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Introducción
El siguiente Proyecto de Graduación se encuentra enmarcado dentro de la
categoría de proyecto de negocio empresarial y su disponibilidad, en la cual se propondrá
la construcción de una posada en la ciudad de Salta que apunte principalmente al turismo
religioso que peregrina a Tres Cerritos para solicitar la intercesión de la vidente María
Livia Galeano de Obeid.
Según el profesor Rafael Secall Esteve (2010), el turismo religioso es una
actividad turística a través de la cual quienes la realizan pretenden alcanzar gracias
espirituales, buscando la proximidad, la inmersión o el contacto con lo sagrado. Por lo
tanto es un tipo de turismo relacionado principalmente con las creencias. Se remite a una
experiencia personal buscada por quienes asisten a eventos religiosos. Las formas de
manifestarse son a través del peregrinaje; visitas a lugares sagrados o santuarios y
tumbas de santos; asistencia y participación en celebraciones religiosas.
Se podría decir entonces que este turista busca vivir una experiencia religiosa.
Como dice Victor Sueiro en su libro, la Virgen, milagros y secretos (1999), a lo
largo de los años hubo hechos que fueron muy significativos en donde personas desde
distintas partes del mundo han dicho haber recibido apariciones de la Virgen María.
Estas apariciones se remontan desde el año 1830 con la de la Medalla Milagrosa, en
Francia, en 1842, Dantandrea de Fratte, en Roma, La Salette en Francia en 1846, La
Virgen de Lourdes en 1858 también en Francia, Gietrzwald, en Polonia en 1877, Fátima
en Portugal en 1917, Beauraing en Bélgica en el año 1932, en el año 1933 Banneaux
también en Bélgica. Y por último Pontmain en 1971 en Francia.
En dicha lista no figuran algunas de las apariciones más conocidas ya que aún no
están aprobadas oficialmente por la Iglesia Católica como por ejemplo, La Reina de la
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Paz, en Medjugorje, o María Rosa Mística en Italia, y el más cercano en tiempo y
geografía, Nuestra Señora del Rosario de San Nicolás (vidente Gladys Motta) y la Virgen
del Inmaculado Corazón Eucarístico de Jesús (Virgen del Cerro- Vidente María Livia) en
Salta, Argentina.
Como cuenta Molina A. (2010) en su libro lágrimas del cerro en la ciudad de Salta,
como se mencionara anteriormente, vive una mujer llamada María Livia Galliano de
Obeid la cual desde 1990 afirma que ve y escucha a la Virgen, y a veces también a
Jesús, que cuando ella está presente descienden en cuerpo y alma. Es hasta el día de
hoy que ella sigue teniendo apariciones y mensajes.
El problema es que cada vez es mayor el número de peregrinos que llegan a Tres
Cerritos para solicitar la intercesión de la vidente. Más allá de las comodidades básicas
que tienen un hotel posada, entre otros, el alojamiento a proponer, ofrecerá servicios
especiales para las personas con problemas de salud o algún tipo de discapacidad. Para
todo el turismo que se aloje, habrá posibilidades de conocer más aún a María Livia y de
tener diferentes opciones para meditaciones o rezos a la Virgen los días que no se
presenta la vidente que son sólo los días sábados.
El objetivo general de este Proyecto de Grado será proponer la construcción de un
alojamiento destinado principalmente al turismo religioso, tanto internacional como
nacional, que visita la ciudad de Salta para peregrinar a Tres Cerritos y solicitar la
intercesión de María Livia Galeano de Obeid. Como objetivos particulares se dará la
oportunidad de conocer sobre la religiosidad y las formas de manifestarse en Argentina;
más específicamente se referirá a la ciudad de Salta, lugar donde se ubicará la posada a
proponer. Se relevará el lugar con el objetivo de mostrar todo lo que respecta a los
atractivos, los accesos con los que cuenta, los transportes con los que cuenta Salta para
movilizarse, los diferentes tipos de alojamientos que se ofrecen, la gastronomía del lugar
y la recreación que se brinda. Además se analizará a los turistas que llegan allí o a la
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ciudad cercana. Por otro lado se detallará el plan de negocios correspondiente con el fin
de demostrar la validez del proyecto.
La propuesta se basará en la creación de una posada con categoría tres estrellas,
que se llamará La Posada de la Fe, en las cercanías de Tres Cerritos que se encuentra a
15 minutos de Salta Capital, que brinde comodidades para todo tipo de huéspedes, en el
caso de personas con problemas motrices habrá rampas y lenguaje Braille para ciegos,
entre otros. Además se contará con una capilla para aquellas personas que deseen ir a
rezar como también un salón en donde se pasará la historia de María Livia, las
apariciones y testimonios. Se ofrecerá traslado especial al Cerro los sábados y para el
resto de los días los que deseen tendrán tours hacia diferentes puntos religiosos de Salta
o Provincias aledañas, visitando iglesias o como por ejemplo, realizando visitas a La
Virgen del Valle en Catamarca entre otras.
Como María Livia en el verano se toma receso, en esos meses la posada seguirá
ofreciendo y ofrecerá lo mismo que el resto del año, menos el traslado a María Livia, pero
sí a Tres Cerritos, ya que estos cerros pueden ser visitados cualquier día sin necesidad
de que esté o no la vidente, siendo este lugar considerado por los fieles un espacio santo.
El marco conceptual surge de los conceptos de hotelería y turismo religioso los
cuales van a estar desarrollados en el primer capítulo. Además aparece en este trabajo el
fenómeno de la religiosidad popular el cual en Argentina ha crecido mucho.
Jean-Yves Calvez señala que encuentra en Argentina un pueblo en verdad
sencillo y directo, incluso en sus elites. Ve a los argentinos como más religiosos que a
muchos europeos. A pesar de que la práctica religiosa dominical no es muy alta, es más
notable que haya miles de personas que peregrinan, a San Cayetano, a Luján y en otros
santuarios semejantes.
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Hay figuras como El Gauchito Gil, San La Muerte y Gilda quienes forman parte de
los nuevos santos populares. También aparece Deolinda la Difunta Correa quien
mantiene su predicamento entre las preferencias y Ceferino Namuncurá, el joven
mapuche que fue recientemente beatificado. Hay además imágenes populares, como
Rodrigo o Gilda, cuyos santuarios están abarrotados de fotos, remeras, trapos escritos,
cartas y todo tipo de mensajes de agradecimiento por haber cumplido la promesa. Por
otro lado en Salta en los últimos años, muchos aseguraron haber superado
enfermedades después de visitar a la Virgen de Tres Cerritos.
En cuanto al estado de conocimiento de este proyecto de graduación, se ha
encontrado en el sitio Web http://www.ram2009.unsam.edu.ar, un trabajo sobre el ritual y
consumo del santuario de la Virgen del cerro realizado en la Universidad de Salta. Ese
trabajo hace referencia a Tres Cerritos contando como es el lugar, la experiencias que
tienen allí los peregrinos entre otros temas relacionados con el sitio pero no se propone
un alojamiento. Por otro lado en la página web www.salta-peregrinacion.com.ar se da a
conocer una peregrinación de jóvenes del Padre Pío del día 19 al 23 de Agosto de 2010
con el objetivo de visitar el santuario de la Inmaculada Madre del divino corazón
eucarístico de Jesús. Allí se detalla un cronograma de actividades a realizar por los
peregrinos en donde proponen distintos alojamientos para realizar la estadía como
hoteles de 3 y 4 estrellas, hostales y apart hoteles.
Por otro lado según el sitio Web http://www.contexto.com.ar/vernota.php?id=21241
señala que ya son 15 mil personas que rezan a la Virgen del Cerro cada sábado en Salta
y que desde el 2002 hubo unos cuatro millones de visitas, según estiman los
organizadores, y el interés fue creciendo entre los creyentes.
Según lo encontrado en tanto documentos académicos como en las diferentes
páginas Web se puede determinar que no existen trabajos de grado o bien tesis o
proyectos que se refieran al tema que se propone en el proyecto. Solamente se
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encuentran documentos periodísticos o diferentes archivos que contribuirán a la
realización del trabajo.
Como conclusión el proyecto de grado servirá como una propuesta para construir
un lugar adecuado para aquellos turistas que deseen realizar un viaje a Salta para
peregrinar a Tres cerritos.
Capítulo 1: Salta La Linda.
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“Don Emilio te llamó (La Linda) luces como nunca desde entonces por tu
empaque lleno de hidalguía la belleza regia de tu estirpe. Salta La Linda tu fe conmueve, Cristo
te ampara serenamente”
(Los Chalchaleros, 2004)
1.1 Breve resumen del capítulo
En este capítulo se describirá que es el turismo religioso. Se mencionarán en
forma resumida algunas de las apariciones de la Virgen en el mundo y luego las más
conocidas en Argentina. Además se referirá a la forma que tiene la religiosidad de
manifestarse en el país y luego ya más especifico en la provincia de Salta.
Posteriormente se describirá en forma breve la historia de María Livia, de Tres Cerritos y
la Virgen del Cerro. Por último se hará un relevamiento del lugar donde se encontrará la
posada, describiendo atractivos, los accesos con los que cuenta, los transportes, los
diferentes tipos de alojamientos que se ofrecen, la gastronomía del lugar y la recreación
que brindan. Además se analizará a los turistas que llegan allí o a la ciudad cercana.
1.2 Turismo religioso.
El turismo religioso es una actividad que moviliza a millones de personas en todo el
mundo de diferentes religiones y el cual en los últimos años ha ido creciendo
notablemente debido a la cantidad de creyentes que deciden peregrinar a algún santuario
o establecimiento religioso con fines diferentes para cada persona.
Este movimiento se podría resumir con una reflexión del profesor Secall Esteve (s.f),
la cual se podrá leer en la introducción del trabajo.
1.3 Apariciones de la Virgen María
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La Iglesia es muy prudente con respecto a las apariciones de la Virgen. Ha habido
muchas personas a lo largo de los años diciendo haber tenido alguna experiencia
cercana pero sólo muy pocas han sido reconocidas por el Vaticano. Si bien es correcto
que no pueden creer todo lo que se les cuenta sin tener certeza alguna que lo que se les
está diciendo es verdad, hay sectores eclesiásticos que son demasiado rígidos con el
tema y suele parecer que están en contra de aquellas personas que dicen tener
apariciones considerando que tales personas podrían tener delirios místicos y
consecuentemente tales sectores restarían toda importancia a lo que los supuestos
videntes pudieran relatar.
1.3.4 Apariciones de la Virgen María en el Mundo
Como dice Sueiro en su libro, La Virgen, milagros y secretos (1999, p. 138), el
Vaticano luego de décadas de investigación sólo reconoció tres casos de manera oficial,
sumándoseles a estos otros seis que fueron indiscutidos en los últimos 200 años. Los
casos se encuentran especificados en la introducción del corriente trabajo.
En Argentina hay dos casos que son los más conocidos como es el de Nuestra
Señora del Rosario de San Nicolás (vidente Gladys Motta) y la Virgen del Inmaculado
Corazón Eucarístico de Jesús (Virgen del Cerro- Vidente María Livia) en Salta, Argentina.
1.4 La religiosidad en Argentina
Según datos recogidos del sitio Web Acerca de la Argentina (2010), la Iglesia
Católica Apostólica Romana es la religión de tradición mayoritaria con 1.116 millones de
bautizados, y pasa a formar parte del 17,4 % de la población mundial. Además del
catolicismo, coexisten en el país más de 2.500 cultos inscriptos, como el protestantismo,
el pentecostalismo, el judaísmo y el islam, entre otros muchos credos. La libertad de culto
en la Argentina está consagrada en la Constitución Nacional por lo que la diversidad
religiosa tiene una larga tradición en el país.
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Por otra parte aparece el fenómeno de la religiosidad popular la cual en Argentina
ha crecido mucho. Como figura en la introducción hay figuras como El Gauchito Gil, San
La Muerte, Gilda, Rodrigo, Deolinda la Difunta Correa y Ceferino muchos de los cuales
forman parte de los nuevos santos populares.
1.5 La religiosidad en Salta
Según Prieto (2010), Salta es una provincia sumamente religiosa. La gran
cantidad de los habitantes con creencias populares y con creencia católica que la habitan
han dado como resultado una marcada identidad religiosa de la provincia, que se
encuentra tanto en los templos más imponentes como en las pequeñas capillas
coloniales de los valles, en las fiestas patronales y las de los pueblos originarios,
incorporándose a la cultura y al turismo que convoca anualmente a miles de personas.
Según el Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto, en la provincia de Salta se
hallan registrados 46 cultos, la mayoría de ellos cristianos. Hay un templo judío en la
ciudad. Cada pueblo de la provincia cuenta con una o más Iglesias.
Hay una gran cantidad de festividades venerando a algún santo. En el mes de
Septiembre tiene lugar la festividad del milagro, la mayor manifestación religiosa de Salta,
en donde se veneran las imágenes del Señor y la Virgen del Milagro, patronos de
Salta. Es una procesión multitudinaria a la que llegan peregrinos de todo el país.
Otra festividad transcurrida cada primero de agosto es la de la Pachamama. La
Pachamama es lo que allí en Salta llaman la madre tierra, el ritual consiste en ofrecer a la
tierra hojas de coca, chicha, cigarros, cantándole coplas que se acompañan con la caja
chayera.
1.6 María Livia y Tres Cerritos en Salta.
1.6.1 Historia de María Livia y de La Virgen del Cerro
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Como cuenta Molina (2010), María Livia Galliano de Obeid es una mujer de 59
años de edad que está casada desde el año 1970, con un contador, madre de tres hijos.
Ella era una ama de casa normal hasta que en el año 1990 comenzó a escuchar y luego
ver a la Santísima Virgen María. Estos sucesos comenzaron a suceder allí
frecuentemente hasta el día de hoy que lo siguen haciendo. La virgen que ve es una
joven de unos catorce años de edad, con sus manos y brazos extendidos hacia abajo,
desde donde salían purísimas luces que se extendían hacia abajo como rayos de cristal.
En el correr de estos años la Virgen no tiene aún advocación hasta el día 13 de
Setiembre de 1996 donde se le presenta como la Inmaculada Madre del Divino Corazón
Eucarístico de Jesús, dictándole su oración. María Livia también tiene apariciones y
mensajes de Jesús diciendo que es el Sacratísimo Corazón Eucarístico de Jesús.
En el año 2000 la Virgen le dijo que le edifique un santuario elevado. El lugar
elegido fue el cerro 20 de febrero, en la zona residencial del barrio de Los tres Cerritos.
Allí se construyó una ermita, donde hoy está La Virgen del Cerro. Todos los sábados al
mediodía Ma. Livia se presenta en el cerro a rezar el Rosario con los peregrinos, y a
interceder por ellos poniéndoles su mano en el hombro. Hace ya una década, que
muchas de las personas que experimentan la experiencia de la visita al lugar y la
intercesión dicen haber tenido curaciones milagrosas. La mayor difusión la dio la mención
que hizo Víctor Sueiro de María Livia en su libro, Bendita tú eres, y Juan Terranova en,
La Virgen del Cerro.
Allí no se permite pagar nada para que no se crea que este fenómeno sea algo
lucrativo.
Ma. Livia está siendo estudiada por la Iglesia en Francia. Si bien no está
reconocida todavía oficialmente por la Iglesia, no falta mucho para que esto sea otro caso
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oficial debido a las pruebas por medio de filmaciones y fotos y cantidad de testimonios
que hay avalando las sanaciones y cantidad de milagros sucedidos.
1.6.2 Hermanas Carmelitas Descalzas.
Según Molina (2010), las hermanas Carmelitas Descalzas son una orden religiosa
de claustro. En la ciudad de Salta se las podrá encontrar dentro del Convento de San
Bernardo, la construcción religiosa más antigua de la ciudad.
En el año 1995, la Virgen le pide a Livia que se acerque al Monasterio San
Bernardo de las Hermanas Carmelitas Descalzas de Salta para trasmitirles un mensaje,
el cual le pedía a las monjas que sean trasmisoras de los mensajes que la Virgen le decía
a María Livia, que sean sus voceras y que para que todo resulte efectivo acompañar
siempre con una oración. A partir de ese momento la Comunidad de Carmelitas adopta
espiritualmente a María Livia; compartiendo esas experiencias. Desde entonces toda la
Comunidad sostiene a la vidente con sus oraciones y amor hasta estos días.
1.6.3 Peregrinos
Un peregrino es una persona que visita algún lugar sagrado, casi siempre por
motivos religiosos.
Muchas son las personas que peregrinan a Tres Cerritos desde jóvenes y adultos,
ancianos y niños, sanos hasta personas enfermas. Muchos de ellos creyentes, otros que
no siendo creyentes sienten intriga por ver qué sucede allí. Gran parte de los peregrinos
visitan el cerro con el fin de ser sanados de alguna enfermedad o bien para que la Virgen
los ayude en sus vidas, pedidos de paz, amor, perdón; expresiones de gratitud y entrega
absoluta al amor de Dios y su Madre. Están aquellos que buscan creer por medio de
alguna experiencia que les pueda brindar esa visita al lugar. Están también aquellas
personas que van y no creen por lo que pasan a ver y se van. Hay miles de personas que
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cada sábado se acercan al lugar. Se realizan muchos tours especialmente al Cerro desde
todas partes del país y gente que lo hace en forma particular, no sólo argentinos sino
también vienen desde otras partes del mundo.
Como figura en la introducción ya son 15 mil personas que rezan a la Virgen del
Cerro cada sábado en Salta y desde el 2002 hubo unas cuatro millones de visitas.
1.6.4 Testimonios
Hay infinidad de testimonios relatados en libros, por Internet y mismo testimonios
personales de la propia escritora de este proyecto como de sus familiares y amigos que
pudieron experimentar la intercesión de María Livia. Cada uno de ellos da certeza de que
realmente suceden cosas que sólo la fe puede entender.
1.7 Relevamiento del lugar.
Según el sitio Web Salta Argentina, Salta es una de las 23 provincias que forman
la República Argentina, que en algún momento fue llamada Salta la linda, conociéndose
en la actualidad con el slogan, Salta tan linda que enamora, por su increíble belleza
natural y arquitectónica. Está situada al noroeste del país, y tiene la forma aproximada de
una media luna, con su concavidad hacia el noroeste. Limita al norte con Jujuy y Bolivia,
al este con Paraguay, Formosa y Chaco, al sur con Santiago del Estero, Tucumán y
Catamarca y al oeste con Chile. La provincia posee una superficie de 155.488 km², con
una población de 1.079.051 habitantes (2001).
Una de las ciudades más importantes de la
provincia es la ciudad de Salta, su capital. Se
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encuentra ubicada al este de la cordillera de los Andes, en el Valle de Lerma, a unos
1.187 metros sobre el nivel del mar. En las últimas décadas el área urbana se ha
extendido hasta alcanzar localidades vecinas, conformando lo que se denomina el gran
Salta. Fue fundada el 16 de abril de 1582 por Hernando de Lerma. Todo lo que respecta
al estilo colonial de las edificaciones de la zona permanecen intactas.
Figura2: Mapa de la provincia de Salta. Fuente: Imágenes de Google.
Figura 1: Mapa de la República Argentina. Fuente: Imágenes de Google.
1.7.1. Atractivos
Como se explica en la guía visual de la Argentina de Clarín (2002), en el casco
histórico de la ciudad, se podrá encontrar la plaza principal, la 9 de Julio, enmarcada por
las calles Zubiría, España y Mitre la cual ocupa el solar que le asignó Hernández de
Lerman su fundador. En ella se podrá ver el monumento al brigadier general Juan
Antonio Álvarez de Arenales, rodeado por catorce mujeres que representan las provincias
existentes por aquel entonces. Esta está rodeada de dos edificios históricos como es la
Catedral y el cabildo y por hoteles, un museo y distintos restaurantes, bares, locales y
hasta un teatro.
La Catedral, es el actual templo católico que ocupa el mismo solar que Hernando
de Lerma le designó a la Iglesia matriz. En 1858 se inició su construcción sobre las
ruinas de la primitiva. Quedo finalizada a finales del año 1882 e intervino en el proyecto el
arquitecto Luis Georgi. Fue elevada a Catedral metropolitana por el Papa Pío XI en 1934.
En el interior se encuentran los restos del general Martín Miguel de Güemes. Fue puesta
bajo la advocación del Señor y la Virgen del Milagro, en donde cada primera quincena de
septiembre se lleva a cabo una multitudinaria procesión de la Virgen coronada de las
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Lágrimas y de la cruz primitiva del Señor del Milagro. En la parte posterior a la catedral
se podrá visitar el museo catedralicio Monseñor Carlos M. Pérez en el cual resguardan
algunos de los tesoros de la piedad de los salteños como hábitos y joyas de ceremonias
religiosas donde se destaca la corona del Señor y la Señora del Milagro, un antiguo
órgano y el reloj original de la catedral.
El Cabildo, por otro lado, es una de las construcciones más completas y mejor
conservadas de la Argentina. Actualmente funciona allí el principal museo del norte, que
conserva parte importante del patrimonio de la provincia.
Otro de los edificios históricos es el convento de San Bernardo, declarado
monumento histórico nacional en 1941. Este está integrado al eje histórico de casco
fundacional de Salta. Desde mediados del siglo XIX funciona en el convento el
monasterio de las Hermanas Carmelitas descalzas, las monjas de claustro.
Es famoso su portal de estilo barroco tallado en algarrobo, el cual fue realizado
por aborígenes y refleja el arte colonial salteño.
Se puede visitar además la Iglesia y Museo de San Francisco. Al igual que la
Catedral, el arquitecto Luis Giorgi tuvo una participación muy especial en su decoración.
Fue terminada su construcción en el año 1796. En 1941 fue declarado Monumento
Histórico Nacional. Frente a esta se destaca el campanil de 53 metros separado de la
nave central y la estatua de un fraile que se encuentra a la entrada, el cual fue donado
por el gobierno de Mussolini. En tres de las antiguas celdas se encuentra el museo donde
se exhiben valiosas obras de arte y piezas de una colección única.
Otro de los lugares más visitados es el Cerro San Bernardo. A este se puede
acceder en teleférico, a pie o en auto. Es un camino de cornisa. Está ubicado a 269
metros sobre la ciudad de Salta y desde allí se puede apreciar una hermosa vista de la
ciudad. En la cima habrá varios miradores, un Cristo redentor, una confitería, el
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monumento a San Bernardo, un puesto de ventas de artesanías, telares, entre otras
cosas. Además hay un sendero ecológico, un parque infantil, un anfiteatro y un área para
realizar deportes.
Como uno de los paseos más conocidos y realizados por los turistas esta el tren
de las nubes. Este tiene su inicio en la ciudad de Salta desde la estación general
Belgrano. Recorre los pintorescos paisajes del valle de Lerma, pasando por lugares como
la quebrada del Toro, el alisal, San Antonio de los Cobres, entre otros hasta el viaducto
La Polvorilla ubicado a 4186 metros de altura, donde los pasajeros podrán descender
para tomar fotografías.
Como lugar muy importante para visitar esta la localidad de San Lorenzo, una de
las villas veraniegas más populares para los habitantes de la ciudad de Salta. Allí se
encuentra la quebrada de San Lorenzo, representativa de la selva de altura ya que
cuenta con una densa masa de vegetación cubierta por la niebla durante la temporada
estival y parte del otoño.
Camino a Cafayate, otro de los lugares importantes para visitar son los valles
calchaquíes donde se visualizará su belleza. Durante el trayecto se podrán ver lugares
como la garganta del diablo y el anfiteatro.
Cafayate es el último lugar dentro de lo que se denomina la ruta del vino, siendo la
torrontés la uva predominante de la región. Esta conformada por pequeños pueblos
coloniales como San Carlos, Angastaqui, Molinos y Cachi. Allí se podrán visitar bodegas
como por ejemplo bodegas Etchart.
1.7.2 Accesos
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Como figura en el sitio Web Destinos hoy, para acceder a la ciudad de Salta se lo
podrá hacer por un lado en forma terrestre. Las rutas que recorren su territorio son muy
transitadas por vehículos de varias nacionalidades.
Está unida al resto del país por varias rutas nacionales. Las rutas 9 y 34 se
dirigen, al sur, hacia las grandes ciudades pampeanas, y al norte, hacia Jujuy y Bolivia.
La ruta 51, en tanto, une la ciudad de Orán con la localidad boliviana de Bermejo. Por el
este, las rutas 16 y 81 unen a Salta con Chaco y Formosa respectivamente. Hacia el
oeste, la ruta 51 va hacia la cordillera, y empalma, en territorio chileno, con la carretera
que llega hasta la ciudad de Antofagasta, en la costa del Pacífico.
En el interior de la provincia, la ruta 68 une a la ciudad de Salta con la localidad de
Cafayate. La ruta 40, la más larga del país, recorre la zona occidental de la provincia,
desde la Poma , limítrofe con Jujuy, hasta Cafayate, limítrofe con Tucumán.
También se podrá llegar en el ferrocarril General Belgrano que enlaza a Salta con
todo el norte de la Argentina y con países vecinos.
Se podrá acceder además en avión ya que Salta posee el aeropuerto Martín
Miguel de Güemes, que es el más activo del norte de Argentina. En él operan varias
líneas aéreas que unen Salta con Buenos Aires y con la ciudad boliviana de Santa Cruz
de la Sierra.
1.7.3 Trasporte
Siguiendo con la misma fuente, en la ciudad de Salta se puede transitar en auto
particular, micros y en taxis. Cabe destacar que estos tienen una tarifa sumamente
accesible. Por otro lado se ofrecen combis para realizar tours a diferentes partes de Salta
o provincias aledañas como Jujuy. Hay también variadas líneas de colectivos y se ofrece
la opción del alquiler de autos.
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1.7.4 Alojamientos
Según el sitio Web Salta Argentina, hay una alta variedad de alojamientos. Se
podrá alojar en hoteles de todas las clases y categorías desde hoteles boutique,
hosterías, hosterías de campo, posadas, bed and breakfast. Por otro lado se podrán
alojar en estancias, en lodges, en apart hoteles. También en cabañas de una a tres
estrellas. Hay además hoteles spa, hostales, un complejo turístico. Como otra opción se
brinda la posibilidad de alquilar propiedades particulares temporalmente, ya sean casas o
departamentos. Se ofrece como otro recurso el más usado por los mochileros que son los
campings.
A continuación según la Dirección de Calidad de Registro Hotelero en datos
detallados del Ministerio de Turismo y Cultura de Salta explayados en un anuario
estadístico anual del año 2009, se mostrará la distribución de los alojamientos habilitados
en la ciudad de Salta. Luego debajo se mostrará su comparación con el año 2008.
Tabla 1: Distribución de los alojamientos habilitados en la ciudad de Salta.
Fuente: Registro Hotelero. Dirección de Calidad. Ministerio de Turismo y Cultura de Salta.
Como se observa en la tabla, la ciudad de Salta cuenta con la mayoría de hoteles
y parahoteles. Según Wallingre, N y Toyos, M (2010, p. 129) un hotel es un
establecimiento público destinado a brindar, mediante un pago de acuerdo con una tarifa
predeterminada, alojamiento y una diversidad de servicios complementarios, como
alimentos y bebidas, entretenimientos, discoteca, pileta de natación, campos de deportes,
paseo de compras, etc. en un edificio especialmente habilitado y destinado a esa
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finalidad. Con lo que no cuenta la ciudad es con hosterías, estancias de campo y
bungalows ya que estos tipos de hospedajes se pueden encontrar en los alrededores.
Tabla 2: Distribución de los alojamientos habilitados en la ciudad de Salta comparados con el 2008.
Fuente: Registro Hotelero. Dirección de Calidad. Ministerio de Turismo y Cultura de Salta.
Estas cifras no contemplan casas de familias, ni establecimientos informales que
trabajan brindando el servicio de alojamiento. Se refleja la cantidad de alojamientos
registrados en la provincia a diciembre de 2009. Primero que nada vale aclarar que en
hotelería, se toman hoteles de todas las estrellas, aparts, hoteles gremiales y hoteles sin
categorizar. En para hotelería se toman: hosterías, casas de campo y residencial.
Se puede observar que ha crecido el número de hoteles desde el año 2008 al
2009, habiendo diez más, distribuidos en la ciudad de Salta y en el interior, contando la
ciudad con un número superior. En lo que respecta a para hoteles también han tenido un
aumento significativo, aún más que lo que respecta a los hoteles, pero los hay más en el
interior de la provincia que en la ciudad.
1.7.5 Gastronomía
La gastronomía en Salta es variada, hay desde típicas empanadas salteñas hasta
la cocina internacional, pasando por las famosas humitas, tamales, locro y la chanfaina
que caracterizan a la zona. Su particular clima, seco y soleado, permite la preparación de
ajíes picantes, quesos y quesillos frescos, charqui, para acompañar los platos típicos
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mencionado anteriormente. Por otro lado uno de los postres más degustados de la zona
es el quesillo de cabra con dulce de cayote.
Hay como se mencionara anteriormente una amplia variedad de restaurantes y
peñas donde pueden degustarse exquisitos platos mientras se disfruta de un excelente
espectáculo folclórico
1.7.6 Recreación
Se podrán visitar diferentes museos como el de arqueología de alta montaña
situado sobre la calle Bartolomé Mitre frente a la plaza 9 de Julio, el cual fue otorgado por
el gobierno de la Provincia de Salta con el fin de resguardar, estudiar y difundir el
hallazgo de los niños del Llullaillaco, sin duda uno de los descubrimientos arqueológicos
más importantes de los últimos años.
Otro es el de bellas artes, una casona de mediados del siglo XVIII, encargada su
construcción por el coronel Arias Rengel, Jefe de campaña de la expedición de Chaco en
1741. Es una de las edificaciones civiles más importantes de la época colonial donde hay
exhibiciones de artistas locales, nacionales como también de países vecinos. Fue
declarado Monumento Histórico Nacional en 1946.
Hay un museo que era en su época la casa del fundador Hernández. Otras casas
como la de Güemes, se podrá visitar encontrándose allí con una feria artesanal y un bar
donde se realizan peñas y obras de teatro de artistas locales y nacionales. Y la casa del
general Leguizamón la cual es ejemplo de la arquitectura de transición del siglo XIX.
Además otro de los museos a visitar podrá ser el del presidente Uriburu y otro es el
museo pajarito Velarden uno de los bohemios más famosos de noroeste donde se
atesoran entre otras cosas un sombrero de Carlos Gardel.
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Por otro lado, para realizar compras además de la casa de Güemes nombrada
anteriormente, es muy concurrido el mercado artesanal sobre la avenida San Martín. Este
fue inaugurado el 15 de julio de 1968. Hay venta de artesanías, platería, telares,
vestimenta y alimentos típicos del noroeste argentino. Frente a la plaza 9 de julio se
podrá acceder al teatro provincial de Salta. Para salir a la noche hay variedad de pubs
bailables para los jóvenes, su mayoría ubicados en la calle Balcarce. Allí también hay
muchos restaurantes y peñas gauchas tradicionales del lugar siendo conocida como la
tierra del folclore, como por ejemplo la peña de la vieja estación. Otra peña muy conocida
y concurrida es la de Balderrama en la avenida San Martín. Hay festivales como el de
Cafayate, declarado de interés nacional, ya que se convirtió en una muestra cultural.
Durante los meses de verano se desarrolla la práctica de deportes acuáticos y es
ideal visitar el dique Cabra Corral. Se puede realizar navegación, rafting, y actividades
como tirarse en tirolesa, el montañismo realizar cabalgatas, mountain bike y paseos
históricos. En el dique también se pueden hacer actividades culturales. Las excursiones
incluyen visitas guiadas a pinturas rupestres, por ejemplo, en las Cuevas de Ablomé.
El dique es un espejo de agua de 127 kilómetros cuadrados ubicado a 65 kilómetros
de Salta ciudad, tomando la ruta provincial 68 por Coronel Moldes y se llega hasta Paraje
El Préstamo. Es el segundo embalse más grande de Argentina y la principal reserva
hídrica del Noroeste Argentino.
1.7.7. Agencias de viajes, prestadores de turismo aventura y rent a cares
Tabla 3: Oferta de servicios turísticos en la Provincia de Salta. Año 2009
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Fuente: Ministerio de turismo y cultura de la provincia de Salta (2009). Informes
estadísticos. Informe anual .Gobierno de la provincia de Salta.
Se puede observar la cantidad de agencias de viajes con las que opera la ciudad
de Salta. Es donde más cantidad hay. Por otro lado cuentan también con 20 prestadores
de turismo aventura, también teniendo la mayoría y lo mismo con el alquiler de autos,
encontrándose con un total de 22 agencias de alquileres solo en la ciudad de Salta. Todo
esto es debido a que la ciudad de Salta según la cámara de turismo de Salta, es uno de
los puntos turísticos más importantes de la provincia.
20
Tabla 4: Evolución de cantidad de Agencias de Viaje en la Provincia
Fuente:
Registro Hotelero. Dirección de Calidad. Ministerio de Turismo y Cultura de
Salta.
En la tabla se puede notar como han ido apareciendo desde el año 1994 hasta el
2009 nuevas agencias de viajes, todo esto debido al gran aumento del turismo que llega
a la ciudad.
1.8 Análisis de los turistas que llegan a la ciudad de Salta
Se pasarán a detallar informes estadísticos realizados en el año 2009 por el
Ministerio de Turismo y Cultura del gobierno de la provincia de Salta. En el siguiente
informe anual de detallarán en diferentes gráficos los principales resultados y la evolución
de la oferta.
La Tasa Neta de Ocupación de Habitaciones (TNO), representa el porcentaje de
habitaciones que estuvieron ocupadas durante cada período. En este caso la TNO se
presenta por categoría de alojamiento para distinguir de mejor manera el comportamiento
de cada segmento.
Tabla 5: Comparativos tasa de ocupación en la ciudad de Salta últimos tres año
21
Fuente: Ministerio de turismo y cultura de la provincia de Salta (2009). Informes
estadísticos. Informe anual .Gobierno de la provincia de Salta.
La Tasa Neta de Ocupación de Habitaciones (TNO), representa el porcentaje de
habitaciones que estuvieron ocupadas durante cada período. En este caso la TNO se
presenta por categoría de alojamiento para distinguir de mejor manera el comportamiento
de cada segmento. Se observa que la tasa neta de ocupación en el año 2007 obtuvo el
mayor porcentaje, reduciéndose a un 10 por ciento en el año 2009.
Tabla 6: Pernocte Promedio 2009 y comparativo 2008
Fuente: Ministerio de turismo y cultura de la provincia de Salta (2009). Informes
estadísticos. Informe anual .Gobierno de la provincia de Salta.
El pernocte en la capital salteña se redujo un poco desde el 2008 al 2009 pero no
hizo una diferencia notable.
Tabla 7: Comparativo años 2009 con años anteriores
Fuente: Ministerio
de turismo y cultura
22
de la provincia de Salta (2009). Informes estadísticos. Informe anual .Gobierno
de la provincia de Salta.
Como se visualiza en la tabla el total de arribos del año 2009 fue menor al del
2008, siendo ese año el que obtuvo más.
Tabla 8: Evolución mensual en la cantidad de arribos turísticos del año 2009.
Fuente: Ministerio de turismo y cultura de la provincia de Salta (2009). Informes
estadísticos. Informe anual .Gobierno de la provincia de Salta.
Aquí solo se tomaron a los turistas alojados en establecimientos hoteleros
habilitados (excluyendo los alojados en camping y casas de familia) Los siguientes datos
fueron en base a proyecciones basadas en encuestas a turistas en la vía pública en el
verano del 2009.
Se observa que el punto máximo de arribos en el año 2009 se realizó en el mes
de Octubre con un total de 120.000 personas.
Tabla 10: Gasto Turístico diario de enero del 2009
Origen de los turistas Enero 2009
Turistas nacionales $187
Turistas extranjeros $232
General $197,3
23
Fuente: Ministerio de turismo y cultura de la provincia de Salta (2009). Informes
estadísticos. Informe anual .Gobierno de la provincia de Salta.
Se observa que los turistas extranjeros gastan más que los nacionales. Según el
Ministerio de turismo y cultura de la provincia de Salta (2009), luego de un crecimiento de
20 por ciento en los dos últimos años, actualmente Salta cuenta con más de 15 mil plazas
de alojamiento, las cuales son utilizadas entre un 20 y un 25 por ciento por turistas
extranjeros. Entre ellos, más del 50 por ciento proviene de Europa y está seguido por los
países limítrofes, segmento que se encuentra en aumento desde el 2009. Puede ser ese
unos de los motivos por lo que hay más gastos del turismo extranjero que del nacional,
además que tienen la ventaja de la moneda, ya sea por el precio del dólar, euro, entre
otros.
Tabla 11: Distribución del gasto promedio turístico diario
Fuente: Ministerio de turismo y cultura de la provincia de Salta (2009). Informes
estadísticos. Informe anual .Gobierno de la provincia de Salta.
La tabla demuestra que la distribución del gasto promedio turístico diario, se
destina al alojamiento encontrándose primera en el rubro y el gasto mínimo sería en el
uso de transporte.
24
1.9 Conclusión
Por lo analizado, en los últimos años el número de gente que decide visitar la
provincia ha ido en aumento. Han tenido que aumentar la cantidad de alojamientos en la
provincia como así también las agencias de viajes, empresas prestadoras de turismo
aventura y empresas de alquiler de autos debido al aumento de la demanda en la
provincia.
Salta es una provincia sumamente bella la cual atrae a turistas no sólo de
Argentina, sino de todo el mundo. Existe el turista que desea visitar los sectores turísticos
más renombrados, disfrutar sus paisajes, empaparse de la cultura, participando de
alguna de las tantas festividades que se realizan ya sean religiosas o culturales, entre
otras. Están aquellos que peregrinan a Tres Cerritos los sábados, formando parte del
turismo religioso de la ciudad, que también ha ido aumentando en los últimos años.
25
Capítulo 2: Tipo de proyecto.
2.1 Breve resumen del capítulo.
En este capítulo se dará a conocer todo lo que respecta al proyecto Posada de la
Fe, desde los servicios a brindar, las instalaciones con las que contará, la demanda a la
que apuntará entre otras cosas. Se dará a conocer la misión y visión del emprendimiento.
Además se detallarán los objetivos y las metas del mismo. Por otro lado se mostrará su
estructura con su organigrama correspondiente. Se nombrarán por otro lado los valores
con los que se irá trabajando.
2.2 Descripción de la demanda, soporte físico y servicios a ofrecer.
La Posada de la Fe será una empresa de servicios hoteleros con categoría tres
estrellas, ubicada aledaña a la ciudad de Salta en un terreno de cinco hectáreas. Su
objetivo primordial será, a partir de la construcción de ese tipo de alojamiento, atraer
principalmente a todo turista que peregrina por motivos religiosos a Tres cerritos,
brindando comodidades para todo tipo de huéspedes, teniéndolas también para la gente
con problemas de salud o alguna discapacidad. En el caso de personas con problemas
motrices habrá rampas y lenguaje Braille para ciegos, entre otros.
La tarifa de mostrador de la posada será de U$S 80 por lo que el público objetivo
será la clase media. Es cierto que habrá personas que por más que realicen su viaje por
motivos religiosos no querrán alojarse en un hotel de tres estrellas y preferirán hacerlo en
uno de cuatro o cinco, pero lo que importa es que la ocupación de la posada sea alta. Se
podrán alojar tanto personas provenientes de países extranjeros como locales, integrado
por familias, parejas, deportistas, personas de la tercera edad, niños, personas con
problemas de salud o algún tipo de discapacidad.
26
La posada contará con 50 habitaciones, siendo distribuidas diez por piso,
destinadas las diez de la planta baja para los discapacitados. Habiendo entonces cuatro
pisos. Estarán divididas en superior y estándar, pudiendo ser dobles, triples y hasta habrá
departamentos. Contará con dos ascensores y escaleras. Las habitaciones estarán
decoradas con alguna imagen de algún santo en particular y habrá detrás de la o las
camas escrito sobre la pared, alguna frase relacionada con lo religioso. Contarán con
televisión por cable, LCD TV, calefacción y aire acondicionado, caja de seguridad,
teléfono, camas con sommier, frigobar, desayuno buffet, room service, servicios de
lavandería, servicios de emergencia, wifi en habitaciones y áreas públicas, business
center y estacionamiento dentro del hotel. Los sábados que María Livia realice la
intercesión en el cerro, se ofrecerá traslado especial al lugar y para el resto de los días
los que deseen tendrán tours hacia diferentes puntos religiosos de Salta o provincias
aledañas, visitando iglesias, conventos, lugares religiosos, o bien yendo a festividades
como la tan concurrida celebración de la Virgen del Milagro en el mes de Septiembre o
simplemente visitando diferentes puntos estratégicos de Salta o provincias aledañas
como Jujuy, Catamarca, Tucumán, entre otras. Habrá también una pequeña capilla
donde el que lo desee podrá ir a rezar a cualquier hora. Se ofrecerán clases de yoga
cristiano tanto para los huéspedes como para personas ajenas del hotel. Habrá además
una pileta con agua fría con el objetivo de que los huéspedes se refresquen en el verano
debido a las altas temperaturas reinantes en Salta. Asimismo habrá una piscina
climatizada. Habrá accesos con rampas y las habitaciones para personas con
capacidades especiales estarán ubicadas en la planta baja con el fin de ahorrarse el
tiempo para esperar subir por el ascensor.
2.3 Misión y visión
Antes que nada vale destacar según el profesor Muñiz (2010), que la
misión es la razón de ser de la empresa. Dicho de otro modo, según Karl Albretcht
27
(1996), la misión dice como se van a realizar los negocios para satisfacer la visión. A fin
de alcanzar el estado proyectado por la visión, la empresa debe crear valor del modo que
ha escogido, y por lo tanto teniendo éxito en su ambiente. Deberá tener al menos tres
elementos, el cliente, la premisa de valor y lo que hace a todos especiales. Esta debe ser
definitoria, identificatoria, concisa, accesible y memorable.
Ahora si basándose en la misión del proyecto, ésta será la siguiente:
Fomentar el turismo religioso de manera integrada en la región, superando las
expectativas de los clientes, además de ser una empresa reconocida que ayude a todo
el turista que peregrina a Salta con un ambiente acorde al viaje en cuestión , generando
un ambiente con aires de religión , tranquilidad y meditación. Se querrá atraer a toda
persona con problemas de salud ya que se contará con todas las comodidades sea el
problema que cada persona posea, teniendo un servicio totalmente personalizado.
Basándose en la visión de la empresa, según Karl Albrecht (1996), es una imagen
de lo que los miembros de la empresa quieren que esta sea o llegue a ser. Deberá
contener tres componentes: un concepto enfocado, una sensación de propósito noble y
una probabilidad verosímil de éxito con un horizonte temporal determinado.
La visión de este proyecto será la siguiente:
Ser reconocidos tanto nacional como internacionalmente como la única posada
que aloje principalmente al turismo religioso que peregrina a Tres Cerritos y demás
puntos religiosos de la ciudad y pueblos o provincias aledañas. Se buscará ganar el
respeto y la lealtad de los clientes como así lograr la preferencia y satisfacción de los
mismos excediendo sus expectativas de buen servicio convirtiéndose en líderes del
segmento en los próximos cinco años.
28
2.4 Objetivos y metas.
Los objetivos según Jean-Paul Sallenave (1995) son la expresión concreta de
los resultados esperados que deben ser obtenidos por el accionar de la organización o de
cada una de las partes, áreas, o sectores en que se divida. Sirven de guía para las
decisiones, orientan el acontecer, las actividades y los procesos hacia logros específicos.
Habla de que toda organización económica tiene por lo menos tres objetivos generales:
supervivencia, crecimiento y utilidades, es decir, tres voluntades organizacionales
independientes de las voluntades de los dirigentes. Además, tiene objetivos particulares
que dependen de los deseos de los gerentes. Estos objetivos contingentes implican
metas cifradas
Por otro lado siguiendo la misma fuente se hace referencia a las metas como el
subconjunto de los objetivos determinados por los dirigentes. Por ejemplo si el objetivo es
la obtención de utilidades, las metas de rentabilidad serán determinadas según diferentes
tasas (rentabilidad de la inversión, de los activos, del patrimonio, etc). Mientras que la
meta es una norma cuantitativa, el objetivo es a la vez cualitativo y cuantitativo.
. Los objetivos están incluidos dentro de la finalidad, y las metas precisan los
objetivos. La confusión entre metas y objetivos es frecuente y, además, es alimentada
por los dirigentes de la empresa. Para convencerse de esto es suficiente leer las palabras
del presidente que preceden cada año al informe financiero de la empresa. El presidente
suele comenzar felicitándose por los resultados obtenidos a pesar de la difícil coyuntura y
a continuación enumera los objetivos para el año siguiente como por ejemplo
consolidación de la participación en el mercado, mejoras de la rentabilidad y de los
dividendos, aumento de los beneficios sociales, entre otros.
Los objetivos y metas de La Posada de la Fe serán los siguientes:
29
Atraer en su mayoría a todo el turismo religioso que peregrina a Tres Cerritos.
Ofrecer comodidades para los huéspedes que representan el segmento meta, ya sea
que elijan esta forma de alojamiento por motivos ajenos o no a los religiosos.
Tener atención personalizada hacia personas con problemas de salud,
proveyéndoles de asientos especiales, baños para discapacitados, lenguaje Braille
en menús, habitaciones, y todo lo que respecta a papelería a leer para personas ciegas.
Se promoverá la visita a Tres Cerritos de aquellas personas que no conocen su
historia, pasando diariamente en una de las salas de convenciones, en un proyector, todo
lo que respecta a María Livia, su vida, historia y testimonios.
Se buscará superar las expectativas del cliente, buscar su fidelización y satisfacción,
para que elija a La Posada de la fe nuevamente en su próxima visita.
2.5. Estructura de la empresa
El pilar de La Posada de la Fe será la comunicación integrada entre los
departamentos del establecimiento. Es una de las herramientas más importantes para
ofrecer un servicio de excelente calidad y diferente al del resto de las empresas
competidoras. La política de puertas abiertas será implementada en cada departamento
así como también comunicación vertical hacia la gerencia con el fin de brindar fluida
información y seguridad en el momento de trabajo.
Otra de las cosas esenciales será la capacitación constante de cada uno de los
empleados sin dejar de lado el incentivo constante lo cual incrementará su rendimiento.
Un equipo integrado, motivado y con una buena formación sobre sus tareas diarias,
brindará una experiencia distinta para cada cliente.
30
En base a esto, se describen a continuación las funciones de cada persona dentro
de la empresa.
Gerente general: Habrá un gerente general encargado de dirigir, controlar y evaluar las
actividades de la empresa. Es responsable además del buen desempeño y resultados de
los recursos humanos, administrativos, materiales, técnicos y financieros.
Recepcionista: Estará compuesto por un total de cuatro recepcionistas. El encargado de
turno será responsable de realizar el check in o check out de los pasajeros, liquidación
de cuentas, toma de reservas, ventas, contacto frecuente de asistencia al pasajero y
administración de disponibilidad.
Reservas: Habrán dos personas que estarán encargadas del contacto con el huésped
para realizar la reserva correspondiente.
Bell boy: Habrá un total de dos bell boys. Encargados de traslado de equipaje de los
huéspedes y brindar asesoramiento turístico.
Valet parking: Habrá un total de dos valet parking encargados del acomodamiento de los
autos de los pasajeros.
Gerente de Alimentos y Bebidas: Será la persona encargada de controlar a los
camareros, haciendo un seguimiento de sus tareas, corrigiendo errores. Tendrá su
oficina.
Gobernanta: Habrá dos gobernantas o también denominadas ama de llaves, que serán
las personas responsables del servicio de pisos y de gestionar el mantenimiento de las
habitaciones tanto de las ocupadas como de las libres, para que se encuentren
perfectamente limpias y ordenadas. Esta recibe del departamento de recepción el estado
de ocupación de las habitaciones tanto las entradas, salidas, cambio de habitación,
bloqueos y cualquier información necesaria para la cual deberá organizar a las mucamas.
31
Además gestiona la lavandería y el inventario de la ropa y colabora en la compra y
reposición de la lencería del hotel. Por último, se encarga de la ejecución de los partes de
averías y limpieza procedentes del departamento de recepción y comprueba su correcta
reparación o estado una vez finalizados. También suele controlar el material de limpieza
que se utiliza.
Camareros: Contando con un total de 12 camareros, cuatro encargados del servido del
desayuno por las mañanas, cuatro encargados del almuerzo al mediodía y otros cuatro
encargados de la cena por las noche, así como también se ocuparán de la
administración, armado y desarmado de las mesas.
Mucamas: Habrá un total de diez mucamas encargadas de la limpieza general de todo el
complejo.
Seguridad: Se contarán con dos empleados de seguridad ubicados en su garita cuidando
el predio. Será tercerizado.
Empleado de mantenimiento: Habrá dos empleados de mantenimiento encargados de
realizar tareas de reparación, limpieza de la piscina y el jardín y de posibles problemas
técnicos que surjan.
2.5.1 Organigrama estructural
Según Gilli, Arostegui, Doval, Lesulauro y Schulman (2007) un organigrama es la
representación grafica total o parcial de la organización, que muestra las líneas de
autoridad formal que relacionan los distintos agrupamientos. Se pueden visualizar en
ellos divisiones horizontal y vertical de la organización. Los organigramas representan la
estructura mediante los entregramas, que simbolizan las distintas posiciones o cargos, y
las líneas, que representan las relaciones de autoridad y dependencia. En la forma
piramidal que es la más característica, los cargos de mayor jerarquía se ubican en la
32
Gerente
General
Front Desk AdministraciónHousekeeping Mantenimiento Alimentos y
Bebidas
Bell Boy
Valet Parking
Pisos
Lavandería y Tintorería
Camareros
Mucamas
Cuarto de blancos
Limpieza áreas públicas
Lencería y Ropería
Cocina
Reservas
SeguridadContaduría
Contador Abogado
Facturación
parte superior, y a partir de allí se representan los niveles siguientes en orden jerárquico
decreciente. Este diagrama es de utilidad en la organización para tener una visión
general de la distribución de los departamentos o puestos de trabajo, de acuerdo con la
relación jerárquica, para informar a quienes se incorporan a la organización sobre el lugar
que ocuparán en la escala, y, en muchas oportunidades, son solicitados por los entes
externos como parte de la información a presentar, por ejemplo, en bancos o en
licitaciones.
A continuación se podrá visualizar el organigrama de La Posada de la Fe.
33
Figura 3: Organigrama estructural. Fuente: Elaboración propia
2.5.2 Asesores externos
. Debido a la magnitud de la empresa se requerirá de la contratación de un grupo
de asesores externos conformado por profesionales como abogados laboral, mercantil,
civil y escribanos para situaciones eventuales. Así como también la contratación de un
contador que formaran parte del staff de apoyo.
2.6 Valores
34
Según Jiménez Carlos (2008), los valores son principios que permiten orientar el
comportamiento en función de realizarse como personas. Son creencias
fundamentales que ayudan a preferir, apreciar y elegir unas cosas en lugar de
otras, o un comportamiento en lugar de otro. También son fuente de
satisfacción y plenitud.
Proporcionan una pauta para formular metas y propósitos, personales o
colectivos. Reflejan los intereses, sentimientos y convicciones más
importantes.
Además se refieren a necesidades humanas y representan ideales, sueños y
aspiraciones, con una importancia independiente de las circunstancias
Los valores valen por sí mismos. Son importantes por lo que son, lo que
significan, y lo que representan, y no por lo que se opine de ellos. Se traducen
en pensamientos, conceptos o ideas, pero lo que más apreciamos es el
comportamiento, lo que hacen las personas. Una persona valiosa es alguien
que vive de acuerdo con los valores en los que cree. Ella vale lo que valen sus
valores y la manera cómo los vive. Pero estos también son la base para vivir en
comunidad y relacionarse con las demás personas. Permiten regular la
conducta para el bienestar colectivo y una convivencia armoniosa.
Los valores con los que trabajará toda La Posada de la Fe, todo su personal
directivo e integrantes de la empresa serán los siguientes:
Honestidad, con nuestros clientes ya que se les dará un servicio justo.
Disciplina, en cuanto a llevar un orden en todas las actividades.
Compromiso, en todo lo que se realice, poniendo en juego las capacidades de
todos los que trabajan en la Posada para lograr llegar a las metas que se quieran
35
alcanzar.
Trabajo en equipo, ayudarse y apoyarse mutuamente para lograr los objetivos
de la mejor manera posible, con lealtad y orgullo.
Lealtad, con uno mismo, con los compañeros, con los huéspedes y la empresa
en sí.
Voluntad, fuerza para lograr cosas que se crean imposibles de realizar.
Amor al trabajo, disfrutar lo que se hace, siempre con espíritu de servicio.
Familia, esta siempre será el apoyo y motor de tu productividad.
Calidad: Brindar a los clientes una satisfacción total, cuidando siempre cada uno de
los detalles, siendo atendidos por gente capacitada
Calidez: Convivir en un ambiente alegre, de respeto y confianza, que hará sentir a
los clientes como en su casa, totalmente felices y cómodos.
Figura 4: Valores de la Posada de la Fe. Fuente: elaboración propia en base a Jiménez
Juan Carlos (2008).
2.7 Conclusión
Como conclusión se podrá decir que la estrategia se alinea con los valores y
cultura de la organización y estarán en congruencia con el turismo religioso. Lo
desarrollado es coincidente con el servicio que se quiere brindar en el marco de respeto
por la espiritualidad y las personas.
36
Capítulo 3: Análisis FODA y de la competencia.
3.1 Breve resumen del capítulo
Aquí se hará un análisis de la situación tanto interna como externa con las que se
encontrará la empresa a desarrollar. El análisis a realizar es el FODA. Según Kotler,
Bowen, Makens, Rufín y Reina Páz (2004) es conocido como análisis FODA o Swot en
inglés y se basa en la valoración global de las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas de la Posada de la Fe. También se realizará un análisis estructural del sector
industrial. (Porter 1980)
3.2 Análisis FODA.
Siguiendo lo mencionado anteriormente. En cuanto al análisis externo que se
realiza en la empresa, se basará en buscar oportunidades y eludir amenazas creadas por
el entorno. El análisis interno se centra en las debilidades y fortalezas de la compañía. En
la planificación estratégica, lo que realiza la compañía es encajar sus capacidades con
las oportunidades creadas por el entorno y comprende acciones para mnimizar las
amenazas que se suceden en él.
3.2.1 Análisis FODA de La Posada de la Fe.
Tabla 12: Análisis FODA de La Posada de la Fe.
37
Fortalezas Debilidades
Estilo propio
Calidad de servicios.
Atención personalizada.
Comodidades para toda persona enferma o
con algún tipo de discapacidad o problema motriz
Trabajo en equipo.
Convenios con instituciones de discapacidad
en Argentina.
Abanico extenso de proveedores
Economía de red con proveedores y canales
de distribución.
Cultura y valores bien definidos en armonía
con la espiritualidad
Fuerte identidad corporativa que se traduce
en imagen corporativa.
Calidad de personal altamente entrenado en
servicios diferenciales.
Clientes aún no fidelizados.
Inexperiencia en el servicio.
Número de ventas no alcanzado
Falta de canales de comercialización.
Falta de capacitación personal.
Oportunidades
Mercado nuevo.
Posibilidad de expansión.
Demanda internacional de turismo religioso.
Eventos culturales.
Festividades religiosas.
Peregrinaciones.
Escenario competitivo poco desarrollado.
Turismo religioso en crecimiento
Reconocimiento eclesiástico de María Livia
Galeano de Obeid
Amenazas
Crecimiento de empresas con productos sustitutos o con mejores precios.
Crisis socioeconómica
Posible imitación de los competidores
Riesgo Cambiario.
Aumento de competidores en el segmento.
Fuente: elaboración propia en base a Kotler, et.al (2004)
38
Como conclusión del FODA, cuando una empresa tiene debilidades importantes
deberá lucha por superarlas y convertirlas en fortalezas y cuando enfrenta amenazas
importantes, tratará de evitarlas para concentrarse en las oportunidades. En este caso se
podrá decir que en cuanto a los problemas que suceden internamente en la empresa se
implementarán capacitaciones al personal, y se darán incentivos para que se sientan
motivados y con ganas de trabajar de la mejor manera posible. Luego se deberán realizar
mayores accione para posicionamiento y para fidelizacion de los clientes y deberán
realizarse controles para ver si algo se está realizando de manera incorrecta. En cuanto a
la negociación con proveedores y clientes se deberá realizar un trabajo de integración,
potenciar y sinergizar mejor los resultados económico financieros en un juego de suma
no cero (ganar o ganar).
Por otro lado trabajar con las amenazas, ya que estas son algo externo a la
empresa y tratar de minimizar el posible riesgo e impacto que representan. Por ejemplo
en el caso de mejores precios de la competencia, se podrán implementar correcciones en
La Posada de la Fe con el fin de que se equiparen o mejorar la propuesta de valor hacia
nuestros huéspedes que de esa manera estarían dispuestos a pagar más por mayor
diferenciación.
3.3 La competencia
Según Porter (1980) hay que investigar e identificar los productos y servicios que
compiten con la empresa. Habrá que describir a las compañías que producen productos
y/o ofrecen servicios similares, dejando en claro como el producto o servicio que se esta
ofreciendo será superior a los de la competencia (propuesta de valor). Habrá que
preguntarse que tiene o no la competencia, que tienen ellos que uno no tenga, si ofrecen
más variedad, calidad, precio, etc.; es decir cómo está compitiendo cada uno de los
participantes del sector industrial. Si ofrecen garantías, servicios y promesas de
satisfacción total. En pocas palabras sería realizar un análisis y evaluación de la
39
competencia, tanto de los más importantes como los menos importantes ya que no habrá
que dejar de lado las pequeñas empresas que podrán llegar a ser grandes en un futuro
cercano.
En cuanto a La Posada de la Fe, su competencia principal es La Posada del Sol.
Esta posada se encuentra ubicada en la calle Alvarado 646 en la ciudad de Salta, a una
cuadra de la plaza 9 de Julio. Es de categoría tres estrellas con una tarifa de mostrador
de U$S 77,5. Cuenta con los siguientes servicios: desayuno tipo buffet, internet
inalámbrico gratuito, televisión por cable, caja de seguridad, escritorio de trabajo, aire
acondicionado/calefacción, frigobar, teléfono, servicios de emergencia y servicios de
lavandería y tintorería. No cuenta con estacionamiento dentro del hotel sino que tiene
convenio con uno ubicado a la vuelta. Posee 55 habitaciones divididas en estándar y
superior, acondicionadas según la necesidad de cada huésped ya sea doble, triple y
cuenta además con departamentos. Además en la planta baja cuenta con un restaurante
abierto a todo público.
Luego de haber analizado a la principal empresa competidora, se pueden
destacar como ventajas competitivas, la calidad, variedad y exclusividad de cada uno de
sus servicios, personal cuátrilingüe (portugués, inglés, francés y español).
La Posada de la Fe se diferencia en todo lo que respecta a sus servicios a lo
religioso, y a la atención totalmente personalizada que brindará en todo sus huéspedes
en todo lo que refiere a comodidades para personas discapacitadas o con problemas de
salud. Además la posada cuenta con pileta de natación no así La Posada del Sol. La
ubicación es excelente en ambos casos.
La Posada del Sol también aloja a tours religiosos pero no brinda todas las
comodidades que la Posada de la Fe tendrá.
3.4 Cruz de Porter
40
Para realizar un análisis estratégico una de las herramientas más utilizadas es la
denominada Cruz de Porter. Es un análisis del sector industrial donde se desempeña la
empresa y tiene por objetivo identificar el tipo de ventajas competitivas que una empresa
o una marca tiene para prevalecer sobre los demás y evaluar la medida en que esta
ventaja sea defendible. Se tendrá en cuenta la situación competitiva, las relaciones son
las fuerzas que interactúan en el esquema y las posiciones ocupadas por los
competidores.
La Cruz de Porter se esquematiza de la siguiente manera:
Figura 5: Crúz de Porter. Fuente: Porter (1980)
A efectos de mejorar el análisis se seguirán los siguientes nueve pasos
planteados por Porter (1980), a lo lardo de su libro Estrategia Competitiva:
1. Definir el sector industrial: la Posada de la Fe pertenece al sector hotelero turístico
religioso.
41
COMPETIDORES POTENCIALES
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
PROVEEDORESCOMPRADORES
COMPETIDORES DEL SECTOR
Rivalidad entre los competidores existentes
Poder negociador de los
clientes
Poder negociador de
los proveedores
Amenaza de nuevos ingresos
2. Definir los grupos estratégicos: estos serían los hoteles de 3 estrellas turísticos
religiosos, hoteles de 3 estrellas y otros hoteles de distintas categorías turísticas
religiosas.
3. Analizar las fuerzas competitivas. (Ver cruz de Porter, p.43 )
4. Nuevos actores en el análisis estructural: aquí intervienen el vaticano y demás
autoridades eclesiásticas, la Utghra, el gobierno de Salta promocionando el
turismo religioso y el periodismo de temas religiosos.
5. Analizar los productores de futuro: en el caso del proyecto planteado se puede
reconocer como hay una tendencia a aumentar el turismo religioso en diferentes
puntos del país y del mundo debido al crecimiento espiritual de la gente.
6. Análisis de los competidores más significativos: (ver Pág. 45 )
7. Indicadores de mercado : se dividen en dos:
• Macro: aquí hay un aumento del número de turistas, de ingreso per cápita,
inflación y tipo de cambio estable.
• Micro: rentabilidad promedio de un hotel de 3 estrellas según tarifas
observadas en diferentes hoteles de la categoría mencionada en la ciudad de
Salta.
8. Analizar la estabilidad del sector: Se deberán analizar diferentes barreras:
• Barrera de entrada: estas son altas, por lo que el sector es rentable. Por
ejemplos la inversión y el know how.
• Barreras de salida: estas son bajas por lo que el sector es estable. Por
ejemplo que hay una reconversión o enfoque a otro tipo de turismo.
42
• Barrera de movilidad: es baja por lo que el sector es poco competitivo. Por
ejemplo el posicionamiento de la marca todavía es baja porque no está
realizado aún el proyecto.
9. Análisis FODA. (ver p. 38 )
La Crúz de Porter de La Posada de la Fe será la siguiente:
Figura 6: Crúz de Porter de La Posada de la Fe. Fuente: Elaboración propia en base a
Porter (1980).
Analizar a la competencia de la empresa tiene por objetivo identificar el tipo de
ventaja competitiva que la empresa o marca tiene para prevalecer y evaluar en que
medida esta ventaja es defendible, teniendo en cuenta la situación competitiva, las
relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los competidores
43
Cadenas internacionales que pueden encontrar el destino atractivo.
POSADA DEL SOLPOSADA DE LA FE
POSADA DEL ANGELHOTEL WILSON
Agencias de turismo Y pasajeros directos
Proveedores
Alimentos y
bebidas
Housekeeping
Lavadero/Tintorería
Amenities
Papelería
Mobiliario
Hoteles de 4 y 5 estrellas
Amenaza de Nuevos Ingresos
Poder negociador
de los clientes
Poder negociador de los proveedores
Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado son una
amenaza que la empresa debe tratar de controlar y contra la cual debe protegerse
creando barreras de entrada. Estas barreras de entrada pueden ser economías de escala
las cuales obligan al nuevo competidor a arrancar a gran escala, con el riesgo de incurrir
en desventaja a nivel de costos. Por otro lado se encuentra el costo de transferencia o
bien costo del cambio real o psicológico que el comprador debe soportar para pasar del
producto del proveedor establecido al producto del nuevo competidor. Otra será la
necesidad de capital, es decir, la magnitud de la inversión inicial necesaria y por último el
efecto de experiencia y la ventaja de costos mantenidos por el productor establecido.
En cuanto a La Posada de la Fe estos competidores potenciales serán todos
aquellos alojamientos que encuentran rentable la plaza de Salta por cualquier motivo.
En cuanto a los competidores actuales se apoya la idea de que la capacidad de
una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende
no solamente de la competencia directa, sino también del papel ejercido por las fuerzas
rivales como los competidores potenciales, los productos sustitutos, los clientes y los
proveedores. Las dos primeras fuerzas constituyen una amenaza directa y las otras dos
una amenaza indirecta debido a su poder de negociación. Estas cinco fuerzas
competitivas determinan el beneficio potencial de un sector industrial.
La Posada de la Fe tendrá como competidores del sector a la ya mencionada
Posada del Sol, a La Posada del Ángel y al Hotel Wilson. Habrá dos grupos estratégicos.
Estos son un nivel intermedio y útil de análisis entre la industria y la empresa. Son muy
apropiados para separar a los competidores que requieren de una atención más
constante y cercana de aquellos que compiten en la periferia. Las maniobras de las
empresas pertenecientes a un mismo grupo deberán ser neutralizadas mientras que las
de empresas de otros grupos serán tenidas en cuenta de manera más superficial.
44
En este caso habrá por un lado un grupo estratégico conformado por La Posada
de la Fe y La Posada del Sol y por otro La Posada del Ángel y el Hotel Wilson. El primer
grupo se forma en función de proyectar un nivel de ocupación (90 %), cuentan con más
cantidad de plazas y algunos servicios similares. El otro grupo posee una ocupación del
70% contando con menos plazas y con un menor market share. Según Kotler (2001, p.
55) “el market share es la participación de una empresa en un mercado determinado”. La
expresión de la cuota de mercado se hace en unidades o en valores para apreciar el
valor de la cifra.
Los productos sustitutos son aquellos que satisfacen la misma necesidad de
manera total o parcial para el mismo grupo de consumidores, pero basándose en una
tecnología diferente. Su identificación no siempre es evidente. El objetivo será buscar en
forma sistemática los productos/ servicios que respondan a la misma necesidad genérica
o desempeñe la misma función
Aquí se encuentran los hoteles de cuatro y cinco estrellas de la ciudad de Salta.
Dentro de los hoteles cinco estrellas se encuentran el Hotel Alejandro I y el Sheraton
Salta. Estos son los dos únicos hoteles cinco estrellas que posee la ciudad. De cuatro
estrellas se podrá mencionar al Hotel Salta, Ayres de Salta y Design Suites, entre otros.
Frente a los proveedores los clientes se adjudican un poder de negociación.
Podrán influir en la rentabilidad potencial de una actividad obligando a la empresa a que
baje sus precios, exigiendo servicios más amplios, condiciones de pago más favorables o
enfrentar a un competidor con otro.
Como se graficó en la Cruz de Porter los proveedores son empresas, capaces de
proveer diversas cosas como ser alimentos y bebidas, housekeeping, lavadero/tintorería,
amenities, papelería, mobiliario, uniformes, tercerización de limpieza, etc.
45
Por último la elección de los segmentos metas a los cuales se va a apuntar es una
decisión estratégica. Una empresa puede mejorar su posición competitiva por una política
de selección de su clientela, cuyo objetivo es tener una buena distribución de la cifra de
ventas y evitar así toda forma de dependencia respecto al grupo de clientes.
En la Cruz se puede ver que los clientes en este caso serían las agencias de
turismo y los pasajeros directos.
En cuanto al poder de los proveedores frente a los clientes se basa en el hecho
de que tienen la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la
calidad de los productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto
Se puede decir que La Posada de la Fe tiene alto poder de negociación frente a
proveedores por sus volúmenes de compra y cantidad de proveedores alternativos y alto
poder de negociación con clientes debido a su propuesta de valor y la atomización.de los
mismos salvo con aquellas agencias mayoristas.
3.5 Matriz FO, FA, DO, DA
Según Kluyver (2001) las estrategias FO usan las fuerzas internas de la empresa
para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas. Usarán estrategias agresivas.
Todos los gerentes querrían que sus organizaciones estuvieran en una posición donde
pudieran usar las fuerzas internas para aprovechar las tendencias y los hechos externos.
Por regla general, las organizaciones siguen a las estrategias de DO, FA o DA para
colocarse en una situación donde puedan aplicar estrategias FO. Cuando una empresa
tiene debilidades importantes, luchará por superarlas y convertirlas en fuerzas. Cuando
46
una organización enfrenta amenazas importantes, tratará de evitarlas para concentrarse
en las oportunidades.
Las estrategias DO pretenden superar las debilidades internas aprovechando las
oportunidades externas. En ocasiones existen oportunidades externas clave, pero una
empresa tiene debilidades internas que le impiden explotar dichos oportunidades. Por
ejemplo, podría haber una gran demanda de aparatos electrónicos para controlar la
cantidad y los tiempos de la inyección de combustible los motores de automóviles
(oportunidad), pero un fabricante de partes para autos quizás carezca de la tecnología
requerida para producir estos aparatos (debilidad). Una estrategia DO posible consistiría
en adquirir dicha tecnología constituyendo una empresa de riesgo compartido con una
empresa competente en este campo. Otra estrategia DO sería contratar personal y
enseñarle las capacidades técnicas requeridas, en síntesis una estrategia de
reconversión de debilidades.
Las estrategias FA aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir
las repercusiones de las amenazas externas. Esto no quiere decir que una organización
fuerte siempre deba enfrentar las amenazas del entorno externo. Un ejemplo reciente de
estrategia FA se presentó cuando Texas Instruments usó un magnífico departamento
jurídico (fuerza) para cobrar a nueve empresas japonesas y coreanas casi 700 millones
de dólares por concepto de daños y regalías, pues habían usufructuado sin su
autorización las patentes de semiconductores de memoria. Las empresas rivales que
imitan ideas, innovaciones y productos patentados son una amenaza grave en muchas
industrias. En este caso la estrategia aconsejada es la diversificación.
Las estrategias DA son defensivas y pretenden disminuir las debilidades internas
y evitar las amenazas del entorno. Una organización que enfrenta muchas amenazas
externas y debilidades internas de hecho podría estar en una situación muy precaria. En
47
realidad, esta empresa quizá tendría que luchar por supervivencia, fusionarse,
atrincherarse, declarar la quiebra u optar por la liquidación
Tabla 13: Matriz FO, FA, DO, DA
48
Fuente: Elaboración propia en base a Kluyver (2001).
Factores internos
Factores externos
Fortalezas (F)
Estilo propio
Calidad de servicios.
Atención personalizada.
Comodidades para toda persona
enferma o con algún tipo de
discapacidad o problema motriz
Trabajo en equipo.
Convenios con instituciones de
discapacidad en Argentina.
Abanico extenso de proveedores
Economía de red con proveedores
y canales de distribución.
Cultura y valores bien definidos en
armonía con la espiritualidad
Fuerte identidad corporativa que
se traduce en imagen corporativa.
Calidad de personal altamente
entrenado en servicios diferenciales.
Debilidades (D)
Clientes aún no
fidelizados.
Inexperiencia en el
servicio.
Número de ventas no alcanzado
Falta de canales de comercialización.
Falta de capacitación personal.
Oportunidades (O)
Mercado nuevo.
Posibilidad de expansión.
Demanda internacional de turismo
religioso.
Eventos culturales.
Festividades religiosas.
Peregrinaciones.
Escenario competitivo poco
desarrollado.
Turismo religioso en crecimiento
Reconocimiento eclesiástico de María Livia
Galeano de Obeid
Estrategias FO
Uso de fortalezas para aprovechar oportunidades
Ventaja estratégica y recomienda una estrategia agresiva.
Estrategias DO
Vencer debilidades aprovechando oportunidades
Reconversión de debilidades en fortalezas.
Amenazas (A)
Crecimiento de empresas con productos sustitutos o con mejores precios.
Crisis socioeconómica
Posible imitación de los competidores
Estrategias FA
Usar fortalezas para evitar amenazas
Diversificación: nuevos productos en un
Estrategias DA
Reducir a un mínimo las debilidades y evitar amenazas
49
La Posada de la Fe se encuentra en la matriz que representa en la celda FO pues
hay más cantidad de fortalezas y oportunidades y estos tienen mayor peso específico se
estará pensando entonces en futuras ampliaciones y en ser los referentes en turismo
religioso combinado con atención a la discapacidad. Habrá la oportunidad de que a
futuro, si la Posada funciona correctamente de abrir una cadena de alojamientos de igual
característica y bajo la misma marca en diferentes puntos religiosos de la Argentina como
por ejemplo en San Nicolás de los Arroyos (Buenos Aires), entre otros.
3.6 Conclusión
El capítulo descripto refirió al análisis FODA de La Posada de la Fe, con el fin de
ver como se posicionará en el mercado, cuáles serán sus fortalezas y debilidades dentro
del mercado y sus oportunidades y amenazas producidas exteriormente a la empresa.
Sabiendo esto se pudieron adoptar diferentes tipos de opciones a la hora de ver como
arreglar las debilidades para transformarlas en fortalezas y como manejar las amenazas
externas para que la empresa siga adelante. Luego se busco su principal competidor, que
es La Posada del Sol, y se realizó el análisis estructural del sector industrial con la
finalidad de ver que cosas poseen los competidores que La Posada de la Fe no tiene, y
viceversa y comparar precios entre otras cosas. Se utilizó como herramienta de análisis
la Cruz de Porter con el fin de visualizar la competitividad en el sector e identificar el tipo
de ventaja competitiva que una empresa o una marca tiene por sobre las otras y evaluar
la medida en que esta ventaja es defendible. En síntesis se tendrá en cuenta la situación
competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los
competidores
50
Capítulo 4: Estrategias
"Si hay un secreto del buen éxito reside en la capacidad para apreciar el punto de vista
del prójimo y ver las cosas desde ese punto de vista así como del propio."
(Henry Ford, 1903)
4.1 Breve resumen del capítulo
En el siguiente capítulo se analizarán diferentes tipos de estrategias de
posicionamiento en donde se definirá la identidad que se le querrá mostrar de la empresa
al público para que éste comprenda y aprecie la diferencia competitiva de ella con los
demás integrantes del sector industrial. Por otro lado, la estrategia de diferenciación será
crearle al producto o servicio algo que sea único a la hora de ser percibido. En cuanto a
la táctica de fidelización, se basará en lograr que el cliente se identifique con la empresa
y para este sea un aporte la marca.
4.2 Estrategias de posicionamiento
Para definir posicionamiento, según Kotler, et. al (2004), una vez que una
empresa ya eligió su segmento objetivo, deberá decidir que posición irá a ocupar en ese
segmento. Dice que la posición del producto es el modo en que es definido por los
consumidores respecto a atributos importantes, y habla de que es el lugar que ese ocupa
en la mente del consumidor respecto a productos de la competencia. Los profesionales
del marketing planifican posiciones que darán a sus productos la mayor ventaja
competitiva en mercados objetivos seleccionados y diseñan estrategias de marketing mix
para lograr las posiciones planeadas.
Siguiendo la misma fuente se hace referencia a que en lo que respecta al
marketing existen varias estrategias de posicionamiento. Se pueden posicionar los
51
productos basándose en características específicas del producto, además pueden
posicionarse según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen.
También un producto o servicio puede posicionarse para ciertas clases de usuarios,
como por ejemplo un hotel que se anuncia como hotel para mujeres. La forma en que se
posicione un producto es haciéndolo contra un competidor existente y finalmente pueden
hacerlo frente a otra clase de productos, como por ejemplo los cruceros, los cuales se
han posicionado frente a otras alternativas de vacaciones, como lo son los destinos de
complejos turísticos y otro ejemplo son los centros de conferencia que han posicionado
su producto frente a hoteles con instalaciones para conferencias.
En cuanto al proceso de posicionamiento siguiendo la misma fuente, consta de
tres etapas que son la identificación de un conjunto de posibles ventajas competitivas
sobre las que se desarrollará una posición, la selección de ventajas competitivas y por
último la comunicación y ofrecimiento de la posición elegida en el mercado objetivo. La
ventaja competitiva se conseguirá ofreciendo a los consumidores precios más bajos que
los competidores de productos o servicios similares o proporcionando más ventajas que
justifiquen los precios más altos. Una empresa debe comparar sus precios y sus
productos o servicio con los de los competidores y buscar continuamente mejoras, así
cuando lo haga mejor que sus competencias la empresa habrá conseguido diferenciarse
ya que habrá alcanzado una ventaja competitiva.
Señalan los autores que no todas las empresas poseen las mismas oportunidades
de conseguir una ventaja competitiva por lo que solo pueden identificar ventajas menores
que se copian con facilidad y que perecen rápidamente. En ese caso esas empresas
deben continuar identificando nuevas ventajas potenciales e introducirlas una a una para
dejar afuera de juego a los competidores. Pocas o ninguna empresa pueden alcanzar una
ventaja permanente y principal, pero en cambio, pueden ganar pequeñas ventajas que
pueden ayudarles a conseguir su cuota de mercado con el tiempo.
52
En cuanto a La Posada de la Fe la estrategia de posicionamiento a adoptar para
ubicar esta opción de alojamiento dentro de la mente del consumidor será un
posicionamiento basado en una oportunidad de utilización específica, ya que al no haber
alojamientos basados en el turismo religioso es una oportunidad que se le estará
ofreciendo a ese tipo de turismo al visitar la ciudad.
Para ir averiguando cómo la Posada estará posicionada, se irán realizando
preguntas al cliente respecto de la empresa y de los competidores, sobre la percepción
que tienen de la marca, producto y/o servicio. Otra manera de conocer el
posicionamiento será solicitar a los clientes que describan a la empresa con una palabra,
sustantivo o adjetivo o bien una frase. Esta palabra o frase puede dar una pista sobre el
presente y futuro inmediato de la empresa y servir de base para un slogan o la expresión
de un atributo de diferenciación manifiesto.
4.3 Estrategias de Diferenciación
Según Porter (1980) utilizando una estrategia diferenciada, la empresa toma como
objetivo varios segmentos de mercado y diseña ofertas diferentes para cada uno. Este
tipo de estrategias producen una gran cantidad de ventas totales como así también sus
costos son más altos. Tendrá que tener planes e investigación de marketing, previsiones,
análisis de ventas, promociones y publicidades para cada marca. Así la empresa deberá
sopesar el aumento de los ingresos frente al aumento de los costos al considerar una
estrategia diferenciada.
Tipos de diferenciación: de producto, de las características físicas, de servicio,
basada en los recursos humanos, basada en la ubicación y basada en la imagen.
Según Porter, (1980) la estrategia genérica de diferenciación consiste en la
diferenciación de producto al crear algo que en el mercado sea percibido como único, que
proporciona un aislamiento frente a las cinco fuerzas competitivas, por la lealtad de los
53
clientes hacia la marca y la menor sensibilidad al precio resultante. Considera que los
métodos para la diferenciación pueden tomar muchas formas, como imagen, marca,
tecnología, o características particulares como servicio al cliente a través de cadena de
distribuidores.
A continuación se desarrollará una estrategia de diferenciación en el nicho de
mercado objetivo, haciendo énfasis en la calidad del servicio y en la amplitud de variedad
de los mismos, creando una ventaja competitiva en relación a las demás empresas del
mercado.
Tabla 14: Matríz Genérica.
Costos Diferenciación
Todo el
mercado
Nicho de
mercadoSegmentación por diferenciación
Fuente: elaboración propia en base a Porter (1980)
La Posada de la Fe se basará en una política de diferenciación en donde se
propondrá una solución integral para el cliente, por un lado todo lo que respecta a los
problemas de discapacidad ya que se brindará comodidades especiales para estos y por
otro lo que refiere al turismo religioso a la vez muy diferenciado dentro de la industria ya
que será el único lugar donde se ofrecerá servicios especiales para todo ese tipo de
turismo con las características ya mencionadas.
54
4.4 Táctica de fidelización
Según Kotler (2000) la fidelización de clientes consiste en lograr que una persona
que ya ha adquirido nuestros productos o servicios se convierta en un cliente fiel a
nuestros productos, servicios y marca; es decir, se convierta en un cliente asiduo o
frecuente.
La fidelización de clientes permite lograr que este vuelva a adquirir los productos,
visitar la empresa y que, muy probablemente, la recomiende a otros consumidores.
Muchas empresas descuidan la fidelización del cliente y se concentran más en
captar nuevos, lo que suele ser un error, ya que retener suele ser más rentable que
captar uno nuevo, debido a que genera menores costos en marketing (una persona que
ya compró en un lugar determinado será más probable que vuelva a comprar en ese
mismo lugar) y en administración (vender a una persona que ya compró allí, requiere de
menos operaciones en el proceso de venta).
Algunos de los principales métodos o tácticas que se podrán usar para fidelizar
podrá ser el de brindarle un buen servicio basado en una atención excelente, un trato
amable, un ambiente agradable, saludar, sonreír, decir gracias, hacer sentir importante y
a gusto al cliente. Esto permitirá ganar la confianza y preferencia de éste y, así, lograr
que vuelva a visitar la empresa y que muy probablemente lo recomiende.
Por otro lado ofrecer servicios de post venta consistirá en brindar valor agregado
posterior a la venta, tal como la instalación del producto, asesoría en su uso,
mantenimiento y soporte, garantías, etc.
Tendrá este tipo de servicio un fin similar al de brindar una buena atención al
cliente, que será el de ganar su confianza y preferencia; pero además permitirá mantener
contacto con este después de haberse realizado la venta. El primer paso será conseguir
55
sus datos personales (nombre, dirección, teléfono, correo electrónico, fecha de
cumpleaños). Una vez que se obtienen los datos, estos se volcarán en una base de datos
y se utilizarán para mantener contacto con él, por ejemplo, llamándolo y preguntándole si
el producto o servicio funciona correctamente, o enviarle tarjetas de saludos por su
cumpleaños o por alguna festividad.
El mantener contacto con el cliente, permitirá hacerle sentir que la Posada se
preocupa por él, además permite hacerle saber de nuevos servicios, ofertas y
promociones; (por ejemplo, al enviarle folletos o boletines impresos o electrónicos sobre
dichas ofertas y promociones (siempre procurando que ello no sea una molestia para él).
Otro método será el de buscar un sentimiento de pertenencia, o sea procurar que
se sientan parte de la Posada, para ello debemos brindarle un buen servicio o atención,
es decir, brindarle un trato amable y personalizado.
También se querrá lograr un sentimiento de pertenencia, haciéndolo participar en
las mejoras de la empresa, o haciéndole sentir útil para ésta, por ejemplo, pidiéndole sus
comentarios o sugerencias. Otra forma de crear un sentimiento de pertenencia es crear la
posibilidad de que pueda suscribirse o ser miembro de la empresa, por ejemplo,
otorgándoles a los principales clientes, carnet de socios, o tarjetas vip, con las cuales
puedan tener acceso a ciertos beneficios tales como preferencias o descuentos
especiales.
Otra forma efectiva de fidelizarlos será haciendo uso de incentivos o promociones
que tengan como objetivo que el cliente repita la compra o vuelva a visitarnos. Por
ejemplo, se puede hacer uso de tarjetas en donde estos vayan acumulando puntos a
medida que adquieran los productos o servicios ofrecidos, y que luego, al llegar a
acumular un determinado puntaje, puedan canjear los puntos por algunos de los
56
productos, o usarlos para acceder a descuentos especiales. Por ejemplo clarín 365, lan, o
alguna de afinidad en convenio con un banco.
Por último, la mejor manera de fidelizarlos, es ofreciendo un producto o servicio de
muy buena calidad. Esto permitirá ganar la preferencia del cliente, y hacer que muy
probablemente la empresa sea recomendada a otros consumidores.
Todo lo descripto es de suma importancia para la fidelización. La Posada de la Fe
como se mencionara tendrá una lista detallada de cada cliente en particular con todos
sus datos. Se basará en brindar un servicio con la mejor calidad posible, se otorgarán
beneficios (muchos mencionados anteriormente), se enviarán folletos, boletines impresos
y electrónicos sobre ofertas y promociones a otorgarle a los clientes principales, carnet de
socios, tarjetas vip y tarjetas afinidad con las cuales puedan tener acceso a preferencias
o descuentos especiales, brindándoles todas las comodidades para que una persona
discapacitada, con problemas de salud o motrices pueda sentirse totalmente cómodo.
Ofrecer servicios de traslado al cerro, a otros centros religiosos y a otros atractivos para
que se visite la ciudad.
4.5 El Proyecto Delta
Hace falta mencionar el planteo de Arnoldo Hax y Dean Wilde III (2003) sobre las
estrategias para hacer más rentable las empresas en el mundo. El modelo Delta es
presentado como un esquema práctico para su aplicación en organizaciones integradas
en redes, especialmente con los clientes y de manera secundaria con sus proveedores.
Este esquema trata de integrar la elaboración de la estrategia con su ejecución,
planteando cinco objetivos básicos en su cometido y asumiendo que el entorno socio-
económico actual está exponiendo una tercera revolución industrial:
Establecer tres formas fundamentales de posicionamiento estratégico.
57
Explicar cómo se trasladan estos posicionamientos a la agenda estratégica.
Describir cómo se alinean los procesos y las tareas con dicha agenda.
Definir las mediciones para controlar el progreso en la ejecución.
Mostrar la forma en que la empresa se puede adaptar ante las incertidumbres que
inevitablemente surgen en el mercado.
La distinción conceptual de este modelo es la consideración del vínculo con el
cliente como el fundamento clave de la estrategia, sin aclarar particularmente si se refiere
a la corporativa, la de negocios o a la competitiva. Si bien la concepción del triángulo
marcando tres opciones distintas de posicionamiento estratégico es el argumento más
difundido de presentación del modelo, los autores hacen referencia a una serie de
contribuciones que necesariamente deben complementarse entre sí para darle
consistencia al modelo. Es así como el triángulo representativo del modelo se
complementa con las siguientes contribuciones: la ejecución del modelo se logra
mediante tres procesos de adaptación: la eficacia operacional; la orientación al cliente y
la innovación, cuyos papeles deben cambiar para alcanzar las diferentes posiciones
estratégicas.
Por otro lado las mediciones agregadas de desempeño deben reflejar cada uno de
los procesos de adaptación y su papel, basado en la posición estratégica de desempeño
del producto; desempeño del cliente y desempeño de las empresas complementarias.
El negocio no es lineal, con lo cual, el desempeño y el vínculo con el cliente, está
concentrado. Las mediciones detalladas permiten la concentración en los factores
determinantes del desempeño para detectar la variabilidad, explicar, aprender y actuar.
El modelo está planteado como una herramienta de desarrollo y comunicación de
la estrategia a nivel corporativo, para luego abordar la problemática de la disciplina de
58
valor en cada negocio integrante de la corporación, al punto tal de privilegiar el diseño de
la agenda estratégica para inducir el comportamiento de la organización en el plano
operativo y táctico.
En resumen, el Proyecto Delta plantea el modelo sobre la base del triángulo de
alternativas para el posicionamiento estratégico:
La competencia basada en la economía del producto, a partir del liderazgo en
costos o en la diferenciación de productos.
La competencia basada en la economía del cliente, en función de la reducción de
los costos del cliente o el aumento de sus beneficios, es decir
presentándole una solución integral al cliente.
La consolidación del sistema, a partir de la competencia basada en la economía del
sistema, en función del vínculo entre las empresas complementarias, la exclusión de los
competidores y los estándares de propiedad registrada. Cualquiera de las opciones
mencionadas, demandan un proceso de adaptación en las organizaciones en el nivel
operativo y de manera alineada con la estrategia, a partir de la eficacia operacional, la
orientación al cliente o la innovación. Estos procesos de adaptación implican determinado
nivel de desempeño, que deberá medirse en términos de las denominadas mediciones
agregadas y enfocadas al desempeño del cliente, del producto o de las empresas
complementarias que aumentan la propuesta de valor.
Finalmente, el modelo cierra con el objetivo de descubrir los factores
determinantes del desempeño, retroalimentando el sistema a partir de las mediciones
detalladas orientadas a detectar la variabilidad, explicarlas con la finalidad de aprender y
actuar en consecuencia. Frente a este modelo, con una evidente y progresiva expansión
en los Estados Unidos, la pregunta se concentra en cuáles son los aportes que requiere
de quienes gestionan costos e instrumentos de control en las organizaciones. Considera
59
que en las cuatro contribuciones del Proyecto Delta, es posible detectar nichos que
demandan esta interacción con la información de costos y de control de gestión.
Competencia basada en la economía del sistema: Enganche de las empresas
complementarias, exclusión de los competidores, estándares de propiedad registrada
Figura 7: El Proyecto Delta. Fuente: El modelo de negocios: Tres opciones distintas de
posicionamiento estratégico.
Las tres posiciones estratégicas planteadas por Arnoldo Hax y Dean Wilde III,
demandan una serie de definiciones en torno a las características del modelo de
negocios para cada una de ellas. A partir de la denominación de cada uno de los vértices,
Consolidación del sistema (CS)
Mejor Producto (MO)Solución Integral para el Clientes (SIC)
60
Competencia basada en la
economía del cliente: Reducción de
los costos del cliente o aumento de
sus beneficios.
Competencia basada en la
economía del producto: Posicionamiento
basado en el liderazgo en costos o en la
diferenciación de productos
es posible deducir el grado de identidad propia de cada dimensión del triángulo, como así
también explorar las posibilidades de conjunción entre ellas.
En cuanto al mejor producto, La Posada de la Fe se enfocará en la estrategia de
negocios al sector industrial y sus competidores. En cuanto a la solución Integral para el
cliente, se enfocará a la empresa en su totalidad, integrando a los clientes y proveedores
y por último la consolidación del sistema, se basará en la idea de la empresa extendida,
no sólo hacia sus clientes y proveedores, sino también a las empresas complementarias.
4.6 Conclusión
Las estrategias a utilizar para mantener a la empresa y a los clientes dentro de los
estándares de aceptación para que la empresa tenga éxito son de suma importancia.
Todo lo que se realice para posicionar la marca en el lugar que se quiere constará de un
esfuerzo colectivo de todos los que formen parte de la empresa ya que es un equipo el
que realizará los trabajos correspondientes para que todo salga como se propone. Las
propuestas que harán la diferencia con la competencia son parte de la selección que
harán los clientes a la hora de elegir La Posada de la Fe como alojamiento. Por otro lado
la fidelización del cliente por medio de diferentes métodos para que este elija La Posada
de la Fe y no a la competencia deberán ser propuestos de forma inteligente, con un gran
estudio de lo que la competencia ofrece. Siempre se deberá tener el total conocimiento
lo que ofrece la competencia ya que lo que se busca es ser siempre el mejor, ofreciendo
cosas nuevas, diferentes, que atraigan a los clientes y que estos sientan deseos de
regresar nuevamente.
Capítulo 5: Plan de Marketing
5.1 Breve resumen del capítulo
61
El marketing es según Santesmases (2004) una manera de idear y de ejecutar la
relación de intercambio, con el fin de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a
la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra necesita.
El plan de marketing es la instrumentación de la estrategia de marketing y solo
tiene sentido si fueron previamente definidos el posicionamiento de la empresa y el target
al que apunta. Luego de que las decisiones estratégicas fueron establecidas, el plan de
marketing deberá producir respuestas que sean convincentes a preguntas como por
ejemplo saber cuáles serán los beneficios que la Posada de la Fe generará para los
clientes potenciales, por otro lado haciendo referencia el precio, saber a qué precio se irá
a ofrecer el servicio y cuanto influirá este en la decisión de compra de los clientes
potenciales. Haciendo hincapié en los canales de distribución, es decir, saber cómo y en
qué lugar se va a vender el servicio a prestar, y especificar si éste se realizará en forma
directa o si actuará algún intermediario que haga llegar el producto al consumidor. Por
último de qué manera se va a comunicar el servicio de modo tal que los clientes
potenciales sepan de su existencia y deseen comprarlo. Aquí se determinarán los medios
de comunicación que se utilizarán para promover el alojamiento propuesto como ser:
medios masivos, marketing directo, puntos de venta, por vía pública, los auspicios o bien
el boca a boca. Además se deberán incluir el logo y slogan.
5.2 Análisis del producto/servicio (Se considerarán ambos de forma indistinta)
Según Kotler (2000), el primer aspecto a considerar será el ajuste del
producto/servicio a las necesidades o deseos del segmento de mercado a satisfacer.
Para ello se deberá considerar que un producto es cualquier elemento que se
puede ofrecer en un mercado para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que
podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios,
62
organizaciones e ideas. El producto tiene señales concretas que pueden ser percibidas,
como el contenido, forma, color, beneficios, etc.
Existen dos aspectos básicos para medir el atractivo de un mercado, uno es
fundamentalmente cuantitativo y el otro incorpora el factor tiempo para establecer una
relación con la evolución de la demanda. Para ello se recurre a un modelo denominado
ciclo de vida del producto, que se asemeja al ciclo biológico del ser humano. El ciclo de
vida de un producto representa distintas etapas en su historia de ventas. Existen
productos industriales donde el ciclo es amplio y se puede distinguir perfectamente:
derivados del petróleo y metalúrgicos, entre otros. En otros casos el ciclo es corto. Las
etapas en general tienden a reducirse en su duración por diversos motivos: cambios de
comportamiento del consumidor, competencia y factores tecnológicos. El marco
conceptual que incorpora el ciclo de vida de un producto sirve como guía para definir una
estrategia para cada situación concreta.
Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan períodos totalmente
diferentes de la relación producto –mercado:
• Gestación: Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y
desarrolla nuevos productos (investigación y desarrollo.)
• Introducción: La etapa de introducción de un producto en el mercado se caracteriza por
el aumento relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de
producción que todavía no han sido totalmente resueltos. Los gastos de promoción y
publicidad están en su máximo nivel. La rentabilidad es escasa e incluso puede llegar a
ser negativa.
• Crecimiento: Si el producto supera la etapa de introducción, entra en la fase más
importante del ciclo de vida, como es la de crecimiento. Es un período de progreso en
términos de ventas y utilidades.
63
• Madurez: En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor
competencia, con un mercado cada vez más saturado. Es aquí donde se debe analizar
la posibilidad de un relanzamiento del producto.
• Declinación: Este período se caracteriza por una reducción generalizada de la
demanda, incremento de los costos y declinación de utilidades.
El modelo del ciclo de vida, es un concepto que posibilita evaluar los atractivos de
un producto en sus distintas etapas, en función del mercado meta, desde un punto de
vista dinámico.
Según Rafael Muñíz (2006), aunque las estrategias y herramientas operativas
deben ser las mismas para ambos (productos y servicios) pero adaptadas, consideró
oportuno especificar aquellas características que definen los servicios ya que en base a
ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador según gran
parte de la teoría radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir
por los sentidos: vista, tacto, entre otros.
Sin embargo lo más importante es la necesaria participación del cliente en la
prestación del servicio.
A continuación enumera las principales características diferenciadoras:
• La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan
dos servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difícil que se repita la misma
valoración de ellos.
• La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta.
• Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar ni intercambiar.
64
• Estos en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento en
que fueron previstos y no posteriormente.
• En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los
productos, difícilmente se da este hecho.
• El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no.
• Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden
existir grandes diferencias, principalmente de precios.
• La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos.
Siguiendo a Muñiz, todas esas características mencionadas no justifican la
utilización de un marketing diferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren unas
estrategias acordes al servicio prestado. Dice que independientemente del país, en
cualquiera que exista una consolidada economía de mercado, el sector servicios ocupará
un porcentaje mayor al de producción.
Se deberá realizar una descripción objetiva del producto o servicio con todas las
características técnicas, incluyendo una descripción del empaque. Si se tratara de un
servicio, se deberá incluir un detalle del proceso u operación.
Para analizar a La Posada de la Fe se deberá tener en cuenta la variedad en sus
servicios, la calidad, el diseño y características, el rendimiento, servicio brindado y
garantías.
En el caso de que las estrategias de marketing no brinden el resultado esperado
se deberá ampliar la línea, mejorar la calidad o las características del producto/servicio,
consolidar la gama, estandarizar el diseño, reposicionar, modificar la mezcla y gestionar
la marca.
65
En cuanto a la calidad de los servicios a brindar en La Posada de la fe, estos
serán de la mejor calidad posible para que el cliente se sienta satisfecho. El diseño del
alojamiento es basado en lo religioso, si bien no se querrá inculcar una imagen de
convento, sino que los detalles en cuanto a imágenes religiosas por ejemplo estarán en
las habitaciones pero siendo estas muy sutiles. Como el enfoque es principalmente hacia
el turismo religioso que peregrina a Tres Cerritos, es de suma importancia la existencia
de habitaciones y demás servicios para gente con problemas de salud, o distintos tipos
de discapacidades. La entrada a la posada tendrá para las personas con sillas de ruedas
una rampa. Es esencial primero que las habitaciones para este tipo de personas se
encuentren en la planta baja para su total comodidad, aunque si alguno desea alojarse en
alguna de los pisos se contará con un ascensor con las medidas que correspondan para
que entre una silla de ruedas. Para las personas ciegas se brindarán todo lo que respecta
a papelería ya sean menús, revistas, folletos, con lenguaje Braile. Habrá un restaurante
que ofrecerá menús especiales para personas diabéticas, celíacas, o con alguna
enfermedad que requiera una dieta específica. Este funcionará como desayunador, lugar
para almorzar, tomar la merienda y cenar.
Habrá una pequeña capilla en donde se podrá ir a rezar la cual estará abierta las
24 hs. Por otro lado se contará con un dos salones, uno lo podrán usar aquellas personas
que nunca han visitado a María Livia puedan, mediante una pantalla ir viendo su historia,
conocer de que se trata la experiencia que muchos van a realizar estando allí los días
sábados. El otro salón será para realizar eventos y convenciones.
La posada contará con su propia cochera, con lugar reservado para los
discapacitados. Por otro lado uno de los servicios que estará abierto al público exterior
será la clase de yoga. Luego, los diferentes paseos que cada huésped realice y
especialmente los días sábados luego de estar tantas horas en el cerro, sin comer y de
haber sido intercedidos por María Livia, los que deseen pueden relajarse realizando yoga.
66
Para la gente ajena al hotel que desee realizar esa actividad el valor será de U$S 15, que
incluirán una bebida y algún refrigerio a su elección. Las clases se dictarán en el primer
piso.
Además habrá una piscina con agua normal y otro sector con una climatizada.
Habrá un business center con computadoras con Internet. Las habitaciones contarán con
wifi para el que desee llevar su notebook.
Se ofrecerán como ya se mencionara anteriormente transfers al cerro los días
sábados y el resto de los días a cualquier lugar religioso, o a la ciudad si se desea
visitarla.
En el capítulo tres se han nombrado los servicios que habrá en cada habitación.
Serán 55 habitaciones en base doble, triple y hasta departamentos.
Habrá baños en áreas públicas como ser el lobby y el restaurante, los
discapacitados tendrán sus baños propios.
5.3 Análisis de la marca
Según Kotler (2000), la marca es una imagen o bien un nombre que pueden
aparecer agrupados o no, con un diseño determinado y que sirve para reconocer
productos o servicios pertenecientes a una empresa. El manejo de la marca es un
aspecto importante del plan de marketing. A través de esta se percibe un conjunto de
atributos como la calidad, el precio, el servicio, entre otros.; sirve para diferenciar el
producto del de la competencia y tiene como objetivo crear fidelidad por parte de los
consumidores. Es por eso muy importante la selección del nombre de marca para
aplicarlo a la estrategia de comunicación de la empresa. La marca debe ser registrada
para obtener protección legal.
67
La configuración de una marca debe contemplar aspectos como: diferenciación
con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, que sea fácil de recordar,
comprensible y sencilla para pronunciar. Como es el caso de La Posada de la Fe, un
nombre corto, fácil de recordar, la palabra fe está altamente relacionada con el objetivo
de la empresa de atraer al turismo religioso, por lo que esa palabra misma va a atraer las
miradas de aquellas personas que viajen por temas religiosos y se sientan identificados
con la misma. Por eso como objetivo de marketing se debe destacar el posicionamiento
de marca y el alto índice de recordación.
Si se habla del patrimonio de la marca, Kotler (2000) distingue cinco niveles en la
actitud de los consumidores hacia la marca, de la más baja a la más alta.
1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente por razones de precios. No hay
fidelidad.
2. El consumidor que este satisfecho, no tendrá razones para cambiar de marca.
3. El consumidor al estar satisfecho incurriría en aumentos de costos cambiándose de
marca.
4. El consumidor le da valor a la marca y la considera como un amigo.
5. El consumidor llega a ser fiel a la marca.
El patrimonio de la marca esta muy relacionado con cuantos consumidores se
encuentran en las clases tres, cuatro y cinco.
5.3.1 Logo
Según Norberto Chávez y Raúl Belluccia (2003, p. 30), “se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los logotipos y los símbolos. Es decir las marcas gráficas basadas en el nombre y las de naturaleza no verbal, con funciones específicas y capaces de trabajar separadas del logotipo. Cada familia tiene en su interior variantes y matices que no llegan a alterar el sentido de esta gran división”.
68
En cuanto a la función de firma la cumple un único signo que es el logotipo, ya
que este es la forma gráfica estable y explícita del principal identificador de toda
institución que es su nombre. Su uso es universal y las organizaciones que carecen de él
son prácticamente inexistentes ya que toda organización cuenta con una forma de
graficar su nombre más o menos normalizada. Esta función es compartida con el otro
signo que es el símbolo. La fórmula logotipo más símbolo es muy frecuente ya que
combina lo verbal con lo no verbal, le agrega a la expresión visual del nombre una
imagen que puede actuar independizada de él para cumplir con distinto tipo de funciones
identificadoras.
En cuanto a los signos identificadores secundarios según Chávez y Belluccia
(2003, p.31) “son aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse de los
anteriores. Pueden llegar a identificar a la entidad con gran eficiencia, pero no cumplen
de forma taxativa la función de firma, ya que no comprometen”. Hay múltiples variantes
de signos secundarios y podrían clasificarse en dos grandes repertorios conforme al
recurso visual dominante: lo gráfico y lo cromático. En cuanto al color, a pesar de ser un
identificador corporativo potentísimo, no es capas de reemplazar como firma los signos
primarios nombrados. Esto se debe a que el color es una dimensión de las superficies
visibles, de carácter inevitable, pero sin forma propia. Por ejemplo un cartel rojo sin
formas o letras reconocibles es sólo un cartel rojo, aunque el tono coincida exactamente
con el rojo corporativo de Coca-Cola. El color es un identificador de primer orden debido
a la adopción de una cromática determinada y estable que le sirve a las organizaciones
para diferenciarse de la competencia, dotarse de personalidad gráfica o visual, indicar
estilo o talante institucional, señalar la presencia de sus productos y locales, etc.
En este proyecto lo que se quiere lograr es identidad corporativa a través de
registrar la marca y el logo como algo distintivo y que en definitiva señale el fuerte
compromiso que tiene la organización con el turismo religioso.
69
A continuación se pasará a mostrar el logo creado para la posada.
Figura 4: Logo de la posada. Fuente: Elaboración propia.
Los colores utilizados en el logo son colores tierra que se asemejan a los colores
que se encuentran en el norte argentino, destacados en sus montaña y sus suelos.
Representa además un color corporativo. Lo que produce es una sensación de calma, se
asemeja al medio ambiente salteño. Son colores que no impacientan al turista. Tiene
relación con el ambiente que se quiere crear, un lugar de meditación, relajación y de
comunión con la espiritualidad del lugar.
5.4 Precios
Siguiendo lo desarrollado por Kotler, et.al (2004) el concepto de precio está
determinado por la cantidad de dinero que una persona está dispuesta a entregar por un
bien o servicio. El precio constituye una variable dentro del plan de marketing que no se
la debe tomar en forma aislada. La mayoría de las empresas tienen dificultades a la hora
70
de fijar los precios de venta de sus productos o servicios. La elección del precio debe
tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas,
servicios al cliente y también debe servir como estrategia para enfrentar la competencia.
Se debe considerar también una coherencia externa basada en las expectativas del
mercado en relación al valor del producto y la capacidad de compra de los consumidores.
La fijación de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan
circunstancias como: introducción o ampliación de productos en el mercado, la
competencia cambia su política de precios o se producen modificaciones en el
comportamiento de los consumidores. Comprender la estructura de costos de un
producto es esencial para la determinación final del precio y muy especialmente para
darle a éste una utilización estratégica en el plano competitivo. Es necesario conocer los
costos fijos, los variables, el punto de equilibrio, el margen de contribución y la
rentabilidad por producto o líneas de productos.
Básicamente se pueden establecer tres estrategias de precios:
a. Disminución de precios: se justifica cuando se logra realmente un aumento de la
demanda. El riesgo es la reacción de la competencia y se puede plantear una guerra
de precios.
b. Aumento de precios: Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una
demanda en crecimiento y establecer una diferenciación del producto o servicio en
relación con la competencia.
c. Posición competitiva: Aquí depende del tamaño de la empresa, del liderazgo en el
sector donde compite y la forma de diferenciarse de las demás.
El manejo de los precios se hace cada vez más difícil por la rápida masificación de los
productos, por ello es necesario el control de los costos y lograr características que lo
71
distingan de la competencia. La variable precios debe entenderse no solo como un valor
sino como parte integrante de una imagen del producto.
Según Kotler (2004) los métodos de fijación de los precios estarán basados en el
margen añadido a costo, la referencia de la competencia y la curva de la demanda. En
cuanto a los tipos de precio hablan de dos componentes uno fijo y otro variable, un precio
paquete, uno psicológico (indicadores de calidad y redondeados) y por descuentos o bien
rebajas. En cuanto a las estrategias de fijación centradas en la elasticidad de la demanda
los precios pueden ser: selectivos, bajos, cautivos para complementos indeseables o más
altos para los opcionales o por discriminación de precios.
Las tarifas con las que trabajará La Posada de la Fe incluyen IVA y desayuno. Estas
tarifas se fueron obteniendo por medio de referencias de la competencia, a la categoría
hotelera y en relación a los servicios que se brindarán. Son las siguientes:
Tabla 15: Tarifas de la Posada de la Fe en precio dólar
Categoría Tarifa c/desayuno
Doble Estándar 80
Doble Superior 90
Triple Estándar 100
Triple Superior 115
Departamentos 140
Fuente: elaboración propia.
5.5 Canales de distribución
Kotler (2004, p. 312), señala que “un canal de distribución es un conjunto de
organizaciones que hacen que el producto o servicio esté disponible para el consumidor o
para una empresa-cliente.”
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Estos pueden clasificarse:
Según existen o no intermediarios:
• Directos: la propia empresa realiza las funciones del canal de distribución.
• Indirectos: existen intermediarios entre la empresa y el cliente final.
Según la relación entre la empresa y los distribuidores:
• Sistemas corporativos: relación de propiedad entre la empresa fabricante y el
distribuidor.
• Sistemas contractuales: acuerdos de distribución a largo plazo: franquicia o
concesionario.
• Sistemas administrativos: relación de poder entre fabricante y distribuidor.
Los servicios que brindan los canales de distribución se basan en las funciones que
deben cumplir en términos generales las empresas y estas la delegan a los canales de
distribución (economía de esfuerzo). Son las siguientes:
Transporte.
Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.
Almacenamiento.
Conexión para facilitar el acceso del producto a los consumidores.
Información sobre necesidades del mercado y de la competencia.
Las funciones del canal traen como consecuencia la reducción o bien ahorro de
transacciones, economías de escala, transformación temporal (almacenamiento),
73
creación de surtido, trasformación espacial (transporte), prestación de servicios o bien
actividades de marketing como la de brindar información, promoción y servicios de post-
venta.
La Posada de la Fe contará con un distribuidor que facilite y ahorre transacciones
que se deberían realizar entre la empresa fabricante, en este caso la Posada, y el cliente.
Será una forma de realizar las tareas más ordenadamente y estando seguros de que el
resultado final será la llegada de toda la información necesaria para atraer a los clientes
en forma clara, precisa, sin ningún tipo de interferencias.
5.6 Comunicación
Según Kotler (2000) la comunicación comprende un conjunto de actividades que se
desarrollan con el propósito de dar informar, recompilar y persuadir a las personas que
integran los mercados objetivos de la empresa, como así también a los canales de
comercialización y al público en general.
Esta permite:
Captar la preferencia del consumidor.
Que se conozca el producto o servicio.
Instalar y consolidar una marca.
Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
Destacar características positivas y neutralizar las negativas.
Siguiendo la misma fuente, el mix de comunicaciones está formado por:
• Publicidad : Trasmisión de información impersonal y remunerada para la
promoción de productos
74
Promoción de ventas : Ofrecimiento de incentivos a corto plazo para conseguir un
aumento rápido de las ventas.
Relaciones públicas : Programas genéricos destinados a crear una corriente de
opinión favorable de la sociedad hacia la empresa y mejorar así la percepción de su
imagen institucional y de sus productos.
Marketing directo: Proposición directa de venta al consumidor potencial a través
de un medio de comunicación.
Fuerza de ventas: Comunicación en persona realizada por un vendedor que trata
de cerrar una operación con un cliente.
En el caso de La Posada de la Fe con el fin de lograr posicionamiento en el mercado
en un periodo de un año, se desarrolló un plan de comunicación combinando publicidad
gráfica, de vía pública y además publicidad y promociones en la web.
Se estableció un marco temporal de seis meses en el que se comenzará publicitando
en gigantografías las primeras quincenas de los primeros dos meses combinado con
publicidad gráfica en los diarios La Nación, Clarín y en suplementos de viajes (revista
lugares por ej.), una vez por semana (los domingos) durante los primeros dos meses. En
los siguientes se continuará con la publicidad en vía pública especialmente en
carapantallas combinado con publicidad semanal en las revistas dominicales
correspondientes a cada diario. Además se hará publicidad en revistas religiosas, en la
Feria Internacional de Turismo en el stand de Salta y en la página web de María Livia, y
en la página oficial de hospedajes que ofrece la ciudad de Salta. La Posada de Fe
también tendrá su propia página web.
5.7 Venta y postventa
75
Según Kotler (2000) pone el acento en el marketing operativo y su difusión y uso el
cual comenzó en las economías de Occidente a partir de la década de los años 50,
cuando las empresas comprendieron que el problema principal no era fabricar productos
sino venderlos.
La venta personal es la herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de
compra, sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor, la convicción y la
compra. En comparación con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades
destacables. Implica un contacto directo entre dos o más personas, permitiendo a cada
una observar las necesidades y las características de las demás y realizar cambios
rápidos. Permite que surjan todo tipo de relaciones, que varían desde una relación de
venta hasta una profunda amistad personal.
El vendedor eficaz se preocupará por los intereses del cliente con el objetivo de
establecer una relación a largo plazo y dar respuesta a sus necesidades Se producirá
una comunicación más integral que posibilitará un conocimiento más amplio del
consumidor y hay una mayor necesidad de escuchar y responder.
El vendedor no sólo formaliza y concreta las ventas, sino también será un elemento
importante en el sistema de información de marketing.
Como ya se mencionara anteriormente la promoción de ventas tiene como finalidad
tomar contacto en forma personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el
producto o servicio de la empresa. El propósito de la promoción es lograr una respuesta
más sólida y rápida del consumidor y además integrar el esfuerzo publicitario con la
acción concreta de la venta.
Los objetivos específicos de la promoción de ventas son:
• Que el consumidor pruebe el producto o servicio.
76
• Que se aumente la cantidad de compra inmediata.
• Fortalecer la imagen del producto o servicio.
• Lograr la fidelidad del producto o servicio.
La promoción depende también de las características del producto, en general los que
más la utilizan son las empresas que se enfocan en productos de consumo masivo.
Esta herramienta de comunicación tiene un gran potencial porque se pueden obtener
resultados casi inmediatos; es menos costosa que la utilización de los medios
publicitarios, se puede asegurar una respuesta rápida cuando se trata de lanzamientos
de nuevos productos, permite dirigir la comunicación del producto o servicio al segmento
de mercado elegido en forma más eficaz y obtener resultados de corto plazo.
Es importante destacar que la promoción no reemplaza la publicidad sino que se
complementan y a través de ella se trata de demostrar que el producto existe. La
promoción se debe originar a partir de la definición de una estrategia de comunicación.
La Posada de la Fe realizará un proceso de construcción de relaciones con los
clientes en el que será necesario identificar sus necesidades, luego se diseñará una
oferta comercial y una estrategia de venta adaptada a sus deseos. Además se
comunicará permanentemente los beneficios de las propuestas o bien soluciones
planteadas.
La Posada de la Fe se basará en realizar venta personal. Las fases del proceso
de venta personal comienza con la preparación de la venta en donde se definirán los
objetivos y se planificará la visita. Luego se pasará a tener contacto con diferentes
agencias de viajes para así posteriormente realizar el proceso de negociación con estas.
Se presentará la propuesta comercial, la argumentación de la venta y la superación de
los objetivos. Finalmente se cerrará la venta y se irá realizando un seguimiento y una
77
futura post venta. Los servicios de post venta como se mencionara en el capítulo tres
cuando se describió las estrategias de fidelización, consistirán en brindar servicios
posteriores a la venta, tales como, asesoría en alternativas turísticas, seguimiento de
satisfacción, verificación de logros y ayuda en su experiencia única. Con estas acciones
se quiere brindar una buena atención al cliente, ganar su confianza y preferencia y
además mantener el contacto después de haber realizado la venta logrando tal vez hasta
un incremento de la misma.
Tomando en cuenta todas las formas en las que se promocionará y tratará de
vender a la Posada de la Fe como ser: folletería, medios de Internet, mailing mensual a
cada cliente con información sobre promociones, nuevos servicios, ofertas, y otros datos
sobre la Posada, se realizará la presupuestación necesaria que se pretende utilizar para
llevar a cabo estas acciones de venta en el capítulo siete cuando se detalle la factibilidad
financiera del proyecto.
5.8 Conclusión
Realizar un plan de marketing es de suma importancia para analizar el producto y
la marca con el fin de saber qué es lo que se está ofreciendo y como se lo esta haciendo.
El fijar los precios, conocer los canales de distribución con los que se contarán para llegar
a los clientes metas, la comunicación, algo esencial para poder ser conocidos y que se
sepa sobre la existencia de La Posada de la Fe.
Realizar promociones, publicidades, en diferentes lugares, de diferentes
maneras, para la captación de la atención de los clientes también forma parte de la
comunicación y es esencial. Sin esto nadie conocería la existencia de la posada, los
servicios que brinda, y demás información importante sobre esta. Por otro lado el tema de
las ventas, saber cómo negociar, con quien hacerlo y cuando y si se capta la atención
del público objetivo al realizar acciones de postventa suma todo como las razones más
78
importantes a la hora de ser conocidos y llegar a ocupar un lugar importante dentro de la
preferencia de los consumidores y así ser relevantes en la participación en el turismo de
Salta.
Capítulo 6: Factibilidad legal y técnica
6.1 Breve resumen del capítulo
En este capítulo se deberá demostrar la factibilidad legal del proyecto en cuanto a
que éste no deberá infringir ninguna norma o ley establecida a nivel local, municipal,
estatal o federal.
Por otro lado, la factibilidad técnica indicará si se dispone de los conocimientos y
habilidades en el manejo de los métodos, procedimientos y funciones requeridas para el
desarrollo e implantación del proyecto. Además indicará si se dispondrá de equipo y de
79
herramientas para llevarlo a cabo, de no ser así, si existe la posibilidad de generarlos o
crearlos en el tiempo requerido por el proyecto.
6.2 Factibilidad legal
Según Giordano (2004) el estudio de viabilidad legal debe informar si la legalidad
vigente permite, o más bien no impide la realización del proyecto empresarial. Este
estudio de viabilidad, al igual que los otros, en lo posible debe ser efectuado por expertos
y el encargado de evaluar la factibilidad global del proyecto ha de seguir la orientación de
los especialistas. En algunos casos y para tener una idea preliminar sobre la viabilidad
legal del proyecto, puede consultarse a organismos relacionados con las actividades que
serán desarrolladas en el mismo.
Según la ley de sociedades comerciales 19550, “habrá sociedad comercial cuando dos o más personas en forma organizada, conforme a uno de los tipos previstos en esta Ley, se obliguen a realizar aportes para aplicarlos a la producción o intercambio de bienes o servicios participando de los beneficios y soportando las pérdidas”.
Se deberán conseguir los permisos para la realización de la Posada de la
Secretaria de Turismo de Salta, de la AFIP (Administración Federal de Ingresos Públicos)
y de la Secretaria de Medio Ambiente. Por otro lado se necesitará la habilitación
municipal y la gestoría de habilitación de obra de la provincia de Salta.
La Posada de la Fe será una SRL (Sociedad de responsabilidad limitada). En
cuanto a la responsabilidad esta será limitada al capital suscripto por el socio. Estos
deben ser como mínimo dos y como máximo 50. Pueden ser sociedades extranjeras o
personas físicas sin requisitos de nacionalidad o residencia de ningún tipo. Su
responsabilidad se limita a la integración de las cuotas que suscriban. En relación al
capital, este se representa en cuotas y no existen exigencias de capital mínimo como en
la sociedad anónima. El capital se divide en cuotas y debe suscribirse en su totalidad al
momento de la constitución. Debe integrarse 25 por ciento al momento de la creación de
la sociedad y el saldo en un plazo de dos años. Si se trata de aportes en especie, deben
80
integrarse totalmente en la oportunidad antes mencionada. Por otro lado, la
administración se encuentra a cargo de uno o más gerentes, que puedan actuar en forma
individual o conjunta según se determine en el contrato social. Como en el caso de los
directores de la sociedad anónima, no existen requisitos de nacionalidad para ser
gerente, pero la mayoría absoluta debe residir en la República Argentina. No es
necesario ser socio para ocupar el cargo de gerente. En la fiscalización puede designarse
un órgano de fiscalización o síndico, aunque no es usual en este tipo societario. Si la
sociedad alcanza un capital determinado, por ejemplo US$ 2.100.000, la designación de
síndico es obligatoria. Se deberán realizar reuniones de socios en donde las resoluciones
se adoptan por resolución de socios conforme a lo que se establezca en el contrato
social. Para las reformas de estatuto, en caso que un solo socio representare el voto
mayoritario, se necesitará además el voto de otro socio. Cuentan con restricciones al
objeto social, es decir, todas las compañías pueden realizar cualquier actividad lícita,
pero algunas restricciones administrativas pueden surgir en base al objeto elegido
(finanzas, bancos, etc.). La habrá también a la transferencia del capital en relación a que
existe como base la libre transmisibilidad, salvo que esta sea limitada por los socios. En
cuanto al número de administradores deberá ser de por lo menos uno. Por último existen
las restricciones a no residentes para ser parte de la dirección o administración; más del
50% debe residir en la Argentina, y por razones de practicidad es mejor que el socio
gerente resida en la Argentina.
6.3 Marco legal e institucional.
Siguiendo a Gómez Giordano (2004, p. 57) refiere a que “el marco legal comprende el estudio y el análisis de la posición de la empresa ejecutora del proyecto y de éste en sí mismo frente al cuerpo legal que se encuentra vigente. Es un estudio que deberá estar presente en los restantes que incluyan el análisis de factibilidad del proyecto, de forma que todos sus aspectos pasen por el tamiz legal”.
El siguiente estudio debe comprender un análisis de la legislación en materia civil
y comercial en cuanto a los diferentes tipos de contratos, aspectos societarios y otros en
81
materia laboral, ya sean contratos de trabajos, liquidación de sueldos y cargas sociales,
consecuencias de la interrupción de la relación laboral, etc., en materia tributaria y
aduanera, general y específica de la actividad y por último en materia internacional.
En cuanto al marco institucional, este comprende el análisis y estudio
principalmente jurídico, de la capacidad de la empresa para desarrollar el proyecto.
Por consiguiente se deberán considerar aspectos referidos a los siguientes ítems:
1. Nombre o denominación de la empresa
2. Domicilios: legal, oficinas comerciales, planta industrial, sucursales, entre
otras.
3. En el caso particular de empresas unipersonales se deberán tener en cuenta:
• Datos personales del titular en cuanto al nombre, apellido, documento de
identidad, domicilio, estado civil, entre otros.
• Si cuentan con antecedentes profesionales y/o empresarios en general y sobre
el objetivo del proyecto en particular.
• Inscripciones impositivas, previsionales, en la matrícula de comerciante
(registro público de comercio) y todo lo que puede exigir por el tipo de actividad
que se desarrollará.
4. En el caso de que se trate de personas jurídicas se tendrá en cuenta lo siguiente:
• Tipo de sociedad comercial
• Objeto social.
• El listado de accionistas, con los datos personales y la participación accionaria.
82
• Directorio, que incluirá:
I. Datos personales: nombres, apellidos, documento de identidad;
II. Domicilio, estado civil, entre otros;
III. Período de mandato;
IV. Antecedentes profesionales y/o empresarios en general y sobre el objetivo
del proyecto en particular.
5. Se necesitará el organigrama general de la empresa y los manuales de funciones
(Detallado en capítulos anteriores).
6. Deberá aparecer la reseña de la evolución técnico- económica de la empresa con los
siguientes datos:
• Etapas principales desde sus inicios referidos a los aspectos técnicos,
económicos y financieros.
• Proyectos de envergadura anteriores, grado de concreción alcanzado en cada
caso y resultados finales obtenidos.
• Referencias estadísticas sobre la capacidad de la planta como por ejemplo
porcentaje de utilización, volúmenes producidos, personal ocupado, entre
otros.
7. Se necesitará documentación básica como es la copia del contrato
social, con la aprobación de inspecciones de persona jurídicas e
inscripciones que pudieren corresponder por el tipo social y / o su
actividad. La copia del acta de la Asamblea Constitutiva, de las actas
de asambleas referidas a modificaciones estatuarias y de directorio,
83
de las partes pertinentes de los libros de actas de asamblea, de
directorio y registro de accionistas y de las rubricaciones
correspondientes, como así también copia de las partes pertinentes de
los libros de contabilidad obligatorios y de los estados contables
certificados.
Todo este tipo de estudios está contemplado de hacerse en el presupuesto de 200
horas pasado por los profesionales a cargo de confeccionar los aspectos económico legal
contable (Abogado y Contador Público)
6.4 Factibilidad técnica
Siguiendo a Giordano (2004), el siguiente estudio es de vital importancia; en él se
determinará si la tecnología (dura y blanda) disponible, permite hacer realidad el proyecto
y también si es conveniente hacerlo.
Un estudio de viabilidad técnica debe proveer información sobre las diversas
formas de materializar el proyecto o los diferentes procesos que pueden utilizarse para
producir un bien o servicio. El estudio deberá contener una estimación de los
requerimientos de capital, mano de obra y recursos materiales, tanto para la puesta en
marcha, como para el estado de operación del proyecto.
La información técnica obtenida se utilizará para determinar cual es la forma más
eficiente de materializar el proyecto. Esta determinación de eficiencia, se hace basándose
en criterios técnicos y económicos, esto ha de ser así, puesto que puede ocurrir que una
solución óptima desde el punto de vista técnico, no lo sea desde un punto de vista
económico.
Para ello se realizará el modelo de servuccion. Según Eiglier y Langerard (1989)
el término servucción para los servicios, vendría a ser lo mismo que el de producción
84
para los productos. Es decir es el proceso por el cual se genera un servicio. Lo primero
que hay que diferenciar entre estos procesos, es que la producción de un bien siempre se
genera en una instancia anterior al consumo del mismo. Se fabrica un auto, un televisor o
cualquier otro bien, y luego se lo consume. En los servicios, la generación del servicio (la
servucción del mismo) se produce en el mismo momento en que se es consumido.
Otro concepto que diferencia mucho la generación de un servicio respecto de la
generación de un producto es que el cliente participa del proceso de elaboración del
servicio. Por ejemplo cuando se va a un restaurante, se elige la mesa, se selecciona el
vino, entre otros. Es decir que el cliente es a la vez consumidor y productor del servicio.
Lo hace interactuando con la parte visible del prestador de servicio. Esta parte visible
está compuesta por dos elementos: el soporte físico (todos los recursos materiales y
el personal de contacto (Los recursos humanos involucrados en la prestación del mismo)
Los tres elementos (Cliente, soporte físico y personal de contacto) interactúan
entre si generando el servicio. La idea de este concepto es que analizando todas las
posibles interacciones que se producen entre estos elementos se pueden optimizar los
procesos para lograr mejorar la experiencia del cliente y en consecuencia la satisfacción
de sus necesidades. Parecería que el modelo de servucción es incompleto ya que hay
elementos no controlados como el cliente, con lo cual cada uno establecerá distintas
relaciones con el soporte físico y el personal de contacto, motivo por el cual será
conveniente que no todo quede atado a una serie de reglas y procedimientos a cumplir,
sino que se capacite a la gente, al personal de contacto y se le den los grados de libertad
necesarios para tomar medidas correctivas en función de los requerimientos especiales
de cada cliente.
Luego el concepto se empieza a complejizar y comienzan a generarse otras
relaciones, pero la que más se destaca será la de un segundo cliente que comienza a
interactuar con el primer cliente. Relaciones complicadas de este tipo se generan cuando
85
hay clientes que han pagado distintas tarifas por un mismo servicio, clientes que
comparten espacios comunes como saunas o piscinas, clientes que reciben algún
servicio adicional o tratos preferenciales respecto de otro
Tabla 16: Modelo de servucción para La Posada de la Fe.
No Visible Visible
86
Fuente: Elaboración propia adaptado al modelo de servucción de Eiglier y Langerard (1989).
La Posada de la Fe contará con un sistema de reservas que además esté en
funcionamiento las 24 hs. en donde un contestador atenderá a la persona que desee
contactarse con el alojamiento y dejar el mensaje, reserva, o lo que desee informar. Por
otro lado en cuanto al software hotelero con el que se trabajara será Fidelio, este según
Alejandro Henriquez (2009), es un software de administración y gestión de todas las
actividades de front office que un resort, hotel, realiza día a día. Su objetivo principal es
maximizar la eficiencia de toda la organización a través de sus distintas herramientas que
ofrecen mayor rapidez y simplificación para las tareas de rutina.
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Sistemas automatizados
- Software hotelero
- Reservas online
Sistema de organización
interna
- Facturación
- Administración
- Ventas
- Publicidad
- Marketing
- Housekeeping
Soporte Físico
- Equipamiento
- Instalaciones
Personal de contacto
Director general
Empleados administrativos
Recepcionista
Bell boy
Valet parking.
Camareros
Este software cuenta con una serie de módulos integrados en su configuración
estándar, que permiten la eficiente administración de reversas, del mesón principal,
capacidad disponible, etc. Junto con ello, es además posible definir usuarios y sus grados
de acceso al sistema, además de poder combinar el programa con otros de la empresa,
como por ejemplo los de ventas, procesador de agencias de viaje, etc.
Dentro de las funcionalidades y beneficios principales que ofrece Fidelio se
encuentran las siguientes:
• Módulo administración de Reservas: este permite el manejo y gestión de todos
los aspectos referentes al proceso de reservas, ya sea de tipo individual o grupal,
desde la inscripción hasta la posibilidad de cambiar fechas y definir perfiles de los
clientes.
Se podrá tener en pantalla información acerca de eventos importantes, instrucciones de
rutina para realizar una transacción, capacidad para ir agregando servicios a la reserva
inicial según solicitud del cliente, lista de espera de reservas, etc.
• Módulo administración de Grupos: Este módulo de grupos está enfocado a la
gestión y administración de reservas de grupos y tours, convenciones, reuniones
sociales, cena de negocios, etc.
Dentro de sus características, destacan la posibilidad de asignar habitaciones según
capacidad y disponibilidad, Check-in individual o grupal, estadísticas de los grupos, etc.
• Módulo de indicadores y capacidad disponible: Permite maximizar las ventas y
tasas de ocupación, a través del uso de estrategias apropiadas, y la gestión de
renovación.
Dentro de sus características, están las de conocer los estados de las habitaciones,
abierta, cerradas, etc. capacidad según fecha, día o características de las habitaciones.
88
• Módulo de mesón principal: Básicamente y de forma resumida, permite la
gestión del Check-In y Check-Out de los visitantes. Además permite la
administración de una serie de responsabilidades asociadas a la labor, tales como
asignación automática de habitaciones, impresión de tarjetas de registro, historial de
las habitaciones, cambios de habitaciones, etc.
• Perfiles e Historial de los visitantes: Gestiona y administra la información,
haciendo más eficiente la función de reservas y logrando una mayor satisfacción de
los clientes.
Registro individual, por grupo o compañía, preferencias de habitación, preferencias y
opciones de pago, reportes estadísticos y capacidad de envío de mailing
personalizados según una serie de variables.
• Módulo auditoria nocturna: Permite conocer los resultados de las cuentas del
Hotel/Resort obtenidos durante todo el día.
Entre otras características, funciones y beneficios Fidelio permite la generación de
reportes, una fácil instalación y configuración, un sistema seguro, con integración de
permisos, será personalizado, en cuanto a módulos y opciones y accesible y conectado
en red.
En cuanto al soporte físico, habrá una biblioteca con libros de religión, habrá por
otro lado un spa con tratamientos y masajes, para aquellos que necesiten relajarse o
bien para las personas con algunos problemas de salud.
En cuanto al restaurante se ofrecerán menús diferentes, dependiendo de la
enfermedad. Habrá unos menús especiales para aquellas personas, como por ejemplo
personas con diabetes, celíacos, etc.
6.5 Conclusión
89
El cumplimiento de normas legales es condición indispensable para encarar
cualquier tipo de proyecto pero no es suficiente.
Además del cumplimiento normativo debe definirse el mejor tipo societario para
llevar adelante el proyecto y las pautas necesarias para la organización interna del
mismo.
De esto último dependerá gran parte de la capacidad técnica para llevar adelante
al mismo. La estructura y los medios económicos determinados de la Posada de la Fe
podrán llevar a cabo el modelo de servucción y la excelencia en el servicio que propone.
Capítulo 7: Factibilidad financiera
7.1. Breve resumen del capítulo
En este capítulo se estudian todos los aspectos desarrollados en el plan de
negocios en lo referente a la factibilidad financiera. Para ello elabora una lista de todos
90
los ingresos y egresos de fondos que se espera que produzca el proyecto y se ordenarán
en forma cronológica. El horizonte de planeamiento es el lapso durante el cual el proyecto
se evalúa a efectos de decidir hacerlo o no y para el cual se construye el flujo de fondos
indiciando su comienzo y finalización. Se usarán indicadores financieros como es el caso
del payback ajustado el cual indica el tiempo que la empresa tardará en recuperar la
inversión, con los flujos positivos que genera el negocio, pudiendo ser varios años.
El valor actual neto (VAN) es el valor de los flujos actualizados a una tasa de corte
en el momento cero, (todos sus ingresos y egresos). Indica un monto que representa la
rentabilidad absoluta, ya que se prevé cierta certeza en los flujos. La tasa de corte
establecida en función de tasas de interés del mercado, tasa de rentabilidad de la
empresa, tasa elegida por el inversionista, es la tasa que reflejo el costo de oportunidad o
la mínima rentabilidad pretendida por los inversores para una inversión que tiene
determinado riesgo.
7.1 Inversión Inicial
Según Gómez Giordano (2004) la inversión es el medio utilizado para acumular el
capital, y éste es el que permite incrementar y diversificar la producción de bienes y
servicios para la satisfacción de las necesidades de la comunidad. Si no se incrementa el
stock de capital, en el largo plazo no habrá posibilidad alguna de incrementar la
producción. Supone un verdadero riesgo para el inversionista, debido a que su capital
deberá estar inmovilizado durante un largo plazo; y cuanto más tiempo tenga que
esperar, mayor será el riesgo que tendrá para poder recuperarlo.
Al intentar recuperar el capital prestado, la entidad financiera que participará en la
financiación del proyecto también tendrá un riesgo, el cual crecerá de manera
proporcional al período del reembolso o bien devolución del crédito otorgado.
91
La inversión inicial tiene que ver con la erogación de fondos cuyos beneficios se
esperan obtener en el mediano o largo plazo (períodos mayores al año). Hay diferentes
criterios para analizar una decisión de inversión. Por un lado se encuentran los
cualitativos formados por la seguridad, la conveniencia de completar una línea de
productos y la imagen. Por otro lado están la rentabilidad, el riesgo y la dificultad en la
financiación del proyecto. El método usado para analizar proyectos de inversión es el de
descuento de Flujo de fondos. Este es un análisis financiero que se utiliza para proyectar
los ingresos y egresos de dinero en que la empresa a lo largo del tiempo va a incurrir.
Para analizar el Flujo de fondos se deberán realizar entonces el análisis del VAN (Valor
Actual neto), la Tasa interna de retorno o TIR y el análisis del Pay Back y del Pay Back
ajustado.
7.2 Ingresos y egresos.
En los siguientes cuadros se tratará de resumir las erogaciones necesarias para
luego armar el cash flow definitivo para proceder a las evaluaciones financieras. El
sustento de la información brindada en los diferentes cuadros se podrá encontrar en los
anexos respectivos.
Tabla 17: Cuadro de inversiones (Momento 0) en precio U$S
CONCEPTO IMPORTE ACUMULADO
TERRENO 143.000 143.000
CONSTRUCCION X 2992 METROS CUADRADOS POR U$S 1.200 1.200 359.040
GASTOS DE HABILITACION S/ANEXO 8.000
92
EQUIPAMIENTO BIENES DE USO, INSTALACIONES Y AMENITIES
SEGÚN ANEXO
S/ANEXO 336.426,25
GASTOS DE CONSTITUCION SRL (U$S 925)+ HONORARIOS
PROFESIONALES ABOGADO Y CONTADOR PÚBLICO (200 HORAS
POR 7 MÓDULOS POR DIFICULTAD, COMPLEJIDAD Y
CONOCIMIENTOS NECESARIOS POR U$S 7 EL MÓDULO = U$S
9.800)
S/ANEXO 10.725
TOTAL 857.191,25
Fuente: elaboración personal, basada en la teoría de Gómez Giordano.
Tabla 18: Cuadro de ingresos por alojamiento en U$S.
Cant.
Hab.
%
Ocupación
Categoría Tarifa c/desayuno Total Anual
15 40 Doble Estándar 80 175.200
1240
Doble Superior 90 157.680
1440
Triple Estándar 100 204.400
1040
Triple Superior 115 167.900
440
Departamentos 140 81.760TOTAL
786.940
Fuente: elaboración personal, basada en la teoría de Gómez Giordano.
Tabla 19: Cuadro de ingresos varios en U$S
CONCEPTO DEL
SERVICIO
CANTIDADES PORCENTAJE
DE OCUPACIÓN
PRECIO TOTAL
COCHERAS 60 5% 5 5.475
SERVICIO DE TELEFONIA EQUIPARA COSTOS ---------
SERVICIO DE SPA 300 SERVICIOS 50 15.000
93
FRIGOBAR 1.900
RESTAURANTE 20732 CUBIERTOS 15 310.980
VARIOS YOGA 2.300 15 34.500
TOTALES 367.855
Fuente: elaboración personal, basada en la teoría de Gómez Giordano.
Tabla 20: Cuadro de costos en U$S
CONCEPTO U$S
MASAJISTA SPA 300 MASAJES X U$S15 4.500
FRIGOBAR COSTO 50% 10.950
RESTAURANTE 50% 55.490
REFRIGERIO Y INSTRUCTORA YOGA 50% 17.250
ALOJAMIENTO LAVANDERIA Y AMENITIES 5% FUENTE
GERENCIA DE VENTAS HOTEL PANAMERICASNO
39.347
SUELDOS 532.275,12
TOTAL 659.812,12
Fuente: elaboración personal, basada en la teoría de Gómez Giordano.
Tabla 21: Cuadro de amortizaciones en U$S.
CONCEPTO VIDA UTIL VALOR AMORTIZADO VALOR SIN
AMORTIZAR
CONSTRUCCION 50 AÑOS 7180,80 323136
MUEBLES Y UTILES 5 AÑOS 67.285,23 -----------
Fuente: elaboración personal, basada en la teoría de Gómez Giordano.
Tabla 22: Flujo neto de fondos. (Los números en rojo refieren a números negativos).
AÑO 0 1 2 3 4 5
94
CONCEPTO
INVERSION INICIAL 857.192
INGRESOS POR
ALOJ.
786.940 802.679 818.732 835.107 851.809
INGRESOS VARIOS 367.855 375.212 382.716 390.371 398.178
COSTOS 659.812 673.008 686.468 700.198 714.202
AMORTIZACIONES 74.466 74.466 74.466 74.466 74.466
BASE IMPONIBLE 420.517 430.417 440.514 450.814 461.319
IMPUESTO A LAS
GANANCIAS 35%
147.181 150.646 154.180 157.785 161.462
ANULACION
AMORTIZACIONES
74.466 74.466 74.466 74.466 74.466
FLUJO NETO DE
FONDOS
857.192 347.802 354.237 360.800 367.495 374.323
Fuente: elaboración personal, basada en la teoría de Gómez Giordano.
Se presupone que el valor de recupero es similar a la amortización pendiente por
cuanto la realización del emprendimiento al cabo de cinco años no tiene impacto
impositivo.
Como figura en el diario La Nación (2011), la tasa de corte se establece en tasa
PRIME (tasa de interés preferencial en Argentina) más 3 puntos debido al mayor riesgo
que implica una inversión en un país emergente es decir, 22.23 + 3= 25,23%
El proyecto se realizará en su totalidad con fondos propios.
Se presupone un crecimiento de la ocupación y por consiguiente de todos los
ingresos será del dos por ciento anual así como el incremento de los costos respectivos
A efectos de los cálculos se redondean los decimales.
95
Los presentes cuadros fueron hechos en base a la teoría volcada en este capítulo
pero el contenido y nombre de los mismos fue simplificado a efectos de la mejor
comprensión de los lectores del presente trabajo.
7.3 Análisis financiero
Según Gómez Giordano (2004) comprende dos estudios fundamentales. Por un
lado se deberá realizar un análisis de liquidez. Este tipo de análisis se realiza sobre la
información del cuadro de fuentes y usos de fondos del proyecto. Lo que se analizan son
los flujos de fondos producidos durante los años que comprende la vida útil del proyecto,
dando especial atención sobre aquellos períodos que resultan con flujos de fondos
negativos. Es en esos casos necesario prestar especial atención a cada partida de
ingresos y egresos de fondos de cada período, tratando de determinar las posibles
causas de la falla de caja adicionales, relativas a transacciones financieras tales como
pago de servicios de deudas, pago de dividendos, pago de seguros y otras entradas y
gastos que no se relacionan directamente con el proyecto bajo análisis. Lo que en
general se debe analizar es si el aporte de capital propio y financiero complementario
propuesto resultan suficientes, si los déficit de caja están limitados a montos manejables,
factibles de cubrir con créditos bancarios de corto plazo, o si son factibles de eliminar a
través de modificaciones de ciertas entradas y/o salidas de fondos. Además se deberá
ver si las condiciones de la financiación a largo plazo son adecuadas y si el proyecto de
inversión afecta y en que medida, el retorno (dividendos, utilidades) que esperan o
proyectan recibir los inversionistas o titulares de la empresa.
El análisis de liquidez debe efectuarse año por año, de manera que las
situaciones anuales de caja se consideran con sus valores nominales.
96
El siguiente estudio se basará en realizar un análisis de la estructura del
financiamiento o del capital. Se hará sobre la información del cuadro de fuentes y usos de
fondos del proyecto.
La financiación a largo plazo (más de un año) habrá de estar destinada a cubrir
las inversiones del proyecto, particularmente las fijas o de capital (inmuebles,
instalaciones, equipos y maquinaria, vehículos, etc.). Este financiamiento es proveniente
generalmente de fuentes externas a la empresa, mayoritariamente, de entidades
bancarias con líneas especiales para financiamiento de inversiones. Las inversiones
restantes en rubros asimilables y capital de trabajo, suelen financiarse con recursos de
capital propio de la empresa y créditos de proveedores de mediano plazo.
En cuanto a los préstamos a corto plazo, son caracterizados por reembolsos
tempranos y gravosos y destinados a solucionar problemas temporarios de liquidez y/o
faltantes menores de caja.
El financiamiento de las necesidades de capital de un proyecto posee una
trascendencia tal que pesará fuertemente no sólo en su liquidez futura, sino que también
impactará en los balances futuros de la empresa, pudiendo comprometer el futuro de ésta
seriamente. Por eso es que se deberá prestar especial atención a la estructura de
financiamiento del capital de la empresa, a fin de juzgar la futura viabilidad financiera de
ella.
7.4 Análisis de rentabilidad
Siguiendo la misma fuente este análisis se realiza sobre la información del cuadro
de flujos de fondos netos. El objetivo fundamental será determinar si el proyecto es
financieramente bueno y por consiguiente, recomendar la implementación de su
ejecución.
7.4.1 Análisis del VAN.
97
Según la misma fuente, el VAN o bien Valor Actual Neto, es uno de los métodos
fundamentales para la evaluación de proyectos. Está basado en el descuento de los
flujos de fondos del proyecto, teniendo en cuenta la magnitud o monto y la oportunidad o
tiempo de dichos flujos. Este método respeta el criterio del valor cronológico del dinero.
Para calcularlo se realiza una suma algebraica de todos los flujos de fondos del proyecto,
actualizados por los factores de actualización correspondientes a la tasa de corte elegida
por la empresa o el inversionista. Su cálculo mediante las tablas financieras es sencillo, y
con el uso de computadoras su determinación será inmediata. Si el valor obtenido del
VAN es un número positivo, significa que la corriente actualizada de los ingresos es
mayor que la de los egresos, es decir, que el proyecto generará ganancias y, en
consecuencia, será aceptado.
Este método es de cálculo más sencillo, no tienen restricciones en cuanto a su
aplicación y resulta más conservador en cuanto a la reinversión de los fondos liberados
por el proyecto.
La fórmula es la siguiente:
7.4.2 Análisis del TIR %.
Siguiendo a Giordano la TIR o bien tasa interna de rendimiento o de rentabilidad
es uno de los métodos fundamentales para evaluar proyectos. Está basado en el
descuento de los flujos de fondos del proyecto, teniendo en cuenta la magnitud y la
oportunidad de dichos flujos y respeta el criterio del valor cronológico del dinero. La TIR
determina el rendimiento del capital invertido e indica la máxima tasa de interés que el
98
proyecto podría pagar sin caer en dificultades. Indica el rendimiento máximo del proyecto
en las condicione planeadas, y pretende lograr una rentabilidad mayor que significa
ingresar en la zona de pérdidas.
Para calcularlo, si bien su determinación mediante el uso de la computadora es
inmediata, al tener que resolver una ecuación exponencial de grado n, su operatoria con
tablas financieras es muy complicada. Se utiliza el método de interpolación lineal para su
resolución, sabiendo que se pasará a obtener un valor bastante aproximado.
Analizar la taza interna de retorno se basa en buscar aquella que iguale la
sumatoria del flujo de fondos futuros desconectados con el monto invertido. Se usa para
comparar con las tasas generadas por otras alternativas de inversión, y se trata de elegir
la que genera mayor tasa de retorno.
La fórmula es la siguiente:
TIR= i1+ (i1 – i2). VAN1
VAN 1 + IVAN2I
El VAN, la TIR y los períodos de repago normal y ajustados se calcularon de la siguiente manera:
VAN: -875.192 + 347.802 + 354.237 + 360.800 + 367.495 + 374323= 101090, 95
(1, 2523)¹ (1, 2523)² (1, 2523)³ (1, 2523)4 (1, 2523)5
TIR: -875.192 + 347.802 + 354.237 + 360.800 + 367.495 + 374323 = 30, 82290
(1 + i ) 1 (1 + i)2 (1 + i)3 (1 + i) 4 (1 + i ) 5
7.4.3 Análisis del Pay Back.
99
Este análisis indica la cantidad de tiempo necesaria para recuperar la inversión. A
menor tiempo de recupero del monto invertido, menor será el riesgo.
El cálculo es el siguiente
Pay Back: Monto a invertir
Promedio de Flujo de Fondos
Período de repago:
-875.192
347.802 1er año.
354.237 2do. Año
- 155.153
360.800 12 meses
155.153 x= 5,16
Período de repago: dos años, cinco meses y cinco días aproximadamente.
Se multiplican los 155.153 por doce y se divide por 360.800.
Período de repago ajustado:
+-875.192
277.731 1er. Año. 347.802
(1,2523)1
225.880 2do. Año 354.237
(1,2523)2
100
183.714 3er. Año 360.800
(1,2523)3
149.423 4to. Año 367.495
(1,2523)4
- 20.444 5to. Año 374.323 =121.536
(1,2523)5
121.536 12 meses
20.444 x= 2,019+
Se multiplican los 20.444 por doce y se divide por 121.536
Período de repago ajustado: cuatro años, dos meses y seis días aproximadamente,
7.5 Análisis de Sensibilidad.
Este tipo de análisis es una de las herramientas más sencillas de aplicar y que
puede proporcionar información básica para tomar una decisión acorde al grado de riesgo
que se decidirá asumir.
Los mayores riesgos que puede tener un proyecto de esta índole están
relacionados con dos puntos críticos. El primero, el aumento de costos en especial los
laborales y relacionados con esto la no posibilidad del traslado de los mismos al cuadro
tarifario puesto que ante un anclaje del valor del dólar un hotel de la categoría analizada
no podría costar más dólares
Para el respectivo análisis de sensibilidad se va a suponer una ocupación fija del
40 por ciento para todo el horizonte bajo análisis y un incremento de los costos laborales
de un 20 por ciento.
Tabla 23: Cuadro de costos en U$S
CONCEPTO U$S 1 2 3 4 5
101
MASAJISTA SPA 300 MASAJES
X U$S15
4.500 4.500 4.500 4.500 4.500
FRIGOBAR COSTO 50% 10.950 10.950 10.950 10.950 10.950
RESTAURANTE 50% 55.490 55.490 55.490 55.490 55.490
REFRIGERIO Y INSTRUCTORA
YOGA 50%
17.250 17.250 17.250 17.250 17.250
ALOJAMIENTO LAVANDERIA Y
AMENITIES 5% FUENTE
GERENCIA DE VENTAS HOTEL
PANAMERICASNO
39. 437 39.347 39.347 39.347 39.347
SUELDOS 532.275 638.730 766.476 919.771 1.103.725
TOTAL 659.812 766.267 894.013 1.047.308 1.231.262
Fuente: elaboración personal, en base a Giordano.
Tabla 24: Flujo Neto de Fondos
AÑO
CONCEPTO
0 1 2 3 4 5
INVERSION INICIAL 857.192
INGRESOS POR
ALOJ.
786.940 802.679 818.732 835.107 851.809
INGRESOS VARIOS 367.855 375.212 382.716 390.371 398.178
COSTOS 659.812 766.267 894.013 1.047.308 1.231.262
AMORTIZACIONES 74.466 74.466 74.466 74.466 74.466
BASE IMPONIBLE 420.517 337.158 232.969 103.704 55.741
IMPUESTO A LAS
GANANCIAS 35%
147.181 118.005 81.539 36.296 0
ANULACION
AMORTIZACIONES
74.466 74.466 74.466 74.466 74.466
FLUJO NETO DE
FONDOS
857.192 347.802 293.619 225.896 141.874 18.725
Fuente: elaboración personal en base a Giordano.
102
VAN= U$S – 213.446,70.
TIR= 8,762%.
7.6 Conclusión
El valor actual neto es de U$S 101.090,95, la tasa interna de retorno del 30,822
por ciento. El período de repago es de dos años, cinco meses y cinco días
aproximadamente y el período de repago ajustado es de cuatro años, dos meses y seis
días también aproximados por lo cual el proyecto es rentable.
Cabe destacar que el porcentaje de ocupación base (40%) tenido en cuenta es
verdaderamente pesimista, con lo cual se está menospreciando la real rentabilidad del
proyecto.
Si se toma en cuenta que el nivel de ocupación según estadísticas oficiales del
gobierno de Salta para el año 2009 fue del 47 por ciento y los datos del 2010 aún no
consolidados fueron mejores, partir del supuesto del 40% no tiene lógica dado que el
turismo religioso encarado a Tres Cerritos crece de manera significativa año a año y tal
ves dentro de toda la oferta turística de Salta, sea el segmento que nunca decayó.
Si se analiza un aumento en los costos laborales del 20 por ciento acumulativo
anual se llega a la conclusión que si no hay un incremento en la ocupación o en la tarifa
respectiva el proyecto se torna inviable y su VAN pasa a ser negativo así como la Tasa
interna de retorno pasa a ser menor que la deseada como rendimiento por los inversores.
Sin embargo el supuesto considerado es que los costos laborales se incrementan en
dólares y este permanecerá fijo no habiendo devaluación que acompañe un ajuste en la
tarifa en pesos con lo cual la industria turística nacional perdería total competitividad lo
cual es un escenario impensado dada las definiciones del gobierno en cuanto a que el
103
turismo por ser una industria de exportación no tradicional es un eje estratégico de la
política económica del país.
Conclusión del Proyecto de Graduación.
104
Primero se pudo demostrar que en los últimos años la demanda existente que
decide visitar la provincia de Salta ha ido en aumento por lo que se han tenido que
incrementar la cantidad de alojamientos en la provincia como así también las agencias de
viajes, empresas prestadoras de turismo aventura y empresas de alquiler de autos.
Existe el turista que desea visitar los sectores turísticos más renombrados,
disfrutar sus paisajes, de su cultura, participando de festividades que se realizan ya sean
religiosas o culturales, entre otras. Están aquellos que peregrinan a Tres Cerritos los
sábados, formando parte del turismo religioso de la ciudad, que también ha ido
aumentando en los últimos años, por lo que al además demostrarse la falta de
alojamientos orientada hacia este tipo de turismo de tanta envergadura en la ciudad, la
propuesta de La Posada de la Fe pasaría a ser un proyecto del cual mucha gente estaría
con expectativas de conocer.
Con el análisis FODA realizado para la Posada de la Fe se pudo observar que
estará bien posicionada en el mercado, ya que contará con gran cantidad de fortalezas y
a la vez de oportunidades a la hora de realizarse. Esto no quita que el proyecto no tenga
puntos débiles como amenazas y debilidades, pero no serán tantas como para que el
negocio no se pueda realizar. Se adoptaron diferentes tipos de opciones a la hora de ver
como arreglar las debilidades para transformarlas en fortalezas y como manejar las
amenazas externas para que la empresa siga adelante.
Al analizar a su principal competencia, La Posada del Sol, se diferencia en que La
Posada de la Fe orientará sus servicios a lo religioso, y a la atención totalmente
personalizada que brindará a todo sus huéspedes en todo lo que refiere a comodidades
para personas discapacitadas o con problemas de salud. Además cuenta con servicios
como pileta de natación, más de un salón, spa y clases de yoga y transfers al cerro los
días sábados y el resto de los días a cualquier lugar religioso, o a la ciudad si se desea
105
visitarla, entre otros, no así La Posada del Sol. Esta también aloja a tours religiosos pero
no brinda todas las comodidades que la Posada de la Fe tendrá.
En síntesis se tendrá en cuenta la situación competitiva, las relaciones de las
fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los competidores
Todo lo que se realice para posicionar la marca en el lugar que se quiere constará
de un esfuerzo colectivo de todos los que formen parte de la empresa ya que es un
equipo el que realizará los trabajos correspondientes para que todo salga como se
propone. Las propuestas que harán la diferencia con la competencia son parte de la
selección que harán los clientes a la hora de elegir La Posada de la Fe como alojamiento.
Por otro lado la fidelización del cliente por medio de diferentes métodos para que este
elija La Posada de la Fe y no a la competencia deberán ser propuestos de manera
inteligente, realizando un gran estudio de lo que la competencia ofrece. Lo que se
buscará es ser siempre el mejor, ofreciendo cosas nuevas, diferentes, que atraigan a los
clientes y que estos sientan deseos de regresar nuevamente.
A la hora de realizar el plan de marketing se debió analizar el producto y la marca
con el fin de saber que es lo que se está ofreciendo y como se lo está haciendo. El fijar
los precios, conocer los canales de distribución con los que se contarán para llegar a los
clientes metas y la comunicación será algo esencial para poder ser conocidos y que se
sepa sobre la existencia de La Posada de la Fe. Se propuso realizar promociones,
publicidades, en diferentes lugares, de diferentes maneras, para captar la atención de los
clientes. Sin esto nadie conocería la existencia de la posada, los servicios que brindará, y
demás datos relevantes a saber sobre esta. En relación a las ventas, se deberá saber
cómo negociar, con quien hacerlo y cuando y si se capta la atención del público objetivo
al realizar acciones de postventa suma todo como las razones más importantes a la hora
de ser conocidos y llegar a ocupar un lugar importante dentro de la preferencia de los
consumidores y así ser relevantes en la participación en el turismo de Salta.
106
Para que el proyecto se pueda llevar a cabo es condición indispensable el
cumplimiento normativo, debiéndose definirse el mejor tipo societario para llevar adelante
el proyecto, en el caso de La Posada de la Fe se decidió ubicarla dentro de una S.R.L., y
cumplir con pautas necesarias para la organización interna del mismo. Se debió además
averiguar sobre los requisitos necesarios para habilitar el emprendimiento y todo lo que
se debe tener en cuenta para realizar la forma social requerida.
La estructura y los medios económicos determinados de la Posada de la Fe
podrán llevar a cabo el modelo de servucción y la excelencia en el servicio que propone.
Al realizar el cash flow con todos los precios pertinentes a la hora de poner en
marcha el proyecto se demostró que este será rentable ya que su VAN dio positivo,
recuperando toda la inversión en dos años, cinco meses y cinco días aproximadamente
El porcentaje de ocupación base que se tomó fue de un 40 por ciento, el cual será
verdaderamente pesimista, con lo cual se estará menospreciando la real rentabilidad del
proyecto.
Al realizar un análisis de sensitividad tomando en cuenta un aumento en los
costos laborales del 20 por ciento acumulativo anual se llegó a la conclusión que si no
hay un incremento en la ocupación o en la tarifa respectiva el proyecto se torna inviable y
su VAN pasa a ser negativo así como la Tasa interna de retorno pasa a ser menor que la
deseada como rendimiento por los inversores.
El supuesto considerado es que los costos laborales se incrementan en dólares y
este permanecerá fijo no habiendo devaluación que acompañe un ajuste en la tarifa en
pesos provocando esto que la industria turística nacional pierda el total de su
competitividad siendo esto un escenario impensado dada las definiciones del gobierno en
cuanto a que el turismo por ser una industria de exportación no tradicional es un eje
estratégico de la política económica del país.
107
108