La esperanza de que Internet democratizaría enel ciberespacio lo que no se ha democratizadoen este lado del espacio ha empezado a desva-necerse con celeridad. El explosivo crecimientode ordenadores domésticos que conectaban conla red en los últimos años muestra firmes signosde agotamiento.

En Estados Unidos, donde el equipamiento demódems es mayor, hasta alcanzar al 37% de loshogares, las tasas de aumento actuales no supe-ran ya el 2%. En consecuencia, la estrategia delas marcas que antes deslizaban publicidad in-discriminada en el sistema está siendo objeto derevisión. A la vez que la sociedad real se fractu-ra en dos estratos cada vez más apartados entresí, los fabricantes están seleccionando los men-sajes y los productos que se proponen airearante unos u otros.

Aquellos reclamos publicitarios que se destina-ban en masa hacia una sociedad de masas hangirado ante la evidencia de que las masas noson homogéneas y que, tras el aumento de lasdesigualdades, es un despilfarro invitar a adqui-rir a quienes no pueden comprar.

La forma de discernir entre los unos y los otroses imposible en las cadenas de televisión gene-ralistas, pero precisamente son estas cadenas lasque, en países con un alto desarrollo de la tele-visión por cable, están acusando con mayor elo-cuencia la alteración. Mientras en las emisioneshercianas, al alcance de todos los públicos, lafacturación por publicidad ha crecido entre1995 y 1996 en un 12,8%, las inversiones publi-citarias en las redes de televisión por cable hansaltado hasta un porcentaje del 26,7%. Efectiva-mente, el gasto en las de acceso gratuito es másalto –todavía el doble, según Le Monde Diplo-matique– que en las otras, pero la selección deartículos y el modo de presentarlos está cam-biando la distribución tanto del gasto total comodel discurso publicitario. Ni siquiera un mismojabón o un analgésico se ofrecen con el mismotexto, el mismo sonido y la misma imagen paralos ricos y para quienes no lo son. Hace apenasdiez años, el mercado norteamericano incre-mentó la promoción de coches o electrodomés-

ticos con diseños diferentes según se dirigierana áreas de hispanos, de negros o de blancos.Ahora la particularización afecta también a losniveles de ingresos.

Internet disfruta aún del aura de la anarquía, lautopía de la descentralización y hasta la mitolo-gía de una nueva frontera donde todos seríanaceptados en igualdad de condiciones, salvadosde las discriminaciones de género, de raza o deposición. Ahora, sobre todo en Internet, lascompañías –en su batalla por la colonización–han sopesado que allí no se encuentra, de nin-guna manera, “todo el mundo”.

Los participantes son jóvenes con estudios, aco-modados e ilustrados, y para ellos la mercado-tecnia tiene reservadas unas ofertas no extrapo-lables a cualquier mortal. Esta condición, queademás ya no parece ampliarse con la fertilidadimaginada, ha reducido el alborozo de los fabri-cantes y ha orientado sus inversiones hacia sitesque se prevén susceptibles de ser visitados pordeterminados clientes.

Nabisco, Pepsi-Cola o Kellog’s, entre otros, es-tán desarrollando espacios lúdicos dentro de lared como forma de atraer a públicos bien censa-dos. Ni siquiera se fían de los cibernómadas quecuriosean espacios sin residir en ninguno consobrada asiduidad.

La red va siendo así, por designio de la publici-dad, un parque que se parcela en atraccionesbien controladas por el marketing y sometidas alas mismas leyes selectivas que inspira la violen-ta división de la sociedad real. De una parte es-tán todos aquellos a los que separa la conexióno no a la red, pero, aun dentro de ella, los estra-tos continúan hasta decidir unas elites que cal-can la configuración de las especies fuera de lapantalla. O de otro modo: Internet, en las gran-des manos mercantiles, sólo es una excursiónficticia. Su condición se va bruñendo como unespejo que repite con precisión el fenómenoeconómico del más acá.

El País, jueves 27 de noviembrede 1997. Vicente Verdú.

INTERNET TOCA TECHO