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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA
Educar para Trascender
“Plan de Mercadotecnia para una micro empresa
dedicada a la venta de tamales en la ciudad de Empa lme”
Área: Administración general
Autores
Lic. Manuel Humberto Zazueta Castillo
Mtro. Luis Enrique Valdez Juárez
Mtro. Jorge Humberto Huerto Gaxiola
Mtra. Elva Alicia Ramos Escobar
Líder del Cuerpo Académico
Gestión y Desarrollo Empresarial
Mtro. Luis Enrique Valdez Juárez
Instituto Tecnológico de Sonora Unidad Guaymas
Carretera al aeropuerto Km. 3. Tel. 221-00-32
Octubre 22 de 2009, Ciudad Obregón Sonora.
RESUMEN
Para las organizaciones en el pasado, el enfoque de la mercadotecnia era solamente
vender lo que se producía sin considerar las necesidades propias del cliente y cambios
en el mercado, dirigiendo las operaciones a resultados vagos e ineficaces.
Una herramienta de utilidad en la planeación estratégica dentro del área de estudio es
el plan de mercadotecnia; en el cual se diseñan las actividades relacionadas con la
colocación de un producto ó servicio en el mercado, a través de un análisis del entorno,
competencia, de conocer las expectativas y dificultades reales y potenciales para su
éxito. A pesar de sus beneficios muy pocas Mipymes en México llevan a cabo este
modelo como respuesta ante la competencia y el mercado, así como una base para
comparar su desempeño actual y el esperado, e implementar las estrategias adecuadas
para alcanzar sus objetivos.
Como una forma real de difundir las oportunidades y minimizar los riesgos al introducir
y formalizar una propuesta de mercado, se desarrolla el anterior, para una pequeña
empresa del municipio de Empalme, Sonora; esto con los objetivos de mejorar su
imagen, de extender su mercado y aumentar su línea de productos y servicios.
Partiendo de lo anterior se obtuvo información de fuentes como; entrevistas con
competidores, proveedores, un estudio de mercado e investigación socioeconómica de
organismos públicos, apoyado por referencias bibliográficas validadas.
Gracias a ello se facilitó el entorno actual de la organización, el mercado más favorable
para el diseño y ejecución de las estrategias dentro de la mezcla de mercadotecnia,
acentuando la viabilidad económica en la futura integración de una mayor capacidad de
servicio; para finalmente evaluar los resultados esperados, alineados a las metas y
recursos disponibles que garanticen un mayor grado de competitividad.
Antecedentes y Marco de referencia
Las empresas familiares en México así como en Latinoamérica, representan una parte
importante de las economías regionales. De esa forma estudios recientes indican que
cerca de nueve de cada diez empresas pertenecen a esta clasificación, aportando
consecuentemente más de la mitad del producto interno bruto de cada país
(Belausteguigoitia, 2004). Sin embargo, en las últimas décadas, en México, este tipo de
empresas han perdido gran participación en el mercado y por ende, volumen de ventas,
ello ante la presencia de compañías multinacionales que operan actualmente en el país
y que las han venido desplazando.
El gobierno e Instituciones educativas, tanto públicas como privadas, que han estudiado
la situación, determinan que básicamente el problema es de orden administrativo. Para
Belausteguigoitia (2004), el carecer de un sistema administrativo eficaz y estructurado
en sus diversas dimensiones es un impedimento para el desenvolvimiento de sus
actividades comerciales en relación con otras compañías. Y si a ello, se agrega la falta
de conocimiento e incipiente experiencia de sus administradores, entonces se puede
decir que lo anterior, entorpece el diseño de una planeación estratégica, no dejando de
ver a la empresa como un todo y con un rumbo a largo plazo.
Por su parte, al plan de negocios, Rodríguez (2005) lo entiende como el conjunto de
planes integrales de una organización, que normarán el comportamiento futuro de la
misma; esta inclusión toma las áreas de producción, finanzas, comercialización y
recursos humanos. Dentro de ella se encuentra el campo de la mercadotecnia, en
donde se puede generar el diseño de estrategias y tácticas para la mezcla de
mercadotecnia; con ayuda de un exhaustivo análisis del entorno y el planteamiento de
objetivos para la organización.
Lo anterior hace necesario elaborar un plan de actividades que permita examinar el
ambiente externo en conjunto con la situación interna de la empresa (Lamb, Hair y
McDaniel, 2002), que permita al administrador un reconocimiento pleno de las áreas de
oportunidad y que pueda resultar en un mayor grado de competitividad y crecimiento.
Un plan de mercadotecnia para Manera (1998) es una estructura interna y coherente,
que unifica los objetivos comerciales de periodicidad anual, en donde se describen los
instrumentos de mercadotecnia a utilizar, con referencia los recursos humanos y
económicos a emplear, incluyendo sus tareas y responsabilidades.
Además, el plan de mercadotecnia provee a las organizaciones de la información para
determinar la viabilidad su proyecto a iniciar, asimismo, de los competidores y del
entorno en el que habrá de desarrollarse. En pocas palabras, permite una planeación
sólida de sus elementos operativos (Baca, 2001).
Respecto a la empresa en estudio, esta se encuentra ubicada en la ciudad de Empalme
situado al sur del Estado de Sonora, colindando al norte con el Municipio de Guaymas,
al sur con el Mar de Cortés, al este con la reservación Yaqui, Municipio de Guaymas y
al oeste con la laguna del Rancho y el Estero del Sahueso; cuenta con una población
de 50,663 habitantes (INEGI, 2005).
La empresa denominada “Tamales Doña Lupita”, se dedica a la producción y venta de
alimentos tradicionales mexicanos. Y surgió por iniciativa de su dueña, al tener la
necesidad de obtener mayores ingresos y deseos de mejorar la calidad de vida para los
miembros de su familia; sin embargo, ante la detección de una oportunidad de
crecimiento y desarrollo presentes, para el propietario la empresa ha pasado de ser una
forma de subsistencia a un negocio en potencia.
La empresa Tamales Doña Lupita inició sus operaciones en 1996, con la venta de
tamales de carne, piña y elote, chalupas, champurrado, elotes cocidos y en coctel.
Actualmente ha ampliado su variedad de productos con la venta de helados en diversas
presentaciones y sabores, y ha incluido la venta de refrescos; es administrada y
operada por sus fundadores, conformados por cuatro integrantes, encabezados por la
madre de familia y sus tres hijos, los cuales; desempeñan diversas actividades para la
operación de la pequeña empresa (Véase Tabla 1, 2009).
Sus administradores han sido testigos de la aceptación que día a día ha tenido de la
empresa por parte de la comunidad donde operan. Sin embargo, han surgido dos
inquietudes; la primera, lograr la formalización de la empresa para la comercialización
de sus productos y extenderse nuevos mercados apoyándose con la elaboración de un
plan de mercadotecnia.
Tabla 1. Relación de personal y funciones dentro de la empresa familiar.
Empresa Familiar
Integrantes Función
Madre Preparación de alimentos y administración.
Hijo 1 Control de compras, ventas y gastos varios.
Hijo 2 Preparación de alimentos, atención a clientes.
Hijo 3 Limpieza y atención a clientes.
Dentro de toda empresa se busca la colocación en el Mercado de un producto o
servicio en particular, procurando la aceptación del mismo, su permanencia y
crecimiento frente a la competencia. Es por esto que es necesario que todo negocio
ponga en práctica un Plan de Mercadotecnia.
El plan de mercadotecnia es un instrumento que sirve como guía a todas las personas
que están vinculadas con las actividades del marketing de una empresa u organización
porque describe aspectos importantes, como los objetivos de mercadotecnia que se
pretenden lograr, el cómo se van a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el
cronograma de las actividades que se van a implementar y los métodos de control y
monitoreo que utilizarán para realizar los ajustes que sean necesarios (Thompson,
2006).
El plan de mercadotecnia forma parte de un plan de negocios total, y determina de
manera simple y ordenada qué, cómo, quiénes y cuándo se utilizaran diversos
instrumentos de mercadotecnia que ayuden a una empresa a cumplir con sus objetivos
en un periodo determinado, normalmente un año.
La información requerida para un plan de mercadotecnia puede ser obtenida, según
Fernández (2001), por medio de las siguientes herramientas:
a) Segmentación de mercados. Este nos brindara información relevante de las
características demográficas, psicográficas y geográficas del mercado meta.
b) Investigación de mercados de tipo documental. Información que se obtiene de
documentación realizada por instituciones y organizaciones gubernamentales,
estatales, cámaras y secretarias.
c) Investigación de mercados de campo. Esta se obtiene de investigación directa
del cliente, esta es de importancia porque nos ayuda a conocer las tendencias de
consumo del grupo objetivo.
d) Sistema de información de mercadotecnia. Toda base de datos de la compañía
que contenga información histórica del área de mercadotecnia, incluyendo
ventas y seguimiento de los productos que se ofrecen, así como las actividades
de mercadotecnia que se han realizado.
e) Proyecciones de las tendencias y variables que pueden afectar positiva o
negativamente al negocio.
La estructura del plan de mercadotecnia varía de acuerdo al autor que se tome como
referencia, pero en general debe contener los siguientes apartados:
a) Tabla de contenido
b) Resumen ejecutivo
c) Introducción
d) Análisis de la situación
e) Análisis FODA
f) Mercado objetivo
g) Objetivos y metas de mercadotecnia
h) Estrategias de mercadotecnia
i) Tácticas de Mercadotecnia
j) oferta y demanda
k) Programas financieros
l) Cronograma de actividades
m) Monitoreo y control
La tabla de contenido no es utilizada por muchos autores, ya que les parece de poca
utilidad, sin embargo esta ayudara a simplificar el proceso de exploración, puesto que
dentro de algunas empresas se forma un comité de revisión del plan de mercadotecnia
y al contar con esta tabla será más fácil enfocarse y dividirse por áreas de especialidad.
Según Thompson (2006) el resumen ejecutivo muestra un panorama general de la
propuesta de trabajo; este debe incluir una síntesis de las partes más sobresalientes del
plan de mercadotecnia, es decir, una reseña de la situación actual, objetivos,
estrategias, acciones especiales, presupuestos y cronograma de trabajo. Este debe
hacerse al final y se recomienda no se exceda mas de tres páginas.
La importancia del resumen ejecutivo radica en que algunos consultores de empresas,
así como inversionistas no cuentan con el tiempo necesario de analizar todo el plan de
mercadotecnia, por lo que solo se basan en el resumen ejecutivo para decidir si están o
no interesados en el negocio.
La introducción; explica Cohen (2001), dará explicación a los detalles del proyecto, su
objetivo general es proporcionar el fondo del mismo y definir el producto o servicio en el
cual se centra el Plan de Mercadotecnia, así como proponer que es lo que se desea
hacer con el.
El análisis de la situación servirá para ubicarse en un contexto de mercado, basándose
en la oferta y la demanda. Para ello, este apartado; de acuerdo con Cohen (2001), debe
incluir la siguiente información:
• Entorno de la situación. Incluye información sobre la demanda y sus tendencias
para el producto o servicio específico, quiénes son sus posibles compradores y
cuántos son; factores sociales y culturales que lo afectan, así como la
demografía y las condiciones económicas y de negocios en los que se
encuentra.
• Entorno neutral. Se refiere al ambiente financiero, de gobierno y los medios de
comunicación con los cuales se puede ver relacionada la publicidad. Así como si
existe algún grupo de interés especial además de los consumidores directos que
pueda afectar en los planes de mercadotecnia.
• Entorno del competidor. Define a la competencia principal, cuáles son sus
productos, planes, experiencia, recursos que utilizan así como las estrategias
que manejan.
• Entorno de la compañía. Describe los productos a través de sus características;
los recursos que utiliza y las actividades de mercadotecnia realiza, así cuáles
son sus fortalezas y debilidades.
El Análisis FODA, es una metodología de estudio de la situación competitiva de una
empresa en su mercado y de las características internas de la misma, a efecto de
determinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. La situación
interna se compone de: fortalezas y debilidades, mientras que la situación externa de
dos factores no controlables: oportunidades y amenazas. El objetivo de este análisis es
determinar las ventajas competitivas de la empresa y la estrategia genérica a emplear
que más le convenga en función de sus características propias y de las del mercado en
que se mueve (Hartline, Ferrel, Lucas, 2002).
Este análisis será de vital utilidad pues dotará a los ejecutivos de mercadotecnia de una
guía para la formulación de estrategias basadas en la combinación de los factores
internos y externos que afectan a la empresa.
El mercado objetivo puede ser definido, como la parte del mercado a quien la empresa
desea llegar y así satisfacer sus necesidades. Según Díaz (2007), el mercado objetivo
parte de la información contenida en el análisis situacional, pues en base a este se
puede hacer una descripción detallada del segmento de mercado que interesa.
Será importante tener bien definido quién es nuestro mercado así como sus
características principales, pues solo conociéndolo se podrá atacar de manera eficaz.
Para definir el tamaño de la muestra, es necesario mencionar que el tamaño de la
población es la cantidad de todos los elementos de una población total y el tamaño de
la muestra es la cantidad de elementos que se tomaran de una parte de la población.
La muestra debe obtener toda la información deseada para tener la posibilidad de
extraerla. Esto sólo se puede lograr con una buena selección de la muestra y un trabajo
muy cuidadosos y de alta calidad en la recolección de los datos.
Lamb, Hair y Mc Daniel (2002), explican que para determinar el tamaño de la muestra
adecuado al tipo de población es necesario aplicar la siguiente fórmula:
Donde:
=σ Coeficiente de confianza
N = Universo o Población
P = Probabilidad a favor
q = Probabilidad en contra
e = Error de estimación
n = Tamaño de la muestra
Los objetivos de mercadotecnia, son los que nos proponemos alcanzar con la ayuda del
plan de marketing, mientras que las metas son descripciones mas precisas de los
objetivos.
El planteamiento de los objetivos y las metas deben documentarse con precisión. Es
necesario que estos estén cuantificados de tal manera que sea posible; al terminar el
periodo, determinar si se alcanzó o no el objetivo.
Cohen (2001), plantea que los objetivos y metas deben estar planteados en función del
volumen de ventas, participación en el mercado, rentabilidad de la inversión, entre
otros.
Los objetivos estratégicos deben estar sustentados en las fortalezas de la organización
y en la superación de sus debilidades, esto con el fin de aprovechar las oportunidades
y atacar las amenazas.
De acuerdo con Thompson (2006), la estrategia de mercadotecnia se utiliza para lograr
los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocio y
esta se basará en:
• La selección del mercado meta, es decir, los clientes que la compañía desea
atraer.
• Definición del posicionamiento que se intenta conseguir, lugar que un producto
ocupa en la mente del consumidor.
• La elección de la mezcla de mercadotecnia, combinación de variables como
plaza, promoción, producto y precio.
• Determinación de gastos de mercadotecnia. Se refiere al presupuesto de lo que
se necesita para implementar el plan de mercadotecnia.
Tácticas de Mercadotecnia. En este apartado, las estrategias anteriormente
mencionadas deben ser transformadas en programas específicos de la mezcla de
mercadotecnia. Según Fernández (2001), la táctica es una actividad especial que
permite el cumplimiento de una estrategia, estas deben contemplar todas las
actividades que se necesiten desarrollar para llevarla a cabo.
La mezcla de mercadotecnia son el grupo de herramientas de mercadotecnia que
definirán la segmentación, diferenciación y posicionamiento del producto. Estas
consisten en cuatro factores, denominado también 4’p de mercadotecnia: producto
precio, plaza y promoción.
Martínez (2007), explica la oferta y demanda de la siguiente manera. “La oferta es la
voluntad y capacidad que tienen los vendedores o proveedores de proporcionar
distintas cantidades de un producto a varios precios, mientras que la demanda es la
expresión de la voluntad y capacidad de un comprador potencial de adquirir ciertas
cantidades de una mercancía por una serie de precios razonables que el vendedor
ofrece”.
Existen diversos factores que determinan las curvas de La demanda y la oferta.
• Los determinantes de la demanda de un individuo son, el precio del bien, el nivel
de renta, los gustos personales, el precio de los bienes sustitutivos, y el precio de
los bienes complementarios. Mientras que para la oferta se ve directamente en
proporción al precio.
En el apartado de programas financieros, se incluyen estados financieros, balances
y proyecciones financieras, con la finalidad de que en términos económicos se
determine la factibilidad y rentabilidad del proyecto. Este se realiza mediante el
análisis de punto de equilibrio, costos, utilidades, entre otros.
De acuerdo con Thompson (2006), en este apartado se incluye la siguiente información:
• Rubro de ingresos. Muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades
y el precio promedio de venta.
• Rubro de gastos. Señala los costos de producción, distribución física y de
mercadotecnia.
• La diferencia entre estos dos es la utilidad proyectada.
Monitoreo y control. Esta sección evalúa si se están o no realizando las tácticas de
mercadotecnia, respondiendo a las siguientes interrogantes: quién, cómo, cuándo y
cuánto me cuesta implementarlas.
Cronograma de actividades. Es un esquema básico donde se distribuye y organiza en
forma secuencial temporal las actividades a realizar. Esta forma parte del control del
plan de mercadotecnia y busca vigilar la ejecución a tiempo de las actividades,
basándose en el tiempo planeado y el real.
Planteamiento del problema
La empresa “Tamales Doña Lupita”, se encuentra actualmente en el ciclo de vida de
maduración, por lo que las ganancias se han estabilizado y el mercado cautivo no ha
aumentado. Ahora en cuanto al ciclo de vida de los productos, algunos de ellos
presentan distintos tipos de demanda. Tal es el caso de los productos como los helados
y el champurrado; ambos tienen sus picos de venta en climas cálidos e invernales
respectivamente. El resto de los productos mantiene un tipo de demanda constante al
ser considerados tradicionales por parte del consumidor, es decir, su nivel de ventas se
mantiene; sin embargo, en algunos casos son sustitutos por productos de empresas
transnacionales dedicados a la venta de la comida rápida.
De lo anterior, se desprende el siguiente planteamiento ¿será necesario para la
empresa elaborar un plan de mercadotecnia, que permita lograr extender su mercado y
cantidad de productos, e incrementar su competitividad?
Objetivo
La finalidad del presente proyecto es elaborar un plan de marketing en el que se
describan los objetivos, metas y estrategias para la empresa Tamales Doña Lupita,
para lograr accesar a nuevos segmentos de mercados y aumentar su competitividad.
METODOLOGÍA
El estudio que se realizó para desarrollar el presente trabajo estuvo basado en la
investigación de diversos sujetos y aplicación de instrumentos de medición acordes a
los objetivos que fueron propuestos.
El área donde se llevó a cabo el análisis fue la ciudad de Empalme, Sonora, que es
donde se encuentra la empresa familiar y el mercado al que atiende. De acuerdo al
último censo de población y vivienda del 2005, esta ciudad presenta una población total
de 50,663 habitantes, de los cuales 36,341, son mayores de doce años de edad, criterio
posteriormente utilizado en la aplicación de los instrumentos de investigación.
En el estudio realizado se aplicó el diseño de investigación descriptiva e inferencial,
con el objetivo de visualizar, comprender y concluir sobre los datos recopilados y
organizados de la muestra seleccionada; así como contribuir a determinar el grado de
posicionamiento del negocio, preferencias y necesidades del consumidor y
oportunidades de expansión. Para el estudio se utilizó un aleatorio simple, abriendo las
posibilidades de que cualquier elemento de la población tuviera la misma oportunidad
de ser seleccionada, minimizando los riesgos de sesgos en las conclusiones.
Sujetos
Los participantes de la investigación fueron los habitantes de la ciudad de Empalme,
Sonora, su población total es de 50,663 habitantes (Censo de Población y vivienda,
2005), de los cuales 36,341 son mayores de 12 años.
La muestra seleccionada constó de 300 personas; 142 hombres (47.34%) y 158
mujeres (52.66%), cuyas edades oscilan entre los 12 y 60 años de edad, representando
diferentes sectores socioeconómicos. En cuanto al nivel de ingresos que perciben, se
encuentran en el rango de $2,000 a $8,000 pesos mensuales, y las colonias en donde
residen los individuos, son de las más habitadas en la ciudad, siendo estas; la colonia
Moderna, Oriente, Libertad, Juárez, Sector Infonavit, Ortiz Rubio, entre otras.
Con respecto a los criterios de exclusión, se plantea seleccionar a las personas que
habitan solamente en la ciudad de Empalme y no a personas que pertenezcan a otras
ciudades o entidades, y en cuanto los criterios de eliminación de los elementos de la
muestra, se decidió que si la persona no estaba dispuesta a formar parte del estudio, no
se le obligaría a ello, en el sentido que a causa de la naturaleza del instrumento de
investigación, no proporcionaría información objetiva y confiable para su posterior
análisis..
Materiales
Para el estudio y análisis de la población se utilizó un formato de encuesta, con el
objetivo de obtener una descripción detallada del mercado. Por medio de cada uno de
los reactivos se determinarán los conocimientos, preferencias y expectativas de la
población.
La estructura de la encuesta se conformó por trece preguntas de tipo cerrado, de
opciones múltiples y dicotómicas, de manera que fueran fáciles de interpretar y tabular
para recabar información y obtener conclusiones sobre la forma en que piensa el
consumidor.
Las preguntas se diseñaron con un orden lógico, desde la regularidad de consumo, la
clase de antojitos mexicanos que prefieren, lugares de consumo que más frecuentan,
características de los mismos y preferencia en la elección de los tamales. También se
evaluó la aceptación de servicios de preparación de tamales, mayor variedad de
platillos, ocasiones de uso y otros deseos de consumo, además no se estima un tiempo
específico para su llenado.
Para su análisis se empleó el programa computacional estadístico SPSS, (Statistical
Package for the Social Sciencies), generalmente empleado en el manejo y tratamiento
de esta clase de información.
Procedimiento
Antes de comenzar la aplicación de la encuesta, en el área de investigación, se
determinó el tamaño de la muestra de estudio apropiada de la población objetivo, se
empleó la fórmula para poblaciones finitas (menos de 500,000 elementos de estudio)
considerando para ello los criterios establecidos (Marco de referencia):
La fórmula aplicada fue la siguiente:
El obtener el tamaño de la muestra más acorde y confiable para el alcance de los
objetivos de la investigación es fundamental, ya que permite determinar la probabilidad
de error y la precisión de la estimación.
Los datos de referencia para sustituirlos en cada una de las variables de la fórmula son
los que a continuación se detallan:
Coeficiente de
confianza
=σ
Población
N
Probabilidad a
favor
P
Probabilidad
en contra
q
Error de
estimación
E
95% 36,341 0.75 0.25 0.5
286)25.0*75.0(95.0)136341(5.0
)25.0*75.0*341,36(95.022
2
=+−
=n
Sin embargo, para un mayor grado de confiabilidad se decidió tomar una muestra de
trescientas personas. Finalizada la etapa anterior se procedió al trabajo de campo,
aplicando las encuestas para el estudio de mercado, a los individuos que cumplían con
los requisitos previamente descritos (Sujetos).
Al concluir la recolección de información y organización de la misma, se realizó la
interpretación a través del programa SPSS (Statistical Package for the Social
Sciencies),
RESULTADOS
En base a la investigación de mercado efectuado en la Ciudad de Empalme Sonora, se
determinaron algunos rasgos de los consumidores potenciales, para el negocio. Los
resultados más significativos son los siguientes:
• El mercado potencial del negocio son cerca de 36,341 individuos, los cuales lo
conforman personas mayores doce años de edad que perciben algún nivel
ingreso.
• El consumidor potencial además del cautivo, se estima en 15,264 personas.
Representan el mercado que no muestra preferencia o grado de lealtad al
negocio donde adquiere este tipo de alimentos.
• Existe una relación entre el lugar que habitan y el establecimiento al que suelen
asistir para consumir.
• Los ingresos de la población oscilan entre los $2,000 y $5,000 pesos
mensuales, siendo en el mayor de los casos obreros o empleados en diferentes
ramos, como construcción, pesca o sector manufacturero.
• La percepción de ingresos esta ligeramente ligado al establecimiento donde
consumen, de igual forma considerando los factores de precio y sabor de los
productos que se ofertan.
• En cuanto a la edad y producto que consumen con regularidad, no muestra una
relación significativa, sin embargo las chalupas y el coctel, tendieron a ser
seleccionados por la población joven entre 15 y 25 años y los tamales y elotes
por un mercado de mayor madurez, siendo menores de 45 años.
• El mercado objetivo muestra preferencia a solicitar el servicio de venta de
tamales, esto en relación a la ocupación que desempeñan; argumentando a
favor de ello, por representar una menor carga de trabajo, ahorro de tiempo y
una comida aceptable por la mayoría de las personas.
• Los eventos familiares o de trabajo como cumpleaños y reuniones, además de
las tradicionales fiestas decembrinas son las principales ocasiones de uso para
el segmento de mercado.
• Las presentaciones de tamales de mayor demanda entre el mercado objetivo son
los tamales de res, elote dulce y salado, puerco y de piña.
• Como otros servicios agregados, el consumidor potencial desea encontrar en el
establecimiento, diversos antojos mexicanos como tacos, tostadas, gorditas,
caldos, etc., así como bebidas de temporada y aguas frescas.
• Con respecto a la oferta enfocada a la venta de este tipo de alimentos
tradicionales, se determinó que se encuentra altamente distribuida con diferentes
vendedores; se estima que cerca del 42% de los consumidores no tienen
preferencia por un establecimiento particular. Sin embargo “El Puentecito” con un
22% y “Tamales doña Lupita”, como los preparados en casa ocupan un 15%
cada uno, además el gran número de oferentes entre formales e informales
dificulta determinarla con exactitud.
o Por otra parte en cuanto a la demanda de los productos y servicios, es posible
entablar parámetros, como el consumo mensual por persona, cantidades
anuales, niveles de participación de mercado de los principales oferentes y
consumidores que se les prestan sus servicios.
o En el aspecto económico, tomando la potencial oferta y la demanda en el
mercado, se establecieron proyecciones financieras con el fin de obtener
mejores resultados en la introducción de nuevos productos y rentabilidad de la
empresa, siendo indispensable en la determinación de precios de venta
adecuados y el punto de equilibrio. La empresa no presenta utilidad ni pérdida al
captar cerca de $95,134 anualmente, con costos fijos y variables de $48,448 y
46,649 pesos, respectivamente.
Tabla 3. Pronóstico de la demanda potencial en Empalme Sonora, años 2009-2011
Años 2009 2010 2011
Población 36,341 36,425 36,509
Consumo Mensual (Uds.)
Elotes 30,180.47 30,250.23 30,320
Coctel 1,308.27 1,311.3 1,314.32
Chalupas 1,611.11 1,614.84 1,618.56
Tamales 115,888.3 116,156.16 116,424.03
Consumo Anual (Uds.)
Elotes 362,165.68 363,002.76 363,839.93
Coctel 15,699.24 15,735.6 15,771.88
Chalupas 19,333.52 19,378.1 19,422.78
Tamales 1,390,659.6 1,393,874 1,397,088.44
*Tasa de Crecimiento Poblacional 0.23%
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LOS OFERENTES
22%3%
15%
3%
15%
42%
El Puentecito El Talismán Doña LupitaDon Tamal Casero No preferencia
Figura 1. Porcentaje de participación en el mercado de los principales oferentes en el
municipio de Empalme.
Matriz para la toma de decisiones en la Administrac ión de mercadotecnia
Estratégica.
� Valor de la UEP con respecto a la fuerza del Negocio
Criterios de
fortalecimiento
comercial
Ponderaciones Clasificaciones Rango ponderado
1) Participación del
mercado.
20% 3 0.60
2) Competitividad de
precios.
5% 4
0.20
3) Efectividad de
Publicidad y
Promoción.
10% 2 0.20
4) Experiencia. 15% 3 0.45
5) Calidad de
Productos.
20% 4 0.80
6) Imagen. 15% 3 0.45
7) Ubicación de
instalaciones.
15% 3 0.45
totales 100% 3.15
� Atractivo del mercado
Criterios de Atractivo
del mercado
Ponderaciones Clasificaciones Rango ponderado
1) Tamaño y
crecimiento del
mercado.
30% 3 0.90
2) Precio de mercado. 10% 2 0.20
3) Vulnerabilidad a
tendencias
económicas.
20% 3 0.60
4) Regulación del
Gobierno.
10% 1 0.10
5) Facilidad de
entrada.
15% 2 0.30
6) Posición del ciclo
de vida.
15% 4 0.60
Totales 100% 2.70
La microempresa de Tamales Doña Lupita se encuentra posicionada de acuerdo a la
matriz de portafolio o de Boston Consulting Group en la categoría de estrella. Sin
embargo, se acerca a la categoría de interrogante, el cual refleja un mercado de
crecimiento rápido y de una oferta de producto con una participación dominante. Cabe
decir que a consecuencia de la recesión económica y la falta de ingresos por parte del
consumidor, el mercado pasa por una contracción y las ventas han disminuido al menos
un 15% en el presente año.
Sin embargo las utilidades percibidas se deberán invertir en mejorar la participación del
mercado del negocio, promoción, publicidad y extensión de la línea de producto y
servicios; con el objeto de atraer nuevos clientes y mejorar los márgenes de ganancias.
Además es importante tener en cuenta la fuerte competencia de las negocios como el
Puentecito, Don tamal y el talismán, en la planeación de las estrategias de la mezcla de
mercadotecnia buscando mantener y mejorar el posicionamiento y ventas en un entorno
cambiante y en recuperación.
Matriz de portafolio BCG. Microempresa, Tamales Doña Lupita.
CRECIMIENTO DEL MERCADO
ATRACTIVO DEL MERCADO
A continuación se presenta el plan estratégico par a lograr la contribuir con los
objetivos de la organización.
Objetivos del Plan de Mercadotecnia
1) Mantener y difundir una imagen de negocio de alimentos de calidad y buen servicio.
2) Aumentar la línea de productos existentes, atrayendo a clientes potenciales o
satisfaciendo otras necesidades.
Estrategia de Mercadotecnia
1) Penetración en un nuevo mercado
a) Estrategia de entrada o penetración del mercado
Concientes de la posición competitiva de la empresa con respecto a los negocios
identificados como el Puentecito, el Talismán y Don Tamal, lo primero es buscar
aumentar y consolidar una participación del mercado óptima. Esto último por medio de
atraer más clientes y personas indiferentes al lugar de compra de este tipo de
alimentos.
b) Estrategia de desarrollo de mercados
En base al estudio de mercado realizado, se observa la posibilidad de entrar más en
forma y estructura al servicio de preparación y venta de tamales en diversas
presentaciones para eventos en general. El mercado potencial a servir comparte
características muy similares en cuanto a gustos, nivel de ingresos, preferencias de
uso, beneficio y estilos de vida; además la empresa cuenta con una curva de
experiencia considerable en este tipo de actividades en particular.
c) Estrategia de Dimensión (expansión horizontal)
La empresa de Tamales Doña Lupita en vista de expandir la línea de productos y
servicios, pretende como tercera alternativa estratégica, la diversificación del mercado.
Por medio de incluir como primer proyecto, una mayor variedad de antojos mexicanos y
aguas frescas, satisfaciendo los gustos de la mayoría de los clientes actuales y
potenciales.
2) Expansión de la participación del mercado
a) Diferenciación y posicionamiento del producto e imagen de la empresa.
Una estrategia de mercadotecnia a utilizar es la diferenciación de los alimentos en
calidad, sabor, precio y accesibilidad al comprador y el de fortalecer la imagen de la
organización como una expresa de excelente sabor, variedad, de precios competitivos,
higiene y atención, sin olvidar el toque como hecho en casa.
Actualmente el número de establecimientos del giro está aumentando, el mercado se
divide cada vez más, por lo que gran parte de los clientes no tienen definido un lugar de
compra; por ello el posicionarse y hacer distinciones de los servicios, son clave para
atraer este porcentaje del mercado y a nuevos segmentos.
Las tácticas de Mercadotecnia propuestas:
1) Producto
a) Ampliación de la Línea de Productos y Servicio
Con el afán de conservar la participación de mercado existente y aumentarla, se
pretende adicionar algunos productos nuevos al negocio y el servicio de elaboración y
venta de tamales para toda clase de eventos. Además mantener y mejorar la
preparación de alimentos en el establecimiento.
Se introducirán antojos mexicanos como tacos, gorditas, tostadas y tostitos con carne y
verdura, y aguas frescas de diferentes sabores como jamaica, horchata, cebada, limón,
tamarindo y piña.
b) Optimizar la calidad en alimentos y servicio al cliente
En concordancia a los objetivos establecidos y en su total cumplimiento, el incrementar
la calidad en los productos y atención al cliente son parte del éxito sobre los numerosos
competidores.
La empresa buscará promover las relaciones de negocio con los proveedores, con la
finalidad de mantener altos niveles de calidad y bajos precios en los insumos y equipos
empleados en las operaciones diarias.
c) Fortalecimiento de la imagen de la empresa (Logotipo y eslogan)
En un mercado de gran número de vendedores y donde el cliente muestra indiferencia
e el lugar a consumir, es importante crear condiciones que diferencien el negocio. Por
ello, a través de un logotipo y eslogan se buscará crear una imagen seria, de calidad y
de compromiso de un excelente servicio.
El logotipo muestra una experimentada chef, expresando confianza y limpieza, y con
respecto al eslogan; “Sin duda los más sabrosos”, se pretende posicionarla, además de
una empresa de gran sabor, como hecho en casa. (Ver apéndice b)
2) Precio
a) Mantener precios competitivos
En virtud de que los productos de Tamales Doña Lupita son considerados de buena
calidad, y el precio por su adquisición es accesible, la empresa decidirá no aumentarlos.
El mantenerlos al nivel de la competencia es lo más razonable, el reducirlos puede
provocar una percepción de baja calidad y el incremento del mismo, puede ocasionar
una menor participación de mercado. De antemano se proyecta su alza derivado de la
inflación de los costos de los insumos, pero este fenómeno afecta al entorno en
general.
3) Plaza
a) Asignación de horario de trabajo
Con el objeto de aumentar el nivel de ventas y captación de nuevos clientes, el horario
de servicio del establecimiento será de 6:00 p.m a 11: p.m. de lunes a Sábado. Con ello
se pretende aprovechar mejor el flujo habitual de personas que finalizan sus jornadas
de trabajo o escuela y el hecho de estar en disposición de las personas que deseen
consumir en cualquier momento.
b) Instalación de señalamientos acerca de la oferta del negocio
Durante gran parte del tiempo de operación, no existían letreros o algún medio visual
que especificara el tipo de establecimiento o productos a ofrecer. Al estar ubicado en
una avenida muy transitada, las personas que no son del sector y desconocen del
negocio, lo ignoraban y no presentaban interés en consumir.
Por lo que se plantea la idea de instalar una pizarra o tripie con el nombre del negocio y
productos, en la entrada del mismo, y a la vista del consumidor potencial, pretendiendo
así favorecer el posicionamiento y nivel de ventas.
c) Distribución directa del producto
Por la naturaleza de los alimentos que se preparan y comercializan, la forma menos
costosa y fácil para hacerlo llegar al mercado meta es la manera directa. En el
establecimiento se manejará un buen trato al cliente y rapidez en el servicio procurando
cumplir con las expectativas.
En cuanto al servicio de preparación de tamales para cualquier ocasión, se
utilizará el mismo enfoque, ya sea que el consumidor realice el pedido por
teléfono y recoja su pedido en las instalaciones o se le entregue en el lugar
solicitado.
4) Promoción
a) Anuncios publicitarios en radio
En base al estudio de mercado efectuado en el mercado potencial, se determinó como
el mejor canal de comunicación, la radio y los volantes. La difusión de los mensajes se
enfocará a resaltar la ubicación, sabor, productos, ingredientes y la calidad en el
servicio.
Considerando otra vertiente, se tiene presente el peso de la publicidad de boca en
boca, por ello el pagar segmentos en programas de radio, que involucren cometarios
positivos del negocio, son un excelente medio para generar la confianza necesaria para
el consumidor.
b) Distribución de Volantes
Es otro medio de informar a la población de los productos servicios y productos que se
ofertan, es una manera más directa de de mostrar la existencia del negocio y como a
través de la mismos, puede satisfacer sus necesidades de alimentación y beneficios de
uso, como el servicio de preparación de tamales para cualquier evento, antojos
mexicanos, bebidas y otras promociones de acuerdo a las temporadas o situaciones de
compra.
c) Ventas personales
A consecuencia de la posición del negocio en su ciclo de vida (madurez), requiere
persuadir y fortalecer las relaciones con su mercado potencial y cautivo.
Es una herramienta de promoción eficaz el crear preferencia e incentivar el consumo en
posteriores etapas a la compra; ya sea por medio de informarlo de promociones,
nuevos productos a ofrecer, pedidos, atención de sugerencias y comentarios, con el
afán de entablar una condición de lealtad con la empresa.
d) Publicidad en Portales de Internet
Como alternativa para dar a conocer el establecimiento y sus servicios, se buscará
anunciarse a través de páginas de Internet, por ejemplo; en periódicos locales, blogs e
incluso una página Web, donde sea posible mostrar la oferta de los productos, captar
pedidos e información general.
e) Tarjetas de Presentación
Es una manera fácil y práctica de distribuir entre los consumidores y de igual forma es
posible estar presente gran parte del tiempo en la mente del consumidor, ya que al
momento de que desee hacer consumo, el establecimiento de Tamales Doña Lupita
será una opción viable en precio, ubicación y calidad.
Con la finalidad de obtener mejores utilidades, participación de mercado, y mejores
resultados en la introducción de nuevos productos y rentabilidad de la empresa, es
indispensable la determinación de los precios de venta adecuados y el punto de
equilibrio.
De igual forma, al conocer las proyecciones financieras, de ventas, utilidades, consumo
y flujos de efectivo ayudará a una mejor planeación de las actividades, concernientes a
las estrategias de mercado, producción y operatividad.
Método: Para varías Líneas de Productos
Año base: 2008
Proporcionalidad en las ventas
Producto Q $ %
a)Tamales 4,853 43,677 27.17
b) Elotes 1,269 15,228 9.47
c) Cócteles 959 11,508 7.16
d) Chalupas 1,336.5 13,365 8.313
e) Helados $5 13,405.9 67,029.5 41.69
f) Helados $1 9,967 9,967 6.20
Total 31,790.4 160,774.5 100%
Producto Precio de
Venta
Costo
variable
Margen de
Contribución
%
Participación
Margen de
contribución
Ponderado
A $ 9 $ 4.432 $ 4.568 27.17 1.2411
B 12 7.0205 4.9795 9.47 0.4715
C 12 5.9645 6.0355 7.16 0.4321
D 10 4.0615 5.9385 8.31 0.4935
E 5 2.373 2.627 41.69 1.0951
F 1 0.238 0.762 6.20 0.0472
Total $3.7805
Costos Fijos : 2,910 + 1,440 +43,200 + 935.4 = $48,485.4
P.E = 48,485.4 / 3.7805 = 12,825.13 Uds.
Redondeo
Producto A 12,825.13 x 27.17 3,484.58 Uds. -
B 12,825.13 x 9.47 1,214.54 1,214
C 12,825.13 x 7.16 918.28 918
D 12,825.13 x 8.313 1,066.153 1066
E 12,825.13 x 41.69 5,346.79 -
F 12,825.13 x 6.20 795.16 795
A B C D E F Total
Ventas 31,361.20 14,568 11,016 10,660 26,733.95 795 95,134.15
(-)C.V. 15,443.70 8,522.90 5,475.42 4,329.55 12,687.90 189.21 46,648.68
M. C. 15,917.5 6,045.1 5,540.58 6,330.45 14,046.05 605.79 48,485.4
(-) C.F. 48,485.4
Utilidad 0
El método aplicado en la determinación del punto de equilibrio para la microempresa
de Tamales Doña Lupita es bajo el enfoque de varías líneas de productos. El hecho
recae en que las utilidades dependen de los ingresos de cada uno de los productos que
se venden y no de alguno en particular.
Se obtiene determinando el porcentaje de participación en los ingresos de cada uno de
los productos. Posteriormente se multiplica el anterior por el margen de contribución de
cada uno de los alimentos tomados como referencia. Las ponderaciones se suman y
dividen a los costos fijos totales, obteniendo el número de unidades (número total de
artículos) que deben venderse a fin de alcanzar el punto de equilibrio.
El total de unidades se divide de acuerdo al porcentaje de participación de los ingresos,
para tener la cantidad específica de cada uno de los artículos; para posteriormente, con
los datos recabados elaborar el estado del punto de equilibrio.
El punto de equilibrio para el negocio, muestra efectos en las utilidades a consecuencia
de elevados costos fijos y poca estabilidad en los costos variables. Con respecto a los
costos variables, están propensos a cambiar en mayor o menor medida por la cantidad
de materia prima utilizada o en la volatilidad de los precios.
Por otra parte los costos fijos para el tamaño del establecimiento son altos
($48,485.40), esto provoca que las utilidades anuales no sean las satisfactorias, lo
recomendable es utilizar por completo luces ahorradores de energía, mantener en buen
estado refrigeradores y congeladores y racionalizar el uso del agua con mayor
eficiencia.
CONCLUSIONES
La pequeña empresa de Tamales Doña Lupita, ha operado por más de una década en
la ciudad de Empalme, Sonora, en la venta de comida tradicional. Su desempeño,
estrategias de venta y atención al cliente son elaboradas y aplicadas de forma empírica,
dejando su potencial éxito a la experiencia en el negocio y el mercado.
Los productos y servicios que se ofrecen se han estancado de cierta manera, el sector
se satura cada vez más y los volúmenes de venta se ven afectados, así mismo el
entorno económico actual ha mermado los ingresos y la calidad de vida de la población.
A través del plan de mercadotecnia presente, se pretende como objetivos principales;
incrementar su nivel de ventas, participación de mercado, extensión hacia nuevos
productos y servicios y la diferenciación de la oferta, a través de un conjunto de tácticas
de producto, precio, plaza y promoción. El alcance del mismo se ha desprendido del
análisis de la situación del entorno, mercado, competencia, producto y distribución.
Por consiguiente las recomendaciones en el área de mercadotecnia, para la
organización, van enfocados en primer lugar a ofrecer mayor variedad de alimentos,
como antojos mexicanos y bebidas; por otra parte se denota el impacto por mantener
precios accesibles y competitivos, buscando proteger una percepción de valor y calidad.
De igual forma durante el estudio se detectaron deficiencias en el aprovechamiento del
factor ubicación y del flujo de personas. En primer lugar no había instalado algún
anuncio o referencia del tipo de negocio o productos, además el horario de trabajo era
inadecuado al comportamiento del consumidor, dejando de ser productivo para el
establecimiento el tiempo y número de personas que transitan diariamente.
Otro aspecto importante es el de la promoción; las relaciones comerciales y de
comunicación con el mercado, se habían basado en el tipo de publicidad de boca en
boca y no se apoyaba en otras herramientas como volantes, anuncios en radio,
periódicos o en Internet.
Cabe decir que para este tipo de establecimientos en un principio era la mejor manera
de dar a conocer su existencia, sin embargo el intercambio de información es lento y de
poca expansión. Por ello se plantea para dar a conocer el negocio la difusión de
comerciales radiofónicos, portales de internet, volantes, tarjetas de presentación y
ganar una mayor posición en el mercado a través de un logotipo y eslogan diferenciable
entre el gran número de competidores.
Las diferentes tácticas desarrolladas no pueden trabajar por si solas, sin otras
importantes e inherentes a la planeación estratégica de mercadotecnia, como las
ventas personales y la optimización de la calidad en la preparación de los alimentos y el
servicio. De acuerdo a la investigación de mercado, gran parte de los clientes con una
preferencia de consumo definida en un establecimiento, es porque han generado cierto
grado de lealtad y gusto por el mismo.
Tomando esto como referencia, por medio de trabajar el servicio posventa, tomando en
cuenta sus comentarios e informándolo de promociones, nuevas ofertas y de facilitarle
otros recursos con la calidad necesaria, que permita atraer al segmento de mercado sin
preferencia y consolidar al ya previsto.
Al ser una oferta de producto poco diferenciada y existir un gran número de pequeños
negocios; la venta de este tipo de productos muestra un crecimiento constante, pero se
vuelve poco atractivo al mercado. Por consecuencia la organización debe buscar
nuevos métodos para incentivar el consumo, ya sea por medio de complementar la
oferta actual, facilitar el acceso y compra de los alimentos y darse a conocer a mayores
sectores de la localidad, utilizando diferentes herramientas publicitarias como radio y
volantes, sin dejar de lado el creciente uso de la red como forma de divulgar
información. En la misma línea cabe destacar una tendencia en aumento por la relación
con alimentos saludables, variando probablemente en un corto plazo la clase de
productos de la empresa, recayendo en el empleo de materias primas de mayor calidad
y alternativas de consumo acorde a las necesidades de dicho subsegmento.
Finalizando, durante el estudio y preparación del plan de mercadotecnia para una
pequeña empresa de la región, se engloban diversos temas concernientes a gran parte
del estudio de la administración, permitiendo consolidar en mayor medida los
conocimientos adecuados en la preparación académica y en las habilidades de
comunicación e investigación, que ayudarán a promover el desarrollo de las Mipymes
con mejores resultados y cursos de acción.
APÉNDICES APÉNDICE A
Formato de encuesta para la población en estudio
SEXO: Mas.________ Fem.__________
EDAD: 15 a 20 ____ 21 a 25_____26 a 30_____ 31 a 35 ________ 36 a 40________ mas de
40_______
OCUPACION.- Ama de casa ___ Estudiante____ Empleado____ Otro______________
COLONIA: ORIENTE____ ORTIZ RUBIO_____
LIBERTAD____MODERNA____JUAREZ___INFONAVIT____OTRA_____
INGRESOS MENSUALES: Menor 2000.00___ entre 2000 y 5000____más de 5000____
1- ¿Con que regularidad consume elotes, cócteles, chalupas o tamales?
b) Ninguna b) 1-2 Veces a la semana c) 3-5 veces a la semana d) 6 o más
2- De los productos anteriormente mencionados, ¿Cuál consume con mayor
frecuencia?
b) Elotes b) Coctel c) Chalupas d) Tamales
3.- ¿En que establecimiento adquiere alguno de estos productos?
a) El Puentecito b) El Talismán c) Calle Sexta y Revolución d) Don Tamal
e) Preparados de forma casera f) Otros
4 - ¿Qué característica toma en cuenta para comprar en el establecimiento?
b) Precio b) Sabor c) Higiene d) Atención al cliente e) Variedad f) Ubicación
5- ¿Qué tipo de tamales son de su preferencia?
a) Res b) puerco c) elote d) piña e) camarón f) otros
Plan de Marketing : TAMALES DOÑA LUPITA ITSON GUAYMAS – MERCADOTECNIA
Cuestionario
6- ¿Cuándo compra tamales, que elemento más importante?
a) Ingredientes b) Precio c) Masa d) Presentación
7- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por dicho producto?
a) $8 b) $9 c) $10
8- ¿En los lugares a los que frecuenta ir, además de los elotes, cocteles, chalupas y
tamales, se le ofrece algún otro tipo de producto o servicio?
a) Si b)no
9.- ¿Qué productos o servicios son los que le brindan estos establecimientos?
a) Postres o dulces b) Aguas frescas y refrescos c) Antojos mexicanos d) Bebidas de
Temporada e) Frituras preparadas f) Otros g) Ninguno
10 - ¿Usted solicitaría un servicio de venta de tamales para eventos especiales o en
cualquier ocasión?
a) Si b) no
11 - ¿Para que tipo de evento u ocasión especial solicitaría el servicio?
a) Cumpleaños b) Bautizos c) Eventos escolares d) Reuniones Familiares o de
trabajo e) Fiestas Decembrinas f) Otros
12 – Tomando en cuenta los antojos mexicanos mencionados, ¿Qué productos o
servicios desearía adquirir en estos establecimientos?
a) Comida mexicana b) Aguas frescas y refrescos c) Bebidas de temporada d) Comida
Rápida e) Frituras f) Postres g) Otros
13- ¿Cuál es el medio de comunicación que puede influir más en su decisión de
compra?
a) Radio b) Televisión Local c) Periódico d) Semanarios e) Publicidad (Volantes,
anuncios, etc.)
APÉNDICE B
LOGOTIPO Y ESLOGAN “TAMALES DOÑA LUPITA”
APÉNDICE C
Concordancia de metas y Objetivos
Objetivos Meta 1:
Introducir al
mercado al
menos un
producto
diferente cada
dos meses en el
transcurso de un
año.
Meta 2: Propiciar
que el 95% de los
clientes actuales
califiquen como
satisfactorio el
Meta 3: Aumentar
la participación del
mercado en 25%
al finalizar el año.
Meta 4:
Incrementar el
nivel de ventas en
un 40% en el
periodo de un año.
1) Ofrecer un mejor
trato al cliente y una
oferta de productos
amplia como
bebidas y antojos
X
x
x
Correspondencia entre Objetivos y Tácticas
Tácticas Objetivo 1 Objetivo
2 Objetivo
3 Producto
1. Ampliación de la Línea de productos y servicios.
2. Optimizar la calidad y servicio al cliente.
3. Fortalecimiento de la Imagen de la empresa (Logotipo y eslogan).
x
x x
x x x
Precio 1. Mantener Precios Competitivos.
x X
Plaza
mexicanos.
2) Mantener una
propuesta de
alimentos
innovadora acorde a
las necesidades del
consumidor.
X
x
x
x
3) Acondicionar
instalaciones para
una mayor
capacidad de
servicio y
preparación de
alimentos.
x
x
1. Asignación de Horarios de Trabajo.
2. Colocar señalamientos acerca de la oferta del negocio.
3. Distribución directa del producto.
x
x x x
Promoción 1. Anuncios publicitarios en
radio. 2. Distribución de volantes. 3. Ventas Personales. 4. Publicidad en portales de
Internet. 5. Tarjetas de Presentación.
x
x
x
x x x x
x x
APÉNDICE D
Matriz de Instrumentación y Control
Periodo
06/2009-05/2010
Plazo Personal
Involucrado y
Recursos
Medidas de
Control
Producto
1. Ampliación de
la línea de
productos y
servicios.
2. Optimizar la
calidad de los
Cada 2 meses
Integrantes del Negocio.
Encuestas
trimestrales
entre el
mercado
objetivo sobre
alimentos y
servicio al
cliente.
3. Fortalecimiento
de la imagen
de la empresa.
Constante
Introducción 06/2009
Integrantes del negocio. Equipo de mercadotecnia.
el tipo y calidad
de alimentos
ofertados.
Presentación a
integrantes de
la empresa y
evaluación
trimestral sobre
el
posicionamiento
en los clientes.
Precio
1. Mantener precios competitivos.
Constante
Equipo de mercadotecnia e Integrantes del Negocio.
Sondeos
semestrales a
consumidores y
elaborar
informes sobre
el porcentaje de
participación del
mercado.
Plaza
1. Asignación de horario de trabajo.
2. colocar señalamientos acerca de la oferta del negocio.
3. Distribución directa del producto.
Constante
06/2009
06/2009
Constante
Integrantes del negocio.
Supervisión
directa de forma
constante.
Promoción
1. Anuncios publicitarios en
06/2009,08/2009,
Equipo de
Encuestar a los
radio.
2. Distribución de volantes.
3. Ventas Personales.
4. Publicidad en portales de
Internet.
5. Tarjetas de presentación.
10 /2009 -02/2009, 04-05/2010 06/2009,09/2009, 11-12/2009, 01-03 y 05/2010 Constante 07/2009 (Actualizaciones c/ 2 meses) 06/2009 y c/ 4 meses
mercadotecnia. ($97.21 por anuncio de 20 seg.) Integrantes del negocio y equipo de mercadotecnia. ($2.50 x Volante, un color, paq. de 1,000) Integrantes del negocio. Equipo de mercadotecnia y diseñador de página web. ($1,500 pesos) Equipo de mercadotecnia. ($1.30 x tarjeta, paq. de 100 tarjetas)
integrantes de
la empresa,
para evaluar el
número de
visitas o ventas
para el negocio.
Presentación
física e
informes de
ventas.
Medir y evaluar
el grado de
satisfacción del
cliente.
Encuestar a
integrantes de
la empresa y
evaluar el
número de
visitas o ventas
en el negocio.
Reuniones Inicio 09/2009 y
c/ 3 meses
Integrantes del negocio y equipo de mercadotecnia.
Informe de
avances y/o
cambios a
realizar.
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