introducción a la analítica digital, clase 01
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Introducción a la Analítica Digital usando Google Analytics. Clase para el diplomado "Gestión de Contenidos y Audiencias Digitales"TRANSCRIPT
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diplomado en gestión de contenido y audiencias digitales
“analítica digital”
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Quién Soy
Alejandro Zahler@alzahler
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En este curso, aprenderás:
• Entender el rol que juega la Analítica Digital, vía la herramienta Google Analytics, en alcanzar los objetivos digitales del negocio u organización.
• Entenderá la nomenclatura y variables claves en el proceso de medición, análisis y optimización del flujo de visitantes.
• Finalmente, será capaz de generar un marco de medición para su empresa / institución adecuado a sus objetivos.
• Sirve de preparación para dar el examen de Google Analytics Individual Qualification
analítica digital
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Metodología:
• Clases teórico - prácticas.
analítica digital
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Bibliografía Recomendada• “Web Analytics: An Hour a Day”, Avinash Kaushik, 2007.
• “Advanced Web Metrics with Google Analytics”, Brian Clifton, 2012
Webliografía• Conversion University, Google (altamente recomendado)
• “Occam’s Razor” by Avinash Kaushik
• “Analytics Talk” – Digital Analytics for Business - Blog de Cutroni
analítica digital
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• La Analítica Digital ES en inglés
• Todo está en la Web, y en la experimentación
• ¿Tienen acceso a una cuenta de Google Analytics actualmente?
• Manejan “Google Analytics” de algún cliente, en su institución, su Pyme, algún amigo?
analítica digital
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introducción a la analítica digital
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Analítica digital
En esta sección, aprenderás:
• Qué es la Analítica Digital
• Principales herramientas disponibles
• Funcionamiento de las herramientas cuantitativas
• Cómo se alínea la Analítica Digital con nuestro negocio / institución
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Analítica digital
Internet hace accesible la información y la media a un clic de distancia
Mobile conecta prácticamente a todos 24x7
Cloud Computing provee poder de procesamiento barato y prácticamente infinito
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Analítica digital
¿Qué decisiones de negocio debemos tomar online para generar engagement y entender a nuestros usuarios?
Descubrir todas las maneras que generamos engagement
Medir la eficacia de esos engagements
Accionar la data para mejorar los resultados del negocio
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1. ¿Qué es la Analítica Digital?
“El análisis cualitativo y cuantitativo de la data de nuestro negocio y la
competencia, con el objetivo de generar un mejoramiento continuo de la
experiencia online a nuestros usuarios y potenciales usuarios, que se
traduce en nuestros resultados deseados (online y offline)”
- Avinash Kaushik (@avinash)
h"p://www.kaushik.net/avinash/
Analítica digital
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Analítica digital
Awareness (Conciencia de Marca)
Embudo de Compra Tradicional
Acquisi<on(Generar Interés)
⬇︎
⬇︎Engagement(Vínculo)⬇︎
Conversion
⬇︎
Reten<on
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Analítica digital
Nuevo “Consumer Journey”
1. Set de Consideración
Inicial
Trigger
3. Momento de la Compra
2. Evaluación ActivaObtención Información, shopping
5. Loop de Lealtad
4. Experiencia postventaExposición Permanente
*McKinsey
Consumer Centric.No Channel Centric!
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Tres tareas que toda institución / compañía debe abordar:
1. Medir data cuantitativa y cualitativamente
2. Alineamiento de la estrategia de medición Digital con la estrategia del negocio / organización (Plan de Medición)
3. Mejoramiento continuo del sitio Web / Aplicación
Analítica digital
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El “Qué”: medición cuantitativa del comportamiento del visitante y los resultados
"Clickstream"
El “Por qué”: medición cualitativa. Qué piensan los visitantes, sensaciones, deseos, frustraciones
Investigación de la "Voz del Consumidor"
El Contexto: evaluación de la competencia y el mercado Análisis del Mercado y
de la Competencia
* Imagen de “Performance Marketing with Google Analytics” Justin Cutroni
Google Analytics es una de las herramientas cuantitativas disponibles. ¡Hay otras!
analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa
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Investigación de la "Voz del Consumidor"
• Estudios etnográficos
• Focus Groups
• Tests de Usabilidad
• Encuestas en el sitio
El “Por qué”: medición cualitativa de la voz del consumidor. Qué piensan los visitantes, sensaciones, deseos, frustraciones, etc. Sus componentes principales son:
analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa
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• Percepción y monitoreo de marca.
• Entender a quiénes estamos llegando y compararlo con la competencia
• Comportamiento de las búsquedas en Internet
El Contexto: evaluación de la competencia y el mercado. Se hace cargo de:
Análisis del Mercado y de la Competencia
analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa
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"Clickstream"
http://www.protectthehuman.com SearchProtect the Human
El “Qué”: medición cuantitativa del comportamiento del visitante y los resultados
analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa
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"Clickstream"
analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa
¡Data cuantitativa de todos los puntos de contacto digitales!
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Servidor del Proveedor de Métricas
http://www.protectthehuman.com SearchProtect the Human
html
Page Tag
Page Tags
Nuestro Servidor
http://www.protectthehuman.com SearchProtect the Human
html
Log Files
analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa > clickstream
Metodología esquemática de los Page Tags.
Los Page tags son ejecutados en nuestro browser, y envían la información desde el navegador a servidores remotos de recolección de datos.
Metodología esquemática de los Log Files.
El servidor registra su actividad - archivos servidos - en Log Files localmente, independientemente del navegador.
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Ventajas Desventajas
Metodología: Page Tags
Seguimiento a elementos que se ejecutan en Navegadores (Javascript, Flash, etc)
Requiere modificación de las páginas
Metodología: Page Tags Recolecta Info casi en tiempo realNo puede trackear porcentajes de transferencias de archivosMetodología: Page Tags
Cambios en la herramienta - y almacenamiento - los puede hacer la empresa dueña.
No puede trackear arañas de buscadores
analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa > clickstream
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eCommerce Vender productos o servicios
Generación de potenciales clientes
Recolección de bases de datos
Medios Visitas recurrentes y engagement. Avisos mostrados.
Información OnlineAyudar a los clientes a encontrar información
Branding Awareness, engagement y lealtad
analítica Digital > 2. alineamiento de la estrategia de medición Web con la estrategia del negocio
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• Objetivos macro y micro
analítica Digital > 2. alineamiento de la estrategia de medición Web con la estrategia del negocio
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Objetivos de negocioconquistar el mundo
Awareness Leads
META ONLINE:Reingreso
Publicidad on-off
META ONLINE:Capturar leads
META ONLINE:Descargas catálogo
KPI’s:tráfico branding
KPI’s:registros en el sitio
KPI’s:descargas catálogos
Targets:7,5K/MES
targets:1.000/MES
targets:2.700/MES
segmentos:Tráfico directo y kws de
marca
segmentos:Tráfico Google adwords
Segmentos:Visitantes de la RM
Marco de Medición
• ¿Cuáles son los Objetivos de mi negocio / institución?
• ¿Cuáles son los Objetivos de mi Sitio Web?
• Definición KPIs: Key Performance Indicators
• Targets
analítica Digital > 2. alineamiento de la estrategia de medición Web con la estrategia del negocio
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Una vez definido el Plan de Medición, comenzamos a medir KPIs y al mejoramiento continuo
analítica digital > 3. mejoramiento continuo
1. Medición
2.Reportes
3. Análisis
4.Testeo
5. Mejoramiento
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1. ¿Qué es la Analítica Digital?
“El análisis cualitativo y cuantitativo de la data de nuestro negocio y la
competencia, con el objetivo de generar un mejoramiento continuo de la
experiencia online a nuestros usuarios y potenciales usuarios, que se
traduce en nuestros resultados deseados (online y offline)”
- Avinash Kaushik (@avinash)
h"p://www.kaushik.net/avinash/
Analítica digital
![Page 28: Introducción a la Analítica Digital, Clase 01](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022013118/553809394a795979798b4660/html5/thumbnails/28.jpg)
Primeros Pasos
Qué es y Cómo Funciona Google Analytics
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En esta sección, aprenderás:
• Qué es Google Analytics (GA)
• Funcionamiento y Features de GA
• Como GA usa Cookies y la confidencialidad de la Data
• Limitaciones de GA
google analytics
![Page 30: Introducción a la Analítica Digital, Clase 01](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022013118/553809394a795979798b4660/html5/thumbnails/30.jpg)
Es una herramienta Web (gratuita) de Google, que nos permite medir cuantitativamente la actividad de una Propiedad Web.
Google Analytics (GA) permite ver cómo los usuarios encuentran y usan nuestro sitio.
• Podremos hacer cambios de contenido y diseño de manera informada
• Mejorar el sitio de manera que los visitantes alcancen nuestros objetivos
• Monitorear la performance de nuestros keywords, avisos gráficos y campañas en general
• Si hay eCommerce: seguimiento a ventas, valor de compra promedio, etc.
• Nos permite tomar mejores decisiones tácticas y estratégicas online.
• Premiar el éxito, eliminar la grasa.
google analytics > qué es
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Map Overlay
Integración con Google Adwords
Tiempo Real
Visualización de Embudos
Imágenes: www.google,com/analytics
google analytics > features
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Imágenes: www.google,com/analytics
Insights Multicanal
Soluciones Móviles (Sitios, Apps, dispositivos)
Analytics Premium
Reportería de Social Media
google analytics > features
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Servidor Web
http://www.protectthehuman.com SearchProtect the Human
html
GATC
Navegador del Visitante
1
google analytics > Cómo funciona
• Los visitantes llegan a nuestro sitio de muchas maneras (google, sitios amigos, newsletters, etc)
• Nuestra página empieza a cargar, integrando muchos elementos, y llamando a otros servidores que pueden tener partes de la data (imágenes, videos, etc)
• Este es el caso con el GATC, específicamente el archivo ga.js, que está en los servidores de Google.
• Cuando el navegador ejecuta el GATC, éste recolecta la información de cómo llegó el visitante, entre muchas otras, como:
• Navegador, resolución pantalla, título de la página, origen, entre muchas otras.
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Servidor Web
http://www.protectthehuman.com SearchProtect the Human
html
GATC
Navegador del Visitante
Cookies
1
2
google analytics > Cómo funciona
• Una vez recolecta la información, el GATC configura un grupo de cookies.
• Las cookies guardan información del visitante.
• Una vez son creadas las cookies en nuestro navegador, el GATC le envía la información a los servidores de Google.
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Servidor Web
http://www.protectthehuman.com SearchProtect the Human
html
GATC
Navegador del Visitante
Cookies
1
Servidores Google Analytics
3
2
google analytics > Cómo funciona
• La data es enviada en la forma de una pageview. Una pageview indica que el visitante a visto una página determinada
• Esta pageview es transmitida vía la llamada de una imagen GIF transparente de un pixel.
• ¡El proceso toma fracciones de segundo!
• Posteriormente, la información está en los servidores de Google, donde se procesan.
![Page 36: Introducción a la Analítica Digital, Clase 01](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022013118/553809394a795979798b4660/html5/thumbnails/36.jpg)
<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXXX-Y']); _gaq.push(['_trackPageview']);
(function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })();
</script>
Pageview
google analytics > Cómo funciona
• Cómo se ve el GATC?
Llamado al archivo ga.js
![Page 37: Introducción a la Analítica Digital, Clase 01](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022013118/553809394a795979798b4660/html5/thumbnails/37.jpg)
google analytics > Cómo funciona
• ¿Cómo se ve y es transmitida la información vía el Pixel transparente?
http://www.google-analytics.com/__utm.gif?utmwv=5.4.4&utms=1&utmn=49223040&utmhn=www.zatrack.com&utmcs=UTF-8&utmsr=1920x1200&utmvp=1548x623&utmsc=24-
bit&utmul=en-us&utmje=1&utmfl=11.8%20r800&utmdt=Zatrack%20%7C%20Consultor%C3%ADa%20en%20Google%20Adwords%2C%20Google%20Analytics%20y%20Social%20Media&utmhid=782971543&utmr=-&utmp=%2F&utmht=1376240773024&utmac=UA-33161368-1&utmcc=__utma
%3D144978751.1203739251.1370148537.1376169180.1376240773.17%3B%2B__utmz%3D144978751.1375934331.15.4.utmcsr%3Dgoogle%7Cutmccn%3D(organic)%7Cutmcmd%3Dorganic%7Cutmctr%3D(not%2520provided)%3B&utmu=qAAgAABAAAGBAAAAAg~
• Los parametros enviados son pares de data, que consisten en variable=valor.
• Cada par está separado por “&”
• La página cargada es www.zatrack.com. ¿Reconocen alguna información?
![Page 38: Introducción a la Analítica Digital, Clase 01](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022013118/553809394a795979798b4660/html5/thumbnails/38.jpg)
google analytics > Cómo funciona
http://www.google-analytics.com/__utm.gif?utmwv=5.4.4&utms=1&utmn=49223040&utmhn=www.zatrack.com&utmcs=UTF-8&utmsr=1920x1200&utmvp=1548x623&utmsc=24-
bit&utmul=en-us&utmje=1&utmfl=11.8%20r800&utmdt=Zatrack%20%7C%20Consultor%C3%ADa%20en%20Google%20Adwords%2C%20Google%20Analytics%20y%20Social%20Media&utmhid=782971543&utmr=-&utmp=%2F&utmht=1376240773024&utmac=UA-33161368-1&utmcc=__utma
%3D144978751.1203739251.1370148537.1376169180.1376240773.17%3B%2B__utmz%3D144978751.1375934331.15.4.utmcsr%3Dgoogle%7Cutmccn%3D(organic)%7Cutmcmd%3Dorganic%7Cutmctr%3D(not%2520provided)%3B&utmu=qAAgAABAAAGBAAAAAg~
• Los parametros enviados son pares de data, que consisten en variable=valor.
• Cada par está separado por “&”
• La página cargada es www.zatrack.com. ¿Reconocen alguna información?
• ¿Cómo se ve y es transmitida la información vía el Pixel transparente?
![Page 39: Introducción a la Analítica Digital, Clase 01](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022013118/553809394a795979798b4660/html5/thumbnails/39.jpg)
Cookies
Las Cookies son archivos de texto enviados por los servidores, que almacenamos en nuestro navegador cuando visitamos sitios Web.
Son 3 sus principales usos: management de sesión, personalización de contenido, y tracking.
google analytics > Cómo funciona > cookies
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Dos tipos de Cookies:
* 1st Party Cookies:
Pertenecen al dominio que vemos en la barra de navegación. La crea el dominio que visitamos. Sólo éste puede escribir / leer / modificar la Cookie.
* 3rd Party Cookies:
Pertenecen a dominios distintos al que estamos accediendo. Las Cookies son creadas por dominios distintos al que estoy visitando. Muy usado en el ecosistema de Banners!
GA usa 1st Party Cookies: nadie más puede tener acceso a ellas que nuestro dominio.
google analytics > Cómo funciona Cookies
![Page 41: Introducción a la Analítica Digital, Clase 01](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022013118/553809394a795979798b4660/html5/thumbnails/41.jpg)
Las cookies de GA identifican visitas a nivel individual (anónimamente)
Además de la distinción según quién puede leer las cookies, se categorizan por longevidad:
• Persistant Cookies
• Permanece en nuestro navegador incluso cuando lo cerramos.
• Puede ser leída por el sitio que la creó en visitas siguientes
• Temporary Cookies
• Almacenada sólo durante la sesión actual en que estamos
• Desaparece una vez nos vamos del browser
google analytics > Cómo funciona Cookies
![Page 42: Introducción a la Analítica Digital, Clase 01](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022013118/553809394a795979798b4660/html5/thumbnails/42.jpg)
• Muchos sitios requieren del uso de cookies para funcionar correctamente
• La gran mayoría de las personas acepta las cookies 1st party
• Las cookies en GA son configuradas por ejemplo:
• Identificar a usuarios únicos, y sus posteriores visitas al sitio (es una visita nueva?)
• Determinar la secuencia en los pasos de navegación
• Correlacionar campañas online de distinta índole con actividad en el carro de compras
• Cuando comienza y termina una visita
• Muchas otras cosas :)
google analytics > Cómo funciona > CookiesCookies para tracking
![Page 43: Introducción a la Analítica Digital, Clase 01](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022013118/553809394a795979798b4660/html5/thumbnails/43.jpg)
google analytics > Cómo funciona > cookies
Nombre de la cookie
Tiempo de Expiración Por Defecto Descripción
__utma 2 años desde seteo / actualización Usada para identificar usuarios y sesiones.
__utmb 30 minutos desde el seteo / actualización Usada para determinar nuevas sesiones.
__utmz 6 meses desde el seteo / actualización Almacena la fuente de tráfico o campaña que explica cómo llegó el usuario a nuestro sitio.
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tipos de data
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En estadística, existen dos tipos de data:
Cualitativa
- Nominal u Ordinal
Cuantitativa
- Interválica o Razón
Para diferenciarlas, es necesario ver las operaciones matemáticas que pueden aplicarse a cada una.
* Imagen: TheAtlantic.com
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Data Cualitativa Nominal
• Corresponde a etiquetas o nombres
• Operaciones: = (igual), ni (no igual)
Ej: Frutas: “manzana”, “pera”, etc
En Google Analytics: “Idioma”, “Ciudad”, “Browser”, “Sistema Operativo”, “Source”, “Keyword” y muchas más!
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Data Cualitativa Ordinal
• Se puede ordenar, tienen un “orden natural”
• Operaciones: =, ni, <, >, <=, >=
Ej: Clasificación Bonos: “A”, “AAA”, “B”. Clasificación con “estrellitas” de amazon o IMDB.
En GA:
“Screen Colors”. 24 bit, 32 bit, 16 bit, 4 bit entre otros
“Flash Version”: 10.3, 11.1, 11.8, etc
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Cuantitativa Interválica
• Ubicación del cero es arbitraria
• Operaciones: =, ni, <, >, <=, >=, -
• Puede medir distancias o lapsos de tiempo
Ej: Fechas, coordenadas geográficas, grados celsius
En GA: “Date”, “Month”
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Cuantitativa Razón
• El cero está fijo
• Operaciones: =, ni, <, >, <=, >=, -, /
• Puede medir razones o proporciones
Ej: Peso, altura, edad
En GA: “Visitas”, “Páginas Vistas”, “Transacciones”, “Time on Page”, “Bounce Rate”, “Visit Length”
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Cualitativa Nominal
Cualitativa Ordinal
Cuantitativa Interválica
“Dimensions”
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“Metrics”Cuantitativa Razón