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MARKETINGMANUEL BALLESTEROS N.

ICI SANTIAGO 2014-I

OBJETIVO GENERAL

El objetivo principal de este curso es que el alumno

conozca y comprenda los fundamentos del

Marketing, como base conceptual para desarrollar

segmentaciones del mercado, diseo de estrategias

comerciales y llevar a cabo la mezcla de

mercadotecnia; en el contexto de la comercializacin

de productos o servicios de la empresa

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CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA

UNIDAD 1: Introduccin al Marketing11. Fundamentos del Marketing12.Evolucin del MarketingUNIDAD 2: Segmentacin del Mercado21. Segmentacin de la demanda de mercado.22. Atributos y variables de segmentacin.UNIDAD 3: Diseo Estratgico de Marketing.31. Anlisis de la competencia.32. Identificacin de ventajas competitivas33. Posicionamiento estratgico34. Estrategias de marketing.UNIDAD 4: Desarrollo de la Mezcla de Marketing41. Producto y Marca.42. Polticas de Precio.43. Canales de Distribucin.44. Publicidad y Promociones.

EVALUACIONES

q 1ERA PRUEBA EVALUACION PARCIAL 20%

q 2DA PRUEBA EVALUACION PARCIAL 25%

q 3ERA PRUEBA EVALUACION PARCIAL 35%

q TRABAJO FINAL 20%

q EXAMEN SEGUN REGLAMENTO

q EXAMEN RECUPERATIVO SEGUN REGLAMENTO

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BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Willian J. Stanton

Michael J. Etzel

Bruce J. Walker

BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Philip Kotler

Gary Armstrong

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BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA

INVESTIGACION DE MERCADOS: un enfoque aplicado / Thomas C. Kinnear, James R. Taylor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Len G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk

MARKETING INTERNACIONAL: / Philip R. Cateora

MARKETING ESTRATEGICO: /Jean Jacques Lambin

INTRODUCCION

?????

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DEFINICIONES

Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. Esta definicin tiene dos implicaciones significativas:

Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.

Duracin. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactory no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn completamente satisfechas, lo cual puede darse algn tiempo despus de que se haga el intercambio.

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DEFINICIONES

Marketing como un proceso mediante el cual las

empresas crean valor para los clientes y establecen

relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el

valor de los clientes.

OTRAS DEFINICIONES

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,

communicating, delivering, and exchanging offerings that have value

for customers, clients, partners, and society at large. (Approved

October 2007) American Marketing Association Board of Directors.

Accessed 2012

Marketing is the management process for identifying, anticipating and

satisfying customer requirements profitably. The Chartered Institute of

Marketing (CIM). Accessed 2012.

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DESARROLLO DEL CONCEPTO DE MARKETING

EL PENSAMIENTO EMPRESARIAL MODERNO HA ATRAVESADO DIFERENTES ETAPAS HASTA LLEGAR AL CONCEPTO DE MARKETING.

1. ORIENTACION AL NEGOCIO.Las empresas exitosas son aquellas que saben comprar a precio bajo y vender a precio alto. Ejemplo: comerciantes del siglo XVII y XVIII

2. ORIENTACION DE PRODUCCION.La clave del xito para las empresas esta en su capacidad de producir en grandes cantidades aprecio razonable. S. XIX invencin del telar. S.XX invencin de la cadena de montaje. Fordismo.

DESARROLLO DEL CONCEPTO DE MARKETING

3. ORIENTACION DE FINANZAS.Las empresas con mayor xito en el mercado sern las que puedan obtener y administrar mejor los recursos financieros (que le permitan producir a costos razonables). Depresin de los aos 30

4. ORIENTACION DE VENTALas empresas ms exitosas sern las que tengan mejores mtodos de ventas, es decir, las que disponen de los mejores equipos y mtodos de convencer al publico de comprar sus productos. Post 2da guerra mundial.

5. ORIENTACION AL MARKETING.Las empresas que tienen xito en los mercados son las que responden adecuadamente a las necesidades de sus consumidores.

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VENTAJAS DEL MARKETING

EL CAMBIO DE FILOSOFIA PERMITE A LAS EMPRESAS QUE LO ADOPTAN OBTENER DOS VENTAJAS ESTRATEGICAS:

1. Reduccin del riego de fracaso en la introduccin de nuevos productos, puesto que se producen los bienes y servicio que los consumidores necesitan

2. Provee una gran ventaja competitiva, puesto que los productos ofrecidos se adaptan mejor a las necesidades de stos que los productos de la competencia.

DESARROLLO DEL CONCEPTO DE MARKETING

5.1 ORINTACION AL MARKETING COMPETITIVO.Las empresas que tienen xito en los mercados son las que responden a las necesidades de sus consumidores de una manera ms adecuada a que sus competidores

6. ORIENTACION AL MARKETIN SOCIAL.Los consumidores van a preferir aquellas empresas que los protegen en el largo plazo (como miembros de la sociedad) en lugar de aquellas empresas que se preocupan nicamente por su bienestar inmediato

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Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades fsicas bsicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin. Estas necesidades; son un componente bsico del ser humano.

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organizacin se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organizacin. En este sentido amplio, el marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitarintercambios con la intencin de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones.

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INTERCAMBIOS Y RELACIONESEl marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacernecesidades y deseos mediante relaciones de intercambio.El intercambio es el acto de obtener de alguien un objetodeseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un pblico meta hacia algn producto, servicio, idea u otro objeto. Adems de slo atraer nuevos clientes y llevar a cabo transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compaa. Los mercadlogos quierencrear relaciones slidas al entregar de manera consistente valor superior al cliente.

Para que haya un intercambio de marketing deben darse las siguientes condiciones: Tienen que intervenir dos o ms personas u organizaciones, cada una con necesidades o deseos que requiera satisfacer. Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente. Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que ste le beneficiar. Las partes tienen que comunicarse entre s. La comunicacin puede presentarse de muchas formas e incluso llevarse a cabo a travs de una tercera parte; pero sin conciencia de ella e informacin no puede haber intercambio.

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Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Un chileno necesita alimento pero desea una hamburguesa,papas fritas, y una bebida gaseosa. Un habitante de Mauritania necesita alimento pero desea un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades.

Cuando los deseos estn respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfaccin.

El concepto de marketing se basa en tres ideas: Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfaccin de las necesidades de los clientes. Todas las actividades de marketing de una organizacin deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeacin de producto, asignacin de precios, distribucin y promocin) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de marketing. El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos de desempeo de la organizacin. El desempeo de un negocio generalmente se mide en trminos de rendimiento sobre la inversin, precio de las acciones y capitalizacin de mercado.

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Las necesidades y los deseos de los consumidoresse satisfacen mediante una oferta de mercadouna combinacin de productos, servicios, informacino experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no estn limitadas a productos fsicos, tambin incluyen servicios, que son actividades o beneficios ofrecidos para su venta y son bsicamente intangibles y no tienen como resultadola propiedad de algo

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Muchas empresas cometen el error de prestar ms atencin a los productos especficos que ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por dichos productos. Estos comerciantes padecen miopa de marketing. Se hallan tan embelesados con sus productos que slo se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes. Olvidan que un producto no es ms que una herramienta para resolver un problema del consumidor.

VALOR Y SATISFACCIN DEL CLIENTELos consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios que podran satisfacer una necesidad determinada.

Cmo escogen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfaccin que las distintas ofertas de mercado les proporcionarn.Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdean los productos ante otras personas.

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Induccin a una orientacin ticaLas organizaciones estn dirigiendo su atencin a las cuestiones ticas. La mayora de las empresas tienen un cdigo de tica para sus empleados. Sin embargo, mientras haya objetivos en conflicto y la oportunidad de que la gente haga juicios, habr fallas ticas. Para aliviar un tanto la presin sobre los empleados que encaran problemas ticos y para reducir la frecuencia y gravedad de estos problemas, las organizaciones han tomado varias medidas: Comunicar claramente las normas ticas y las expectativas de la organizacin mediante capacitacin inicial y frecuentes recordatorios y actualizaciones.

Asegurar que los requerimientos del empleado en trminos de metas, cuotas y plazos sean razonables.Crear un puesto a nivel alto de ejecutivo responsable de la tica, ocupado por una persona con la capacidad para brindar consejo, as como la autoridad para responder a quejas e indagaciones. Expresar reconocimiento a la conducta tica extraordinaria y actuar con decisin en las violaciones a la tica. Reforzar la sensibilidad de los empleados a las declaraciones ticas formuladas por organizaciones profesionales.

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Macroambiente externo

Las siguientes fuerzas externas tienen influencia en las oportunidades y actividades de marketing de cualquier organizacin. En consecuencia, son fuerzas macroambientales: La demografa Las condiciones econmicas La competencia Las fuerzas sociales y culturales Las fuerzas polticas y legales La tecnologaUn cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar otros en una o ms de las restantes, lo que indica su interrelacin. Algo que todas tienen en comn es que son fuerzas dinmicas, es decir, estn sujetas a cambio.

Macro Ambiente externo

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Principales Fuerzas del Macroentorno

Microambiente externo

Hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a una organizacin, pero influyen en sus actividades de marketing. stas son el mercado de la empresa, sus proveedores ysus intermediarios de marketing; representan las fuerzas microambientales para una organizacin.Tratarlas de manera eficiente es vital para el xito del negocio.Al reconocer esto, varias compaas utilizan software de administracin de relacin con el cliente para tener registro de la actividad de compra de sus clientes y para comunicarsemejor con ellos

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Micro Ambiente externo

Ambiente interno de la organizacin

Ciertas fuerzas internas, que son controlables por la administracin, moldean tambin el esfuerzo de marketing de una organizacin. Estas influencias internas comprenden las actividades de produccin, financieras y de personal de unaempresa. Si una empresa piensa en aadir una nueva marca, tiene que determinar si puede utilizar las instalaciones de produccin y la pericia actuales. Si el nuevo producto requiere una planta o maquinaria nuevas, la capacidad financiera entra en el cuadro. Otras fuerzas ajenas al marketing son la ubicacin de la compaa, su fuerza de investigacin y desarrollo y la imagen total que proyecta al pblico.

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Ambiente Interno

La tarea de la direccin de marketing es cultivar relaciones con los clientes mediante la creacin de valor y satisfaccin. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden lograr estosolos. El xito del marketing requerir de la creacin de relaciones con otros departamentos de la compaa, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos pblicos, los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.

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Actores del Microentorno

Todas las fuerzas ambientales se combinan para dar forma al programa de marketing de una organizacin. Dentro del marco de estos lmites, la administracin debe desarrollar un programa de marketing para satisfacer las necesidades de sus mercados.

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mbito Operativo para el programa de marketing

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Sistema de Informacin de Marketing

Un sistema de informacin de marketing consta de personal, equipos y procedimientos para obtener, ordenar , analizar y

distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing

Inteligencia de Marketing

La inteligencia de marketing comprende la obtencin y el anlisis sistemtico de informacin disponible para el pblico, sobre la competencia y los sucesos del entorno de marketing.

La meta de la inteligencia de marketing es mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores y avisar con tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas.

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El Sistema de Informacin de Marketing

Investigacin de Mercado

La investigacin de mercado comprende un proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de los datos pertinentes a una situacin de marketing especifica que enfrenta una organizacin.

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El Proceso de Investigacin de Mercados

El Proceso de Investigacin de Mercados

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Tipos de Objetivos de la Investigacin de Mercados

Investigacin exploratoriaInvestigacin de mercado que busca obtener informacin preliminar que ayude a definir el problema y sugerir hiptesis

Investigacin descriptivaInvestigacin de mercado que busca describir mejor los problemas de marketing , situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado para un producto o caractersticas demogrficas o actitudes de los consumidores

Investigacin causalInvestigacin de mercado que busca probar hiptesis a cerca de la relaciones de causa y efecto

Clasificacin de los Datos

DatosSecundariosInformacin que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin

DatosPrimariosInformacin que se recaba para un cumplir un propsito especifico

Bases de Datos en LneaAcervos computarizados de informacin que pueden obtenerse a partir de fuentes comerciales en lnea o por internet

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Recopilacin de datos primarios

Tipos de Investigacin

Investigacin por observacinObtencin de datos primarios mediante la observacin de las persona, acciones y situaciones pertinentes

Investigacin por encuestasObtencin de datos primarios mediante preguntas a las personas cerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra

Sistema de datos de fuente nicaSistema electrnico de monitoreo que vinculan la exposicin de los consumidores ala publicidad y promocin por televisin con lo que compran en las tiendas (medido a travs de los lectores pticos de la caja registradora de las tiendas.

Investigacin experimentalObtencin de datos primarios mediante la seleccin de grupos equivalentes de sujetos a quienes se les aplica diferentes tratamientos controlando los factores relacionados, para detectar las diferencias en las diferencias de los grupos.

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Fortalezas y Debilidades de los puntos de contacto

Tipos de Muestras

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Evaluacin de Estudio del Tema

1. Explique la importancia que tienen para la compaa tanto la informacin como la comprensin del mercado

2. Defina el sistema de informacin de marketing y describa sus componentes

3. Describa los pasos del proceso de la investigacin de mercado

4. Explique como analizan y distribuyen la informacin de marketing las compaas

5. Analice los problemas especiales que algunos investigadores de mercado enfrentan, incluidas las cuestiones polticas y de tica.

Actitudes

La medicin de actitudes es importante debido al papel central que juega en el desarrollo de una estrategia de segmentacin , en la evaluacin de la efectividad de la publicidad en el pronstico de la aceptacin de un producto y en facilitar el desarrollo de programas de marketing

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Actitudes

Una actitud de un individuo es un conjunto de procesos de percepcin permanente y evaluativo basado en conocimiento y orientado hacia la accincon respecto a un objeto o fenmeno. Los componentes de una actitud son:1. Cognitivos; relacionados con las creencias2. Afectivo; relacionado con los sentimientos3. De comportamiento; relacionado con las

tendencias de accin

Actitudes

Las actividades de marketing estn diseadas con el fin obtener alguna respuesta del segmento objetivo o mercado meta. Esta respuesta puede darse a nivel cognitivo, afectivo o de comportamiento.El modelo de jerarqua de los efectos plantea la hiptesis de una secuencia cognitiva-afectiva-de comportamiento que resulta del esfuerzo de marketing. El orden de la secuencia puede variar. La medicin de un componente de actitudes tomada en la primera parte de la secuencia puede permitir que se hagan predicciones en relacin con el carcter de los componentes subsiguientes.

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Actitudes

Una actitud es un contructo que existe en la mente de los individuos. Las escalas de actitudes se refieren a las definiciones operacionales para medir este tipo de contructo. Es una tarea difcil y, generalmente da como resultado una escala nominal u ordinal

Escalas de Actitudes

Escala nominal Escala de clasificacin Escalas graficas de clasificacin Escalas verbales de clasificacin Escala de rango-orden Escala de comparacin pareada Escala de diferencial semntico Escala de Stapel Escalas indirectas Escala de Likert

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Proceso de medicin

Sistema emprico

Sistema abstracto

Ciencias fsicas

Ciencias sociales

Sistema numrico

Un proceso de medicin busca establecer una correspondencia entre un sistema emprico y un

sistema abstracto

Definicin de Medicin

Asignacin de nmeros a las caractersticas de los objetos o suceso de acuerdo con ciertas reglas.

Puede lograrse una medicin efectiva cuando las relaciones existentes entre los objetos o sucesos en el sistema emprico corresponden directamente a las reglas del sistema numrico. Si esta correspondencia es tergiversada, se presenta un error de medicin.

Son las caractersticas de los objetos o sucesos las que se miden y no los objetos o sucesos en si

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Caracterstica del Sistema Numrico

1. Cada nmero de una serie es nico (hay 10 nmeros).

2. La ordenacin de los nmeros es convencional ; es decir,

2>1, 1>0

3. Podemos definir diferencias equivalentes;

es decir, 3- 2 = 7- 6 , 7- 5 = 3- 1

4. Podemos definir razones equivalentes;

es decir, 10/5 = 6/3