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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO:
PUBLICIDAD EMOCIONAL A TRAVÉS DE LOS INSIGHTS
TEMA:
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD EMOCIONAL A TRAVÉS DE LOS INSIGHTS
PARA MILAGROS CANINOS A.C.
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
MARIANA ALFARO AKE
JORGE ALBERTO JUÁREZ VÁSQUEZ
LUZ SELENE LUNA DANIEL
MIRIAM PACHECO OROS
ESTELA ALEJANDRA VITAL OCHOA
CONDUCTORES DEL SEMINARIO:
LIC. ANA FLOR REYES SORIANO
LIC. SERGIO LUIS FUENTES CASTILLO
LIC. ARMANDO TOVAR ESPINOSA
MÉXICO, D.F. 2 DE OCTUBRE DE 2013
AGRADECIMIENTOS
Al Instituto Politécnico Nacional, por abrirnos las puertas a su inmenso mundo de
conocimientos, por formarnos con buenos valores para hacer frente a la vida y
servir a nuestra sociedad y a nuestro país con orgullo.
A la Escuela Superior de Comercio y Administración, por brindarnos la
oportunidad de incorporarnos a sus instalaciones, fue un enorme placer para
nosotros utilizar sus espacios que sirvieron para formarnos como profesionistas,
porque somos el resultado de lo que juntos construimos a lo largo de estos años.
Agradecemos también a nuestros profesores, por ser nuestra guía de apoyo y
enseñanza para seguir éste triunfante camino, por su paciencia y su esmero para
hacer de nosotros mejores personas.
I
ÍNDICE
TABLAS Tabla 1………………….. ......................................................................................... 130
Tabla 2………………. ............................................................................................. 132
Tabla 3……………… ............................................................................... ………….134
Tabla 4……………… .............................................................................................. 141
Tabla 5………………….. ......................................................................................... 165
Tabla 6……………………… .................................................................................... 169
Tabla 7……………… .............................................................................................. 170
Tabla 8……………… .............................................................................................. 172
Tabla 9……………… .............................................................................................. 174
Tabla 10…………….. .............................................................................................. 176
GRÁFICOS Gráfico 1…………………. ....................................................................................... 131 Gráfico 2……………. .............................................................................................. 136 Gráfico 3……………. .............................................................................................. 137 Gráfico 4……………. .............................................................................................. 155 Gráfico 5……………………. .................................................................................... 156 Gráfico 6……………… ............................................................................................ 157 Gráfico 7……………… ............................................................................................ 158 Gráfico 8……………. .............................................................................................. 159 Gráfico 9…………………… ..................................................................................... 160 Gráfico 10…………… ............................................................................................. 161 Gráfico 11……………. ............................................................................................ 162 Gráfico 12…………… ............................................................................................. 163 Gráfico 13……………. ............................................................................................ 164
ILUSTRACIONES Ilustración 1………… .............................................................................................. 103 Ilustración 2………… .............................................................................................. 104 Ilustración 3………… .............................................................................................. 138 Ilustración 4………… .............................................................................................. 139 Ilustración 5………… .............................................................................................. 140 Ilustración 6……………….. ..................................................................................... 145 Ilustración 7………… .............................................................................................. 146 Ilustración 8………… .............................................................................................. 147 Ilustración 9………… .............................................................................................. 148 Ilustración 10………. ............................................................................................... 149 Ilustración 11………. ............................................................................................... 150 Ilustración 12………. ............................................................................................... 151 Ilustración 13……….. .............................................................................................. 152 Ilustración 14………. ............................................................................................... 153 Ilustración 15………. ............................................................................................... 153 ANEXOS…………….. ............................................................................................. 186
II
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 1
CAPÍTULO I PUBLICIDAD EMOCIONAL: EL DETONANTE DEL CONSUMO
1.1 Anatomía de la publicidad ............................................................................................ 4
1.2 Elementos básicos de la publicidad y los estímulos de la publicidad ..................... 7 1.3 Psicología de la publicidad y sus funciones ......................................................... 9 1.4 Publicidad emocional .......................................................................................... 12 1.4.1 La emoción y su relación con el consumo ........................................................ 14 1.4.2 Las fuentes emocionales: impulsos, deseos, necesidades............................... 17 1.4.3 Aprendizaje de las emociones y conductas ...................................................... 18 1.4.4 La persuasión como estrategia en la generación de emociones en la publicidad.
La persuasión y sus falacias. ........................................................................................... 20 1.5 Las emociones y su Fisiología ............................................................................ 22 1.5.1Tipos de emociones en la proyección del “yo” en la publicidad ......................... 24 1.5.2 El cerebro cognitivo: Mecanismos de recepción ante la publicidad emocional . 24
CAPÍTULO II
MARKETING Y BRANDING EMOCIONAL 2.1 Marketing Emocional: Branding y la capitalización de emociones ....................... 28 2.2 Las Lovemarks: de la razón al corazón y la conexión emocional y marca
emocional.............. .......................................................................................................... 29 2.2.1Leyes, Estructura y responsabilidades de una marca emocional ...................... 31 2.2.2Paradigmas empresariales entre la comercialización y la emoción ................... 41 2.3 Procesos creativos para desarrollar marcas de impacto ..................................... 43 2.3.1 La publicidad: una mancuerna con el branding, campañas creativas y claves
para generar emociones .................................................................................................. 45 2.3.2Branding, marketing y publicidad: la estrategia integral ..................................... 48
CAPÍTULO III
LA INTELIGENCIA EMOCIONAL Y EL PENSAMIENTO CREATIVO COMO INSUMOS EN LA PUBLICIDAD
3.1 Inteligencia emocional y su relación con la publicidad......................................... 50 3.2 Coeficientes: Racional, emocional, sentimiento, estados de ánimo y ciclo de la
conciencia………… ......................................................................................................... 51 3.3 Habilidades básicas en la inteligencia emocional: conciencia, control, motivación
y empatía…………… ....................................................................................................... 55 3.4 Pensamiento creativo en la publicidad ................................................................ 62 3.4.1 La función de los hemisferios cerebrales ......................................................... 65 3.4.2 Características del ser creativo: ventajas y desventajas .................................. 66 3.4.3 El lenguaje icónico-kinésico: funciones y tipos de imágenes ............................ 68 3.4.4 Leyes visuales ................................................................................................. 69
CAPÍTULO IV
CONSUMERS INSIGHTS: SIGNIFICADO OCULTO DETRÁS DEL CONSUMIDOR
4.1 Consumer Insights .............................................................................................. 71 4.1.1 Proceso de obtención de Insights ................................................................... 73 4.1.2 Work Shops: Redacción de insights ................................................................. 75
III
4.1.3 Proceso de Validación de Insights ................................................................... 78 4.2 Estrategias cognitivas, afectivas, conativas como detonante de las necesidades y
deseos del consumidor .................................................................................................... 79 4.3Recursos emocionales en la publicidad: miedo, humor, sexo, amor, etc. ............. 83 4.3.1 Recursos musicales como generadores de la emoción .................................... 85 4.3.2 Clasificación musical: fondo, jingle y acompañamiento .................................... 85 4.4 Marketing de generación de experiencias en relación a la publicidad emocional 87 4.5 Marketing sensorial y sus estrategias ................................................................. 91
CAPÍTULO V
PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA B ASADA EN LAS EMOCIONES
5.1 Diseño del Brief y análisis de recursos emocionales utilizados en campañas previas……………. .......................................................................................................... 97
5.1.1 Segmentación de mercado para fijar los recursos emocionales a utilizar ......... 99 5.1.2 Corazongrama del producto y la marca .......................................................... 102 5.1.3 Matriz Emotionomics ...................................................................................... 103 5.2 Estrategia Publicitaria ....................................................................................... 106 5.2.1 Problema publicitario a nivel percepción y emoción ....................................... 108 5.2.2 Objetivos publicitarios .................................................................................... 109 5.2.3 Concepto de la campaña: beneficio, emoción ................................................ 111 5.2.4 Posicionamiento a través de la inteligencia emocional .................................. 112 5.2.5 Modelo MECCA ............................................................................................. 113 5.2.6 Punto de apalancamiento visual entre la emoción y el beneficio del producto 113 5.3 Estrategia Creativa: Promesa básica y estructura del mensaje lingüístico y visual
para la campaña…. ....................................................................................................... 114 5.4 Producción de los soportes visuales y elección de los medios gráficos o
audiovisuales…….. ........................................................................................................ 117 5.4.1 Calendarización y presupuesto ...................................................................... 120 5.5 Evaluación ........................................................................................................ 122 5.5.1 Pre- test: Mapeo emocional, reflejo emocional y reflejo cognitivo ................... 122 5.5.2 Ajustes de la campaña de acuerdo a resultados ............................................ 123 5.5.3 Pos-test: recordación y grado de vinculación emocional con el mensaje ....... 123
CASO PRÁCTICO
PROPUESTA DE PLAN PUBLICITARIO PARA “MILAGROS CANINOS A.C.”
Diseño del BRIEF... ....................................................................................................... 125 Análisis de estrategias emocionales .............................................................................. 138
Investigación de Mercados ............................................................................................ 144
Estrategia publicitaria .................................................................................................... 167
Producción y evaluación de la campaña ........................................................................ 168 Evaluación de la campaña ............................................................................................. 173 Plan de medios….. ........................................................................................................ 174
CONCLUSIONES.. ........................................................................................................ 178 SUGERENCIAS…. ........................................................................................................ 180 REFERENCIAS…. ........................................................................................................ 182
IV
1
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo es referido a la publicidad emocional, con la que se pretende
que a través de los sentimientos y las emociones, se logre un cambio en el
comportamiento de compra por parte del consumidor.
La principal característica, siempre será que el producto que se ofrezca tenga su
definición propia, es decir, el concepto de emociones que encaje perfecto con el
target al cual está dirigido, y así lograr un lazo tal, que sin importar el precio o el
lugar al que tenga que ir, siempre estará dispuesto a adquirir ese producto con el
cual se sienta identificado.
En el capítulo 1 se explica la relación que existe entre la psicología y la publicidad
con las emociones, y que opciones se tienen para que se logre una aceptación por
parte del consumidor, sin que llegue a sentirse atacado y pueda relacionarlo de
una forma cognitiva con las experiencias que ha tenido a lo largo de su vida.
Al enfocarse más en la parte emocional, el capítulo 2 muestra como hoy en día las
emociones predominan sobre la razón, con lo cual las empresas requieren
incrementar las vivencias y llevar una relación estrecha con el consumidor, para
que éste sienta afinidad con la marca; las campañas requieren generar confianza
para construir una relación confiable entre el individuo y el producto, sin dejar de
lado la cultura e ideología que existe en cada país.
En el capítulo 3 se indaga sobre qué es lo que motiva verdaderamente a los
consumidores para tener determinado comportamiento sobre las marcas, ya que
es importante para lograr un claro entendimiento sobre los Consumer Insights.
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El proceso creativo para la generación de campañas publicitarias será más
efectivo si se logra impactar a los usuarios, con la detección oportuna de insights,
a través de un proceso que se llevará a cabo mediante los work shops y las
emociones que se desean utilizar, las cuales servirán de herramienta para crear
experiencias únicas en los consumidores para identificarse con la marca.
En el capítulo 4 se abordará todo lo referente a los elementos que se utilizan en la
elaboración de una campaña publicitaria, una parte importante son los insights,
que como se podrá observar es un sentimiento oculto y difícil de descubrir, pero
que genera resultados favorables para las marcas. Se detallarán formas de
encontrarlo e incluso de redactarlo, ya que a diferencia de otras estrategias
publicitarias los insights deben seguir un proceso para poder obtener el más
adecuado.
Por otra parte se mencionan todos los recursos que se pueden utilizar y éstos van
desde los de tipo emocional hasta los de tipo sensorial como la música.
Principalmente podrá contestar preguntas como: ¿qué se desea hacer sentir al
consumidor? ¿En qué queremos que piense al ver nuestros anuncios? O ¿Cómo
estimular sus sentidos para lograr que obtenga una experiencia sensorial?
En el capítulo 5 de éste trabajo se tratarán los detalles que convergen en la
producción de una campaña, como lo es el brief, uno de los puntos más
importantes de la campaña porque brinda un panorama amplio sobre la situación
de la empresa, marca, producto o servicio con la que se va a trabajar. La
segmentación, el corazongrama y la matriz emotionomics son otro punto muy
importante, ya que ayudan a mejorar las estrategias a utilizar al saber a quién será
enfocada la campaña y que características poseen.
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Siguiendo con la parte del Caso Práctico, se detallarán los objetivos y la estrategia
creativa que tendrá la campaña para poder dar paso a la producción de la misma.
Se conocerá como desarrollar una estrategia creativa y como utilizar elementos
que hagan sentir y pensar al consumidor, para poder lograr los objetivos que se
plantearon.
El presupuesto, la planeación de los medios y la evaluación de la campaña si bien
no pertenecen a la parte creativa de la producción, si intervienen en ella y éstas
variables siempre van en función de los objetivos que se quieren alcanzar, Es
necesario que éstos elementos tengan congruencia ya que si no es así la
campaña puede fracasar.
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CAPÍTULO I
PUBLICIDAD EMOCIONAL: EL DETONANTE DEL CONSUMO
1.1 Anatomía de la publicidad
La publicidad nació desde que el hombre tuvo la necesidad de comunicarse y
compartir información del mismo interés, que con el paso del tiempo evoluciona de
acuerdo a los avances tecnológicos, como en su momento fue la invención de la
imprenta, de la televisión y hoy en día el internet que cada vez se vuelve más
complejo e interesante para la comercialización por la gran captación de
cibernautas que éste tiene en todo el mundo y que además se encuentran
potencialmente expuestos a los mensajes que muchas empresas envían para dar
a conocer sus productos o servicios.
“Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de
venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por
televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en
fechas más recientes, el internet” (Stanton William, 2004).
Derivado de lo anterior, la publicidad se puede definir como una forma pagada
para establecer la presencia de empresas, marcas y hasta personas (como el
caso de los candidatos políticos) dentro de los medios de comunicación para dar a
conocer un producto o servicio al público al cual se encuentran enfocados.
En la actualidad ya no se puede solo brindar información en un mensaje
publicitario, se requiere dar elementos al público objetivo para resaltar las
diferencias de un producto o servicio con respecto a otro y que además, se pueda
5
influir en él para la toma de decisiones a futuro, ya sea la compra de un producto o
el uso de algún servicio. Para ello, se deben tomar en cuenta las siguientes
consideraciones:
El primero son los atributos y beneficios los cuales comprenden características y
cualidades que tiene el producto que deben ser explotadas para lograr una
diferenciación con respecto a productos ya que la competencia cada vez es más
intensa y compleja; tal es el caso de la marca de leche “Lala”, la cual tiene
características especiales que la hacen diferente, por eso al realizar las compras
en supermercados no es raro que los consumidores duden ante su elección de
compra por la diversidad de productos que tienen a su alcance ya que comprar
leche se puede complicar al elegir entre leche entera, deslactosada, con fibra,
light, etc.
“Una empresa tiene una ventaja competitiva frente a otra cuando posee ciertas
características que no tiene la otra o que ésta las tiene a niveles inferiores”(Cortés,
2011).
Otra consideración son las ventajas competitivas en las que se resaltan aquellas
características del producto que lo hacen único frente a la competencia y que se
debe resaltar aún más que los atributos del producto ya que de nada servirá hacer
notar una cualidad que se comparte con otro producto de la competencia porque
se tornará como lo mismo.
En cuanto al tema de lácteos, “Alpura” quien es la competencia más fuerte de
“Lala” lanzó la campaña llamada Vacas, creada por la agencia Proeza Slai en el
2009 para México con el slogan Calidad desde el origen, que hace énfasis a que
desde el cuidado de las vacas ya se garantiza la calidad con la que se obtendrá la
leche.
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También es importante considerar la propuesta única de venta ya que es aquel
satisfactor que la empresa o la marca pueden ofrecer al target y es por ello que
debe adquirir ese producto ya que nadie más se lo brindará. Como la marca de
electrodomésticos “LG” que con su nueva Smart TV revoluciona la forma de ver la
televisión ya que cuenta con conexión a wi-fi que permite navegar por internet
mientras se observa un canal o bien darle indicaciones a la televisión por
comandos de voz para que ésta la ejecute.
Otro punto que no se debe olvidar es la personalidad de marca, la cual se
entiende como aspectos característicos del ser humano relacionados a un
producto, servicio, incluso hasta una marca; generalmente están involucrados
aspectos demográficos, socioeconómicos y culturales; lo que le genera una
identidad sobre la cual el público objetivo pueda sentir afinidad y así poderlo usar
por la marca como un elemento diferenciador de la competencia.
Hay casos como el de la marca de refrescos “Sprite” con su slogan de las últimas
campañas publicitarias “las cosas como son” en donde se aprecia una actitud de
rebeldía, ironía, sarcasmo; incluso se muestra la necesidad de busca un grupo con
el cual el target se pueda sentir identificado y pueda comunicarse con mensajes
directos que dejan ver la libre expresión a pesar de la presión social por abordar
temas censurados.
“La percepción es el proceso por el cual la información sensorial es organizada e
interpretada” (Marrero, 2013).
La percepción, es como las personas reciben la información que se encuentra en
el medio ambiente en donde se desenvuelve lo que permite agrupar lo captado en
experiencias para crear una imagen de lo que lo rodea, mientras que los estímulos
son detonantes de emociones que pueden llegar a convertirse en sentimientos.
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Por otra parte, la necesidad es la falta inconsciente de algo, mientras que el deseo
provee conscientemente alternativas para satisfacer la necesidad. Es ahí donde la
publicidad resalta el deseo para utilizar una marca o producto como el satisfactor
de la necesidad del target. Como puede ser la necesidad de descansar después
de tanto trabajo, un buen paquete para vacacionar en una playa puede ser una
buena opción.
En el caso de la campaña llamada Little Boy creada por la agencia Duval
Guillaume para la marca de condones “Sazoo” de Bélgica, donde se puede
apreciar a un joven que va de compras con su hijo que al no comprarle lo que
pide, éste hace berrinche, esto provoca pena al papá al ser observado por otras
personas; es en ese momento cuando aparece el producto con el slogan divertido,
sexy y seguro… por lo que se puede percibir como un momento desagradable y
reforzado con los estímulos de enojo que genera la actitud del niño.
1.2 Elementos básicos de la publicidad y los estímu los de la publicidad
Los siguientes elementos son una parte esencial que al unirse conforman a la
publicidad para darle un óptimo funcionamiento y efectividad de lo que se pretende
lograr.
Principalmente se tiene que captar la atención del público objetivo para que este
pueda recibir el mensaje que se ha enviado a través de la campaña, puede ser
mediante ideas creativas, actividades diarias o sucesos en los que el target pueda
sentirse identificado.
Así mismo se debe brindar información detallada del producto o servicio
publicitado y resaltar las ventajas que éste tiene sobre su competencia para que el
público objetivo note la diferencia y pueda recordar al producto.
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Adicionalmente la información también debe contemplar el precio, las diferentes
presentaciones que manejan, los puntos de venta en donde se pueden adquirir los
productos, inclusive el sitio web, y los perfiles en redes sociales como “Facebook”
y “Twitter”, facilitan el acceso a la información de los interesados.
Por otra parte en el tema de la personalidad de marca, es indispensable crear una
actitud positiva para generar confianza y que el target se dé la oportunidad de
experimentar con nuevos productos o servicios.
Los estímulos son los datos que captan los sentidos y según el individuo que
recibe la información su significado se percibe de forma diferente. Al estar
expuesto a éstos por algún anuncio publicitario, el target generará una perspectiva
propia que no necesariamente debe ser la misma para todos los receptores.
En el caso de un anuncio publicitario el mensaje debe ser acorde a las
necesidades del target ya que de lo contrario este fallará. También cabe destacar
que las necesidades no se crean, ya que son aspectos latentes en cada individuo;
solo necesitan estímulos que despierten las necesidades del público objetivo para
propiciar el deseo hacia un producto o marca que permita satisfacer su necesidad.
“Para Maslow, la principal motivación es priorizar las necesidades cubrir aquellas
que parecen más importantes o urgentes y, una vez conseguido, pasar al
siguiente nivel de importancia hasta conseguir alcanzar la autorrealización” (Huky,
2013).
Las necesidades básicas o fisiológicas, consisten en satisfacer lo más primordial
para subsistir como son: el hambre, la sed, eliminar desechos fisiológicos,
descansar, etc. La necesidad de seguridad radica en la seguridad física, de salud,
de contar con un empleo, un ingreso, un hogar. La necesidad de afiliación reside
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en formar parte de una comunidad, tener voz en ella y ser aceptado. La necesidad
de reconocimiento o estima consiste en el respeto propio y hacia las demás
personas, la confianza, el estatus, la dignidad, etc.
Por último la necesidad de autorrealización, es la parte más alta de las
necesidades en donde se le da un sentido especial a la vida, los objetivos
planteados fueron alcanzados y por ende se logra la superación del individuo.
1.3 Psicología de la publicidad y sus funciones
La Psicología de la Publicidad tendrá la función de revelar el conjunto de
conocimientos, pensamientos, métodos, comportamientos y percepciones que
utilice el consumidor para adquirir algún bien o servicio, además de ayudar a
ahondar en las emociones del segmento de mercado que se desea persuadir.
“Los publicistas están descubriendo la necesidad de saber los hechos que la
psicología puede dar acerca de lo que llama la atención, lo que se graba en la
memoria, lo que da una impresión agradable, lo que persuade y lo que conduce a
un acto dado; en este caso, el acto de comprar” (Thorndlike, E., 2011).
El objetivo que se busca con base en la Psicología dentro de la Publicidad es
motivar la compra, al tener como ventaja el conocimiento del comportamiento del
consumidor en todos los aspectos.
El efecto psicológico que más significado tiene para la publicidad, es aquel que
busca llegar al inconsciente del consumidor por medio de estudios y análisis que
arrojen todos esos impulsos que lo llevan a elegir desde una marca, producto o
servicio determinado.
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La Psicología de la Publicidad ayuda a profundizar el conocimiento de las
emociones para que puedan ser aplicadas en aspectos publicitarios. Permitirá
vislumbrar la percepción que tiene el consumidor con base a los atributos que se
ofrecen de los productos o servicios en comparación con la competencia, y a su
vez, demostrar la superioridad de éstos, utilizar las emociones, los sentimientos y
los sentidos.
Generalmente los sentidos proveen imágenes, mismas que toman significancia
cuando entran en contacto con algún consenso que previamente se ha
almacenado en la mente, mediante antecedentes, experiencias vividas y
percepciones previas del consumidor, los cuales profundizarán los conocimientos
de las emociones para que puedan ser aplicadas en aspectos de la publicidad.
Son manejadas diferentes técnicas en las que se estimulan sentidos;
primordialmente la vista y el oído.
La exhibición continua de la publicidad ayuda a que, los sentidos anteriormente
mencionados, desarrollen procesos de aprendizaje mediante el cual el cerebro
permite relacionar a los sucesos que la persona percibe de su vida y de su
entorno, es decir, la publicidad funciona a través de los estímulos asociados que
tiene el hombre con el ambiente que le rodea.
El efecto psicológico debe profundizarse en el umbral de la conciencia, para crear
nuevos comportamientos y percepciones de compra, sin caer en el cansancio
mental hacia el consumidor y por el contrario generar emociones positivas a la
marca y a los productos o servicios a ofrecer.
Se requieren diversas funcionalidades para que la psicología compagine con la
publicidad y ésta a su vez genere el mensaje ideal que creará distintas
necesidades en el consumidor, desde las básicas hasta las de autorrealización.
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La publicidad tiene la ventaja de poder persuadir a las personas, basado en esto
se elige el mensaje a transmitir, para modificar su percepción del mismo. Éste
recurso opera en dos áreas: la consciente que es la que percibe el sujeto que es lo
que se le quiere dar a conocer, y la inconsciente, en donde no tiene el control
aparente sobre la información que recibe.
En cuanto al área psicológica, existen tres aspectos: uno de ellos es la motivación,
la cual se encarga de suscitar al sujeto a que realice una acción, teniendo en
cuenta que el consumidor cuenta ya con una necesidad. Con esto se debe tener
bien presente que es lo que motiva al segmento que se tiene dirigido, para que
por medio de éste se pueda incitar a la compra o preferencia de lo que se le está
ofreciendo, ya que finalmente es ésta la recompensa de los esfuerzos que se
realizan.
En segunda instancia se tiene la percepción, que se define como un proceso sin
complicación alguna que la mente realiza a través del conocimiento adquirido con
ayuda de los cinco sentidos y que da como resultado el comprender una situación
nueva o ya existente, así poder dar una respuesta a estos estímulos.
En éste caso, existe una barrera que tiene que ser derribada, para poder hacer
llegar la información que se requiere, ya que la percepción por naturaleza es
selectiva, es decir, el individuo selecciona inconsciente o conscientemente que es
lo que quiere percibir. Aquí es necesario conjugar los factores externos (lo que no
se puede controlar en el medio ambiente) y psíquicos (experiencias que ha tenido)
para que se logre el objetivo deseado.
Se cuenta con las leyes de la percepción, las cuales utiliza la mente para
estructurar la información que se recibe, ya sea por medio de los sentidos como se
12
menciona anteriormente, o por medio de lo que ya se conoce y/o se tiene en el
pensamiento.
En la parte del aprendizaje se logra una transformación o incorporación
conocimientos nuevos, que al enlazarlos con información adquirida previamente
se favorece la sabiduría de la persona al ingresarlo a la mente de una forma
perpetúa. Para esto, es necesario lograr un cambio en la conducta, que este sea
el resultado de adquisiciones llevados a cabo por medio de la práctica o algo
vivido, y finalmente que resulte un conocimiento perpetuo.
1.4 Publicidad emocional
Se entiende como publicidad la acción que realizan las empresas o asociaciones
para dar a conocer sus productos o servicios con el motivo de persuadir la compra
de estos; lo cual se realiza por medio de mensajes publicitarios en donde se
destaca los beneficios y usos de lo que la empresa ofrece. La emoción es la
acción presentada ante ciertos estímulos, los cuales provocan cambios físicos, y
estos pueden variar según cada individuo.
La publicidad está ligada directamente con las emociones, ya que el mensaje
publicitario puede evocar cualquier recuerdo o experiencia en la mente del
consumidor, lo que hace que se sienta identificado con cierto producto o servicio
anunciado; esto provoca una sensación o emoción, es lo que hace que se
persuada a realizar la compra.
Con la publicidad lo que se busca es que el anuncio provoque un impacto en la
audiencia, realizado a través de mensajes publicitarios que causen una emoción
en el consumidor, lo cual se realiza por medio de un conocimiento previo mostrado
13
en el anuncio, en donde al identificar sus vivencias, recuerdos, crea una respuesta
positiva emocional, lo cual conduce a que se realice la compra.
“Gran parte de la publicidad actual, se caracteriza por tener aspectos emocionales
que buscan la identificación con el público, bien sea mediante textos que apelan a
las más diversas sensaciones para trasladar psicológicamente a los consumidores
a estados idílicos, o bien utilizando imágenes inspiradoras y jingles que despiertan
los deseos inhibidos por un mundo donde se afronta la realidad de una manera
excesivamente racional”(Vázquez, 2007).
El objetivo principal de la publicidad emocional es persuadir la compra de un
producto nuevo o uno ya existente, por lo que se busca crear una conexión
emocional, que conduzca la fidelidad del consumidor hacia la marca, esto se
realiza mediante anuncios que crean en los espectadores una sensación de
identificación con el producto, como mostrar imágenes creativas de hechos que
suceden en la vida cotidiana y demostrar que cierto producto o servicio anunciado
les sería útil en caso de ser adquirido.
Actualmente las emociones juegan un papel muy importante dentro de la
mercadotecnia y la publicidad, las marcas buscan establecer un valor emocional
con sus consumidores para desarrollar estrategias competitivas para conseguir la
fidelidad de sus clientes por un largo periodo de tiempo.
La publicidad emocional ayuda a que las marcas se diferencien de su
competencia, también generan sensaciones positivas entre los consumidores y
referente a la marca se crea fidelidad a la misma, dando como resultado una alza
en las ventas.
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Para que la publicidad emocional tenga una respuesta positiva en las
organizaciones es necesario generan una respuesta emocional por parte de los
consumidores, despiertan sentimientos en ellos que hagan que se identifiquen con
la marca. Una respuesta emocional va ligada a experiencias pasadas en cada
consumidor, por lo tanto el anuncio podría tener diferentes interpretaciones, pero
lo importante es que cada consumidor se sienta identificado con la marca para
poder realizar la compra.
Una respuesta emocional ayuda a identificar cuanta atención se le presta a un
anuncio publicitario, así como saber si la respuesta por parte del consumidor es
consciente y que tanto influye la memoria o experiencias vividas por cada
consumidor que haya observado la publicidad; al establecer si se relacionan con
experiencias buenas o malas esto genera un vínculo positivo o negativo sin
importar cuál sea la respuesta, siempre se establecerá un vínculo emocional entre
marca y consumidor.
Dentro de la publicidad se pueden utilizar las emociones para comunicar los
atributos del producto, así como sus beneficios y sobre todo influir directamente en
sus actitudes de compra.
Cuando los sentimientos se emplean como un medio para atraer la atención de la
audiencia, puede traer consigo una reacción positiva ante los anuncios lo que da
como resultado una actitud favorable de la audiencia con respecto a la marca.
1.4.1 La emoción y su relación con el consumo
“Las clases medias empiezan a incorporar el lujo a sus vidas, pero las compras ya
no se asocian tanto a bienes materiales exclusivos como a un concepto más sutil,
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asociado a una experiencia placentera. Vamos hacia un consumo menos racional
y más emocional” (Expansión, 2008).
A través de la emociones se activan experiencias vividas o que posiblemente
pasarán y que sirven como medio de atracción para inducir a los consumidores a
probar productos o servicios. La emoción depende de cada individuo por el simple
hecho de experimentar distintas experiencias y vivencias; de acuerdo al anuncio
con el que se sienta identificado, percibirá la emoción que le revele el
comportamiento que optará al elegir los bienes y terminar en la compra.
El comportamiento de consumo de cada individuo es personal y racional ya que no
se comprará algo de lo que no se tenga un conocimiento previo o se asocie con
una experiencia propia que cause en el consumidor una emoción positiva para
seguir con la adquisición del mismo producto o servicio.
Las emociones se caracterizan principalmente por manifestarse con conductas
rápidas y no objetivas, estas intervienen en la decisión de compra, principalmente
por los lazos afectivos que lo relacionen directamente con el producto o servicio e
inclusive con la marca. Influyen también; en la apariencia, el impacto que pueda
tener desde el diseño, hasta las características que contenga.
En caso de que el mercado exhiba un producto o servicio nuevo, debe de
buscarse la forma de impactar al consumidor, por medio de un mensaje
convincente, imágenes y colores que impacten, utilizar experiencias o sensaciones
causadas por una emoción positiva, donde el target se sienta identificado y que el
resultado sea la adquisición del nuevo producto o servicio ofrecido.
En la actualidad las empresas orientan sus decisiones basándose en sus
consumidores, crean las necesidades y brindan productos y servicios con valores
16
adicionales, apoyados en las emociones para destacar la diferenciación que existe
en referencia a la competencia. Es importante generar los valores para transmitir
sensaciones de identificación entre el consumidor y el producto, así como resaltar
los beneficios tanto racionales como emocionales de lo que se ofrece.
El consumo de productos varía en cada persona, ya que el mensaje anunciado
puede ser percibido de distinta forma, sobre todo porque depende de la emoción
que despierte en cada persona del auditorio con respecto a las experiencias
vividas, las cuales crearán una conexión emocional para propiciar el hábito de
compra por tiempo indeterminado siempre y cuando el producto integre y
mantenga el vínculo emocional entre la marca y el consumidor.
Los consumidores buscan esencialmente sentirse bien al momento de realizar las
compras, ya que tienen la satisfacción de que el dinero ha sido bien invertido, por
tal motivo, las marcas deben cubrir las expectativas tanto económicas como
emocionales para ofrecer productos que satisfagan necesidades y generen
sentimientos positivos.
Para conseguir esto es necesario conocer al consumidor, estudiar lo que piensa y
que emociones y sensaciones se pueden provocar con los mensajes publicitarios
a anunciar.
Es relevante que las empresas ofrezcan experiencias únicas de consumo a través
de lazos emocionales, los cuales se pueden crear al mostrar imágenes o anuncios
simbólicos que despierten sentimientos positivos en los consumidores, y así
generar para la marca una diferenciación de sus competidores.
17
1.4.2 Las fuentes emocionales: impulsos, deseos, ne cesidades
Las fuentes emocionales son de ayuda para que una empresa pueda posicionarse
en la mente y comportamiento del consumidor; utilizando las emociones que
provoque en cada uno y por medio de la cognición lograr que pueda asociar la
información con actividades cotidianas o relevantes en su vida, dependiendo el
impacto que les provoque un anuncio publicitario.
Se pueden manejar en forma jerárquica, de un modo que los deseos se conviertan
en necesidades; esto se conseguirá a través de impulsos y emociones, con el
objetivo de inducir a los consumidores a la adquisición de productos o servicios
anunciados en una campaña publicitaria.
Hoy en día el resaltar los beneficios racionales del producto o servicio no es
suficiente, es por eso que es indispensable el uso de la publicidad emocional en
donde se destacan los deseos, anhelos y aspiraciones de cada individuo.
“El marketing y la publicidad crean nuevas necesidades en el público con
mensajes seductores sobre las cualidades de los productos, transformando las
necesidades fundamentales sugestivamente. También puede la publicidad hacer
que se compren artículos que luego no se utilizarán. Pero, llegados aquí,
deberemos plantearnos si cumplen otras funciones psicológicas necesarias
(ilusión, valor añadido, seguridad, satisfacción, etc.)”(López Vázquez, 2008).
Los anuncios publicitarios pueden contener un valor simbólico ya sea en sus
imágenes o textos, los cuales podrán cubrir necesidades y deseos de cada
individuo.
La mercadotecnia se ocupa de ofrecer productos que satisfagan deseos por medio
de mensajes emocionales, destacando las funciones y beneficios de los mismos,
18
mientras que la publicidad busca generar una satisfacción en los consumidores
por medio de anuncios que cubran los sueños de cada uno, creando deseos de
consumir lo que se ofrece.
Se puede considerar a la publicidad emocional como una persuasión que va
dirigida especialmente a los sentimientos y emociones de los consumidores,
puesto que su objetivo es cubrir deseos y anhelos ya sea de una manera real o
simbólica; ofreciendo anuncios emocionales que creen una vinculación afectiva
ante el consumidor, obteniendo una diferenciación de su competencia y creando
una fidelización con el consumidor.
“Los elementos emocionales de los mensajes apelan a las motivaciones y deseos
subconscientes de los telespectadores”(López Vázquez, 2008).
1.4.3 Aprendizaje de las emociones y conductas
El enfoque que más se utiliza en la publicidad es el aprendizaje, pues es la
manera más efectiva en la que se utiliza la repetición y surjan cambios
relativamente permanentes. Mediante el aprendizaje emocional, se crean
estímulos capaces de orientar y motivar las aptitudes.
“La estimulación del aprendizaje y las vivencias que una persona experimenta a lo
largo de su existencia van conformando en su cerebro un cableado neuronal que
es la base neurobiológica de sus alternativas o decisiones aprendidas, así como
de su memoria, sus recuerdos y, en última instancia, de su inteligencia, ésta
inteligencia y los mecanismos lógicos cognitivos influirán en sus decisiones
futuras” (Khalfa, J. 2005).
19
En términos generalizados, el aprendizaje emocional se compone de percepciones
cognitivas, por el que circulan sentimientos a través de lo que el individuo sabe y
piensa. Todas las decisiones implican emociones y sentimientos. Las emociones
se determinan mediante vivencias y experiencias, ya que éstas son las
responsables de generar conductas que puedan asociar al consumidor a elegir
bienes, servicios y hasta marcas determinadas.
Existen una serie de principios básicos que coadyuvarán al aprendizaje de las
emociones; primordialmente debe existir una modificación de la conducta del
consumidor, éste cambio surgirá a partir de la creación de necesidades en el
individuo con respecto a los productos, incluso con la marca.
Ésta modificación emerge a través de experiencias y prácticas que el consumidor
manifieste. Los anhelos, miedos, recuerdos, preocupaciones, percepciones, y
motivaciones serán el detonante para la adquisición de nuevas conductas. Es
importante mantener el interés del consumidor, para evitar que las conductas sean
temporales y por corto tiempo.
El motivo de elegir productos o servicios no siempre resulta de una razón lógica o
analizada, se determina principalmente a partir de emociones y sentimientos, entre
más remarcadas estén las emociones, mayor será el vínculo que se cree entre el
consumidor en potencia y el bien que se ha de adquirir.
Las emociones llevan una especie de comunicación neuronal que determina qué
conductas tomar con respecto a los estímulos que se presenten en situaciones
específicas. La atención que se tenga del target dependerá en mayor medida del
uso de publicidad que genere emociones, y no siempre acompañada de
argumentos racionales.
20
El aprendizaje consta además, de dos categorías que se relacionan con la
conducta del consumidor:
1) El aprendizaje por acondicionamiento se debe utilizar para manipular los
factores externos que puedan influenciar de manera positiva, con ayuda de
estímulos que generen una respuesta efectiva. Por ejemplo; un anuncio del
restaurante de comida rápida “Pizza Hut” donde muestra a las pizzas deleitables,
para que genere antojo o apetito y con esto adquieran el producto, ya que el
hambre.se encuentra en el primer nivel de las necesidades humanas.
2) El aprendizaje por condicionamiento operante se utiliza cuando la
probabilidad de que un individuo siga una conducta o conductas que se vean
alteradas mediante el cambio de hechos. Por ejemplo; los cupones gratis y las
ofertas 2x1.
Por medio de los anuncios y promoción de los productos se estimulan los
sentimientos y emociones que se aprenden de forma vivencial, para
posteriormente interpretarlos de diversas maneras y generar una percepción
determinada, de esta manera se podrá persuadir a los consumidores para tomar
una conducta que beneficiará la compra.
1.4.4 La persuasión como estrategia en la generació n de emociones en la
publicidad. La persuasión y sus falacias.
Para la publicidad la manera de generar un buen mensaje es ser persuasivo, ya
que este es el intento de cambiar las actitudes, aptitudes, creencias o las acciones
de la audiencia.
21
Para generar persuasión se deben tomar en cuenta los siguientes puntos: planear
mensajes que atraigan, requiere enfocarse en la planificación de las diversas
tareas así como dirigir los mensajes persuasivos para influir en las audiencias que
se resisten y depende en gran medida de la planificación estratégica la cual debe
ser larga, detallada y tiene que generar credibilidad.
El mensaje se puede apoyar en situaciones o hecho reales, debe decir las fuentes
para reforzar la veracidad de lo que se dice, no perder el objetivo con los puntos
de vista, debe ser sincero, tener buenas intenciones, ser entusiasta para
contagiar a la audiencia, debe establecer un punto común entre la marca y la
audiencia para crear una conexión.
Escribir el método del mensaje, para ello se debe definir la idea principal y
delimitar hasta donde tiene alcance. Posteriormente se puede utilizar el método
directo que se basa en brindar razones para despertar el interés de la audiencia
antes de dar a conocer el verdadero propósito. O bien el método indirecto que se
utiliza cuando el mensaje suele ser complicado y depende en gran medida de la
audiencia y la cultura corporativa.
Completar el mensaje persuasivo, se deben diseñar los elementos que tendrá el
aviso, así como resaltar los argumentos y compensar los recursos a utilizar. Por
otro lado debe haber un equilibrio emocional y lógico del mensaje, Se debe tener
en cuenta que es lo que la audiencia espera del mensaje, el grado de resistencia
de estos, y hasta qué punto la audiencia está de acuerdo con él.
Las falacias son reflexiones incompletas pero que tienen el poder suficiente para
convencer. Al contar con ausencia de bases se trata de un argumento carente de
algún sustento pero que intenta demostrar algo sin una lógica, un ejemplo es en la
etapa escolar al momento en que dan las calificaciones, aún no mencionan el
22
nombre y alguien ya asevera que algún compañero reprobó porque no le ha ido
bien en los últimos exámenes.
En cuanto a la falacia por bases no pertinentes se da cuando se evita el tema ya
que el sustento no tiene relación con lo que se defiende, como en el spot de las
galletas “Saladitas Gamesa” en donde un niño japonés está sentado en el
comedor con su familia y les platica que cree que es adoptado, es ahí cuando toda
su familia empieza a decirse que si ya probaron las nuevas saladitas y de esa
forma evitan el tema.
La falacia por base defectuosa se refiere a las aseveraciones realizadas con
pocos argumentos que no son suficientes para respaldar la idea como en un spot
de crema para contrarrestar el hongo en las uñas “Unesia”, que aseguraba que
todos los cambios y decoloraciones de las uñas de los pies son causados por
hongos lo cual no es del todo cierto puesto que existen factores como el rose de
los zapatos que pueden provocar cambios similares.
La falacia por supuestos falsos se trata de analogías entre dos situaciones pero
que carecen de lógica como cuando el supermercado “Wal-Mart” comparó un
temblor con su influencia en la competencia a través de su estrategia de precios.
La falacia por argumentos ambiguos se da por el mal uso del lenguaje lo que
genera confusión al aseverar que un todo y sus partes tienen las mismas
características.
1.5 Las emociones y su Fisiología
La percepción que cada persona tiene sobre las cosas, el medio ambiente, e
incluso sobre las personas mismas, incluyen una gran parte de las emociones que
refleja el ser humano.
23
Las emociones son las reacciones que realiza el cuerpo ante ciertos impulsos que
recibe, los cuales comprometen por completo el sistema nervioso, y por lo mismo,
se reflejan en acciones que el mismo no puede evitar, desde una modificación
instantánea de la expresión de la cara, hasta otras más complejas como lo son la
sudoración, cambios en la respiración, entre otros.
En general esas reacciones aparecen de forma automática, sin embargo, existen
personas que después de entrenamiento logran alcanzar el control de las
reacciones que emiten las emociones percibidas, a diferencia de las percepciones
que se pueden modificar a través de experiencias y conocimientos que el ser
humano adquiere, las emociones son algo que perdura, ya que la mayoría de las
veces se ve enlazada con el sentimiento.
Un sentimiento es una emoción reflejada, que perdura en el tiempo y cualquier
estímulo que reciba la persona hará inmediatamente recordar esa situación,
persona u objeto por el cual conserve el sentir, y con la forma adecuada, se puede
persuadir a realizar una acción.
En cambio, la emoción es algo instintivo, es la sensación que se obtiene como
parte de una respuesta física. Existen emociones que se denominan básicas, las
cuales son las que todo individuo puede percibir, como lo son felicidad, miedo,
tristeza, ira y finalmente asco.
Son acciones que van de la mano, ya que sin una no se podría dar la otra, las
emociones al ser de poca duración, se adjudican al sentimiento para que éstas
puedan perdurar a lo largo de la vida.
24
1.5.1Tipos de emociones en la proyección del “yo” e n la publicidad
La proyección del “yo” se refiere a todo aquello que una persona atribuye a un
objeto o persona, que se deriva de cómo el individuo se percibe o bien quiere ser
percibido y supone que estas se encuentran en dicha persona o cosa.
La publicidad hace uso de estas proyecciones y las utiliza para que el consumidor
identifique las características propias, ya sean reales o aspiracionales, con sus
productos, la marca o su comunicación. Es por eso que una marca se percibe con
rasgos propios de un ser humano como son alegre, sexy o sociable.
Un ejemplo claro de ello son los comerciales de la marca de desodorantes “Axe”,
que siempre incluye a chicos que independientemente de su nivel socio
económico, el físico o el carácter, se ven rodeados de mujeres atractivas. El sexo
masculino desea ser exitoso con las mujeres y es así como se identifican con la
marca, quien siempre atribuye una atracción lograda gracias al uso del
desodorante.
1.5.2 El cerebro cognitivo: Mecanismos de recepción ante la publicidad
emocional
Nuestras actividades diarias están relacionadas con el cerebro cognitivo, en el
cual se puede encontrar las funciones básicas como son: la percepción, la
memoria y la atención. Muchas de estas actividades son realizadas de manera no
consiente y son subjetivas, ya que varían de persona a persona por diversas
circunstancias como las experiencias, el conocimiento e incluso las características.
Uno de los procesos cognitivos más importantes es la percepción, en este a través
de los sentidos se percibe los estímulos provenientes del entorno. Ésta varía en
función de la atención, mientras ésta es mayor nuestros sentidos captan más
25
estímulos; así mismo la cultura y nuestras experiencias influyen en el proceso de
percepción.
El aprendizaje se da gracias a la manera en la que el individuo relaciona
experiencias pasadas y han creado o modificado lo que piensa acerca de un
estímulo o una situación, es por esto que regularmente se asocia la música suave
con tristeza o melancolía, un grito con una emoción o sensación muy fuerte como
alegría, tristeza o dolor.
Por otra parte la memoria es el resultado de todo el aprendizaje del ser y que se
encuentra almacenado por un periodo de tiempo y es recordado cuando este es
necesario para el sujeto. El ser humano cuenta con 3 tipos diferentes de memoria:
sensorial, a corto plazo y a largo plazo.
La memoria sensorial es una memoria inmediata que se utiliza en casos en que es
vital para la persona recordar algo y tiene una duración de sólo segundos, por lo
que no está almacenada en el cerebro. En el caso de la memoria a corto plazo la
duración es mayor en relación a la sensorial, dura aproximadamente 20 minutos.
Ésta le permite al sujeto realizar sus actividades diarias, esto se puede ver
reflejado en un alumno que estudia antes de un examen, sólo retendrá una parte
de información y por un periodo corto, es común que terminada la actividad no
recuerde la mayor parte de información.
Por último, la memoria a largo plazo es prácticamente de por vida y esto se debe a
que está ligado con las emociones. La relación entre el nivel de recordación y la
emoción es directa, es decir que mientras más fuerte e importante sea la emoción
para el individuo la memoria será más vívida y fácil de evocar.
26
La frase; “yo perdono, pero no olvido”, puede ser un ejemplo muy simple de la
memoria a largo plazo, ya que por lo general las acciones que deben ser
perdonadas causaron en la persona una emoción de intensa ira o tristeza, que
independientemente del tiempo que haya transcurrido y el motivo de estas serán
fácilmente recordadas.
A lo largo del día las personas se encuentran expuestas a numerosos estímulos
publicitarios, pero no serán impactadas por todos ellos, sólo por aquellos que le
sean más relevantes y de ese porcentaje una mínima parte se almacenará en
nuestra memoria en función de las emociones que estos le provocan.
Ya sea por anuncios espectaculares, comerciales, impresos en periódicos y
revistas o spots de radio nuestro cerebro selecciona aquellos estímulos de gran
importancia para poder interpretar la información, ésta parte del proceso es la
codificación. Una vez que se ha codificado dicho estímulo se almacena en la
memoria y es así que se genera el conocimiento. La forma más común de
almacenar estos estímulos es asociándolos con otros similares para así formar un
conjunto que será más fácil de recordar.
La última parte de este proceso es la recuperación de dicha información que ha
sido almacenada, es por esto que la publicidad emocional utiliza diversos recursos
para que sea más fácil recordarla. Tanto la marca de carne de pollo y huevo
“Bachoco” como las librerías “Gandhi” se caracterizan por anuncios en
espectaculares, en los que manejan temáticas actuales y relacionadas con la
cultura mexicana, que por lo general causan alegría en los espectadores.
La publicidad emocional utiliza diversas estrategias y recursos como la música,
una imagen o una historia, para llamar nuestra atención en primer lugar; una vez
que ha captado nuestra atención se empezarán a codificar diversos elementos de
acuerdo a lo que la marca desea comunicar, se tomarán los aspectos más
27
relevantes y serán almacenados en la memoria para ser traídos en algún
momento determinado cuando así se requiera o bien cuando algún otro estímulo
esté relacionado o sea similar al que se encuentra previamente almacenado.
28
CAPÍTULO II
MARKETING Y BRANDING EMOCIONAL
2.1 Marketing Emocional: Branding y la capitalizaci ón de emociones
El marketing emocional tiene como objetivo generar emociones derivadas de una
previa planeación y ejecución de un plan de marketing para poder comercializar
un producto o servicio. Toda la ideología y personalidad de marca de la empresa
deben estar inmersas en todos los aspectos de cada estrategia con el fin de que la
comunicación sea homogénea y se genere el Branding deseado de lo contrario se
podría crear confusión sobre la marca.
Tanto el servicio como las estrategias de las 4 P´s deben ser congruentes y
causar satisfacción al cliente, para poder generar lealtad a la marca. Una empresa
que quiere generar una imagen de exclusividad debe de contar con selectos
puntos de venta, un precio que le haga sentir al consumidor que vale la pena lo
que está por adquirir. En el caso del producto, éste debe tener la misma calidad
que el servicio que se ofrece en el punto de venta para que el cliente se pueda
sentir valorado.
El Branding emocional es un enfoque mercadológico que utiliza las necesidades
latentes de los individuos para crear una conexión emocional más cercana entre
en consumidor y la marca, ya que de no ser así una marca solo competiría con los
beneficios del producto sin darle un valor adicional a la misma. Por lo que las
bases a utilizar del Branding emocional son las siguientes:
• Experiencia sensorial, es la percepción global que se tiene de la marca y
todas aquellas sensaciones que produce bajo un previo conocimiento o
contacto con ella.
29
• La imaginación como motor de marca, consta del diseño atractivo, ideas
innovadoras o creativas que le dan soporte a la percepción de la audiencia.
Relación con el cliente, son los detalles para con el cliente que marcan la
diferencia (servicio a clientes).
• Visión de marca y posicionamiento, es como la audiencia tiene ubicada a la
marca dentro de su mente.
El ser humano en gran medida actúa por emoción más que por lógica, por lo que
el conocimiento de aquellos valores emocionales que definen a una marca que se
desea adquirir puede conectar con mayor facilidad con la audiencia, ya que la
principal intensión del Branding emocional es que los consumidores amen a la
marca y a su vez se sientan planamente identificados con ésta.
Derivado de ello el poder de una marca dependerá de los clientes, de su
experiencia con la marca, de lo que percibieron, lo que sintieron, lo que
aprendieron y de lo que reside en su mente. Por tal razón el valor emocional que
tienen los clientes en relación a determinado producto o servicio, puede ser la
diferencia entre el éxito o el fracaso de un negocio. Por eso siempre se debe
utilizar la empatía para maximizar la experiencia del cliente y asegurarse de que la
emoción positiva que se genera es única.
2.2 Las Lovemarks: de la razón al corazón y la cone xión emocional y marca
emocional
“Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón” (Roberts, 2005).
Una lovemark es la fidelidad que las personas reflejan a su marca, es amor y
lealtad. La unión es tal, que sin importar el precio las personas lo buscan para ser
30
parte de esa unidad, y precisamente es lo que hoy en día buscan las empresas
para que el consumidor se sienta parte de ella.
El concepto se refiere al posicionamiento de las marcas en el corazón de las
personas, anteriormente se buscaba estar en la mente del mismo; esto debido a
que después de muchos años de estudios y pruebas, se llegó a la conclusión que
la unión es más fuerte cuando no precisamente viene de la razón, ya que la mente
del consumidor diariamente esta tan expuesta a una gran cantidad de estímulos
que la mente se vuelve más selectiva, y solo son algunos los que logran derribar
ese muro.
En primera instancia, para ser una lovemark, se requiere aumentar el
conocimiento de la marca, y generar estrategias que promuevan la originalidad del
producto, ser capaz de lograr un sentido de pertenencia, o bien identificarse con la
misma por medio de una emoción que se despierte en el consumidor. Este
elemento no cualquier marca lo logra, y las que han penetrado se diferencian
abruptamente de su competencia. Una vez conquistado, no es necesario
mantener esa comunicación con sus clientes, ya que es un lazo que se comparte y
no se romperá jamás.
Las lovemarks generan una conexión gracias a que se conoce a la perfección al
consumidor, prioriza sus gustos y principalmente le ofrece la información para
generar la confianza que se requiere.
La lealtad que se genera es tal, que sin importar ubicación, precio o razón alguna,
el consumidor hará lo que esté en sus manos para obtener un producto con el cual
se siente identificado, ya que existe una gran empatía con la marca.
31
Cuando existe comunicación, la marca recibe reacciones positivas, pero al estar
sin algún punto en el cual el cliente se identifique, al no saber quién es, las
personas automáticamente manifestarán cierto rechazo y desconocimiento de la
misma, y es cuando se pierde por completo cualquier esfuerzo por querer obtener
la confianza del consumidor.
2.2.1Leyes, Estructura y responsabilidades de una m arca emocional
Las “Leyes de la marca” (Jack Trout, 2004) son 22, de las cuales hacen
reconsiderar muchas pautas al elaborar una marca o bien su publicidad, ya que
por increible que parezca, existen veces en que se le tiene que dar mayor
importancia a la marca que al producto mismo.
• Ley del liderazgo, la cual menciona que es mejor ser el primero que ser el
mejor. Resulta más conveniente ser un pionero en crear un nuevo producto,
sin importar que después se creé el mismo producto con una mejor calidad,
lo primordial es haber innovado en el mercado y ser recordado por
introducir un nuevo producto o servicio. Una empresa en donde se puede
encontrar esta ley es en la marca de alimentos para bebé “Gerber”, el cual
crea la papilla para bebé la que es actualmente más consumida y conocida
en el mercado.
• Ley de la categoría menciona que si no puedes ser el primero en una,
debes crear una nueva en la que puedas ser el primero. Si ya existe el
producto, es recomendable crear una categoría inexistente en el mercado
para abarcar un nuevo segmento. Un producto en donde se aplica éste
ejemplo es la marca de shampoo “Cre-c” la cual creó una nueva categoría
al poner a la venta un producto para la calvicie.
32
• La ley de la mente, es mejor ser el primero en la mente, que el primero en
el punto de venta. Al momento de la decisión de compra el consumidor la
realiza más por la información que cuenta del producto, lo que quiere decir
que ya está en su mente y les será más fácil elegir un producto sin importar
en donde se encuentre el mismo. Al estar la marca en la mente del
consumidor será difícil que cambie de opinión al momento de realizar una
decisión de compra.
Un ejemplo de esto es el medicamento “Aspirina”, nombre comercial del
ácido acetilsalicílico, ya que si el producto no está a la vista el consumidor
lo pedirá porque tiene conocimiento previo del mismo y es un producto de
confianza para el consumidor.
• Ley de percepción, el marketing no es una batalla de productos, es una
batalla de percepciones; se crea en el consumidor una fidelidad de marca,
tanto en clientes potenciales como reales; ya que la percepción que se
tenga del producto es lo que importa al momento de la elección de compra.
Esto pasa con la marca de pañuelos desechables “Kleenex”, el consumidor
siempre que llegue a un establecimiento pedirá el producto con el nombre
patentado.
• Ley del enfoque, el concepto más poderoso en el marketing es apropiarse
de una palabra en la mente de los prospectos. La idea principal es crear
una palabra sencilla que sea de fácil aprendizaje y de fácil recordación en la
mente del consumidor, la cual al escucharla se sepa de qué producto se
habla. Un ejemplo son las toallas sanitarias “Always” que en español
significa “siempre” y su publicidad es darles la confianza a las mujeres, de
que esta marca siempre estará cuando la necesites.
33
• Ley de la exclusividad, dos empresas no pueden poseer la misma palabra
en la mente de los clientes. Una marca debe tener un concepto original que
la distinga de la competencia, para ser la más posicionada en el mercado y
en la mente del consumidor.
Cada empresa debe tener un nombre original para sus productos y no
utilizar los ya existentes en el mercado, así como tampoco es
recomendable usar la marca de frutas y verduras enlatadas “La Costeña”
para un producto de limpieza, ya que ese nombre es reconocido en el
mercado y ya se encuentra posicionado en la mente de los consumidores.
• La ley de la escalera menciona que la estrategia que vaya a utilizar,
depende del escalón que ocupe en la escalera. Cada producto utiliza un
peldaño diferente en la mente del consumidor, es por eso que depende de
la posición en la que se encuentre cada uno, es recomendable realizar sus
estrategias publicitarias para mantener dicho posicionamiento. En el caso
de buscadores de información en la red, en el primer peldaño se encuentra
el buscador “Google”, esta jerarquización ya está en la mente de cada
usuario, ya que la marca se ha posicionado como un sinónimo de
confianza.
• Ley de la dualidad, a la larga, cada mercado se convierte en una carrera de
dos participantes. En el mercado siempre existirán dos marcas principales
que compitan por ser la número uno, pero solo una podrá posicionarse
como la más importante ya sea en la mente del consumidor como en el
mercado. Entre los ejemplos más conocidos de esta ley se encuentran las
marcas de refresco “Coca-Cola” y “Pepsi”, en el caso de comida rápida
están “McDonalds” y “Burger King” y en el sector automotriz se encuentran
“Chevrolet” y “Ford”.
34
• Ley de lo opuesto, si se opta por el segundo puesto su estrategia está
determinada por el líder. El segundo lugar debe de analizar las fortalezas
de la empresa líder, apoyándose de esta para realizar una estrategia que
supere a la misma. Como sucedió con las marcas “Mac” y “Microsoft”; al
darse cuenta que “Mac” era una empresa con más exclusividad, “Microsoft”
utilizó medios más accesibles en el mercado y tener mayor participación en
el mercado.
• Ley de la división, con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse
en dos o más categorías. Una empresa líder, tarde o temprano buscara
sacar más categorías de un mismo producto, esto también servirá para
diferenciarse de su competencia. La marca de refresco “Mirinda” es una de
las marcas que saco más categorías del mismo producto, al poner al
mercado “Mirinda sabores”.
• Ley de la perspectiva, los efectos del marketing son a largo plazo. Las
estrategias de marketing, tienen resultados a largos plazos, es necesario
ser pacientes para conseguir los objetivos planteados. La tienda
departamental “Liverpool” aplica esta ley al momento de hacer sus rebajas
de verano, en donde las ventas aumentan porque los consumidores
aprovechan “la gran barata Liverpool” para comprar en descuentos, porque
durante el resto del año los precios son más exagerados.
• Ley de la extensión de la línea, existe una presión irresistible para entender
el valor de la marca. Cuando una marca reconocida quiere crear una nueva
línea en su producto es recomendable pensar en el nombre de la misma,
esto para no perjudicar al producto principal. En “Coca-Cola” por ejemplo,
cada línea de producto tiene su propio nombre, “Fanta”, “Sprite”, “Manzana
Lift”, etc.
35
• Ley del sacrificio, se debe renunciar necesariamente a una cosa para
conseguir otra. Si se tiene un producto estrella dentro de la marca, se debe
trabajar por seguir manteniéndolo en esa posición, resaltar los beneficios y
atributos del mismo. Una empresa automotriz al distinguirse por tener los
autos más seguros no pueden posicionarse también como los más rápidos,
más seguros, más lindos, grandes, etc.
• Ley de los atributos, por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.
Cada empresa cuenta con un atributo a distinguir de su competencia, es
por eso que se debe trabajar en el para destacar en el mercado. El
reproductor de música “iPod” se distingue por apariencia y su conexión a su
Wi-Fi pero su personalización no es tan buena como un sistema operativo
Android.
• Ley de la franqueza, cuando admita algo negativo el prospecto le
reconocerá algo positivo. Ser sinceros con el consumidor es de gran ayuda
para la marca, si se reconoce un aspecto negativo el consumidor
reconocerá la sinceridad y podrá convertirse es un aspecto positivo. Esto
ocurre con los cigarrillos, al traer la leyenda de “Fumar es causa de cáncer”
ellos aceptan los prejuicios que puede tener en la salud, pero la
responsabilidad recae en el consumidor, ya que tienen la advertencia en el
empaque.
• Ley de la singularidad, en cada situación solo una jugada producirá
resultados sustanciales. Existe una jugada principal en cada marca, la cual
dará resultados por largo tiempo y hará que la marca sea importante para
los clientes potenciales y reales. La jugada primordial en “Coca-Cola” es
“Coca-Cola Classic”, mientras que “Coca-Cola light” pasa a segundo plano.
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• Ley de lo impredecible, salvo que usted escriba los planes de sus
competidores, no podrá predecir el futuro. No se puede saber a ciencia
cierta lo que el competidor realizará en sus campañas publicitarias, por eso
se recomienda no utilizar las mismas estrategias y actuar según los
objetivos que se quieren conseguir. Esto ocurre actualmente entre
televisoras, en donde al lanzar un programa nuevo, la competencia se
adelanta con el lanzamiento de un programa distinto para atraer más
audiencia.
• Ley del éxito, el éxito suele llegar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
La empresa debe estar consciente de que el éxito se debe conservar y
saber manejar, para mantener la aceptación del consumidor y sobre todo
conseguir la diferenciación de la competencia, se debe tener en mente que
el éxito no es eterno y hay que trabajar para que no se vuelva en
arrogancia.
Una empresa que no contemplo esto fue “Sky”, ya que hace unos años al
ser la única empresa que se dedicaba a transmitir tv por cable elevo
precios; pero al tener competencia como “Dish” y “Yoo” bajo sus precios,
colocó nuevas promociones en el mercado y “no cobra suscripción”; esto
con el propósito de volver a tener más presencia en el mercado.
• Ley del fracaso, el fracaso es parte de nuestra vida y se debe aceptar. Una
marca puede caer en el fracaso, y este debe ser admitido y asimilado, para
realizar un análisis corregir los errores y hacer los cambios adecuados para
no volver a caer en lo mismo. Si una empresa invierte más de la cuenta y
no tiene un plan de remuneración, gastará más de lo que ingresa y no
obtendrá el éxito deseado.
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• Ley No fronteras, en muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo
que aparece en la prensa. El anunciar algo, no necesariamente quiere decir
que todo vaya bien dentro de la empresa, es utilizado como una estrategia
ya sea para acaparar nuevos mercados o para convencer a sus
consumidores de que sigan con la adquisición del producto o servicio.
Empresas posicionadas en el mercado como la marca de agua embotellada
“Bonafont”, actualizan sus campañas publicitaras para convencer a sus
consumidores de que hagan la adquisición de su producto ante la
competencia.
• Ley de la aceleración, los programas que triunfan no se constituyen sobre
caprichos sino sobre tendencias. El lanzamiento de un nuevo producto
debe estar basado principalmente en una tendencia que sea innovadora y
muy bien fundamentada en estudios y análisis que aseguren la aceptación
en el mercado. Hoy en día una tendencia es lo ecológico, y esto lo aplica
bien la marca de agua “Ciel”, al sacar al mercado su botella verde, para
estar en tendencia y demostrar que es una empresa preocupada por el
medio ambiente.
• Ley de los recursos, sin los fondos adecuados, una idea no despegara del
suelo. Sin dinero una empresa no puede realizar un lanzamiento de
producto o campaña publicitaria. Los espectáculos de lucha
estadounidenses han quitado audiencia a las luchas mexicanas, ya que
tienen más ingresos para invertir en su espectáculo y de esta forma es más
llamativo para la audiencia.
38
La estructura de la marca consta de un nombre, término, signo, símbolo o
cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor como
distinto de los otros vendedores.
“Una marca es el activo de negocios más valioso que posee una empresa. Permite
que una empresa se comunique en forma coherente y eficiente con el mercado”
(O´Guinn, Allen, & Semenik, 2006 ).
Una marca es lo que define y diferencia a una empresa, una gran marca inspira al
consumidor a creer y acceder a comprar el producto o servicio ofrecido; una
verdadera marca crea un conexión emocional entre esta y el consumidor, lo que
se posicionara en la mente del consumidor y creará una fidelidad de marca.
La marca es la esencia de un producto, ya que proporcionara a los compradores
un conjunto de características y beneficios con los que cuenta la misma. La marca
puede representar un conjunto de promesas en las que el consumidor cree, ya
que una promesa es lo que se necesita y la marca es quien va a cubrir dichas
necesidades.
El objetivo principal de una marca es garantizar y establecer relaciones para crear
beneficios a futuro por medio del gusto y preferencias que logren una fidelidad del
consumidor. Por lo que al valor de la marca se le puede definir como la lealtad que
se tiene por arte del consumidor hacia la marca; ésta se centra en tres
dimensiones.
• La primera es la diferenciación, en donde la marca le ofrece al consumidor
beneficios significativos, para diferenciarse de la competencia.
39
• La segunda es la lealtad, en ella la marca debe retener y atraer a sus
consumidores ofreciéndoles una satisfacción a sus necesidades.
Consistencia, contar con un balance económico con respecto a sus
actividades mercadológicas y resultados obtenidos con las mismas, que se
vean reflejados en las ventas.
Es de importante evaluar y valorar a la marca, ya que con el paso del
tiempo puede cambiar la percepción que los consumidores tienen de ella,
es recomendable reajustar las estrategias para continuar posicionados en la
mente del consumidor.
La marca cuenta con valores, como conocimiento, estima, relevancia y
diferenciación, estos valores están ligados directamente con el consumidor
en donde se busca satisfacer sus necesidades y crear una fidelización con
la misma.
El proceso para la creación de marcas de impacto, consiste en considerar
la estrategia a largo plazo, elección adecuada de un nombre que sea
sencillo y fácil de recordar para el consumidor, cumplir con las
características y beneficios del producto.
• La tercera a considerar es el potencial que se tiene para solventar los
costos de crear, registrar y defender un nuevo nombre, establecer un
nombre original, que se encuentre disponible en el mercado y proteger al
mismo para no tener problemas legales en un futuro.
Tener la mente abierta a todas las posibilidades, ya que el nombre surge de
manera inesperada pero el objetivo es encontrar un nombre que sea
original y se adecue con el producto. Definir criterios de como éstos serán
40
juzgados y como se mantendrá en el gusto del consumidor: establecer el
nombre de la marca con un análisis previo del consumidor que consideran
los gustos y necesidades.
La elección del nombre adecuado, consiste en eliminar nombres que no
demuestren las características del producto, sino elegir el adecuado para
conseguir una conexión entre el consumidor y la marca.
En la responsabilidad social, una empresa tiene el objetivo de contribuir
voluntariamente a la superación social, económica y ambiental de una sociedad; lo
que le dará un valor extra y aumentará su competitividad en el mercado. La
responsabilidad legal, es de suma importancia contar con un apoyo legal que
ayude a la empresa a solucionar problemas tanto internos como externos.
Por otra parte la responsabilidad económica dentro de las empresas, se requiere
que los egresos vayan de acuerdo a los ingresos para tener un balance y una
estabilidad económica.
“Corresponsabilidad, significa una inversión, no un gasto, las empresas que han
aplicado políticas de corresponsabilidad, a la larga obtienen grandes beneficios.
Un activo, las medidas de corresponsabilidad incrementan la motivación de la
plantilla e influyen directamente en la implicación de la misma con los objetivos de
la empresa y en el compromiso de la misma” (Gallardo Navarro, 2013).
El ser corresponsable entre empresas, quiere decir que comparten los mismos
deberes y derechos con respecto a actividades o funciones correspondientes para
un mejor funcionamiento empresarial. Mientras que la Responsabilidad
sustentable, la empresa aprovecha al máximo todos los recursos con los que
cuenta, para una mejor optimización de los mismos.
41
2.2.2Paradigmas empresariales entre la comercializa ción y la emoción
Un paradigma es conocido como un modelo de conocimientos que crea en los
individuos un criterio propio para la solución de los problemas que se le presenten.
Las empresas deben de estar conscientes de que es necesario realizar cambios
en la forma en la que operan para mantener a sus consumidores y atraer nuevos
prospectos. Cada empresa opera de acuerdo al entorno en que se encuentra, es
por eso que se debe adaptar a cualquier cambio que ocurra en su entorno social,
con el objetivo de conseguir el liderazgo empresarial.
Para que las empresas realicen una buena comercialización con sus
consumidores es necesario realizar un estudio de su comportamiento y sus
emociones, para conseguir un liderazgo y posicionarse en la mente del
consumidor.
Las empresas pueden detectar el desempeño de sus trabajadores por medio de
síntomas emocionales, como: desconcentración, preocupación, soledad,
desaliento, indecisión, intranquilidad y olvidos; estos síntomas afectarán en sus
actividades por lo que quiere decir que no cuentan con un control de sus
emociones. Las emociones son de suma importancia en las empresas para la
toma de decisiones.
Existen componentes emocionales que ayudan a conocer tanto al personal de la
empresa como a sus consumidores. La autoconciencia, ayuda a tener un amplio
conocimiento de las emociones propias, identificar debilidades y fortalezas,
depende de las características y comportamiento de cada individuo. Tanto la
empresa como el consumidor deben de tener el conocimiento de que es lo que
quiere y que es lo que busca, así como sus necesidades; identificar debilidades y
fortalezas para encontrar la mejor forma de satisfacerlas.
42
La autorregulación, es la capacidad que tiene cada individuo para controlar sus
emociones e impulsos, lo que les hará pensar antes de actuar. Un anuncio debe
buscar la forma de poder cautivar a la audiencia con respecto a sus emociones e
impulsos para motivarlos a la compra del producto anunciado.
La finalidad de la motivación es conseguir los objetivos que se plantea
personalmente cada individuo o empresa, es por eso que buscarán las mejores
estrategias para conseguirlos. La publicidad debe buscar la forma de motivar la
compra por medio de los anuncios publicitarios, en donde deben dar información
relevante del producto como características, beneficios, usos y diferenciación d su
competencia.
Por otra parte la empatía, es la capacidad de socializar con otras personas al tener
un buen trato hacia ellos, controlar emociones y generar un ambiente confianza.
Las campañas publicitarias, deben despertar emociones positivas en la audiencia
generar confianza en ellos para que estén convencidos de adquirir el producto o
servicio anunciado.
La habilidad social, consta de saber manejar cada situación, depende de cada
persona, establece y construye relaciones confiables entre individuos y la
empresa. No todos los individuos responden de la misma forma ante los anuncios
publicitarios, por el simple hecho de que han tenido diferentes experiencias, sus
emociones y sentimientos son distintos es por eso que se debe buscar la forma
adecuada para impactar de forma correcta a la audiencia en general.
Las emociones juagan un papel importante dentro de las empresas, las cuales
deben ser estudiadas y comprendidas para un mejor funcionamiento tanto interno
como externo, con el fin de conseguir los objetivos establecidos y tener un
crecimiento y una mayor participación en el mercado.
43
2.3 Procesos creativos para desarrollar marcas de i mpacto
Una marca implica creatividad, y si se trata de crear una marca que impacte; es
primordial que sea identificable y sobretodo reconocible. Crearla es un proceso
complejo, cuidadoso, que necesita ser planeado y con estrategias que causen
impresión.
Dichas estrategias deben considerarse a largo plazo, principalmente por el nivel
de recordación a largo plazo que se desea en el consumidor. La marca va desde
lo más genérico hasta lo más detallado o descriptivo, que permita extenderse en
diferentes ámbitos.
Es importante también, considerar los costos que se tendrán al registrar ante la
institución indicada, el nombre, el logotipo y el slogan que se encargarán de
identificar a la marca como única al momento de crearla.
La creatividad no es limitada, es por eso que resulta significativo la más mínima
idea sobre el nombre que se le pondrá a la marca, incluso si dicho nombre emerge
de manera inesperada.
Al momento de tener identificadas las propuestas, se debe considerar la cultura de
cada país, ideologías y costumbres con las que se vivan, al ser estos los filtros
para desechar ideas negativas, confusas y hasta nombres impronunciables de la
futura marca.
Existen diferentes criterios que se tomaran como base para desarrollar una marca
de impacto; sobresalen las habilidades que se tengan para que se facilite el
reconocimiento mundial, esto es; que logre traducirse en diferentes idiomas,
inclusive que sea fácil de pronunciarse sin importar la lengua que se hable.
44
Distinguir los atributos de la marca resulta benéfico, esencialmente a la hora en
que el consumidor decida su compra. Debe existir además, diferenciación que
mide cómo la marca se concibe y que se vuelve única y diferente a las demás; por
ejemplo el logotipo de la marca de calzado y accesorios deportivos “Nike”, que es
reconocido por la paloma o swoosh.
La relevancia es otro parámetro importante, pues mide la amplitud del atractivo de
la marca, en este caso la imagen de la marca “Nike” representa el deporte. Por
otra parte la estima, que mide el grado de aprecio y respeto recibe la marca, por
ejemplo; las personas que sólo usan tenis “Nike”.
Finalmente el conocimiento, que medirá el nivel de familiaridad e intimidad de los
consumidores con la marca. Por ejemplo, la reacción de un consumidor que es
leal a la marca “Nike” al enterarse que ha sacado calzado nuevo.
Existen otras ideas que pueden tomarse en cuenta para crear el nombre de la
marca y ésta a su vez genere impacto. Destaca la actividad o giro de la empresa
como primera idea, el nombre o apellidos de los creadores de la empresa puede
resultar útil al hacer juego de palabras, por ejemplo. La funcionalidad del producto
o servicio puede ser de utilidad, principalmente porque el posible consumidor
tendrá mayor facilidad de recordar la marca. También la necesidad que se desea
cubrir puede inferir en el nombre de la misma.
El uso de acrónimos puede resultar benefactor, especialmente si el nombre que se
le desea poner a la marca es largo y se desea que sea recordado con facilidad. En
cuanto a la identificación de la marca, es importante eliminar todas las posibles
confusiones, borrar nombres que tengan sentidos negativos o que no sean fáciles
de pronunciar, que sean impronunciables o que afecten y contradigan el
posicionamiento deseado de la marca.
45
2.3.1 La publicidad: una mancuerna con el branding, campañas creativas y
claves para generar emociones
El Branding sirve a la Publicidad como enfoque para que en conjunto con el
marketing ayuden a tener una mejor convivencia con la marca-consumidor. Con
estrategias de diseño, ayudarán a que el consumidor tenga una percepción
diferente en relación a un anuncio, de tal manera que estará persuadido para
actuar de cierta manera.
Existen elementos vitales que coadyuvarán a la publicidad para un buen diseño
del Branding, incluyen: la experiencia, es importante cómo debe sentirse el
consumidor cuando haya adquirido un producto o servicio. La funcionalidad, que
emana de los beneficios que la marca da al consumidor. La emocionalidad, para
saber cómo le gustaría a la empresa que se sienta el consumidor, con respecto a
su marca.
La racionalidad ayudará a vislumbrar la cultura de la compra y cómo ésta influye
en la marca. Se enfatiza también a lo visual, pues es importante cómo le gustaría
a la empresa ser percibida. También habrá de tomarse en cuenta las diferentes
bases en el Branding que servirán para crear una publicidad acertada. Destaca
primeramente la experiencia sensorial, que se encarga de producir sentimientos
agradables al target para generar una percepción deseada.
Por otro lado, la imaginación servirá como motor para el desarrollo de ideas,
diseños, colores, tipografías y percepciones que serán de vital utilidad para el
proceso publicitario. Una base que debe resaltar es la relacionada con el cliente, el
Branding se encargará de obtener información sobre el mismo, que servirá para
demostrar la atención que tiene la compañía sobre él y que a futuro serán detalles
que empleará en su publicidad para sobresalir y marcar una diferencia que
emocione al cliente.
46
La intención del Branding en relación con la publicidad es que los consumidores
amen la marca, se sientan íntegramente identificados con ella por medio de los
anuncios, que compartan valores y que puedan experimentar experiencias
positivas de todo tipo.
Los consumidores buscan identificarse plenamente con la marca, demostrar que la
publicidad que perciben es pensada en ellos, en sus valores, características,
gustos y metas acordes a sus preferencias.
Existen diferentes claves para emplearse al momento de efectuar publicidad
emocional. Hay que enfatizar en primer término al consumidor, tener claro que lo
importante es crear deseos en él de una manera creativa, hacerlo sentir único e
identificado emocionalmente con el producto o servicio.
Posteriormente, se destaca la experiencia , que hoy en día tiene el consumidor
sobre spots publicitarios es exorbitante, pero no implica un nivel de recordación
significativo sobre ellos. Lo que busca la publicidad emocional es que esa
experiencia se complemente con sentimientos y propias emociones, incorporar al
consumidor y hacerlo parte de la marca, que se sienta identificado por medio de
experiencias que se viven día a día.
Otra clave que apoya una publicidad emocional es la distinción del producto,
enmarcar la calidad y los beneficios que éste le pueda brindar al consumidor para
generar confianza de adquirirlo.
La aspiración forma parte también de una de las claves. Tiene el papel de
transmitir en los consumidores ideas, anhelos y deseos de lo que quieren ser a
largo plazo, siento ésta la estrategia adecuada para que el producto o servicio sea
utilizado por mayor tiempo.
47
Finalmente se expone la creatividad como otra de las claves. La manera de
persuadir los sentimientos y emociones en el target, será el parte aguas de todas
las claves para unificarse y formar una publicidad extraordinaria para el cliente.
Tiene que ver con el diseño e innovación que ofrece la marca a los consumidores.
Las compañías gastan millones de dólares en hacer la diferencia con respecto a la
publicidad de sus productos o servicios. El uso de colores influye mayormente en
empaques, lo que causará un mayor impacto para la marca y un nivel de
recordación mayor en la publicidad.
La tipografía utilizada en los spots publicitarios debe controlar a la imagen, Así
mismo el logotipo debe prevalecer y ser la expresión visual más fuerte que
destaque en un anuncio.
Debe existir una conexión emocional con el cliente, por medio de sentimientos y
sensaciones de tal manera que éste estreche una relación de confianza y fidelidad
a la marca. Por ello es importante que la publicidad sea sensible socialmente, que
le haga saber al consumidor que es importante y que la marca se preocupa por su
bienestar.
Lo mencionado anteriormente podrá lograrse si además los anuncios publicitarios
se destacan por ser claros y objetivos, tener calidad, utilizar los medios
adecuados en el momento adecuado para garantizar la atracción del consumidor.
Finalmente, lo más importante es ahondar en los sentimientos, recuerdos,
sensaciones, percepciones y motivaciones que generarán en el consumidor su
lealtad incondicional al saberse importante y apreciado.
Las campañas publicitarias cada vez son más creativas, debido a la necesidad de
impactar de una manera diferente a la competencia y a otras marcas, ya sea a
48
través de agencias o un departamento interno las campañas cada vez están más
enfocadas en generar emociones y ser más personales para tener un mayor
impacto y una alta recordación. Dichas campañas publicitarias siempre suponen
un presupuesto muy alto o una estrategia muy elaborada, pero esto es sólo una
percepción.
Las emociones pueden ser diversas y dependen del producto o servicio que se va
a publicitar, pero sobre todo varían por el objetivo que busca la campaña. Las
campañas sociales se caracterizan por manejar la alegría o bien la tristeza, pues
por lo general buscan concientizar a los espectadores a través de la empatía y/o
provocar un sentimiento de esperanza.
Como claro ejemplo de esto cabe destacar un anuncio de “Coca-Cola” creado por
la agencia Marcel en 2009 en Paris, para comunicar el nuevo diseño de “Coca
Cola Zero”, ya que su nueva botella era más ergonómica y fácil de agarrar. Para
lograrlo la agencia colocó en el mobiliario urbano (Parabus) un anuncio hecho a
base de velcro.
Las personas al estar en contacto con él se encontraban con una parte de su
atuendo pegado a dicho material, esto por si sólo genera sorpresa ya que sale de
lo convencional y provoca que el individuo voltee al anuncio y despegue su ropa
de dicho material. La campaña tuvo como resultado un crecimiento en branding
del 3.9% en Francia, comparándola con datos del 2007.
2.3.2Branding, marketing y publicidad: la estrategi a integral
El branding, el marketing y la publicidad deben ser una estrategia basada en los
mismos objetivos y con los mismos lineamientos porque puede comunicarse una
estrategia diferente o simplemente se posicionará a la marca con un concepto
diferente al que busca la empresa.
49
La publicidad debe crear y fortalecer el branding que la empresa quiere generar a
través de campañas creativas y que sean fáciles de recordar. Si la empresa quiere
ser reconocida como exclusiva se debe de seleccionar el mensaje y el medio en el
cual se va a anunciar para que el consumidor pueda atribuirle este concepto.
El branding debe ser correctamente planteado en función de todos los elementos
del marketing que la compañía ha establecido, tales como su mercado, sus
objetivos, sus productos y/o servicios. En éste no solo se conciben a todos los
productos y servicios que ofrece una empresa, sino también como se concibe a la
misma, por lo cual deben de ser elegidos los elementos que van a formar parte de
éste para que el consumidor pueda asociar correctamente estos atributos a la
marca.
Esto no es aplicable únicamente a una compañía, también se puede aplicar a una
persona, que es conocido como branding personal. Este se construye
básicamente a través de la imagen personal y la comunicación. La comunicación
abarca principalmente la redacción, la interacción y el contenido que una persona
comparte a través de algún medio, aunque esto se puede ver principalmente en
redes sociales, otros medios electrónicos y audiovisuales.
Un caso de branding es la cantante Lady Gaga, quien se caracteriza por su
atuendo muy original y que muchas veces ha sido catalogado como excéntrico, su
maquillaje que va desde la ausencia hasta la exageración de éste, sus canciones
y su aparición en los medios, que por lo general comunican su éxito o bien alguna
noticia que causa revuelo como el desnudo que hizo para la portada de su disco
ArtPop, lo cierto es que Gaga es sinónimo de escándalos, originalidad y talento,
en twitter se encuentra en el lugar número 3 con más de 39 mil seguidores.
50
CAPÍTULO III
LA INTELIGENCIA EMOCIONAL Y EL PENSAMIENTO CREATIVO
COMO INSUMOS EN LA PUBLICIDAD
3.1 Inteligencia emocional y su relación con la pub licidad
“La Inteligencia Emocional es el conjunto de actitudes, competencias, destrezas y
habilidades que determinan la conducta de un individuo, sus reacciones, estados
mentales y su estilo de comunicar” (Goleman, Inteligencia Emocional, 2012).
Se entiende como inteligencia emocional a la capacidad que tienen los seres
humanos de saber controlar, entender, sentir y modificar sus estados emociones
así como buscar un equilibrio emocional para cada experiencia que realice durante
su vida. Ésta también ayuda a la interacción que existe entre los individuos para
ayudar a tener un ambiente agradable en donde puedan comprenderse y
entenderse mutuamente.
También, permite tomar conciencia en las emociones tanto propias como de las
personas que hay alrededor así se puede tener un mejor trato mutuo, comprender
los sentimientos de los demás; así como tolerar presiones que si viven día a día
en el ámbito laboral, tener una actitud de empatía y mejor desenvolvimiento social,
es importante tener en cuenta que dicha inteligencia es parte de nuestras vidas
diarias y hay que saber cómo tener un mejor manejo de la misma.
La inteligencia emocional tienen un relación con la publicidad ya que lo que se
busca es establecer un nivel de lealtad hacia la marca, esto se puede conseguir
por medio de anuncios en donde principalmente se despierte una emoción positiva
y se establezcan lazos emocionales con el consumidor, de tal forma que se pueda
51
controlar sus sentimientos y se obtengan respuestas positivas para generar un
impacto en la audiencia que tenga contacto con la comunicación de la empresa.
Hoy en día las emociones juegan un papel muy importante dentro de la sociedad,
estas repercuten en su comportamiento y en sus hábitos, es por eso que las
empresas deben estar conscientes de esto y buscar la forma de saber llegar a sus
consumidores para utilizar factores que le ayuden a tener sentimientos y
reacciones favorables hacia los productos que ofrecen.
Una forma efectiva de llegar a los consumidores es establecer un manejo de
emociones con respecto a la marca, es el uso de la publicidad, ya que puede
demostrar por medio de anuncios impresos o audiovisuales las características,
usos y beneficios del producto o servicio ofrecido para hacer uso de factores
positivos para los compradores, para generar un sentimiento que permita
establecer un vínculo emocional y así conseguir que éste se sienta identificado
tanto con la marca y con lo que le ofrece.
Para realizar anuncios positivos es indispensable tener en cuenta los gustos y
preferencias de la audiencia, para conseguir un mejor impacto y obtener un nivel
de respuesta adecuado para la empresa; el anuncio debe tener elementos
importantes que hagan que al momento de que el consumidor lo vea, despierte
sentimientos y emociones benéficas, para obtener una modificación positiva hacia
los ofrecido en el anuncio.
3.2 Coeficientes: Racional, emocional, sentimiento, estados de ánimo y ciclo
de la conciencia
“La inteligencia emocional muestra la importancia de los sentimientos, el manejo
de la convivencia, estimula una actitud positiva y creativa, para actuar en
determinados aspectos que se presenten en la vida diaria del ser humano, lo cual
52
se complementarán gracias al coeficiente tanto racional como emocional para
tener un mejor manejo de emociones”(Bernal, 2005).
El coeficiente racional permite a los seres humanos pensar, evaluar, actuar y
entender de actuar al optimismo y consistencia que tengan para realizar una
actividad y cumplir con un objetico de manera lógica; tener en mente sus
consecuencias y resultados que los pueden orillar sus actos. Al hacer uso de la
razón un individuo puede elegir al tener en mente que es lo que le produce más
beneficios de una forma económica, material y saludable. El raciocinio también
ayuda a resolver problemas, llegar a conclusiones conscientes de los hechos
realizados.
“El coeficiente emocional evalúa la aptitud de poner en práctica y explotar el modo
de inteligencia basado en las emociones” (Goleman, Inteligencia Emocional,
2012).
El coeficiente emocional es el que se dedica a reconocer y demostrar
sentimientos propios o ajenos, en el momento, lugar y tiempo adecuado. Una
persona con un óptimo coeficiente emocional es posible de reconocer sus
emociones tanto negativas como positivas y poder resolverlas de una manera
adecuada; también es de gran ayuda en un ámbito social, ya que hay control en la
motivación, impulsos y empatía hacia las demás personas.
Dentro de la publicidad tanto el coeficiente racional como el emocional son de
suma importancia, porque los anuncios que son utilizados para ofrecer productos y
servicios deben de mostrar beneficios, características y de los mismos; para que la
audiencia al momento de verlo este consciente de lo que va a elegir al momento
de su compra.
53
Los consumidores deben guiarse tanto emocional como racionalmente, al
momento de elegir un producto, el consumidor se dejará llevar por sus impulsos y
emociones que el anuncio le provoque pero la mayoría de las veces su compra
será racional porque decidirá qué es lo que más le conviene tanto económica
como materialmente para satisfacer sus necesidades.
La conciencia es la capacidad que tienen las personas de reconocer y entender
sus debilidades y fortalezas propias, así como sus emociones, estados de ánimo
e impulsos.
La conciencia debe de desarrollarse principalmente cuando la persona busca la
habilidad de auto juzgarse de una forma realista, dándose cuenta de sus errores y
las limitaciones que tiene en cada actividad que no pueda solucionar, por lo tanto
lo que esto genera es una gran auto-confianza.
Para tener una conciencia bien estructurada también es necesario tener en mente
que es lo que se quiere y lo que se busca tanto emocional como racionalmente
esto facilitará la toma de decisiones. Es recomendable tener un control en sus
emociones y sentimientos, para obtener el conocimiento de que es lo que causa y
las consecuencias que puedan presentar algunas decisiones después de realizar
conciencia de lo realizado.
Es indispensable contar con la comprensión de los vínculos que existen entre los
sentimientos, palabras, pensamientos y acciones de cada persona; lo que ayudará
a tener un mejor control en las acciones a realizar. Es imprescindible el
conocimiento que se debe tener sobre sus valores y los objetivos que quiere
alcanzar para sentirse una persona plena y realizada.
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La publicidad debe producir estos efectos en la audiencia al mostrar que es lo que
se anuncia, esto puede ayudar a cumplir sus metas y a sentirse en un ambiente de
confort que le ayudará al logro de sus objetivos de una forma más rápida y
correcta.
Una sensación es producida por un acontecimiento importante o novedoso que
ocurre en la vida diaria, brinda conocimientos y experiencias. Una sensación es
también un proceso psíquico por el cual el ser humano capta las cualidades,
características y atributos de un objeto a través de receptores sensoriales, es por
eso que la sensación tiene una función cognoscitiva que ayuda a comprender el
ambiente que rodea a un individuo.
Una emoción es un estado de ánimo afectivo que provoca cambios fisiológicos y
físicos, estas pueden variar según cada individuo. Las emociones están
compuestas por factores conductuales como las expresiones faciales,
comunicación no verbal, acciones y gestos, esto ayuda a determinar cómo
realmente se siente una persona. Una emoción son expresiones externas de los
sentimientos.
Se conoce como sentimiento a una emoción conceptualizada, la cual determina un
estado de ánimo que es producido por hechos que impresionan al individuo, los
cuales pueden ser alegres, tristes o felices. Un sentimiento está vinculado con la
dinámica cerebral lo que determina como una persona actúa ante ciertos hechos
por los que pasa en su vida diaria.
Un estado de ánimo tiene una mayor durabilidad que una emoción, solo que es
menos intenso, y menos específico. Puede decirse que alguien se encuentra en
bueno a mal estado el cual puede duras una simple horas o extenderse a días.
55
El estado de ánimo es una relación entre dos variables: energía y tensión. Según
esta teoría, “el estado de ánimo divergiría entre un estado energético, de más
cansado a más activo, y un estado referido al grado de nerviosismo, entre más
calmado o más tenso, considerándose el mejor un estado calmado-energético y el
peor un estado tenso-cansado” (Thayer, 2001).
Los cuatro elementos mencionados anteriormente deben de utilizarse
correctamente en los anuncios publicitarios ya que tiene como objetivo despertar
en el consumidor emociones y sentimientos positivos que generen una lealtad y un
gusto hacia la marca; provoca en el consumidor sensaciones benéficas para el
producto y sea un factor importante para la decisión de compra, también un
anuncio publicitario tiene como objetivo cambiar estados de ánimo al obtener
respuestas positivas y generar un mayor impacto en la audiencia al que va
dirigido.
3.3 Habilidades básicas en la inteligencia emocion al: conciencia, control,
motivación y empatía
Se puede decir que la inteligencia emocional es cuando un ser humano es capaz
de conocer e interpretar sus emociones interna y externamente; la cual maneja
cinco habilidades básicas para su aplicación.
“Las competencias de la inteligencia emocional se dividen en intra-personales e
interpersonales. La primera categoría se ocupa de las emociones propias de cada
persona, la segunda trata de las interacciones emocionales entre dos o más
personas” (Goleman, Inteligencia Emocional, 2012).
Las habilidades de la inteligencia emocional que se mencionan a continuación
ayudaran a las personas a tener un mejor control de las emociones, a conseguir
56
sus objetivos y poder establecer mejores relaciones con los demás.
La auto-conciencia, es la capacidad que tienen las personas para controlar su
estado emocional, lo que les ayuda a poder tener mejor manejo en sus acciones
futuras las cuales pueden afectar a terceros. Un claro ejemplo de esto es cuando
un persona se encuentra enojada y sabe exactamente qué es lo que debe de
hacer y lo que no, al determinar las causas de su enojo y las consecuencias que
estas pudieran traer. Esto quiere decir que la persona sabrá a cada momento la
emoción por la que pasa, sin tener confusión de lo que ésta siente.
La autorregulación, es la habilidad con la que cuenta el ser humano para poder
elegir la emoción que más le convenga, y esta depende de la situación por la que
una persona pase, por lo que conseguir dicha autorregulación requiere de práctica
y auto-control para poder dominar a las emociones y no permitir al canalizar
correctamente las emociones que otras personas influyan en ellas.
La auto-motivación, ésta habilidad hace uso de las emociones para lograr cambios
positivos en la vida de las personas para conseguir sus metas, sin importar los
obstáculos que se les presente; aquí es necesario el enfoque de las emociones
hacia lo positivo, la confianza, el optimismo y la persistencia de cada uno. Aquí se
debe prestar más atención a las emociones positivas que a las negativas, ya que
son las que ayudaran al cumplimiento de los propósitos que se quieren alcanzar.
La empatía, es la capacidad de poder interpretar y sentir lo que la otra persona
siente, esto le ayudará a poder saber cómo se siente y en todo caso ayudarle en
caso de que esta lo necesite; también ayuda a percatarse del estado emocional de
la otra persona de una forma eficaz y racional, para reconocer las emociones de
los demás, así como tener conocimiento de que es lo que quieren y lo que
necesiten, para así establecer relaciones sociales y vínculos personales.
57
Fomentar las relaciones, es la habilidad que cuentan las personas para poder
demostrar de una forma sincera un interés emocional y entendimiento hacia otras
personas. Sus acciones y palabras deben de mostrar respeto hacia los demás con
el fin de poder establecer una relación de armonía y conseguir un trabajo en
equipo. Lo que significa poder actuar acorde a las emociones de los demás, lo que
determinará popularidad y liderazgo.
Estas cinco habilidades dentro de la publicidad ayudan a establecer a nuncios que
sean más significativos y emotivos hacia la audiencia, ya que al momento de
realizarlos se tendrá en mente como es el target, el comportamiento que tiene así
como gustos y preferencias; así se podrá determinar cómo responde ante las
imágenes, de los productos anunciados, los cuales deben de ser empáticospara
establecer buenas relaciones, motivándolos a que el producto o servicio son de
calidad, mostrar beneficios y atributos del mismo.
Estas habilidades deben de aplicarse de una forma correcta, para conseguir el
objetivo que se persigue siempre y cuando se consideren las emociones y
pensamientos de la audiencia a la que va dirigida la publicidad.
“La conciencia es la experiencia, como un proceso activo lo definido a la
psicología”(Wundt, 2000).
La conciencia es el acto psíquico por el cual una persona se percibe así mismo en
el mundo, a la vez permite que ésta interactúe y al mismo tiempo interprete la
realidad en cuanto a comportamiento y emociones de los demás, con ello genera
noción de sí mismo y de lo que le rodea; la conciencia percibe el entorno por
medio de los sentidos analizándolo con las experiencias e información obtenida a
través del tiempo.
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La conciencia emocional es capaz de establecer lo bueno y lo malo en cuestión de
las emociones que vive cada persona dentro de su entorno y la forma de actuar
que tiene cada quien, el cual afecta su estado de ánimo, tanto interna como
externamente.
La autoconciencia permite controlar las emociones, ya que la persona es
consciente de los factores que desencadenaron su emoción así como las
consecuencias que esta pueda generar; el saber canalizar las emociones permitirá
tener un mejor manejo en el control del estado de ánimo.
ara poder realizar una mejor autoconciencia es importante sintonizar la
información que se tiene con respecto a las sensaciones, sentimientos y estados
de ánimo con los que una persona tiene, para tener un mejor conocimiento de sí
mismo, así como su comportamiento ante ciertas situaciones que se le presentan
en sus acciones diarias.
Las personas con una buena autoconciencia son capaces de canalizar las
emociones de los demás así como saber energizarlas de una forma que estas
personas se comprometan a tener un mejor control en sus emociones. En caso de
que una persona tenga poca autoconciencia estará en riesgo de ignorar sus
debilidades y fortalezas, sin tener el conocimiento de emociones que se le
presenten y las consecuencias que estas le ocasionen.
Tener una autoconciencia dentro de la publicidad ayudará a que las personas que
la realicen puedan saber que imágenes, que palabras, que colores y la ubicación
correcta de lo que se utilizara en el anuncio, ya que sabrá controlar las emociones
que quiere despertar en la audiencia, haciéndolo de una forma correcta para poder
canalizar sus emociones.
59
También se debe crear un ambiente de seguridad ante lo que se anuncia y lo que
se quiere despertar en la audiencia, para conseguir emociones positivas por lo
que observa en la publicidad.
“Autorregulación Emocional es la capacidad específica de la Inteligencia
Emocional para intervenir y modificar el curso y la generación de las propias
emociones tanto antes como durante la emoción misma” (Gross, 2003).
La autorregulación es la capacidad de poder controlar los impulsos, emociones y
sentimientos al poder establecer buenas relaciones con los demás y lograr los
objetivos deseados.
El controlar emociones es una estrategia que está dirigida a aumentar, mantener y
eliminar cualquier estado de ánimo tanto positivo como negativo y generar
respuestas de acuerdo a lo experimentado. Para poder lograrlo se requiere una
gran capacidad del individuo para diferenciar sus emociones.
La autorregulación señala tres categorías de actividades. Regulación de control,
dentro de esta actividad las personas tienen comportamientos automáticos que
son ocasionados por sus experiencias para establecer respuestas emocionales.
Regulación anticipatoria, aquí cada persona hace uso de su expresión emocional,
evitar o buscar personas, adquirir nuevas habilidades, esto para anticipar futuras
circunstancias que se le puedan presentar por su comportamiento en el mundo
exterior.
Regulación exploratoria, esta actividad entra en acción en caso de que no existan
necesidades que estén pendientes o inmediatas a satisfacer, para adquirir
60
habilidades que permitan conseguir en balance emocional, algunas de las
habilidades a desarrollar pueden ser entretenimiento, diversión o cualquier otra en
donde se involucren las emociones.
El control de emociones debe de estar presente en la publicidad para establecer
una comunicación afectiva entre la audiencia y la marca para dar a conocer lo que
adquiriría y utilizar elementos emocionales que lo hagan tener control de
emociones al ver el anuncio y lo que este implica en su mente y al mismo tiempo
poseer conciencia en el momento de elección del producto o servicio.
“La motivación es lo que impulsa a una persona a actuar de determinada manera
o, por lo menos, que origina una propensión hacia un comportamiento específico.
Ese impulso puede ser provocado por un estímulo externo al individuo, o puede
ser generado internamente. Es un proceso que conduce a la satisfacción de algo”
(Robbins, 2004).
La motivación se presenta día a día en las actividades diarias del ser humano, ya
que todas las actividades que realiza son motivadas para cumplir un objetivo que
lo haga sentirse satisfecho, así como el alimentarse es motivado por el hambre, el
hecho de comprar algún producto es motivo de satisfacer alguna necesidad; en
cambio la automotivación se diferencia ya que se trata de sentir la motivación
hacia uno mismo.
Para una persona el hecho de auto motivarse es crear razones en uno mismo para
conseguir algún objetivo personal, realizarlo con entusiasmo, mostrar interés, ya
que éste se verá reflejado en el comportamiento de la persona; influir en su estado
de ánimo el cual le ayudará a conseguir su objetivo de una forma eficaz que
permita la satisfacción para sí mismo.
61
La habilidad de motivarse a uno mismo es de suma importancia para la vida diaria
y se debe tener optimismo para estar siempre con alegría y tener la capacidad de
que esa motivación perdure hasta conseguir la meta que se quiere alcanzar;
también en la automotivación influye el control de impulsos lo cual servirá para no
crear obstáculos, ni crear pensamientos negativos; todo esto generará un estado
de autoestima y generará expectativas de como las personas desean verse a futro
con tal de seguir motivado.
Es imprescindible que un anuncio cree un estado de automotivación en la
audiencia a la que tiene alcance sus anuncios, generándoles una necesidad de
querer adquirir lo anunciado, que es lo que les ayudará a cumplir sus metas y
objetivos fijados; este anuncio debe tener elementos que hagan que el anunciante
se sienta en confianza y se motiven con el día a día con el uso frecuente del
producto.
La empatía, es la capacidad que tienen las personas de poder ponerse en el lugar
del otro, entender las situaciones por las que atraviesa, así como sus emociones,
sentimientos y estados de ánimo, posiblemente considerar lo que piensa. Las
personas que tienen esta capacidad de ser empáticos, pueden saber cómo se
sienten las otras personas aun sin palabras, guiándose solo con sus lenguaje no
verbal, como muecas, ademanes y hasta su postura.
Las personas empáticas requiere de prestar atención hacia las otras personas, así
como ser consciente de que los sentimientos y pensamientos de otros pueden ser
similares o diferentes a los propios, al ofrecer siempre ayuda para resolver su
problema. Una persona empática se percata cuando uno de sus comentarios es
molesto para la otra persona y trata de corregir su error.
62
Ser empático hacia dolores físicos es más sencillo que un dolor emocional, por el
simple hecho de que es más fácil haber vivido un dolor similar como un golpe en
cualquier parte del cuerpo, que un dolor sentimental que sea algo que no se ha
experimentado, es por eso que la persona empática trata de ponerse en lugar de
la otra para poder apoyarla y ofrecerle siempre una ayuda son tan solo escucharla
y comprenderla.
La empatía ayuda a comprender las emociones de los demás al establecer una
comunicación interpersonal, la cual permite una comprensión entre dos personas,
ayuda a tener un mejor entendimiento del mensaje que se emite y poder
establecer un dialogo de confianza.
Dentro de la inteligencia emocional, la empatía juega un papel muy importante
porque establece el dominio interpersonal y genera relaciones exitosas, en donde
lo principal es que exista respeto, confianza y sobre todo una simpatía por la otra
persona para ayudarse mutuamente.
El hecho de que un anuncio sea empático ayudara para aumentar consumidores a
la empresa, siempre y cuando el anuncio sea emotivo y sobre todo cause empatía
en la audiencia para generar un estado de confort y confianza entre lo que
adquiere y lo que necesita; la empatía que se genere en la audiencia deberá
establecer relaciones duraderas con el consumidor y la marca.
3.4 Pensamiento creativo en la publicidad
“El pensamiento creativo es pensamiento estructurado en una manera que tiende
a llevar a resultados creativos. El criterio último de la creatividad es el resultado.
Se llama creativa a una persona cuando consistentemente obtiene resultados
creativos, significados, resultados originales y apropiados por el criterio del
dominio en cuestión”(Perkins, 2002).
63
Pensamiento creativo trata de buscar una solución que conceptúe nuevas ideas
en las personas con el fin de satisfacer una necesidad, también busca las mejores
alternativas con ayuda de la creatividad aplicándola física o mentalmente, esto
siempre será influido por cada persona el cual depende del objetivo a cumplir o
necesidad a cubrir, en donde intervendrá sus emociones y motivaciones.
Una persona creativa siempre se guiará por los conocimientos previos que tiene y
de sus experiencias vividas, guiándose por lo que más le convenga así como
poner al límite sus acciones con tal de conseguir lo que se propone; no se
conforman con lo que simplemente se les presente, siempre están en busca de
algo mejor de una forma eficiente para sí mismo.
El pensamiento creativo plantea nuevas posibilidades, ayuda a resolver
problemas, buscar mejores alternativas ya sea de forma analítica en donde solo
importa lo que es, y en forma del diseño, en lo que principalmente importa lo que
podría ser; para una mejor aplicación de ello, se debe poner más atención al
enfoque basado en el diseño ya que se busca tener mejor solución a lo que se
requiere satisfacer o resolver.
Otra característica más del pensamiento creativo es que tiene la habilidad de
innovar para cumplir las metas, en donde la fuente principal para tener nuevas
ideas será la imaginación propia, gracias a esto se obtendrán resultados creativos
con efectos originales y que sean adaptables a la situación que se presente según
el criterio y el pensamiento lógico de cada persona que esté en busca de una
mejor solución a sus problemas.
“La creatividad puede considerarse como la manifestación cúspide de la
inteligencia, concebida como la expresión de equilibrio de la estructura
cognoscitiva del ser humano con el medio”(Piaget, 2004).
64
Creatividad se define como la facultad de encontrar nuevas soluciones,
respuestas o ideas para solucionar algún problema para establecer formas
alternativas a las tradicionales para crear un mejor impacto con la creación de
respuestas originales y lógicas.
“Publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” (Armstrong, 2003).
La publicidad es el medio de anunciar productos o servicios con el fin de informar,
persuadir y convencer a la audiencia de que lo que se les ofrece es de calidad y
tiene como objetivo satisfacer sus necesidades.
Dentro de la publicidad se hace uso de la creatividad para crear anuncios que
sean innovadores, reales, conscientes y que creen impacto en la audiencia
convenciéndola de una forma consciente de que lo que se anuncia le será de
utilidad ya que el producto o servicio anunciado es de calidad y principalmente
satisface su necesidad.
Con el uso de la creatividad se podrán generan nuevas ideas, que salgan de lo
tradicional para que los anuncios sean atractivos y llamen la atención a la
audiencia, mostrar nuevas formas de publicitar productos de una forma dinámica e
innovadora.
Se requiere una buena combinación entre la empresa, la creatividad, la publicidad
y la audiencia, ya que los cuatro dependerán de que se establezca una publicidad
creativa para que se generen buenas respuestas que hagan satisfacer las
necesidades de cada elemento que entra en juego en este proceso; ya que todos
saldrán beneficiados; la empresa gracias a la publicidad y la creatividad que
establezcan, aumentarán tanto sus ventas como participación en el mercado y la
65
audiencia o consumidor, satisfacen su necesidad o deseo de adquirir el producto o
servicio anunciado.
3.4.1 La función de los hemisferios cerebrales
“El ser humano posee 2 formas de conocimientos, 2 modos diferentes de
procesar la información” (Javier, 2008).
El cerebro humano está dividido en dos hemisferios, el derecho que es el
integrador y el que se encarga del lenguaje artístico y musical; y el izquierdo que
es el que se encarga de la facultad de expresión en los seres humanos. Estos dos
hemisferios son completamente opuestos pero ayudan a que cada persona tenga
un balance tanto cognitivo como emocional.
Cada hemisferio realiza diferentes funciones, las cuales son complementarias el
uno del otro; el derecho controla el cuerpo del lado izquierdo y el hemisferio
izquierdo controla el cuerpo de lado derecho, esto genera que ambos hemisferios
interactúen simultáneamente entre sí, ya que si un hemisferio es dañado el otro
puede ayudar a reemplazar sus funciones.
El hemisferio izquierdo, es el encargado de reconocer letras para formar palabras,
estas palabras las convierte en frases, para transformarlas en información,
pensamientos y gestos; esto quiere decir que comprende las ideas y conceptos,
almacenándolos como un lenguaje no verbal, para después convertirlas en un
lenguaje que se establece a través de sus experiencias dentro de su cultura.
Este hemisferio también vincula una aproximación a la realidad, busca de forma
racional una solución a problemas, explorar conocimientos que se han aprendido a
través de sus vivencias al buscar un trabajo colaborativo.
66
En el hemisferio derecho del cerebro se involucran los sentimientos, las
emociones, sensaciones y habilidades especiales que tiene cada persona, ya
sean visuales o sonoras en el lenguaje como las musicales y artísticas. La
información que se relaciona con este hemisferio son los sonidos, imágenes,
sensaciones y otros olores, los cuales son transmitidos a su entorno.
El hemisferio derecho, se encarga de la percepción que se tiene con respecto a
las formas, lugares y colores con esto se puede situar y orientar cada persona en
cada situación que vive, también ayuda a identificar los rostros de personas así
como sus nombres y comportamiento de cada uno. Toda la información que llega
a este lado del cerebro se hace por medio de síntesis, de lo que se recibe y lo que
se sabe.
La forma del aprendizaje en el hemisferio derecho es por medio de la búsqueda,
selección y la organización de la información, hace uso del pensamiento
divergente, y continuamente se encuentra en busca de descubrimientos que lo
hagan desarrollar más su lado creativo.
El cerebro humano gracias a los hemisferios permite realizar distintas funciones y
actividades como utilizar simultáneamente diferentes áreas del cerebro. El
hemisferio izquierdo es el lado racional y lógico, por lo que siempre buscará una
razón de ser en sus actividades; mientras que el hemisferio derecho es el lado
creativo, tomará decisiones con respecto a sus emociones, experiencias y
sensaciones vividas.
3.4.2 Características del ser creativo: ventajas y desventajas
Para ser creativo no solo se requiere de ideas atractivas e innovadoras, también
se necesitan ciertas características en el pensamiento, como la fluidez, ésta se
67
distingue por tener la capacidad de generar distintas ideas o respuestas a ciertos
planteamientos establecidos; va dirigida a la búsqueda de más opciones de
respuesta y no irse a la más lógica, se trata de innovar el pensamiento e ir en
busca de respuestas complementarias a lo que se busca.
La flexibilidad, es la habilidad de manejar las alternativas que se ocasionan ante
las respuestas conseguidas, ampliar el criterio y visión de lo que se quiere
conseguir. Con esta característica una persona creativa está en busca de nuevas
formas de hacer las cosas que quiere conseguir y siempre está en busca de
nuevos métodos más eficientes para cumplir con sus objetivos; una persona
creativa puede cambiar de opinión o postura más fácilmente que otros.
La originalidad es una de las características más importantes dentro de la
creatividad, porque implica pensar en ideas que nunca antes alguien se pudiera
imaginar, así como la visualización de los problemas de una forma distinta; lo que
ocasiona tener respuestas innovadoras, diferenciándose de los demás.
Dentro de la característica de elaboración, a las ideas ya existentes sólo se les
añaden nuevos elementos, aspectos o detalles para hacerla más completa al
modificar así sus atributos.
Dentro de las ventajas que presenta el uso de la creatividad en la publicidad es la
alta persuasión que se tiene sobre las personas que llegan a ver el anuncio
publicitario, motivándolos a realizar la compra del producto o servicio que se
ofrece. Mantiene cautivos tanto al mercado meta, mostrándoles de forma
innovadora el uso, características y beneficios del producto.
También crea un alto nivel de alcance en difusión al llegar a varios segmentos de
la población, ya que al ver anuncios nunca antes publicados estos le llamarán la
68
atención y se sentirán atraídos a lo que se les anuncia. Por otra parte la atracción
de nuevos clientes potenciales, los cuales al ver el anuncio, prometedor, serio, con
beneficios, usos y características querrá adquirir el producto o servicio anunciado.
Las desventajas que esto pudiera ocasionar será que la creatividad sea imitada y
el target se aburra de ver lo mismo, aunque sea innovador el ver un anuncio con
características similares sería monótono. El uso excesivo de la creatividad en la
publicidad puede llegar a prometer más de lo que ofrece y esto sería un error ya
que alejaría a nuevos clientes y a los ya establecidos.
3.4.3 El lenguaje icónico-kinésico: funciones y tip os de imágenes
El lenguaje icónico es la representación de la vida real visual a través de
imágenes, en donde entran en juego elementos como los colores, texturas y
formas; con el lenguaje icónico las imágenes pueden hacer representaciones
acústicas, sensoriales y lingüísticas, estas representaciones se pueden sustituir e
interpretar de acuerdo al entorno en el que se encuentre cada persona.
Un lenguaje kinésico es el que se enfoca al lenguaje corporal, estableciéndose por
medio de un lenguaje no verbal y hacer uso de señas, en donde intervienen
movimientos corporales y gestos, miradas y tono de voz.
Las funciones que realizan un lenguaje icónico-kinésico es poder llegar a todo tipo
de personas al mostrar imágenes representativas y reales en un anuncio que
propicien la identificación con la audiencia, así como establecer una comunicación
verbal y no verbal siempre y cuando se muestren beneficios y características de lo
que se anuncia, al usar elementos representativos.
69
Uno de los tipos de imágenes son las que cumplen la función de signo, en donde
un icono representa un objeto, en donde se realiza una asociación a una realidad
el cual se distinguirá por medio del signo.
Las imágenes artísticas son las encargadas de plasmar un pensamiento, concepto
u objeto, se distingue por su proceso de elaboración técnica en donde se destacan
formas y colores para crear una percepción en el espectador, positiva o negativa.
Lo que se busca es despertar emociones, sentimientos y recordar vivencias.
3.4.4 Leyes visuales
“La psicología Gestalt plantea explicaciones alternativas frente a corrientes de la
época, el funcionalismo, el psicoanálisis y el conductismo para emprender
procesos mentales enfocándose al estudio de la percepción” (Ehrenfels, 2000).
Esta psicología se refiere a lo visual, en donde se distinguen distintas formas
visuales y que dependen de cada figura, forma, color, etc. Por lo que la ley de la
figura-fondo establece que en cualquier imagen una figura puede tomar el papel
de fondo, al igual que el fondo puede convertirse en una figura. Un fondo se
encuentra por detrás de las figuras, los cuales suelen ser menos llamativos, al
contrario las figuras son cuerpos definidos, con una mejor estructura y resaltan
más que un fondo.
En la ley de agrupamiento se organizan los elementos que se perciben con
respecto a conjuntos descriptivos, los cuales pueden distinguirse como
proximidad, semejanza, continuidad y simetría.
En la proximidad se agrupan los elementos que se encuentran más cercanos unos
de otros. Dentro de la semejanza los elementos que son parecidos forman parte
de una misma forma. La continuidad son elementos que se encuentran en la
70
misma dirección y se organizan de una forma determinada. La simetría consiste
en que elementos semejantes forman una unidad reconocible.
En la Ley de contraste, dentro de una imagen existe un objeto que se distingue de
los demás por su forma, color y tamaño. Mientras que en la Ley del cierre, si una
figura se encuentre discontinua o incompleta, se percibe completa ya que la mente
tiene el conocimiento de la figura entera, aun así no se encuentren unidas por
completo.
71
CAPÍTULO IV
CONSUMERS INSIGHTS: SIGNIFICADO OCULTO DETRÁS DEL
CONSUMIDOR
4.1 Consumer Insights
Los insights a pesar de ser utilizados en la psicología también tienen aplicaciones
en la publicidad. Para éstos fines se definirá al insight como:“Una motivación del
consumidor que lo moviliza de una manera arrebatadora porque forma parte de él.
Nuestras ilusiones, nuestros miedos y nuestros anhelos se cuelan sin darnos
cuenta en nuestras decisiones de compra y consumo” (Casabayó & Martín, 2012).
Algo importante que se debe considerar sobre el insight es su redacción, ya que
deber estar interpretado en el lenguaje del consumidor y debe ser lo
suficientemente fuerte para generar una emoción, para que ello derive en los
resultados que le empresa espera como: generar branding o motivar la compra del
producto o servicio.
Se pretende que el consumidor sea analizado como una persona, con todas las
características y relaciones interpersonales que tiene, no únicamente como un
individuo con determinadas características socioeconómicas y culturales. Es
necesario analizarlo y no sólo guiarse por las razones obvias de consumo, se
debe buscar más allá de lo que dice o hace y enfocarse en el ¿por qué lo hace? o
¿qué siente al hacerlo?
Para la publicidades benéfico la obtención de un insight, ya que el público se
identifica con la campaña debido a que es la manera en la que piensan y como
sienten. Un insight no es algo que se puede observar a simple vista, de hecho es
un pensamiento tan profundo que requiere de diversas técnicas para obtenerlo.
72
Las campañas de publicidad que usan los insights son de carácter emocional y
deben saber en qué momento destacar el producto o la marca con el fin de evitar
que el consumidor sólo recuerde el anuncio.
“Es un signo, es una manifestación del inconsciente colectivo. Con un poco de
semiótica, psicología y abstracción del pensamiento encontraremos lo que
queremos ver. La semiótica sirve para separar los agentes que intervienen en una
situación, mientras que la psicología nos ayuda a encontrar el motivante”
(Roastbrief, 2013).
Un claro ejemplo del uso de un insight en una campaña publicitaria, es el realizado
por la agencia Gaudelli en su campaña “Cumpleaños”, y que fue realizada para la
Asociación Mexicana de Lucha contra el Cáncer. En ésta puede ver a una persona
que sopla una vela de cumpleaños y que difiere de la edad que tiene. Ésta
campaña hizo a la agencia acreedora al premio “Caracol de Plata” en la categoría
de impresos.
“El insight surgió de una persona muy cercana que venció al cáncer y que asegura
que ahora vive dos cumpleaños: uno que celebra el día de su nacimiento, y otro,
que conmemora el día que superó el cáncer; el día que volvió a nacer…Una
especie de disonancia cognitiva que se genera al ver a un hombre de la tercera
edad soplando una vela en forma de cinco. El mensaje se aclara cuando la pieza
remata con un tagline que lee: Vencer el cáncer es volver a nacer” (Gaudelli,
2011).
Como puede apreciarse, sólo una persona que ha pasado por una situación
similar podría proveer a los creadores de la campaña con la información correcta
para obtener un insight. Pocas personas que no han pasado por una enfermedad
73
de este tipo hubieran pensado que el ser dado de alta después de padecer cáncer
sería como un renacer.
4.1.1 Proceso de obtención de Insights
Como se mencionó, el insight es difícil de detectar, pero no imposible y para ello
se debe de recurrir a diversas técnicas para obtenerlo y analizar la información
que se necesita para determinarlo. La fuente más confiable y útil de información es
el mismo consumidor, aunque no se deben dejar de lado otras fuentes como los
no consumidores, películas, los empleados de la empresa, competidores,
proveedores, la filosofía de la misma, su posicionamiento, entre otras.
“Para encontrar un insight se debe obtener información…con la ayuda de la
semiótica descubriremos cuáles son nuestros agentes…para ordenar estos
agentes, es preciso colocarlo en una oración” (Roastbrief, 2013). Todo este
proceso debe de estar dirigido por el objetivo principal de la campaña, para
detectar el insight correcto.
El primer paso es la obtención de información, dicha información se obtiene a
través de la investigación de las experiencias y sentimientos del consumidor. Se
puede recolectar a través de la observación, mediante la aplicación de encuestas
y sondeos, comunicación a través de redes sociales, análisis de la competencia,
examinar películas o series dirigidas al público objetivo u otros medios donde se
presenten situaciones similares y que hagan referencia a los consumidores.
Para obtener la información que se necesita, en ocasiones no es necesario
preguntar directamente al consumidor, ya que es muy frecuente encontrar que el
consumidor dé su opinión con respecto a temas similares o a la comunicación
anterior del producto o la marca.
74
La observación en el punto de venta también es un medio en el que se puede
obtener información sobre los sentimientos o experiencias determinantes para la
obtención de un insight. En este lugar es donde se da la toma de decisión final y
se puede encontrar alguna actitud que sea útil para detectar un insight.
Existen otras técnicas como el Role Play, que consiste en representar situaciones
en las que el consumidor se encuentre o interactué con la marca o el producto,
actividades cotidianas en sus diversos planos y relaciones personales como
pareja, amigos, compañeros de trabajo, etc.
Esta técnica debe ser lo más cercana a la realidad y usar el mismo lenguaje que
utiliza el consumidor, puede ser también por aquellos que no son consumidores
para así identificar el detonante necesario para cambiar su percepción y
sentimientos hacia el producto y/o la marca.
Una vez que se ha recopilado toda la información posible, se necesitará analizar
toda la información para poder formar las frases del insight. En primera instancia
se deben eliminar las respuestas muy obvias o que carezcan de relevancia, ya sea
porque ya han sido utilizadas o porque no son generadoras de emociones. Al
analizar, es clave destacar que todos los elementos que rodean a la información
obtenida son de igual importancia.
Para determinar el insight es necesario encontrar el sentimiento o la emoción más
fuerte y profunda que lleva a una persona a consumir o no consumir cierto
producto. Una vez que se ha encontrado es necesario redactar en una frase corta
y de fácil comprensión para poder detonar en el target las emociones y lograr los
objetivos de la campaña.
75
4.1.2 Work Shops: Redacción de insights
Los work shops son también conocidos como talleres que tienen como principal
característica el ser interactivos. En estos se busca la interacción con el
consumidor en un ambiente en el que se sienten cómodos y que es similar a los
lugares de consumo.
La estrategia de mercadotecnia basada en los insights al estar centrados en las
experiencias de los consumidores son denominados de consumo céntrico. Aquí se
busca la interacción personalizada más allá de la venta, de hecho se considera a
las ventas como un derivado de la fidelización del consumidor hacia el producto o
la marca.
En el consumo céntrico se enfoca en llegar al corazón del consumidor gracias a
que se centra en sus necesidades y sus motivaciones. La conexión con el
consumidor es personal, por lo que la empresa también debe comunicarse de esta
manera para que el consumidor sienta que habla con una persona y no con un
objeto.
“Las líneas sobre las cuales se basó el discurso del nuevo marketing consumo-
céntrico…Co-creación…Conexión…Comprensión” (Consumer Insigths, 2011).
Estas técnicas de interacción con el consumidor son bastante efectivas por su
nivel de comunicación y porque pueden crear o dar retroalimentación a la marca.
El crowdsoursing o co-creación son acciones de marketing en las que el
consumidor es la parte fundamental, ya que son ellos los que crean para la marca
o eligen que es lo que quieren ver. Como la marca de botanas “Doritos” que en
varias ocasiones ha recurrido al público para realizar spots.
76
“Doritos” lanza una campaña en la cual los participantes deben realizar un video y
enviarlo por correo electrónico. Éstos son subidos al canal de videos de la marca
en “Youtube” y el que tenga mayor cantidad de votos y /o visitas es el ganador. El
premio puede variar según la empresa desde: electrónicos, dinero y publicitar la
campaña ganadora a través de diversos medios como televisión.
Otro caso es el de la revista “Veintitantos”, que ha invitado a sus seguidores, ya
sea por “Twitter” o “Facebook” a usar algún hashtag determinado o a comentar un
post. Las frases más representativas son publicadas posteriormente en la revista
en una publicación principal y con los nombres o las cuentas de las personas que
dijeron la frase publicada, estas acciones suelen lograr una conexión muy fuerte
con los fans y seguidores de la marca.
Gracias al marketing digital y a las redes sociales los consumidores se convierten
en personas detrás de una plataforma electrónica y dejan de ser cuentas, perfiles
o visitantes. Cuando una empresa logra una comunicación cercana al consumidor
éste se vuelve protector de la marca y sus productos y cuando ésta es atacada de
alguna forma por alguna persona externa los seguidores rechazan lo dicho y la
defienden.
Las empresas que logran comprender a los consumidores y ver qué hay detrás de
sus pensamientos superficiales lograrán obtener un insight más profundo y
efectivo, con ello podrán lograr una conexión emocional y así será más sencillo
fidelizarlo.
Los insights son palabras del consumidor expresadas en la comunicación de la
marca ya que provienen de sus pensamientos, éstos deben ser redactados en el
lenguaje de sus consumidores con el fin de que se sientan identificados con la
campaña, la marca o el producto.
77
“Los insights del consumidor, sumados a los de categoría y marca, contribuyen
fuertemente a valorizar las marcas” (Quiñones, 2012).
Para obtener la información necesaria para redactar un insight, es necesario
investigar al consumidor. Puede ser obtenida en la investigación dará diferentes
verdades de la marca o del producto. Una de ellas es la verdad revelada se refiere
a los datos de la investigación que llevan a una acción casi inmediata por parte del
consumidor, es una verdad que se sabía, pero que no se había expuesto.
Éste tipo de verdades es muy frecuente encontrarlas en las campañas para
concientizar al consumidor, como en el caso de los desórdenes alimenticios,
donde se presenta la percepción que las personas que sufren éstas enfermedades
tienen de sí mismas.
La verdad intuitiva es una situación en la que predomina la emoción sobre la
razón, la agencia o el departamento encargado de la campaña debe de
familiarizarse con el sentir del consumidor más que con su forma de pensar. Se
puede tomar como ejemplo la campaña de la marca de cervezas “Tecate”: “Es
fácil ser hombre”, donde las situaciones que se presentan son muy comunes y con
las cuales el género masculino se siente muy identificado.
En el caso de la verdad disruptiva, ésta debe cambiar la forma de pensar del
consumidor, sorprenderlo para modificar una conducta o el consumo, como lo hizo
“Sprite” con su campaña de “Las cosas como son”, en la que refleja la relación de
amistad entre un hombre y una mujer, donde enmarca lo que realmente piensa él.
Por otra parte, la verdad compartida es un una verdad social o colectiva que existe
sobre el tema, puede o no ser cierto pero al ser una constante entre los
consumidores es asumido como un supuesto cierto. Ejemplo claro de esto es el
78
pensamiento que tienen las mujeres acerca del uso de anticonceptivos sobre todo
de aquellos que son hormonales es que todos generan un aumento en el peso de
quien los consume.
Las verdades accionables son aquellas que crean emociones e inspiran al
consumidor. Son usadas para llegar directamente una emoción. Se puede
mencionar la escena de la película Ratatouille, en la que el crítico de cocina Ego
prueba un platillo que lo hace recordar cuando su mamá le preparaba comida para
aliviar su tristeza en su niñez. Si no se logra inspirar al consumidor quiere decir
que el insight no se ha elaborado de forma correcta.
4.1.3 Proceso de Validación de Insights
Una vez que ya se redactó el insight que será utilizado, se debe determinar si es
correcto, ya que muchas veces a pesar de ser un sentimiento fuerte no produce
ningún resultado, se puede predecir la efectividad de un insight de acuerdo al
manejo de la realidad, su relevancia, la recordación y la reacción.
“El Insight, debe validarse con el consumidor precisamente para no correr el riesgo
de estar trabajando con una creencia comúnmente aceptada por el consumidor y
que provoque pocas o nulas reacciones favorables para el producto o la
marca…frecuentemente se hace de manera cualitativa por medio de sesiones de
grupo en donde se observan tanto las reacciones verbales como las corporales de
los sujetos de análisis” (Guajardo, 2009).
En caso de que el insight no sea lo suficientemente fuerte o no genere las
reacciones esperadas por los consumidores deberá evaluarse la posibilidad de
modificar únicamente la redacción, basados en el mismo insight o bien, cambiar el
insight utilizado por otro que sí logre cumplir con los objetivos de la campaña.
79
4.2 Estrategias cognitivas, afectivas, conativas co mo detonante de las
necesidades y deseos del consumidor
“Las decisiones de compra no se toman racionalmente. Están dominadas por las
emociones. Los consumidores despliegan cuatro tipos básicos de sistemas
emocionales al enfrentarse a una decisión de compra, requieren de un sistema
emocional, donde prima la alegría, la diversión y el deseo de cambio del
consumidor. A la hora de tomar una decisión de compra, el consumidor quiere
sentirse diferente al resto” (Mkt Directo, 2011).
Las necesidades de los consumidores son muy diferentes de sus deseos, se
diferencian en que existe entre ellas una situación actual básica, por ejemplo, el
hambre. Por otra parte, en los deseos prevalece una situación anhelada por el
consumidor, por ejemplo; el antojo, al ser éstas más específicas.
Las emociones cumplen la función de conectores para que a su vez los
consumidores sean persuadidos, principalmente por sus deseos y necesidades de
consumir diferentes productos.
Por medio de procesamientos de imágenes o representaciones mentales se
consolidarán los conocimientos que el consumidor tiene sobre ciertos productos
para persuadir su deseo de adquirirlos.
Se sabe que el consumidor conscientemente pretende satisfacer todas sus
necesidades, pero más allá de eso, inconscientemente quiere convertir esa
necesidad en deseo. Las necesidades son los contextos actuales en los que se
encuentra el consumidor con respecto al producto, sin embargo; lo que la
compañía busca esencialmente es introducirse con emociones, mediante las
cuales pueda mover al cliente psicológicamente a situaciones ansiadas o deseos,
y generar la preferencia y el gusto por la marca.
80
Se encuentran diferentes atributos que inferirán para convertir al cliente en un
consumidor leal y comprometido con el producto. Se destaca primeramente la
marca, qué le ofrece la marca y qué le hace sentir la marca al escucharla o saber
de ella, es imprescindible que la compañía se proyecte en el nombre de la misma
y en el diseño del logotipo.
La atención y el servicio que el consumidor reciba de la compañía será otra
cualidad con la que se debe de contar si se quiere atrapar al cliente. Dar un buen
trato, tener amabilidad y hacerle saber al cliente que es apreciado surtirá efecto si
lo que se busca es lealtad. La compañía debe comprometerse emocionalmente
con los consumidores a la hora de hacer publicidad, invariablemente debe de jugar
con sus sentimientos, ni hacerlos menos.
Existen diversas marcas que no se han encargado exclusivamente de satisfacer
una necesidad con sus productos, sino de convertirla en deseo y preferencia del
consumidor. Tal es el caso de “Coca-Cola”, que no sólo se ha encargado de saciar
la sed con sus productos, sino de promover la unión familiar a través de sus spots
publicitarios, principalmente en los mexicanos que traen muy arraigada esa
cultura.
“Para lograr una acción de compra a favor de un satisfactor, hay que provocar
deseo, para provocar deseo hay que saber lo que el prospecto piensa (su mundo
feliz/esperado) en general y lo que el prospecto siente (mundo construido), hay
que buscar la frase necesaria, para pintar brillantemente en la imaginación del
prospecto el estímulo suficiente, de modo que se produzca el despertar de la
debida motivación. Cuando el motivo no aparece espontáneamente hay que
provocarlo. Las emociones que se provoquen deben tender al deseo” (Farcug,
2009).
81
Las empresas deben fijar sus estrategias centrándose principalmente en los
deseos del consumidor, básicamente cuando se sabe que existen diversos
productos en la competencia que pueden cumplirlos. Más allá de vender algo que
lo satisfaga, por ejemplo el hambre, se debe vender algo que no tenga
contemplado, por ejemplo; el antojo.
Las emociones conectan a los consumidores para ser persuadidos a través de sus
deseos de consumir diferentes productos. Este comportamiento sobresale en
todos los individuos que buscan conseguir, valorar, adoptar y disponer de algún
bien con el propósito de satisfacer sus necesidades.
“La manera de sacudir al consumidor es suscitarle emociones (evidentemente
emociones satisfactorias cuando consume el producto o servicio). Se tienen que
proyectar estas emociones a través de la política de comunicación porque uno de
los objetivos de la estrategia de comunicación es precisamente el afectivo (los
otros dos son el cognitivo y el conductual), donde se pretenden generar o cambiar
emociones del público hacia la organización, la marca o el producto. Además, con
esta estrategia de las emociones, se consigue la fidelidad de los consumidores.
Trabajar sobre las emociones y hacerlo de manera eficiente, da un fuerte
posicionamiento” (Arrivas, A. 2011).
Sin olvidar que sobresalen factores detonantes que afectan en la compra; los
internos, como pueden ser los personales y los psicológicos, y los externos, como
la cultura. Se pueden hallar una serie de recursos de persuasión que se utilizan
para descubrir necesidades y deseos.
Primeramente la seguridad emocional, el consumidor quiere ser tomado en cuenta
sin caer en la burla o el desprecio. La afirmación del valor, sensación de amor, de
arraigo, motivaciones hedonistas originadas por consumidores que buscan
82
satisfacción y placer físico y las motivaciones oblativas que buscan apoyar al bien
de los demás, por ejemplo apoyar a una asociación civil.
Existen diversas estrategias que servirán para manipular las emociones del
consumidor y consolidar sus conocimientos sobre ciertos productos o marcas que
la compañía promocione para detonar sus necesidades y finalmente persuadir a la
compra.
La estrategia cognitiva organiza procesos de raciocinio que servirán para
estructurar y mejorar la eficacia en el aprendizaje, por medio de la atención,
comprensión, personalización, recuperación y evaluación. Los procesos cognitivos
forman imágenes mentales que ayudarán a construir una representación de
experiencias y acciones que al consumidor le serán intrigantes. La atención
cumple la función de aprender del medio que le rodea, a través de los sentidos.
La forma en la que ésta estrategia programa la mente, servirá como determinante
sobre la representación de las imágenes mentales en el consumidor. Un
consumidor tiene la capacidad de procesar una diversidad de estímulos que se le
presenten, a través de colores, formas y símbolos. Por medio de episodios o
narraciones se induce al consumidor a recrear imágenes mentales propias de la
información que se suscite en ese momento.
Por otra parte, la estrategia afectiva refiere directamente a las emociones,
actitudes, valores que pueden influir directamente en el proceso de aprendizaje
con el uso de motivadores. Esta estrategia ayudará a mantener climas perfectos
para eliminar la ansiedad, a enfocar la capacidad del procesamiento humano,
reducir distractores que puedan afectar el aprendizaje. Se debe mantener la
motivación y las actitudes para enfocar la atención y eliminar obstáculos que
bloqueen el proceso de aprendizaje, por ejemplo: la ansiedad.
83
La estrategia conativa se fundamenta principalmente en las funciones del
lenguaje, las cuales se ocuparán de persuadir, e incluso de convencer al
consumidor, a través de distintos sentimientos. Ésta se encargará de generar
reacciones inmediatas en los consumidores, para tener como finalidad, obtener
resultados positivos y convertirlos en acciones.
Cuenta con elementos preferenciales que se medirán con base en la acción que el
individuo aprecia y experimenta. Es una tendencia inconsciente de una forma
determinada. La intención de ésta estrategia es provocar en el consumidor la
compra impulsiva, es decir, necesite o no el producto.
4.3Recursos emocionales en la publicidad: miedo, hu mor, sexo, amor, etc.
“No olvidemos que las pequeñas emociones son los capitanes de nuestras visas y
las obedecemos sin siquiera darnos cuenta” (Vincent Van Gogh).
La publicidad emocional es un recurso efectivo, con el cual se pueden llegar a
generar cambios en el comportamiento del consumidor, esto despierta
sentimientos al inculcar cierta emoción, es decir, al conseguir un impacto
publicitario que genere una emoción, aparece la necesidad de obtención de
producto y con esto una adquisición.
Estos tienen sus cimientos en algunos puntos, de los cuales menciona el hecho de
que hoy en día, debido a la gran cantidad de impactos que reciben los
consumidores, se hacen más selectivos y con esto omiten un gran porcentaje de
ellos, por lo que los recursos racionales pasan a segundo término.
Esto difiere en el caso que el consumidor busque algo específico y con ello
enfoque su atención a anuncios de ese tipo, pero la función principal es obtener
84
esa conexión por medio de sus emociones, para que tenga un impacto sobre ellos
y con esto haya una recordación de marca.
Los recursos emocionales se utilizan principalmente, para campañas con un fin
social, sin embargo también existen algunas que han facilitado la transmisión de
información o beneficios de los productos, y la principal, modificar el
comportamiento de compra. Se pueden utilizar un sin fin de emociones, sin
embargo la más utilizada es el amor en sus distintas vertientes: el amor de padres,
familia, pareja e incluso a la vida misma, esto porque la mayoría de las personas
se sienten identificados.
Uno de los mejores recursos que se pueden utilizar para mejorar la atención es el
humor, ya que como se menciona anteriormente, el consumidor está saturado de
impactos publicitarios, por lo cual una buena forma de distinguirse de la
competencia, ya que de esta forma se incrementa la atención, y es una forma más
eficaz para que el público objetivo recuerde los anuncios.
El miedo, es una emoción que es utilizada principalmente para hacer frente a
situaciones médicas o de prevención, sin embargo esto no descarta que se utilice
para otros géneros de una forma creativa. En general, la publicidad con
emociones bien estructurada, puede hacer cosas inimaginables, ya que el ser
humano es irracional, y su principal motor son las sensaciones que percibe, es
imprescindible que en cualquiera de los antes mencionados siempre se resalten
las características y beneficios del producto, así como las ventajas que se tienen
por encima de la competencia y el punto diferenciador de la competencia.
Hoy en día, se requiere que la publicidad interfiera en las emociones para que
realmente exista un impacto y se logre esa distinción que catalogue a la marca en
el primer lugar de la mente del consumidor.
85
“Los dramas publicitarios parecen moverse entre una abreviación de la
cotidianidad de las emociones (recogidas por el viejo folletín, serial o culebrón), la
parábola más sintética estructuralmente y que centra las emociones en historias
propuestas arquetípicas, el cuento maravilloso, o el mito” (Del Río Pereda, 1996).
4.3.1 Recursos musicales como generadores de la emo ción
Al escuchar música, los sentidos se despiertan, las emociones de intensifican, e
incluso llega a modificar comportamientos en las personas. Es por esto, que desde
hace ya algunos años se utiliza la música como acompañamiento en diversos
tipos de publicidad, principalmente usado en los comerciales, ya que es un recurso
de gran ayuda para estar presente en el consumidor, pues ésta ayuda a recordar
las situaciones y con ello un mejor posicionamiento de la marca.
Para cambiar un comportamiento, es necesario manejar distintos recursos como
son la melodía, el ritmo, el tiempo, la armonía, y la dinámica, que en sinergia
estimulan partes del cerebro y activan la serotonina, con esto se logra que el
consumidor se relaje, despierte su interés y reciba el mensaje de una forma
positiva.
“No se sabe por qué y cómo la música provoca en el escucha intensos efectos
emocionales en ausencia de contenidos, pero hay una hipótesis que señala que
debe existir una correspondencia entre las estructuras espaciotemporales de la
música, la expresión conductual el procesamiento espacio temporal de la
información en el sistema mente/cerebro” (José Luis Díaz, 1989).
4.3.2 Clasificación musical: fondo, jingle y acompa ñamiento
Existen algunas variantes de música en la publicidad que dependen del objetivo
comercial, es decir, diversos tipos que se pueden utilizar para acompañar la
información que se quiere dar a conocer.
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El más utilizado es el jingle, ya que es música original, alegre y contagiosa que
puede incluir el slogan o la marca de la empresa; muchas empresas se han dado
cuenta que utilizar un jingle con su marca ayuda a marcar lazos afectivos con su
público objetivo.
Otras empresas pueden llegar a utilizar temas genéricos, los cuales también
pueden llegar a representan una diferenciación, son temas musicales que no
fueron realizados específicamente para la marca, pero puede incluso llegar a
introducirse en los insights del consumidor, de tal forma que se sienta que forma
parte de la marca, a diferencia de los soundtrack que se realizan específicamente
para un anuncio y se puede conformar de forma instrumental o cantada.
Así como existe música creada específicamente con un fin, el de ser parte de un
anuncio o que represente una marca, muchos publicistas se apoyan en canciones
existentes, para que cuando el consumidor la escuche, pueda asociarla con sus
gustos y vivencias, cosa que se quiere reflejar con el producto.
Los jingles se les conoce como una melodía de corta duración que acompaña en
la mayoría de los casos al slogan publicitario de la marca, con lo cual facilita la
recordación de la marca, ya que generalmente, la música insertada es pegajosa y
de fácil recordación, que ayuda a diferenciar el producto de otros similares.
Actualmente existen agencias especializadas dedicadas a realizar jingles, esto
debido al gran impulso que se les ha dado al ser el mejor acompañamiento en un
spot publicitario, ya que este desencadena una reacción emocional en el
consumidor. Uno de los jingles más representativos, por el enlace emocional que
presenta es el de un famoso dulce “A Duvalín no lo cambio por nada”, el cual ha
marcado a varias generaciones, y continúa gracias a su distinción con otras
marcas.
87
“En la música todos los sentimientos vuelven a su estado puro y el mundo no es
sino música hecha realidad” (Arthur Schopenhauer, 1788).
4.4 Marketing de generación de experiencias en rela ción a la publicidad
emocional
Desde los inicios de la publicidad, ésta se centraba en dar a conocer a través de
los medios de comunicación un producto y sus atributos, para persuadir a los
consumidores mediante la lógica, vendiéndoles los beneficios que un producto les
podría ofrecer para su bienestar y comodidad.
También la mercadotecnia tradicional ha dejado bases muy importantes como la
segmentación, en donde se debe agrupar al público de acuerdo a ciertas
características utilizadas para tener bien definido hacia qué tipo de público se
debe dirigir una campaña y sus estrategias para que sean exitosas.
Por otra parte definió un camino en común que tomara en cuenta al producto, al
precio, a la plaza y a la promoción; mejor conocidos como las 4 P´s que servirán
para conocer muy bien el panorama sobre el cual se encuentra el producto y qué
estrategias se pueden emplear.
Derivado de la competencia y del paso del tiempo, cada vez se vuelve más difícil y
complejo lograr una diferenciación entre un producto y otro. Es por ello que la
publicidad y el marketing se han vuelto indispensables para lograr una conexión
significativa con el consumidor.
Hoy en día ya no solo se trata de bombardear de mensajes al público a través de
anuncios en los diversos medios de comunicación. Los consumidores no solo
quieren que las empresas le hablen sino que entablen una conversación más
88
compleja que mediante nuevos productos y campañas creativas deslumbren sus
sentidos, ya que muchas veces el marketing deja de sorprender al público porque
son saturados diariamente de anuncios que ellos no buscan.
“Las experiencias son sucesos privados que se producen como respuesta a una
estimulación. Por lo general no se autogeneran sino que son inducidas” (Schmitt,
2000).
Las vivencias son sucesos personales que involucran aspectos emocionales,
intelectuales, físicos y hasta espirituales que dejan huella en el individuo para bien
o para mal, en el caso de las marcas el lograr que un consumidor se sienta a
gusto con algún producto o le genere felicidad al entrar en contacto con un
producto o servicio, sin duda repercutirá en su experiencia de compra.
Es en este punto, donde el consumidor bien informado y consciente toma poder
para demandar cambios ya que lo que necesita son experiencias positivas de
marca, que no lo hagan sentir asfixiado por estar expuesto a tantos estímulos
publicitarios desde que toma el trasporte público o bien hasta los spots de la radio
y televisión que suponen una intrusión a los intereses del consumidor debido a
que invaden su intimidad, a pesar de que el consumidor es quien busca y se afilia
a aquello que le interesa.
En ese sentido el marketing experiencial busca crear valores emocionales
mediante las vivencias consumidor-marca para atraer y fidelizar a los clientes; que
esto no quiere decir que los recursos a utilizar deban ser costosos sino más bien
centrarse en lo que realmente siente el cliente. Muchas veces al comprar ropa las
personas se toman su tiempo para ver a sus alrededor prendas que les son de su
agrado y probárselas, en algunos casos desean ayuda para encontrar otra tallas
pero en otros, solo quieren tener su privacidad para disfrutar el momento.
89
A diferencia del marketing tradicional que se enfoca en los atributos del producto,
a la toma de decisiones de compra racionales en donde se requiere de los
sentidos auditivos y visuales; el marketing experiencial se centra en la relación
sentimental que se establece entre el consumidor y la marca, la toma de
decisiones de compra contempla los cinco sentidos para crear un lazo emocional
muy fuerte, que vaya más allá del producto o servicio.
Como ya se ha mencionado, los sentidos captan información y la almacenan en
forma de experiencias, lo que al ser humano le permite crear un concepto de lo
que éste percibe; por eso éste tipo de marketing considera la satisfacción del
cliente dentro de todo el proceso de comercialización de un producto ya que desde
que el consumidor tiene contacto con la marca o el producto, se produce el primer
estímulo que quedará en la memoria del consumir la cual puede ser buena o mala
de acuerdo a la percepción de éste.
Se pueden encontrar dos tipos que van acorde al rol que desempeña el individuo,
ya sea de observador o de protagonista. Que es por el grado de participación del
cliente o también llamado eje horizontal, en este se puede encontrar la
participación activa que se da cuando el consumidor se vuelve parte del desarrollo
de la experiencia como en las campañas de “Coca Cola” que involucra al individuo
en actividades para ganarse refrescos gratis. Por otro lado también está la
participación pasiva que a diferencia de la anterior el individuo se convierte en un
observador.
Otro tipo es de acuerdo al grado de conexión con el evento o también llamado eje
vertical, en el cual la persona o consumidor evalúa su experiencia mentalmente sin
que ésta implique alguna actividad como en la vivencia de acuerdo al grado de
participación, así mismo también está la de inmersión en la que el individuo se
involucra mediante lo vivido en su propia rutina cotidiana.
90
“Los proveedores de experiencia con componentes técnicos tácticos de puesta en
práctica a disposición del profesional del marketing para crear una campaña de
sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones, o relaciones. Incluye
comunicaciones, identidad visual y verbal, presencia del producto, cogestión de
marcas, entornos especiales, medios electrónicos y personal”(Schmitt, 2000).
Se consideran cinco elementos que conforman la base del marketing experiencial,
la primera se trata de la sensación, la cual pretende deslumbrar los sentidos del
consumidor, generar un impacto sensorial que permita experimentar cosas nuevas
que queden perpetuadas en la memoria del consumidor y se liguen a la marca.
Tal como lo hizo la marca “Axe” con su campaña ángeles caídos, todo se
desarrolló en una estación de tren muy concurrida de Londres, en donde en cierto
punto los hombres se paraban y frente a ellos en una pantalla de gran dimensión y
con tecnología de realidad aumentada, veían como caía un ángel a lado suyo.
Esto le dio a la campaña el bronce en los premios Cannes del 2012.
Otro elemento es el sentimiento, en éste se deben tener muy identificados que
estímulos son los que propician una emoción en específico, para crear
experiencias afectivas que desaten emociones para que se puedan vincular a la
marca.
Como la campaña de la marca de cerveza “Heineken” en la que en una reunión de
amigos, los organizadores quienes son pareja muestran la casa a sus amigos; la
esposa muestra a sus amigas una habitación de un tamaño considerable lleno de
ropa, bolsas y zapatos lo que desata muchos gritos de emoción, sin embargo
éstas se ven interrumpidas al escuchar gritos y risas estruendosas por parte de
sus esposos ya que están en un refrigerador del tamaño de una habitación, el cual
está repleto de cervezas.
91
El tercer elemento es el pensamiento, en el cual se pretende crear experiencias
cognitivas que inciten al consumidor a reflexionar, como en el caso del cigarro que
coloca imágenes de cómo se podría ver el consumidor o algún órgano en caso de
que no deje de fumar.
Otro elemento que se enfoca en las experiencias corporales, son las acciones,
éste plantea estilos de vida que muestran otras formas de hacer las cosas, de salir
de la rutina. Tal como lo hizo “Coca Cola” al colocar una máquina expendedora en
un centro comercial de china, que para obtener un refresco la audiencia tenía que
imitar los pasos de baile que se apreciaban en la pantalla de la máquina y mientas
más alto era el grado del baile, más refrescos les regalaba bajo la condición de
compartirlos.
El último elemento y no menos importante es la relación, ya que se trata de
sentimientos, tendencias, valores culturales y vivencias de forma colectiva en la
cual los consumidores perciben un sentido de afiliación hacia la marca, lo que
permite un mayor grado de conexión entre ambos.
Una campaña que muestra muy bien la conexión entre sentimientos y valores
culturales es nuevamente “Coca Cola”, en donde en lugar de un cajero bancario
crea el cajero de las sonrisas, cuyo objetivo es regalar 100 euros siempre y
cuando lo compartan, en algunos casos regalaron balones y los arrojaron en
canchas, en otros casos dejaron una bicicleta a frente a una puerta y se echaron a
correr, también obsequiaron pañales y comida.
4.5 Marketing sensorial y sus estrategias
“El marketing sensorial se basa en la utilización de los sentidos (vista, tacto, oído,
gusto, olfato) de forma novedosa, con el fin de impactar en los consumidores”
(Herrera, 2012).
92
El marketing sensorial se basa principalmente en incentivar a los consumidores a
la compra o adquisición de un producto o servicio, generándoles una experiencia
de satisfacción por medio de los sentidos, dejar a un lado los factores de precio,
atributos, características y calidad, pero sin contrarrestarles la importancia que
éstos tienen; simplemente se busca convencer al cliente de finalizar su compra al
oler, sentir, ver, saborear o escuchar.
El objetivo principal del marketing sensorial es entrar en la mente del consumidor
de una forma inconsciente; ofreciéndole una experiencia en donde puedan tener
contacto sus cinco sentidos con el producto o servicio ofertado, brindándoles una
sensación de satisfacción y estimular sus emociones; gracias a esto el consumidor
puede volver a experimentar las cosas que ha percibido, olido, saboreado y
escuchado, generándole la ansiedad de revivir las sensaciones producidas.
Cuando una marca entra en contacto con el consumidor es imprescindible que
genere una experiencia positiva, con el fin de que el consumidor vuelva a adquirir
el producto o servicio ofrecido, esto puede lograrse cuando la empresa hace que
el consumidor interactúe con el producto o servicio directamente al mezclar sus
sentidos, genera una sensación y percepción positiva de lo que se le ofrece,
también incluye las emociones vividas en ese momento las cuales serán de gran
utilidad para conseguir la fidelidad del cliente.
Existen dos áreas específicas que motivan a la mercadotecnia, la paulatina
ampliación de los sentidos, la cual influye en la decisión de compra con el fin de
crear lealtad a la marca, generar emociones positivas en el comportamiento del
consumidor, sintiéndose atraído hacia el producto o servicio anunciado; con el
objetivo de posicionarse en la mente del consumidor, establecer una nueva forma
de comunicación entre la marca y el consumidor.
93
El interés hacia las marcas en establecer su firma sensorial, la cual servirá para
establecer una forma de comunicación más clara y directa entre el consumidor y la
marca, crear una fidelidad establecida por experiencias y emociones, que hagan
que el consumidor se sienta identificado con el producto o servicio adquirido.
Algunos elementos que serán de ayuda para establecer una comunicación entre el
consumidor, sus emociones, sentidos y la marca son la exposición selectiva, la
cual es la elección adecuada de imágenes que serán utilizadas en el mensaje
publicitario, el cual refleje algo gracioso o agradable para el consumidor cree una
identificación entre él y la marca.
Por otra parte la atención selectiva, es dirigida a los anuncios con mayor interés
para el consumidor en donde destaquen las necesidades y como pueden ser
cubiertas. En cuanto a la defensa perceptual, se da al momento de ver un anuncio
que no es de agrado para el consumidor, se omiten principalmente los estímulos o
emociones que causen una respuesta negativa para él.
El bloqueo perceptual es la atención especialmente dirigida a los anuncios que
generen gran número de estímulos y mensajes para la audiencia. Así mismo el
elemento de seleccionar se crea después de observar distintos anuncios
publicitarios, el consumidor puede optar por el más indicado, el cual haya
anunciado un producto que satisfaga sus necesidades.
Organizar es el ordenamiento de emociones, estímulos y experiencias recibidas
por los anuncios, que ayudan a entender la información recibida e interpretar, se
refiere a lo que hace el consumidor después de recibir la información acerca del
producto o servicio de su interés, la interpreta y llega a la conclusión de cual será
de mayor utilidad para él.
94
Las estrategias sensoriales son utilizadas por las empresas para generar una
diferenciación al ofrecer sus productos o servicios e influir en la decisión de
compra de los consumidores.
Son utilizados aromas, sonidos e imágenes que sean agradables, generar
experiencias sensoriales únicas para el consumidor; las cuales consiguen una
interactividad entre la marca y el consumidor para establecer una conexión
emocional y empática entre ambos, ayudar a crear emociones y experiencias
positivas al momento de la compra con el fin de crear la satisfacción y fidelización
del consumidor hacia la marca.
Una forma de poder influir en el comportamiento del consumidor de una manera
efectiva y positiva es que la marca posea un aroma propio, lo cual ayudará a
establecer un medio de comunicación, ya sea consciente en donde el aroma le
hará recordar al consumidor los motivos del porque adquiere el producto o
servicio, o inconsciente donde el aroma percibido hará que se sienta a gusto en el
momento de tomar la decisión de compra; esto se puede conseguir al utilizar una
fragancia única y agradable en el punto de venta el cual generará emociones en el
consumidor.
También se puede crear impacto en el consumidor por medio del oído,
proporcionándole sonidos y música que sea agradable mientras se encuentre en
el establecimiento de compra; la música es capaz de crear una conexión directa
con el estado de ánimo del consumidor, generar recuerdos, emociones,
experiencias y sentimientos, en las cuales se busca que principalmente sean
positivos para el consumidor e influir en su decisión de compra.
El sentido que impacta más en la mente del consumidor de una forma más
efectiva y rápida, facilitar su percepción y genera una mayor recordación es la
95
vista; por lo tanto es la que genera más emociones, sentimientos y experiencias al
momento de la decisión de compra.
Es por eso que las empresas buscan que sus anuncios sean realizados con gran
impacto visual y que sean llamativos para mostrar productos de calidad que
satisfagan las necesidades del consumidor; también es necesario que el producto
o servicio ofrecido tenga buena imagen, el empaque sea llamativo y los colores
sean los adecuados.
El sentido que es más exclusivo y no tan utilizado en el marketing es el gusto, ya
generalmente es más aplicado en el área de la gastronomía, al ofrecer
degustaciones a los consumidores para dar a conocer el producto, en donde el
consumidor prueba el producto y si es de su agrado realizará la compra.
El tacto es el sentido que le permite al consumidor tener una mejor percepción de
lo que está por adquirir, ya que puede sentir y palpar la textura y composición del
producto; todos estos aspectos ayudan al consumidor a colaborar con su calidad y
reforzar la información adquirida.
El tacto es el sentido que influye principalmente en la decisión de compra y
corrobora lo experimentado anteriormente por los otros sentidos, lo observado por
la publicidad anunciada, la calidad que le ofrece el aroma del producto o servicio,
lo deleitado la primera vez de consumo.
Algunas de las estrategias a utilizar en el marketing sensorial son la conexión con
la imagen, la cual le genera una identidad a la marca al incluir el sentido de la
vista, para las diferentes actividades de mercadeo y comercialización al momento
de dar a conocer al producto.
96
Uso concentrado o una mezcla de sentidos, implica el uso de los cinco sentidos
para dar a conocer a la marca, la combinación de los sentidos debe ser
congruente para despertar los estímulos del consumidor y dar a conocer la
esencia de la marca; esto originará una mejor percepción sensorial lo que traerá
como resultado mayor recordación y fidelidad hacia la marca por parte del
consumidor.
Parte del proceso en la construcción y adecuada gestión de una marca radica en
definir las diversas estrategias de Marketing que sean congruentes con lo que ella
quiere proyectar.
97
CAPÍTULO V
PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
BASADA EN LAS EMOCIONES
5.1 Diseño del Brief y análisis de recursos emocion ales utilizados en
campañas previas
El cómo se diseña el Brief será el paso más importante si se quiere realizar una
campaña publicitaria que impacte. Brindar la información básica y necesaria al
departamento de marketing será suficiente para iniciar el trabajo de
conceptualización de la campaña y permitir tener bases firmes y medibles para
evitar errores y repeticiones.
El Brief no cuenta con un formato definido, basta con la presentarse en un orden
lógico y consecuente. Debe ser corto y redactado en forma clara y precisa para
que el trabajo de la agencia publicitaria sea más pronto y efectivo. Es importante
que se incluyan los objetivos de marketing a alcanzar, así como los publicitarios.
“El formato típico del brief es un documento táctico, o sea metodológico o técnico,
un “to do list”, un trámite incluso. Sin embargo, en mi experiencia, el brief creativo
es algo más, es más que un documento, es un paso necesario para evitar el caos
en la creatividad; es la primer pieza de la campaña que inspira otras piezas, es
una recopilación de insights útiles para la comunicación de la marca, es una guía
que inspira el trabajo en equipo y lo ayuda a no desviar su visión.(González, E.
2013).
Generalmente en el brief se incluye información importante como la información
general de la empresa, el giro de la misma, los productos o servicios que brinda, el
posicionamiento o la etapa del ciclo de vida del producto, participación de
mercado, presupuestos, entre otros.
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Debe contar además con insights que inspiren a la campaña, incluir todo tipo de
experiencias que los usuarios tengan o hayan tenido con los productos o servicios,
para lograr una mejor comunicación y sembrarle beneficios emocionales que
marquen al target.
Un ejemplo de una campaña exitosa es la de “Dela”, una empresa de seguros
funerarios holandesa, quien la llevó a ganarse el Gran Prix de Media en Cannes
Lions. Dicha campaña aludía a motivar a los usuarios a demostrar y decirle lo
importante que eran sus familiares al estar en vida, en cualquier momento y no
precisamente en un acontecimiento importante, una ocasión especial o un instante
triste, dado el caso de un fallecimiento.
La campaña incluía mensajes emotivos a través de sentimientos positivos que
recorrieron las principales redes sociales hasta viralizarse, una idea sencilla pero
muy creativa a cargo de la agencia publicitaria Ogilvy & Mather Amsterdam.
“Este trabajo publicitario, que incluyó producciones para varios medios, fue un
éxito también entre el público, en el que aparecía solamente la palabra “Dear”,
para dedicárselo a quien se quisiera expresar amor y cariño. Los resultados de la
galardonada campaña fueron un incremento de dos tercios en los visitantes a la
web de Dela, un 96 por ciento más de “Me Gusta” en la cuenta de Facebook y
miles de mensajes en Twitter, reacciones que se tradujeron también en un
aumento de la notoriedad de marca del 78 al 87 por ciento y en contar con un
crecimiento del 50 por ciento del número de personas aseguradas” (Merca 2.0,
2013).
Otro ejemplo muy marcado es el de la reciente campaña de la empresa Unilever,
con su producto Dove “Retratos reales de Dove”, quien con su emotiva campaña
cuestiona el cómo se ven las mujeres desde una perspectiva propia y cómo las
99
ven otras personas, donde con ayuda de un ex dibujante forense de la policía.
Varias usuarias se autodescribían, mientras el dibujante marcaba los rasgos
físicos que las mujeres expresaban de sí mismas. Por otra parte, el mismo
dibujante pedía a otras personas que habían visto con anterioridad a las mujeres,
que le describieran la percepción física que tenían de las mismas.
El resultado resulta impactante al saber que las mujeres no se perciben hermosas
tal y como son y las conmueve saber que personas externas las perciben mejor
que ellas mismas. La campaña se basó en el insight “las mujeres son las mayores
críticas de sí mismas, sólo el 4% de las mujeres alrededor del mundo se
consideran a sí mismas hermosas…” (Enter.co, 2013).
La emotiva campaña de Dove marcó tanto a las mujeres que rápidamente hicieron
del spot publicitario un viral, haciéndolo acreedor al spot más visto en internet, por
lo que ganó popularidad en la distinguida red social You Tube, donde inclusive
otras marcas lo compartieron.
A grandes rasgos, éstos son ejemplos claros de lo que puede llegar a resultar un
buen desarrollo del brief, donde además de ser claros con la información de la
empresa, es de gran importancia tener bien definidos los insights que se
plasmarán en la campaña.
5.1.1 Segmentación de mercado para fijar los recurs os emocionales a utilizar
Para fijar los recursos emocionales que se aplicarán en las campañas publicitarias
es importante definir las necesidades y deseos que comparta el target. La
necesidad de realizar la segmentación surge a partir de buscar el punto más
elevado de satisfacción de los consumidores.
100
Se determinan diversos factores socioculturales para la segmentación de
mercados, sin embargo para determinar recursos emocionales destacan la
segmentación demográfica, geodemográfica, geográfica y las más importantes; la
segmentación conductual y la segmentación psicográfica.
“La segmentación reduce riesgos porque limita nuestro posible actuar a un menor
número de posibilidades, dándonos mayor certeza de éxito sobre el segmento a
trabajar y podemos optimizarla en términos de potencialidad y rentabilidad,
estudiando segmentos más pequeños dentro del mercado meta, lo que nos
permitirá desarrollar estrategias más acertadas”(Leyva, G., 2011).
La demografía es auxiliar de la geografía, implica la investigación de la ocupación
del target, es decir a qué se dedica, escolaridad, etc., el ciclo familiar que lo
conforma, los procesos de vida en el que se encuentran, estudiantes, solteros,
casados, divorciados. El género por su parte, definirá qué tipo de productos
ofrecer; la edad ya que distintos grupos de personas tienen deseos y necesidades
muy diferentes. La raza desde un punto de vista mercadológico es importante en
el uso de productos para vestir e incluso de cuidado personal.
La segmentación geodemográfica combina datos sobre gustos de los
consumidores y factores socioeconómicos, distribuidos por áreas geográficas
donde se encuentren localizados. Incluyen el tamaño de la ciudad, colonias,
regiones, incluso el clima.
En cuanto a la segmentación conductual, ésta al igual que la psicográfica, una de
las más extensas debido a los rasgos emocionales que implica, se detallan una
serie de variables conductuales que definirán al target. Se refiere básicamente a
actitudes, conocimientos del producto, para tener puntos importantes donde
101
destacan la frecuencia de uso, la ocasión de uso, la tasa de uso y la lealtad que se
tiene hacia la marca y el producto, así como su disponibilidad para adquirirlo.
Existen beneficios ideales que los consumidores buscan en los productos y
servicios, dichos beneficios son utilizados para desarrollar propuestas de
posicionamiento. Hay grupos llamados racionales que buscan beneficios que
involucren a su economía, intereses personales, durabilidad del producto y usos
de los mismos, buscan estatus y prestigio de las marcas.
Por otra parte se halla el grupo de los observadores, quienes buscan adquirir
marcas, productos y servicios de empresas altamente reconocidas, quienes
también desean estatus y reconocimiento. La segmentación psicográfica incluye
variables de personalidad para conocer el estilo de vida, las preferencias de
consumo, las actividades, gustos e intereses del target al que se dirigirán.
“Podemos establecer que en un momento determinado un cliente único, agrupado
en un segmento en particular, como parte de nuestro mercado meta, tenía ciertos
gustos y preferencias, un estilo de vida, cosas que apreciaba y valoraba para
cierta categoría de producto o servicio en ese momento determinado de su vida.
Sin embargo, es una foto cuya imagen varia rápidamente, no es para siempre.
Recordemos que el ser humano es impredecible, cambian nuestros intereses,
crecemos, evolucionamos” (Leyva, G., 2011).
Ésta segmentación de mercado tiene diversos usos, principalmente para crear una
nueva perspectiva del mercado, para definir un nuevo mercado meta, para
desarrollar nuevas estrategias generales, para posicionar un producto nuevo o
existente y para comunicar los atributos de un producto.
102
5.1.2 Corazongrama del producto y la marca
Para saber el grado de emoción que representa una marca para el target es
necesario emplear un diagrama en forma de corazón, el cual proveerá de
información en cuanto a estructura y relación que tiene la marca. Se determinan
dichos factores a partir de un sondeo de opinión.
Los principales usos del corazongrama son para interpretar el ciclo vital de la
marca con el consumidor, para sistematizar rangos de edades, géneros y
generación, además de mencionar las pautas de relación y el funcionamiento de
las siguientes generaciones de clientes.
Se manifiestan además las emociones positivas, en caso de que existan; de los
consumidores. El amor, la pasión, la exaltación se mostrará de color rojo. La
alegría, la inspiración y la esperanza se destacarán con el color amarillo. Por su
parte la serenidad, la fidelidad, la paz y la aceptación de color azul.
En cuanto a las emociones negativas se distinguirán con color gris, la envidia, la
vergüenza y la culpa. Con color guinda, la ira, los celos y el odio y por último el
miedo y el asco con color modado.
El corazongrama debe incluir además el género de la persona, donde el femenino
es representado con un círculo, mientras que el masculino con un cuadrado. La
percepción positiva con un triángulo isósceles, en comparación de la percepción
negativa, con un triángulo isósceles invertido (Ilustración 1).
103
5.1.3 Matriz Emotionomics
La matriz emotiononics refleja la realidad de que el comportamiento puede surgir
de una mezcla de factores, ¿cómo funcionan las motivaciones con las emociones?
La motivación de defensa y la emoción relacionada con el miedo probablemente
tengan relación, principalmente por las preocupaciones acerca de la
supervivencia. La adquisición y la ira encajan, porque la ira a menudo implica la
búsqueda de control.
El aprendizaje y la sorpresa tienen sentido en conjunto por el proceso de
descubrimiento. La vinculación no encaja tanto con la felicidad y la tristeza, ya que
tanto se celebran momentos felices con los seres queridos, comose puede estar
tristes por perderlos. El asco puede implicar el rechazo de una idea, persona u
objeto (Ilustración 2).
Ilustración 1: Diagrama del Corazongrama.
La motivación básica será la
ésta puede interactuar con las demás motivaciones, más expansivas para llegar a
metas más amplias. Es un auxiliar que refleja la realidad de que el
comportamiento puede surgir de una mezcla de factores emoc
“La matriz emotionomics se basa en la premisa de que "la codificación facial", la
interpretación de las expresiones involuntarias en nuestras caras (a veces llamado
microexpresiones), se pueden utilizar para comprender mejor nuestras emociones
reales, reacciones, y las intenciones. Hay un grupo finito de expresiones faciales, y
cada uno significa un estado emocional. Las reacciones reveladas mediante el
análisis de las expresiones faciales generalmente están en desacuerdo con lo que
dicen los mismos individuos cuando describen su reacción verbalmente
2007).
La matriz relacionada con la publicidad, debe ser dirigida al deseo humano de algo
sorprendente, grande, nuevo y positivo. Deberá ser capaz de generar una serie de
imágenes que se sientan a profundidad y permanezcan en el consumidor. Por
Ilustración empresarial. Hill, D. (2007)
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La motivación básica será la defensa, debido a que es reactiva por naturaleza,
ésta puede interactuar con las demás motivaciones, más expansivas para llegar a
metas más amplias. Es un auxiliar que refleja la realidad de que el
comportamiento puede surgir de una mezcla de factores emocionales.
La matriz emotionomics se basa en la premisa de que "la codificación facial", la
interpretación de las expresiones involuntarias en nuestras caras (a veces llamado
microexpresiones), se pueden utilizar para comprender mejor nuestras emociones
ales, reacciones, y las intenciones. Hay un grupo finito de expresiones faciales, y
cada uno significa un estado emocional. Las reacciones reveladas mediante el
análisis de las expresiones faciales generalmente están en desacuerdo con lo que
os individuos cuando describen su reacción verbalmente
La matriz relacionada con la publicidad, debe ser dirigida al deseo humano de algo
sorprendente, grande, nuevo y positivo. Deberá ser capaz de generar una serie de
ientan a profundidad y permanezcan en el consumidor. Por
Ilustración 2: Emotionomics: Aprovechamiento de emociones para el éxito empresarial. Hill, D. (2007)
defensa, debido a que es reactiva por naturaleza,
ésta puede interactuar con las demás motivaciones, más expansivas para llegar a
metas más amplias. Es un auxiliar que refleja la realidad de que el
ionales.
La matriz emotionomics se basa en la premisa de que "la codificación facial", la
interpretación de las expresiones involuntarias en nuestras caras (a veces llamado
microexpresiones), se pueden utilizar para comprender mejor nuestras emociones
ales, reacciones, y las intenciones. Hay un grupo finito de expresiones faciales, y
cada uno significa un estado emocional. Las reacciones reveladas mediante el
análisis de las expresiones faciales generalmente están en desacuerdo con lo que
os individuos cuando describen su reacción verbalmente” (Hill, D.,
La matriz relacionada con la publicidad, debe ser dirigida al deseo humano de algo
sorprendente, grande, nuevo y positivo. Deberá ser capaz de generar una serie de
ientan a profundidad y permanezcan en el consumidor. Por
Emotionomics: Aprovechamiento de emociones para el éxito
105
medio de la persuasión se creará una resonancia emocional capaz de motivar a
una conducta determinada. El consumidor buscará la coartada racional para
encontrar una justificación sobre las decisiones emocionales.
En la publicidad, la sorpresa o asombro es la emoción clave para desatar una
buena campaña publicitaria, debe tener una gran absorbencia para interrumpir y
persuadir a los consumidores, además de retener la capacidad de memoria a largo
plazo. La motivación dominante en éste caso, será el deseo de aprender del
consumidor por adquirir un motor emergente.
En el caso de la esperanza, la publicidad debe crear un final emotivo perfecto, a
medida que los consumidores contemplan la felicidad que les traerá la adquisición
del bien o servicio. La meta es construir un ímpetu positivo frente a cualquier duda
que llegase a quedar.
Se pueden encontrar tres puntos de estilo publicitario en la matriz emotionomics;
el positivo, el negativo y el neutral. Dentro del punto positivo existen las noticias
pertinentes, que presentan las ideas y oportunidades nuevas, más que dar
información ya que rápidamente pierden la novedad.
La empatía en la publicidad muestra un estilo de vida o dramatización que puede
absorber. Por otro lado el entretenimiento, ya que dado que el humor es tan
dependiente de la cultura, puede llegar a ser efectivo.
Dentro de los puntos negativos se hallan la alineación, que es lo opuesto a la
empatía, clasificación que fracasará si se intenta atraer al consumidor. La
confusión por otra parte; no funciona como publicidad ya que a nadie le agrada
sentirse ignorante mientras trata de entender un anuncio.
106
Y finalmente los puntos neutrales, donde la familiaridad funciona mejor si existe un
poco de novedad en los anuncios, y el reforzamiento de marca; que dependerá del
capital de marca que se encuentre reforzado con los puntos positivos o negativos
5.2 Estrategia Publicitaria
“Una estrategia es la determinación de metas y objetivos básicos de largo plazo de
la empresa, la adición de los cursos de acción y la asignación de recursos
necesarios para lograr dichas metas” (Chandler, 1977).
En la estrategia publicitaria lo que se persigue es como alcanzar el objetivo
general de la campaña, y será la que ayudará a tener una respuesta positiva por
parte del público objetivo, para incitar a la adquisición de lo que se ofrece en el
anuncio publicitario.
Dentro de la estrategia se deben analizar los gustos y preferencias de un cliente
potencial para anunciar lo que satisfaga sus necesidades, después de establecer
que mensaje se va a difundir es importante saber la forma en la que se
comunicará y que medios serán utilizados para impactar en la audiencia. Para
poder establecer una estrategia publicitaria se necesita tener el conocimiento de
distintos aspectos.
Los objetivos que es lo que realmente la empresa quiere comunicar con el
mensaje; la audiencia se debe determinar a quién se quiere comunicar mensaje;
presupuesto es recomendable fijar bien cuanto se invertirá en la publicidad y
distribuir el presupuesto; realizar el mensaje adecuándolo en cuanto a diseño e
imágenes a mostrar; seleccionar medios de comunicación más convenientes y
determinar la duración de la campaña.
107
Existen distintos tipo de estrategias que ayudarán a la realización de distintas
campañas y que depende de qué es lo que se quiere lograr con ellas, algunas de
ellas son: la estrategia probatoria, que se basa principalmente en los resultados
que se han obtenido con el uso del producto o servicio que se desea anunciar, en
donde se observa como se ha utilizado por varios años el producto en
consumidores y gracias a eso se lanza una publicidad para que se sientan
identificados con la marca.
La estrategia afamadora , que sirve para crear un vínculo emocional entre el
consumidor y la marca se realizan anuncios en donde la persona protagonista de
esos anuncios sea alguien conocido y famoso, con buena presencia y sobre todo
una excelente imagen tanto física como moral.
La estrategia descubridora , se anuncia de una forma atractiva, dinámica e
innovadora hacia el producto al centrar su atención en éste, con el propósito de
crear en el consumidor un alto nivel de deseo de adquirirlo aun sin conocer a
fondo los beneficios que el producto traiga consigo.
Estrategia menesterosa , creada principalmente para hacer conciencia en el
cliente de los atributos del producto y los beneficios que éste puede provocar en él
para mostrar cambios significativos.
En la estrategia innovadora se aprovecha lo novedoso de los productos o
servicios, la publicidad se enfoca en mostrar estas nuevas características con las
que cuentan para mostrar las ventajas que pueden traer consigo frente a otros
servicios o productos ofrecidos.
108
La estrategia onomástica , se centra en las fechas festivas en donde regularmente
se hace un obsequio, y es justo cuando se aproxima a la fecha para promocionar
lo más adecuado a regalar.
Una estrategia en exprofeso , es la que se centra en el consumidor y todo lo
realizado es específicamente para su uso y beneficio.
La estrategia ensoñadora realiza publicidad para que el consumidor use lo que se
anuncia y crea una expectativa de que lo que quiere, lo puede lograr. Por otra
parte, en la estrategia rivalizadora, se excluyen marcas de la competencia, para
asegurar que lo que ofrece la marca es de calidad y tiene las características que
satisfacen las necesidades de sus consumidores.
5.2.1 Problema publicitario a nivel percepción y em oción
“Percepción es cualquier proceso mediante el cual nos damos cuenta de
inmediato de aquello que está sucediendo fuera de nosotros” (Bower, 1984).
La emoción se relaciona con la publicidad ya que un anuncio debe de despertar
emociones positivas en la audiencia con tal de convencerlos de que es la mejor
opción, y es la que satisface principalmente sus necesidades.
La percepción creará la idea de que solo con ver un anuncio se acerca a la
realidad del producto con lo que se genera un vínculo de confianza con lo que se
ve, lo que se ofrece y con lo que adquirirá después de convencer al consumidor
que es algo bueno.
109
Los problemas que se presentan en la publicidad con respecto a percepción es
que un anuncio publicitario no puede mostrar la realidad de lo que es el producto y
la audiencia convencida de que es algo de excelente calidad lo adquiere pero
puede terminar desilusionada al ver que las características que se le ofrecieron no
son las verdaderas ni cubrirá su necesidad como deseaba.
Un anuncio puede ser erróneo si no despierta ninguna emoción en la audiencia
por el simple hecho de que ni siquiera le llamara la atención para comprobar que
lo que se anuncia es cierto, lo que sería un gran problema para la compañía ya
que sus metas u objetivos planteados no serían alcanzados.
5.2.2 Objetivos publicitarios
“Los objetivos poseen una gran importancia para la investigación, ya que
constituyen la guía, el derrotero por donde va a transitar la investigación, una
errónea formulación de los mismos nos conducirían irremediablemente al fracaso”
(Sampieri, 2005).
Los objetivos publicitarios son los que ayudan a cumplir el general de una
campaña, establecerán el cómo se harán y las acciones que se tomaran para
conseguir la meta deseada. Para realizar un objetivo publicitario es necesario
tener el conocimiento de cuál es la estrategia de marketing; tener identificado el
mercado, comportamiento y gustos del mismo. Ubicar el posicionamiento que se
quiere alcanzar y debe de esta siempre diferenciándose de la competencia.
Se establecen de acuerdo a la función de la respuesta que se quiere alcanzar en
la mañana, las cuales pueden ser: por respuesta cognitiva, en donde entra en
juego la información que se tiene y las creencias sobre cómo actúa el público.
110
Una respuesta afectiva, va en busca de los sentimientos, preferencias, intenciones
y juicios favorables hacia el producto, la finalidad de conseguir este tipo de
respuesta es crear una relación emotiva entre el consumidor y la marca. Cuando
un objetivo está basado en el comportamiento de compra, su consumo y
condiciones de cada una, se busca establecer una costumbre continua de compra
para crear una mayor fidelidad de compra.
Deben ser específicos, los cuales son concretos y se coordinan con los generales
de mercadotecnia para tener una estrecha relación ya que uno va ligado del otro
para alcanzar el objetivo general de la campaña.
También ser medibles y cuantificables, esto será determina en forma numérica y
con datos reales de acuerdo a cada compañía y sus propósitos a alcanzar. Se
deben de fijar en un determinado límite de tiempo, para poder delimitar la
segmentación geográfica, para tener particularmente a la audiencia que se quiere
alcanzar es necesario especificar de igual forma: gustos, usos y costumbres que
tengan hacia un producto.
Para tener éxito en una campaña publicitaria se deben de realizar objetivos los
cuales deben ser realistas y razonables, seleccionar elementos que hagan que el
anuncio sea llamativo y agradable para la audiencia, se debe mostrar al producto
cómo único e innovador diferenciándose de su competencia sal ser honestos al
mostrar credibilidad en lo que se ofrece.
Algunos de los propósitos por los que se realizan los objetivos publicitarios es para
aumentar las ventas, tener un mejor posicionamiento en el mercado, ampliar la
cartera de clientes crear una vinculación sentimental y emocional con el
consumidor.
111
5.2.3 Concepto de la campaña: beneficio, emoción
Realizar una campaña publicitaria en la que involucren emociones no es fácil por
lo que al desarrollarla se debe de estudiar al consumidor, tener conocimiento de
su forma de ser y sobre todo como reacciona ante ciertos estímulos emocionales.
La inteligencia emocional ayudará a tener un mejor análisis y evaluación de los
impactos y resultados que ha traído consigo la campaña.
Se deben de conocer las emociones tanto propias como de los consumidores, de
esta forma se podría percibir la situación emocional de los consumidores y por lo
tanto tener un mejor manejo en sus emociones, al lograr esto se facilitará el
entendimiento de su forma de ser y comportamiento, esto apoyará a la campaña
para que sea exitosa.
Los beneficios de una mejor campaña emocional traerán consigo resultados
congruentes y positivos, algunos de esos beneficios son; el incremento de
autoconciencia, ya que por el modo en el que se use la inteligencia emocional se
crearán anuncios más conscientes de lo que es la empresa, lo que se quiere que
sienta el consumidor y sobre todo, la empresa será más convincente en lo que se
anuncia.
Se favorece el equilibrio emocional, tener un preciso manejo de emociones de tal
forma que los anuncios pueda crear una conducta favorable en el proceso de la
compra, ya que al momento que la audiencia vea el anuncio cree un gran impacto
emocional.
Se fomentan relaciones armoniosas, si las emociones se manejan
inteligentemente dentro de la campaña, las relaciones establecidas entre la marca
y el consumidos serán favorecidas desenvolviéndose en un ambiente de armonía
112
y tranquilidad, ya sea al momento de la compra, en el momento del uso de lo
adquirido o con el simple hecho de volver a ver un anuncio de dicha compañía.
5.2.4 Posicionamiento a través de la inteligencia emocional (interpersonal o
intrapersonal)
“La Inteligencia Interpersonal se construye a partir de una capacidad nuclear para
sentir distinciones entre los demás: en particular, contrastes en sus estados de
ánimo, temperamentos, motivaciones e intenciones. En formas más avanzadas,
esta inteligencia permite a un adulto hábil leer las intenciones y deseos de los
demás, aunque se hayan ocultado” (Gardner, 2007).
El posicionar por medio de la inteligencia emocional es parte de distinguir a un
producto o servicio al decidir aspectos o características importantes que generan
una emoción que se distinguirá y cree una diferenciación en el mercado.
Un posicionamiento interpersonal siempre buscará la forma de entender a los
demás, en cuanto a sus motivaciones y estado de ánimo en el que se encuentre,
se determina de una forma inteligente cuál es su comportamiento ante ciertos
anuncios para conseguir una vinculación continua entre la marca y el consumidor.
Este tipo de posicionamiento guiara a la audiencia a satisfacer necesidades o
deseos que se pensaba que sería imposible satisfacer.
Este posicionamiento se guiara por la forma en que se influya en las emociones y
sentimientos de cada espectador al momento de ver un anuncio que despierte en
ellos algo positivo que haga que se identifique con lo que se ofrece. Se buscará
interpretar y orientar una conducta positiva con el fin de ampliar su
posicionamiento en el mercado y lograr así un aumento de sus clientes
potenciales.
113
“La inteligencia intrapersonal es el conocimiento de los aspectos internos de una
persona: el acceso a la propia vida emocional, a la propia gama de sentimientos,
la capacidad de efectuar discriminaciones entre las emociones y finalmente
ponerles un nombre y recurrir a ellas como un medio de interpretar y orientar la
propia conducta”(Gardner, 2007).
5.2.5 Modelo MECCA
Es la conceptualización de los medios y fines de los componentes de la estrategia
publicitaria, la cual ayudara a analizar las imágenes, formas, fondos y figuras de
los anuncios publicitarios que se utilizarán.
Se debe elegir el medio correcto a utilizar para la difusión de los anuncios así
como determinar cuál es la mejor opción para que se cree una vinculación entre el
consumidor y la marca. Dentro de este modelo se conceptualizan los medios y los
fines de la publicidad, las cuales trabajan en conjunto para conseguir un mejor
funcionamiento en la campaña.
Se hace uso de los atributos de los productos, enfocándose a ellos para hacer
anuncios más emotivos y que sean representativos para la audiencia y
convincentes para que se adquiera el producto. Se muestran los beneficios que el
producto puede brindarle al consumidor así como los valores personales que la
marca demuestre en sus anuncios.
5.2.6 Punto de apalancamiento visual entre la emoci ón y el beneficio del
producto
El apalancamiento tiene como propósito lograr que el consumidor entienda el
mensaje tanto visual como lingüístico e identificar valores que le muestra la marca
114
en el anuncio; así como conectar atributos y beneficios que brindan el producto y
anuncio publicado.
La emoción que se debe despertar debe ser principalmente por el lado visual ya
que se muestran imágenes relacionadas a lo que se busca conseguir con el
anuncio. El beneficio del producto debe presentarse gráficamente para ser
convincentes y que el consumidor al adquirir el producto compruebe que lo que
compra sea de calidad.
5.3 Estrategia Creativa: Promesa básica y estructur a del mensaje lingüístico
y visual para la campaña
La estrategia creativa es una forma de dar a conocer la información, que si bien se
puede exponer de diversas formas, se elige la más atrayente para el consumidor
con la cual se resalten las virtudes dirigido al público objetivo. Así mismo se debe
analizar y elegir la forma más adecuada, con la cual se hará llegar la información,
y como se transmitirá, ya que se tiene que convencer al target que necesita
comprar el producto, es por eso que tienen que intervenir otros elementos, como
son los de persuasión y apalancamiento.
Con esta táctica, se obtiene que es lo que se va a implementar, como es que se
va a informar y lo más importante, de que se hablará. Es por eso que se tiene que
tener bien establecido el objetivo que se pretende alcanzar, para partir del
posicionamiento existente sobre el producto, para resaltar sus atributos y
beneficios; es muy importante estudiar la marca, ya que el segmento tiene una
ideología de la marca y este se debe respetar.
Se tiene que tener bien claro que es lo que quiere comunicar y la forma en la que
se quiere hacer, ya que la mayoría de estas estrategias fracasan debido a que no
115
entienden la ideología, la visión de la empresa, al consumidor, y más importante
aun lo que el consumidor espera de la marca.
“La creatividad es una manera especial de pensar, sentir y actuar; conduce a un
logro o producto original, funcional o estético; bien sea para el propio sujeto o para
el grupo social al que pertenece” (Aldana, 2007).
Con la frase anterior, se puede retomar una estrategia creativa exitosa, la
campaña de la marca de derivados de pollo “Bachoco”, aquella que se quedó
plasmada en la mente de los consumidores, esto por la estrategia innovadora,
bien orientada al segmento que se dirige, con lo que fue más que aceptada por la
población.
Por lo general en esta parte, se requiere tener la información de las reacciones
que tengan los consumidores, es una forma de anticiparse a las actitudes que
puede tener el target, con lo que se pueden orientar desde un principio las
respuestas que se requieren y serán en beneficio para la campaña.
Se tiene que realizar un análisis exhaustivo, en el que se estudie el producto para
encontrar el diferenciador que se tiene en comparación a la competencia, y con
esto obtener el posicionamiento que se requiere, por lo que siempre se debe tener
en mente la promesa básica. Es aconsejable que durante la campaña se maneje
una promesa, ya que en la actualidad el consumidor recibe varios impactos, con lo
cual se hace menos susceptible, por lo que si de por si es difícil que recuerde uno,
más de esa cantidad resulta casi imposible.
En términos fáciles y rápidos de comprender, se puede obtener la respuesta
básica con dos preguntas: ¿Qué se le promete al target? ¿Qué hace mejor que la
competencia?
116
Por otro lado, se deben evitar situaciones que comprometan a la marca, tales
como los “productos milagro” que prometen cosas que no pueden cumplir, no
describir por completo los detalles a ofrecer, por lo que se debe describir
únicamente lo que más llama la atención aunque esto solo sea superficial y en el
fondo no cumpla con lo esperado, contrastar los productos o servicios con los de
la competencia para que el consumidor capte más rápido la idea.
Otra forma poco viable es eludir con ofertas o descuentos falsos, así como
pruebas falsas del producto en presencia del consumidor, ya que este al llegar a
su domicilio no podrá comprobar su eficacia, por ultimo evitar en gran medida
realizar montajes falsos con actores, ya que de esta forma la marca queda
comprometida.
Desde hace ya varios años, se tiene que los elementos que se requieren para
establecer una comunicación son el que emite el mensaje, quien lo recibe, y lo que
se quiere transmitir, es por eso que todo debe llevar una estructura con la cual se
pueda difundir la idea publicitaria.
“La transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere
expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte” (Stanton,
Etzel y Walker, 2004).
En el área de la publicidad, el mensaje lingüístico contiene una recopilación
codificada con la cual se quiere obtener la atención del consumidor, este puede
llevar emociones que ayuden con el objetivo planteado, al igual que un slogan
para que se obtenga una retención de la marca. Éste utiliza un lenguaje lleno de
una mezcla de códigos que ayudan en el aspecto de la recordación.
117
Por otra parte, el área visual es la forma más directa de atraer al target, debido a
la pericia que se tiene sobre la acción inmediata; pero aunque sea un recurso
fuerte, no se debe dejar de lado la forma verbal, ya que finalmente las imágenes
son una forma más rápida de comunicar lo que se quiere dar a conocer y que
hasta cierto punto es algo genérico, la parte lingüística lo refuerza o produce el
efecto que llama a la acción.
Se observa que la publicidad engloba una lengua que incluye diversos códices, los
cuales sirven de canal entre el emisor y el receptor, y al mezclarlo con las
emociones se puede lograr un efecto que se adentre a los insights del consumidor
para lograr los beneficios que todo publicista quiere denotar, derrotar a la
competencia y modificar conductas del segmento al cual se quiere llegar.
5.4 Producción de los soportes visuales y elección de los medios gráficos o
audiovisuales
La elaboración de los soportes que se usarán en la campaña lleva un proceso de
elaboración y en él interfieren numerables variables que deben ser consideradas
independientemente del medio que se utilice. Ya sea que se haya contratado a
una agencia especializada o la empresa cuente con el departamento de
producción, por lo general en éste proceso intervienen directores de arte,
productores, diseñadores, mercadólogos, creativos y los decisores.
“Un anuncio o comercial representa la culminación de un proceso muy complejo
que comprende muchos pasos: la reproducción de ilustraciones en color, la toma
de y edición de escenas, la especificación y la colocación de los tipos, la
verificación, aprobación, copia y envío del arte definitivo” (Ruiz, 2013).
118
Una vez que se han elegido los elementos de la campaña, como son: nombre,
estrategia creativa y slogan; es necesario determinar cómo serán representados,
basándose en los objetivos y los recursos emocionales y/o racionales que se
quieran abordar. Cuando todo esto es establecido se deberán recabar todos los
elementos que formarán parte como: videos, fotografías, tipografías, jingles,
audios, entre otros.
En la etapa de obtención de material son los directores de arte y productores los
que serán encargados de coordinar a los participantes, con la finalidad de obtener
el material suficiente para continuar con la producción. Es muy común encontrar
que las escenas, grabaciones y/o fotografías se realicen en un ambiente con
variables controladas para obtener los mejores resultados, aunque no es una
regla.
Por otra parte, la cantidad de material a recabar dependerá de las variables que
puedan influir en él, desde la entonación de los guiones, las expresiones faciales y
hasta el equipo que se utiliza, ya que todos ellos hacen un cambio significativo en
la campaña y que puede llevar a la campaña al éxito o al fracaso.
Un ejemplo de esto es el comercial de la marca de productos anti acné “Asepxia”,
quienes ejemplifican el resultado del uso de las cremas de la madre en su hija
adolescente, pero debido a la entonación se percibe que más que una queja es un
regaño para la madre, y al tener en el país un matriarcado chocaría directamente
con la jerarquía de las familias en México.
El material que es necesario para la campaña deberá ser editado para quitar o
modificar elementos que no son necesarios o bien incorporar los que hagan falta.
Esta parte es desarrollada por un diseñador que usará diversos programas de
edición para obtener los gráficos o audiovisuales. En producción de videos suele
119
utilizarse un fondo verde para que en la etapa de edición se agregue un fondo
virtual, ya que éste color permite lograr una mejor inserción.
Cabe destacar que las tipografías y los elementos a usar deben ser trazos y estar
en un sistema de color CYMA (abreviatura del sistema de color basado en cian,
amarillo y magenta) en una resolución no menor a 300dpi (dots per inch); estos
trazos también conocidos como vectores poseen la ventaja de conservar sus
propiedades de resolución sin importar la medida en la que son impresos. El
sistema de color CYMA asegurará que el color del diseño sea exactamente igual
al de la impresión.
Cuando se han obtenido los materiales son presentados al cliente o al decisor
para que sean evaluados y o se señalen las correcciones necesarias, para que la
campaña sea lo más impactante posible. Sólo hasta ser aprobados los materiales,
éstos podrán ser enviados al medio correspondiente para su inserción.
La elección de un medio es un punto clave que depende básicamente de tres
variables: el objetivo, el público meta y el presupuesto. No siempre el medio más
grande es el adecuado para todas las empresas, ya que no suele ser muy
segmentado. En medios como televisión se puede impactar a una gran cantidad
de personas que no pertenecen al público meta y sólo a una pequeña parte que sí
lo es.
Para elegir el medio es necesario analizar el medio por el cuál es más susceptible
el target de ser impactado. En el caso de los medios impresos como: periódico,
boletines especializados, revistas estas tienen un segmento muy específico de
lectores y suscriptores. Se puede encontrar una segmentación por edad,
ocupación, ingresos, nivel socioeconómico, estilo de vida y en ocasiones incluso
por ubicación geográfica.
120
En la televisión la segmentación varía en función del programa, cada uno de estos
está dirigido hacia cierto público, pero en este medio el costo no siempre es
alcanzable para lograr una correcta y continua exposición a la publicidad; esto se
debe a la saturación y la falta de presupuesto, dado que su costo se da de
acuerdo al rating que tiene el programa. Al igual que en televisión, el radio también
varía de acuerdo al rating, sólo que en éste medio la desventaja es el no hacer
uso de elementos visuales, por lo que para hacer una campaña que impacte en
radio debe ser muy creativa.
La campaña Vive viajando de de la agencia Terán/TBWA para la aerolínea
“Volaris” con su spot Ballenototototota que fue transmitida en radio en el 2008 la
hizo acreedora al “Ángel de la Asociación de Radiodifusores del Valle de México”
en la categoría de transporte. “¡Mira, papá! Una ballenototototototo…
totototototo… to…toooota. Cada viaje una gran historia, vive viajando. Volaris”
(Yamashiro, 2008), fue un spot que aumentó sus ventas.
Los medios digitales pueden ser utilizados como medios de apoyo o como medio
principal para realizar una campaña. En los últimos años el uso de las compañías
para realizar campañas ha ido en aumento, ya que a través de éstos medios se
tiene un gran impacto gracias al hecho de poder usar recursos audio visuales y la
viralidad que pueden llegar a tener. El impacto de una campaña crece
exponencialmente cuando los usuarios de las redes sociales comparten los
contenidos con amigos o conocidos.
5.4.1 Calendarización y presupuesto
Después de elegir el medio por el cual se va a publicitar la campaña, se debe
hacer una calendarización para establecer el año, mes, semanas e incluso días en
los cuales se transmitirá. Esta representación será de forma gráfica y mediante
121
barras se podrá ver la duración de cada una, la calendarización también es
conocida como flow chart.
En esta representación, los medios se ubican en la parte izquierda, en ellos se
insertarán los spots, anuncios, comerciales, animaciones en páginas web, pago
por clics, etc; aparte de especificar el medio también se debe especificar el
nombre de la televisora, editorial, etcétera. En la parte superior se dividirán los
periodos de tiempo de duración de la campaña y sólo se señaliza, por lo general
con una barra de color los días, semanas o meses que se publicitará en cada
medio.
En cada barra, que puede ser diferenciada con color o con un trazado diferente, se
especifica el horario, sección u otra especificación para saber exactamente en
dónde se localizará la publicidad. En el caso de las inserciones en televisión sólo
se pone el horario del programa, ya que el momento exacto es determinado por la
televisora de acuerdo a sus tiempos. Otra parte que también se debe incluir al final
en la parte derecha, es el total que se gastará por cada uno de los medios, para
obtener como resultado el costo de publicitar la campaña.
El presupuesto que se determinará para la campaña varía de empresa en
empresa, es diferente tanto el monto como el método para determinarlo. Existen
diferentes maneras de determinar el presupuesto, uno de ellos es basándose el
presupuesto histórico que ha destinado la compañía, también se puede establecer
basándose en el presupuesto que asigna la competencia para su publicidad, con
ello se busca tener el mismo alcance que ellos tienen para no sólo competir con el
producto o servicio.
El presupuesto de igual manera, puede determinarse al asignar un porcentaje de
las ventas y segmentarlo a su vez por medios, es decir si se asigna un 10% de las
122
ventas para publicidad se puede dividir entre televisión, impresos, espectaculares,
medios digitales, etc. La forma en la que se va a dividir para cada medio
dependerá del alcance y el público objetivo a impactar.
5.5 Evaluación
En esta etapa, lo que se pretende es establecer puntos de control que permitan
detectar oportunamente posibles desviaciones en relación a los objetivos de
publicidad planteados desde un inicio, ya que de ser así; será necesario realizar
cambios en la campaña publicitaria para evitar pérdidas millonarias y pode retomar
el camino para alcanzar el éxito de las metas.
5.5.1 Pre- test: Mapeo emocional, reflejo emocional y reflejo cognitivo
El pre-test es una prueba que se realiza antes de insertar el anuncio en el medio
de comunicación seleccionado, éste permite conocer si en efecto, el mensaje que
se estableció desde un principio, la audiencia lo recibió tal y como se planteó. Por
lo que también ayuda a identificar el grado de recordación y entendimiento del
mensaje por parte del público.
Una de las pruebas utilizadas en el pre-test es la de portafolio, en la que se arma
como lo dice su nombre, un portafolio con varios anuncios y dentro de él, se
coloca un anuncio de prueba, para que una vez que lo revise el consumidor, éste
brinde su opinión con respecto al grado de información que maneja el anuncio; las
escalas utilizadas van desde muy informativo hasta no tan informativo.
Otra prueba utilizada es la de jurado, en donde se organiza a un conjunto de
consumidores y se les muestra el anuncio para que manifiesten su opinión sobre
si les gustó y que califiquen que tanto les atrajo el anuncio para poder obtener las
reacciones de cada uno de los consumidores. La diferencia entre la prueba de
123
portafolio y jurado radica en que no se tiene que esconder un anuncio dentro de
varios anuncios.
También en el pre-test se deben triangular adecuadamente los esfuerzos entre las
imágenes, el consumidor y la empresa, ya que las imágenes utilizadas en el
anuncio se deben evaluar para que vayan acorde al producto y que tenga una
relación estrecha, ya que de lo contrario no habrá una conexión que permita darle
claridad al mensaje, tampoco se debe dejar fuera al consumidor ya que debe
haber un lazo que le brinde lo que la espera de la empresa.
5.5.2 Ajustes de la campaña de acuerdo a resultados
Lo primero que los inversionistas ven son los resultados, ya que si se ha de invertir
es porque se espera ganar, es por ello la importancia de la evaluación de la
campaña antes y después, ya que esto permitirá tomar decisiones oportunas para
corregir lo que sea necesario y encauzar nuevamente los esfuerzos de la
campaña hacia los objetivos o bien reemplazar el anuncio con otro ya
posicionado con anterioridad debido a que por otra parte los ajustes pueden verse
limitados por el presupuesto.
5.5.3 Pos-test: recordación y grado de vinculación emocional con el mensaje
A diferencia del pre-test, en el pos-test el anuncio ya paso por varias
adecuaciones previas, lo que lo considera como el anuncio definitivo y lo que se
quiere lograr es identificar si en efecto el anuncio de la campaña logró los
objetivos planteados. Además de que en esta etapa también se busca conocer el
grado de recordación que genera el anuncio.
124
Una prueba comúnmente utilizada a las 24 Hrs. de haber sido lanzada la campaña
es el recall, el cual tiene por objetivo conocer mediante encuestas por muestreo el
grado de recordación de la campaña, otra prueba similar es la de penetración, la
cual se ejecuta de la misma forma pero un mes después de haber sido lanzada
en los medios de comunicación.
125
CASO PRÁCTICO
PROPUESTA DE PLAN PUBLICITARIO PARA
“MILAGROS CANINOS A.C.”
Diseño del BRIEF
Milagros Caninos A.C. es un santuario que se encuentra al sur de la Ciudad de
México, fundado por Patricia Ruiz tras morir su perro salchicha (llamado clavo) en
un desafortunado accidente en el 2004. La asociación se dedica principalmente a
restablecer y mejorar la calidad de vida de perros en condiciones extremas que
han sido torturados de forma física y psicológica; como pueden ser víctimas de
quemaduras, golpes, abandono, abuso sexual, mutilados y una lista sin fin de
terribles situaciones que han vivido.
Los primeros animales que se domesticaron se encontraban cerca de los
pequeños asentamientos humanos, los cuales buscaban entre los desechos y la
carroña. “Los lobos pequeños, graciosos y sin miedo fueron escogidos como
animales de compañía, de vigilancia y de caza ya que acechaban a las presas y
las rastreaban” (Morata, 2012).
“Durante los años 50 y 70's se vivió la época más decadente pues surgieron
muchas enfermedades y epidemias contagiosas para el ser humano provenientes
de los perros enfermos por situación de calle que en los albores del control animal
éstos siempre terminaban en sacrificio, por lo que amenazaron el sistema de salud
en varios países; de aquí surgieron los grupos defensores por los derechos
animales” (El mejor amigo, 2012).
126
“En la historia es posible que no haya habido otro territorio en el mundo donde el
perro haya tenido más impacto a nivel cultural que en la civilización
mesoamericana porque lo consideraban como un compañero leal,
independientemente de ser una importante fuente de carne, sus huesos y pieles
eran ocupados para elaborar herramientas de uso cotidiano” (Novedades de
Tabasco, 2013).
“Dos siglos después, ya asentados los europeos en la Nueva España, entre la
población española y las autoridades; comenzaron a surgir quejas sobre los perros
vagabundos que invadían las calles de la ciudad por lo que se crearon
reglamentos urbanos que datan de 1790, en ellos se mencionaba la ejecución de
los perros para erradicar esa plaga” (Novedades de Tabasco, 2013).
“Actualmente en México se calcula que hay 22 millones de perros de los cuales
únicamente 6.6 millones tienen dueño, mientras que en el D.F. 1.2 millones de
perros están en situación de calle; no obstante, asociaciones protectoras de
animales señalan que la cifra oscila entre 2 y 3 millones de canes, de los cuales
alrededor de 12 mil ejemplares son sacrificados cada mes” (Salas, 2013).
“El catedrático de la UNAM, Carlos Esquivel, aseguró que el aumento de perros y
gatos en la calle crece a una tasa anual de 20% y los albergues dejan de ser poco
a poco una opción para recibir a las mascotas. Por otra parte Antemio Maya, de
Protección del Perro Callejero A.C., afirma que existen albergues para 30 caninos
pero que llegan a registrar hasta 150. Es decir que están rebasados hasta en
500% de su capacidad” (Velasco, 2013).
Actualmente la asociación ofrece un hogar a perros que requieren medicamentos
y tratamientos de por vida mientras que a los perros que están en mejores
condiciones de salud los reintegra nuevamente a una familia.
127
Sin embargo mientras se encuentran habituando el santuario existen distintos
usos y necesidades que se cubren para brindarles una mejor calidad de vida,
dentro de los que se destacan los siguientes:
• Bienestar: brindar atención profesional para atender a perros con cáncer, sin
patas, ciegos, sordos, quemados, torturados, drogados, violados, paralíticos
• Seguridad física: brindar protección a los perros que se encuentren
abandonados en alguna avenida o estén en una situación de peligro.
• Afiliación: ser parte de un grupo que se preocupe por el bienestar de los
perros para generar una cultura de adopción de los mismos.
• Fisiológica: brindar a los canes que llegan a las instalaciones de Milagros
Caninos una vida digna, con comida, techo, espacios para correr y jugar.
• Atención médica: brindar atención personalizada a través de servicios
médicos y tratamientos especializados.
• Autorrealización: conseguir el aumento de donadores que apoyen con el
seguimiento de la labor en Milagros Caninos
• Reconocimiento: demostrar los avances y cambios que tienen los perros
gracias a las donaciones.
• Seguridad: Para brindar una mejor atención médica y poder cubrir mejor las
necesidades fisiológicas de cada perro, el santuario se encuentra dividido por
áreas, para discapacitados, de perros torturados, de la tercera edad y de
perros con cáncer.
• Respeto: demostrar que las donaciones recibidas son utilizadas de una
manera benéfica para los canes.
• Convivencia: dentro de sus visitas guiadas, familiares y amigos pueden
convivir y pasar un momento agradable.
Milagros Caninos cuenta con atributos tangibles e intangibles que hacen frente a
la competencia y que además influyen en la decisión de los donadores al
128
momento de apoyar a la asociación, algunos de los cuales se enlistan a
continuación:
• La asociación cuenta con un terreno de 15 mil metros.
• Cantidad máxima de perros alojados es de 140.
• Milagros caninos tiene aprox. 30 voluntarios que ayudan durante las visitas
guiadas.
• En 2012, ingresaron 50 perros, de los cuales 20 fueron operados.
• 60 apadrinamientos durante el 2012.
• La asociación se encuentra dividida en tres áreas para la atención de los
perros.
• A los perros alojados dentro de la asociación se les operaciones, terapias y
medicinas para su pronta recuperación.
• Se cuenta con terapias especiales, en las cuáles se recibe ayuda de niños
de la calle, personas con capacidades diferentes y personas de la tercera
edad.
• En Milagros Caninos no hay jaulas, ningún perro está amarrado o
encerrado. Todos viven libremente.
• Se cuenta con su propio Camposanto canino.
• Asociación creada sin fines de lucro, con el objetivo de brindar ayuda y
tratamiento a perros maltratados, callejeros, mutilados, abandonados, etc.
• Atención personalizada y tratamientos de calidad.
• Personal especializado para dar tratamiento y atención médica a los canes.
• Se realizan visitas a las instalaciones para conocerlas, así como a los
perros y sus historias, su estado, la atención recibida y sus avances.
• Fundadora de Milagros Caninos, fue la creadora del Monumento al Perro
Callejero en México.
• Organización de eventos para donaciones a la asociación.
• Se brindan terapias especiales con ayuda de niños de la calle, personas
con capacidades diferentes y personas de la tercera edad.
129
Al ser el primer santuario en América Latina, se muestra como una gran ventaja
frente a la competencia, además de que no hay ni una sola jaula, pues ningún
perro está amarrado o encerrado; todos viven libremente.
Cuentan con su propio cementerio canino, para brindar una despedida digna a los
perros que se habían convertido en parte de la familia de ésta asociación. En ella
se pueden realizar adopciones de perros que se encuentren totalmente
rehabilitados, de acuerdo a la información proporcionada por Milagros Caninos
(Anexo 14), se autorizará la adopción después de haber hecho un estudio a los
interesados, esto para cerciorarse de que ningún perro volverá a sufrir.
Existe un programa de apadrinamiento, en donde se acude a las instalaciones a
escoger a un perro, enviar cada mes un donativo con la cantidad que puedas
aportar y mensualmente se te enviara por correo electrónico su foto y avances.
Se cuenta con colaboradores voluntarios, los cuales se presentan como amantes
de los perros. Ellos están presentes en todas las visitas guiadas, así como en
exposiciones y eventos especiales.
La asociación tiene un programa de visitas guiadas una vez al mes, en donde se
dan a conocer y apadrinar a los perros, así como también asisten personas con
capacidades diferentes, brindando terapias de caricias. Se realizan donaciones en
especie, con croquetas, latas de alimento para perro, camitas, suéteres, casitas,
etc.
De acuerdo a los gastos de operación de Milagros Caninos, en el año 2012 las
erogaciones que se realizaron mensualmente ascienden aproximadamente a los
$100,000 pesos, con lo cual les es posible mantener a 135 perros en situaciones
desfavorables, abastecer de alimento, medicamentos, así como una nómina en la
que destaca un veterinario y personal que se dedica al cuidado de los animales
130
(Tabla 1). Sin embargo, existen casos en los que se requieren artículos, cirugías o
alguna cuestión esporádica, para la cual no se tiene previsto un fondo monetario.
GASTOS DE OPERACIÓN (135 perros)
Cargos Cantidad unitaria Total gasto mensual
Alimento 2,511 kg $25,110.00
Medicamentos $8,000 $8,000
Suplementos (periódico, productos
de limpieza, etc.)
$2,000.00 $2,000.00
Gastos fijos $17,000.00 $17,000.00
Veterinario $6,000.00 $6,000.00
Personal de mantenimiento (2) $3,200.00 $6,400.00
Cuidadores (10) $2,800.00 $28,000.00
Guías visitas (2) $400.00 $800.00
Otros $1,300.00 $1,300.00
Total $94,600.00
Donaciones $100,000.00
Diferencia $5,400.00
Tabla 1, Elaborado con información proporcionada por Milagros Caninos, e información del sitio web:
http://www.sinembargo.mx/04-11-2012/416965 (2012) consultada el 13-08-13).
Lo que reflejan para la asociación estas cifras, es que se requiere implementar
una estrategia para aumentar las donaciones, que aunque cubren sus gastos y
quedan con un margen utilitario, es necesario tener un fondo para aquellas
situaciones que surgen de manera repentina y poder dar la atención requerida a
los perros del santuario.
131
Se tiene registrado, que en el mismo año las actividades realizadas en el santuario
fueron principalmente de adopciones, cirugías, perros albergados y los
apadrinamientos que se realizaron, las cuales se muestran a continuación:
Gráfico 1, Elaborado con información proporcionada por Milagros Caninos.
Lo que implica para la asociación realizar alojamientos, es aumentar sus egresos
monetarios y gastar lo que se tenga en especie, los meses de abril a septiembre
ya que es cuando las adopciones son casi nulas, y los apadrinamientos
disminuyen considerablemente en comparación a otros meses como diciembre y
enero que es cuando las personas tienen ese espíritu por ayudar (Gráfico 1).
1 1 1
2
3
2
4
1 1
2 2
1
4
7
4
6
3
5
3 3
2
3
5
6
3
15
7
2 2
3 3
1
2 2
4
6
13
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Adopciones Cirugías Albergados Apadrinamientos
En México se encuentra una gran diversidad de asociaciones involucradas en la
protección a los animales, sin embargo sólo existen tres santuarios, considerados
como competencia directa de Milagros Caninos
ASOCIACIÓN
MUNDO PATITAS
Tlatelolco, 06900 Distrito Federal.
•
•
•
•
•
•
•
•
MUNDO PATITAS
Periférico Lombardo Toledano 1301,
Colonia Josefa Ortiz de Domínguez
Chihuahua
•
•
•
•
•
•
•
•
•
TIERRA DE
ANIMALES
Carretera López Portillo a la altura del kilómetro 180 y Av.
Chichen Itzá
•
•
•
•
•
Tabla 2 , Competencia Directa de Milagros Caninos, 2013. Fuente: Elaborada a partir de información propia
132
En México se encuentra una gran diversidad de asociaciones involucradas en la
protección a los animales, sin embargo sólo existen tres santuarios, considerados
irecta de Milagros Caninos (Tabla 2).
SERVICIOS OFRECIDOS
CANTIDAD DE
PERROS AL
CUIDADO
NÚMERO DE ALBERGUES PERSONAL
DE APOYO
Santuario Animal.
Adopciones.
Socorrismo.
Rescates.
Hogar temporal.
Charlas escolares
y vecinales.
Etología.
Asesorías
gratuitas.
98 perros.
Uno. Personas.
Santuario Animal.
Adopciones.
Socorrismo.
Rescates.
Hogar temporal.
Charlas escolares
y vecinales.
Etología.
Asesorías
gratuitas.
Convenios de
colaboración con
el gobierno.
56 perros.
Uno. Personas.
Esterilizaciones.
Adopciones.
Rescates.
santuario animal.
Clínica
veterinaria.
240 perros. Uno. Personas.
Competencia Directa de Milagros Caninos, 2013. Fuente: Elaborada a partir de información propia
En México se encuentra una gran diversidad de asociaciones involucradas en la
protección a los animales, sin embargo sólo existen tres santuarios, considerados
NÚMERO DE
PERSONAL DE APOYO
AÑOS DE ANTIGÜEDAD
5
Personas. 3 años.
5
Personas. 3 años.
10
Personas. 2 años.
Competencia Directa de Milagros Caninos, 2013. Fuente: Elaborada a partir de información propia.
133
Se tiene que la competencia directa se encuentra ubicada en los estados de Yucatán con “Tierra de Animales”,
Chihuahua y el Distrito Federal corresponden a “Mundo Patitas”, el cual se muestra como el líder al contar con dos
ubicaciones a nivel Nacional(Ilustración 3).
Ilustración 3, Ubicación de la Competencia Directa de Milagros Caninos, 2013. Fuente: Google Maps.
En cuanto a la competencia indirecta, la variedad de asociaciones es más amplia,
en la que Milagros Caninos tiene como ventaja frente a ellas asegurar un albergue
permanente para los perros (Tabla 3).
ASOCIACIÓN
COMITÉ PRO ANIMAL, A.C.
Callejón de Colima 23 , del Carmen Coyoacán C.P. 04000, D.F.
PROTECCIÓN DEL PERRO CALLEJERO, A.C.
Av. Venustiano Carranza 79
Cuautepec Barrio Bajo , Deleg. Gustavo A. Madero, D.F.
PRODEFENSA ANIMAL, A.C.
Plutarco Elías Calles 307 ,
Tampiquito. Garza García, Nuevo León.
PATITAS DESCALZAS, A.C.
Llave, C.P. 91660, Misantla, Veracruz. México
AMIGO FIEL, A.C. Calle 44-A no. 410 , Nueva Yucatán ,
C.P. 97000
Mérida Yucatán, México
Tabla 3, Competencia Indirecta de Milagros Caninos, 2013. Fuente: Elaborada a partir de información propia.
134
En cuanto a la competencia indirecta, la variedad de asociaciones es más amplia,
agros Caninos tiene como ventaja frente a ellas asegurar un albergue
permanente para los perros (Tabla 3).
SERVICIOS OFRECIDOS
NÚMERO DE ALBERGUES
NÚMERO DE PERSONAL DE APOYO
del Carmen
• Supervisión a Centros Antirrábicos y de Control Canino
• Socorrismo • Campañas de
Esterilización
Un albergue temporal. 10 Personas.
PROTECCIÓN DEL PERRO
Barrio Bajo , Deleg.
• Esterilización • Atención Médica • Educación para evitar
maltrato.
No cuenta con asilos ni
albergues. 12 Personas.
PRODEFENSA ANIMAL, A.C.
Garza García, Nuevo
• Antirrábicos.
• Rescates.
• Promover adopciones.
• Educación para evitar maltrato animal.
• Eutanasia.
Un albergue temporal.
Llave, C.P. 91660, Misantla, Veracruz.
• Protección animal.
• Adopciones.
• Esterilizaciones.
Un albergue temporal.
A no. 410 , Nueva Yucatán ,
• Rescate animal.
• Asistencia médica.
• Adopciones.
No cuenta con asilos ni
albergues.
Competencia Indirecta de Milagros Caninos, 2013. Fuente: Elaborada a partir de información propia.
En cuanto a la competencia indirecta, la variedad de asociaciones es más amplia,
agros Caninos tiene como ventaja frente a ellas asegurar un albergue
NÚMERO DE PERSONAL DE APOYO
AÑOS DE ANTIGÜEDAD
10 Personas. 11 años.
12 Personas. 10 años.
9 Personas. 14 años.
5 Personas. 7 años.
4 Personas. 1 año.
Competencia Indirecta de Milagros Caninos, 2013. Fuente: Elaborada a partir de información propia.
135
Se muestra que la competencia indirecta se encuentra ubicada en los estados de Yucatán con “Amigo Fiel”, Veracruz con
“Patitas descalzas” y el Distrito Federal corresponden a “ProPerro”, “Comité Pro Animal”, así como “Prodan” ; donde
“Milagros Caninos” se encuentra en una gran variedad de competidores que llegan a afectarla (Ilustración 4).
Ilustración 4, Ubicación de la Competencia Indirecta de Milagros Caninos, 2013. Fuente: Google Maps.
Para calcular la participación de mercados del 2012 (Gráfico 2), se hará basado en
el número de perros que tiene la asociación con respecto al número de perr
callejeros a nivel nacional. “
10 millones están en calle”
10’ 000, 000
Se puede apreciar que la participación de mercado de Milagros caninos es baja,
debido a que la problemática de perros en situación de calle está fuera del alcance
de no solo las Asociaciones que brindan apoyo a perros de la calle, sino también
de la Secretaría de Salud; lamentablemente esta cifra aumenta exponencialmente
con el paso del tiempo. Milagros caninos no puede albergar a
sólo cuenta con un santuario y el ingreso de más canes demeritaría la calidad de
vida, el espacio y el alimento de los perros que actualmente se encuentran allí.
Participación de mercado de Milagros Caninos 2012
136
Para calcular la participación de mercados del 2012 (Gráfico 2), se hará basado en
úmero de perros que tiene la asociación con respecto al número de perr
a nivel nacional. “Datos de la Secretaría de Salud estiman que…más de
10 millones están en calle” (El Universal, 2012).
Perros en situación de calle
Nacional Milagros Caninos
10’ 000, 000 140
Gráfico 2 , Elaborado con información de Milagros Caninos A.C. y El Universal
Se puede apreciar que la participación de mercado de Milagros caninos es baja,
a que la problemática de perros en situación de calle está fuera del alcance
de no solo las Asociaciones que brindan apoyo a perros de la calle, sino también
de la Secretaría de Salud; lamentablemente esta cifra aumenta exponencialmente
empo. Milagros caninos no puede albergar a más perros, ya que
lo cuenta con un santuario y el ingreso de más canes demeritaría la calidad de
vida, el espacio y el alimento de los perros que actualmente se encuentran allí.
99%
0.0014%
Participación de mercado de Milagros Caninos 2012
Para calcular la participación de mercados del 2012 (Gráfico 2), se hará basado en
úmero de perros que tiene la asociación con respecto al número de perros
Datos de la Secretaría de Salud estiman que…más de
Caninos
Elaborado con información de Milagros Caninos A.C. y El Universal
Se puede apreciar que la participación de mercado de Milagros caninos es baja,
a que la problemática de perros en situación de calle está fuera del alcance
de no solo las Asociaciones que brindan apoyo a perros de la calle, sino también
de la Secretaría de Salud; lamentablemente esta cifra aumenta exponencialmente
más perros, ya que
lo cuenta con un santuario y el ingreso de más canes demeritaría la calidad de
vida, el espacio y el alimento de los perros que actualmente se encuentran allí.
Participación de mercado de Milagros Caninos 2012
A nivel nacional
Milagros Caninos
La participación de mercado
importancia a las variables que tiene la competencia y Milagros Caninos,
más alto es asignado al n
razón de ser de estas organizaciones
empleados, ya que
especializados. El tercer lugar se
representa la solidez y el re
Gráfico 3, Elaborado a partir de información propia
Los esfuerzos de Milagros caninos se ven limitados ya que están al
capacidad y los donativos no son suficientes
costos del material de curación, sillas ortopédicas, medicamento, periódico y
alimento son mayores a los donativos recibidos y no todos los perros cuentan con
padrinos.
Las visitas guiadas son una forma de vincular a las personas con el servicio que
se brinda y que de esta forma contribuyan con la causa, pero por la lejanía del
lugar, no muchas personas acuden a éstas. Cada perro tiene su espacio propio, el
cual es de por vida, por ello no puede haber una mayor rotación y número de
perros.
44%
Participación de mercado estimada para Milagros Can inos 2013
137
La participación de mercado se estimó de acuerdo a la asignación de un valor de
importancia a las variables que tiene la competencia y Milagros Caninos,
más alto es asignado al número de perros, debido a que los perros son la
razón de ser de estas organizaciones, en segundo lugar se eligió
son los que proveen de cuidados tanto básicos como
tercer lugar se asignó a la antigüedad de los albergues, ya que
y el reconocimiento de la organización (Gráfico
Elaborado a partir de información propia.
Los esfuerzos de Milagros caninos se ven limitados ya que están al
y los donativos no son suficientes para mantener a más perros
costos del material de curación, sillas ortopédicas, medicamento, periódico y
alimento son mayores a los donativos recibidos y no todos los perros cuentan con
Las visitas guiadas son una forma de vincular a las personas con el servicio que
se brinda y que de esta forma contribuyan con la causa, pero por la lejanía del
lugar, no muchas personas acuden a éstas. Cada perro tiene su espacio propio, el
cual es de por vida, por ello no puede haber una mayor rotación y número de
27%
18%
11%
Participación de mercado estimada para Milagros Can inos 2013
acuerdo a la asignación de un valor de
importancia a las variables que tiene la competencia y Milagros Caninos, el peso
úmero de perros, debido a que los perros son la principal
se eligió el número de
e cuidados tanto básicos como
dad de los albergues, ya que
Gráfico 3).
Los esfuerzos de Milagros caninos se ven limitados ya que están al máximo de su
para mantener a más perros. Los
costos del material de curación, sillas ortopédicas, medicamento, periódico y
alimento son mayores a los donativos recibidos y no todos los perros cuentan con
Las visitas guiadas son una forma de vincular a las personas con el servicio que
se brinda y que de esta forma contribuyan con la causa, pero por la lejanía del
lugar, no muchas personas acuden a éstas. Cada perro tiene su espacio propio, el
cual es de por vida, por ello no puede haber una mayor rotación y número de
Participación de mercado estimada para Milagros Can inos 2013
Milagros Caninos
Mundo Patitas DF
Mundo Patitas Chih
Tierra de Animales
138
Análisis de estrategias emocionales
Ilustración 3: Publicidad de la Asociación "Milagros Caninos"
Los recursos emocionales utilizados en la publicidad de “Milagros Caninos”
(Ilustración 3) se reflejan en la felicidad , que se crea en las personas al
interactuar con los perros durante las visitas guiadas.
Maneja la percepción espacial , la imagen muestra un letrero en la entrada del
recinto, el cual ofrece a las personas que tienen un discernimiento previo del
santuario, al verlo tengan una sensación interior de conocimiento del mismo.
Las necesidades afectivas que denota la publicidad son las de pertenencia , el
santuario hace sentir a las personas como pieza esencial para el desarrollo de
todas las actividades realizadas a través de las visitas guiadas.
La motivación personal , reflejada en otro cartel publicitario (Ilustración 4) busca
tener una buena imagen, y para la aceptación y conocimiento de la asociación
ante personas que sean solidarias con los animales. Motivación física , la
asociación quiere lograr una seguridad, salud y protección para los perros que
están albergados en sus instalaciones, los cuales reciben atención médica y son
139
atendidos con cuidados especiales de acuerdo a cada necesidad que cada perro
presente.
Ilustración 4: Publicidad de la Asociación "Milagros Caninos"
Los recursos emocionales utilizados se reflejan directamente en la sorpresa , pues
causa asombro ver el comparativo del estado crítico en el cual ingresan los perros
contra el estado físico y conductual después de recibir el tratamiento y cuidados
adecuados. Tristeza , crea un sentimiento de lástima y tristeza el ver el estado
crítico en el que los perros ingresaron al santuario y que muchas veces es culpa
de un ser humano.
La percepción de movimiento , es la sensación que se quiere transmitir con
respecto a la recuperación de los animalitos y se muestra el antes y el después,
que refleja como las donaciones hacen un cambio y ayudan a que los animalitos
tengan una mejor calidad de vida.
Sentirse necesitado, hacerle sentir que sin sus aportaciones los cambios que han
tenido los perros no se pueden llevar a cabo.
Muestra motivación espiritual , ya que causa una emoción de amor y aceptación
a los donantes, al manifestar imágenes del cambio físico y saludable de los perros
140
que habitan en las instalaciones de Milagros Caninos. Utiliza motivación física ,
al mostrar estas imágenes los donantes tendrán la seguridad de que sus
aportaciones son utilizadas de forma benéfica para los canes.
Ilustración 5: Publicidad de la Asociación "Milagros Caninos"
El recurso emocional que utiliza la publicidad “Pay de Limón” (Ilustración 5) es la
felicidad , ver a un perro rehabilitado hace sentir a las personas que su apoyo y
donaciones son parte fundamental en la recuperación de los canes.
La percepción de tiempo , denota un atributo de las experiencias vividas con las
personas que de alguna forma donaron y con esto ayudaron a que Pay de limón
obtuviera una pronta recuperación.
Alude a necesidades afectivas como el reconocimiento , muestra gratitud por las
contribuciones realizadas a la fundación para la rehabilitación de los perros.
Milagros Caninos busca la motivación personal , principalmente en la autoimagen
que refleje el apoyo que brinda a perros que han sido maltratados, torturados,
abandonados, etc. Así como mostrar que gracias al apoyo brindado por los
donantes, los perros pueden tener una vida mejor. Motivación de adaptación, crear
141
un estatus y aceptación por parte de la sociedad para que la asociación continúe
con apoyos para el beneficio de sus canes albergados en sus instalaciones.
Siguiendo con el análisis del lenguaje no verbal y las actitudes que utiliza la
Asociación se destacan las siguientes:
• El santuario hace sentir a las personas como pieza esencial para el
desarrollo de todas las actividades realizadas a través de las visitas
guiadas.
• Muestra gratitud por las contribuciones realizadas a la fundación para la
rehabilitación de los perros.
• Hacerle sentir a los visitantes que sin sus aportaciones los cambios que han
tenido los perros no se pueden llevar a cabo.
• Actitud interesada: el target experimenta actitud positiva y muestra interés
por ayudar a la naturaleza y a los seres vivos en peligro.
La Asociación cuenta con un gran reconocimiento internacional, sin embargo los
recursos no se encuentran cimentados (Tabla 4).
INVERSIÓN RESULTADOS
Difusión en redes sociales
Facebook, twitter, página
web: $3,500
Estancamiento del posicionamiento, no hay
actualización de noticias en ninguna red social.
Es esporádico.
Reportajes en televisión,
periódicos y revistas
$ 0
Se posicionó la imagen de la fundadora, más que
la misión que originalmente tiene la asociación.
La fundadora aprovechó para sacar un libro, pero
la ayuda y el posicionamiento de “Milagros
Caninos” se estancaron.
Tabla 4, Inversión vs resultados. Fuente: Asociación Milagros Caninos.
142
Segmentación de mercados
Lo que se pretende lograr con la Segmentación, es establecer posibles donadores
o padrinos que apoyen a la asociación, para poder dirigir correctamente la
estrategia de publicidad. Ésta será colocada en el sitio web de la asociación y en
los perfiles de redes sociales con los que cuenta, además de utilizarse
herramientas digitales como Google Adwords. En la parte tradicional se utilizarán
lonas para la asociación y separadores de hojas.
La Segmentación Geográfica debe contar con las siguientes características:
• Personas que residan en la República Mexicana, dentro del Distrito Federal
• Que su vivienda y/o trabajo se localice en la zona sur de la capital,
• Delegación Coyoacán con una población total de 620,416
• Delegación Tlalpan con una población de 650,567 habitantes
• Delegación Xochimilco con una población total de 415,007 (número de
habitantes al 2010, Censo de población 2010 INEGI).
En cuanto a la Segmentación Demográfica, se delimitan las siguientes variables;
sexo: Hombres y Mujeres con un rango de edad de 25 a 45 años, Nivel
socioeconómico: C+, C, D+, ciclo de vida: solteros, casados con hijos y casados
sin hijos. Que cuenten con una escolaridad media superior hasta Doctorado, de
ocupación variable y con ingresos variables de $6,800 a $35,000.
Referente a la segmentación conductual, es importante que cubran los siguientes
rubros:
• Conductas repetitivas de uso: Personas que realizan actividades caritativas
por lo menos una vez al año, que gusten de ayudar sin recibir nada a
cambio, y que se den un tiempo para pasar tiempo con su mascota una o
dos veces por semana, que se preocupa frecuentemente por el medio
143
ambiente y por la creciente sobrepoblación de perros en situación de calle,
así como situaciones extremas.
• Usos: Es el primer santuario fundado para perros en situaciones extremas y
cuenta con un campo santo propio. Los perros no son encerrados en jaulas
y pueden ser adoptados o apadrinados. Los canes que están dentro de la
asociación cuentan con un tratamiento especializado y acorde a sus
necesidades físicas.
• Beneficios: Los donadores y sus familiares o amigos pueden convivir con
los perros del santuario, por otra parte las personas de la tercera edad, con
capacidades diferentes o que se encuentren en una situación vulnerable
reciben terapias de caricias brindadas por los perros. Si el donador decide
adoptar a un perro cuenta con la certeza de que éste tiene todas las
vacunas necesarias y que es un perro con una personalidad positiva y
amigable. Puede tener un perro a distancia, así podrá disfrutar de la
compañía del can sin tenerlo forzosamente en su casa.
• Tipos de usuarios: Hombres y mujeres que gusten de los perros, que
actualmente tenga o en algún momento de su vida hayan tenido un can en
casa, con lo cual se convierten en nuestros usuarios potenciales, ya que en
algún momento de su vida pueden recurrir y verse favorecidos con la
compañía de una mascota.
Para la Segmentación Psicográfica, el santuario necesita:
• Consumidores con valores bien cimentados, principalmente: Honesto, en la
forma de vivir, ser congruente con lo que se piensa y cómo se actúa en
determinada situación. Generoso, con los seres que lo necesitan, pensar y
actuar acerca de cómo beneficiar a alguien. Ecológico, ser amigable con el
medio ambiente, cuidar del medio que lo rodea. Amigable, sentirse a gusto
con alguien y por alguien, compartir sentimientos agradables con los
demás. Compasivo, que se sienta comprometido con causas sociales, ser
serviciales en situaciones que necesiten apoyo. Sensibles, que estén
144
alertas, preocupados, que colaboren y se interesen con lo que pasa en su
entorno.
• Tipos de consumidores: Consumidores conscientes, amigables y éticos con
el medio ambiente, interesados por los acontecimientos sociales,
luchadores sociales, buscan bienestar y calidad de vida, realizan
constantemente cambios a su estilo de vida debido a la problemática
ambiental y social, busca en las marcas beneficios para su salud. No
toleran productos que interpongan el sufrimiento o matanza de animales o
destrucción del medio ambiente en general.
• Personalidad: Consumidores independientes, extrovertidos, amigables,
alegres, abiertos al cambio, entusiastas, proactivos, positivos, sociales,
empáticos.
• Estilos de vida: Consumidores que acostumbran a cuidar el agua, tratan de
utilizar más otros medios para transportarse, como la bicicleta en lugar del
coche, cuidan a los animales y a la naturaleza, tratan de hacer consciencia
en su entorno, separan la basura, reciclan. Tienen bien establecidos sus
hábitos. Se fijan metas, mantienen un balance con sus actividades
laborales, asisten a actividades recreativas, son sociables, gustan de pasar
tiempo con la familia, se ejercitan.
Investigación de Mercados
Para cubrir los objetivos de la campaña publicitaria se realizó un Focus Group con
las siguientes características:
Se plantearon los siguientes objetivos:
1) Se realizó un análisis de las emociones, que generó a los participantes al
convivir con sus mascotas.
2) Analizó el comportamiento para definir los insights que se generaron a partir
de las respuestas otorgadas.
145
La preparación del ambiente físico se llevó a cabo en un lugar acondicionado, en
el cual los participantes se sientan en confianza para expresar sus emociones. Se
realizaron grabaciones de la sesión, basadas en un cuestionario (Anexo 1) para
posteriormente transcribirla y analizarla.
Se reclutaron personas residentes en la República Mexicana, dentro del Distrito
Federal y que su vivienda y/o trabajo se localice en la zona sur de la capital, la
cual abarca las delegaciones: Coyoacán con una población total de 620,416,
Tlalpan con una población de 650,567 y Xochimilco con una población total de
415,007 (número de habitantes al 2010, Censo de población 2010 INEGI).
Las características de los participantes incluían hombres y mujeres
económicamente activos, que tengan entre 25 y 50 años de edad, con un nivel
socioeconómico A\B, C+ y C; que se encuentren en cualquiera de estos ciclos
sociales: solteros, casados con hijos o casados sin hijos. Con una escolaridad
igual o mayor a un nivel medio superior.
Los resultados que se obtuvieron, fueron los Work shops que permitieron recabar
las emociones que se presentan a partir de las preguntas realizadas, dando como
resultado los Insights.
1. “Para mí, una mascota es más que un perro,
es un integrante de la familia que me hace feliz y
está conmigo incondicionalmente. Todos en mi
familia lo queremos mucho porque ha sido nuestro
compañero de toda la vida”.
Ilustración 6: Extraída de Google imágenes.
Insight: Un perro es un agente de estabilidad emocional.
Hallazgo: Evitar sentirse sólo y tener a alguien que te acompañe
tus actividades diarias.
Información colectiva
agresivas. Por lo general sueltan mucho pelo, tienen bacterias que pueden
provocar diversas enfermedades
Dato gatillante: 6 de cada 1
de todos los hogares dice tener un perro
Estrategia/Oportunidad:
almacenar sus fotos con sus mascotas, agendar fechas importante
vacunas o corte de uñas. Se podrá llevar un control para cada mascota, en caso
de que tengan más de una. Podrán personalizar sus preferencias de
actualizaciones (diariamente, una vez por semana, una vez al mes), así como el
tipo de notificaciones qu
inserción de anuncios para recaudar fondos.
Ilustración 7: Extraída de Google imágenes.
Insight: Una mascota es un vehículo de afecto para las personas.
146
Evitar sentirse sólo y tener a alguien que te acompañe
tus actividades diarias.
Información colectiva: Los perros son fieles, algunas razas tienden a ser muy
agresivas. Por lo general sueltan mucho pelo, tienen bacterias que pueden
provocar diversas enfermedades.
6 de cada 10 viviendas de México cuenta con una mascota, 48%
de todos los hogares dice tener un perro (Consulta Mitofsky, 2011
Estrategia/Oportunidad: Crear una aplicación para que las personas puedan
almacenar sus fotos con sus mascotas, agendar fechas importante
vacunas o corte de uñas. Se podrá llevar un control para cada mascota, en caso
de que tengan más de una. Podrán personalizar sus preferencias de
actualizaciones (diariamente, una vez por semana, una vez al mes), así como el
tipo de notificaciones que desean recibir. La aplicación será gratuita y permitirá la
inserción de anuncios para recaudar fondos.
2. “El momento del día que más disfruto con
mi mascota es cuando llego a mi casa porque
cuando mi perro escucha que abro la puerta, se
me avienta, empieza a brincar y a ladrar de
felicidad; también disfruto mucho cuando juego
con él”.
Extraída de Google imágenes.
Una mascota es un vehículo de afecto para las personas.
Evitar sentirse sólo y tener a alguien que te acompañe en cualquiera de
Los perros son fieles, algunas razas tienden a ser muy
agresivas. Por lo general sueltan mucho pelo, tienen bacterias que pueden
0 viviendas de México cuenta con una mascota, 48%
, 2011).
Crear una aplicación para que las personas puedan
almacenar sus fotos con sus mascotas, agendar fechas importantes como
vacunas o corte de uñas. Se podrá llevar un control para cada mascota, en caso
de que tengan más de una. Podrán personalizar sus preferencias de
actualizaciones (diariamente, una vez por semana, una vez al mes), así como el
será gratuita y permitirá la
“El momento del día que más disfruto con
mi mascota es cuando llego a mi casa porque
cuando mi perro escucha que abro la puerta, se
za a brincar y a ladrar de
felicidad; también disfruto mucho cuando juego
Una mascota es un vehículo de afecto para las personas.
147
Hallazgo: El saber que hay alguien en casa que espera ansiosamente el regreso
de un familiar, hace sentir a las personas felices y queridas.
Información colectiva: El perro es el mejor amigo del hombre.
Dato gatillante: Los perros mueven sus cejas hacia arriba cuando ven a alguien,
pero mucho más, y especialmente la del lado izquierdo, cuando se trataba de su
dueño. Los investigadores plantean que estos cambios sutiles en diferentes lados
de la cara son un reflejo de la actividad del cerebro en las partes clave que
controlan las emociones (Nagasawa, 2013)
Estrategia/Oportunidad: Realizar una campaña viral, para invitar a todo el público
cautivo que acude mensualmente a los eventos de milagros caninos a subir fotos
de cómo los reciben los perros cuando llegan a visitarlos al santuario y así
incentivar el incremento de los apadrinamientos.
3. “Para mí, la mejor experiencia que he tenido con mi
mascota fue cuando la vi por primera vez, y supe que sería
parte de la familia”.
Ilustración 8: Extraída de Google imágenes.
Insight: Un perro es un ser vivo que estará a tu lado desde el momento de su
llegada.
Hallazgo: Sentir alegría al saber que se cuenta con alguien que te acompañara sin
importar tus estados de ánimo.
148
Información colectiva: Una persona al momento de que le regalan un perro siente
mucha felicidad y una gran emoción.
Dato gatillante: Muchas familias compran o aceptan animales a manera de regalo
sin considerar las implicaciones que conllevan su crianza y sano desarrollo. Se
estima que 8 de cada 10 perros vendidos o regalados, son abandonados. Como
sociedad debemos entender que un animal de compañía no es un juguete para los
niños, o un individuo sin necesidades biológicas y afectivas. No pasemos por alto
que ellos también necesitan alimento, agua, ser curados cuando están enfermos,
necesitan resguardo de las inclemencias del tiempo y contacto con los miembros
de la familia (Asociación Anima Naturalis, 2013).
Estrategia/Oportunidad: Realizar una campaña en redes sociales y medios que
contactan a la asociación donde se haga conciencia de los beneficios que puede
traer el adoptar un perro. Se realizará en los meses de octubre a enero, ya que en
estas fechas muchas personas suelen comprar un perro para regalarlo en épocas
decembrinas.
4. “Para mí, la peor vivencia que he pasado con
mi mascota, fue cuando se me perdió, y aunque la
busqué por varios días y en diversos lugares, no
pude encontrarla; fue algo muy triste”.
Ilustración 9: Extraída de Google imágenes.
Insight: La pérdida de una mascota es un vehículo de temor y tristeza.
Hallazgo: Sentir el vacío por la ausencia de la mascota.
149
Información colectiva: Los perros llenan un lugar en los sentimientos de la
persona.
Dato gatillante: Cada año en el Distrito Federal se pierden o son abandonados 18 mil perros, los cuales terminan su vida en la calle, en refugios o en centros antirrábicos (Secretaría de Salud del Distrito Federal, 2011).
Estrategia/Oportunidad: Realizar dentro de los recorridos un taller de 30minutos
para ayudar a las personas que han perdido a una mascota, así como compartir
en sus perfiles de Facebook y Twitter la foto, nombre y lugar de desaparición para
coadyuvar a los esfuerzos del dueño por recuperar a su mascota.
5. “Yo creo que una mascota
debería tener un ambiente tranquilo,
sin gritos ni maltratos, con mucho
amor y felicidad para vivir feliz”.
Ilustración 10: Extraída de Google imágenes.
Insight: Un ambiente equilibrado entre amor y tranquilidad es un vehículo de
seguridad.
Hallazgo: Sentirse seguro, amado y tranquilo en el hogar en el que se encuentre.
Información colectiva: Un animal doméstico que vive en un ambiente de estrés
puede volverse agresivo.
Dato gatillante: Alrededor de 6.6 millones de mascotas son cuidadas por una
familia. El resto se encuentra en el abandono u olvido total, lo cual es causa de un
150
problema de salud pública: transmisión de decenas de enfermedades y ataques
callejeros a la población (Secretaría de Salud, 2013).
Estrategia/Oportunidad: Dar un taller con un experto que les enseñe a las
personas como adiestrar correctamente a un perro sin necesidad de violencia.
Éste se realizará mensualmente durante las visitas al santuario y tendrá un costo
de $50.00.
6. “Para mí, adoptar una mascota significa tener una
responsabilidad con un ser vivo, si lo adopto es porque le voy
a dar el trato que nunca tuvo, salvándolo de vivir de los
maltratos”.
Ilustración 11: Extraída de Google imágenes.
Insight: Adoptar a una mascota es un vehículo se satisfacción y crea un
sentimiento de orgullo.
Hallazgo: Ganar la confianza y la lealtad de una mascota que ha vivido en malas
condiciones.
Información colectiva: Existen millones de perros callejeros que han sido
abandonados por sus dueños.
Dato gatillante: Solamente en la Ciudad de México y las poblaciones de su
periferia, con un número de habitantes cercano a los treinta millones de personas,
se pasean cerca de dos millones de perros. Los ejemplares indocumentados
suman unos 200,000 pero, no hay constancia fiable sobre los dueños de otros 1,
200,000 animales (Federación Canófila Mexicana, 2012).
151
Estrategia/Oportunidad: Subir diariamente al perfil de Facebook en el álbum de
adopciones una foto de alguno de los perros que estén disponibles para adopción
y compartir las fotos de los perros que comparten en el muro de la Asociación los
seguidores sobre perros que necesitan un hogar, ya sea temporal o permanente.
7. “Para mí, ayudar a un perro que ha sufrido
condiciones extremas me haría sentir feliz, porque
ellos merecen tener una buena calidad de vida
después de todo lo que han sufrido”.
Ilustración 12: Extraída de Google imágenes.
Insight: Ayudar a un perro en condiciones extremas es un vehículo de satisfacción.
Hallazgo: Un perro que ha sufrido provoca en las personas una necesidad de
reparar el daño que otros han hecho.
Información colectiva: Algunas razas están predispuestas a algunas enfermedades
como ceguera u obesidad.
Dato gatillante: Cada año en México son maltratados aproximadamente 1’000,000
de mascotas (Arellano, 2009).
Estrategia/Oportunidad: Realizar una campaña de co-creación con los seguidores
de la asociación a través de sus redes sociales. Los seguidores mandarán una
foto de alguna visita al santuario para crear un mosaico de imágenes y ser
utilizado en la portada de Facebook, como fondo en la cuenta de twitter y crear
una sección especial en su página de internet para dar a conocer las experiencias
que tienen al asistir al santuario. Estas se realizarán en los meses de Noviembre y
152
Diciembre que es cuando los donadores tienen mayor disposición a donar,
apadrinar y/o adoptar.
8. “Para mí, el lugar en donde vive un perro en
condiciones extremas debe ser libre de maltratos,
lleno de amor, con atenciones para su pronta
recuperación y con comodidades que lo hagan
sentirse parte de un grupo”.
Ilustración 13: Milagros Caninos A.C. (2013, Septiembre 1)
Insight: Un lugar con atención y comodidades es un vehículo de confianza.
Hallazgo: El ser humano por naturaleza tiene la necesidad de sentirse seguro y
por ende proteger a los suyos, lo que permite un ambiente amoroso y armónico.
Información colectiva: El perro es el mejor amigo del hombre.
Dato gatillante: Se calcula que el 30% de los perros tiene propietario, el 30% es
comunitario y el 40% está en la vía pública (Moran, 2012).
Estrategia/oportunidad: Realizar una campaña de co-creación, en la cual los
visitantes podrán pintar y decorar varias de las paredes y llevar elementos que
puedan formar parte de la decoración y ambientación del santuario. Se realizará
en el mes de Noviembre durante una visita guiada, ya que en éste mes las
condiciones climáticas son adecuadas.
153
9. “El sentimiento que me provocaría el ver como muere
un animal a consecuencia del maltrato sería una gran tristeza
porque ningún animal merece tener una muerte cruel”.
Ilustración 14: Extraída de Google imágenes.
Insight: La muerte de un animal es un vehículo de tristeza e ira.
Hallazgo: Se siente una gran melancolía el presenciar un acto de maltrato hacia
un animal y sobre todo un sentimiento de enojo al ver que muere a causa de ese
acto.
Información colectiva: Un animal solo brinda amor, cariño y es injusto que las
personas no tomen consciencia de esto y los maltraten de una forma cruel.
Dato gatillante: Los animales son a menudo maltratados a suerte de venganza
(Asociación Anima Naturalis, 2013).
Estrategia/Oportunidad: Realizar un video con algunas de las historias más
representativas de maltrato animal de los perros que viven en Milagros Caninos e
incluir las cifras más impactantes sobre éste, para conmover a los espectadores y
concientizarlos sobre ello. El cortometraje será subido al canal de “Youtube” de la
asociación y será compartido quincenalmente a través de sus otros perfiles
sociales.
10. “Creo que no podría elegir alguna situación, todos los
perros necesitan ayuda no importando su condición, lo
importante es que tengan una buena calidad de vida”.
Ilustración 15: Extraída de Google imágenes.
154
Insight: Un trato igualitario a los perros crea un sentido de equidad.
Hallazgo: Responder a la necesidad de ayuda hacia con los perros, sean cual
sean las condiciones de maltrato a las que se halla sometido.
Información colectiva: El apoyar a perros en situación de maltrato se realiza para
que no sufran y mejoren su calidad de vida.
Dato gatillante: El artículo 350 en el código penal menciona que se sanciona con
una pena de dos a cuatro años de cárcel, y 200 a 400 días de multa, a quien
cometa actos de crueldad o maltratos a un animal con la intención de asesinarlo y
le provoque la muerte. Si se usan métodos de extrema crueldad, la sanción se
incrementa en una mitad, es decir, podría alcanzar seis años (Revista Proceso,
2013).
Estrategia/Oportunidad: Ampliar la sección en la página web dedicada a las
historias de los perros y segmentarlas por tipo de enfermedad o condición,
además de incluir en la redacción datos de la fecha en la que llegó y su estatus
actual (si es que sigue en tratamiento, disponible para adopción, adoptado o
finado). Crear un time line con las fotos en los acontecimientos más importantes, si
es que no los hubiese se actualizarán cada 6 meses.
Para la investigación de Mercados se realizó una encuesta de 10 preguntas
(Anexo 2) a hombres y mujeres, entre 16 y 60 años, el día 26 de Agosto del 2013,
en línea a través del sitio Survey Monkey (http://es.surveymonkey.com/s/GDXXY9Q, así
mismo brindó información sobre la cantidad, frecuencia y factores por los que
realiza donaciones.
155
La investigación que se realizo fue pensada en el público objetivo, de la cual,
cada pregunta se formuló con opción múltiple, y en total fue aplicada a 53
personas.
1. En los últimos 6 meses, ¿usted o algún familiar ha realizado
donaciones a alguna de las siguientes asociaciones?
Gráfico 4 : Resultados de la cantidad de donantes a diferentes asociaciones. Fuente: Elaboración propia.
Se puede observar que las donaciones de los consumidores potenciales están
encaminadas a asociaciones protectoras de animales y personas con alguna
enfermedad, se tiene como conclusión que la Asociación “Milagros Caninos”
cuenta con la oportunidad de aumentar sus donativos recibidos, incursionando
directamente en la mejora de su publicidad y su comunicación con el target al que
está dirigido (Gráfico 4).
16
16
12
14
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Asociación protectora de animales
Asociación contra alguna enfermedad
Asociación para ayudar a personas de la tercera
edad
Asociación para ayudar a personas con alguna
discapacidad
156
2. Cuando realiza alguna donación, ¿cuál es en prom edio el monto con el
que apoya?
Gráfico 5: Resultados del monto promedio de donación. Fuente: Elaboración propia.
Se encuentra que la mayoría de los encuestados opta por hacer donaciones
menores de $100.00 (Gráfico 5), lo cual representa un problema para la
Asociación “Milagros Caninos”, ya que si éstas donaciones no se hacen
periódicamente pueden afectarla de sobremanera, al encontrarse con mayores
gastos que ingresos. Se tiene como ventaja que en segundo lugar se encuentran
las personas que optan por realizar donaciones en especie. Se necesita de
publicidad que impacte al target, informándoles que sus donaciones en efectivo,
así como sus donaciones en especie son de vital ayuda para los canes de la
asociación.
24
9
4
4
12
0 5 10 15 20 25 30
No realizo donativos en efectivo, solo en especie
Más de $500
Entre $301 y $499
Entre $101 y $300
Menos de $100
157
3. Al realizar una donación, ¿Por qué vía le gustar ía recibir información
sobre el uso de las recaudaciones?
Gráfico 6: Resultados de la vía de recepción de información. Fuente: Elaboración propia.
Lo que reflejan para la asociación estas cifras (Gráfico 6), es que se requiere
implementar un canal de comunicación en el cual no necesariamente debe
mostrarlas, sino ofrecer información sobre las acciones que realiza la asociación,
todo esto de una forma periódica utilizando el correo electrónico, así como
también se requiere de una interacción utilizando las redes sociales, las cuales
deben estar actualizadas con las actividades realizadas, de esta forma se estimula
a los seguidores y habrá un incremento de las donaciones.
7
20
2
34
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Publicaciones en el sitio web
Publicaciones en redes sociales
Llamada telefónica
Correo electrónico
158
4. ¿Cuál sería un factor por el cual no estaría dis puesto a realizar una
donación?
Gráfico 7: Resultados de los factores por los que no están dispuestos a donar. Fuente: Elaboración propia.
Estas cifras muestran a la asociación que no hay un incremento de donadores por
la falta de recursos monetarios, sin embargo se debe resaltar la parte que se
menciona anteriormente de la comunicación con los donadores actuales y
potenciales, ya que la segunda respuesta con más incidencias refleja que las
personas no están satisfechas, esto al no ver cambios palpables, suponen existe
una fuga de dinero y no consideran correcto contribuir para ese fin (Gráfico 7).
16
19
4
20
0 5 10 15 20 25
Creo que se roban el dinero
No veo cambios en la asociacion
Lejanía del lugar
Falta de dinero
159
5. ¿Cuáles son las razones que considera importante s para realizar una
donación a una asociación que ayuda perros en condi ciones
extremas?
Gráfico 8: Resultados sobre las razones para donar. Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo a los datos obtenidos (Gráfico 8), la mayoría de los encuestados
considera que su gusto hacia los perros y el hecho de que asociación tenga un
amplio compromiso hacia el cuidado y rehabilitación de los perros en condiciones
extremas son pilares fundamentales para realizar donaciones pero por otra parte,
la minoría opina que la influencia de familiares o la deducción de impuestos no son
una razón decisiva para realizar una donación.
2
22
2
27
0 5 10 15 20 25 30
Deducción de impuestos
Porque he visto un compromiso real de la
asociación
Por influencia de la familia y/o amigos
Por agrado a los perros
160
6. De las siguientes asociaciones, indique ¿Cuál es la más conocida para
usted (donde 5 es la más conocida y 1 la menos cono cida)?
Gráfico 9: Resultados sobre las asociaciones mejor posicionadas Fuente: Elaboración propia.
Basados en los datos recopilados, la Asociación Milagros Caninos es ligeramente
más conocida que Mundo Patitas y que el Comité Pro animal. Para el caso de la
Asociación Protección del perro Callejero ésta se encuentra a penas por debajo de
las otras 3 asociaciones la cual no es mucha la diferencia, lo que denota una falta
de diferenciación que permita recordar fácilmente a alguna asociación (Gráfico 9).
2.6
2.91
3.57
2.98
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4
Protección del Perro Callejero
Comité Pro Animal
Milagros Caninos
Mundo Patitas
161
7. ¿A través de qué medio se enteró de la asociació n que clasificó como la más conocida?
Gráfico 10: Medios por el cual se enteraron de las asociaciones. Fuente: Elaboración propia.
Se puede apreciar que internet es el principal medio por el cual el público conoce
las instituciones de éste tipo (Gráfico 10). Es primordial que la empresa cuente con
una página web y redes sociales, ya que a través de estos medios las personas
difunden información sobre la empresa y tiene un mayor alcance. El contenido que
se publica puede impactar a nivel nacional y aumentar las donaciones.
35
10
3
11
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Internet
Periódico y Revistas
Radio
Televisión
162
8. ¿Cómo se diferencia Milagros Caninos de otras as ociaciones?
Gráfico 11: Diferenciación de Milagros Caninos con otras asociaciones. Fuente: Elaboración propia.
Los porcentajes más altos son para los apadrinamientos y el caso del perro “Pay
de Limón” (Gráfico 11). El sistema de apadrinamientos permite a los donantes
ayudar al perro que más les guste o genere más emociones para ellos, con esto
ayudan en su calidad de vida y a su alimentación y tratamiento. El caso de “Pay de
Limón” es quizá uno de los más representativos dentro de todas las historias que
existen sobre el motivo por el cual se encuentran en la asociación. Pay de Limón
es un perro al que le cortaron las patas delanteras, se presume en diversos
medios que los responsables de tal hecho son delincuentes, que buscaban
perfeccionar sus métodos de tortura.
10
16
18
11
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
Por el monumento al "Perro Callejero"
Por el caso de "Pay de Limón"
Apadrinamientos
Por sus visitas guiadas
163
9. ¿Qué estaría dispuesto a donar a la asociación?
Gráfico 12: Artículos que las personas estarían dispuestas a donar para Milagros Caninos. Fuente: Elaboración propia.
Lo que estas cifras reflejan para la asociación (Gráfico 12), es que se deben de
implementar estrategias para aumentar las donaciones en efectivo, ya que si bien
es alto el porcentaje de las personas que prefieren realizar donaciones en especie
y con esto se puede cubrir la alimentación, medicamentos y otros más para los
perros, sin embargo se tienen gastos fijos, y esto únicamente pueden ser cubiertos
con dinero.
1
15
36
14
0 5 10 15 20 25 30 35 40
No donaria
Apoyo voluntario
Donativos en especie
Donaciones en efectivo
164
10. ¿Con qué frecuencia estaría usted dispuesto a a yudar a Milagros
Caninos?
Gráfico 13: Frecuencia con la cual las personas estarían dispuestas a donar a Milagros Caninos. Fuente: Elaboración
propia.
Estas cifras le muestran a la asociación que la mayoría de las personas están
dispuestas a aportar algún tipo de donación una vez al mes (Gráfico 13), lo que es
completamente favorable para la asociación, esto implementando estrategias de la
forma correcta, puede ayudar a que se tenga una mayor calidad para los perros en
el santuario, el mantenimiento del mismo, e incluso exista una holgura económica
para cualquier imprevisto.
13
16
18
6
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
Una vez cada seis meses
Una vez cada dos meses
Una vez por mes
Una vez por quincena
165
Se realizó un sondeo de opinión (Anexo 3), llevado a cabo en una visita guiada
dentro de las instalaciones de la Asociación “Milagros Caninos”, donde se recopiló
la información proporcionada por donadores y padrinos, con el análisis de éstos
resultados (Tabla 5) se elaboró el corazongrama de emociones dividido en
hombres (Anexo 4) y mujeres (Anexo 5).
Mujeres Hombres Total
Genero Total 40 20 60
Edad 16-19 10 3 13
20-29 18 7 25
30-39 7 8 15
40-49 3 2 5
50-58 2 0 2
Positivas 1 13 3 16
2 11 3 14
3 15 11 26
Negativo 3 8 7 15
2 0 2 2
1 1 0 1
Percepción Positiva 39 20 59
Negativa 1 0 1
Neutra 0 0 0
Comunicación Interactiva 34 16 50
Unidireccional 4 1 5
Errónea 2 3 5
Grado de
interacción con
la marca
Perdida 0 2
Cautivo 40 16
No frecuente 0 2
Zapping 0 0
Tabla 5, Análisis del sondeo de opinión. Fuente: Elaboración propia.
Los hombres que acuden a las visitas guiadas se encuentran en su mayoría entre
los 30 y 39 años. El 100% de ellos tiene una percepción positiva de la marca y se
55%
166
identifica con ella por la labor que realizan; el sentimiento que más predomina en
ellos es el de paz y tranquilidad, aunque también tienen como sentimiento
encontrado un sentimiento de culpa por la situación de los perros.
Se detectó que perciben la comunicación que la asociación mantiene con ellos
como positiva y eficaz, por otra parte cabe destacar que son leales a la asociación,
inclusive invitan a más personas a compartir la experiencia que ellos han vivido y
son donadores o tienen a algún perro apadrinado (Anexo 4).
En lo que respecta a las mujeres el rango de edad es de 20 a 29 años, como se
puede observar la mayoría tiene una percepción positiva sobre la asociación y los
sentimientos que predominan son: amor y tranquilidad al ser parte y contribuir con
las labores que realiza la asociación. Al igual que los hombres encuestados, un
porcentaje de las mujeres siente culpa por no poder ayudar más a la asociación y
en particular a los perros.
Con relación a la comunicación que la asociación mantiene con ellas, fue descrita
como buena y puntual; en lo referente al grado de relación que tienen con la
marca de detectó que ésta es muy fuerte y se identifican con la labor que realiza la
asociación, son donadoras frecuentes y algunas de ellas se ofrecen como
voluntarias para apoyar a la asociación de otra forma (Anexo 5).
La matriz Emotionomics arrojó como resultados la vinculación entre la Felicidad y
la Tristeza al crear conexiones afectivas mediante las visitas, así como la
adquisición de aprendizajes de espiritualidad con la naturaleza (Anexo 6).
Dentro del análisis de la matriz FODA se observan las variables con las que
cuenta la Asociación para recabarlas y definir estrategias para la campaña
publicitaria (Anexo 7).
167
Estrategia publicitaria
Se realizarán anuncios publicitarios en redes sociales, Google AdWords, Lonas y
separadores de hojas, de una forma dinámica que muestre la importancia de los
donativos en efectivo y en especie para Milagros Caninos.
Se llevará a cabo durante los meses de noviembre, diciembre de 2013 y enero,
febrero y marzo de 2014, siendo ésta por mes, siendo que en Facebook serán 4
anuncios por mes, durante 3 meses, en el Sitio Web será de forma permanente,
para Google AdWords se aplicará presupuesto para 130 clics durante 6 días por 3
meses.
El problema publicitario a nivel percepción y emocional con el que cuenta
Milagros Caninos se debe principalmente a la carencia de difusión, no genera
emociones y no transmite la identidad de la asociación, no existe una promesa
básica que recuerde que los animales son seres vivos y que tienen derecho a una
vida digna, a pesar de tener un buen posicionamiento a nivel nacional, la
fundadora está posicionada por encima de la asociación, y tampoco ha sido
dirigido a cumplir los objetivos.
El Objetivo General que tiene la campaña es mejorar el posicionamiento de la
asociación para lograr un incremento en los donativos, así como el número de
visitantes al santuario un 20% en el año 2014 en comparación con el año anterior.
Derivados del objetivo general se encuentran los siguientes objetivos específicos:
1) Aumentar las aportaciones monetarias en un 10%, con respecto al 2013.
2) Lograr un aumento del 15% de los donativos en especie, con respecto al
2013.
3) Aumentar el número de visitantes en un 20% mensual, comparado con el
2013.
4) Aumentar un 30% el número de apadrinamientos, en comparación con el
2013.
168
La Propuesta única de venta emocional que se manejará en la campaña es
resaltar que es el primer santuario canino en México que cuenta con
apadrinamientos a distancia y visitas guiadas a la Asociación.
Para la campaña de Milagros Caninos se usarán dos tipos de posicionamiento: por
atributos y beneficios. Debido a que la asociación tiene 9 años de ser fundada y es
la primera asociación de México que atiende casos de este tipo, se usarán estos
elementos para que sea percibida como un empresa sólida y comprometida con la
causa para la que fue fundada.
En el caso de los beneficios podemos hacer alusión a que cuando se dificulta
contar con una mascota en casa, puede apadrinarse una a distancia. También
hacer referencia al acto que conlleva ayudar a un animal en condiciones extremas.
El posicionamiento actual es confuso para la audiencia, debido a la imagen
incierta que tiene la asociación, ya que son más reconocidas las labores de la
fundadora que la causa que persigue la asociación. El Posicionamiento que se
busca tener es por beneficio, destacar que es el primer santuario en México, que
permite la convivencia directa con los perros que ahí habitan.
Su principal competencia a quien debe superar es a Mundo Patitas, se deben
crear más santuarios y aumentar su capacidad de almacenamiento, sin embargo
no cuenta con los recursos suficientes, pero puede sobresalir dando a conocer sus
casos de éxito.
Producción y evaluación de la campaña
Para la elaboración de la campaña “Creando milagros”, se realizaron dummies y
previews con el concepto de promover el apoyo a Milagros Caninos por medio de
donativos, apadrinamientos y asistencia a las visitas guiadas.
169
El tema del anuncio 1 llevará por nombre “Tus donativos te convierten en
superhéroe”, el cual tendrá el concepto de dar a saber que los donativos que
realizan a la asociación son de gran ayuda para los perros que se encuentran en
sus instalaciones (Tabla 6).
El cartel muestra una señal de superhéroe (Anexo 8) en donde se muestra el
logotipo de Milagros Caninos, en el cual se hace alusión que los donadores son
los verdaderos superhéroes de su pronta recuperación.
Atributos del Producto Beneficios Valores
Donativos apoyan
tratamiento de perros Cuidado y Recuperación Seguridad, Salvación
Página Web Comunicación Adaptación social
Apoyo económico Mejor trato y pronta
recuperación
Vida confortable,
Salvación
Tabla 6, Modelo MECCAS. Anuncio 1. Fuente: Elaboración propia.
• Punto de apalancamiento: se utilizara el nombre el nombre del anuncio “Tú
eres su verdadero superhéroe y la imagen de una señal que se semeja con
una señal en donde se solicita ayuda para Milagros Caninos por medio de
sus donaciones.
• Recursos de persuasión y lenguaje no verbal: Emblemáticos, ya que la
representación gráfica del anuncio sustituye a las palabras.
• Headline: Tú eres su verdadero superhéroe.
• Slogan: Los milagros existen, tú los haces posibles.
El anuncio busca estimular al target de una forma en que refleje que al ser padrino
de un perro le cambia la vida, de esta forma al verlo se siente identificado al
asociarlo con conocimientos previos, como lo son los superhéroes, haciendo
170
alusión a una ciudad, donde “Milagros Caninos” hace un llamado a la audiencia
para que llegue un donador a rescatar a un perro.
Las fuerzas psicológicas negativas que rechazan el mensaje son la apatía y la
desconfianza respecto a la causa de la asociación, que podrá contrarrestarse con
la honestidad y la generosidad que maneja el mensaje.
El “Reason Why” (beneficio del producto) es una sociedad sensible sobre el
cuidado, la recuperación y el mejor trato de los perros que han vivido en
condiciones extremas.
Para el tema del anuncio 2 que llevará por nombre “El apadrinamiento cambia sus
vidas” el concepto del anuncio es dar conocimiento que los apadrinamientos
realizados dentro de la asociación son de gran ayuda para que los perros reciban
un mejor tratamiento médico (Tabla 7).
El cartel muestra las huellas de un perro el cual solo cuenta con tres patitas a
causa de un maltrato, descuido o por una malformación genética; después de dar
ciertos pasos a lado de la huella del perro se encuentran las de un humano,
haciendo referencia a que se ha realizado un apadrinamiento y que el perro ahora
cuenta apoyo para la continuidad de su tratamiento (Anexo 9)
Atributos del Producto Beneficios Valores
Página web Comunicación Adaptación social
Trabajo en equipo Agiliza la recuperación física y
psicológica del perro
Amor, Igualdad,
Seguridad
Informar acerca de la
asociación
Satisfacción al apoyar a los perros
de la asociación
Autorrealización,
Placer
Tabla 7, Modelo MECCAS. Anuncio 2. Fuente: Elaboración propia.
171
• Punto de apalancamiento: se utilizará como punto de apalancamiento el
nombre del anuncio “Cambiar su vida, podría cambiar la tuya… Apadrina”
mostrando una imagen en donde las huellas del perro son acompañadas de
una persona que decide apadrinarlo y brindarle su apoyo para su pronta
recuperación.
• Recursos de persuasión y lenguaje no verbal: Proxémico, se hace uso del
espacio - distancia.
• Headline: Cambiar su vida, podría cambiar la tuya…
• Subheadline: Apadrina.
• Slogan: Los milagros existen, tú los haces posibles.
El anuncio busca estimular al target con una imagen que demuestre que apadrinar
un perro a distancia puede causar un cambio en la vida de un animal, por medio
de una imagen que aluda a 3 huellas de un perro, donde signifique que el perro
tiene una amputación y las huellas de una persona que camina a su lado.
Las fuerzas psicológicas negativas que rechazan el mensaje son la apatía y la
desconfianza respecto a la causa de la asociación, que podrá contrarrestarse con
la honestidad y la generosidad que maneja el mensaje.
El “Reason Why” (Beneficio del producto) es sentirse en compañía de una
mascota, que si bien no siempre se puede tener una en casa, pudiera visitarlo y
ayudarlo a distancia.
El Tema del anuncio 3 lleva por nombre “Visítalos, aún estás a tiempo”, el
concepto del anuncio es convencer a la audiencia de que realice visitas a las
instalaciones de Milagros Caninos para que conozcan a los perros que se
encuentran ahí y poder recibir de los visitantes apoyo hacia la asociación (Tabla
8).
172
En el cartel se muestra la imagen de una lápida de un perro, ya que en la insignia
se encuentra su huella, nombre y periodo en el que estuvo recibiendo apoyo de la
asociación (Anexo 10)
Atributos del Producto Beneficios Valores
Apoyo psicológico Mejor vida emocional Amor, felicidad
Página web Comunicación Adaptación social
Camposanto Canino
A los perros de la
asociación que fallecen se
les brinda un entierro
digno.
Igualdad, Paz interior
Tabla 8, Modelo MECCAS. Anuncio 3. Fuente: Elaboración propia.
• Punto de apalancamiento: se utiliza el nombre del anuncio como
apalancamiento, el cual es “¿Vas a esperar a que estén aquí para
visitarlos?” mostrando la lápida de un perro, creando conciencia de que aún
es tiempo de que visiten las Instalaciones de Milagros Caninos.
• Recursos de persuasión y lenguaje no verbal: Emotivo, manifiesta un
estado de ánimo, en este caso el descenso de los perros que viven en la
asociación.
• Headline: ¿Vas a esperar a que estén aquí para visitarlos?
• Slogan: Los milagros existen, tú los haces posibles.
El anuncio busca estimular al target para que se logre incrementar las visitas al
santuario, que aunque son una vez al mes, las realice de forma constante, por
medio de una imagen de una cripta con el nombre de uno de los perros más
queridos por la audiencia “Mazapán”, ya que en muchas personas cuando
ocurren acciones como en este caso es la muerte, estimula el sentimiento de
miedo y se motiva a la acción de que los visiten en vida.
173
Las fuerzas psicológicas negativas que rechazan el mensaje son la apatía y la
desconfianza respecto a la causa de la asociación, que podrá contrarrestarse con
la honestidad y la generosidad que maneja el mensaje.
El “ReasonWhy” (beneficio del producto) es la sensibilización de la sociedad para
lograr que exista igualdad para animales, así como una vida digna.
Evaluación de la campaña
Para realizar la evaluación de la campaña, se implementarán los formatos
elaborados para el pre-test (Anexo 11), así como el post-test (Anexo 12) para
analizar el impacto que genera a nivel perceptual en el espectador.
Después de realizar el caso práctico para la asociación Milagros Caninos, se
puede determinar que el uso de estrategias publicitarias para promover el apoyo a
la asociación por medio de donativos o apadrinamiento aumentaría el
posicionamiento y lograr un mayor conocimiento de la misma; siempre y cuando
se utilicen los medios adecuados para hacerlo los cuales vayan dirigidos a su
target group. El uso de estrategias publicitarias ayuda a la asociación a tener
aumento en sus donaciones lo cual ayuda a tener una mejor solvencia.
174
Plan de medios
El mix de medios (Tabla 9) que se utilizarán en la campaña de la Asociación
“Milagros Caninos” A.C., será el siguiente:
INTERNET
MEDIO PERIODICIDAD ALCANCE AUDIENCIA
POTENCIAL FORMATO TARIFA
Facebook Mensual Nacional 1.110 millones
de usuarios
Me gusta
Historias patrocinadas
$120.00 por
5-47 likes
diarios
AdWords Mensual Nacional
495.8 millones
de usuarios
15 mil palabras por mes,
de acuerdo a búsqueda
de palabras.
$1.20 por
clics,
limitado a
$150 diarios
Página
web Permanente anual Nacional
Cuentas de
email 2,000
Dominios
soportados
100
Sitio web con sistema
autoadministrable de
contenidos, compatible
con Smartphones,
conexión con redes
sociales
$5,850.00
anual.
IMPRESOS
MEDIO PERIODICIDAD ALCANCE AUDIENCIA
POTENCIAL FORMATO TARIFA
Lonas Permanente
Anual Regional
3,000
personas
Llona de vinil brillante en
resolución de 720 dpi,
con acabado.
$140.00 x m2
Separadores
de hojas
Mensual de
acuerdo a la
venta del libro.
Local 4,000
personas
Impresión en couché a
todo color, barniz UV al
frente y vuelta en negro.
1000
separadores
4x0/4x1 por
$178.00
Tabla 9: Mix de Medios. Fuente : Elaboración propia.
175
Las ventajas que se presentan al utilizar estos medios son:
• El bajo costo que representan comparados con el alto alcance que tienen.
• Son medios en los que se hace uso de imágenes, colores, y tipografías que
atraen a la audiencia.
• Se visualizar y analizar en tiempo real el alcance y el impacto de la
campaña.
• No superponen el presupuesto con el que cuenta la asociación.
El objetivo general de medios es aumentar en un 30% el posicionamiento de la
Asociación, así como aumentar el grado de relación que tiene la audiencia con la
marca, a través de los medios seleccionados, durante los meses de Noviembre del
2013 a Marzo del 2014.
Tiene como objetivo particular generar presencia publicitaria de Milagros Caninos
en 30%, limitando el uso del presupuesto con el que la asociación cuenta para
estos fines, de Noviembre de 2013 a Marzo de 2014.
La campaña publicitaria de Milagros Caninos será de posicionamiento y tendrá
una duración de seis meses de Noviembre del 2013 a Marzo del 2014. Se eligen
esos meses puesto que de Noviembre a Julio hay una alta cantidad de usuarios
que navegan por internet (World Internet Project, 2012).
También en los meses de Noviembre a Marzo aumenta la cantidad de personas
que asisten al Santuario (Anexo 13), además de ser los primeros meses en que se
venderá el libro “Milagros Caninos”, de la fundadora Patricia Ruiz.
Las asociaciones que son competencia directa o indirecta cuentan con presencia
en redes sociales y un sitio web, en donde trabajan de forma dinámica
actualizaciones y publicaciones, por ello se necesita cubrir éstos medios.
176
El presupuesto que se tiene planeado para llevar a cabo la campaña es de $19,942.00 con una duración de 4
meses, donde se prevé un incremento en las donaciones reflejado para el año 2014 (Tabla 10).
MEDIO PERIODICIDAD MESES
NÚMERO
DE
ANUNCIOS
FRECUENCIA CIRCULACIÓN
COSTO
UNITARIO
POR ANUNCIO
TOTAL
Facebook Mensual
Noviembre. Diciembre Enero y Febrero
4 3 meses 1.110 millones de clics $120.00 $2,400.00
Google AdWords Mensual
Noviembre. Diciembre Enero y Febrero
130 clics 6 días por mes por 4
meses 15 mil clics $1.20 $3,744.00
Página web Permanente anual --------- Varios Mensual 2, 000 anual $5,850.00 $5,850.00
Lonas Permanente Anual -------- 5 Mensual 3,000
personas
$140.00 m2
3x3 mts. Por anuncio
$6,300.00
Separadores Mensual
Noviembre, Diciembre,
Enero, Febrero y
Marzo
4,000 Mensual 800
separadores por mes
$178.00
x 1000 separadores
$712.00
TOTAL: $ 19,942.00
Tabla 10: Pauta Publicitaria. Fuente: Elaboración propia.
La calendarización de la campaña se llevará a cabo durante los meses noviembre
y diciembre de 2013 hasta marzo de 2014, con la utilización de redes sociales,
sitio web, entre otros (Anexo 13).
178
CONCLUSIONES
Durante los últimos años se han incrementado la cantidad de perros callejeros, así
como los casos de maltrato a los mismos. Se demostró que la mayor parte de
personas que realiza este tipo de actos crueles cuentan con estatus económico
alto.
A partir de los resultados, se realizó un plan publicitario para la Asociación
“Milagros Caninos”, quien se encuentra en decadencia por la falta de donaciones.
Así pues, la investigación de mercados arrojó que el 83% de las personas
encuestadas están dispuestas a realizar una donación, puesto que está
consciente de la problemática en la que se encuentran los perros que viven en
extremas condiciones. Siendo esto principal motivo para realizar la campaña de
publicidad emocional, tomando como base la labor que la Asociación desempeña.
Se realizó una campaña de acuerdo a las posibilidades económicas de la
asociación, aunque cuenta con un amplio posicionamiento en distintos medios,
quien logró acaparar la atención fue la propia fundadora, por tal motivo se
trabajaron estrategias para reconocer la labor de Milagros Caninos.
Cabe destacar que se utilizaron medios de acuerdo a las posibilidades de la
asociación, siendo estos principalmente en redes sociales como Facebook,
herramientas digitales como Google Adwords y página web. En medios
tradicionales se utilizaron lonas de vinil y separadores de hojas, que además de
ser de bajo costo, son de utilidad para el santuario y para la fundadora, ya que
lanzó a la venta un libro relacionado con la asociación.
179
Las campañas emocionales resultaron de vital importancia, ya que por medio de
sentimientos positivos se logró persuadir e informar a las personas sobre el
santuario animal y de los casos de vida de cada animal donen e incluso apadrinen
a algún perro.
Se puede determinar que el uso de estrategias publicitarias para promover el
apoyo a la asociación por medio de donativos o apadrinamiento aumentaría el
posicionamiento y lograr un mayor conocimiento de la misma; siempre y cuando
se utilicen los medios adecuados para hacerlo los cuales vayan dirigidos a su
target group. El uso de estrategias publicitarias ayuda a la asociación a tener
aumento en sus donaciones lo cual conlleva a una mejor solvencia económica.
Se logró identificar la problemática con la que cuenta la asociación, siendo ésta la
relación que tiene la fundadora con distintos medios y el poco aprovechamiento
que se obtiene de ellos. Las Relaciones Públicas desviadas a la persona como
fundadora y no como Asociación.
También se obtuvo como resultado el grado de relación que tienen los donadores
con la asociación, que sirvió para realizar los bocetos que se utilizaron como
fuente de ingresos.
Finalmente se realizaron tres bocetos con la personalidad de marca con la que
cuenta la asociación, donde se hace hincapié de la importancia que resulta aportar
un donativo en especie o en efectivo, de apadrinar un perro e inclusive de visitar la
asociación y conocer la historia de cada animal, los cuales lograron fomentar la
consciencia de la audiencia de una forma positiva, teniendo como resultado una
mayor afluencia de visitantes a la asociación, así como mayores aportaciones
monetarias y en especie.
180
SUGERENCIAS
Milagros Caninos tiene un alto potencial para captar un mayor número de
donaciones, apadinamientos y visitantes, para que esto se pueda lograr, se
sugiere:
• Actualizar diariamente sus redes sociales, y compartir con los seguidores
fotos del destino de las donaciones, ya sea en efectivo o en especie, con la
finalidad de generar confianza y fidelidad.
• Reorganizar la página web para que los usuarios puedan encontrar más
fácilmente a los canes que viven actualmente en el santuario, logrando así
una afinidad con ellos. También deben estar divididos en secciones de
acuerdo a su problema.
• Actualizar las historias de los perros y redactarlas en forma impersonal, una
redacción más objetiva generará mayor interés hacia el perro.
• Crear secciones en la página web para los perros que fueron adoptados y
otra para los que murieron, así las personas podrán ver a todos los perros
que han recibido apoyo, pero que por alguna de éstas razones no los
encontrarán en las visitas guiadas.
• Comunicar como una empresa y de acuerdo a la personalidad de marca, en
lugar de que se haga en primera persona. Esto eliminará barreras y juicios
que se tienen hacia las personas que laboran en la asociación.
• Aumentar la frecuencia de las visitas guiadas y modificar los horarios, ya
que por la ubicación del santuario a muchas personas se les complica
acudir en la fecha y hora establecida. Visitas semanales o quincenales
serían mejor aceptadas así como horarias entre las 11:00 y las 15:00 horas.
• Mejorar las indicaciones para llegar al santuario así como los señalamientos
alrededor y en el mismo, ya que varias personas se han perdido al tratar de
llegar.
• Involucrar más a los padrinos, seguidores y/o donadores en actividades
simples como: nombrar a un nuevo perro rescatado, compartir fotos que
han tomado en las visitas, etc.
181
• Llevar a algunos perros de Milagros caninos a las plazas y parques públicos
más importantes de la ciudad para que más personas conozcan a la
asociación y recibir más donativos.
• Crear cuentas de correo personalizadas para que cada padrino pueda tener
“comunicación con el perro”, la asociación deberá mandar periódicamente
información sobre sus actividades, estado de salud, los donativos que
recibió, etc, Esto mantendrá a las personas a la expectativa y aumentará la
fidelidad hacia la marca.
• Crear videos sobre el proceso de salvar a un perro o como es la vida de los
perros en la asociación, con esto podrán tener viralidad y generar
emociones que favorezcan las donaciones.
182
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186
ANEXOS
Anexo 1. Focus Group
CUESTIONARIO PARA OBTENER LOS INSIGHT
1. Para ti ¿Que significa tu mascota?
2. ¿Cuál es el momento del día que más disfrutas con tu mascota?
3. ¿Cuál es la mejor experiencia que has tenido con tu mascota?
4. ¿Cuál es la peor vivencia que has pasado con tu mascota?
5. ¿Qué crees que debería tener un animal para vivir feliz?
6. Para ti ¿Qué significado tiene adoptar una mascota?
7. ¿Qué sentimiento te provocaría ayudar a un animal en condiciones extremas?
8. ¿Cómo debería ser el lugar en donde vive un perro en condiciones extremas?
(No características físicas)
9. ¿Qué sentimiento tienes o tendrías al ver como un animal muere a
consecuencia del maltrato?
10. De las siguientes situaciones, con cual se sentiría identificado para ayudar a
los perros y ¿Por qué? Perros atropellados, amputados, con cáncer, con ceguera,
con desnutrición u otra situación…
187
Anexo 2. Encuesta Investigación de Mercados
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SANTUARIO MILAGROS CANINOS
ENCUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Objetivo: Conocer el posicionamiento de que tiene la asociación Milagros Caninos
1. En los últimos 6 meses, ¿usted o algún familiar ha realizado
donaciones a alguna de las siguientes asociaciones?
A) ASOCIACIÓN PROTECTORA DE ANIMALES
B) ASOCIACIÓN CONTRA ALGUNA ENFERMEDAD
C) ASOCIACIÓN PARA AYUDAR A PERSONAS DE LA
TERCERA EDAD
D) ASOCIACIÓN PARA AYUDAR A PERSONAS CON
ALGUNA DISCAPACIDAD
2. Cuando realiza alguna donación, ¿cuál es en prom edio el monto con el
que apoya?
A) MENOS DE $100
B) ENTRE $101 Y $300
C) ENTRE $301 Y $499
D) MÁS DE $500
188
E) NO REALIZO DONATIVOS EN EFECTIVO,
SOLO EN ESPECIE
3. Al realizar una donación, ¿Por qué vía le gustar ía recibir información
sobre el uso de las recaudaciones?
A) CORREO ELECTRÓNICO
B) LLAMADA TELEFÓNICA
C) PUBLICACIONES EN REDES
SOCIALES
D) PUBLICACIONES EN EL SITIO
WEB
4. ¿Cuál sería un factor por el cual no estaría dis puesto a realizar una
donación?
A) FALTA DE DINERO
B) LEJANÍA DEL LUGAR
C) NO VEO CAMBIOS EN LA
ASOCIACIÓN
D) CREO QUE SE ROBAN EL
DINERO
5. ¿Cuáles son las razones que considera importante s para realizar una
donación a una asociación que ayuda perros en condi ciones
extremas?
A) POR AGRADO A LOS PERROS
B) POR INFLUENCIA DE LA FAMILIA Y/O AMIGOS
C) PORQUE HE VISTO UN COMPROMISO REAL DE
189
LA ASOCIACIÓN
D) DEDUCCIÓN DE IMPUESTOS
6. De las siguientes asociaciones, indique ¿Cuál es la más conocida para
usted (donde 5 es la más conocida y 1 la menos cono cida)?
A) MUNDO PATITAS
B) MILAGROS CANINOS
C) COMITÉ PRO ANIMAL
D) PROTECCIÓN DEL PERRO
CALLEJERO
7. ¿A través de qué medio se enteró de la asociació n que clasificó como la más conocida?
A) TELEVISIÓN
B) RADIO
C) PERIÓDICOS Y REVISTAS
D) INTERNET
8. ¿Cómo se diferencia Milagros Caninos de otras as ociaciones?
A) POR SUS VISITAS GUIADAS
B) APADRINAMIENTOS
C) POR EL CASO DE “PAY DE LIMÓN”
D) POR EL MONUMENTO AL “PERRO
CALLEJERO”
190
9. ¿Qué estaría dispuesto a donar a la asociación?
A) DONACIONES EN EFECTIVO
B) DONATIVOS EN ESPECIE
C) APOYO VOLUNTARIO
D) NO DONARÍA
10. ¿Con qué frecuencia estaría usted dispuesto a a yudar a Milagros
Caninos?
A) DONACIONES EN EFECTIVO
B) DONATIVOS EN ESPECIE
C) APOYO VOLUNTARIO
D) NO DONARÍA
191
Anexo 3. Sondeo
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SONDEO DE OPINION
Objetivo: Conocer la opinión general que se tiene s obre la Asociación “Milagros Caninos”
Nombre: _____________________________________
Edad: __________Ocupación: ___________________
1. ¿Con que características define a Milagros Canin os?
2. ¿Qué opina de las instalaciones de Milagros Cani nos?
3. ¿Se identifica con la asociación Milagros Canino s? ¿Por qué?
4. En cuanto a servicio ¿De qué cree que carece la asociación?
5. ¿Cómo definiría la comunicación que Milagros Ca ninos establece con usted?
6. ¿Cuál es la razón por la que apadrinaría a un p erro en Milagros Caninos?
7. ¿Invitaría a otras personas a contribuir con la causa que realiza la asociación? ¿Por qué?
8. ¿Qué opina del trato que brinda la asociación ha cia los perros?
9. Para usted ¿Cuál es el perro más representativo de Milagros Caninos? ¿Por qué?
10. ¿Qué sentimiento le genera realizar una donació n o apadrinamiento?
192
Anexo 4. Corazongrama Hombres
Anexo 5. Corazongrama Mujeres
Anexo 6. Matriz Emotionomics
193
Anexo 6. Matriz Emotionomics
Anexo 7. FODA
194
Anexo 8. Anuncio 1
195
Anexo 9. Anuncio 2
196
Anexo 10. Anuncio 3
197
10. Anuncio 3
198
Anexo 11. Formato Pre-Test
ESCALA EN CUANTO A IMPACTO SENSORIAL 5 6 7 8 9 10
VISTA
Colores
Iluminación
Estética
Cercanía del producto
Facilidad de comprensión
OIDO
Intensidad en elementos cumbres
Selección del tema en relación al mensaje
Genera emociones
Uso de silencio que generen dramatismo
OLFATO
Intensidad de colores reflejada en el rostro
Relación de la situación olfativa con el aroma
Emoción demostrada
Conductas expresadas
GUSTO
Percepción de texturas Suave___ Firme_x__ Rugoso___ Liso___
Percepción de sabores Dulce___ Salado___ Acido___ Amargo___
Percepción del buen sabor
TACTO
Temperatura
Textura
Tamaño
199
Anexo 12. Formato Post-Test
Personalidad Análisis de Elementos o figuras
Tipos 1 2 3 Características
Optimista
Extrovertido
Solidario
Escéptico
ACTITUD PERCEPCIÓN ELEMENTO SUBLIMINAL
Cognitiva 1 2 3 4 Principio 1 2 3 4 Si No
Proximidad Semejanza Continuidad
Afectiva Cierre
Conductual
PSICOLOGÍA DEL COLOR COMUNICACIÓN VERBAL EMOCIONES GENERADAS
COLOR SIGNIFICADO POSICIÓN SIGNIFICADO
BLANCO Pureza
VERDE Medio ambiente, vida
AZUL Sabiduría, experiencia
CAFÉ Amabilidad, confianza
202
Anexo 13. Flow Chart
1° fase de la campaña
2013 2014
Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Google AdWords
Página web
Lonas
Separadores
203
Anexo 14. Carta de cesión de derechos