos de violencia y advertan sobre los problemas sociales de la poca. Charly Garca y Spinetta continuaron a la cabeza del rock, generando composiciones nicas, que mezclan gneros y estilos.

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Posteriormente, la poca de masividad e industrializacin del rock en general puede situarse a partir de la dcada del 90, cuando los mega recitales se institucionalizaron como eventos consagratorios para los msicos. Televisin Con la dictadura, la cultura y el arte nacional sufrieron mltiples atropellos. As, muchos nombres de actores y actrices argentinos se incluyeron en las listas negras. Se impusieron entonces series norteamericanas como El hombre nuclear", "La mujer binica" y "Los ngeles de Charly" que naturalizaban la violencia. Las telenovelas incorporaron a nios o adolescentes como protagonistas ("Pelito", "Andrea Celeste"), se reeditaron viejas historias ("Rosa de Lejos"), al mismo tiempo que se incorporaban tiras mexicanas o venezolanas que resultaban de bajo costo para la situacin cambiaria de la poca. En 1980, sobre el antecedente de la CONART, se cre el Comit Federal de Radiodifusin (COMFER) con el fin de controlar el funcionamiento y emisin de la programacin de radio y TV. Finalizada la dictadura, la televisin renov sus formatos y lenguajes. La necesidad de reflexionar sobre el pasado reciente manifiest en unitarios de temtica ms profunda como "Compromiso", "Nosotros y los miedos" y "Atreverse". Mientras tanto, programas humorsticos como No toca botn comenzaron a exhibir cierto destape. Durante este perodo tiene origen el fenmeno de la televisin por cable, que transmita producciones locales autorizando tambin la recepcin de seales satelitales del exterior que se incorporan a la programacin. La crisis energtica de fines de los 80 desemboca en cortes de luz programados que llevan a reducir el horario de programacin. En 1989 se produce el quiebre de la historia de la televisin argentina. El gobierno de Carlos Sal Menen impulsa la privatizacin de los canales 11 y 13, y por medio del decreto 578 se llama a licitacin. Se deroga tambin la ley que le prohiba a los medios grficos ser dueos de medios audiovisuales, dando el puntapi inicial a la expansin de los multimedios.

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Contexto Jurdico - Normativo Patria potestad compartida Aunque la patria potestad compartida haba sido establecida en 1949, sucesivas derogaciones durante la dictadura de 1955 y el gobierno peronista la desplazaron. Sin embargo, en 1985, durante el gobierno de Alfonsn se restableci la patria potestad compartida, mediante la Ley 23.234, un derecho reclamado de manera insistente por las mujeres. Divorcio En nuestro pas, el primer proyecto de ley de divorcio vincular fue presentado en 1888 pero su tratamiento fue bloqueado sucesivamente por los sectores catlicos y conservadores. En 1954, Pern, en su enfrentamiento con la Iglesia Catlica impuls un proyecto que fue transformado en ley. Posteriormente, el golpe de estado conocido como Revolucin Libertadora derog la ley en 1955. Hacia 1984, Argentina era uno de los pocos pases en el mundo en el que no exista el derecho al divorcio vincular. Sin embargo, bajo el gobierno de Alfonsn fue presentado nuevamente el proyecto de ley, sancionado como Ley 23.515 en 1987 a pesar de una fuerte presin ejercida por la Iglesia Catlica para que se vetara la legislacin aunque no sucedi. Traslado de la capital El 16 de abril de 1986 Alfonsn dio desde los balcones del ministerio de economa de la provincia de Ro Negro un efusivo discurso donde invitaba a los argentinos a "avanzar hacia el sur, hacia el mar y hacia el fro", en el cual anunciaba el traslado de la Capital Federal al rea patagnica integrada por las ciudades de Carmen de Patagones (en la Provincia de Buenos Aires), Viedma y Guardia Mitre (ambas en la provincia de Ro Negro). Se trataba de un proyecto, conocido como Proyecto Patagonia, cuyo fin era descentralizar el poder poltico y econmico del pas, excesivamente concentrado en el Gran Buenos Aires, promoviendo tambin el poblamiento de la Patagonia. Para concretar el proyecto el Congreso de la Nacin sancion la Ley N 23.512 y se cre el Ente para la Construccin de la Nueva Capital - Empresa 10

del Estado (ENTECAP), cuyo fin era disear y planificar la construccin de los edificios donde funcionaran los organismos administrativos del Gobierno y las diferentes obras de infraestructura necesarias para el asentamiento de poblacin y evitar el impacto demogrfico negativo en los habitantes de las ciudades y pueblos ya existentes en el rea federalizada. Sin embargo, el proyecto tuvo enorme rechazo de los sectores ligados a los intereses polticos y econmicos de la ciudad de Buenos Aires, liderados por lvaro Alzogaray. Tambin se abri el debate sobre la eventualidad de que la Ciudad de Buenos Aires retornara a la jurisdiccin de la provincia de Buenos Aires, lo que se resolvi con el artculo 6 de la ley 23.512, estableciendo la provincializacin de la ciudad una vez que las autoridades federales estuvieran radicadas en la nueva capital. Posteriormente, cuando Menem asumi la presidencia intent continuar con el proyecto de traslado de la Capital, pero presionado por los sectores conservadores con quienes se ali polticamente, decidi anularlo disolviendo el ENTECAP y liquidando sus bienes y propiedades, aunque la ley de traslado an est vigente ya que nunca fue derogada por el Congreso. Contexto Tecnolgico La dcada de 1980 se caracteriz por la transformacin tecnolgica y econmica de la industria de las comunicaciones, el cambio en los medios masivos, en la relacin de los pblicos y en los consumos culturales. En el campo de la televisin, la difusin de sistemas de distribucin por cable, el control remoto, el video, la transmisin va satlite, la comprensin digital, el microchip, la fibra ptica y el CD-ROM, modificaron las condiciones de produccin y distribucin de informacin y el entretenimiento, aumentando la posibilidad de la pantalla domstica de ofrecer servicios interactivos, generan la aparicin de nuevos hbitos de consumo audiovisual. En este sentido, la pantalla comienza a transformarse en el centro de la cultura domstica. La dcada de los 80 corresponde a la transicin de la era industrial a la era de la informacin. A fines del perodo, se da la irrupcin de los primeros telfonos celulares as como tambin de los primeros ordenadores. Finalmente, 11

con la Cada del Muro de Berln comienza el avance hacia la globalizacin y la explosin tecnolgica. Publicidad Comercial Desde el punto de vista creativo, durante los aos 80 no se producen grandes cambios en relacin a pocas anteriores y la mayora de los anuncios eran importados de otras naciones. Una de las caractersticas de esta dcada fue la incorporacin de imgenes provocativas, con gran exposicin del cuerpo femenino. Posteriormente, durante los aos '90, la industria de la publicidad resurge y se comienza a abandonar el mensaje de un mundo idealizado para apuntar a escenas ms reales y cotidianas. Se intenta mostrar a las personas en los anuncios lo ms parecido a los consumidores, con el objetivo de otorgar una visin ms verosmil del mensaje, fortaleciendo los vnculos entre las marcas y sus pblicos. Por otra parte, ambas dcadas significan una marcada transicin en la cultura y en la sociedad en lo que respecta a la publicidad grfica. La ilustracin pasa a un segundo plano y se la reemplaza por la fotografa casi por completo. Por otro lado, la forma de comunicar cambia debido a algunos factores dados en los '90 como la cultura light y el cuidado del cuerpo, el humor negro, el individualismo exacerbado, entre otros, dando como resultado un nuevo estilo ms espontneo en la publicidad.

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ANLISIS DE PIEZAS SELECCIONADAS Liberacin o Dependencia Campaa presidencial de Luder I. VARIABLES FORMALES Medio y fecha de publicacin Cobertura del medio Tipo de Aviso Ttulo de la Campaa Agencia Duracin Descripcin morfolgicos de Ao 1983 Televisivo Spot Liberacin o Dependencia Rubn Morales (publicista) Enrique Albistur (equipo de difusin) 32 segundos elementos La pieza audiovisual est compuesta por imgenes estticas en blanco y negro y a color. Resaltan las palabras Liberacin y Dependencia sobre un fondo negro. Al final se visualiza el nombre de la frmula presidencial y debajo el escudo del partido.

II. VARIABLES DE CONTENIDO Contexto Econmico Anunciante Tipo de organizacin Categora o rubro Mercado Pblico Objetivo Partido Justicialista Partido Poltico Campaa poltica presidencial Mercado electoral de votantes. Importancia de la recuperacin de la democracia. Apunta a votantes de tradicin peronista, mayores de 18 aos.

Contexto Socio-Cultural Representaciones sociales El peronismo no confiaba en la publicidad como medio para captar votos. Existan todava numerosos prejuicios de la publicidad poltica como algo negativo y tendencioso. Las campaas no lograron unificarse sino que se expandieron en mltiples direcciones como las de Luder, Bittel y Herminio Iglesias. Los principales valores que pretende transmitir son la libertad ante la dependencia, la importancia de la unidad nacional, la educacin pblica y el trabajo ante la desocupacin No se ubica en ninguna corriente en particular

Valores transmitidos

Estilo o corriente esttica Modas o tendencias

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Variable tecnolgica Finalidad de la Imagen Momento tecnolgico La imagen central en la publicidad es la figura de Pern, que muestra el cambio entre la situacin de dependencia y liberacin. Uso de voz en off. Fotografa en blanco y negro para mostrar la relacin de dependencia y a color para la liberacin. Imgenes estticas. Msica como acompaamiento. Con pocos recursos busca captar la atencin del televidente.

Variable Semiolingstica Concepto/mensaje Idea Peronismo es liberacin. El justicialismo se legitima con la promesa liberadora para Argentina. Para expresar el concepto se decide contrastar imgenes de dependencia con imgenes de liberacin.

Rgimen de la imagen Argumentacin en la Argumentos retricos, basados en la comparacin de imagen la situacin en la poca de la dictadura (dependencia) y la promesa del peronismo (liberacin). Esttica utilizada en la Fotografas en blanco y negro y a color. imagen Argumentacin en el texto Tipo de texto Eslogan Trama principal La trama es descriptiva y se basa en el contraste entre el antes y despus de Pern. Tratamiento No se manifiesta tratamiento. Recursos retricos Los eslganes se caracterizan por el paralelismo y la utilizados en el texto anttesis. Contexto Histrico La publicidad poltica para la campaa de Luder en 1983 tiene como imagen central la figura de Pern. Es la imagen que en el spot determina el cambio entre dependencia y liberacin. Resumen Si bien la campaa de Luder se desarroll con escasos recursos econmicos, lo central en ella es mostrar al peronismo asociado a la idea de cambio. En los primeros segundos aparecen imgenes en blanco y negro con situaciones de pobreza, desocupacin y desaparecidos. Sin embargo, la imagen de Pern con sus brazos extendidos da inicio a una seguidilla de fotografas a color de gente trabajando y nios en las escuelas, todo acompaado por aplausos y una msica alegre y festiva.

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Ahora Alfonsn I. VARIABLES FORMALES Medio y fecha de publicacin Cobertura del medio Tipo de Aviso Ttulo de la Campaa Agencia Duracin Descripcin de elementos morfolgicos Ao 1983 Televisivo Spot Ahora Alfonsn David Ratto (Presidente del Crculo de Creativos Argentinos) 163 segundos El spot de Alfonsn se caracteriza por la utilizacin de voz en off. Predominan las ilustraciones aunque se inserta tambin una imagen en movimiento. Al cierre se muestra la asociacin del nombre del candidato con la Repblica Argentina; hay ausencia de escudos polticos.

II. VARIABLES DE CONTENIDO Contexto Econmico Anunciante Tipo de organizacin Categora o rubro Mercado Pblico Objetivo Unin Cvica Radical (UCR) Partido Poltico Campaa poltica presidencial Mercado electoral de votantes. Importancia de la recuperacin de la democracia. Se dirige a sectores masivos del electorado mayores de 18 aos. Otros spots de la misma campaa apuntan a ganar el voto femenino.

Contexto Socio-Cultural Representaciones sociales La campaa de Alfonsn es una de las primeras en apoyarse en el poder de penetracin de la televisin. Es la primera campaa integral de medios (televisin, grfica, radio, mitines, etc.). El candidato fue el primero en reunir un equipo publicitario y creativo para planificar una estrategia de publicidad poltica para las elecciones de 1983. Ante la reciente realidad dictatorial, predominan los valores de vida, democracia y la importancia de la Constitucin Nacional y la legalidad e institucionalidad No se manifiesta ninguna corriente en particular.

Valores transmitidos Estilo o corriente esttica Modas o tendencias

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Variable tecnolgica Finalidad de la Imagen Momento tecnolgico Llamar la atencin y lograr un contraste entre la oscuridad del pasado dictatorial y la luz del futuro democrtico. Uso de ilustraciones e imagen en movimiento del pueblo en la Plaza de Mayo.

Variable Semiolingstica Concepto/mensaje Idea Alfonsn = Democracia = Vida Se basa en mostrar a la dictadura como un perodo oscuro y con dificultades (violencia, aumento de precios y desocupacin) y en presentar las elecciones de 1983 como una puerta abierta por la que ingresa luz. Rgimen de la imagen Rgimen de predicacin de la imagen en sentido metafrico, ya que simboliza el perodo dictatorial con la oscuridad y con la luz la democracia. Argumentacin en la Escasas imgenes. Predominio de lo auditivo. imagen Esttica utilizada en la Ilustracin y tipografas en blanco que resaltan sobre imagen un fondo negro. Se muestra una sola imagen en movimiento sobre la Plaza de Mayo. Argumentacin en el texto Tipo de texto Eslogan Trama principal Inicia con sonido de sirenas y frases de ciudadanos relacionadas con la violencia, aumento de precios y desocupacin. Se abre una puerta (simboliza la salida electoral y entrada a la vida) en la cual se destaca una movilizacin de gente en Plaza de Mayo. El candidato relata un fragmento de la Constitucin Nacional. Finaliza con la asociacin de Ral Alfonsn = Repblica Argentina. Tratamiento No se manifiesta tratamiento Recursos retricos Anttesis y paralelismo. Metfora y comparacin. utilizados en el texto Contexto Histrico Luego de la campaa, Alfonsn gan las elecciones del 30 de octubre de 1983, con el 51,4% de los votos. Fue la primera victoria del radicalismo sobre el peronismo en elecciones libres. Resumen Alfonsn es el primer presidente con una campaa poltica planificada. Se estructura fuertemente en la contraposicin del presente democrtico (vida) vs. el pasado dictatorial (muerte y oscuridad). En el spot analizado aparece la imagen de la plaza de Mayo como lugar de reunin y expresin de la voluntad 16

del pueblo. Por otra parte, que Alfonsn recite un fragmento de la Constitucin Nacional es un acto genuinamente poltico, se realza como valor absoluto garante de la institucionalidad. Finalmente, las siglas R.A en un valo con los colores de la bandera reemplazan al escudo radical y permiten la asociacin directa del nombre del candidato con la idea de Patria. La ausencia del escudo del partido muestra el inicio de la personalizacin de la poltica. La campaa de 1983 marca la irrupcin de la videopoltica en la realidad nacional, ya que a partir de ella, los presidentes cada vez ms van a ser concebidos como productos del marketing poltico. Arremnguese I. VARIABLES FORMALES Medio y fecha de publicacin Cobertura del medio Tipo de Aviso Ttulo de la Campaa Duracin Descripcin de elementos morfolgicos Ao 1989 Televisivo Spot Arremnguese Hay mucho por hacer 12 segundos Spot compuesto por breves fragmentos que muestran ciudadanos y trabajadores arremangndose. Finaliza con un eslogan sin mostrar el partido o el nombre del candidato.

II. VARIABLES DE CONTENIDO Contexto Econmico Anunciante Tipo de organizacin Categora o rubro Mercado Pblico Objetivo Partido Justicialista Partido Poltico Campaa poltica presidencial Mercado electoral de votantes. Ganar adeptos venciendo a su opositor. Apunta a votantes y ciudadanos en general mayores de 18 aos.

Contexto Socio-Cultural Representaciones sociales Menem lleg de la mano del frente justicialista popular con el objetivo de instalar un clima de accin y vencer con diferentes recursos propagandsticos a su opositor Eduardo Angeloz. A diferencia de sus contrincantes utiliz diferentes recursos de la publicidad. El uso de slogan, frases clebres, jingles y el contacto con la gente fueron sus principales armas para ganar las elecciones. El spot remarca la importancia de trabajar, de realizar un esfuerzo ya que hay mucho por hacer y que se hace entre todos. 17

Valores transmitidos

Estilo o corriente esttica Modas o tendencias

No se manifiesta ninguna corriente en particular. Influencias de EEUU.

Variable tecnolgica Finalidad de la Imagen Se ve a diferentes personas en sus puestos de trabajo, con sus respectivos uniformes y Menem, en su despacho, arremangndose la camisa como una imagen de trabajo en conjunto y l incluido como un ciudadano ms. Busca llamar la atencin. Imagen semitica de presentacin. Se escucha el jingle en todo el spot mientras se muestran las imgenes. Es todo a color y al final aparece escrita la frase Hay mucho por hacer. Sin embargo, es lo nico escrito ya que no se menciona a Menem, sino que slo se muestra su imagen.

Momento tecnolgico

Variable Semiolingstica Concepto/mensaje Arremnguese: vamos a trabajar se escucha en el jingle. Y se lee al final la frase Hay mucho por hacer, como una necesidad de trabajo en conjunto y relacionado con las propuestas que Menem tena para su presidencia. Idea La idea es mostrar a todo tipo de ciudadanos y trabajadores arremangndose en seal de trabajo y con sonrisas en sus rostros. A su vez se muestra a Menem como uno ms de ellos ponindose a la altura de los ciudadanos. Tiene el fin de impactar con la imagen y el jingle. Rgimen de la imagen Rgimen de predicacin, la imagen de la gente arremangndose funciona como metfora de todo el trabajo que hay que llevar adelante en el gobierno y en Argentina. Argumentacin en la Utilizacin de la imagen como un recurso retrico imagen metafrico y analgico, aludiendo a que para trabajar uno necesita arremangarse primero. Esttica utilizada en la Imgenes a color. Tipo video - filme imagen Argumentacin en el texto Tipo de texto Eslogan Trama principal Trama narrativa. Ciudadanos y trabajadores de todo tipo arremangan sus camisas y uniformes para comenzar a trabajar. Del mismo modo, el candidato a presidente arremanga su camisa para mostrar que l tambin est dispuesto a trabajar por el pas. Tratamiento Es formal por dice arremnguense como si fuera ustedes pero a la vez se refiere al pblico en general. 18

Las pocas palabras que utilizan son para todos. Recursos retricos utilizados en el texto Contexto Histrico La publicidad poltica para la campaa de Menem de 1989 estaba en un contexto donde haba una hiperinflacin en el pas y se necesitaban soluciones. Con la desaparicin del Austral, miles de personas pasaron hacia la pobreza: la hiperinflacin "se devor salarios, gener revueltas, impuls saqueos y termin por destronar al primer Gobierno desde la vuelta de la democracia". La hiperinflacin abri un surco profundo en la mentalidad colectiva: angustia, impotencia y bsqueda desesperada de soluciones que alivianaran tan pesada carga. Resumen El spot publicitario no requiri de gran cantidad de gente para realizarlo ni de grandes presupuestos ya que es ms bien corto y conciso, con un jingle pegadizo que incita al trabajo en grupo y la impactante frase Hay mucho por hacer en donde se muestra a Menem como un ciudadano ms arremangndose a la par del resto. I. Decisin tomada VARIABLES FORMALES Medio y fecha de publicacin Cobertura del medio Tipo de Aviso Ttulo de la Campaa Publicista Duracin Descripcin de elementos morfolgicos Ao 1989 Televisivo Spot Decisin Tomada Vote Angeloz- Casella -------------------67 segundos El spot se basa en dibujos animados a color. Hay una voz en off que se expresa al final pero casi toda la publicidad est acompaada de una msica alegre.

II.

VARIABLES DE CONTENIDO Contexto Econmico Anunciante Tipo de organizacin Categora o rubro Mercado Pblico Objetivo Partido Unin Cvica Radical (UCR) Partido Poltico Campaa poltica presidencial Mercado electoral de votantes mayores de 18 aos. Ganar adeptos para vencer en las elecciones. Apunta a votantes y ciudadanos en general.

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Contexto Socio-Cultural Representaciones sociales Valores transmitidos Estilo o corriente esttica Modas o tendencias Eduardo Angeloz llega de la mano del radicalismo y en esta publicidad trata de mostrar que el se maneja con propuestas concretas y no con habladuras como su contrincante Menem. Ante la incertidumbre del votante, muestra la confianza que se deposita en el candidato y como eso se transmite a los dems. No se manifiesta ninguna corriente en particular. Con la aparicin de los dibujos animados, stos tambin cobran presencia en las publicidades polticas.

Variable tecnolgica Finalidad de la Imagen Se observa en el spot a un ciudadano que va a votar y esta indeciso y ve carteles de ambos candidatos. Piensa en Menem y agarra su cabeza en seal de rechazo y piensa en Angeloz y se le dibuja una sonrisa en el rostro y consulta y transmite su decisin al resto de la gente que lo respalda. Tiene como fin mostrar que los ciudadanos ya tomaron la decisin por Angeloz que en cierta manera es ms creble que su opositor. Hay msica de fondo mientras se suceden la imgenes y al final hay una voz en off que dice: Decisin tomada: Vote Angeloz- Casella. Las imgenes son en dibujo animado y las letras al final estn el rojo y se lee en ellas ANGELOZ- CASTELLO: LISTA 3.

Momento tecnolgico

Variable Semiolingstica Concepto/mensaje El mensaje ms importante es que ante la incertidumbre a la hora de votar, Angeloz es la mejor opcin. Decisin tomada: Vote Angeloz- Casella es lo que se escucha con la voz en off. Y se remarca al final la frase: ANGELOZ- CASTELLO: LISTA 3, para que la gente sepa que lista votar y a quienes votar. Para manifestar el concepto, se muestra a un ciudadano comn y corriente, en este caso hecho dibujo animado, que va a realizar su accin democrtica de votar y se decide por un candidato determinado (Angeloz) y transmite y persuade en cierta manera al resto.

Idea

Rgimen de la imagen Argumentacin en la imagen 20

Esttica utilizada en la imagen Argumentacin en el texto Tipo de texto Trama principal

Imgenes a color pero en dibujo animado. Tipo video filme Eslogan Trama narrativa. El ciudadano se dirige a las urnas electorales en cierta medida indeciso. Piensa en el candidato opositor (Menem) pero se decide por Angeloz. En la fila para votar, consulta y transmite su decisin al resto de los votantes. Es formal por dice vote, referido a usted y a la vez imperativo, pero el resto es impersonal como la parte de decisin tomada que lo da por sentado.

Tratamiento Recursos retricos utilizados en el texto

Contexto Histrico La publicidad poltica para la campaa de Angeloz de 1989 estaba en el mismo contexto que la anterior publicidad (ya que era de la oposicin de Menem) donde haba una hiperinflacin en el pas con un aumento de precios desmedido en los productos por la desaparicin del Austral. Miles de ciudadanos pasaron a la pobreza. Resumen El spot publicitario fue realizado en forma de dibujo animado. El recurso utilizado fue el ataque y desprecio, en cierta manera al opositor y realzando la figura de Angeloz. Se muestra como se pasan las opiniones del boca en boca y como influye, de alguna forma, la opinin de los dems ciudadanos. I. Por un cambio que nos favorezca a todos VARIABLES FORMALES Medio y fecha de publicacin Cobertura del medio Tipo de Aviso Ttulo de la Campaa Publicista Duracin Descripcin de elementos morfolgicos Ao 1989 Televisiva Spot Por un cambio que nos favorezca a todos Menem Presidente Spot con la participacin de Carlos Perciavalle 34 segundos El spot est realizado en base a un videomontaje en el que Carlos Perciavalle personaliza a un dlar. Al finalizar, se escucha una voz en off que repite el slogan de la campaa. 21

II.

VARIABLES DE CONTENIDO Contexto Econmico Anunciante Tipo de organizacin Categora o rubro Mercado Pblico Objetivo Partido Justicialista Partido Poltico Campaa poltica presidencial Mercado electoral de votantes mayores de 18 aos. Se dirige a ciudadanos preocupados especialmente por la situacin econmica del pas. Apunta a votantes y ciudadanos en general.

Contexto Socio-Cultural Representaciones sociales Valores transmitidos Estilo o corriente esttica Modas o tendencias Importancia central del dlar en la economa; como bien afirma el spot, todo el mundo estaba pendiente del valor de la moneda extranjera. Inicio de la revolucin productiva para poder alcanzar la estabilidad, la revalorizacin de la moneda nacional, el trabajo y la posibilidad de hacer. No se identifica ninguna corriente esttica en particular.

Variable tecnolgica Finalidad de la Imagen Momento tecnolgico Se utiliza la singularidad del montaje para llamar la atencin del espectador y apelar al humor. Utilizacin de imagen a color y montaje de video.

Variable Semiolingstica Concepto/mensaje El concepto central es que Menem se impone como el garante de la situacin econmica del pas. Fuerte mensaje afirmativo de que Menem va a ganar sin lugar a duda. Lograr que a travs de la personificacin del dlar, hable de cmo Menem, por medio de la revolucin productiva va a mejorar las condiciones generadas por la hiperinflacin. Se utilizan recursos humorsticos para lograr un mayor acercamiento con el espectador.

Idea

Rgimen de la imagen Argumentacin en la imagen Esttica utilizada en la Video-montaje. imagen Argumentacin en el texto Tipo de texto Monlogo. Trama principal El personaje de dlar relata como es visto por la 22

Tratamiento Recursos retricos utilizados en el texto

sociedad en general y como Menem con su modelo econmico va a restarle importancia y hacer que le den menos bola. Informal y coloquial con el uso de frases como los tengo muertos y no me van a dar ms bola

Contexto Histrico La publicidad poltica de Menem se sita en el marco de la problemtica inflacionaria proveniente del mandato presidencial anterior. Resumen La campaa electoral de Menem propone una doble estrategia basada en el humor y la convocatoria, desarrolladas a travs de una estrategia de acercamiento y captacin de votantes. La figura de Carlos Perciavalle le da rasgos de humor aunque mantiene un concepto firme sobre las polticas econmicas del candidato. Es una publicidad poltica original en su esttica que sin embargo, mantiene al final elementos tradicionales como una voz en off mencionando el slogan y el nombre del candidato. Nuevamente, hay una ausencia de los smbolos partidarios lo que demuestra la creciente personalizacin de la poltica. I. Menem Presidente Vuelve la Alegra VARIABLES FORMALES Medio y fecha de publicacin Cobertura del medio Tipo de Aviso Ttulo de la Campaa Agencia Duracin Descripcin de elementos morfolgicos Ao 1989 Televisivo Spot Menem Presidente Vuelve la Alegra ----------------20 segundos Publicidad poltica realizada con dibujos animados y un jingle novedoso que lo acompaa. Al cierre, una voz en off repite el slogan de la campaa y se dibuja una sonrisa bajo el nombre del candidato.

II.

VARIABLES DE CONTENIDO

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Contexto Econmico Anunciante Tipo de organizacin Categora o rubro Mercado Pblico Objetivo Partido Justicialista Partido Poltico Campaa poltica presidencial Mercado electoral de votantes mayores de 18 aos. Apunta a votantes con tradicin peronista y a ciudadanos en general.

Contexto Socio-Cultural Representaciones sociales Valores transmitidos Estilo o corriente esttica Modas o tendencias Variable tecnolgica Finalidad de la Imagen Momento tecnolgico Utilizacin de dibujos animados para comunicar alegra. Uso de dibujos animados a color. Terminan con la voz del locutor diciendo Menem presidente, vuelve la alegra Fueron dos frases las que resumieron toda la campaa, Menem presidente vuelve la alegra y la famosa frase sganme, no los voy a defraudar. Importancia de votar a conciencia (fijarse bien) y de la alegra.

Variable Semiolingstica Concepto/mensaje Vuelve la alegra no es una frase que se escucha en los cnticos pero es una sensacin que se intenta transmitir al ver a los nios cantando por la calle. Al cierre del spot, el locutor menciona el slogan de la propaganda. Idea Emplea dibujos animados representados por nios apuntando as a un pblico ms joven, demostrando con ello un lado humorstico y musical. Rgimen de la imagen La clasificacin propuesta por su modo de significar es la del rgimen de predicacin, metonimia ya que presenta al objeto contextualizado en una situacin (el cntico de los nios) Argumentacin en la Tiene un tipo de argumentacin retrica basado en la imagen metonimia. Esttica utilizada en la Imgenes a color tipo de video: dibujo animado imagen Argumentacin en el El tipo de argumentacin en el texto es el retrico. texto Tipo de texto Eslogan cntico popular utilizados en eventos deportivos(partidos de ftbol, cnticos de hinchada) Trama principal Su desarrollo textual no incluye ttulos ni subttulos, 24

Tratamiento Recursos retricos utilizados en el texto Resumen

sino ms bien es un cntico. La trama dominante es narrativa. El tratamiento utilizado en el texto es el informal ya que la cancin esta en un lenguaje coloquial y fcil de entender. El recurso que se utiliza es la rima, tanto en la cancin como la frase utilizada de eslogan.

El spot publicitario no requiri de grandes presupuestos ya que es ms bien corto, conciso, con un jingle o cntico pegadizo, trata de atraer a travs del humor y la diversin. Es un estilo americano ya que utiliza la ilustracin (dibujos animados). Apela a representaciones sociales como lo son los cnticos populares de las hinchadas de ftbol. I. Angeloz Presidente para todos VARIABLES FORMALES Medio y fecha de publicacin Cobertura del medio Tipo de Aviso Ttulo de la Campaa Publicista Duracin Descripcin de elementos morfolgicos Ao 1989 Televisivo Spot Angeloz Presidente para todos Agencia Estadounidense 20 segundos Spot realizado con superposicin de imgenes y fragmentos de video del candidato en su despacho y en actos pblicos. Una voz en off realiza una descripcin de la figura y personalidad de Angeloz.

II.

VARIABLES DE CONTENIDO Contexto Econmico Anunciante Tipo de organizacin Categora o rubro Mercado Pblico Objetivo Unin Cvica Radical (UCR) Partido Poltico Campaa poltica presidencial Mercado electoral de votantes mayores de 18 aos. Se dirige a ciudadanos preocupados especialmente por la situacin econmica del pas. Apunta a votantes de tradicin radical y ciudadanos en general.

Contexto Socio-Cultural Representaciones Eduardo Angeloz llega de la mano del radicalismo. Sin 25

sociales

Valores transmitidos Estilo o corriente esttica Modas o tendencias

embargo, a travs de las encuestas se percataron de que no ganaban adeptos por lo que tuvieron que recurrir a una agencia de publicidad estadounidense. En esta publicidad trata de mostrar que el candidato se maneja con propuestas concretas y que est capacitado para enfrentar cualquier situacin. Invitando a la poblacin a unrsele a la lucha por la reconstruccin del pas juntos vamos a crecer. La agencia utilizo un tipo de campaa agresiva basndose segn en la cultura de nuestro pas. Muestra la confianza que se puede depositar en el candidato mostrndolo capaz y trabajador y como eso se transmite seguridad a los dems. Influencia de corrientes norteamericanas.

Variable tecnolgica Finalidad de la Imagen Se observa en el spot al candidato en su mbito de trabajo, en actos de campaa y con el pueblo, afirmando de esta manera que es un hombre comprometido. Las imgenes comunican los valores del candidato presidencial. Tiene como fin mostrar que para los ciudadanos que todava no tomaron su decisin Angeloz es una opcin ms creble y de confianza que su opositor. Es un film a todo color. Hay msica de fondo mientras se suceden las imgenes con voz en off del locutor.

Momento tecnolgico

Variable Semiolingstica Concepto/mensaje El concepto que se intenta transmitir es que el candidato es una persona confiable para depositar en sus manos el pas, para que junto a l crezca y se reconstruya. Idea La idea es mostrar al candidato como un ciudadano comn y corriente, en este caso mostrndolo en su mbito laboral y con la gente, enseando su parte humana (que es un ser transparente sin nada que esconder) con msica de fondo para acompaar a las imgenes. Rgimen de la imagen La clasificacin de la imagen por su modo de significar es la de un rgimen de presentacin, ostensin ya que el locutor es el que nos muestra a Angeloz como el mejor candidato que podemos elegir. Argumentacin en la Apela a lo emocional mostrando el lado humano del imagen candidato. Adems, apunta a lo sensorial ya que se aaden apelaciones a los sentidos visuales y auditivos con la msica y las imgenes. 26

Esttica utilizada en la imagen Argumentacin en el texto Tipo de texto Trama principal

Es un filme. Utiliza argumentos racionales y emotivos ya que apela a situaciones de la vida real utilizando imgenes en la que el candidato aparece como un ser comn y corriente. Narracin tradicional No incluye ttulos, ni eslganes ni subttulos; es una trama argumentativa ya que a travs de las imgenes y la voz del locutor nos indica que el candidato es la persona ms indicada para dirigir el pas Coloquial Rima

Tratamiento Recursos retricos utilizados en el texto Resumen

En este spot se acenta el estilo americano a travs de imgenes y msica. Posee datos argumentativos que sirven para informar y convencer al pblico. El candidato aparece como una persona comn y corriente en su mbito de trabajo y en actos de campaa. Algunas imgenes van de acuerdo con el relato del locutor (ej.: se necesita su mano dura y se muestra la mano en alto de Angeloz).

CONCLUSIN

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La propaganda poltica, en cualquiera de sus formatos, busca difundir opiniones, ideas o doctrinas con el objetivo de ganar adeptos, de manera de obtener consenso para llegar o mantenerse en el poder. Es decir, que a diferencia de la publicidad comercial, tiene una finalidad netamente ideolgica. Despus de los aos 80, donde se insertan las piezas analizadas, atendemos a una fase posmoderna de la propaganda, en la que el paradigma dominante es la lgica del marketing. Este modelo se asienta en la investigacin previa del electorado, en la que se basan luego los posicionamientos y las estrategias discursivas. Al mismo tiempo, la etapa posmoderna se caracteriza por un aumento de la volatilidad en el electorado. Por este motivo es que las publicidades polticas de la poca pretenden, en su gran mayora, llegar al electorado cada vez ms indeciso cuya intencin de voto es por tema. El ao 1983 fue histrico para la Argentina, ya que, luego de un largo gobierno de facto, se produjo el retorno a la democracia de la mano de Ral Alfonsn. Junto a la campaa del candidato radical, se inici el despegue de la publicidad poltica profesional, cada vez ms estratgica y organizada. Para este candidato se hicieron muchos spot televisivos, radiales y propaganda grfica con los que se gan un lugar de privilegio entre los votantes. No obstante, la gran la cantidad de publicidad no fue el principal atributo sino que dichos anuncios eran ms simples y contundentes. La idea principal era que el carisma del candidato llegara directa y rpidamente a sectores masivos del electorado. Adems, varios hallazgos visuales contribuyeron a darle a la campaa los impactos que se buscaban, entre ellos el abrazo a la distancia y el eslogan Ahora Alfonsn, sntesis de la propuesta. Un gran acierto en la campaa fue el valo azul y blanco con las letras "RA", iniciales del postulante y de la Repblica Argentina, utilizado para abrir los anuncios televisivos. Este ardid sorprenda y dejaba la sensacin de que las emisoras transmitan en cadena. Sin embargo, el profesionalismo de la publicidad convencional no fue, sin embargo, la nica novedad. stas fueron las primeras campaas modernas que emplearon casi todas las herramientas en vigor, salvo las derivadas de Internet que aparecieron aos ms tarde. Asimismo, por primera vez, tambin se fragmentaron los mensajes para acertar en pblicos selectos, como el femenino, protagonista de las elecciones de 1983. 28

Posteriormente, en las campaas electorales de 1989 se profundizan todas las tcnicas y estrategias desarrolladas aos anteriores. En el marco de la desaparicin del austral, la hiperinflacin y el aumento de los niveles de pobreza, se abri un surco profundo en la mentalidad colectiva: angustia, impotencia y bsqueda desesperada de soluciones que alivianaran la pesada carga. Por estas razones, se necesitaba un nuevo candidato que trajera soluciones a la crisis, para lo que la propaganda de Menem se dise de manera que fuera siempre positiva. Las solicitadas del candidato riojano pregonaban la concordia ante el ataque del radicalismo, que bas su estrategia en el predominio de la propaganda negativa, a las que el opositor justicialista respondi utilizando la irona y el sarcasmo. Adems, a diferencia de sus contrincantes, Carlos Menem, utiliz diferentes recursos de la publicidad. El uso de slogan, frases clebres, jingles y el contacto con la gente fueron sus principales armas para ganar las elecciones. A partir del anlisis profundo de cada una de las piezas seleccionadas, se pudo concluir que la propaganda est siempre inserta en el contexto social, econmico, poltico, cultural y tecnolgico que lo rodea. Tanto el retorno a la democracia, central en 1983, como la crisis econmica en 1989 han sido factores determinantes en la elaboracin de las campaas presidenciales de diversos candidatos y partidos. En conclusin, la publicidad poltica se construye como representacin social de cada poca y por ende, la efectividad de cada campaa est vinculada con su adecuacin al medio que la circunda. De esta manera, slo es posible comprender una campaa y el significado de cada uno de sus elementos a partir de la relacin con el contexto electoral.

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BIBLIOGRAFA http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=840485 http://www.todo-argentina.net/historia/democracia/alfonsin/1989.html http://revistas.cultura.gov.ar/57/revistas-literarias-y-culturales-argentinasde-los-%E2%80%9880 http://www.argentina.gov.ar/argentina/portal/paginas.dhtml?pagina=1921 http://www.argentina.ar/_es/cultura/musica/index.php http://www.argentina.gov.ar/argentina/portal/paginas.dhtml?pagina=2901 http://www.videa.com.ar/tvargentina.php http://www.vitralesxxi.com.ar/comunicacion/evolucion_de_los_medios_d e_comunicacion.htm http://todomarketingpolitico.blogspot.com/search/label/argentina http://publicidadpolitica.com.ar/index.htm

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