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INTRODUCCIÓN

Las empresas multimedia son aquellas que conjugan prensa, radio, televisión… Venden información a través de diferentes soportes (tocan todos los palos).

Ejemplo: GRUPO PRISA (“El País”, “SER”, “Cuatro”…), GRUPO VOCENTO (“El Correo”, “ABC”, “Punto Radio”, “Tele 5”, “Álava 7”, “Bilbovisión”… en total dos mil millones de euros en la Bolsa de Madrid).

También se llaman “grupos” a los que venden diferentes cosas. El más grande del mundo es el Grupo TIME WARNER (revistas, productoras de cine como la Warner BROS…). Hay grupos españoles que empiezan a ser grandes fuera (“El País” en Chile, “El Correo” en Argentina…); el que más influencia tiene es el GRUPO PRISA. En re-sumen, lo más importante es el mercado.

PERIÓDICOS

Hay dos tipos, y, en general, cada uno pertenece a empresas diferentes:1. Con precio de mancheta (nombre del periódico): con PVP + publicidad.

Van lentamente bajando sus ventas, para ir incrementando sus ingresos por publicidad.

2. Gratuitos: Se nutren de la publicidad. En Francia, Suecia e Inglaterra lle-van aproximadamente cuarenta años. En España se están asentando e incre-mentando su número de lectores.

Los periódicos están sometidos a una cierta situación de crisis.

REVISTAS

En España hay aproximadamente 7.500, y es un mundo muy amplio:

1. De información general: ya no quedan (“Cambio 16” lo era). En Estados Uni-dos existen “Time” y “Newsweek”.

2. Rosas o del corazón: las de mayor tirada, y sólo existen en Europa (exceptuan-do el “Hola” en Inglaterra y algunas en Italia).

3. Profesionales: hay aproximadamente 6.500, y se dividen en dos mundos:a. De pago: por suscripciónb. Gratuitas

INTERNET

Los periódicos hicieron sus propias ediciones digitales, que actualmente siguen existiendo, y que sólo han servido para que pierdan bastante dinero. Sin embargo, los periódicos entraron en Internet porque “algún día funcionará”. Todos los periódi-cos digitales tienen el mismo nombre que su homólogo en soporte papel. Terminoló-gicamente, el público ya no es el lector, sino el visitante (de hecho, da más dinero generar tráfico que vender noticias).

Inicialmente, los periódicos empezaron con páginas gratuitas, hasta que un día “El Diario de Navarra” y “El País” pusieron precio por entrar, mientras que los de-más siguieron sin tener ningún coste. Esta imposición de pagos porovocó la pérdida de dinero en sus practicantes, lo que les llevó a volver a “abrir” algunos de los con-tenidos de sus ediciones digitales.

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El dinero de los periódicos digitales sale de la publicidad (los banners), de ma-nera que se han convertido en una fuente de beneficios en sí mismos (publicidad, suscripción y promoción –regalos –); en definitiva, la publicidad es la fuente de ne-gocios del futuro.

Internet está modificando todo, y a su vez todo se está modificando debido a ella, sobre todo los periódicos en papel. Actualmente existe la web 2.0, más interac-tiva.

TELEVISIÓN

Es un mundo en revolución, debido en parte a la TDT, precursora de llamado Apagón Analógico, tras el cual los usuarios podrán hacer una televisión “a la carta”.

RADIO

Se dice que, de todo lo que está, son los únicos que no se mueven, a pesar de que (salvo la SER) no están precisamente económicamente holgadas.

AGENCIAS DE NOTICIAS

Antes vendían a los medios de comunicación, pero ahora es muy frecuente que vayan directamente al receptor.

EMPRESAS DE COMUNICACIÓN/RELACIONES PÚBLICAS

El mundo de la comunicación está en permanente estado de (r)evolución, e in-cluso de crisis: la gente se reposiciona.

Los periódicos ganan dinero, el mundo de las revistas también (aunque en menor cantidad); en Internet, hasta ahora, han perdido dinero por no haber encontrado su nicho del negocio, aunque ya empiezan a hacerlo (“El País”, “El Diario Vasco”); la radio, directamente, sobrevive (excepto la SER), y la televisión privada gana (mu-cho) dinero. Respecto a la pública (TVE), tenía una gran deuda que ha solucionado con despidos.

Sin embargo, en general podría decirse que el mundo de la televisión es muy rentable.

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LA EMPRESA. Cómo nace (ideas, socios, financiación) y por qué

Una empresa nace de/por una idea, que proviene de una persona. A partir de ahí, esa idea podrá ser empresarial, y la persona será emprendedora e innovadora, y más tarde será considerada como empresaria. El autor de una idea puede ser cual-quiera, pues las empresas nacen de ideas de todo tipo (las ideas empresariales son fruto de la inventiva de personas concretas). En este país se vende la idea de el em-prendedor contra el trabajador (montar una empresa como alternativa a encontrar trabajo).

Más tarde, el promotor de la idea necesita venderla: encontrar adictos o colabo-radores de ella. Primero lo intentará con la gente más cercana, para ver si creen en su idea (un paso muy difícil, por otra parte). Un empresario cree que con una empre-sa va a ganar más dinero, que dependerá únicamente de él, etc. (esto también tiene su parte negativa). Después, el emprendedor deberá captar a otros socios; de esta manera la idea va madurando.

Lo siguiente es buscar dinero para seguir adelante con la idea: encontrar FI-NANCIACIÓN, que necesita responder a tres preguntas: ¿cuál es la inversión ne-cesaria?, ¿en qué plazo de tiempo?, ¿en qué plazos ha de darse la inversión? (des-embolso de dinero/aportación de dinero por parte de los socios). Las respuestas me-dirán si la idea es de verdad fiable o no (aunque nunca es fiable al 100%).

El notario es el encargado de dar fe a la constitución de la sociedad/empresa. Antes de acudir allí es necesario saber de qué tipo va a ser; fundamentalmente, hay tres tipos de empresa:

1. SOCIEDAD ANÓNIMA (S.A.): hay muchos socios, y por tanto una fuerte inversión. Es un proyecto empresarial importante. Por ley, se prevé que una S.A. precisa de un capital social mínimo de 60.000 euros (como declaración de intenciones para suscribir y desembolsar). El capital social está reparti-do/dividido en acciones, que son suscritas (es decir, que son propiedad de) por personas, físicas o jurídicas (otra empresa). Los accionistas/socios no responden de las pérdidas que pueda producir la sociedad, pues dentro de los socios existen unos administradores (ejecutivos de una empresa), englobados en un consejo de administración. La ley dice que si éstos no impiden que la empresa caiga en suspensión de pagos, pueden sufrir consecuencias jurídi-cas. Entre un 5-6% de las nuevas sociedades que se constituyen son anóni-mas.

2. SOCIEDAD LIMITADA (S.L.): el capital también está dividido en accio-nes, también llamadas participaciones, y los socios tampoco responden con su propio patrimonio de las posibles pérdidas. El capital mínimo son 3.600€; es una empresa pequeña, y, por consiguiente, un proyecto empresarial de me-nos envergadura. El 90% de las sociedades españolas son limitadas. Su ad-ministrador puede ser único.

. VALOR NOMINAL DE LAS ACCIONES: precio de cada acción de la em-presa/sociedad (por ejemplo 100 euros). Depende del volumen de cada empresa.. VALOR EN BOLSA: precio que cada acción tiene sobre el parqué (por ejem-plo: Banco Santander, 35). Tanto en las S.A. como en las S.L., el poder de sus integrantes está en relación con las acciones que tienen de ellas. En el consejo de administración están representados los que más poder (acciones) tienen.

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3. LA SOCIEDAD COOPERATIVA: se habla de socios y cooperativistas, pero casi nunca de accionistas. La diferencia es que el cooperativista trabaja en la empresa. En lugar de acciones hay participaciones. Que el cooperati-vista trabaje implica que, cuando deja de trabajar, deja de pertenecer a la co-operativa.

4. SOCIDAD ANÓNIMA LABORAL (S.A.L.): apenas existe, salvo en el País Vasco. Ninguna empresa nueva se crea como sociedad anónima laboral, pero hay muchas en Euskadi (más de 500), porque en la crisis industrial se perdieron 100.000 puestos de trabajo industrial. Muchas empresas quebra-ron, y sus trabajadores asumieron su propiedad y gestión, y muchas han aca-bado funcionando. No obstante, es un fenómeno bastante desconocido.

ÓRGANOS DE GESTIÓN

El siguiente paso es “elegir” los órganos de gobierno que vienen definidos por ley:

1. JUNTA GENERAL DE ACCIONISTAS: la reunión de todos los accionistas de la sociedad (propietarios), aunque casi nunca se reúnen el 100%. Es como un parlamento. Sus funciones son aprobar las cuentas anuales de la empresa: las del año anterior y las del siguiente (doble juego). Es el órgano soberano de la socie-dad. Hay cuatro tipos de Juntas Generales:

a. Junta General Ordinaria: reúne los mismos requisitos que la de accio-nistas, y es obligatorio que se celebre una vez al año (en los seis primeros meses del año, antes del 30 de junio). Necesita el 25% de sus miembros en la primera vuelta, y cualquier número de miembros en la segunda. De-be estar anunciada en un periódico de la ciudad.

b. Junta General Extraordinaria: se reúne por un motivo extraordinario: OPA’s… Está convocada por el Consejo de Administración, o el 5% de los accionistas.

c. Junta Universal: en ella están todos los accionistas. Se dedican a cosas muy importantes (normalmente malas): venta de la empresa, disolución de la sociedad…

d. Junta General Judicial: la convoca el juez: para disolver la empresa, in-vestigar a los socios…

2. EL CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN: no es obligatorio, pero la mayoría lo tienen. Es la reunión de los administradores, el órgano de poder, el ejecuti-vo. En él radica el poder de la empresa. Es usual en todas las sociedades; en al-gunas los miembros son también accionistas (los más importantes), pero en otros no. Está formado por un número impar de personas, con un mínimo de tres. Además, los propios miembros son los que determinan su propio reglamento de funcionamiento, y deciden los distintos cargos que existen dentro del Consejo (presidente, vicepresidente, secretario, tesorero y vocales). Su tarea fundamental es elaborar los presupuestos de la empresa, controlar la ejecución de los mismos y elaborar y controlar las cuentas anuales, que luego deberán ser ratificadas (o no) por la Junta General de Accionistas. También tiene el poder de nombrar a los Cargos Ejecutivos de la sociedad. Han de aprobar las disoluciones y liqui-daciones (un juez toma la decisión de liquidar la sociedad, pero la Junta General debe ratificarlo, o dejarlo estar), que suelen darse siempre por el mismo motivo (la empresa está mal), escisiones y fusiones.

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3. LOS ADMINISTRADORES: son los ejecutivos de la empresa. Pueden ser miembros del Consejo de Administración o no, pero son en quienes recae el po-der ejecutivo (real) de la sociedad. Son ejecutivos porque en las empresas hay personas con poder real (ellos) y otros que no lo tienen (staff). En el mundo de la comunicación existe una figura: el CONSEJERO DELEGADO, un delegado del Consejo: el ejecutivo número uno, sobre quien recaen todos los poderes de la empresa (es quien manda, en definitiva). Es un miembro del Consejo en el que el Consejo de Administración delega todo los poderes ejecutivos de la sociedad. Detrás de ellos están los Directores Generales o Gerentes.

Todos los órganos vienen marcados por la Ley, pero también hay decisiones previas a la continuación de las empresas (decisión sobre las personas): cuántas acciones se pondrán a la venta, el poder de las mismas (blindaje)… Realmente es muy dificultoso, por aquello de “tanto tengo, tanto mando”. Esto se hace para que nadie pueda imponer su poder; las decisiones de este tipo las toman los socios fundadores de la empresa.

Otro problema es dilucidar sobre quién será designado en el Consejo de Administra-ción: por el número de acciones y/o por la sabiduría que los socios tengan (es imposible ponerse de acuerdo en este sentido). Aunque se decida que todos los miembros sean iguales, esta máxima nunca funciona.

Todas estas decisiones se plasman en papel.

EL OBJETO SOCIAL : ninguna empresa carece de él. Es la definición de la/s razón/es por las que se ha decidido a crear una empresa; definir qué tareas va a desarrollar la sociedad. El objeto social debe ser muy preciso y a la vez amplio: se debe intentar que quepa todo lo relativo a la empresa, pues luego no se puede modificar. En realidad, sin embargo, el objeto social no es preciso ni coherente. Se coloca detrás del nombre de los socios a la hora de escriturizar la empresa.

DOMICILIO SOCIAL : dónde va a estar ubicada la empresa: hay que buscar una oficina, alquilarla y notificarla ante notario.

NOMBRE Y MARCA DE LA SOCIEDAD : en muchas empresas, el nombre de la sociedad ya es suficiente (se da fe de él en el Registro). La marca es una cosa muy diferente (Grupo PRISA “El País”). Ambas deben estar definidas y registradas ante notario. Es conveniente tener, al menos, tres posibles nombres pensados. La PATENTE se da cuando alguien posee una idea novedosa sobre al-go.

CAPITAL SOCIAL : hay que definirlo antes de registrar la empresa. Es el dine-ro (capital) con el que arranca la sociedad. Debe figurar la cantidad, el reparto de acciones y su valor nominal.

VOLUMEN DEL CAPITAL SOCIAL : división del capital social en acciones. La mayor parte de ellas son nominales (se sabe de quién son) y numeradas.

Todo lo anterior queda plasmado en la ESCRITURA DE CONSTITUCIÓN DE LA EMPRESA (ante notario). Detrás de ella, o en ella, hay un documento paralelo: otorgación de poderes a alguien (Consejero Delegado, administradores…). Es un folio entero en el que se explicita lo que se puede hacer.

Una vez que la empresa tiene sus escrituras, también tiene una serie de obliga-ciones desde antes de empezar a funcionar.

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OBLIGACIONES DE LAS EMPRESAS (mercantiles, fiscales y laborales)

1. MERCANTILES : a. Constitución de la sociedad: registro de la empresa ante notario.b. Otorgamiento de poderes a los administradores: en la Escritura de

Constitución o en un documento separado. Tienen fecha de caducidad.c. Junta General de Accionistas: las empresas tienen que celebrar anual-

mente una Junta General de Accionistas. i. Presentación de las cuentas anuales de la sociedad: memoria,

cuenta de pérdidas y ganancias y balance.

d. Presentación de las cuentas anuales en el Registro Mercantil

2. FISCALES/DE PAGO : implican pagar a la/s administración/es.a. Impuesto de Sociedades: es un impuesto anual que se paga a Hacienda

(del Estado o del territorio, en el caso del País Vasco). Es un porcentaje sobre los beneficios anuales (entre el 28 y el 32%).

b. Impuesto de Actividades Económicas (IAE): también es anual. Las em-presas lo pagan a los Ayuntamientos. Es un impuesto muy subjetivo, pues es una cantidad fija en función de la superficie del establecimiento donde está ubicada la empresa (m2), y su lugar de ubicación. Está a pun-to de desaparecer.

c. Permiso de apertura: es para empresas nuevas (un bar, una tienda…). Es un impuesto municipal (al Ayuntamiento) que se paga solamente en el momento de la inauguración.

d. Permiso de obra: impuesto municipal sobre obras que se realizan en las empresas.

e. IVA (Impuesto sobre el Valor Añadido): funciona en toda Europa, y grava todo tipo de transacciones comerciales entre empresas. Implica una obligación fiscal, que es darse de alta en Licencia Fiscal: con esto, todas las empresas tienen un código de identificación fiscal (CIF). Su tipo medio es el 16%, pero hay también IVA’s reducidos (periódicos, libros, revistas, etc. tienen un 4%) y ausencia de él en algunos casos (la Sani-dad). Se paga trimestralmente.

Ejemplo de funcionamiento del IVA: una empresa quiere comprar un ordenador (100€) a otra empresa, con lo que, sumado el IVA, habría que abonar 116€; sin embargo, en las empresas el IVA re-percute. En el caso de los particulares, si una persona compra un ordenador también tendrá que pagar el IVA, pero en su caso no le repercute.

f. IRPF (Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas): también lla-mado “retenciones”, es un impuesto que las empresas recaudan a los tra-bajadores en función de su sueldo (existen tablas de retenciones fijadas por Hacienda). La empresa retiene un tanto por ciento del salario bruto de un trabajador de acuerdo a una tabla con las cantidades ya estipuladas.

3. LABORALES a. Seguridad Social : es un organismo público y estatal (en España) al que

obligatoriamente pertenecen todos los trabajadores, pero quien les da de

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alta es la propia empresa, quien primero se da de alta ella misma (a tra-vés de un administrador) y después a sus subordinados. Hay tres formas de pertenecer a la Seguridad Social:

i. Régimen General de la Seguridad Social: todos los trabajadores por cuenta ajena.

ii. Régimen Agrario: pertenecen los agricultores, pescadores…iii. Régimen de Autónomos de la Seguridad Social: pertenecen a este

régimen las personas que son sus propios empresarios (unos tres millones): fontaneros, chóferes, dentistas, propietarios de peque-ñas tiendas que también figuran como autónomos… Sin embargo, ser autónomo no implica que se tenga que prescindir de trabaja-dores en las empresas. Hay muchos administradores de socieda-des que figuran como autónomos, debido a una ley que a ello les obligaba.

La Seguridad Social, en sus tablas, cobra un porcentaje de lo que gana cada persona.

b. Contratación de los trabajadores : las empresas deben firmar un contra-to a sus trabajadores.

Una parte muy importante del trabajo empresarial es la ADMINISTRACIÓN, y la prensa tiene costumbre de llamar así a todo lo que no es la redacción (publicidad, ma-rketing…).

Una empresa tiene una cuenta de cashflow/tesorería (INGRESOS), que permi-te saber cómo se va a ir económicamente cada mes, y unos GASTOS.

1. INGRESOS

a) PUBLICIDAD: hay medios cuyos ingresos totales son por publicidad (radios, periódicos gratuitos…). La publicidad tiene un proceso muy complejo y bastante raro, y a su vez está lleno de excepciones.

Ejemplo: una TIENDA DEL CASCO VIEJO y EL CORTE INGLÉS (a ambos les unen los ANUNCIANTES).

1. TIENDA DEL CASCO VIEJO quiere poner un anuncio en algún so-porte (periódico, radio, televisión, vallas publicitarias...). Cada soporte tiene una TARIFA DE PUBLICIDAD en función de la tirada, la au-diencia y la difusión. Al final, la dueña de la tienda acaba poniendo un anuncio en el periódico (que ha pagado personalmente).

2. EL CORTE INGLÉS decide llevar a cabo una campaña de publicidad, que implica una continuidad el tiempo y una pluralidad de soportes. El anunciante decide la inversión que va a hacer en dicha campaña, pero no va directamente al soporte, sino que cuenta con una AGENCIA DE PUBLICIDAD que elabora la campaña (tarea de CREATIVIDAD) y la PLANIFICA (decide cuántos anuncios, cómo y cuándo aparecerán en

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cada soporte), para finalmente COLOCAR los diferentes anuncios en los medios.

El anunciante dará, por ejemplo, 100€ a la agencia como pago a sus servicios, y ésta, a su vez, dará 90€ al medio (cobra una comisión del 10%). La comisión es la misma sin importar si es un anuncio pequeño o una gran campaña.

La AGENCIA DE PUBLICIDAD distribuye y controla las campa-ñas en los distintos medios, y negocia con ellos una segunda retribución en función de volúmenes crecientes: el RAPPEL (cuanto más publicidad lleve una agencia a un medio, más comisión cobrará). Las Agencias se nutren de las comisiones de particulares y medios. La “segunda comisión” hace que, de por ejemplo 100€ que costaba el anuncio, el medio acabe recibiendo sólo 60€.

En definitiva, las agencias de publicidad viven fundamentalmente de tres cosas: las comisiones de publicidad (un 10% de la facturación), de la negocia-ción con los distintos soportes unas cantidades (de)crecientes en función de vo-lúmenes de publicidad (rápeles) y de la creatividad (cobran la creatividad que de-sarrollan para una campaña, aunque en muchos casos no lo hacen).

La unión de muchas agencias de publicidad ha provocado la creación de un intermediario: la CENTRAL DE MEDIOS/COMPRAS, que media entre la agencia de publicidad y el medio (los soportes). Realmente, es un instrumento de presión de las agencias de publicidad frente a los soportes, pues su objetivo es lo-grar mayores tantos por ciento en los rápeles de publicidad que los que los les pa-gan. Actualmente, la mayor parte de las agencias de publicidad pasan por la Central de Compras (por ejemplo, la BBK utiliza seis agencias de publicidad diferentes que insertan sus anuncios en los soportes de Bizkaia; todos los pagos llegan a través de una Central de Compras de Madrid). Todo esto va en detrimento de los propios me-dios, porque pierden más dinero del que ganan (respecto a la publicidad).

Lo normal es que el anunciante decida hacer una campaña de publicidad, pero hay veces que al anunciante le es vendido un espacio publicitario (es “tentado” a poner un anuncio que no preveía poner) por parte de los propios soportes, sobre todo los periódicos y las revistas. El periódico, por ejemplo, elabora un suplemento que le permite insertar una publicidad (de coches, calefacciones…). Este suplemento consta de una parte redaccional (una excusa para la publicidad) hecha por redacto-res y otra parte publicitaria, vendida por los comerciales de dos maneras: directa-mente al anunciante o directamente a la agencia de publicidad. Los comerciales co-bran entre el 10-35% de la tarifa de publicidad, dependiendo del precio, de si el anuncio viene o no de agencia…

En los medios, la publicidad se mide a través de las tarifas de publici-dad, que están en función del espacio: se valoran como módulos y espacios fijos (en el caso del soporte papel). También se valoran en función de los días de la se-mana (de martes a viernes la más barata y lunes y festivos la más cara), debido a la tirada. Los recargos se dan cuando se elige el número de página y/o la sección, etc. hay dos cosas especialmente caras: las esquelas y los reclamos financieros.

En la televisión y la radio las tarifas de publicidad se miden en función del tiempo (en radio se llaman cuñas y en televisión spots). La base de medición de estas tarifas es el segundo, y cuantos más segundos tenga, más cara es. La franja horaria también es esencial (sobre todo en prime-time). Un anuncio de radio de

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veinte segundos una tarde de lunes a viernes son aproximadamente 3.500€, y por la noche unos 6.500€.

En el mundo audiovisual, se habla de banners, que tienen una medida estándar (468x60 píxeles). Sus tarifas están en función del número de visitantes de la página en cuestión, y pueden ser estáticos o dinámicos. En el último año, este ti-po de publicidad creció un 78%.

FORMA DE COBRO DE LA PUBLICIDAD. Cómo y cuándo se cobra:

1. En efectivo/en el acto : en dinero o talones, incluso por medio de un recibo. Se paga al momento en el que se va a publicar la publicidad, antes o después. No es más de un 5% (en televisión y revistas no se cobra así). La publicidad así cobrada son los anuncios por palabras y los anuncios clasificados. En televisión y grandes revistas no exis-ten estos tipos de anuncios. Es un porcentaje muy pequeño de la pu-blicidad que se factura. Hay otro tipo de anuncios que se pagan en el acto y que dependen de las ventas de ejemplares.

2. Pago aplazado: se pone el anuncio un determinado día y se paga en 30, 60 ó 90 días fecha de factura (dff, mediante talones o cheques). Es el gran porcentaje de la publicidad, y prácticamente no hay un pago aplazado en efectivo; en general es en forma de recibos, transferen-cias y descuentos bancarios. Las Centrales de Compras pagan de es-ta manera. En cuanto a los recibos, el periódico, por ejemplo, suele mandarlo a la empresa o el propio cliente. En la transferencia, el cliente paga al banco donde el medio tiene domiciliada la cuenta. El descuento bancario es la única forma que existe de adelantar el dine-ro, y la manera más usual de cobrar, pero es la menos usual en la prensa, la radio y la televisión. El procedimiento es el siguiente: se ha de llegar a un acuerdo con un banco para que éste conceda una línea de descuento por un plazo de tiempo y una cantidad de dinero. exis-ten unos papeles llamados letras, que se compran en el estanco y sir-ven para “llamar al cliente al pago”. El banco concede a la empresa un crédito por tres meses, anticipando la cantidad que se le debe a la sociedad para luego cobrársela directamente al cliente. Toda esta ope-ración tiene un coste: el banco cobra de antemano los intereses del préstamo a tres meses (aparte del gasto de comprar la letra; por ejem-plo, una por una cantidad mayor a 12.000 euros tiene un importe de 60€). Cada soporte, dependiendo de lo grande que sea, consigue más o menos interés. Todo este proceso se conoce como GASTOS FI-NANCIEROS.

b) ANÁLISIS DE LOS COSTOS : se necesitan, por poner, 1000€ para pagar todos los gastos de una empresa, por ejemplo una revista: costes de luz, impresiones (costes de edición, en definitiva)… Hay que establecer unas TARIFAS DE PU-BLICIDAD en función de la competencia, la tirada, la audiencia… Si, por ejemplo, la página se vende a 250€, se necesitarían cuatro para cubrir los mil eu-ros. Sin embargo, realmente, de esa cantidad se cobrará menos debido a los rápe-les, las comisiones, etc. Así pues, se necesitarían más páginas de publicidad, por lo que al añadirlas el problema sería que la cantidad mínima para cubrir gastos

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ha subido (Progresión Funesta), y es necesario subir las tarifas de publicidad. La paginación de los medios no está en función de la información, sino que está en función de la publicidad. Las agencias de publicidad toman la decisión de in-sertar la publicidad en función del PRECIO/COSTO POR IMPACTO: el cos-te del anuncio dividido por el número de ejemplares vendidos (en el caso de la prensa) o por la audiencia (en televisión y radio), medido por los SISTEMAS DE VERIFICACIÓN.

c) PROMOCIÓN, VENTAS Y OTROS INGRESOS 1. PROMOCIÓN: hasta hace muy poco, la promoción era un gasto, y hoy

en día ha pasado a ser un ingreso. En el mundo de la comunicación se ha-bla de promoción de ventas, que se define como las acciones publicita-rias/de marketing destinadas a incrementar las ventas, la publicidad o la propia imagen. “El País” ha sido el primero en utilizar la promo-ción como una inversión, y no como un gasto. Sin embargo, todo este proceso tiene un coste: por ejemplo, fabricar un coche vale 10, pero tiene coste por publicidad, promociones, etc. En total, se queda en 12, pero se vende por 15, con lo que el beneficio resultante es de 2. Lo que ha trans-formado la promoción de un gasto a un ingreso son las ventas de las promociones: el primer ejemplar se regala, pero los siguientes se venden (a mayor precio que lo que cuesta fabricarlos, con su consiguiente bene-ficio). Inicialmente, la promoción era para vender más ejemplares, pero actualmente su objetivo es simplemente ganar más dinero.

2. VENTAS: el número de ejemplares vendidos. Esto es comprobable en periódicos y revistas, pero Internet y la televisión tradicional no las tie-nen. La televisión de pago, en cambio, sí que las tiene: venden conteni-dos (partidos de fútbol, programas, películas…). Por otra parte, hay mu-chos periódicos gratuitos que tampoco tienen precio de venta.

a) VENTA DE EJEMPLARES POR NÚMERO/AL NÚ-MERO: tiene un condicionante importante: hay un puesto de intermediación (el kiosco) entre el editor y el lector. También hay otros puntos de venta: la panade-ría, el estanco… y también máquinas, caso que se da so-bre todo en USA. En esta venta de ejemplares, el inter-mediario –el Kiosco – recibe un coste de intermedia-ción sobre el precio de venta (en España suele ser el 20%)

b) SUSCRIPCIONES: un contrato entre el cliente y el editor:

i. Es un contrato a plazo fijo, normalmente un año. Se suscribe por un periodo de tiempo.

ii. Implica que el periódico normalmente no pasa por un punto de venta, sino que le llega directamente a casa.

iii. El suscriptor paga por adelantado (algo raro), y, ade-más el suscriptor tiene más ventajas: por ejemplo, un descuento sobre el precio de venta y alguna forma de gratificación (una cámara digital, una mini cadena…). Hay muchas más formas; muchos periódicos han for-mado un “círculo de lectores” y cosas similares me-diante los cuales obtienen descuentos en restaurantes, óperas…

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Las ventajas que obtiene el periódico o revista:1. Pago anticipado (ventaja impresio-

nante)2. Sabe cuantos periódicos va a ven-

der mañana, lo que le permite con-trolar las ventas (no van a hacer periódicos de más para no tirar di-nero). Y, además, sabe quiénes son sus clientes (nombres y apelli-dos), por lo que sabe así qué más puede venderles.

En España los periódicos grandes, como “La Vanguar-dia” se decía tenían un 30 o 40% de suscripciones, pero hoy en día hay muy pocas en general. Por ello, los periódi-cos hacen esfuerzos por tener suscriptores. Las revistas se esfuerzan con regalos (iPod, mp3), pero el resultado es ca-si nulo.La prensa económica ha hecho un esfuerzo muy fuerte, y el resultado ha sido mejor, pero hay una diferencia: una gran parte de las suscripciones son de empresa (no van a su casa, sino que van a la oficina de la empresa).En otros países, como por ejemplo Estados Unidos, se da “el paradigma de las suscripciones”, sobre todo por tradi-ciones familiares. En Europa también. Evidentemente, el coste de llevar un periódico al kiosco es la milésima parte de llevarlo a casa.

c) VENTA POR BLOQUES: cuando un editor –normalmente pe-riódicos – vende muchos ejemplares a compradores institucio-nales, por ejemplo IBERIA. Históricamente, las ventas de un pe-riódico o revista eran la suma de estos tres epígrafes (ventas al nú-mero, suscripciones y ventas por bloques). Hasta ahora, la venta por bloques tenía un coste: no se paga igual que en el kiosco, tie-ne un precio más asequible. Pero a veces también se regalan, co-mo por ejemplo “El Mundo” en la universidad.

Los periódicos digitales son gratuitos, pero la versión en PDF tiene pre-cio de venta. También hay periódicos que tienen una parte libre y otra que se pa-ga, pues también se pueden obtener ingresos por la propia suscripción a la edi-ción digital (“El País” ya reconoce que la tiene). El primero en hacer edición di-gital (que es diferente al PDF) fue “El Diario Vasco”, y, el segundo, “El País”.

El teléfono móvil va a romper todo esto, pues a través de él se va a aca-bar recibiendo todo la información en el futuro. La televisión tradicional va a desaparecer, y partir de este momento se va a vender de todo: fútbol, progra-mas…

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En resumen, hablar de ventas es hablar de ventas de ejemplares. Para vender ejemplares hay que tener en cuenta:

- La tirada: número de ejemplares hechos.- Venta: número de ejemplares vendidos.- Devoluciones: número de ejemplares devueltos.

VENTAS/DIFUSIÓN : número de ejemplares vendidos. Se utiliza más el tér-mino de difusión que ventas, aplicable a soportes con precio de venta.

DEVOLUCIÓN : número de ejemplares no vendidos, devueltos al editor. Im-plica número y porcentaje (muy importante, pues depende mucho de la tirada).

CIRCULACIÓN : difusión. DISTRIBUCIÓN : todas las operaciones destinadas a llevar los ejemplares has-

ta el punto de venta o lectores (en el caso de las suscripciones). ÍNDICE DE PENETRACIÓN : número de ejemplares que se venden en el área

geográfica donde ese medio se distribuye (el periódico con más índice de pene-tración es “El Diario Vasco”). Esto es muy útil para las empresas, pues el volu-men de publicidad depende mucho de los índices de ventas y del coeficiente de penetración (en algunos países se denomina “venta en hogares”). Hay un índice de lectura/difusión de las Naciones Unidas: número de periódicos vendidos por cada cien habitantes.

AUDIENCIA : se aplica al número de lectores (periódicos y revistas) o de es-pectadores, oyentes, etc. (mundo audiovisual). Tiene mucho que ver con el índi-ce de lectores, aunque no es exactamente lo mismo.

EXHIBICIÓN : tiene que ver con el cine, las vallas publicitarias y las cartele-ras. No es un instrumento como la televisión, sino que son instrumentos físicos colocados en diferentes sitios, o también número de espectadores que ven una película.

* ¿CÓMO SE CONTROLA TODO ESTO?

Mediante sistemas de verificación (de audiencia, tirada…). Hay tres sistemas de verificación:

1. OFICINA DE JUSTIFICACIÓN DE LA DIFUSIÓN (OJD): controla las ti-radas y las ventas de periódicos y revistas (impresos, vendidos y devueltos). Tiene un soporte jurídico: la Ley General de la Publicidad (1914 en Estados Unidos y 1965 en España), que reconoce el derecho de los anunciantes a con-trolar la ejecución de sus inversiones publicitarias (campañas, anuncios…). La OJD es una institución privada, independiente de todo tipo de administra-ciones. A ella pertenecen casi todos los periódicos y revistas de España (aproxi-madamente un 90% de periódicos y un 70% de revistas), pero con una particu-laridad: su participación es voluntaria, e implica la aceptación de sus normas de control. Además, participar en la OJD cuesta dinero.

Una de las condiciones fundamentales es publicar los datos de OJD, sean buenos o malos. Como contrarréplica, OJD garantiza un sistema reconocido de control, y también confidencialidad. Los SISTEMAS DE CONTROL son los siguientes:

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1. Las tiradas: mediante registros contables (partes diarios de tirada) e informes de rotativas (verificación física).

2. Compras de papel3. Devoluciones4. Suscripciones: tiene acceso a las listas de suscriptores y envíos.5. Los bancos: cuánto dinero se ingresa por ventas.

Este control de todo lleva a que, hasta ahora, haya tenido escasas polémi-cas. En el País Vasco sólo están inscritos “El Correo”, “El Diario Vasco” y “El Diario de Guipúzcoa”. La razón por la que se inscriban es, básicamente, la publicidad. Tener el control de OJD supone un 30-40% de incremento en la factura por publicidad, y las agencias de publicidad sólo creen las cifras que aparecen en OJD. Para que ésta establezca el control de un medio impre-so, ha de pasar un año desde la petición de entrada. También controla las ediciones digitales de los periódicos.

2. ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS (EGM): controla las audiencias: núme-ro de lectores (periódicos y revistas) o espectadores/oyentes. Está destinado a controlar las audiencias, pero también controla el número de lectores. Es una empresa privada formada por agencias de publicidad, algunos grandes anun-ciantes y medios de comunicación. Sus sistema de control de audiencia es la encuesta: realiza encuestas entre diferentes personas, fundamentadas sobre el recuerdo (qué se leyó, que se vio…). Con los medios impresos tienen su propio sistema (el EGM estudia fundamentalmente la radio, pero también la televisión y la prensa).

La encuesta es presentada públicamente cada tres meses, como oleadas. A diferencia de OJD, el EGM ha tenido abundantes “problemas”, sobre todo con la radio (Onda Cero y ABC, por ejemplo, se han negado a entrar en él). En radio y televisión controla programas y volúmenes totales.

3. AUDÍMETROS: son aparatos instalados en los hogares por SOFRES, una em-presa privada con sede en Londres. Sólo controla emisoras de televisión a tra-vés de dos aspectos:

1. Control de la audiencia total de televisión en franjas horarias: cuántas personas ven la televisión a X hora.

2. Tanto por ciento del total que está viendo un programa determi-nado: el SHARE.

Tienen cantidades limitadas, y se instalan de acuerdo a un planteamiento científico: habitantes de una ciudad, número de personas… El compromiso de las familias es encender el audímetro, y el acuerdo es confidencial (nadie sabe quién tiene un audímetro).

* PUBLICIDAD Y VENTAS/AUDIENCIA

Existen varios puntos en relación con el VALOR PUBLICITARIO DE UN MEDIO DE COMUNICACIÓN:

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1. Precio del espacio: tarifas de publicidad. Las de todos los medios están en función de sus ventas y de las propias tarifas compradas con las de la com-petencia.

2. Difusión y audiencia: es un dato clave, y lo controlan todos los sistemas de verificación.

3. Perfil de los lectores/espectadores/oyentes: es esencial, pues el perfil del lector tiene mucho que ver con el producto que se quiere vender. En todas las tarifas de publicidad se incluye un perfil del lector.

4. Contenido de la publicación: hasta ahora, todo eran datos objetivos. La va-loración de contenidos es difícil de hacer, pues sólo responde a dos criterios: si es adecuado o no (al tipo de lector) o si es bueno o malo.

5. Índice de penetración/hogares: los publicitarios lo controlan cada vez más.6. Área geográfica: en la que se oye o vende. Está muy relacionada con el ni-

vel económico de la propia área.7. Prestigio del Medio: un elemento difícilmente valorable, pero no es lo mis-

mo un medio reconocido que otro que no lo es. 8. Verificación de lo anterior por parte de una EMPRESA:

a. Departamento de Circulación/Distribución (en periódicos): fija el volumen total de la tirada en función de cuántos ejemplares se van a vender al día siguiente (por ejemplo, 100.000), aunque no existe ninguna manera científica de saberlo. Sigue unos CRITERIOS:

i. Cuánto se vendió el año pasado en la misma fecha y cuál fue el índice de devolución.

ii. Cuál es la línea de las últimas semanas. iii. ¿Ha ocurrido algo importante?

2. GASTOS

1. GASTOS DE PERSONAL/SALARIALES: en algunas empresas varían mu-chísimo, y pueden ser hasta el 80% del total de los gastos. Tienen tres apartados:

a. Salarios de los trabajadores : la remuneración económica de los trabajadores. Contemplan los pagos mensuales que se producen (cada mes, las pagas extras, de bene-ficios…). Comprende el salario multiplicado por el número de pagas. Están regulados por convenios, pero estos en el mundo de la comunicación no existen de manera global o sectorial; en su lugar, hay convenios de empresas, que fijan las remuneraciones, las categorías laborales (la categoría uno corresponde a los licenciados, y las últimas cate-gorías al personal sin cualificar) de los trabajadores (los salarios se pagan en función de la categoría y la Seguridad Social) y los horarios, amén de cualquier otro tipo de regula-ción del trabajo.

b. Seguridad Social: es un pago que las empresas realizan a la propia Seguridad Social, una prestación social. Es un 1% en función de las categorías laborales y los salarios, y se realizan mensualmente. No comprende el 100% del capital de la empresa (sí lo es el 98%, pero el 2% restante pertenece a los propios trabajadores). Tiene tres re-gímenes:

1. GENERAL: a él pertenecen casi todos los asalariados.2. AGRARIO: pesca, agricultura…3. DE AUTÓNOMOS: en el estado hay casi tres millones.

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c. Retenciones/IRPF: un 1% en función del salario bruto de cada trabajador, una retención en la fuente que el trabajador no llega a recibir. Va directamente a Ha-cienda cada tres meses, y es aquí donde radica la diferencia entre salario bruto y neto.

2.GASTOS INDUSTRIALES/COSTOS DE IMPRESIÓN (en el mundo de la Comunicación): hay grandes diferencias entre los diferentes soportes, y un elemento es-encial en periódicos y revistas es el papel; éste puede incluso figurar como un coste aparte (aunque no es usual). También se incluyen en este apartado los gastos debidos a planchas de impresión, tinta, etc. Hay dos capítulos:

a. PERIÓDICOS: son propietarios de sus propios sistemas de impresión.b. REVISTAS: casi ninguna tiene una planta de impresión propia, ni siquiera las

grandes; subcontratan la impresión a otras empresas, y de esta manera el coste ya no es propio.

3. GASTOS DE PUBLICIDAD: en este caso es un gasto porque se incluyen co-misiones y ráppeles de publicidad, además de los costes de funcionamiento del Depar-tamento de Publicidad (que casi siempre existe). Los grandes grupos pueden tener más de uno (uno para la publicidad propia y otro para la ajena).

4. GASTOS DE DISTRIBUCIÓN: no existe en radio, televisión o Internet. Ra-dica fundamentalmente en el papel: periódicos (gratuitos o de pago) y revistas. Son los gastos derivados de transportar los ejemplares hasta el punto de venta (kiosco, venta por número) o los domicilios de los suscriptores. También implica recoger los ejempla-res sobrantes (los invencidos o los devueltos). Además, el intermediario (kioskero) co-bra un 20% por vender los periódicos o revistas (sus beneficios, desde un 20% en perió-dicos hasta incluso un 30% en revistas).

Actualmente existen algunas novedades: históricamente, los periódicos han teni-do su propio sistema de distribución (talleres, chóferes, vehículos…). No obstante, aho-ra están subcontratando los sistemas de distribución, pues los manuales dicen que los as-pectos no esenciales pueden ser subcontratados (también llamado EXTERNALIZAR o OUTSOURCING). Los gastos de distribución son altísimos, y ahora se está imponien-do la externalización de los sistemas de distribución, en gran medida a cooperativas de camioneros.

Las revistas nunca han tenido un sistema propio de distribución, pues al ser, cuando menos, semanales, éste no se rentabilizaría; así, contratan a otras empresas para que la realicen.

En definitiva, se está introduciendo un sistema mediante el cual una sola em-presa reparta todo, tanto todos los periódicos como todas las revistas (hay un antece-dente en París llamado “El Sindicato del Libro”, que lleva funcionando desde los años 40).

5. GASTOS GENERALES: luz, agua, teléfono…

6. GASTOS DE AMORTIZACIÓN: Ejemplo Un ordenador cuesta 1.000€, y se paga en el acto. La Ley

obliga a amortizar los equipos informáticos en tres o cuatro años, así que en ese plazo sólo se podrá considerar como gasto un tercio del ordenador cada año (es como si ca-da año se pagasen 333€ en concepto de ordenador). De esta manera, al acabar el plazo se podrá tener uno nuevo, un “sustituto”.

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Es un gasto contable, y en los libros de cuentas se registra la parte proporcio-nal. Para saber si una empresa realmente va bien económicamente, sólo hay que mirar la cuenta de cash-flow (beneficios más amortizaciones).

A raíz de los gastos de amortización surgieron conceptos como LEASING y RENTING. Esto supone que, al ir a adquirir, por ejemplo, diez ordenadores, se puede pedir comprarlos por LEASING a tres años: dividir el dinero entre 36 meses y fijar una cuota mensual (más el 6,5-7% de interés). Así, los ordenadores pasan a ser propiedad de la empresa de leasing, y se le paga un alquiler (alquiler financiero) por ellos. Es una buena manera de tener equipos actualizados regularmente, y además el tanto por ciento que se paga a las empresas de leasing desgrava (además de ser un gasto financiero). Tanto en el leasing como en el RENTING hay opción de compra al finalizar el contrato, pero en este último los contratiempos, reparaciones, etc., corren por cuenta de la propia empresa (en el LEASING esto no sucede). LEASING y RENTING cada vez son más parecidos, y están sustituyendo a la obligación de comprar (un concepto derivado es el FACTORING, mediante el cual los Bancos se preocupan de cobrar las facturas a los clientes).

LA CONTABILIDAD

Es un instrumento fundamental para la gestión y la administración de empre-sas, y todas, sea cual sea su dimensión, están obligadas a desarrollarla. Dicha obligación está marcada por la ley (por los estados, la Unión Europea), y en España está en vigor una ley llamada “Plan General de la Contabilidad” (1990), que ha sufrido bastantes re-formas. Marca las pautas, la terminología, los parámetros… La última reforma (muy importante) se producirá el 1 de enero de 2008, y se aplicará en toda Europa.

La contabilidad está fundamentada en una serie de principios contables:1. Comprensión: no por todo el mundo, pero sí por aquellas personas con un

mínimo conocimiento de contabilidad o de gestión de empresas (más bien expertos).

2. Relevancia: los epígrafes de la contabilidad deben reflejar aquellos datos im-portantes o muy importantes.

3. Fiabilidad: a veces no lo es.4. Comparación: no solamente debe permitir conocer y analizar la situación de

una empresa, sino que también ha de poder ser comparable con otras, pues los datos así lo permiten.

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5. Oportunidad: reflejadas por los ejercicios anuales (que se tengan los datos en el momento necesario).

La contabilidad de una empresa se basa en las CUENTAS ANUALES, que tie-nen obligación de presentarse ante el registro y están compuestas por:

1. BALANCE/BALANCE DE SITUACIÓN: es una síntesis de las cuentas patrimoniales de una empresa, una situación o posición estática en la que se refleja el patrimonio de la empresa en un momento determinado (en el fin del ejercicio, del año).

* ESTRUCTURA:

a. ACTIVO CIRCULANTE: lo que se tiene. Compuesto por:1. EL INMOVILIZADO: son todos aquellos bienes de la empresa estricta-

mente necesarios para su funcionamiento, y no pueden ser traspasados o vendidos mien-tras la empresa siga funcionando. Hay dos tipos:

a) MATERIALES: el edificio, la oficina, los equipos de edición (en televisión), la antena (en radio)…

b) INMATERIALES: para “Bilbao Editorial”, por ejemplo, es la mancheta de “El Correo” (si se vende también se vende la empresa). Es un precio que se fija de forma bastante arbitraria: en función del nombre de la empresa, de las ofertas de compra… De alguna manera es el prestigio de la empresa.

2. ACCIONES PROPIAS: normalmente, las empresas no tienen acciones propias, sino que están en poder de los accionistas. Algunos bancos tienen un pequeño porcentaje de acciones propias (autocartera).

3. ACTIVO CIRCULANTE: dinero. Todo lo que la empresa tiene y se mueve (entra o sale): las existencias. Se intenta que el almacén sea lo más pequeño posi-ble, pues mantener las existencias es muy caro.

4. DEUDORES: todos aquellos que deben dinero. Suelen ser agencias de publicidad, y todas las empresas intentas que los deudores sean los menos posibles, así como su volumen. Aquí se incluye Hacienda.

5. TESORERÍA: también llamado “Caja y Bancos”. Es el dinero deposita-do en un momento determinado en instituciones financieras (se refiere a dinero en me-tálico).

b. PASIVO: aquello que se debe, dinero que la empresa debe a alguien. Forma-do por:

1. FONDOS PROPIOS: figura el capital suscrito, con el que la empresa nació. Éste no es de la propia sociedad, sino de sus accionistas (la empresa lo debe a los accionistas).

2. RESERVAS: qué hacen las empresas con sus beneficios. El Consejo de Ad-ministración determina qué se hace con ellos, y tiene varias opciones: repar-tirlos a los accionistas de la sociedad en función del tanto por ciento de capi-tal que tengan (repartir dividendos) o no repartir nada y dedicarlos a RE-SERVAS (inversiones): con esta decisión, los accionistas estarán desconten-tos y la empresa capitalizada, pues sus beneficios se reinvierten en la socie-dad. Teóricamente, esta sería la mejor de las decisiones, pero también existe otra: destinar una cantidad a los accionistas (remunerar el capital) e in-vertir la otra parte. En este caso, el capital de la sociedad lo forman el capi-

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tal más las reservas (provenientes de los beneficios o de que los socios au-menten el capital). Con el paso del tiempo, las reservas acaban convirtiéndo-se en capital (otra decisión del Consejo de Administración). Esta determina-ción es muy importante, pues si no se remunera a los accionistas es improba-ble tener más en el futuro. Además, si el Consejo de Administración no des-tina nada a incrementar sus inversiones, podrá pedir un crédito, pero eso pro-vocaría un endeudamiento de la empresa. Lo más adecuado es una política mixta de remuneración e inversiones.

Si la empresa pierde dinero, el Consejo de Administración tiene que to-mar la decisión de incrementar el capital: los accionistas tendrán que poner más capital para cubrir las pérdidas (si no lo hacen la empresa podría que-brar). Así, una cosa es ser accionistas de una sociedad (si ésta quiebra pier-den dinero, pero nada más) y otra miembro del Consejo de Administración (pueden incluso ir a la cárcel).

3. PÉRDIDAS Y GANANCIAS: las pérdidas figuran en el Activo. En el caso de que existan beneficios, éstos figuran en el Pasivo.

4. ACREEDORES: gente a la que se le debe dinero (una empresa debe dinero a alguien). Son de diversos tamaños y especies, y se suelen clasificar en acree-dores a corto, a medio y a largo plazo. Esto es debido a que dependiendo del tipo de acreedor la situación económica de la empresa es mejor o peor. Una gran parte de esta deuda es con acreedores comerciales (luz, agua, telé-fono…). Un aspecto importante son los BANCOS (acreedores comerciales) y sus CRÉDITOS BANCARIOS: las empresas piden un crédito e intentan devolverlo en el plazo más largo posible.

5. INSOLVENCIAS: las grandes empresas (la Banca) tienen un fondo preparado por si alguien que les debe dinero no llega a pagarles.

Tanto el Activo como el Pasivo siempre tienen que coincidir.

Este balance es como la instantánea de una empresa: la situación eco-nómica de una sociedad en un momento determinado, y es su mejor reflejo. Siempre es de dos años, y se refleja que la cantidad debe ser la misma (cua-drar el balance). Al hecho de poner cada cantidad en su correspondiente epígra-fe se le llama hacer un asiento contable.

2. CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS: cuantifica la renta (dinero) de las em-presas y describe cómo se forman. Al igual que el Balance de Situación, consta de dos ejercicios (años): el presente y el anterior, para permitir comparaciones.

* ESTRUCTURA

1. DEBE : gastos y beneficios (si los hay). Columna de la izquierda. Está for-mado por:

a. Gastos:i. Aprovisionamiento/Consumo(s) : todo aquello que la empresa

necesita para funcionar, para cumplir su objeto social (papel, planchas, tinta…).

ii. Gastos de personal :1. Salarios

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2. Cargas Sociales (Seguridad Social)iii. Otros gastos de explotación : redacción, talleres, gastos co-

merciales… No se refiere a los salarios de los trabajadores (ese aspecto entra en el apartado “Sueldos”).

iv. Dotaciones para amortizaciones : gastos de amortización.v. Gastos financieros : dos tipos:

1. Intereses derivados del pago de préstamos/créditos.2. Gastos derivados de cobros: de cobrar la publicidad

(en el caso de los medios de comunicación) a través del banco.

vi. Beneficios de explotación : dinero ganado en un año. 1. Beneficios A.D.I. (Beneficios Antes de Impuestos).2. Beneficio del ejercicio (después de impuestos).

2. HABER : ingresos y pérdidas (si las hay). Columna de la derecha. Siempre tienen que ser iguales, y está formado por:

a. Ingresos (de explotación): derivados del funcionamiento de la em-presa.

i. Importe neto de la cifra de negocio: el total de las ventas.1. Ventas del periódico2. Venta de publicidad bruta3. Rappel de publicidad.

b. Otros ingresos de explotación: por ejemplo, programas de televisión que se venden a otras televisiones…

c. Pérdidas (si las hubiera): si hay beneficios no se nombran las pérdi-das, y viceversa.

Esta cuenta (sobre todo el debe, apartado de Beneficios A.D.I.) sirve para ver cómo de bien va una determinada empresa. Es la evolución de cómo se genera el dinero. Todas las empresas (además de las que cotizan en Bolsa) deben informar en el Registro Mercantil antes del 30 de junio del año siguiente, y las cotizan en Bolsa han de hacerlo cada tres meses, pues en función de sus benefi-cios irá su cotización en Bolsa (no obstante, esto no siempre se cumple).

3. MEMORIA: la tercera de las Cuentas Anuales de la empresa. Es una explicación es-crita del Balance y la Cuenta de Resultados. Su objetivo es completar la informa-ción de ambos. Hay algunos epígrafes especialmente importantes:

1. OBJETO SOCIAL: debe matizar si el Objeto Social se ha cumplido o no. También debe hacer especial hincapié en los cambios que hayan podido produ-cirse y por qué (implica modificación en las escrituras). 2. DISTRIBUCIÓN DE RESULTADOS (Beneficios o Pérdidas): debe indi-car y justificar el reparto de beneficios y en función de qué criterios se ha desa-rrollado, sin olvidar que éstos son los que marcarán la vida de la sociedad.3. DEUDAS: debe hacer un desglose muy exacto: qué se debe y a quién, y sobre todo ha de especificar las deudas a corto plazo (las más graves para las empre-sas).

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4. EXCEPCIONES EN LOS CRITERIOS CONTABLES DE LA SOCIE-DAD: deben comentarse pormenorizadamente las partidas más significativas de ingresos y gastos. Ese comentario también ha de ser comparativo: datos del año presente y del anterior. En este epígrafe también entran los GASTOS DE PERSONAL y los GASTOS FINANCIEROS. 5. SI LA EMPRESA PERTENECE A UN GRUPO: y cuáles son las empresas de ese grupo. Cuando existe una formación de grupos de empresas, cada una hace sus cuentas propias, y el grupo realiza unas cuentas comunes (CUENTAS CONSOLIDADAS).6. EMOLUMENTOS (SALARIOS) Y DIETAS DEL/LOS ADMINISTRA-DOR/ES: sueldo que cobra/n el/los administrador/es.

LOS PRESUPUESTOS

Un presupuesto es una expresión cuantificada (en números) de la política de la empresa para el próximo ejercicio (las tareas que la empresa va a desarrollar en el año próximo).

* ELABORACIÓN

La elaboración de un presupuesto exige:

1. FIJAR UNOS OBJETIVOS (en números): vender más que en el año presente…2. FIJAR LOS COMETIDOS: la actividad que tiene que desarrollar cada departa-

mento de la empresa para lograr los objetivos establecidos (tareas a desarrollar por cada sector de la empresa).

3. FIJAR RESPONSABILIDADES

* MOTIVO DE ELABORACIÓN DE UN PRESUPUESTO

Un presupuesto se elabora para fijar las tendencias y prioridades de las empre-sas, y a la vez es un sistema de control (un instrumento que permite controlar si se es-tán cumpliendo los objetivos).

En este aspecto, hay tres apartados importantes:

1. INVERSIONES: en qué capítulos y en qué volumen (dónde y cuánto) se va a invertir en la empresa.

2. FINANCIACIÓN: de dónde se saca el capital para las inversiones. Suelen venir de los beneficios del año anterior y/o del banco.

3. EXPLOTACIÓN (prensa, radio y televisión): el presupuesto deberá indicar unos objetivos: de ventas, de publicidad y de resultados: beneficios o reducción de pérdidas (el año siguiente se ganará x+? dinero).

* FASES DEL PRESUPUESTO

Primero, la dirección de la empresa deberá fijar los objetivos, que son de dis-tinta naturaleza: por un lado, los objetivos permanentes (por ejemplo, que los benefi-cios aumenten), y por otro los objetivos prioritarios (en caso de emergencia). A partir

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de aquí, cada departamento de la empresa evalúa los objetivos y se autoadjudica la ela-boración de partes del presupuesto.

En el mismo contexto, el sistema de control que el presupuesto indica incide so-bre:

1. Contenidos: esencial. No se cumple.2. Difusión/Audiencia: sí que se cumple.3. Paginación.4. Explotación: ingresos, gastos…5. Costo por ejemplar.6. Inversiones.7. Gastos financieros/temas financieros para inversiones.

También existe el PRESUPUESTO SOBRE BASE CERO, que es un presu-puesto nuevo, de manera que cada actividad se explicita como si el año anterior la em-presa no hubiera existido. Así, todo el presupuesto se realiza sobre base cero.

OTROS TIPOS de EMPRESAS

1. Las Agencias de Publicidad

Las agencias de publicidad crean publicidad. Pueden desempeñar 3 actividades di-ferentes:

a. Una parte importante es la creatividad. Hay agencias de creación o creatividad/preparación.

b. Otras empresas se dedican a la programación y a las campañas publicitarias.

c. La otra parte importante y de la que se ocupan otras agencias de publicidad es la ejecución.

También existen agencias de publicidad que realizan los 3 tipos de actividades; en este caso se llaman Agencias de Servicios Plenos. Funciona en todas las actividades (ej. Aurman en Bilbao). Otras empresas se dedican simplemente a vender publicidad, que son pocas, pero las hay. Éstas se denominan agentes publicitarios.

2. Las Asesorías de Comunicación

Las asesorías de comunicación estrictamente venden comunicación en una doble vertiente: institucional y empresarial. Son empresas independientes, privadas y que se llaman Empresas de Comunicación que hacen comunicación. Trabajan para otras em-presas privadas y también para instituciones. Muchas empresas grandes que hay en Es-paña tienen sus propias empresas de comunicación. En este tipo de empresas hay:

a. Empresas de comunicación que trabajan para otras empresas o instituciones.

b. Grandes empresas que tienen sus propios departamentos de comunicación.

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c. Instituciones que tienen sus propios gabinetes de comunicación.

Todos ellos están integrados por periodistas que están en el otro lado: en vez de asis-tir a una rueda de prensa, son ellos quienes la convocan. En España no hace mucho que están estas empresas de comunicación, y además antes se las llamaba empresas de rela-ciones públicas.

Estas empresas hacen comunicación (ejemplo: nota de prensa), transmiten la infor-mación de la empresa o institución a los medios de comunicación: comunicación exter-na. En esa comunicación hay una segunda parte que es la comunicación interna (ejem-plo: revista de la universidad), es la información de la empresa que no va hacia fuera sino que va a los propios trabajadores de la empresa. La comunicación es una herra-mienta estratégica para la gestión de las empresas. La gente que trabaja en empresas de-be estar perfectamente informada de la marcha de la misma. Si no lo está la empresa no funciona. La comunicación interna se ha convertido en un arma estratégica de gestión. Este tipo de comunicación también está elaborada por los departamentos de comunica-ción. Eso sí, la comunicación interna y la externa deben estar coordinadas en el mensaje que transmiten, en las fechas, etc

3. Empresas de Cliping (dossieres de prensa)

Es otro sector del mundo de la comunicación que también recoge comunicación. Se encargan de recoger todas las informaciones aparecidas en los diferentes medios acerca de un cliente, empresa, marca. Este recoger información tiene dos versiones: la primera la relevancia en el seguimiento de las informaciones (ej.euskaltel); la segunda la rele-vancia en el seguimiento de la valoración publicitaria.

4. Agencias de Noticias, de Información, Agencias de Fotógrafos

Es un sector muy amplio, y en estos momentos se encuentra sometido a una profun-da revisión, porque este grupo de agencias trabaja para otros medios de comunicación. Ejemplo: EFE, ésta transmite información a otras empresas que también son de comuni-cación. Transmiten la información a empresas grandes, instituciones…

Este tipo de empresas se pueden dividir de maneras diferentes dependiendo del as-pecto en el que nos fijemos:

- Por áreas geográficas: internacionales, nacionales, locales…- Por el tipo de información que transmiten o los servicios que prestan: de

información general (efe), información gráfica (gama), de colaboraciones, información económica o financiera y otras cuya especialización es por el medio (ej: solo para la tele).

- Por su titularidad: la mayoría son privadas aunque hay alguna pública como es el caso de EFE.

- Por la forma de propiedad: por ejemplo associated press es propiedad de varios periódicos. En España EFE surge en plena guerra y dependerá del

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Estado. En Europa hay alguna pública y en EEUU hay muchas pero la mayoría son privadas.

La realidad de estas empresas es que todas tienen graves problemas económicos por-que los costos son muy elevados. Además tienen otra dificultad y es que algunas cade-nas de periódicos han creado sus propias agencias. Por ejemplo el Correo a creado Kol-pisa.

5. Otras empresas

Otras empresas que tienen que ver con la prensa: agencias de comunicación y rela-ciones públicas, empresas de diseño o imagen/identidad corporativa, enpresas organiza-doras de eventos.

EMPRESAS MULTIMEDIA

Las empresas de comunicación multimedia son aquellas que dentro de la misma estructura empresarial tienen incluidas todos o casi todos los sectores de la comunica-ción: Internet, radio, prensa, televisión, publicidad, cine imprenta, etc. La empresa mul-timedia más grande es el grupo TIMES WARNER.

En España tenemos al grupo PRISA (El País), Unidad Editorial (El Mundo), RE-COLETTOS (Marca), VOCENTO (El Correo), Vanguardia de Barcelona y PLANETA.

La estructura de los grupos multimedia está fundamentada sobre la existencia previa de otras empresas de comunicación. Prácticamente, a día de hoy no hay una em-presa de comunicación que esté aislada, es decir, que no pertenezca a un grupo.La internacionalización: los grandes grupos españoles han ido comprando empresas en el extranjero. A su vez, grandes grupos multimedia internacionales han entrado en el mercado español. Ej. Muchas de las revistas españolas son propiedad de grupos empre-sariales del extranjero.

Factores que han propiciado el desarrollo de la empresa multimedia:

A) El mercado de capitales: es decir, necesidad de dinero para realizar inversiones.

B) Incremento de las relaciones de dependencia: la información es universal.C) La universalización de los mercados: todo se vende en todas partes.D) Incremento de la competencia: ésta deja fuera a los más pequeños.

Riesgos que tienen las empresas multimedia:

E) Riesgo de libertad de prensa: si toda la información pertenece a cinco grupos pone en riesgo la libertad de prensa.

F) Riesgo de libertad de comercio.

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Proceso de concentración de las empresas multimedia:

Por una parte, por compra o transmisión de patrimonio (unas empresas compran a otras, pero en algunos casos la compra no implica la pérdida de autonomía jurídica.

G) Clases de concentración:

1. Horizontal: se produce cuando el mismo sector de comunicación va comprando otros que se dedican a la misma actividad.

2. Vertical: es inusual ya que se realiza cuando pertenecen a sectores distintos. Ej. Una imprenta con una cadena de radio.

3. Lo más frecuente es un sistema mixto: horizontal y vertical. Este se dedica a vender información y además tienen otro tipo de empresas. Ej. Telefónia.

H) Causas informativas de la concentración:

1. El afán de dominio. las ganas de controlar la información, cuantos más sectores más se controla.

2. Complementariedad (se mezclan diferentes medios. Ej. Radio y tv)3. Universalización de contenidos.4. La liberación de la televisión permitió la entrada de otros grupos como antena 3

y tele5.5. Publicidad. (Oferta global a los m. c. m.6. Las malas situaciones económicas. En general es más fácil que los grandes

grupos se coman a los pequeños cuando estos tienen dificultades.7. Creatividad: la falta de creatividad se sustituye con la compra de otra empresa.8. Las faltas de audiencia: si los medios han ido perdiendo audiencia y solo

pueden sobrevivir si un gran grupo lo compra.

I) Causas económicas de la concentración:

1. Una reducción de costes:J) Publicidad (porque se lo venden a más medios)K) Distribución1. Dimensión de la empresa: las pequeñas empresas tienen problemas cuando existen grandes y no tienen dinero para invertir.2. Tendencia del propio mercado: la tendencia es las grandes empresas

multimedia.

L) Medios que existen para controlar esto:

Existe el Tribunal de Defensa de la Competencia, pero prácticamente no actúa en el ámbito de los medios de comunicación.

Estructura de las empresas multimedia:

En un primer lugar situaríamos al Consejo de Administración, luego la Junta General de Accionistas, después al Consejero Delegado.

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Por debajo del Consejero Delegado se sitúan tres tipos de Directores Generales en el mismo nivel:

1. Director General que controla los medios impresos.2. Director General que controlas los medios audiovisuales.3. Director General que controla Internet y otros.

Esta es la clasificación estándar en las empresas multimedia. VOCENTO es la única empresa que mezcla los diferentes medios. Ej. Periódicos con televisiones.

M) Estructura de un periódico:

1. Director General del “CORREO”. 2. El Gerente y el director del “CORREO”.3. Debajo del Gerente se sitúa: la administración, publicidad, departamento

técnico, distribución, compras, promociones, etc. Y debajo del Director del “CORREO” se sitúa la redacción, los contenidos de la publicación dependen del director.

4. De tras de la redacción hay una estructura compleja, u híbrido entre intereses geográficos y la temática. Esta estructura la de decide el director del periódico.

- Decisiones del director: contenidos, línea editorial, y estructura de la redacción.

La buena marcha de una empresa de estas características está sobre el planteamiento de una adecuada relación entre el director y el gerente.

El Departamento de Publicidad es quien decide el número de páginas que va a tener el periódico en función del volumen de publicidad. E l número de ejemplares que se im-primen cada día lo decide el departamento de distribución. La línea editorial la decide la empresa, el consejo de administración que son los dueños. Los dueños plasmas la idea a través de unos organismos: consejo editorial y director.

En cuanto a la línea editorial de un medio de comunicación será decidida por la empresa, es decir, por el consejo de administración; que será quien la plasme a través de una serie de organismos de la empresa, como es el consejo editorial.

Por tanto, es una estructura muy compleja. La redacción es una estructura geográfi-ca en general pero también es temática, un híbrido de las dos cosas. Una mezcla de estas dos estructuras permite que el medio funcione. Estas 3 funciones corresponden estricta-mente al director del periódico: línea editorial (de acuerdo a unos parámetros ya estable-cidos), el contenido y esta estructura.

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