iniciativa total de mercado financiado por: 17 de marzo, 2010 tegucigalpa, m.d.c., honduras c.a

INICIATIVA TOTAL DE MERCADO

financiado por:

17 de Marzo, 2010Tegucigalpa, M.D.C., Honduras C.A.

Perfiles de los Segmentos de No Usuarias de PF

Usa una metodología que se llama “Segmentación de Mercado Basada en Clientes”

Esta metodología analiza no solo datos demográficos como quintil de riqueza, rural/urbana, etc – pero datos psicográficos

Trata de descubrir cuales son las diferencias en las creencias y actitudes de diferentes grupos de clientes y como toma decisiones relacionado a la PF

Análisis cuantitativo y cualitativo -

Cuantitativo: análisis secundario - descriptivo (univariado y bivariado) utilizando datos recopilados por la ENDESA 2005- 06 para describir las principales características de las de mujeres en unión que no son usuarias de la PF y su interés futuro de uso de métodos anticonceptivos. El análisis de los datos de los hombres se concentró en el uso y no uso de condones.

Cualitativo: utilizando los segmentos iniciales del análisis cuantitativo, para reclutar para grupos focales. Guías de discusión desarrollados para enfocar en actitudes y creencias de cada segmento.

Segmentación del Mercado Basada en Clientes

ANÁLISIS CUANTITATIVO Y

CUALITATIVO

Un reciente análisis de segmentación de mercado demuestra que la proporción de clientes que obtienen sus anticonceptivos del sector público ha incrementado en los últimos cinco años de 41 por ciento a 44 por ciento

Dado al incremento en la necesidad insatisfecha, este dato puede indicar que la oferta en el sector público no necesariamente esta llegando a las personas con mayores necesidades

ANTECEDENTES

Mediante el análisis cuantitativo y cualitativo el objetivo de este proyecto es proveer información que permita a los diferentes socios en el país a:

Identificar diferentes segmentos de la población y sus necesidades de P.F.

Identificar las diferentes fuentes de provisión de métodos de P.F. en el país y cómo cada una de ellas pueden servir de manera más eficiente a diferentes segmentos de la población

Desarrollar una estrategia de segmentación de mercado preliminar y/o mejor coordinación entre donantes

OBJETIVO

Los pasos en el proceso de análisis cuantitativo incluyeron:

Identificar y adquirir los datos con información pertinente a los diferentes grupos proveniente de los últimos datos de ENDESA 2005/06

Identificar indicadores importantes para describir los sub- segmentos de la población y que no están disponibles en los reportes de la ENDESA2005/06 y el Informe de Segmentación de Mercado realizado por JSI en el año 2008

Elaborar tablas y gráficos según los indicadores propuestos Elaborar los perfiles preliminares de los segmentos de la población

Nota: Hay mas análisis cuantitativo que se puede realizar (ej: chi-cuadrado, análisis de agrupación) para saber la certitud de los segmentos.

El Análisis Cuantitativo

METODOLOGÍA

La investigación cualitativa utilizó la técnica de grupos focales para recopilar experiencias, características y percepciones de las mujeres y los hombres, que fueron identificados a través del análisis cuantitativo

Con el apoyo de la Red de Voluntarios del Programa de Distribución Comunitaria de Anticonceptivos de Ashonplafa , se realizó el reclutamiento de hombres y mujeres, segmentados por grupos de edad y el uso o no métodos anticonceptivos y condones para participar en cada grupo

El Análisis Cualitativo

METODOLOGÍA


Distribución de grupos focalesSegmento Área Departamento Cuidad/Pueblo

1 Urbana Cortés Choloma

1 Rural Yoro Morazán

1 Rural Intibuca San Juan

2 Urbana Cortés Puerto Cortés

2 Rural Cortés San Antonio

2 Rural Yoro Victoria

3 Urbana Francisco Morazán Tegucigalpa

3 Rural Intibuca San Juan

3 Rural Intibuca Yamaranguila

4 Urbana Cortés San Pedro Sula

4 Rural La Paz Tutule

4 Rural Olancho Punuare

5 Urbana Francisco Morazán Tegucigalpa

5 Rural Olancho Punuare

5 Rural Francisco Morazán San Juancito

METODOLOGÍA

• Los 15 grupos focales ( 8-12 personas en cada grupo) fueron facilitados por Abt Associates en Honduras y una consultora local en el mes agosto 2009, tanto en las áreas urbanas como rurales

Nota: Podria realizar mas analisis cualitativo para elaborar y probar mensajes que suenan con los grupos metas.


METODOLOGÍA

Estudio Cualitativo & Cuantitativo

RESULTADOSSegmentos: Mujeres

LOS SEGMENTOS: MUJERES

• Utilizando los resultados del análisis cuantitativo y cualitativo, el equipo de Abt Associates pudo identificar cuatro segmentos distintos

•Segmento No. 1: “Jóvenes en unión libre “Quiero tener mas hijos, pero no ahora mismo”

•Segmento No. 2: “Jóvenes en unión “Creo que he completado mi familia”

•Segmento No. 3: “Mujeres de 30 anos en unión “¡Basta ya! Estoy segura que he completado mi familia”

•Segmento No. 4: “Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia”

Segmento No.1: Jóvenes en unión libre “Quiero tener

mas hijos, pero no ahora mismo”

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Segmento No.1: Jóvenes en unión libre “Quiero tener mas

hijos, pero no ahora mismo”

Características básicas:

• Edad: 15-25 años

• Tienen en promedio 2.1 hijos

• Un 98% del segmento quiere más hijos

• 94% de todas las jóvenes entre 15-19 años, que no usan un método moderno, expresaron su

intención de utilizar P.F. en el futuro


más hijos, pero no ahora mismo”

Conocimiento, preferencias y experiencias… • Prefieren ir al sector publico (centros de salud) para información,

servicios médicos y medicinas

• Fuentes preferidas de P.F. son los centros de salud, los puestos de P.F., sus amigas y madres

• Conocimiento de P.F. es bajo; métodos más conocidos son la inyección y los orales

• Se sienten que no hay información disponible acerca de P.F.

• Tienen más confianza en la información de P.F. que reciben en sitios como los centros de salud , Ashonplafa y a través de los medios de comunicación


mas hijos, pero no ahora mismo”

• Sugirieron que las fuentes de P.F. como los centros de salud y Ashonplafa aumenten el numero de charlas que ofrecen al publico

• Enfatizaron la importancia de compartir información y experiencias de P.F. entre colegas en sus comunidades como una manera de educar a la población sobre los beneficios de P.F.

• Quieren recibir más información sobre las ventajas y desventajas de cada método y también sobre los asuntos que deben tomar en cuenta cuando una mujer está utilizando un método anticonceptivo

• Están abiertas a la idea de utilizar un método de P.F. en el futuro; el método preferido es la inyección

Segmento No. 2:Jóvenes en unión:

“Creo que he completado mi familia”

www.materna.com.pe/.../mujersiglo21

Segmento No. 2:Jóvenes en unión: “Creo que he

completado mi familia”Características básicas

•Edad: 15-29 años

•Tienen un promedio de 2.8 hijos

•La mayoría no quiere más hijos y su necesidad de limitar los hijos, no está siendo satisfecha

•Sus preferencias para el futuro, se enfocan en los métodos de corto y largo plazo, no en los métodos permanentes, aunque insisten que no quieren más hijos

Figura 3. Tipo de necesidad insatisfecha de las mujeres del Segmento 2.

0

10

20

30

40

50

60

70

Espaciar

Limitar Hijo dentrode 2 anos

Sexoinfrecuente

Infecunda

Po

rce

nta

je

Urbano

Rural


completado mi familia”

Conocimiento, preferencias y experiencias…

• Prefieren ir a los centros de salud y otros sitios públicos para atención medica, aunque algunas mujeres prefieren el sector privado porque se sienten que la atención es mas rápida y eficiente

• Muchas confesaron que nunca habían visto un mensaje de P.F. en los medios de comunicación y por eso han desarrollado un miedo de “lo desconocido”

• Fuentes preferidas para recibir información y servicios de P.F. son los centros de salud, los puestos de P.F., Ashonplafa, y sobre todo, sus amigas y sus madres

• Sienten que la información de P.F. publicada en los medios de comunicación es una forma de propaganda

Figura 4. La distribucion economica de las mujeres del

segmento 2.

0

5

10

15

20

25

30

Mas pobre (Q1) Pobre (Q2) Medio (Q3) Rico (Q4) Mas rico (Q5)

Quintil

Po

rcen

taje


completado mi familia”

• Estas mujeres se enfocaron en el papel del centro de salud como el vehículo principal en un movimiento de sensibilización de P.F.

• Muchas mujeres en este segmento sugirieron que los centros de salud deberían tener un departamento que sea específicamente dedicado a P.F.

• Les gustaría recibir mas información acerca de la prevención de embarazos, la eficacia de los métodos modernos, y aclaración de rumores sobre la esterilización como un efecto secundario de métodos de P.F.

• Los métodos que utilizarían en el futuro son la inyección, los orales y el DIU

Segmento No. 3Mujeres de 30 años

en unión: “¡Basta ya!

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Segmento No. 3Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya!

• Edad: 30-39 años

• El 37% de las mujeres quiere mas hijos; el 55.9% no quiere mas hijos; 2.8% no sabe

• El 61.9% había usado algún método de P.F. moderno anteriormente

Características básicas

Figura 9: Necesidad Insatisfecha para Limitar Embarazos de las Mujeres del Segmento 3, por Grupo Etario y Lugar de Residencia

02468

10121416

15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49

Grupo Etario

Po

rcen

taje

Urbano

Rural


Prefieren ir a los centros de salud para información y servicios médicos por razones económicas

Fuentes de P.F. son los centros de salud, Ashonplafa, y los medios de comunicación

El conocimiento sobre de P.F. en este segmento es insuficiente; solo pueden identificar el nombre del método y nada más

Muchas mujeres en este segmento dejaron de utilizar su método de P.F. porque sufrían de efectos secundarios que no fueron informados con anticipación



Generalmente, tienen confianza en la mayoría de la información que reciben a través de las fuentes principales de P.F. y también los medios de comunicación

Recomendaron que haya mas presencia radial de anuncios de P.F. y también el desarrollo de un programa radial dedicado a presentar información sobre P.F.

Al nivel local, muchas de esas mujeres piensan que un aumento en el numero de charlas y reuniones de mujeres para hablar de P.F. en los centros de salud y Ashonplafa seria beneficioso también

Le gustaría recibir mas información sobre la edad sugerida que una mujer puede usar un metodo de P.F. y tambien el tiempo que se puede usar


• En general este grupo es receptivo a la idea de usar un método anticonceptivo en el futuro

• Esas mujeres manifestaron que sus métodos de P.F. preferidos serian la inyección y la esterilización femenina.

• La principal razón para no usar un método de P.F. dentro de este segmento fue el miedo de los efectos secundarios

Segmento No. 4:Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia”

http://dianavallejo.artelista.com

Segmento No. 4:Menopáusica y un poco cansada “No

quiero la molestia” Edad: 40-49 años El numero promedio de hijos que tienen esas mujeres es 5.6 hijos El 45% de las mujeres de este grupo nunca había utilizado un

método moderno

Figura 10: Intención de uso de un método de P.F. en el futuro por las no usuarias

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20

40

60

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100

15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49

Urbano

Rural


quiero la molestia”

Las mujeres en este segmento expresaron más que sus compañeras en otros segmentos, su preferencia a la automedicación

Fuentes preferidas de P.F. son los centros de salud, Ashonplafa, y las pulperías

El conocimiento de P.F. en este segmento es insuficiente; pueden identificar un método pero no pueden explicar como funciona y tampoco han tenido una orientación que les advierta de los efectos secundarios de varios métodos



quiero la molestia” Muchas de estas mujeres han descartado la esterilización femenina como

un método debido a los rumores escuchado entre sus amigas acerca de su eficacia

Los mensajes de P.F. que han llegado a estas mujeres, son el producto de los anuncios en Ashonplafa, en los centros de salud y también en los medios de comunicación

Parece que no existe una gran desconfianza en esa información pero admitieron que tienen mas confianza en la información que reciben en sitios como Ashonplafa y los centros de salud

Expresaron que las charlas en los centros de salud y Ashonplafa son de gran ayuda en la difusión de información de salud y P.F.; también dijeron que debe haber más presencia radial y en lugares públicos con información sobre PF

Las mujeres en este segmento manifestaron que lo más probable es que no vayan a utilizar un método de P.F. en el futuro

CONCLUSIONES Servirá como instrumento para establecer

prioridades y esfuerzos en la promoción y la provisión de servicios y productos de P.F. a los diferentes segmentos de usuarios y no usuarios

Con esta información, sobre las características y preferencias de la población , el CIDAIA puede empezar el proceso de desarrollo de una estrategia para coordinar mejor la provisión de productos y servicios de P.F. en el país

CONCLUSIONES

PRIORIDADES y SEGMENTACION SUGERIDA:

SEGMENTO 1 – Inyectable mensual SEGMENTO 2 – Inyectable trimestral, AOs SEGMENTO 3 – Inyectable trimestral, AQV-F

-Segmento 4 no es prioridad.

iniciativa total de mercado financiado por: 17 de marzo, 2010 tegucigalpa, m.d.c., honduras c.a

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