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Díaz Zarate Dilcia Marvelit Cabrera Bueno Maythe Liseth Bautista Guevara Dany Evert

INVESTIGACION DE

MERCADOS

La investigación de mercados es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a los temas relacionados, como: Clientes, competidores y el mercado

Según Kinnear y Taylor, (1990), expresa que : Es el enfoque sistemático y objetivos al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.

Investigación de mercados:Investigación cualitativa. Existen tres tipos de investigación cualitativa.Exploratoria: es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones, ya sean una nueva campaña, una marca, un lugar para ubicar una nueva sucursal. Se diseña con el objeto de obtener información preliminar a la toma de decisiones y en materia de Marketing.Orientativa: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para él, ya sea en término de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc. Clínica: pretende alcanzar una visión más profunda desierto cliente.

Investigación cuantitativaReferido estudio cuantitativo no es más que una visión estadística sobre datos numéricos y cuantificables. A través de estos datos, se logra conocer las tendencias un tema específico.

Investigación publicitariaEs aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:1. Investigación socioeconómica de la publicidad 2. Investigación de medios3. Investigación de los mensajes publicitarios

Tipos de investigación de mercados:Según Kinnear - Taylor, la investigación de mercado puede ser de dos tipos:• Investigación Básica: (pura o fundamental), busca ampliar los límites del conocimiento con respecto a algunos aspectos del sistema de mercado.• Investigación Aplicada: se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores decisiones.

Para realizar la investigación de mercados se deben seguir los siguientes Pasos:• Definir claramente el problema de mercadeo• Diseñar el modelo de investigación• Seguimiento.• Clasificación, análisis y evaluación de los datos• Conclusión e informe final• Recolección de los datos

Las principales Fuentes de Información que utiliza la investigación de mercados son:

Interna. Se refiere a datos de la empresa, archivos, registros referentes a producción capacidad técnica, costos), ventas (registros, proyecciones). Primaria. Datos relacionados con la empresa y el mercado (clientes, la competencia).

Secundarios. Es la información que proviene de instituciones públicas y privadas especializadas (mercadeo, asociaciones de productores, ministerios, plazas de mercadeo).

1.Diseño de la investigación de mercadosRecoge el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. Esta es la estructura que especifica el tipo de información que se recolectará, las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de datos.Investigación de datos secundariosTeniendo en cuenta el objetivo principal de la investigación que caracterizar el mercado identificando los gustos y preferencias Investigación de datos cualitativosEs una metodología que se desarrolla en grupos pequeños de personas y permite ver a los encuestados y escucharlos hablar, mostrando un panorama y una comprensión del problema

Diseño instrumento de recolección de datos:El instrumento para la recolección de datos a usar es un cuestionario, el cual abarcará una serie de preguntas que estarán asociadas con el objetivo de la investigación. Las preguntas estarán diseñadas de una manera adecuada, en donde las personas que lo usen tengan la facilidad y la habilidad para responder con exactitud

Diseño muestral

Definición de la poblaciónSe realizará un muestreo aleatorio estratificado teniendo en cuenta la ubicación geográfica y socio – económica Diseño técnica cualitativaInvestigación Cualitativa: Metodología de investigación no estructurada y exploratoria con base en muestras pequeñas que proporcionan un panorama y comprensión del escenario del problema.

Estrategia Indirecta: Los propósitos del proyecto se ocultan a los entrevistados.

2.aplicaciones específicas de la investigación de mercadosInvestigación industrial:Los productos de consumo industrial sirven al propósito de proporcionar una utilidad a la empresa que los compra, aunque esto no significa que no satisfaga otros propósitos individuales de quien decide la compra. Investigación publicitaria: Investigación de contenido:Su finalidad, es evaluar la capacidad de un anuncio para impactar a una audiencia Investigación de medios:Su objetivo es investigar la capacidad de los medios de comunicación para lograr la penetración y el cubrimiento del mensaje publicitario, según las necesidades de la gerencia y el costo de transmisión. Investigación de imagen:La imagen es el conjunto de creencias que un público tiene acerca de una organización, un producto, una marca, un servicio, una persona, etc., además constituye una de las partes integrantes del producto o servicio ofrecido

Investigación del estilo de vida:El estilo de vida es una de las variables sicográficas en el análisis del consumidor. Su estudio en investigación de mercados es considerado de gran importancia estratégica porque permite identificar conocer los segmentos del mercado, seleccionar los más claves y aplicar planes de marketing mejor orientados. Investigación del posicionamiento: Búsqueda de la posición actual:Todo producto ocupa una posición dentro de un Mapa Competitivo que expresa la ubicación de las marcas bajo dos o más dimensiones Búsqueda de oportunidades:La búsqueda de oportunidades es determinar regiones claramente identificables en los mapas perceptuales, también llamados Mapas Competitivos donde establecen parejas de factores con respecto a los cuales se van a ubicar los productos dentro de un plano bidimensional Búsqueda de estrategiasLas Estrategias de Marketing son las acciones a seguir para alcanzar una meta a partir de la situación actual y se clasifican en tres tipos:Diferenciación de un productoDe IgualaciónDe Imagen

Investigación del producto:Generalmente se hace comparando varios productos de diferentes marcas con el objeto de encontrar respuestas a preguntas como: Cuál es el mejor?, Por qué es el mejor?, Cuánto mejor es?En la investigación del producto por lo general se dan tres acciones:-Comparar el producto con otro-Comparar el producto con varias alternativas-Comparar el producto con un patrón histórico, de un producto bien conocido, pero que no hace parte en la prueba.

Existen muchos métodos para aplicar la prueba del producto, algunas pruebas de producto más populares son:

Prueba centralizadaSe efectúa en sitios preseleccionados (centros comerciales, supermercados, oficinas, etc.) puede hacerse por medio de detención o por llamadas telefónicas. Son muy utilizadas para realizar degustaciones, especialmente.

Prueba monódica: (monódico=único)Consiste en entregar un producto a los investigados para que lo comprueben y evalúen sus características independientemente sin entrar a compararlo con otros productos. En la prueba, un grupo de individuos evalúa, bajo un solo concepto, uno o varios productos. Si se necesitan evaluar varios conceptos, se requerirán tantos grupos cuántos conceptos sean.

Pruebas apareadas:En estas se evalúa el producto comparándolo contra otro, de otra marca. Sin usar más de una comparación de referencia simultanea, porque las diferencias se perderían.

Prueba en secuencia:Es una combinación de las pruebas monódicas y apareadas. Primero se entrega un producto y se evalúa en forma monódica. Finalmente, se efectúa una comparación entre ambos, mediante preguntas referentes a las reacciones frente a diferentes factores.

Prueba de hogar:Se basa en la entrega de un ejemplar del producto para que sea usado en el hogar, sin utilizar la marca, diferenciándolo mediante códigos. Se toma la identificación y dirección del participante y mediante entrevistas telefónicas se solicita un tiempo después la respuesta al tratamiento.

Prueba de nuevos productos:Las principales razones por las que un producto fracasa son:-La baja diferenciación del producto-El mal posicionamiento concertado del plan-La mala programación del lanzamiento-La selección de un mercado equivocado

Proceso de identificación y desarrollo del nuevo producto

Identificación de la oportunidad: Esta etapa se caracteriza por la exploración de la información de tipo secundario, la realización de entrevistas de grupos, la investigación, mediante encuestas de las necesidades y los deseos de los mercados, con miras a reconocer aquellos nichos del mercado no explotados o mal servidos con la oferta actual.

Selección de conceptos: Se basa en sesiones de grupo con el objetivo de determinar si la gente reconoce la naturaleza del producto y su utilidad. El propósito es identificar los conceptos que definen el producto.

Desarrollo del producto: En esta fase se pasa de la idea, a la realidad física y las técnicas de investigación de mercados para esta etapa son: La prueba del producto La prueba del empaque Las pruebas de marca, eslogan, nombres y logo

Lanzamiento: Se aplican pruebas de seguimiento como: paneles de consumidores, cuyo objetivo es conocer el desempeño de la compra, la distribución, los usuarios, la publicidad, etc.Prueba de concepto: Esta prueba busca encontrar la idea subyacente detrás del producto, su propósito es clasificar entre ganadores y perdedores, el conjunto de ideas relacionadas con un producto, se basa en una serie de sesiones de grupo, cuyo propósito es estimular la generación de ideas sobre las características que debe tener un producto, sus calidades, la presentación su utilidad, aceptación, accesibilidad Prueba del empaque: El empaque debe cumplir con tres requisitos:FuncionalidadImagenVisibilidad

3.Herramientas.Generalmente se utiliza tres herramientas clásicas para realizar una investigación de mercados:

. La observaciónSe observan personas, acciones y situaciones que nos permitan inferir conclusiones. La misma resulta imprescindible en la investigación de tipo exploratoria.

La encuesta: Es una técnica de obtención de información primaria y cuantitativa con fines descriptivos, consiste en la recolección de información de una muestra representativa de un conjunto objeto de estudio, mediante un cuestionario

. La entrevista: Es una técnica que sirve para obtener información primaria, el entrevistador se reúne con una persona, para que exprese sus opiniones respecto a algún tema.

4.la importancia de la investigación de mercado 

La importancia de la investigación de mercado radica principalmente en ser una valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse en el futuro. Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo.

Procedimientos para realizar una investigación de mercado.

La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada información procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias. Determinar la necesidad u objetivos de la

investigación.En primer lugar debemos determinar cuál es la razón de la investigación, qué queremos conseguir con ella, cuál es su objetivo;

Identificar la información que vamos a recolectar.Basándonos en nuestros objetivos de investigación, pasamos a determinar cuál será la información que necesitamos y vamos a recolectar.

Determinar las fuentes de información.Una vez que conocemos cuál será la información o datos que necesitamos y vamos a recolectar para nuestra investigación, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la información de nuestro público objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos históricos, de estadísticas, publicaciones, Internet, etc.

Definir y desarrollar las técnicas de recolección.Una vez que hemos determinado cuál será la información que vamos a necesitar, y de dónde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cómo la vamos a conseguir, para ello determinamos las técnicas, métodos o formas de recolección de datos que vamos a utilizar; veamos algunas de las principales:

Técnica de observaciónLa técnica de observación consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc. ExperimentaciónLa técnica de experimentación consiste en procurar conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad.

Focus groupEl focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar un debate o discusión en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc.SondeoEl sondeo es un método sencillo y de bajo costo que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas.

¿Por qué es necesario realizar Investigación de Mercado?

-    Ayuda a comprender las tendencias actuales y futuras de la industria y el mercado.-    Provee información acerca de mercados meta. -    Ayuda a identificar mercados y clientes potenciales. -    Es la base para la elaboración de la estrategia de marketing-    Ayuda a los dueños de los negocios a evaluar sus servicios.-    Permite tener una idea general de la competencia. -    Ayuda a establecer puntos de referencia para mejorar en el futuro.

Análisis de las oportunidades de mercadoel análisis del mercado proporcionara una información más específica acerca de sus problemas potenciales u oportunidades en un mercado objetivo, esto incluye información sobre crecimiento.

Esto también se encuentra dirigido hacia los consumidores, la competencia, la industria y así encontrar opciones benéficas para los involucrados, como algunas oportunidades encontramos:

➢ agregar mayor valor a la producción mediante la mejora de la calidad, así como nuevo Empaque o publicidad.

➢ la reducción de costos de producción y comercialización mediante niveles de organización y asimilación de nuevas tecnologías.

➢ identificar compradores, mantenimiento de relaciones públicas. ➢ desarrollo de nuevos productos o la penetración de nuevos mercados. ➢ la baja lealtad de los clientes mencionada como riesgo es también una

oportunidad en especial en los primeros años de vida de la empresa donde se necesitará “captar” clientes que ya lo son de otras empresas.

1.El proceso de análisis de las oportunidades de mercadoComo ya se ha señalado, la creación de un nuevo negocio o empresa obedece a la voluntad de aprovechar una oportunidad descubierta en el mercado.. La definición del mercado relevante. En esta etapa se trata de definir el mercado la categoría de mercado, que supone la oportunidad descubierta.

La consideración del entorno. La identificación del mercado relevante facilita la visualización del entorno, que puede afectar e influir en el mercado considerado.

La apreciación de los clientes. El establecimiento de los límites del mercado va a permitirnos también identificar quiénes son los clientes potenciales a los que pretendemos servir.

La apreciación de la competencia. Es muy improbable que la empresa seencuentre sola en un mercado. Lo más frecuente es que encuentre competidores ya establecidos que están atendiendo el mercado identificado.

El pronóstico o previsión de las ventas. El análisis de la oportunidad descubierta se concreta en gran parte cuando somos capaces de hacer una estimación del nivel de ventas que podemos lograr en el mercado-meta seleccionado, teniendo en cuenta la demanda global y la presencia de los competidores.

Mercado meta

Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.

. Importancia de los Mercados Meta:

Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado.

. Características del mercado metaLas características de los mercados meta deseados por las empresas son de vital importancia. Se resumen mediante las ocho “O “ Ocupantes: Son los objetivos del esfuerzo del marketing, la empresa debe determinar a qué clientes desea llegar y definirlos en algunas dimensiones como demografía (edad, sexo, nacionalidad) psicografía (actitudes, intereses y opiniones) o variables relacionadas con el producto (frecuencia de uso, fidelidad de marca).Objetos:Son los elementos que se están comprando en el presente para satisfacer necesidades, también están incluidos los objetos físicos, servicios, ideas, organizaciones, lugares y personas.

Ocasiones:Son ocasiones en que los miembros del mercado meta compran el producto servicio esta variable es muy importante para la empresa porque el consumo de un producto puede estar ligado a un periodo en particular. Organizaciones:Estas describen como se realiza la compra o la aceptación de una nueva idea, desarrolla los productos adecuados, conocer en la medida de lo posible los procesos de tomas de decisiones de los consumidores. Operaciones:Representan el comportamiento de la empresa que compra bienes y servicios cada vez con mayor frecuencia; es decir, concentran sus compras en menos proveedores y en marcas líderes en el mercado lo que dificulta el ingreso de los demás comercializadores para colocar nuevos productos en el mercado. 

Oposición:Se refiere a la competencia que se enfrenta en el mercado y a los productos que pueden satisfacer la misma necesidad. Mediante el análisis de las ocho O, y considerando algunas variables incontrolables en el entorno (culturales políticas, legales, económicas, etc.)

Como Determinar el Mercado El primer paso es entender que piensa, siente y quiere su clientela actual. Usted puede hacer una encuesta sencilla para averiguar la edad, género, lugar de residencia, nivel de educación, nivel de ingresos y lugar de procedencia

Paso a seguir, chequee la competencia. Idealmente, usted quiere llenar un vacío y no en competir en un mercado con muchas opciones o que ya esté saturado.

Considere también la geografía que lo rodea. No intente venderle al mundo entero. Enfile sus baterías en servir a sus clientes más cercanos y hacer publicidad en un radio de algunas millas a la redonda

Con esta información en sus manos, sea realista y determine si de verdad existe un mercado para su negocio.

Selección del mercado meta 1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar 2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de  cada uno de los segmentos.

La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada..

Mercadotecnia indiferenciada.   El empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las características del cliente

Mercadotecnia diferenciada.   En este caso, se ofrecen productos y servicios que toman en cuenta las distintas preferencias de los clientes.

Mercadotecnia concentrada.   Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con características específicas.

Características del segmento meta

En esta etapa debe identificar, de manera objetiva, los posibles clientes que pueden tener su empresa, donde están, cuántos son, que características. Para definir su segmento necesita conocer datos tales como

-Edad -Sexo -Ingresos -Gustos -Hábitos de compra -Estado civil  -Tamaño de familia -Ubicación

GRACIAS