instituto politÉcnico nacional unidad profesional...
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE
INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVA
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E
INVESTIGACIÓN
PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DE ARTESANÍAS
TEXTILES
ESTUDIO DE CASO: TEOTITLÁN DEL VALLE, OAXACA
T E S I S
PARA OBTENER EL GRADO DE:
MAESTRA EN ADMINISTRACIÓN
P R E S E N T A
LIC. IRMA PATRICIA EVIA MOLINA
DIRECTORA DE TESIS:
M. en C. GRACIELA MUÑIZ PINEDA
CIUDAD DE MÉXICO 2016
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Resumen
El ritmo del mercado se ha acelerado por diversos factores, dada la gran cantidad
de proveedores que se desenvuelven en el mismo, el ritmo de vida de la sociedad,
el avance acelerado del a tecnología, entre otros factores. Por ello, es importante
que las empresas generen planes estratégicos que permitan garantizar su éxito y
permanencia en el mercado, como el plan de comercialización.
Nuestro país es reconocido internacionalmente por su gran bagaje de cultural, las
artesanías textiles elaboradas a partir de la lana, como los elaborados en la
población de Teotitlán del Valle, representan una muestra de cultura que con este
ritmo acelerado del mercado antes mencionado, se ha visto opacado por el
desconocimiento en el diseño de planes que permitan potencializar su
comercialización. Conociendo las ventajas económicas que representa un plan de
comercialización y la importancia cultural de las artesanías, se desarrolló una
propuesta de plan de comercialización, presentan los elementos a considerar para
alcanzar el posicionamiento nacional de las artesanías en mención.
El presente estudio consiste en la investigación y presentación de una propuesta de
un plan de comercialización de artesanías textiles, describiendo los elementos
sustantivos a considerar para que estos productos alcancen un mayor volumen de
ventas. Teniendo como objetivo general diseñar un plan de comercialización de
artesanías de textiles de Teotitlán del Valle, Oaxaca. Las características de este
estudio corresponden al tipo cualitativo, con un alcance exploratorio; el método
empleado es de análisis documental y de campo, se realizó investigación en fuentes
oficiales en revistas, libros sitios web para obtener el marco teórico. Con la finalidad
de realizar el diagnóstico de la situación actual se empleó la observación y de
entrevistas semiestructurada.
Palabras claves: Plan de comercialización, importancia cultural, artesanías.
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Abstract
The pace of the market has been accelerated by several factors, given the large
number of suppliers that operate in the same, the rhythm of life of society, the
accelerated advancement of technology, among other factors. It is therefore
important that companies generate strategic plans to ensure its success and
permanence in the market, such as merchandizing plan.
Our country is internationally recognized for its great wealth of culture, textile
handicrafts made from wool, such as those developed in the town of Teotitlan del
Valle, representing a sample of culture that this rapid pace of the aforementioned
market has It has been overshadowed by ignorance in designing plans that allow
potentiate merchandizing. Knowing the economic advantages that represents a
marketing plan and the cultural importance of handicrafts, a proposed
merchandizing plan was developed, presented the elements to consider to achieve
national positioning of handicrafts in question.
This study involves research and presentation of a proposal for a marketing plan of
textile crafts, describing the substantive elements to consider for these products
reach a higher sales volume. Given the general objective to design a merchandizing
plan crafts textile Teotitlan del Valle, Oaxaca. The characteristics of this study are
the qualitative with an exploratory scope. The method used is documentary analysis
and field research was conducted on official sources in magazines, books web sites
to obtain the theoretical framework. In order to make the diagnosis of the current
situation observation and semi-structured interviews with information obtained
merchandizing plan textile crafts it was generated was used.
Keywords: Merchandizing plan, cultural, handicrafts.
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Índice
Capítulo 1. Marco metodológico ............................................................................................. 10
1.1 Planteamiento del problema ......................................................................................... 10
1.2 Objetivos de la investigación ........................................................................................ 12
1.3 Justificación ....................................................................................................................... 13
1.4 Tipología de la investigación ........................................................................................ 15
Capítulo 2. Marco teórico .......................................................................................................... 18
2.1 Artesanías .......................................................................................................................... 18
2.1.1 Concepto ............................................................................................................................ 18
2.1.2 Clasificación de artesanías ........................................................................................... 19
2.2 Plan de comercialización ............................................................................................... 22
2.2.1 Generalidades de un plan de comercialización...................................................... 22
2.2.2 Descripción del producto ............................................................................................... 23
2.2.3 Descripción de la ubicación .......................................................................................... 26
2.2.4 Análisis del mercado ....................................................................................................... 26
2.2.4.1. El mercado meta .......................................................................................................... 26
2.2.4.2. Canales de distribución .............................................................................................. 29
2.2.5 Objetivos y estrategias de promocionales ............................................................... 30
2.2.6 Política de fijación de precio ......................................................................................... 31
2.3 Exportación ........................................................................................................................ 32
2.3.1 Concepto ............................................................................................................................ 32
2.3.2 Tratados Internacionales ............................................................................................... 33
2.3.3 Instituciones promotoras de la exportación nacional ............................................ 33
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Capítulo 3. Diagnóstico .............................................................................................................. 35
3.1 Datos Generales del estado de Oaxaca ................................................................... 35
3.1.1 Antecedentes del sector artesanal en el estado .................................................... 36
3.1.2 Aspectos Económicos .................................................................................................... 38
3.1.3 Aspectos Culturales ........................................................................................................ 40
3.1.4 Aspectos Sociales ........................................................................................................... 41
3.2 Análisis e interpretación de los datos ........................................................................ 42
3.3 Diagnóstico Final ............................................................................................................. 51
Capítulo 4. Estudio de campo, artesanías textiles, Teotitlán del Valle, Oaxaca ...... 53
4.1 Generalidades del plan de comercialización ........................................................... 53
4.2 Misión .................................................................................................................................. 53
4.3 Descripción del producto ............................................................................................... 53
4.4 Descripción de la plaza, ................................................................................................. 55
4.5 La industria ........................................................................................................................ 56
4.5.1 El mercado meta .............................................................................................................. 56
4.5.2 Competencia ..................................................................................................................... 57
4.6 Objetivos y estrategias de promocionales ............................................................... 57
4.7 Política de fijación de precio ......................................................................................... 58
4.8 Estrategia de exportación ............................................................................................. 59
Conclusiones y sugerencias ..................................................................................................... 61
Anexos ........................................................................................................................................... 64
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Índice de gráficos
Gráfico 1. Ubicación geográfica artesanías ................................................................... 21
Gráfico 2. Mezcla de la mercadotecnia .......................................................................... 22
Gráfico 3. Subfactores de la mezcla dela mercadotecnia ........................................... 23
Gráfico 6. Políticas de fijación de precio ........................................................................ 32
Grafico 7. Género de artesanos ...................................................................................... 42
Gráfico 8. Periodo activo en el sector artesanal de textiles ........................................ 43
Gráfico 9. Medio de aprendizaje de la elaboración de textiles de lana ................... 43
Gráfico 10. Productos que comercializa ........................................................................ 44
Gráfico 11. ¿Cómo comercializa sus productos? ......................................................... 44
Gráfico 12. Número de pieza elaboradas mensualmente ........................................... 45
Gráfico 13. Número de piezas comercializadas mensualmente ................................ 45
Gráfico 14. Presencia de marca y etiquetas en los productos ................................... 46
Gráfico 15. ¿Cuál es costo promedio de un tapete de tamaño pequeño ................. 46
Gráfico 16. Establecimiento del precio de venta de los productos ............................ 47
Gráfico 17. Margen de ganancia promedio ................................................................... 47
Gráfico 18. Uso de herramientas de publicidad ............................................................ 48
Gráfico 19. Determinación de plaza ............................................................................... 48
Gráfico 20. Aceptación de la exportación ...................................................................... 49
Gráfico 21. Modificaciones en los canales de ventas .................................................. 49
Gráfico 22. Áreas de oportunidad durante la comercialización .................................. 50
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Índice de Cuadros
Cuadro 1. Ramas de las artesanías ...................................................................... 19
Cuadro 2. Tipos de bienes de consumo ................................................................. 25
Cuadro 3. Bases de segmentación de mercados .................................................... 27
Cuadro 4. Artesanías producidas en el Estado de Oaxaca ........................................ 36
Cuadro 5. Valor de las compras y ventas de artesanías realizadas por el Instituto
Oaxaqueño de las Artesanías, por producto ........................................................... 37
Cuadro 6. Producto interno bruto por sector de actividad económica. ......................... 38
Cuadro 7. Perfil del mercado meta ....................................................................... 56
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Capitulo 1. Marco metodológico
En el primer capítulo, se presentan las generalidades de la investigación exponiendo
el planteamiento del problema, refiriéndose a la deficiente comercialización de
artesanías textiles producidas en el Estado de Oaxaca, en específico en el municipio
de Teotitlán del Valle. Así mismo se definen los objetivos generales y específicos,
respondiendo las preguntas básicas de la investigación. De igual manera se hará
mención de la justificación del trabajo de investigación, se mencionan los aportes
de la investigación en el aspecto, económico, social, cultural y académico.
1.1 Planteamiento del problema
Nuestro país se ha caracterizado por contar con gran diversidad cultural, a nivel
mundial, siendo el segundo país con mayor diversidad cultural, al contar con 62
pueblos indígenas con lenguas propias, sin considerar las variantes de cada
dialecto, por lo tanto, la diversidad lingüística del país es mayor. El Instituto
Latinoamericano de la Comunicación Educativa en el 2013, publicó que más de 12
millones de personas hablan dialecto, lo que representa una quinta parte de la
población nacional.
Los estados de la república con mayor número de pueblos indígenas son: Oaxaca
y Chiapas, los cuales cuentan con 16 y 11 etnias respectivamente. Cada uno de los
grupos indígenas, han creado, desarrollado y conservado diversas manifestaciones
culturales que los caracterizan y generan cohesión social como las tradiciones,
costumbres, gastronomía, vestimenta, lengua, así como la elaboración de
artesanías; es en esta última manifestación en la que se centra este trabajo de
investigación.
Los artesanos desde hace años han implementándolos siguientes canales de
distribución: intermediarismo, venta directa con el cliente final así como la
participación en ferias y exposiciones. Estos canales cuentan con deficiencias, en
el primer canal los intermediarios se aprovechan de la necesidad de los artesanos,
11
condicionando la compra de los productos a bajos precios, reduciendo
considerablemente su margen de ganancias. En el segundo canal, los compradores
finales, se encuentran acostumbrados a practicar “el regateo”, lo que en ocasiones
ocasiona un descuento de hasta un veinte por ciento sobre el precio del producto.
El tercer canal de distribución es limitado, la difusión de este tipo de eventos es
reducida, los gastos de transportación y alimentación de los artesanos no permiten
una participación mayor.
La razón por la que los artesanos siguen comercializando de esta manera, radica
en una tradición heredada por generaciones anteriores, sin embargo, también se
puede atribuir al desconocimiento de otras estrategias de ventas. Cabe mencionar
que la mayoría de la población artesana carece de educación o si llegaran a contar
con ella, únicamente es educación básica. Probablemente este sea el factor que
más influye en seguir haciendo las cosas de la misma manera aunque estas no
funcionen de la mejor forma.
Otro aspecto importante que afecta negativamente a la comercialización de las
artesanías, es la escasa difusión de apoyos a la producción, administrados por el
Fondo Nacional para el Fomento de las Artesanías (FONART). Esta institución
cuenta con dos tipos de apoyos uno individual y otro grupal, en el primero se otorgan
recursos hasta por $15,000.00 mientras en el segundo se deben conformar grupos
de entre 5 y 15 integrantes que podrían acceder a un monto máximo de $225,000.00
La anterior información se encuentra en el portal oficial de la dependencia, sin
embargo, en muchas poblaciones los artesanos no cuentan con acceso a un
computadora ni al internet, lo cual favorece el desconocimiento de estos apoyos.
FONART, cuenta con seis puntos de ventas, de los cuales cinco de ellos se
encuentran ubicados en el Distrito Federal, con horarios completos de ocho horas,
el punto de venta restante se localiza en la ciudad de Zacatecas, estas tiendas no
cuentan con ningún tipo de plan de marketing que permita potencializar las ventas
de los productos exhibidos.
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Las prácticas mencionadas han posicionado a las actividades artesanales como no
rentables económica y culturalmente, al proporciona ingresos considerables para
cubrir necesidades básicas de las familias artesanas, deciden cambiar de actividad
redirigiéndose hacia actividades agrícolas o en su defecto recurrir a la migración. Al
desaparecer los oficios artesanales, la comunidad se empobrece culturalmente.
En referencia a los bajos ingresos de actividades artesanales, a nivel nacional en
donde el 45.4% del total de la población se encuentra en pobreza. En la población
del estado de Oaxaca es aún más pronunciada, en el censo de 2012, realizado por
el Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social (CONEVAL),
el 61.9% de la población presentan índices de pobreza, lo cual equivale a 2,434,600
personas en esta condición, de los cuales el 23.3% se ubican en pobreza extrema,
caracterizada por carencias sociales como rezago educativo, limitado acceso a los
servicios de salud, a servicios básicos de vivienda (luz, drenaje y agua potable).
1.2 Objetivos de la investigación
Objetivo general
Diseñar un plan de comercialización de artesanías de textiles de Teotitlán del Valle,
Oaxaca para el posicionamiento.
Objetivos específicos
Identificar las generalidades, características y reseña histórica de las
artesanías nacionales
Describir la situación actual de las artesanías textiles del estado de Oaxaca
Oaxaca.
Identificar los elementos necesarios para diseñar un plan de comercialización
de artesanías oaxaqueñas.
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1.3 Justificación
El presente estudio se centrará en el reconocimiento de la importancia cultural y
económica de las artesanías en Oaxaca, dicha actividad, es una de las más
importantes en el estado, ya que ocupa a más de 400 mil artesanos, representando
un 11.7% del total de la población, al implementar el plan de comercialización de
artesanías propuesto, la demanda de los productos, así como el volumen de ventas
se incrementarán considerablemente beneficiando los ingresos de las familias
involucradas y evidentemente su calidad de vida, lo que reduciendo los altos índices
de pobreza en la entidad.
Oaxaca es uno de los principales centros turísticos a nivel nacional, visitado
anualmente por aproximadamente 2,951, 922 turistas nacionales y 131,344
internacionales, dando un total de 3,083, 266 turistas en el 2014, según datos de
DATATUR (2013). Los claves de visita son Hierve el Agua, Monte Albán, El Tule,
Mitla, el Ex convento de Santo Domingo, Huatulco y Puerto Escondido. Al contar
con diversos sitios turísticos, Oaxaca brinda una oportunidad de comercialización
de artesanías, tanto a nivel nacional como internacional. A través del plan de
comercialización, se atraería a más turistas con la inquietud de conocer la
elaboración, y adquiriría productos artesanales, sin mencionar la derrama
económica producida para otros sectores como el hotelero y restaurantero. Por otra
parte, la atracción de turistas, contribuiría en la preservación de la cultural de este
Estado.
Las artesanías, pertenecen al sector secundario, uno de los más importantes que
contribuyen al Producto Interno Bruto Estatal (PIBE), al incrementar la
comercialización de productos, mediante el plan de comercialización presentado, se
obtendrán mayores ingresos para el Estado, lo cual a nivel macroeconómico
beneficiaría a la sociedad, con mejores servicios de salud, pavimentación,
educación, entre otros.
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Dado que el arte mexicano, es mejor valorado en los mercados internacionales, el
plan de comercialización se dirige a la búsqueda de un mercado potencial que esté
dispuesto a pagar el verdadero valor de las artesanías.
Con este estudio se busca, posicionar al mercado de las artesanías a nivel
internacional, aportando los siguientes beneficios:
Económicos:
Incremento en la contribución del sector artesanal en el PIBE.
Mayor demanda en la adquisición de artesanías textiles
Sociales:
Incremento en los ingresos de las empresas familiares
Generación de fuentes de empleo.
Atracción de turismo nacional e internacional al Estado de Oaxaca
Culturales
Reconocimiento internacional de las artesanías textiles
Prevalencia de las muestras de cultura, las artesanías.
Académicos
Referencia bibliográfica para estudios posteriores en el estudio de un plan de
comercialización para artesanías de textiles.
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1.4 Tipología de la investigación
Enfoque de la investigación
El presente estudio es de tipo cualitativo, el cual consiste en la recolección de datos
sin algún tipo de medición para descubrir la realidad sobre el tema de estudio,
analizarla e interpretarla (Sampieri, 2003).
Alcance de la Investigación Considerando los objetivos establecidos para este trabajo de investigación, se
determina que tiene alcance exploratorio, es decir examinar un tema o problema
de investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes, tal como lo es
la comercialización de artesanías textiles
Fuentes de datos
Los instrumentos de recolección de datos que se emplearán en este estudio será la
observación, cuestionario y la entrevista semiestructurada, los cuales se consideran
los más adecuados para el estudio, conociendo los niveles de escolaridad de los
artesanos involucrados. Dichos instrumentos se aplicarán a una muestra de
artesanos del municipio de Teotitlán del Valle, para extraer información.
Documental ya que se realizaran análisis de artículos, revistas, publicaciones
bibliográficas así como medios electrónicos. Referente a las técnicas de campos
se acudirán a instituciones relacionadas con las artesanías como el FONART y el
Instituto Oaxaqueño de las Artesanías.
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Método
El desarrollo de esta investigación se llevó acabo mediante el siguiente método:
1. Selección del tema: considerando la importancia de una eficiente
comercialización de artesanías, se decide definir los elementos necesarios
para un plan de comercialización.
2. Definición de alcance de la investigación: en esta primera etapa de la
investigación se definió el objetivo y alcance de la misma para de ahí partir
a la investigación en medios impresos, electrónicos y en instituciones.
3. Análisis de literatura: en esta etapa se analizaron artículos revistas de
investigación, sitios web de organizaciones dedicadas al apoyo de las
artesanías, de apoyo a la comercialización y exportación, consultas en libros
relacionados con el marketing y comercialización.
4. Diseño de instrumentos: con la finalidad de realizar una recolección de
información útil para la investigación, se diseñó un cuestionario de
contestación sencilla, siendo de opción múltiple, se decidió hacer uso de este
tipo de instrumento ya que nivel educativo de la población artesana es básica.
Éste cuestionario se encuentra conformado por 15 preguntas referentes a la
manera de comercialización de las artesanías textiles de Teotitlán del Valle,
Oaxaca. Véase Anexo 1.
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De igual manera de elaboró una guía de entrevista, para la obtención de la
situación actual del andador turístico del municipio en estudio. El principal
objetico de esta guía era la Véase Anexo 2.
5. Aplicación de los instrumento de recolección de datos:
Se realizaron entrevistas al presidente municipal y a representantes de los
artesanos locales. Se acudió a la población para la aplicación de los
instrumentos diseñados. Se aplicaron encuestas a artesanos ocupantes de
los espacios del corredor turístico del municipio. Adicionalmente se empleó
la observación, asistiendo en repetidas ocasiones al municipio para conocer
el volumen de ventas, la dinámica de compra-venta, las estrategias de
promoción, así como, precio.
Extracción de datos: tras la aplicación de los instrumentos de recolección
de datos, se generó una base datos con las respuestas obtenidas.
Se identificaron puntos cables mencionados durante las entrevista acerca
de la situación del actual de la comercialización de artesanías.
Diagnóstico: se analizaron los datos extraídos, para realizar el diagnóstico
de la situación de las artesanías textiles.
Elaboración de la propuesta de plan de comercialización: a partir del
diagnóstico obtenido se realiza una propuesta dl plan de comercialización.
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Capitulo 2. Marco teórico
En este capítulo se definirá el concepto de artesanías, se describirán aspectos
importantes de las mismas como la clasificación oficial y la reseña histórica de las
mismas. Con la finalidad de dar un panorama general de la constitución de un plan
de comercialización, se describirán cada uno de los elementos integradores del plan
de comercialización.
2.1 Artesanías
2.1.1 Concepto
Las artesanías se definen como un producto de identidad cultural comunitaria,
realizado a base de procesos manuales continuos, auxiliados por implementos
rudimentarios y algunos de función mecánica que aligeran ciertas tareas, en donde
la materia prima proviene de la misma región en donde lleva acabo la producción
FONART (2014)
Por otro lado la UNESCO las define como
“Los productos artesanales son los producidos por artesanos, ya sea totalmente a mano, o
con la ayuda de herramientas manuales o incluso de medios mecánicos, siempre que la
contribución manual directa del artesano siga siendo el componente más importante del
producto acabado. Se producen sin limitación por lo que se refiere a la cantidad y utilizando
materias primas procedentes de recursos sostenibles. La naturaleza especial de los
productos artesanales se basa en sus características distintivas, que pueden ser utilitarias,
estéticas, artísticas, creativas, vinculadas a la cultura, decorativas, funcionales,
tradicionales, simbólicas y significativas religiosa y socialmente.”
Vega (2013) afirma que las artesanías son objetos estéticos, que para su producción
interviene la mano de obra y la herramienta más que la máquina, promueve la
diversidad cultural.
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Así mismo FONART (2014) denomina a las actividades artesanales como el dominio
de las técnicas tradicionales de patrimonio que permite al artesano crear diferentes
objetos de variada calidad y maestría, imprimiéndoles además, valores simbólicos
e ideológicos de la cultura local.
2.1.2 Clasificación de artesanías
Según datos publicados por el FONART (2012), existen más de una decena de
ramas o clases de artesanías, las cuales cuentan con características propias
diferenciadas por la materia prima empleada, el proceso de producción y el
tratamiento brindado a los materiales, a continuación se enuncian en el Cuadro 1.
Cuadro 1. Ramas de las artesanías
Clasificación Descripción
Alfarería y
cerámica
La alfarería es el conjunto de técnicas manuales antiguas que aún se
encuentran vigentes en numerosas zonas o comunidades indígenas. Mientras
que el término cerámica se designa para técnicas de más reciente introducción
como la de media y alta temperatura
Textiles
Productos elaborados a partir de fibras naturales, empleando diversas técnicas
tradicionales como el telar de cintura indígena, el telar de pedal, el bordado y
el deshilado. De los cuales sobresaliente el huipil, el quechquemitl, el enredo,
la faja y el rebozo, sombreros y morral
Madera
Es el tallado de productos, instrumentos musicales, miniaturas, baúles,
muebles, máscaras y representaciones de animales fantásticos. Algunas
técnicas relevantes son el torneado, la talla y el taraceado (incrustaciones)
Cerería
Esta actividad nace en la época colonial, en conventos para hacer diversas
figuras para uso litúrgico, la producción se diversificó para la elaboración de
frutas, juguetes, escenas cotidianas y figuras humanas
Metalisterías En esta rama de las artesanías, los principales metales trabajados son el
hierro, acero, bronce, cobre, plomo, estaño, latón y hojalata entre otros
Orfebrería
Hace referencia al trabajo en metales preciosos y semipreciosos como el oro,
la plata, el bronce y el cobre. La técnica de trabajo consiste en la fundición,
amartillado, cincelado, pulido. Los productos más comunes en esta rama de
las artesanías son los artículos religiosos como cáliz y cruces o productos de
uso como fruteros, charolas, cubiertos, ceniceros y empuñadas.
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Joyería
Son aquellos productos resultantes de la orfebrería, pero que son objetos de
adorno personal como arracadas, aretes, cadenas, pulseras, anillos, medallas
y dijes. Otro de los materiales usados en la elaboración de joyería son barro,
madera, concha, cuerno de toro, fibras vegetales, textiles, etc.
Fibras
vegetales
Es el arte de tejer las fibras vegetales como la palma, vara de sauce, carrizo,
jonote, mimbre, bejuco, entre otros. Se elaboran objetos utilitarios como
cestos, canastas, sombreros, bancos, tapetes y bolsas, hasta productos
decorativos como figuras de animales tejidas y miniaturas de uso en joyería.
Cartonería y
papel
Figuras realizadas de papel amate, el cual se produce a partir de la corteza de
árbol machacada y extendida para formar hojas delgadas. Encontrando como
principales productos los alebrijes, los judas con alma de carrizo, las calaveras
de cartón, piñatas y muñecas.
Talabartería y
Peletería
Son los objetos de uso cotidiano elaborados de cuero como: cinturones,
objetos de monta, bozales para los animales de tiro y labranza.
Peletería Refiere al trabajo de la piel para el vestuario como zapatos, botas, abrigos,
chamarras, pantalones, entre otros.
Maque y laca Es la técnica que a partir de una mezcla pastosa de ajé (aceite de insecto) o
de linaza o chía se usa para decorar objetos de madera.
Lapidaría y
cantería
Lapidaria es el arte de labrar piedras preciosas y semipreciosas, mismo que
cuenta con una gran tradición en nuestro país, se practica con piedras de
ágata, ópalo, amatista, venturina, obsidiana, serpentina, malaquita y jade y
ónix. Los productos que se elaboran son floreros, copas, palilleros, fruteros,
lámparas y diversas figuras
Cantería Es el labrado de piedras duras con las que se hacen fuentes columnas y toda
clase de adornos para fachadas, molcajetes y metales
Arte Huichol Las materias primas principales son la chaquira y los estambres, ambos de
vistosos y característicos colores.
Hueso y cuerno
En esta técnica la materia prima son partes del cuerpo del ganado, las piezas
que se producen como silbatos, collares, artes, llaveros, baleros, peines,
ajedrez, mangos para machetes, botones para trajes de charro, miniaturas,
adorno y otros más.
Concha y
caracol
Es la realización de artículos de joyería, alhajeros, espejos, cruces,
instrumentos musicales en miniatura u objetos de mayor tamaño como
muebles, todos basados en el carey, concha y cuerno.
Vidrio
Son los productos elaborados a partir de sílice, obtenida a partir de arena,
pedernal o cuarzo. Las técnicas más comunes son el templado, soplado,,
prensado, estirado, esmeñado, grabado, vitrales y otros, la principal
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producción son piezas escultóricas y de uso utilitario, como vajillas, vasos,
copas, objetos religioso como esferas
Plumaria
El arte plumaria tiene su cometido en la apropiación de las plumas de las aves
endémicas y la labor artística de transformarlas en obras ornamentales,
rituales y de uso cotidiano como estandares, baluartes, penachos,
vestimentas, entre otros objetos
FUENTE: Elaboración propia con información del Manual de diferenciación entre artesanía y manualidad
FONART (2012)
A lo largo del territorio nacional, la producción de artesanías se encuentra distribuida
de la siguiente manera. Ver Gráfico 1
Gráfico 1. Ubicación geográfica artesanías
Fuente: Mapa extraído del catálogo digital del FONART (2014)
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2.2 Plan de comercialización
2.2.1 Generalidades de un plan de comercialización
Un plan de comercialización es un programa específico que tiene como objetivo
coordinar, controlare e implementar una estrategia de comercialización, que permita
incrementar las ventas y por ende las utilidades de la empresa. La elaboración de
un plan de comercialización incluye la labor las diferentes áreas de la empresa.
Para Kotler (1998) existen cuatro factores principales sustantivos en la elaboración
de un plan de comercialización, los cuales se mencionan en el Gráfico 2.
Gráfico 2. Mezcla de la mercadotecnia
Fuente: Elaboración propia con información bibliográfica
Para el mismo autor, cada uno de los factores principales necesarios para un plan
de comercialización cuenta con subfactores los cuales se muestran en el gráfico 3:
Consumidores Meta
Producto
Precio
Promoción
Plaza
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Gráfico 3. Subfactores de la mezcla dela mercadotecnia
Fuente: Elaboración propia, con información bibliográfica
2.2.2 Descripción del producto
La satisfacción de los clientes, es el principal objetivo de toda empresa, esta
actividad se logra gracias a la oferta de bienes y servicios.
Según Kotler, el producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso de consumo y, que podría satisfacer un deseo o
una necesidad. Mientras los servicios son una forma de productos que consiste en
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son
intangibles.
Existen tres niveles de productos:
Producto central básico: consiste en el producto central, que es lo que está
adquiriendo el comprador, es decir los beneficios cruciales.
•Plaza
•Canales
•Cobertura
•Surtido
•Ubicaciones
•Inventario
•Transporte
•Logística
•Promoción
•Publicidad
•Ventas Personales
•Promoción de ventas
•Relaciones Públicas
•Precio
•Precio de lista
•Descuentos
•Complementaos
•Periodo de pago
•Condiciones de crédito
•Producto
•Variedad de productos
•Calidad,Diseño
•Características
•Marca, Envase
•Tamaños,
•Garantías
•DevolucionesCliente Meta
BuscadoPosiciona
miento
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Producto real incluyen cinco niveles calidad, funciones, diseño, marca y
presentación.
Producto aumentado este se encuentra en torno al producto central y al
básico, representando los servicios o beneficios adicionales, mejor conocido
como valor agregado.
Otra definición del producto es el artículo, servicio o idea, que cuenta con atributos
tangibles e intangibles que satisface a los consumidores, quienes están dispuestos
a adquirirlo por una cantidad de dinero o una unidad de valor. Kerin, Hartley ,
Rudelius (2006).
En el mercado actual se observa una gran variedad de bienes o productos, estos
se encuentran clasificados dos grande rubros productos de consumo e industriales.
Los primeros son aquellos que los consumidores finales compra para su propio
consumo, es decir para satisfacer sus necesidades diarias estos a su vez se
subdividen en productos de conveniencia, de compras, de especialidad y no
buscados, los cuales se clasifican en:
De conveniencia: son productos de consumo que suelen adquirirse con
frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y
compra, se subdividen en productos básicos, de impulso y de emergencia.
De compras: son aquellos que el cliente, en el proceso de selección y
compra, por lo regular compara en términos de idoneidad, calidad, precio y
estilo.
De especialidad, cuentan con características únicas o identificación de
marca, por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto a
efectuar un esfuerzo de compra especial.
25
Los buscado es aquel que el consumidor no conoce o que conoce porque no
piensa comprar.
El segundo gran rubro son los productos industriales que son comprados por
individuos y organizaciones para un procesamiento ulterior o para usarse en la
conducción de un negocio. Estos se encuentran sub clasificados en materiales y
piezas de repuesto, bienes de capital y suministros y servicios.
Dado que los productos son creados para satisfacer necesidades, estos deben
contar con diversos atributos o características, que lo identifican del resto de los
demás, los principales atributos de un producto son calidad, funciones y diseño.
Calidad: es la capacidad de un producto para desempeñar sus funciones;
incluyendo durabilidad, confiabilidad, recisión, facilidad de operación y reparación y
otros atributos valiosos.
Funciones del producto: son las herramientas competitivas para distinguir el
producto de la compañía de los productos competidores.
Cuadro 2. Tipos de bienes de consumo
BASE DE COMPARACIÓN
DE CONVENIENCIA
COMPRAS POR COMARACIÓN
ESPECIALIZADOS NO BUSCADOS
Producto
Mezcla para pasteles, jabón de tocador, detergente
Cámaras, televisores,
portafolios y ropa
Automóviles, Roll, Royce, reloj
Rolex
Servicios Funerarios
prepagados, diccionarios de
sinónimos
Precio Relativamente
baratos Relativamente
costosos Por lo general muy costosos
Variable
Punto de venta(distribución)
Muy amplIa; muchos puntos
de venta
Numerosos puntos de venta
selectos Muy limitada
Suele ser limitada
26
Promoción
Énfasis en el precio,
disponibilidad y conocimiento
Énfasis en la diferenciación
respecto de competidores
énfasis en la singularidad de la marca y en el
estatus
El conocimiento es indispensable
Lealtad de los consumidores a las
marcas
Conocimiento de la marca;
aunque aceptan sustitutos
Preferencia por marcas
específicas; aunque aceptan
sustitutos
Mucha lealtad a la marca; no
aceptan sustitutos
Aceptan sustitutos
Comportamiento de compra de los
consumidores
Compras frecuentes
dedicación de tiempo y esfuerzos
mínimos a la compra
Compras infrecuentes; se requiere mucha
comparación antes de la
compra
Compra infrecuente; se
requiere búsqueda extensa y
mucho tiempo para decidir
Compras muy infrecuentes;
cierto grado de comparación antes de la
compra
Fuente: Elaboración propia, con información bibliográfica
2.2.3 Descripción de la ubicación
También es conocido como plaza o ubicación, es el lugar físico o área geográfica
en donde se va a distribuir, promocionar y vender cierto producto o servicio, la cual
es formada por una cadena distributiva por la que estos llegan al consumidor.
Como productor o fabricante, es importante llevar el producto o servicio a los lugares
en los que será vendido, como mayoristas, medio mayorista, tiendas de
autoservicio, departamentales y detallistas para llegar al usuario, localizar los
puntos estratégicos de distribución para que los productos sean identificados y
consumidos y así "lograr el alcance deseado de la compañía en el mercado".
2.2.4 Análisis del mercado
2.2.4.1. El mercado meta
Para la selección de los consumidores metas se debe de llevar acabo en tres fases;
a) Segmentación del mercado,
b) Determinación de mercados meta y
c) Posicionamiento en el mercado
27
Kerin, Hartley y Rudelius (2006) definen a la segmentación de mercado como la
división de los compradores potenciales en grupos que tengan necesidades,
características o comportamientos comunes y tiendan a responder de manera
similar ante una acción de marketing,
Para la formación de los segmentos de mercados, se deben considerar cinco
principios básicos
Asignación de los clientes potenciales a los segmentos con sencillez y sin
costos excesivos
Potencial de aumento de las utilidades
Similitud de las necesidades de los comprobadores
Diferencias de las necesidades de los compradores entre los segmentos
Factibilidad de llegar a un segmento con una acción de marketing.
En el siguiente Cuadro, se presentan las bases y variables de la segmentación de
mercado.
Cuadro 3. Bases de segmentación de mercados
Bases de la
Segmentación Variables De la segmentación
Geográficas
Región
Tamaño de la Ciudad
Área estadística
Medio-televisión
Densidad
Demográficas
Género
Edad
Raza/grupo étnico
Etapa de la vida
Fecha de nacimiento
Tamaño de la familia
Estado civil
Ingresos
Estudios
28
Ocupación
Psicográficas
Personalidad
Valores
Estilo de vida
Necesidades
De conducta
Tipo de tienda
Compre directa
Características del producto
Frecuencia de uso
Posición del usuario
Conocimiento/intenciones
Fuente: Elaboración propia, con información bibliográfica
Otros autores definen cinco pasos para la segmentación del mercado y la fijación
del mercado objetivo, se presenta en el Gráfico 4.
Gráfico 4. Etapas de la segmentación de mercado objetivo
Fuente: Elaboración propia, con información bibliográfica
La segunda etapa de la selección de mercados es la determinación de mercado
meta, una vez definido los diversos segmentos de mercado, una empresa no puede
satisfacer todos los segmentos de mercado, por ello debe seleccionar a quienes
satisfacer, con la mentalidad de escoger el segmento en donde pueda generar
mayor valor posible para los clientes y sostenerlo con el tiempo. Con el crecimiento
de la empresa, éstas pueden ir agregando más segmentos a su mercado. A partir
de los segmentos de mercado definidos se desarrollan acciones específicas de la
mezcla del marketing
Agrupar a los co pradores potenciales en segmentos
Agrupar los productos a comercializar en categorias
Desarrollar una cuadrícula mercado-producto y calcular el tamaño de los mercados
Seleccionar los mercados objetivo
Aplicar acciones de marketing para llegar alos mercados objetivos
29
La última fase es el posicionamiento en el mercado. La posición de un producto es
el lugar que el producto ocupa en relación con los de la competencia, en la mente
de los consumidores. Bajo la premisa de que si un producto es percibido idéntico a
otro no tendría caso adquirirlo. El posicionamiento en el mercado consiste en hacer
que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los
productos de la competencia, en las que las mentes de los consumidores meta.
2.2.4.2. Canales de distribución
Los canales de distribución son aquellas rutas que recorre un producto, que inicia
en el competidor para llegar al cliente, estos canales de distribución pordía
representar un gasto elevado para las empresas, por ello es importante identificar
cual es el más eficiente. Kerin, Hartley , Rudelius (2006).
Objetivo desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y salva
las importantes brechas de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y
servicios de quienes los usarán.
Funciones:
Información: reunir y distribuir información e inteligencia e investigación de
mercado de los factores
Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas aceradas de
una oferta
Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos
Adecuación moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador
Negociación llegar a un acuerdo respecto al precio y otros términos de la
oferta para poder transferir la propiedad
Los canales de distribución representan el aseguramiento de la disponibilidad y
calidad de los minoristas y mayorístas, así como la infraestructura, transporte,
comunicación y almacenaje estos canales son extensos y complejo, como lo
establecen Kerin, Hartley y Rudelius (2006).
30
2.2.5 Objetivos y estrategias de promocionales
La promoción son aquellos incentivos a corto plazo que fomentan la compraventa
de un producto o servicio
Herramientas de promoción de ventas: principalmente son las muestras, cupones,
reembolsos, paquetes de precio global, bonificaciones, especialidades publicitarias,
recompensas por cliente frecuentes, exhibiciones y demostraciones de punto de
venta.
La promoción es una variable de la mercadotecnia, que incluye varias técnicas entre
las que se encuentran: Las ventas, la publicidad, la promoción de ventas y las
relaciones publicas, las cuales sirven para dar a conocer un producto y persuadir a
la compra del mismo.
Objetivos de la promoción:
Estimular las ventas de productos
Introducir un producto en nuevos mercados
Apoyo en la etapa de lanzamiento del producto
Aumentar las ventas en épocas críticas
Ayudar a los minoristas (detallistas) atrayendo más consumidores
Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de
los que se tiene todavía mucha existencia.
Difundir información sobre un producto, difundir a los compradores
potenciales la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio.
La persuasión a través de bajar el precio por unos días, algunas semanas o
a través de ofrecer dos productos por el precio de uno.
Kerin, Hartley y Rudelius (2006) proponen tres estrategias de promoción
considerando el producto (Gráfico 5).
Extensión del producto: implica comercializar el mismo producto en otros
países
31
Adaptación del producto: en esta estrategia se requieren hacer
modificaciones al producto con la finalidad de que cumpla con las
necesidades y preferencias del consumidor de otro país
Invención de un producto: en ésta se inventan productos nuevos que
satisfagan las necesidades comunes en distintos países
Gráfico 5. Estrategias de promoción
Énfasis en el producto
Mismo producto
Producto adaptado
Creación de nuevo producto
Én
fasis
en la p
rom
oció
n
Misma promoción
Promoción adaptada
Fuente: Elaboración propia, con información bibliográfica
2.2.6 Política de fijación de precio
Kerin, Hartley , Rudelius (2006) definen el precio como el dinero u otros bienes y
servicios que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio, usado
para indicar el valor que se asocia los beneficios percibida. Ésta relación se puede
representar con la fórmula
La fijación de precios se encuentra basada en diversos factores internos y externos.
El primer factor hace referencia a los objetivos de la empresa, como
supervivencia, maximización de las utilidades, liderazgo, costos: establece el
límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto.
Se debe de cubrir un precio que cubra los costos de producción, distribución
ventas que genere un rendimiento justo.
Estrategia de invención del
producto
Estrategia de adaptación de comunicación
Estrategia de adapatación doble
Estrategia de extensión de
producto
Estrategia de adaptación de
producto
32
Consideraciones de la organización: este tipo de fijación se relaciona con el
área que será responsable de fijar el precio, en algunas empresas puede ser
el área de producción, finanzas, ventas etc.
Otros factores externos: condiciones económicas (auge o recesión),
revendedores, gobierno, cuestiones sociales.
Existen dos principales políticas de fijación de precio la basada en el costo que inicia
en el producto y termina en los clientes, y la fijación de precios basada en el valor
el cual cuenta con un sentido contrario al primero como se visualiza en el gráfico 6.
Gráfico 6. Políticas de fijación de precio
Fijación de precios basada en el costo
Fijación de precios basado en el valor.
Fuente: Elaboración propia de fuente bibliográfica
2.3 Exportación
2.3.1 Concepto
Según la Ley Aduanera define el término exportación como el envío legal de
mercancías nacionales o nacionalizadas para su uso o consumo en el extranjero.
Existiendo dos tipos de exportación:
Exportación definitiva se define en el artículo 103 de la Ley en mención, como
la salida de mercancías del territorio nacional para permanecer en el
extranjero por tiempo limitado.
Producto Costo Precio Valor Clientes
Clientes Valor Precio Costo Producto
33
Exportación temporal, es la salida de mercancía del territorio nacional para
retornar posteriormente al país
En el sitio oficial de ProMéxico se define la exportación como, un proceso a través
del cual, las empresas pueden incrementar sus negocios y mercados, así como el
conocimiento de su marca en el mundo.
2.3.2 Tratados Internacionales
Según datos de la Secretaría de Economía, nuestro país cuenta con diversos
tratados internacionales con distintos continente y zonas internacionales entre los
que se encuentra, la propia América, Asia, Europa, Medio Oriente y Oceanía.
Haciendo un total de 31 países con apertura comercial como son:
América Latina y El Caribe: Argentina, Cuba, Panañá, Trinidad y Tobago,
Uruaguay, Asia: China, Corea, India ySingapur
Europa: Alemania, Austria, Belaris, Dinamarca, Eslovaquiea, España,
Finlandia, Francia, Grecia, Islandia, Italia, Países Bajos, Portugal, Reino
Unido, República Checa, Suecia, Suiza, Turquia y Unión Económico
Belgo- Luxemburguesa.
Medio OrienteBahréin y Kuwait.
Oceanía: Australia.
2.3.3 Instituciones promotoras de la exportación nacional
El Banco Nacional de Comercio Exterior S.N.C. (Bancomext), es una institución
gubernamental encargada de promover la exportación en nuestro país, ofrece
diversos financiamientos a
Empresas exportadoras o proveedores de exportadores, que provean
insumos, servicios o bienes intermedios o finales que se incorporen a
productos o servicios de exportación.
Empresas generadoras de divisas y sus proveedores.
34
Empresas que sustituyan importaciones.
Empresas mexicanas que importen materias primas, insumos o
componentes para la producción destinada al mercado internacional.
Pro México, es otra de las instituciones dedicadas al apoyo a actividades de
exportación, a través de asesoría y canales de suministro brinda asesoría para la
eficaz exportación. En su página electrónica se presentan las fases para exportar
que se enuncian en 4 etapas: constitución de una empresa, determinación del
producto, determinación del mercado, elaboración de un plan de negocios de
exportación
La Secretaría de Economía, a través de la Subsecretaría de Comercio Exterior y
la Secretaria Nacional de Emprendedores; realizan funciones para el fortalecimiento
de la integración y la competitividad de México en las cadenas globales de valor,
mediante la negociación, formalización y administración de los tratados y acuerdos
internacionales de comercio e inversión.
35
Capitulo 3. Diagnóstico
Este capítulo expone el diagnóstico de la situación actual del estado de Oaxaca
abordando los antecedentes estatales del sector artesanal, aspectos económicos,
culturales y sociales.
Así mismo, se define el instrumento a aplicar para la recolección de datos referentes
a la actividad artesanal del ramo textil, para posteriormente llevar acabo el análisis
e interpretación de los datos y emitir un diagnóstico.
3.1 Datos Generales del estado de Oaxaca
El nombre del Estado de Oaxaca, proviene del náhuatl Huāxyacac, impuesta por
los conquistadores aztecas en el siglo XV, en el momento de su incorporación al
imperio tenochca; Huāx significa en español ‘huaje’, planta común en la región de
los valles; yaca significa, literalmente, “nariz”, y el sufijo “c” es equivalente a tepec,
“lugar”, de una forma abreviada. Fonéticamente “en la punta de los huajes”.
Oaxaca se encuentre ubicado al sureste de nuestro país, cuenta con 570
municipios. Posee una extensión territorial de 93 758 km2, ubicándolo en el quinto
estado más grande de México. Es el décimo estado más poblado a nivel nacional
con 3, 986, 206 habitantes INEGI (2014)
En 1987, el Centro Histórico de Oaxaca y la Ciudad Prehispánica de Monte Albán
reciben por parte de la UNESCO, la declaratoria como manifestación del patrimonio
cultural y natural de valor universal; y en el 2010 las Cuevas Prehistóricas de Yagul
y Mitla en los Valles Centrales fueron reconocidas por este organismo.
Otra de los principales atractivos de este estado es la gastronomía, designada como
patrimonio intangible e inmaterial, la cual es resultado de dos tradiciones la española
y la indígena, algunos de los platillos típicos de esta región son: la variedad de
moles, higaditos de pollo, tasajo, pozole mixteco, cecina, caldo de gato, salchicha
oaxaqueña y arroz con chepil, y una gran variedad de tamales
Este estado ha ganado popularidad por su gran diversidad geológica, geográfica,
cultural y gastronómica.
36
3.1.1 Antecedentes del sector artesanal en el estado
Oaxaca es el principal estado de la república productor de artesanías con un margen
de calidad y variedad FONART (2014), por ello actualmente es uno de los
principales comercializadores de artesanías hacia otros mercados, ya sean
nacionales o internacionales, entre las artesanías que se elaboran son las
presentadas en el cuadro 4.
Cuadro 4. Artesanías producidas en el Estado de Oaxaca
Artesanía Descripción
Alebrijes Consiste en figuras y pequeñas esculturas hechas con pasta de papel.
Loza vidriada
Piezas elaboradas a partir de loza vidriada, con fondos de colores blanco
y marrón, son muy comunes en la capital y en la región de los Valles
Centrales. Se producen flores, platos, vasos, tazas y otras piezas
decorativas y para el hogar. Las piezas verdes vidriadas se producen
principalmente en Atzompa algunos kilómetros de la ciudad de Oaxaca.
Barro negro
Piezas elaboradas manualmente y cocidas en hornos situados bajo tierra,
la materia prima se extrae de una zona cercana al pueblo. Sus
características propias son que al cocerse, el barro se vuelve totalmente
negro, emitiendo un sonido cristalino cuando es golpeado
Cestería y
palma
Productos elaborados a partir del carrizo, con esta caña hueca, de
superficie lisa y brillante se fabrican petates, sombreros, floreros o
monederos, entre otros
Orfebrería
Joyería elaborada con la filigrana en oro y plata. Son muy populares las
reproducciones de las joyas encontradas en Monte Albán, brazaletes,
anillos y gargantillas
Talabarterías
Trabajos elaborados de pieles, con una fuerte tradición en el estado a
partir del siglo XVI, desarrollándose para la vestimenta o el transporte. Se
realizan artículos para el hogar, bordados, bolsas, mochilas, cinturones,
billeteros, accesorios de escritorio y sombreros
Textiles
Muestras de artesanía textil, de gran diversidad y diseño, colores y
formas que pueden encontrarse y que identifican a cada región. Se
elaboran tapetes y alfombras, hasta pañuelos y bolsas, también ponchos,
37
camisas y sabanas. La materia prima suele ser de lana, aunque también
se teje con hilo de algodón, seda y otras fibras naturales
Metalistería Piezas forjadas de hojalata o hierro
Madera Piezas de madera se descubren máscaras, juguetes, mobiliario,
accesorios, artículos de cocina e instrumentos musicales
Fuente: Elaboración propia con información del Instituto Oaxaqueño de artesanías
Según la Secretaría de Economía y Desarrollo Económico del Estado de Oaxaca, a
través del Instituto Oaxaqueños de las Artesanías, en 2013 se realizaron ventas por
un valor de $4´050,313.00, los productos que más se comercializaron son los
textiles de algodón, seguidos de la cerámica y la madera tallada. Los productos con
menor demanda han sido los elaborados con totomoxtle, como se visualiza en la
Cuadro 5.
Cuadro 5. Valor de las compras y ventas de artesanías realizadas
por el Instituto Oaxaqueño de las Artesanías, por producto
Rama artesanal Valor
compras
Valor
ventas
Estado $3´037,736 4´050,313
Cerámica $548,440 $731,253
Fibras duras $41,990 $55,987
Fibras semiduras $41,200 $54,934
Hoja de lata $106,700 $142,266
Jícara labrada $7,300 $9,733
Joyería $370,000 $493,333
Madera tallada $538,518 $718,024
Talabartería $22,368 $29,823
Textil de algodón $1´233,320 $1´644,427
Textil de algodón/Seda $68,500 $91,333
Textil de lana $53,900 $71,867
Totomoxtle $5,500 $7,333
Fuente: Secretaría de Turismo y Desarrollo Económico del Gobierno del Estado.
Dirección del Instituto Oaxaqueño de las Artesanías
El municipio que más aporta en la comercialización de artesanías es el de Oaxaca
de Juárez, encabezado con 453,333 de joyería; seguido de San Bartolo Coyotepec
con la cerámica de barro negro; San Martín Tilcajete, con la madera tallada “los
alebrijes”; San Lucas Ojitlán con los textiles de algodón.
38
3.1.2 Aspectos Económicos
El sector económico que más aporta al PIB estatal es la industria manufacturera,
destacando por la producción de los derivados del petróleo y del carbón, industria
química y del plástico y hule. Oaxaca tiene una aportación del PIB nacional de 1.5%
presentada en la Cuadro 6.
Cuadro 6. Producto interno bruto por sector de actividad económica.
Sector 2008 2009 2010 2011 2012
Agricultura, cría y
explotación de animales,
aprovechamiento forestal,
pesca y caza
11 452 10 948 11 455 11 190 11 817
Minería 126 178 515 767 1 313
Generación, transmisión y
distribución de energía
eléctrica, suministro de agua
y de gas por ductos al
consumidor final
3 114 3 382 4 257 4 439 5 241
Construcción 20 032 21 368 21 444 26 691 29 411
Industrias manufactureras 30 558 30 019 27 461 28 412 26 767
Comercio 26 684 23 066 25 964 28 004 29 732
Transportes, correos y
almacenamiento 8 920 8 744 9 336 9 035 9 188
Información en medios
masivos 2 901 3 109 3 066 3 229 3 551
Servicios financieros y de
seguros 3 114 3 410 3 836 3 937 4 426
Servicios inmobiliarios y de
alquiler de bienes muebles e
intangibles
34 449 35 434 36 587 37 123 37 633
Servicios profesionales,
científicos y técnicos 989 890 956 936 1 029
Servicios de apoyo a los
negocios y manejo de
desechos y servicios de
remediación
2 345 2 350 2 262 2 281 2 361
Servicios educativos 14 608 14 371 13 884 13 447 12 961
Servicios de salud y de
asistencia social 3 799 3 814 3 733 3 495 3 498
39
Fuente: INEGI. Dirección General de Estadísticas Económicas. Producto Interno Bruto por Entidad Federativa, anual. (12
de septiembre de 2014). Serie anual de 2008 a 2012 (Millones de pesos a precios de 2008)
A nivel estatal se cuenta con 144,372 unidades económicas, lo cual representa el
3.9 % del país., se emplea a 405,228 personas, el 2.0 % del personal ocupado de
México.
La media anual de remuneraciones de trabajadores de este estado es de
$75, 363.00 cifra que se ubica por debajo del promedio nacional es de $99,114.00
La economía estatal, tiene como actividades predominantes las secundarias, que
incluyen la minería, construcción y electricidad, aguas y gas, actividades
artesanales así como la industria manufacturera, seguidas del sector terciario, en el
cual se encuentra el comercio, restaurantes y hoteles , transportes, información en
medios masivos, servicios financieros e inmobiliarios, servicios educativos y
médicos y actividades del gobierno.
Finalmente el sector que menos aporta al PIBE (Producto Interno Bruto Estatal), son
las actividades primarias; agricultura, ganadería, aprovechamientos forestales,
pesca y caza.
Los ingresos del estado se encuentran constituidos en su mayoría por derechos,
seguidos de aprovechamientos, productos, costos y finalmente contribuciones de
mejora INEGI (2014).
Servicios de esparcimiento
culturales y deportivos, y
otros servicios recreativos
542 512 523 531 549
Servicios de alojamiento
temporal y de preparación de
alimentos y bebidas
4 740 4 761 4 730 4 922 4 795
Otros servicios excepto
actividades gubernamentales 3 720 3 907 4 083 4 088 4 024
Actividades legislativas,
gubernamentales, de
impartición de justicia y de
organismos internacionales y
extraterritoriales
11 812 11 859 11 567 11 581 11 694
Total 183 905 182 120 185 660 194 107 199 991
40
3.1.3 Aspectos Culturales
En el portal oficial del estado de Oaxaca, se muestran las principales tradiciones
con las que cuenta el estado como:
La Guelaguetza, celebración en donde participan grupos de danza folclórica
de las ocho regiones del estado: Costa, Cañada, Tuxtepec, Mixteca, Sierra
Sur, Sierra Norte, Valles Centrales e Istmo, quienes ataviados con sus
respectivos trajes típicos danzan música y obsequian productos agrícolas de
sus regiones. Esta festividad también es conocida como Lunes de Cerro, se
lleva acabo el tercer y cuarto lunes del mes de julio.
Las Velas: esta festividad es organizada por uno o varios mayordomos
apoyados por capitanes. Se hacen misas, fiesta en casa del mayordomo y
un desfile en carros alegóricos para la "tirada de frutas", en donde las mujeres
arrojan frutas y regalos a los espectadores.
Noche de Rábanos: se lleva a cabo una vez al año, la noche del 23 de
diciembre en la plaza de la capital estatal en donde artistas populares
esculpen en rábanos una gran variedad de figuras, incluyen
representaciones de calendas, de orquesta, iglesias, ex conventos entre
muchos más. Actualmente se incluye la modalidad de hoja de totomoxtle,
material con el cual realizan infinidad de figuras. Después de la exposición
se premia a la mejor obra, con un incentivo económico y un reconocimiento.
Las costumbres y tradiciones son símbolos de la identidad cultural del estado de
Oaxaca y a nivel nacional. Dado lo anterior es gran importancia realizar mejoras en
la comercialización de las artesanías para que la producción de ella se atractiva
para los artesanos evitando migrar a otras actividades, y seguir preservando
aspectos culturales, que son el principal atractivo de turistas nacionales e
internacionales.
41
3.1.4 Aspectos Sociales
Según datos publicados en el 2014 por el INEGI a junio de 2010, el estado contaba
con 3´801,962 habitantes, de los cuales el 48% de la población son del género
masculino, el porcentaje restante corresponde a féminas.
En el estado de Oaxaca, en materia de salud el 43% de la población carece de
registro como derechohabiente, un dato alarmante a nivel nacional, sin embargo,
existe un número elevado de personas que cuentan con seguro popular, cifra que
no se refleja en estas estadísticas, el 57 % restante se encuentra conformado por
los afiliados del IMSS, ISSSTE e ISSSTE Estatal (INEGI, 2010)
Al analizar la situación de un estado, es importante considerar la situación
académica de la población a evaluar, en Oaxaca existen más mujeres analfabetas
que hombres, 276 81 contra 145, 729 respectivamente. Del total de la población
105,255 hombres son alfabetos y 1, 098, 772 son mujeres alfabetas. El promedio
nacional de escolaridad es de 8.55, el estado de Oaxaca se encuentra por debajo
de esa media al contar con un promedio de 6.9 años de educación, indicando que
en promedio solo concluyen la primario
Otro aspecto relevante que distingue al estado de Oaxaca es el habla de lenguas
indígenas, en donde el 33% de su población habla lengua indígena, 64% no lo hace
y el resto no se encuentra especificado, la lengua con mayor presencia es el
zapoteco, seguido del mixteco, mazateco, mixe así como el chinanteco.
Según estadísticas del INEGI del total de la PEA (población Económicamente
activa) el 96% se encuentra ocupada, en este porcentaje tan elevado se encuentran
los comerciantes, y personas que trabajan por su cuenta
42
3.2 Análisis e interpretación de los datos
Con la finalidad de conocer la situación actual de la comercialización de artesanías
textiles en Teotitlán del Valle, se diseñó un instrumento para la recolección de datos,
cuestionario de quince preguntas ver Anexo 1.
Ésta población, se rige por usos y costumbres se acudió con el presidente municipal
para solicitar autorización para la aplicación de los cuestionarios, la cual fue
concedida; sin embargo los artesanos mostraron desconfianza y timidez durante la
recolección de datos.
Se aplicaron 13 encuestas, que representa el 90% de los artesanos ubicados en el
corredor turístico de la población, del 10% restante se obtuvo una negativa en la
colaboración del estudio
Del total de encuestas aplicadas, el 38% pertenecen al género masculino con una
media de edad de 40 años, mientras el 62% son del femenino con un promedio de
edad de 44 años que oscila entre los 31 y 75 años. (Gráfico 7).
Grafico 7. Género de artesanos
Fuente: Elaboración propia con información recopilada del instrumento
Femenino62%
Masculino38%
GÉNERO DE ARTESANOS
Femenino
Masculino
43
Pregunta 1. El 46% de los artesanos han realizado actividades del sector artesanal
por más de 20 años, el 39% llevan entre 11 y 20 años, mientras un 15% lleva menos
de 11 años, dedicándose a este sector (Gráfico 8).
Gráfico 8. Periodo activo en el sector artesanal de textiles
Fuente: Elaboración propia con información recopilada del instrumento
Pregunta 2. La herencia familiar es la fuente de aprendizaje del 100% de los
artesanos entrevistados (Gráfico 9).
Gráfico 9. Medio de aprendizaje de la elaboración de textiles de lana
Fuente: Elaboración propia con información recopilada del instrumento
15%
39%
46%
¿Cuántos años lleva trabajando en el sector artesanal?
1-10 años
11-20 años
Más de 20 años
100%
¿Cómo aprendió a la elaboración de prendas textiles?
Herencia familiar
44
Pregunta 3: Los productos que se comercializan con mayor frecuencia, son tapetes,
bolsos y carteras. Las bufandas, gorros, figuras y prendas de vestir, son las
artesanías que se comercializan con una mediana frecuencia, mientras las
lapiceras, cosmetiqueras y diademas son los productos menos producidos. (Gráfico
10).
Gráfico 10. Productos que comercializa
Fuente: Elaboración propia con información recopilada del instrumento
Pregunta 4: La promoción de los productos artesanales se realiza en el uso del
centro artesanal del municipio (Gráfico 11).
Gráfico 11. ¿Cómo comercializa sus productos?
Fuente: Elaboración propia con información recopilada del instrumento
100%
¿Cómo comercializa sus productos?
Mercados locales
1312
11
54 3 2 1 1 1 1 1
¿Qué tipos de productos comercializa?
45
Pregunta 5: El 100% de los entrevistados, mensualmente elaboran menos de 20
piezas, en promedio producen 3 piezas (Gráfico 12).
Gráfico 12. Número de pieza elaboradas mensualmente
Fuente: Elaboración propia con información recopilada del instrumento
Pregunta 6: El 100% de los artesanos entrevistados, venden menos de 20 piezas
mensuales, en promedio venden 2 piezas (Gráfico 13).
Gráfico 13. Número de piezas comercializadas mensualmente
Fuente: Elaboración propia con información recopilada del instrumento
100%
¿Cuántas piezas vende al mes?
Menos de 20 piezas
100%
¿Cuántas piezas de cada tipo de producto elabora mensualmente?
Menos de 20 piezas
46
Pregunta 7: El 100% de los artesanos entrevistados, no cuentan con una marca
registrada y sus productos carecen de etiquetas y empaques para la
comercialización (Gráfico 14).
Gráfico 14. Presencia de marca y etiquetas en los productos
Fuente: Elaboración propia con información recopilada del instrumento
Pregunta 8. El 31% de los encuestados, indicó que el precio promedio de un tapete
grande es mayor a $300.00, mientras el 69% indicó que el costo se encuentra entre
$300.00-$600.00. Los artesanos señalaron que el costo de los tapetes, no se
encuentra condicionado por el tamaño del mismo, el factor que determina el valor
es el diseño del mismo así como el tiempo requerido para la elaboración (Gráfico
15).
Gráfico 15. ¿Cuál es costo promedio de un tapete de tamaño pequeño
100%
Sus productos, ¿cuentan con etiquetas y marca?
No cuentan conetiquetas ni marca
69%
31%
¿Cuál el costo promedio del tapete pequeño?
Entre $300.00 -$600.00pesos
Más de $600.00 peso
47
Fuente: Elaboración propia con información recopilada del instrumento
Pregunta 9: El 84% de los entrevistados, mencionaron que el principal factor que
determina el precio de sus productos, es el proceso de elaboración, lo cual incluye
el tiempo de producción así como el diseño. Mientras el 8% señaló que el mercado
establece el precio o el regato (Gráfico 16).
Gráfico 16. Establecimiento del precio de venta de los productos
Fuente: Elaboración propia con información recopilada del instrumento
El 77% de los encuestados manifestaron que el margen de ganancia se encuentra
entre 10-30%, mientras el 23% restante de los encuestados comentaron tener
margen de ganancias entre 31-60% (Gráfico 17).
Gráfico 17. Margen de ganancia promedio
Fuente: Elaboración propia con información recopilada del instrumento
84%
8%
8%
¿En función a que factores establece el precio de venta de sus productos?
Proceso de elaboración(tiempo y diseño)
Mercado
Regateo
77%
23%
¿Cuál es el porcentaje de ganancia obtiene?
10-30%
31-60%
48
Pregunta 11. La mayoría de los encuestados (62%) contestaron no haber empleado
ningún tipo de publicidad para potencializar sus ventas, un 15% señaló que ha
usado medios electrónicos como Facebook y la página de una Asociación Civil X;
otro 15% señaló haber empleado la radio comunitaria para la transmisión de spots
de radio y un 8% han generado volantes para repartir en las ferias del pueblo
(Gráfico 18).
Gráfico 18. Uso de herramientas de publicidad
Fuente: Elaboración propia con información recopilada del instrumento
Pregunta 12: La totalidad de los encuestados señalaron que la selección del lugar
para comercializar sus productos, la hacen por las desiertas opciones para acudir a
otros sitios, indicaron que no tienen otro lugar. Algunos mencionaron que han
intentado acudir a la Ciudad de Oaxaca para vender, sin embargo los inspectores
de comercios no les permiten hacerlo, por no contar con permisos (Gráfico 19).
Gráfico 19. Determinación de plaza
Fuente: Elaboración propia con información recopilada del instrumento
8%
15%
15%62%
¿Alguna vez ha hecho uso de publicidad de algunos de estos instrumentos, para potencializar sus ventas?
Volantes
Spots de radio
Medios electrónicos
Ninguno
100%
¿Qué considera para seleccionar el lugar en donde comercializa sus productos?
Otro, nada no tieneotrolugar dondecomercializar susproductos
49
Pregunta 12: El 77% de los encuestados externaron su interés por comercializar en
el extranjero, agregando que si no lo han realizado es porque no saben como
hacerlos y consideran que los gastos son muy elevados. El 23% mostró negación
ante el planteamiento de vender a otros países, comentando que los impuestos
incrementaría considerablemente el costo de los productos y de esta manera
tendrían menos ganancias (Gráfico 20).
Gráfico 20. Aceptación de la exportación
c
Fuente: Elaboración propia con información recopilada del instrumento
Pregunta 14: el 62% de los encuestados contestaron, no haber intentado modificar
los canales de comercialización, debido a que esta práctica fue aprendida sus
padres, consideran que es la mejor forma de comercializar sus productos. El 38%
señala que si han modificado la forma de comercialización, sin embargo no han
tenido éxito, ya que no cuentan con los permisos necesarios, ni los recursos
económicos para trasladarse a otras poblaciones (Gráfico 21).
77%
23%
Es de su interés, ¿vender sus productos al extranjero?
SI
NO
50
Gráfico 21. Modificaciones en los canales de ventas
Fuente: Elaboración propia con información recopilada del instrumento
Pregunta 15. El 23% de los encuestados consideran que el incremento de la
afluencia del turismo en la comunidad de Teotitlán del Valle sería un factor e
importancia para elevar el volumen de ventas, otro 23% señala que con la
construcción de un mercado de artesanías se podrán colocar más productos en el
mercado, un 31%constestaron otro, entre las principales respuestas se encuentran
establecer una tienda en la ciudad de Oaxaca así como participaciones en
exposiciones a nivel nacional e internaciones. El porcentaje restante no sabe no
contestó (Gráfico 22).
Gráfico 22. Áreas de oportunidad durante la comercialización
Fuente: Elaboración propia con información recopilada del instrumento
23%
23%31%
23%
¿Cuáles son las áreas de oportunidad que usted ha identificado en la venta de sus productos?
Incrementar afluencia deturismo en la comunidad
Mercado de artesanías
Otro
NS/NC
38%
62%
¿Alguna vez ha intentado cambiar de estrategia de comercialización?
SI
NO
51
3.3 Diagnóstico Final
Una vez ejecutada la aplicación del instrumento, se determina que en el género con
mayor presencia en la comercialización y producción de artesanías textiles es el
femenino, ya que los varones normalmente se dedican al campo u a otras
actividades. Las edades de los encuestados oscilan entre los 18 y 75 años de edad
con una desviación estándar de 14.3, con una media de 21 años.
Las artesanías textiles son una muestra de cultura, la transmisión del conocimiento
y técnica a nuevas generaciones re realiza en el núcleo familiar, ocasionando que
la mayor parte de la población encuetada cuenta con una trayectoria de más de 20
años en este sector.
Referente a los productos que se elaboran, prevalecen los tapetes, auténtico
producto con el que se iniciaron las artesanías textiles de esta comunidad, sin
embargo, los artesanos han diseñado nuevos productos para uso personal como
son bolsos de mano, carteras, bufandas, gorros, prendas de vestir, cosmetiqueras
y diademas: la creación de éstos productos ha potencializado el interés de los
clientes por el bordado de lana.
Inexistencia de diversidad establecimientos para la exhibición y comercialización de
los textiles. Por parte del H. Ayuntamiento solo facilita a los artesanos el andador
artesanal del municipio, el cual consiste en cerca de 8 galeras a las cuales cada
artesano tiene acceso cada dos meses durante un periodo de 15 días. En ocasiones
los artesanos han acudido a la ciudad de Oaxaca, para comercializar sus artículos,
sin embargo han sido expulsados de los mercados por no contar con los permisos
para la comercialización
Limitada producción, derivado de la escasez de plazas para comercializar los
productos, así como la reducida afluencia de los turistas en el municipio; los
artesanos elaboran mensualmente 3 a 4 piezas, considerando que solo 2 piezas
se logran colocar con éxito en el mismo periodo.
52
Carencia de marca y etiquetas en los productos, ocasionada por diversos factores
como: reducido nivel educativo de los artesanos; desconocimiento del proceso
para generación de la marca, argumentan que los trámites administrativos son
largos y de gran costo; desconocimiento de entidades dedicadas a al fomento y
apoyo de las artesanías como la FONART y Centro de Artesanías del Estado de
Oaxaca.
Desactualización del sistema para determinación de costos y precios, la definición
de los precios de ventas no ha sido modificado desde hace varios años, por temor
a que el incremento de los mismos afecten las ventas; los artesanos establecen sus
precios y costos en función al proceso de elaboración y al mercado, sin embargo
desconocen el costo real de sus productos, omitiendo gastos de transporte y de la
producción de la lana. Dado lo anterior, los precios no son fijos, estos sufren
reducciones debido al “regateo” que el cliente está acostumbrado efectuar al
momento de la compra.
Aunado a lo anterior, al aplicar el instrumento, se identificó que los artesanos
consideran que los tapetes que elaboran, tienen ese valor porque el trabajo
empleado no es calificado, ya que ellos lo aprendieron de manera empírica y no
cuentan con formación académica, certificaciones ni algún documento que
incremente el precio de los productos.
Respecto al empleo de herramientas de publicidad, la mayoría de los artesanos no
hace uso de ningún medio, porque consideran que el costo es elevado y el principal
factor que afecta que no tengan ventas, es que los turistas no visitan el centro del
municipio. Algunos artesanos han empleado el uso de volantes, spots de radio y
medios electrónicos.
En conclusión, existen áreas de oportunidad que impiden una mayor
comercialización de textiles, como es la presentación de los productos; la plaza, ya
que ante la escasa afluencia de turistas, desconocimiento de otros canales de
distribución y puntos de venta, nulo empleo de herramientas de promoción.
Desconocimiento de gestiones administrativas para trámites de marcas
53
Capitulo 4. Estudio de campo, artesanías textiles, Teotitlán del Valle,
Oaxaca
Una vez recolectada la información referente a las áreas de oportunidad y la
situación actual de la comercialización de artesanías textiles del municipio de
Teotitlán del Valle, Oaxaca, se presenta el plan de comercialización; el cual se
encuentra conformado por la descripción la descripción del productos, descripción
de la plaza, la industria incluyendo competencia y mercado meta, objetivos y
estrategias de promoción así como las estrategias de exportación
4.1 Generalidades del plan de comercialización
El siguiente plan de comercialización determina cuales son los pasos que deben
seguir los artesanos de textiles de lana, para incrementar su volumen de ventas, a
través de la superación sus deficiencias respecto al producto, promoción, plaza y
fijación del precio; así mismo, identifica cuál es su competencia directa e indirecta y
su mercado meta.
4.2 Misión
Ser los productores y distribuidores a nivel nacional e internacional en la colocación
de artesanías textiles de lana representativas del estado de Oaxaca.
4.3 Descripción del producto
Los productos elaborados en Teotitlán del Valle, Oaxaca son piezas textiles
elaboradas de manera artesanal las cuales tiene como materia prima la lana, teñida
con fibras naturales dando como resultado diseños únicos.
Es de relevancia que los artesanos determinen y establezcan una marca para las
piezas que elaboran, para lo cual tendrán que seguir estos pasos:
Diseñar el nombre de la marca, logotipo y en caso de ser necesario el slogan.
54
A través del sitio web http://www.impi.gob.mx, verificar la inexistencia de
antecedentes de la marca que se desea crear, es decir, que se encuentre
libre de registro.
Rellenar la Solicitud de Registro o Publicación de Signos Distintivos,
disponible en la página electrónica del IMPI, que incluye fecha de solicitud
del trámite, datos generales del solicitante (CURP o RFC, Nombre completo
o Denominación o razón social, Nacionalidad, Teléfono así como correo
electrónico), se proporcionan domicilio del solicitante así como la
designación de un domicilio para oir y recibir notificaciones; datos del signo
distintivo tipo de signo distintivo que solicita, tipo de marca, fecha de primer
uso , clase, denominación, leyendas o figuras no reservables, ubicación del
establecimiento.
Realizar los pagos correspondientes al registro de la marca, directamente en
el banco o a través de transferencia bancaria.
Acudir a las oficinas del IMPI (Instituto Mexicano de Propiedad Intelectual)
con documentación: Comprobante de pago (Copia), Documento que acredita
la personalidad del mandatario (Original o copia certicada), Constancia de
inscripción en el Registro General de Poderes del IMPI (en su caso. Copia),
Reglas de uso, sólo en caso de solicitud de Registro de Marca Colectiva o si
el signo distintivo se presenta por más de un solicitante (cotitularidad Original
o copia certicada), Acta constitutiva de la sociedad o asociación, sólo en caso
de solicitud de Registro de Marca Colectiva (Original o copia certicada), Fe
de hechos que acredite el uso efectivo del nombre comercial, sólo en caso
de solicitud de Publicación de Nombre Comercial (Original o copia certi-
ficada), Fe de hechos que acredite el uso efectivo del nombre comercial, sólo
en caso de solicitud de Publicación de Nombre Comercial (Original o copia
certicada), Hoja adicional complementaria al punto “Productos o servicios, en
caso de Marca o Aviso Comercial/Giro comercial preponderante” ( en su caso
55
Original), Hoja adicional complementaria al punto “Leyendas o guras no
reservables” (en su caso Original), Traducción de los documentos
presentados en idioma distinto al español (en su caso Original) y Legalización
o apostilla de los documentos anexos provenientes del extranjero (en su caso
Original).
Existe una gran variedad de piezas que incluye el bordado de la lana, es de
relevancia que los artesanos definan las líneas de sus productos,
Accesorios para el hogar y oficina
o Tapetes
o Tapices
o Alfombras
o Portavasos
o Caminos de mesa
Accesorios personales
o Bolsos
o Morrales
o Cosmetiqueras
o Monederos
o Rebozos
o Bufandas
4.4 Descripción de la plaza,
Como se ha comentado en capítulos anterior, los artesanos comercializan
actualmente sus productos en el andador turístico del municipio de Teotitlan. Se
sugiere implementar canales de distribución de uno o dos niveles máximo, para con
evitar que el precio se eleve de una manera desleal y que el cliente final sea quien
lo pague.
A fin de incrementar el volumen de ventas se sugiere hacer uso de dos puntos de
ventas principales:
56
Establecimiento de una tienda física en el centro de la ciudad de Oaxaca, lugar
donde existe una mayor afluencia de turistas, éste local comercial deberá contar
con iluminación adecuada, anaqueles, vitrinas y maniquís para la exhibición de las
piezas y atraer el interés de los transeúnte.
Creación de una tienda online, en donde se muestre el catálogo digital de
productos, precios, costos de envió y dinámica de compra. Con esta página web,
se tendrá una cobertura geográfica amplia, reduciendo la dependencia directa entre
la afluencia delos turistas y las ventas.
4.5 La industria
4.5.1 El mercado meta
Para lograr una adecuada comercialización, es importante conocer a quienes se
dirigirán los productos que se elaboran, ya que en función a eso se diseñará la
marca, etiquetas, empaques, el acondicionamiento del local de las tiendas la física
y online. En el siguiente cuadro 7, se presenta el perfil del mercado meta:
Cuadro 7. Perfil del mercado meta
Perfiles Características
Demográfico
Individuos con rango de edad entre 25- 60 años
Sexo: Indistinto
Estado Civil: Indistinto
Residencia: México y/o otros países
Nivel socioeconómico: medio-alto y alto
Situación laboral: activa
Idioma: Español y/o Inglés
Empresas e instituciones mexicanas o extranjeras
Con oficinas físicas mayores a 3 ubicaciones a nivel nacional o
internacional
Tamaño: Pequeñas, medianas y grandes empresas
Con plantilla de trabajadores 11-100
Ventas anuales entre $4.01 mdp. a $250 mdp.
Psicográfico Afición por productos elaborados artesanalmente
57
4.5.2 Competencia
Dentro de la industria local de los textiles de lana, se pueden identificar diversos
competidores, de manera directa son las casas de arte, propiedad de las familias
adineradas del municipio, quienes han acondicionado sus casas de grandes
dimensiones con un taller de bordado en donde se dramatiza de la elaboración de
piezas textiles y se comercializan las piezas textiles; éstos competidores, tienen
convenios con agencias turísticas para que incluyan en los tours ofrecidos una visita
a estas casas de arte
Por otro lado, existen competidores indirectos como las tiendas del centro de la
ciudad de Oaxaca y los que se ubican en el mercado de artesanías.
4.6 Objetivos y estrategias de promocionales
Con la finalidad de persuadir a los clientes, para realizar la adquisición de las piezas
textiles de Teotitlán del Valle, se sugiere implementar diversas actividades de
promoción, que a continuación se describen.
Una vez establecida la tienda física, se deberá entregar tarjeta de recompensas, a
clientes frecuentes, con la cual a través de la acumulación de compras se les
generará progresivamente descuentos desde el 10% hasta el 25%.
Atracción por el arte y la decoración
Alta valoración de las muestras de cultura
Preferencia por productos únicos, discriminando los
manufacturados
Turista
Sociográfico
Identificación la calidad de fibras naturales
Afinidad por contribuir en la economía de los artesanos
Asistentes a ferias de artesanías nacionales
Tendencia a compras por internet.
Comprador racional que cuenta con información de la elaboración
de las artesanías
58
Participación en ferias y eventos culturales, acercándose con instituciones como
FONART, Centro Cultural del Estado de Oaxaca, Comisión Nacional para el
Desarrollo de Pueblos Indígenas entre otras, para conocer los calendarios de
actividades y estar con posibilidades de realizar a tiempo los registros necesarios
para asegurar su asistencia.
Así mismo, conociendo el valor funcional que ofrecen los productos a la vida
cotidiana, se deberán generar convenios con galerías de arte, diseñadores de
moda, tiendas de muebles para dar conocer los productos textiles que se producen.
La tienda online mencionada con anterior, permitirá contar con información de los
clientes, la cual se empleará para mantener un contacto permanente con los mismos
enviándoles correos electrónicos con promociones y participación en las ferias y
eventos culturales.
Aprovechando la comunicación electrónica, se deberán generar campañas de social
media en Facebook y Twitter, para incrementar el posicionamiento de la marca.
4.7 Política de fijación de precio
Se recomienda determinar el costo de cada producto, identificando el costo de los
insumos, mano de obra, renta del local, salario del vendedor, mantenimiento del
sitio web, así como hacer un análisis respecto al precio de venta de los
competidores.
Determinar los costos fijos adicionarle los costos variables y el porcentaje de
ganancia deseado, la sumatoria de todos estos factores deben ser un tanto
homogéneos que los de los competidores con productos similares.
59
4.8 Estrategia de exportación
Considerando las ventajas que ofrece la exportación y en caso de que los artesanos
se encuentre interesados en la exportación de sus piezas deberán cumplir con los
siguientes requisitos:
Ser una empresa constituida legalmente, es decir estar registrados como
persona física con actividad empresarial o como persona moral. Éste trámite
se inicia con el llenado de una presolicitud del trámite se inicia en la página
www.sat.gob.mx.
Determinación del producto, en la página de www.promexico.gob.mx podrá
encontrar una Guía ara la determinación de un producto exportable.
Determinación del mercado extranjero al que desea dirigirse, que incluye
información general sobre el país a exportar, información para la
pronosticación de requerimientos del producto, tendencias sociales ,
industria así como información del mercado específico, ésta última se podrá
encontrar en la Secretaría de Economía, Banco de México, INEG así como
en el Centro Internacional
Posteriormente, se deberá elaborar un plan de negocio de exportación.
Realizar un autodiagnóstico en línea para medir capacidades de exportación,
disponible en la página de Proméxico.
El sitio web de Proméxico presenta la documentación requerida para la exportación
Factura comercial
Encargo conferido (autorización ante la autoridad aduanera para que el
agente aduanal lleve a cabo el despacho a nombre del exportador)
Carta de instrucciones al agente aduanal (información específica y detallada
de la operación y se entrega directamente al agente aduanal)
Lista de empaque
Certificado de origen
Documento del transporte
60
Documentos que avalen el cumplimiento de las regulaciones y restricciones
no arancelarias, tales como: certificados sanitarios, certificados de calidad,
permisos, etc.
Como se mencionó anteriormente, existen instituciones gubernamentales que
brindan asesoría gratuita para el tema de exportación, como son Proméxico,
Secretaría de Economía así como el Banco de México.
61
Conclusiones y sugerencias
Los textiles de lana, elaborados en Teotitlán del Valle, Oaxaca, representan una
muestra cultural que data de tiempos antiguos; el proceso de producción es
completamente artesanal desde la extracción de la lana de los borregos, la limpieza
de lana, lavado, teñido con ingredientes naturales como la cochinilla, musgo de roca
entre otros, el secado, el diseño del tejido hasta finalmente pasar al tejido del con el
telar de pelar.
Esta comunidad es reconocida internacional por la elaboración de sarapes y tapetes
de lana, sin embargo el proceso de comercialización que se ha visto disminuida por
deficiencias en la comercialización de los productos, es de gran importancia rescatar
esta actividad económica, porque los habitantes de la comunidad están optando por
dedicarse a otras actividades para poder obtener un ingreso, sin mencionar que
otros han decidido emigrar a la ciudad en busca de oportunidades laborales
De acuerdo a la información recolectada, se identificaron áreas de oportunidad
referentes a la comercialización, las cuales se presentan por diversas razones
como: el desconocimiento de los artesanos en materia de marketing, reducido
apoyo por parte de las autoridades municipales, estatales y federales,
desconocimiento de apoyos federales para artesanos, ausencia de turistas en el
municipio así como la desorganización entre los mismos productores.
Durante el acercamiento con los artesanos, se identificó baja autovaloración del
trabajo ya que consideran que al ser una producción artesanal representa un menor
costo y en consecuencia el precio final no se puede incrementar, por lo anterior se
sugiere realizar una campaña de empoderamiento al artesano donde se exponga
la importancia cultural y social de esta actividad económica.
Los resultados y el plan de comercialización elaborados serán presentados ante el
Presidente Municipal del Teotitlán del Valle, Tlacolula, Oaxaca, el C. Hilario Bautista
62
Lazo e interesados del municipio, con la finalidad de exponer la situación actual de
la industria local de artesanías textiles, describir los apartados con los que cuenta
el plan de comercialización así como la importancia de una futura implementación
del plan de comercialización enfatizando los beneficios económicos, sociales y
culturales que ésta podría acarrear.
Las artesanías son verdades obra de artes que se están comercializando de manera
inadecuada a las condiciones del mercado actual, sin embargo esta actividad cuenta
con potencial para incrementar los volúmenes de ventas para lograrlo se requiere
de la colaboración de diversos actores, artesanos así como de autoridades e
instituciones de los tres ámbitos de gobierno.
Dada la gran riqueza cultural de nuestro país, es atractivo turístico a nivel nacional
e internacional, por ello la exportación representa una oportunidad a largo plazo
para la comercialización de artesanías, opción que se podría considerar una vez
implementado el plan de comercialización.
La principal aportación de este trabajo de investigación, es el diseño del plan de
comercialización de artesanías textiles del municipio antes mencionado, y de ser
posible en futuros trabajos de investigación llevar a cabo la implementación. De
igual manera la documentación de la situación actual de los artesanos proporciona
la posibilidad conocer la realidad y servir de referencia para trabajos de
investigación posteriores.
63
Referencias
Kotler, P., y Armstrong, Gary (2013). Fundamentos de Marketing. Méxcio. Pearson.
Hartley,S., Kerin. R., Rudelius W.(2009). Marketing. México. Mc Graw Hill
Vega, D.R. (2013). El Campo Artesanal: Aporte Teórico Social y Pedagógico. México.
Fundación Universitaria Juan D Castellanos.
Ferrell, O. C., y Hartline, M. D.(2012). Estrategia de Marketing. México. Cengage
Learnign.
Cravens, D.W., y Piercy N.L.(2007). Marketing Estratégico. España .Mc Graw Hill.
Fondo Nacional para el fomento de las Artesanías (2012). Manual de diferenciación entre
artesanía y manualidad. Recuperado de https://www.fonart.gob.mx
Pro México (2015). Decídete a Exportar Guía Básica. Recuperado de
https://www.promexico.gob.mx
https://www.fonart.gob.mx
http://www.coneval.org.mx
http://marcanet.impi.gob.mx
http://www.ilce.edu.mx
http://www.datatur.sectur.gob.mx
http://www.mexicodesconocido.com.mx
https://www.promexico.gob.mx
http://www.artesanias.oaxaca.gob.mx/
64
Anexo 1
Instrumento
Objetivo: Diagnosticar la situación actual de la comercialización de artesanías
textiles de Teotitlán del Valle, Oaxaca referente a ingresos mensuales de los
artesanos, ganancias, características del producto, definición del precio, selección
de la plaza, tipo de promoción y definir la existencia de algún antecedente de
exportación de estos productos.
Encuestado: ______________________ Edad: ______años Género: M o F
1. ¿Cuántos años lleva trabajando en el sector artesanal?
a) 1-3 años
b) 3-5 años
c) Más de 5 años
2. ¿Cómo aprendió a la elaboración de piezas textiles?
a) Herencia familiar
b) Asistencia a escuela de oficio
c) A través de la observación
3. ¿Qué tipos de productos
comercializa?
a) Tapete
b) Bufandas
c) Bolsos
d) Carteras
e) Figuras
f) Gorros
g) Otro:________
4. ¿Cómo comercializa sus productos?
a) Mercados locales
b) Por internet
c) A través de mayoristas
65
d) Otro: ___________________
5. ¿Cuántas piezas de cada tipo de producto elabora mensualmente?
a) Menos de 20 piezas
b) Entre 20-50 piezas
c) Entre 51-100 piezas
6. ¿Cuántas piezas vende al mes?
a) Menos de 20 piezas
b) Entre 20-50 piezas
c) Entre 51-100 piezas
7. Sus productos, ¿cuentan con etiquetas y marca?
a) Si
b) No
8. ¿Cuál el costo promedio de los tapetes grandes?
a) Entre $100.00 y $300.00
b) Entre $300.00 -$600.00 pesos
c) Más de $600.00 pesos
9. ¿En función a que factores establece el precio de venta de sus productos?
a) Proceso de elaboración (tiempo y diseño)
b) Mercado
c) Regateo
10. ¿Cuál es el porcentaje de ganancia obtiene de cada producto?
a) 10-30%
b) 31-60%
c) 61-100%
11. Alguna vez ha hecho uso de publicidad de algunos de estos instrumentos,
para potencializar sus ventas?
a) Volantes
b) Spots de radio
c) Medios electrónicos
d) Ninguno
66
12. ¿Qué considera para seleccionar el lugar en donde comercializa sus
productos?
a) Afluencia de los turistas
b) Renta del lugar
c) Otro:____________
13. Es de su interés, ¿vender sus productos al extranjero?
a) Si
b) No
14. ¿Alguna vez ha intentado cambiar de estrategia de comercialización?
a) Si, ¿Cuál es?
b) No, ¿Por qué?
15. ¿Cuáles son las áreas de oportunidad que usted ha identificado en la venta
de sus productos?