Quinta Sesion

Investigación de Mercados y Sistemas de Información

El Sistema de Información del Marketing

●La complejidad actual del entorno, los mercados y el interior de las organizaciones, requiere mejorar los procesos de toma de decisiones de Marketing. ●Las empresas de hoy requieren de más y mejor información, aspecto que está estrechamente asociado al diseño de un Sistema de Información de Marketing (SIM) cuya finalidad es obtener información veraz, objetiva, concisa y sistematizable, y administrarla de la mejor manera.

Principales etapas para la creación de un Sistema de Información de Marketing

●1. Identificación de las necesidades de información●2. Desarrollo y análisis de la información●3. Distribución de la información

Evaluación de las Necesidades de Información●Un exceso de información puede ser tan contraproducente como la ausencia o insuficiencia de ella. Partiendo de esta idea, un primer paso en la elaboración de un SIM supone entrevistar a los gerentes de marketing de la empresa e indagar sobre qué información les gustaría tener.●Es fundamental identificar qué información requiere la empresa u organización para la toma de decisiones de marketing, a los efectos de direccionar la búsqueda de datos a tales necesidades, y no obtener información sin saber para qué se la va a utilizar, qué vacíos va a llenar, cómo va a ser procesada en la interna de la organización, quiénes van a ser los responsables de administrarla y sistematizarla, con qué periodicidad será actualizada.

Desarrollo y Distribución de la Información●La información que la gerencia de marketing de la empresa necesita para su toma de decisiones puede recabarse de 3 fuentes fundamentales: bases de datos internas de la propia organización, inteligencia de marketing, e investigación de mercados.●Las bases de datos internas constituyen acervos computarizados de información que se obtienen de diferentes áreas internas de la empresa (departamento de contabilidad, de producción, de marketing, de ventas, etc.). Son insumos cuya accesibilidad y facilidad de disponer de ellos es mayorque otro tipo de fuentes de información: se obtiene con rapidez y a bajos costos.

●La inteligencia de marketing consiste en la identificación de necesidades de información estratégica para la empresa y en la obtención y sistematización de la misma de parte de actores pertenecientes a la organización (empleados cuya función específica en la empresa es recabar aquella información que la gerencia de marketing ha identificado como necesaria para instrumentar su plan de decisiones de marketing empresarial) y de actores externos a la organización aunque vinculados a ella de distintos modos (proveedores, clientes, consultores).●La investigación de mercados, siguiendo la definición dada por Kotler, se define como el “diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta” .

Desarrollo y Distribución de la Información

Desarrollo y Distribución de la Información

●Una vez obtenida y procesada la información requerida por la gerencia de marketing, corresponde analizarla a la luz de los vacíos de información definidos por la empresa, del entorno multidimensional que la actividad de la empresa esté teniendo, de la realidad que esté mostrando su sector de actividad en general y sus competidores en particular, y de los propósitos estratégicos que la empresa se haya trazado.●Finalmente, la información alcanzada debe ser distribuida internamente entre todos los involucrados en las decisiones estratégicas de la empresa. En tal sentido, los avances en materia de tecnología de la información contribuyen cada vez más a que las empresas aggiornadas de hoy cuenten con la posibilidad de tener el sistema de información de marketing de modo descentralizado, actualizado en todas las terminales informatizadas de la empresa, y por tanto, disponible para un manejo y procesamiento interno fluidos de parte de diferentes niveles de la empresa.

Ventajas y principales utilidades del uso adecuado de un SIM●El diseño de un SIM que se ajuste a las necesidades de información de la empresa, y su uso oportuno y correcto de parte de la gerencia de marketing, permitirá a la empresa identificar cuáles son sus mayores fortalezas y debilidades en una serie de indicadores de gestión empresarial, así como también le será de gran utilidad en cuanto mecanismo para detectar oportunidades y amenazas de crecimiento en el mercado.●Concretamente, un SIM tiene aplicaciones en el diario vivir de una organización, proporcionando al personal gerencial certezas que facilitan la compleja toma de decisiones que estas personas deben afrontar en el día a día.