Invernadero, Boutique de telas El presente trabajo consiste en el desarrollo de un plan de marketing completo para una empresa ficticia que se ha desarrollado a nivel teórico a lo largo de todo el cuatrimestre con el fin de llevar a un caso práctico los contenidos dictados en la cursada, con la complejidad y profundidad que dicha tarea requiere. La empresa en cuestión es una empresa del rubro textil, ya que mi área de estudio es el diseño de indumentaria y textil, y la idea partió de un genuino interés en el tema y de la observación del ámbito al que constantemente estamos expuestos los diseñadores y cuyo accionar considero defectuoso y mejorable. En consecuencia, “Invernadero” difiere mucho de las compañías existentes actualmente en el mercado local y plantea, por lo tanto, un desafío interesante a nivel tanto intelectual como moral. El plan de marketing que se realiza a continuación adopta la siguiente forma: introduce, en primera instancia, a la empresa y su situación y luego describe, de la manera más detallada posible, los objetivos de la misma y de qué manera se desarrollarán, analizando, en el proceso, todos aquellos factores que influyen y afectan el fin último de la misma, es decir, el establecimiento de relaciones redituables con sus clientes.

Índice Idea emprendedora Página 1 Misión Visión Valores Parte 1: Oportunidad Páginas 2 a 4 1. Situación 2. Objetivos del proyecto Parte 2: Marketing estratégico Páginas 4 a 12 3. Consumidor 4. Mercado 5. Aspectos legales 6. Posicionamiento del producto Parte 3: Marketing táctico Páginas 12 a 15 7. Producto 8. Punto de venta 9. Promoción 10. Precio

PLAN DE MARKETING

IDEA EMPRENDEDORA

Invernadero "Boutique de telas"

Es una empresa de desarrollo textil sustentable local, que se basa en el uso de

materiales naturales, con un proceso de producción artesanal (no industrializado

y dañino para el medio ambiente), relacionado con la economía y los recursos

locales. Se diferencia por su atención personalizada al cliente y por su local de

ventas. Los precios en general, son mínimamente mas elevados en comparación

a otras empresas (no ecológicas), debido a su calidad y compromiso con el medio

ambiente.

La empresa contará con tres áreas especializadas: el área de ventas, el área de

desarrollo e investigación, y el área de diseño (distintos métodos de estampación,

diseño de estampas, texturas, etc.)

VISIÓN, MISIÓN Y VALORES

VISIÓN: ser una empresa altamente reconocida y demandada en todo el país,

dada su combinación de moda-ecología.

MISIÓN: Brindarle a los clientes productos que se acoplen a las tendencias, con

el valor agregado de no ser nocivos para el medio ambiente, manteniendo un

justo equilibrio entre precio-calidad.

VALORES:

INTEGRIDAD: Al asumir una conducta honesta y coherente, teniendo en cuenta

las problemáticas ambientales actuales.

COMPROMISO: Con los clientes, ofreciéndoles confort y asesoramiento

profesional en todos nuestros puntos de venta, así como también con la

naturaleza, al disminuir los niveles de contaminación.

RESPONSABILIDAD SOCIOECOLÓGICA: buscamos concientizar a la sociedad

del alto nivel de contaminación que posee la industria textil, y de esta forma

incentivar a que los mismos formen parte de esta iniciativa, generando así un

consumo responsable y un futuro ajeno a la contaminación.

Parte 1: Oportunidad

1. Situación

Actualmente el mercado textil está constituido por empresas que fabrican textiles

sintéticos, artificiales y naturales, pero aún no cuenta con empresas

comprometidas 100% con el cuidado del medio ambiente. La industria textil

genera desechos contaminantes: géneros, tinturas tóxicas y una cantidad de

elementos que precarizan la calidad del medio ambiente y de sus habitantes. De

acuerdo a nuevas investigaciones, también existiría un riesgo para la salud con el

uso de algunos compuestos.

Existen distintos métodos para los diferentes procesos involucrados en esta

industria que se pueden implementar para reducir el nivel de contaminación, pero

aun el mercado cuenta con un número muy bajo de empresas comprometidas con

la causa.

Diseñadores nuevos y marcas de ropa con conciencia se han hecho eco de esta

situación y comenzaron a querer diseñar y producir teniendo en cuenta generar el

menor impacto ambiental, al igual que un gran número de consumidores

responsables comenzaron a buscar productos textiles eco friendly. Lo negativo es

que no encuentran en el mercado quienes puedan ofrecerles esa materia prima

libre de todo compuesto contaminante para realizar sus productos y que a su vez

sigan las tendencias de la moda actual, es así que haciendo frente a esta

problemática decidimos crear Invernadero "Boutique de telas".

Fortalezas: Una de las ventajas principales de nuestra empresa es que es

prácticamente única en el mercado, ya que como dijimos anteriormente no solo es

una empresa textil, sino que además consta de productos puramente artesanales

y ecofriendly, lo cual aun no está impuesto en el mercado. Esto resulta como un

gran beneficio para el emprendimiento, ya que hoy en día la innovación y la

naturaleza van de la mano, lo que atrae muchos clientes. Además consideramos

ampliamente la imposición de las tendencias actuales, así, estamos

constantemente innovando con todo tipo de diseños y estampados.

Otra fuerte y notoria fortaleza de la empresa es que contamos con personal

especializado y capacitado para satisfacer las necesidades y consultas de cada

cliente durante su visita por nuestro local, esto lleva a los mismos a irse a casa

conformes con su compra y seguros de lo que están llevándose.

Es importante destacar nuestra fuerte necesidad por cuidar al medio ambiente, lo

cual es una fortaleza fundamental porque es el eje de nuestra empresa. Para

esto, tenemos contacto con empresas del exterior las cuales importan materia

prima para que nosotros podamos trabajar, las cuales no se consiguen en

Argentina. Consideramos tener este intercambio como un beneficio ya que

ninguna empresa en el país se maneja de la misma forma, ni con los mismos

productos, esto nos hace aún más únicos.

Oportunidades: Nos encontramos en un punto clave del desarrollo de esta

empresa, ya que es el momento donde el cuidado del medio ambiente forma un

rol importante en la sociedad. Debido a esto, encontramos varias posibilidades de

crecimiento a gran escala a las cuales no sería difícil llegar. Una de ellas y la más

importante seria reducir los daños causados por las producciones masivas de

telas en los últimos años. Es una meta fácil de alcanzar para la cual ya

estaríamos dando el primer paso. Por otro lado, comenzar a hacer que crezca el

interés del consumidor por utilizar productos ecofriendly.

Creemos firmemente que nuestra empresa tiene muchas posibilidades de crecer

ampliamente, ya que es única en el mercado y se gestiona mediante una relación

precio-calidad considerablemente buena. De esta forma llegaríamos rápidamente

a crecer a nivel nacional e internacional y comenzar a trabajar de forma

industrializada y no tan artesanal.

Debilidades: Una de las debilidades principales que sufre nuestra empresa es

que aun es un micro emprendimiento y no contamos con suficiente clientela. Esto

genera más gasto que ganancia, por el momento, y complica mucho el proceso

de conseguir materia prima y poder trabajar en la forma correcta. Aun no

contamos con la difusión y concurrencia que tienen otras empresas que son ya

más conocidas nacional e internacionalmente, pero vamos progresando a pasos

agigantados.

Otra debilidad que es importante destacar, que a la vez forma parte de las

fortalezas, es el hecho de trabajar con productos importados. Como ya dijimos

anteriormente los productos importados cada vez se encuentran a precios más

altos y más complicados de conseguir, esto nos limita bastante y hace que nos

lleve más tiempo y dinero que trabajar con materias de industria nacional. Estos

dos puntos clave obstaculizan bastante nuestra organización para desarrollarnos

de la forma en que nos gustaría.

Además hay un muy bajo interés por el mundo de la moda en el país (comparado

con el resto de los países). La realidad es que en la Argentina las tendencias no

llevan un primer plano en la sociedad actual, con lo cual en el exterior nos estaría

yendo mucho mejor.

Amenazas: Las amenazas que asechan nuestra empresa son varias, entre ellas

podemos nombrar el nivel económico del país, pese a que nuestros precios no

sean los más altos del mercado, no son completamente accesibles para toda la

población, lo cual disminuye la clientela y nos genera pérdida.

Por otro lado, el gran decrecimiento en la industria textil del mundo en los últimos

años, si bien las empresas de nuestro país han podido subsistir gracias al fuerte

proteccionismo de la industria nacional que se ha implementado desde el

gobierno, pero nuestra empresa no trabaja con esos materiales, por ende no

somos el caso.

Otra fuerte amenaza es la posible aparición de otra empresa con las mismas

características o similares, ya que hasta el momento somos únicos en el mercado

y no hemos tenido competencia que nos iguale.

2. Objetivos del proyecto

Revalorizar las propiedades únicas de las fibras naturales o de las regeneradas a

partir de polímeros naturales puros o en mezcla.

Obtener productos Eco Friendly con características únicas como el confort, el

tacto, con diseños originales e innovadores.

Reducir los daños causados por la producción masiva de telas

Incrementar el interés por parte del consumidor por adquirir productos que no

dañen ni su salud ni su entorno

Brindarle al cliente una atención especializada y asesoramiento profesional al

respecto, para que su compra sea eficaz y satisfactoria.

Posicionarnos en la mente del consumidor y en la sociedad como una de las

únicas empresas textiles interesadas tanto en satisfacer la necesidad del cliente

como en fabricar productos Eco Friendly.

Parte 2: Marketing estratégico

3. Consumidor

Nuestra empresa, al estar iniciando y ser, aún, pequeña, no considera por el

momento a compradores internacionales. Por otro lado, por ser textiles

especializados y de alto valor, es poco probable que los mercados del sector

público se vuelquen hacia ésta empresa a menos que se trate de una campaña en

particular que tenga que ver con la difusión y puesta en valor de la ecología.

En cuanto a los mercados distribuidores, la compañía no está interesada en que

sus productos se revendan a través de éstos medios, ya que el punto de venta,

específicamente diseñado para dicho fin, es parte fundamental del espíritu que la

caracteriza, define y distingue.

Por último, si es necesario tener en consideración a los mercados de

consumidores y de negocios, ya que la empresa produce tanto para grandes

marcas como para clientes particulares y, si bien el punto de venta es el mismo

para ambos, la atención a las necesidades particulares de los unos y los otros es

una fortaleza que tiene nuestro emprendimiento, está en lo más intrínseco de su

accionar la cercanía con el consumidor y el interés por orientarlo en su búsqueda

y satisfacer sus necesidades sobrepasando sus expectativas.

Perfil del consumidor: Estudiantes de diseño de indumentaria y grandes marcas

de indumentaria, por el momento, en el área de Buenos Aires. Seres sensibles,

creativos y curiosos.

Deseos y necesidades del consumidor: El consumidor necesita una empresa

que, contrario a lo que actualmente se ofrece en el mercado, pueda brindarle una

atención personalizada, en un ambiente agradable y la posibilidad de resolver

más de un problema en un mismo lugar ahorrando así tiempo y, en consecuencia,

dinero.

Hábitos de uso y actitudes del consumidor: El interés de la empresa está

puesto en generar clientes leales. Si bien el consumo, dentro del área de la

indumentaria, es siempre cíclico, se considerará leales a aquellos clientes que al

finalizar un ciclo y comenzar el siguiente renueven su elección de la empresa

como proveedora de materias primas para su act ividad.

Papeles de compra:

Nuestros compradores son grandes marcas de indumentaria, diseñadores

independientes y estudiantes de diseño de indumentaria. Tanto los diseñadores

como los estudiantes son iniciadores de la idea de compra, decisores ya que son

los que deciden realizarla, influyentes, ellos mismos cuentan con los

conocimientos para determinar qué es lo que necesitan, compradores , se

encargan físicamente de hacer las compras y usuarios, utilizan nuestros textiles

para realizar sus diseños y productos.

En cuanto a las grandes marcas, al contar con distintos departamentos, como ser

departamento de diseño, departamento de materiales y avíos, departamento de

investigación, etc, cada uno cumpliendo una tarea determinada, la acción de

compra va pasando por los mismos.

4. Mercado

- Según el ministerio de industria de la nación:

En la última década, el sector creció un 71%, creó casi 45 mil empleos

registrados y realizó importantes inversiones en plantas de todo el país.. El sector

recibió créditos del Bicentenario por $ 315 millones para inversiones productivas.

La industria textil, una de las que más sufrió durante la década del 90’ -con cierre

de fábricas y la apertura sin límites de las importaciones- hoy se sigue

fortaleciendo, cosechando cifras positivas en términos de producción y empleo.

Se trata de un sector estratégico, que participa de las reuniones realizadas en la

Casa Rosada para analizar la competitividad de cada una de las cadenas de

valor.

El sector textil y de indumentaria experimentó un crecimiento del 71 por ciento en

los últimos 10 años, con un promedio anual de incremento del 5,5%. El mayor

impulso lo generó la producción textil, traccionando a toda la cadena de valor.

Para los próximos dos años, se estima un valor bruto de producción de 8.000

millones de dólares anuales.

Con respecto a la creación de puestos de trabajo, en la última década el sector

registró 43.291 nuevos empleos, de los cuales el 54% corresponden a la

producción textil y el 46% restante a indumentaria. En la actualidad hay 120.000

trabajadores directos registrados; sin embargo, todavía persiste un alto grado de

trabajo informal en el sector.

“La importancia de fabricar en esta cadena industrial radica en el agregado de

valor que contiene” aseguró la ministra de Industria, Débora Giorgi y resaltó que,

“las prendas de vestir implican 44 veces el valor de su materia prima”.

En cuanto a las exportaciones, se destinan principalmente a la región,

concentrándose en Brasil y Uruguay. Los productos exportados son fibras e

hilados (57%), tejidos (22%) e indumentaria (16%). Las estimaciones para 2015

avizoran una recuperación de las ventas externas de más de 900 millones de

dólares.

El sector textil y de indumentaria cuenta con el apoyo financiero y técnico del

Ministerio de Industria. A través de créditos blandos como el Fondo Bicentenario,

26 empresas recibieron un total de $ 315 millones entre 2010 y 2013, que

generaron inversiones por $ 438 millones. Además, en créditos con subsidios de

tasa y del programa Fonapyme, se otorgaron 908 préstamos por otros $ 143

millones.

La cadena textil está formada por los productores de algodón, las hilanderías,

tejedurías, tintorerías y quienes se ocupan del proceso de conformación final de

la tela. Luego, se realizan los cortes, la confección y el aporte de diseño y marca

para alcanzar la prenda de vestir terminada.

El año pasado, según el Indec, la producción del sector textil se contrajo 0,8%. La

mayor baja se dio en las fibras sintéticas y artificiales, que cayeron 13,2%,

mientras que los tejidos bajaron 1,9%. Los hilados de algodón, por el contrario,

crecieron 3,9%.

Marco Meloni, presidente de la Fundación ProTejer, cree que este año la

producción textil crecerá gracias a las restricciones a los bienes importados (en

2013, según la UIA, las importaciones de textiles manufacturados cayeron 6,3%

en cantidades y 4,6% en dólares). Meloni -para quien el sector, contrario a lo que

dicen el Indec y la UIA, creció en 2013- prevé que este año las importaciones se

reduzcan entre 15 y 25% frente a las del año pasado, es decir, una contracción

en torno a los US$ 300 millones. "Aunque el consumo se estanque, la baja en las

importaciones va a impulsar, por sustitución, la producción interna", dijo.

- Proyectos de inversión

Empresas textiles que operan en distintas provincias realizaron inversiones en los

últimos años para modernizar y ampliar sus plantas industriales y sumar líneas de

producción.

Pampero, del Grupo Cardón, invirtió $ 12 millones para la producción de jeans y

prevé sumar la fabricación de ropa de trabajo y alpargatas.

En cuanto al desarrollo de nuevos productos, Colortex amplió su planta textil en

la Rioja, durante el 2013, y para este año prevé incorporar maquinaria

específica para la fabricación de tejidos con hilados Kevlar, utili zados en chalecos

antibala y otros elementos para las fuerzas de seguridad.

En la provincia de Santiago del Estero, Coteminas destinó $ 96 millones para una

planta productora de toallas, repasadores y batas. De esta forma, la firma creó

350 empleos y alcanzó una capacidad de producción anual de 11 mil toneladas.

Además, exporta el 30% de la producción y se sustituye importaciones por más

de 7 millones de dólares.

La firma Santana Textiles invirtió $ 126 millones para doblar la superficie cubierta

(34.000 m2) de su planta en Puerto Tirol, provincia de Chaco. Esta ampliación

permitió sumar 300 puestos de trabajo y fabricar 20 millones de metros lineales

de tejido por año.

En 2013, la firma anunció una nueva inversión de $ 254 millones para la

construcción de otra planta de 16.000 metros cuadrados para producir telas

Premium, destinadas a proveer a grandes marcas, lo que permitirá sustituir

importaciones en ese nicho de mercado y generar otros 300 empleos.

La empresa opera dentro de la industria textil, se dedica a la producción de

diferentes textiles con alto grado de diseño y bajo el concepto eco friendly, por lo

que cuenta con un alto grado de diferenciación frente a sus competidores. Sus

productos están pensados para satisfacer las necesidades y deseos de marcas

de indumentaria, estudiantes de diseño y clientes particulares interesados en los

beneficios que ofrece “Invernadero” dentro del segmento en el que opera.

Impacto de la tecnología

El entorno tecnológico tiene que ver con los avances que en éste ámbito se

desarrollan y con las nuevas oportunidades y mercados que éstos avances

propician, así como también con aquellos que son sustituidos y desplazados por

ser considerados obsoletos.

Por un lado, es necesario establecer que el hecho de que nuestra empresa

cuente con un sector interno de investigación y desarrollo permite estar al tanto

de éstos cambios constantes y crecer a la par de los mismos.

Por otro lado, es fundamental comprender el hecho de que el atraso tecnológico

que presenta nuestro país ejerce una influencia negativa en la actividad de

nuestra empresa, ya que la mayoría de los insumos, tecnología y maquinaria

necesaria va a tener que adquirirse en el exterior, con las complicaciones que

esto trae aparejado.

Competidores

Las empresas establecidas en Argentina que comparten el mismo rubro que la

nuestra y tratan de satisfacer la misma necesidad se constituyen en competidores

indirectos.

Se puede afirmar esto en base al hecho de que no hay empresas que satisfagan

al mismo tiempo la necesidad de un producto textil, la búsqueda de diseño y la

asesoría al cliente en un mismo sitio y para tan amplia gama de consumidores.

Por el contrario, las compañías textiles ofrecen y los consumidores (en especial

los minoristas) no tienen injerencia sobre ésta oferta, solo las grandes marcas

acceden a la posibilidad de desarrollar textiles a demanda y, aún así no es una

práctica común ya que es más asequible realizar éste proceso en el exterior.

Segmentación de mercado

Se pretende realizar una eficiente segmentación del mercado con el fin de llegar

a los consumidores de manera más efectiva, con bienes y servicios que se

ajusten a sus necesidades.

Al no existir una forma única de segmentación, se elige una combinación de

variables que se considera que serán las más adecuadas para la compañía en

cuestión.

Segmentación conductual

OCASIÓN

Se analizará a los distintos compradores que la empresa considera que forman

parte de su mercado en relación a aquellas ocasiones en las que deciden

comprar, efectúan la compra o utilizan el producto.

BENEFICIOS BUSCADOS

La empresa “Invernadero” se centra en ofrecer ciertos beneficios que la

diferencian de otras empresas dentro de su mismo rubro, por lo que es importante

que considere, dentro de sus clientes, los beneficios que éstos buscan en los

servicios y bienes ofrecidos como punto de partida para la segmentación.

SITUACIÓN DEL USUARIO

La compañía, al ser nueva, se centrará probablemente, en una primera instancia,

en captar a los usuarios actuales del líder del mercado pero, al mismo tiempo, sin

descuidar a aquellos usuarios potenciales que se relacionen con sus ventajas

diferenciales.

FRECUENCIA DE USO

La frecuencia de uso, en el mundo de la moda, es relativamente cíclica, por lo

que se tratará de definir aquellos usuarios que sean “intensivos” (dentro de ésta

periodicidad) y dirigir las estrategias a ellos sin descuidar a los medios y

ocasionales que puedan, eventualmente, establecerse como usuarios in tensivos.

LEALTAD

La compañía aspira a que sus usuarios sean, en respuesta a su compromiso y a

la calidad que ofrece, completamente leales a la misma, ya que asume que quien

elige la marca se beneficia de aquellas características únicas que posee y que no

puede encontrar en otras.

Segmentación geográfica

Al ser una compañía nueva comenzaremos vendiendo de manera online solo

dentro de la Argentina y contaremos con un espacio físico de atención y ventas

en la ciudad de Buenos Aires.

Segmentación demográfica

Dentro de los indicadores que se relacionan con la estratégia de segmentación

demográfica, los que consideramos indispensables a tener en cuenta son:

Edad y etapa de ciclo de vida

Teniendo en cuenta nuestra compañía la cual se desarrolla dentro de la industria

textil, segmentaremos en base a la ocupación, nuestros futuros usuarios serán

personas ya profesionales, que se desempeñen dentro del rubro de la

indumentaria o la moda, como diseñadores, dueños de marcas, etc. Y

estudiantes, ya sea en sus comienzos o terminando sus estudios de diseño. Por

lo que podemos decir que el rango de edad es muy amplio y va desde los

dieciocho años en adelante.

Ingresos

Nuestros precios serán acorde a las fibras naturales que utilizaremos para

desarrollar nuestros textiles, más el valor agregado como la variedad de colores y

diseños con los que contaremos y nuestro servicio de asesoramiento al cliente.

Serán precios accesibles para consumidores con ingresos entre medios y altos.

Los demás indicadores no han sido detallados ya que no presentan mayor

relevancia para el presente caso de estudio.

5. Aspectos legales

En el caso de nuestro emprendimiento en relación a la política pública actual en

la Argentina, es necesario tener en cuenta el hecho de que las restricciones a las

importaciones y la devaluación creciente de nuestra moneda tendrían un fuerte

impacto en la obtención de gran parte de los insumos que, al ser éste un país

poco industrializado, no pueden adquirirse sino en el exterior.

6. Posicionamiento del producto

Los targets o “mercados meta” de la empresa están constituidos por aquellos

compradores con características o necesidades comunes, a los cuales la empresa

ha decidido atender.

La estrategia elegida para dirigirse a dichos segmentos es de marketing

concentrado, es decir que trata de obtener una participación importante en varios

submercados. En el caso de “Invernadero”, resulta conveniente porque, al ser una

empresa nueva, cuenta con recursos limitados como para lanzarse a competir a

gran escala y además, este tipo de cobertura del mercado le permite lograr una

fuerte posición en el mismo al reconocer las necesidades particulares de los

nichos a los que se dedica.

Marcas de indumentaria

La empresa apunta, en uno de sus segmentos, a aquellas firmas de indumentaria,

sean grandes, pequeñas o medianas, que se interesen por diferenciarse en base

a textiles innovadores, únicos, y con alto grado de desarrollo, diseño e

investigación.

Estudiantes

Por otro lado, hay un segmento de la empresa dedicado a estudiantes de diseño

que estén interesados en experimentar, crear y desarrollar textiles pertinentes

para sus creaciones y acorde a sus necesidades con un alto grado de

acompañamiento por parte del personal capacitado e idoneo para dicha tarea.

La posición de un producto tiene que ver con la forma en que los consumidores lo

definen en base a sus atributos diferenciales y al lugar que éste ocupa en la

mente del consumidor en relación a los productos de la competencia,

En el caso de “Invernadero”, ésta es una empresa que se diferencia tanto por los

atributos particulares de su producto como por los servicios que lo acompañan.

Es decir que ofrece más valor a comparación de su competencia al comercializar

textiles con alto grado de desarrollo tanto en el área de la tecnología textil como

en la esfera del diseño y al combinar ésta oferta con un servicio de

asesoramiento personalizado por parte de personal altamente entrenado y

calificado para dicha función.

Por otro lado, la concepción de la empresa consiste en esta primera etapa ofrecer

mejor calidad de producto y de servicio sin aumentar el precio sustancialmente,

es decir, “más por lo mismo”.

Por supuesto, ésta imagen que trata de proyectar la empresa deberá reflejarse en

todos los aspectos de la misma y ser comunicada efectivamente y a través de

acciones concretas con el fin de lograr posicionarse en la mente del consumidor.

Una vez construído el posicionamiento, se deberá mantenerlo y adaptarlo

gradualmente al ambiente siempre cambiante del mercado y del marketing.

Parte 3: Marketing Táctico

7. Producto

La empresa se centra en la producción de textiles ecológicos de alta calidad, con

el valor agregado de un departamento especialmente dedicado al diseño de

estampas diferenciadas y exclusivas y un área de asesoría además de, por

supuesto, una sección dedicada a la investigación e innovación.

Cartera de productos:

Dentro de los productos que se comercializarán se encuentran telas lisas y

estampadas con variedad de diseños, acoplándose a las tendencias de cada

temporada.

Entre los textiles que se trabajarán como base se encuentran: la seda, la lana,

lino, algodón, ramio, viscosa, bambú, entre otras.

8. Punto de venta

El local es el centro neurálgico de la empresa, en cada lugar y en cada detalle

representa y manifiesta la esencia de la misma. Por un lado, se diferencia

ampliamente de los locales a los que actualmente acuden los consumidores a

adquirir textiles en que es un ambiente agradable, limpio, prol ijo, en el que hay un

tiempo y un espacio para explorar, experimentar y elegir, aconsejados por un

experto en el tema (y no ya un vendedor cuyo único fin ser concretar la

transacción), el textil apropiado para cada proyecto. Por otro lado, cuenta con un

área en el que se realizan entrevistas privadas, con cada cliente que lo desee,

para personalizar aún más los productos, aplicándole algún tipo de intervención

sobre su superficie como puede ser el bondeado, engomado, calado, estampado,

entre otros.

9. Promoción

Plan de comunicación

El objetivo de una comunicación adecuada será informar acerca de la empresa

tanto a los segmentos de mercado de interés como a los diferentes públicos.

Las estrategias y herramientas elegidas para hacerlo serán las siguientes:

a. Comunicación institucional

Se plantea realizar un Brief o un dossier de prensa en el cual se presente la

empresa y se establezcan los principios en base a los cuales opera ya que son

éstos el núcleo de su distinción y especificidad.

b. Comunicación en medios masivos

Se planea conseguir una nota en algún medio gráfico de difusión masiva (diarios

o revistas) que acompañe al lanzamiento de la merca mediante una entrevista a

su director ejecutivo en la que, en última instancia, se informe al público en

general acerca de la existencia de la compañía, sus atributos diferenciales y los

valores que maneja.

c. Comunicación en redes

En cuanto a las redes sociales, se preferirá instagram, ya que es el medio más

visual y que, por lo tanto, sirve de mejor manera para el producto que ofrece

“Invernadero”. Sin embargo, también se comunicará a través de Facebook porque

es, sin lugar a dudas, el medio más completo y con mayor difusión.

d. Comunicación vía página web

La empresa tendrá, por supuesto, una página web institucional que servirá como

vía de contacto con los consumidores, catálogo de productos y, a la vez, como

medio de información de aquellas novedades que hacen al accionar de la

empresa.

e. Comunicación con organizaciones ambientalistas

Por el carácter ecológico de la empresa, la relación con organizaciones

ambientalistas será fundamental, ya que éstas podrán ofrecer información sobre

novedades y nuevos avances en el tema y funcionará, al mismo tiempo, como

difusores por excelencia de la idea de la empresa. Se planea comunicarse con

ellos vía una sección de blog en la página institucional en la que se puedan

intercambiar comentarios y opiniones sobre distintos temas de relevancia.

f. Comunicación a través de un líder de opinión

Por lo novedoso y fuera de lo común ( en el mercado argentino en éste momento)

del producto ofrecido, se necesitará contar con el respaldo de figuras asociadas

al rubro de la indumentaria que soporten y apoyen el proyecto ayudando a su

difusión. Se considera que Martín Churba es un ejemplo de un diseñador con el

peso, la trayectoria y el suficiente eclecticismo como para cumplir ésta función

por lo que se tratará de realizar con él alianzas estratégicas de las que ambos

podamos beneficiarnos.

g. Comunicación con proveedores

Al ser éstos considerados como otro medio de difusión y promoción de la marca,

se los cuidará especialmente y se les ofrecerá, periódicamente, capacitaciones en

los nuevos textiles, aplicaciones de las nuevas tecnologías y materiales

ecológicos. Son, en definitiva, asociados de marketing en la creación de valor

para el cliente, por lo que se necesita mantener con ellos una buena relación,

especialmente en éste tipo de compañía en que los recursos son escasos y, por

lo tanto, conseguir proveedores eficientes y confiables se constituiría en una

complicación.

h. Comunicación dirigida a estudiantes

Al ser éste uno de los segmentos de mercado elegidos para atender, se les

prestará especial atención y se desarrollarán varias estrategias para hacer visible

la marca a sus ojos.

En principio, se planearán charlas de concientización y responsabilidad

medioambiental en universidades, en las que se aprovechará para explicar cómo

contribuye la empresa al cuidado del planeta.

Por otro lado, se invitará a los estudiantes a conocer el recinto, participar como

espectadores del proceso de producción y entender, en última instancia, la

importancia que tiene la compañía en base a su accionar.

Por último, se realizarán ferias donde además de charlas, cursos y actividades,

los estudiantes podrán ser parte de una subasta de retazos que permitirán que

los textiles sean probados por los estudiantes y que aprecien, además, la calidad

de diseño en las estampas de los mismos.

i. Comunicación dirigida a marcas

En cuanto a la comunicación con las marcas, se preferirá un trato más discreto y

personalizado, en el cual se le ofrecerá a las mismas la asignación de un equipo

de diseño y producción que funcione como asociado de las mismas, evaluando

sus necesidades y deseos desde adentro y en contacto constante con ellas con el

fin de desarrollar aquellos textiles que puedan serles útiles y entregándoles,

además, la posibilidad de que ese diseño sea producido exclusivamente, para la

marca para la que ha sido diseñado.

10. Precio

La estrategia utilizada, en la etapa de lanzamiento, pretenderá ser de “más por lo

mismo”, es decir, ofrecer mayor valor al cliente sin aumentar los precios. Sin

embargo, los costos de producción, al ser una empresa innovadora y dedicada a

un rubro difícil de desarrollar especialmente en éste país, serán altos. Por éste

motivo, en última instancia, los precios deberán subirse, pasando a una estrategia

de “más por más”. Sin embargo, el posicionamiento y la exclusividad no estarán

dados bajo ningún punto de vista por una brecha demasiado amplia entre los

precios de la compañía y los de sus competidores sino que se enfocará en el tipo

de cliente al que se apunta y la personalidad, estilo de vida y preferencias que

éste consumidor trae aparejadas.

Conclusiones personales María Lourdes Capitanich Tanto el trabajo en particular, como la cursada en general, me parecieron ampliamente enriquecedores. Si bien mi área de estudio no es particularmente la comercialización, considero que es éste un espacio de reflexión y aprendizaje de conceptos que deben aplicarse tanto en la vida profesional como en la vida privada de cualquier individuo y que, por lo tanto, es muy importante que se incluya en la currícula de la carrera.

Por otro lado, y en cuanto al trabajo práctico en sí mismo, creo que, como ya he afirmado en las anteriores entregas, la aplicación y el contraste de los contenidos teóricos con el ámbito de lo real es la propuesta más interesante de la facultad, ya que es en ese pasaje en el que uno realmente aprehende y comprende la teoría y, además, se enfrenta a dudas y problemáticas particulares a cada caso que ningún libro puede llegar a abarcar. Por último, es importante aclarar que el hecho de trabajar en grupo es, en sí mismo, una enseñanza, ya que el adaptarse a los tiempos, las personalidades, y las ideas disímiles que se pueden presentarse es un arduo pero gratificante trabajo en cuanto a lo humano entendido como la empatía, la paciencia y la comunicación.

Bibliografía Bibliografía obligatoria

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Ballvé, Alberto; “Tablero de Control” Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2000

Ferrell, O.C.; Hartline, Michael D. ; “Estrategia de Marketing” 3ra. Ed. México: Thompson, 2006

Bibliografía recomendada

Lambin, Jean Jacques; “Marketing Estratégico”, Mc Graw Hill, Madrid, 1995.

Ries, Al; Trout, Jack; “Posicionamiento”, Mc Graw Hill, Madrid, 1989.

Trout, Jack; “El nuevo posicionamiento: lo último en la estrategia competitiva más eficaz en el mundo de los negocios” Madrid: McGraw -Hill, 1996. 164 p.

Aaker, D.; “Gestión del Valor de la marca”, Díaz de Santos, Madrid, 1994

Spendolini, Michael; “Benchmarking”, Norma, Barcelona, 1994.

Tzu,Sun; “El Arte de la Guerra” Buenos Aires: Troque Bibliografía adicional

INDEC

http://www.buenosnegocios.com/notas/231-analisis-foda-diagnostico-decidir

Bibliografía complementaria adjuntada por la docente

http://www.buenosnegocios.com/notas/231-analisis-foda-diagnostico-decidir