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Inteligencia de Clientes 1 Modulo 1

Juan Pablo Forno [email protected]

Inteligencia de ClientesMódulo 1Agosto 2016


PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

ENTORNO ECONÓMICO

PRECIOSDECISIONES FINANCIERASADM. DE PROYECTOS

CONTROL DE GESTIÓNGESTIÓN DE PROCESOS

INTELIGENCIA CLIENTES

LIDERAZGO

INNOVACIÓN OPERACIONAL


El objetivo del curso es generar la capacidad a los alumnos de diseñar una estrategia de relacionamiento con sus clientes

Modulo 1. Estructura de relacionamiento

Modulo 2. Qué se entiende por CRM

Modulo 3. Datamining y datawarehousing

Modulo 4. Factores de éxito

Nos centraremos en entendercomo los seres humanos

establecemos las relaciones con las empresas y desde este

entendimiento, como las nuevas tecnologías permiten a las

empresas diseñar ofertas de valor que potencien la relación (y por lo tanto la utilidad ) con sus clientes






• Introducción• Sicología evolutiva y

Contratos sociales• Símbolos y comunicación• Rol simbólico del consumo• Conclusiones módulo


¿Cómo establecen las relaciones los clientes con las empresas?


Algunos mitos que debemos derribar

Los consumidores son racionales y procesan la información de manera lógica

Están conscientes de sus emociones y pensamientos al momento de tomar sus decisiones

Pueden expresar verbalmente sus pensamientos y emociones

“La mente” funciona independientemente del cerebro, cuerpo, cultura y sociedad, y pueden ser estudiadas independientemente

La memoria refleja fielmente sus experiencias

Se les puede “inyectar” mensajes de la empresa y estos los interpretaran de la misma manera

Consumidor

Cómo piensan los consumidores, Gerald Zaltman


¿Qué rol juegan las emociones en el proceso de relación cliente

empresa?


“Sin excepción, hombres y mujeres de todas las edades, culturas y nivel de educación tienen emociones, son conscientes de las

de otros, cultivan pasatiempos que las administran, con el objetivo acercarse a las que provocan placer y evitar las que

causan dolor” Antonio Damasio, The feelling of what happens


¿Es posible identificar y sistematizar como piensan los

consumidores y establecer relaciones con cada uno de ellos?


Carlos Ana María Chun Francisca

Isabel Jonh Cecilia Carolina Ricardo

Daniel FelipeRodrigoJuliaConstanza

CONOCE… GESTIONA… ENAMÓRATE DE TUS

CLIENTES


¡LA COMUNICACIÓN

TRADICIONAL YA NO

ES SUFICIENTE!


Surgen nuevas formas

de LENGUAJE...

¿Sólo para personas?


¿Y tu empresa que

hace hoy para subirse

a la carreta de la nueva era comunicacional?


El cerebro es un conjunto de maquinas procesadoras de

información que fueron diseñadas por selección natural para solucionar los problemas adaptativos que se enfrentan

nuestros antepasados cazadores recolectores

La tabla rasa, Steven Pinker

Charles Darwin (1809-1882)


El Neandertal era más…

FUERTE

RÁPIDO

FEROZ

…que el Homo-Sapiens

PERO NO SOBREVIVIÓ


Sicología Evolutiva

Todos los animales venimos con ciertos programas de comportamiento incorporados en el patrón genético

En el caso de los seres humanos, fueron determinados por la capacidad de adaptación de nuestros antepasados (Recolectores cazadores)

Algunas de nuestros programas pre definidos tienen que ver con

• Cazar • Buscar comida• Cortejar• Cooperar con parientes• Establecer contratos sociales• Formar coaliciones de mutua

defensa• Espantar depredadores, entre

otros


Lenguaje No Verbal

Lenguaje Verbal

4.000.000 100.000

Lenguaje Escrito5.000

80% de la comunicación humana se produce por medios no verbales

Contacto Físico

Gestos

Entonación de la Voz

Postura Personal

La distancia

Contacto Visual

La mirada

Ropa y adornos

Tono y manera de hablar


Adaptación Inclusiva

Altruismo Reciproco

Sistema Códigos Morales

Pilares de la estructura social y relacionamiento humana

La mejor idea jamás pensada, Álvaro Fischer

Potenciar la posibilidad de esparcir nuestros genes

La reciprocidad potencia la capacidad de sobrevivencia, “hoy por ti, mañana por mi”

Identificación de oportunistas o “free riders”


Contratos Sociales

• las personas son increíblemente aptas para reconocer el nivel de cooperación que pueden esperar de otros individuos desconocidos, con sólo unos segundos de contacto

• Hemos evolucionado para llevar a cabo, en cuestión de instantes, evaluaciones que nos permiten determinar, con cierta confianza, la fiabilidad de los otros

• Los humanos demostramos ser especialmente aptos para comprender que se gana y que se pierde en una negociación o intercambio

• Estamos equipados con capacidades especiales que nos permiten explotar la reciprocidad, intercambiar favores, y obtener los beneficios de la vida en sociedad

• Las emociones son instrumentos que resuelven problemas, y fueron diseñados para hacer que criaturas altamente sociales fueran efectivas en el uso de las relaciones sociales en pos de darle una ventaja a sus genes en el largo plazo


Contratos Sociales

• Lo importante es que detrás del honrar un compromiso no está solamente el otro, es decir, la contraparte de un contrato social específico

• Sino uno mismo ante los ojos de esa red de relaciones que es nuestra sociedad

• Quienes fallan a sus compromisos son percibidos como oportunistas en la red social

• Y tarde o temprano son puestos en evidencia

• Una de las funciones primordiales del lenguaje es, precisamente, monitorear el estado de los compromisos en la red (de qué se habla).


Nace el lenguaje verbal como necesidad de

monitorear la red y el cumplimiento de los

compromisos en grupos humanos más grandes


Empresas y Contratos Sociales

Al asumir un compromiso una parte, no sólo está en juego su relación futura con la contraparte sino su propio status en la red social

Faltar al compromiso puede afectar su status al ser tildado de oportunista

Por el contrario al ser un garante consistente de los compromisos la reputación juega a favor, permitiendo atraer a otros de similares características

Las partes buscarán antecedentes o referencias, ya sea en su memoria o en contactos en la red social, para determinar la fiabilidad de su contraparte

Además de los antecedentes, las partes tomarán en cuenta una cantidad de indicadores o claves físicas y psíquicas al observar a sus contrapartes

Todos estos elementos son procesados inconscientemente y permiten identificar con quienes nos comprometemos

Las partes arribarán al contrato con una carga emocional no menor, porque dicha carga es lo que permite, en última instancia soportar el compromiso

Los clientes se aproximan a una relación con una empresa tal y como lo hacen con otros seres humanos

1 2 3 4

Es importante comprender que los clientes tienen incorporados en su genética mecanismos para establecer relaciones entre personas y por lo tanto, entre empresas


¿Cómo se comunican las empresas con sus clientes? Modelo Lasswell 1948

Emisor

Mensaje

Medio

Receptor

Efecto


Que significa para mi…


- Teoría de Stuart Hall

E M IS O R

R E C E P T O R

S ig n o s

C ó d ig o s

S ig n o sS ig n o s

C ó d ig o s C ó d ig o s

S ig n o s S ig n o s S ig n o s

P ro d u c c ió n D is c u rs iv a

M e n s a je

S ig n if ic a d o

T ra d u c c ió n a P ra c t ic a s S o c ia le s

C ó d ig o s C ó d ig o s C ó d ig o s

S ig n o s S ig n o sS ig n o s S ig n o s S ig n o s S ig n o s

E M IS O R

R E C E P T O R

S ig n o s

C ó d ig o s





M e n s a je

S ig n if ic a d o




¿Cómo se deberían comunicar las empresas con sus clientes?

Los signos, que pueden ser imágenes o conceptos, son los elementos básicos que constituyen la producción discursiva

Hay transversales a una cultura, en donde la mayor parte de una sociedad interpreta lo mismo.

Pero existen un sin número de otros signos, en donde la codificación del emisor puede ser totalmente distinta de la codificación que pueda hacer el receptor

Dentro del proceso de producción discursiva, al momento de elaborar el mensaje, este es construido a través del uso de distintos códigos sociales y culturales que a su ves son construidos por los distintos signos que están en la estructura de conocimiento del emisor y dentro de las relaciones de producción del emisor.

Es decir, los códigos tienen que ver más con convenciones y asociaciones sociales

Teoría de Stuart Hall


- Teoría de Stuart Hall

¿Cómo se deberían comunicar las empresas con sus clientes?

Teoría de Stuart Hall

Por lo tanto para que el mensaje del emisor signifique, la decodificación necesariamente pasa por el significado de estructuras del receptor, del set de códigos y signos socioculturales que administra

Esto hace que tanto el emisor, el receptor como el mensaje, sean parte integral del proceso de comunicación, en donde emisor y receptor en función de sus estructuras de conocimiento y relaciones de producción, estructuran y significan la producción discursiva

La conducta del consumidor está determinada por sus estructuras socioculturales y si alguien quiere influir eficientemente en su conducta, necesariamente debe entender y luego comunicarse con este consumidor, a través de mensajes que se desarrollen desde signos y códigos comunes, de modo que tanto la codificación como la decodificación signifiquen

E M IS O R

R E C E P T O R

S ig n o s

C ó d ig o s





M e n s a je

S ig n if ic a d o




E M IS O R

R E C E P T O R

S ig n o s

C ó d ig o s





M e n s a je

S ig n if ic a d o





Para que el discurso signifique, debe estar significativamente

codificado


El hombre detrás del comercial de Zolben recuerda la campañaEmol, Economía y Negocios

Este comercial permanece todavía en la cultura popular chilena y en base a él se ha construido un verdadero mito urbano: como el spot mostraba a una pareja bailando acarameladamente al ritmo de

la canción "The Great Pretender" de Dolly Parton, acompañada de la frase "Nunca más pierda un buen momento de su vida, por un dolor de cabeza", corrió el rumor de que el

medicamento era un anticonceptivo. De hecho, aún hoy, el tema es materia de estudio para los futuros publicistas en las universidades.

Juan Carlos Fabres dice que no recuerda que se haya generado alguna controversia por el uso del medicamento. Lo que sí reconoce es que los estudios que se hicieron en la época mostraban que en las clases muy populares la gente confundía "paracetamol" con "para hacer el amor". "Este comercial fue uno de los primeros en los que se usó la palabra paracetamol y en ese entonces la gente no estaba familiarizada con el medicamento. En las clases muy populares se bromeaba al respecto", recuerda.


Se define como “deseante” mas que “necesitado”, en

donde el consumo satisface expectativas conscientes e inconscientes por sobre la

necesidad

Se fundamenta en nuestra carencia intrínseca como seres

humanos de autosuficiencia y se fundamenta en dos aspectos

básicos: La aspiración humana a la completitud y al poder

Imagen consciente e inconsciente de nuestro

ideal de un Yo, construida en función de nuestros

Deseos

Que quieren los clientes, Rol simbólico del Consumo

A

Sujeto

Á

Sujeto Ideal

DESEOS

Brecha simbólica


La búsqueda del Yo ideal, se explica por el rol simbólico del consumo, por lo que debemos entender las significancias de una oferta

¿Nos compran lo mismo que vendemos?

Aprendizaje

Networking Autoevaluación

Cumpliendo una orden

Ideas nuevas

Por mis amigos

Actualización

Obligación

Curiosidad

Marca y Tradición

Todos estos significados son conducentes a su propios “Yo ideal”

y están fuertemente influenciados (casi determinados) por las emociones


Que quieren los clientes, Rol simbólico del Consumo

Á

Producto/Marca

A

Brecha simbólica

A

Vinculo

Á

Producto/Marca

A

Brecha simbólica

A

Vinculo

Satisfactor o Interfase entre un Sujeto y su “Sujeto Ideal”, relación que se vehiculiza en lo simbólico

Capacidad simbólica de un Producto/Marca de conectar a un consumidor con su Sujeto Ideal, operante en los distintos ámbitos de su vida

Bajos niveles de vinculación,

generación superficial de lealtad

Altos niveles de vinculación,

generación de lealtad


¿Qué marca ha sido memorable en tu vida?


En Resumen…

Para estructurar una estrategia de relacionamiento con un cliente debemos entender a lo menos…

Una estrategia de relacionamiento se basa en entender como los clientes conectan y vinculan con lo que significan las empresas

Los clientes son seres humanos, que establecen sus relaciones con las empresas con un set de códigos y emociones que vienen determinado por nuestra genética


En Resumen…Bibliografía complementaria

• Como piensan los consumidores, Gerald Zaltman• Marketing metaforia, Gerald Zaltman• Descartes´s error, Antonio Damasio• The feeling of what happens, Antonio Damasio• La mejor idea jamás pensada, Álvaro Fischer• Emotion and reason in consumer behavior, Arjun Chaudhuri


Juan Pablo Forno [email protected]

Inteligencia ClientesModulo 1Diciembre 2015

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