INFORME PUBLICITARIO

PARA EMPEZAR

Para sacar el máximo provecho de trabajar con una agencia de publicidad, debe comenzar por preparar un informe creativo completo. Este informe debe cubrir todos los aspectos del proyecto: antecedentes, objetivos, investigación, competencia, información sobre el producto y público objetivo. Vale la pena dedicar tiempo a reunir toda la información necesaria, de lo contrario corre el riesgo de perder tiempo y dinero en una campaña que tendrá poco impacto.

Preguntas frecuentes

¿Por qué es importante un informe detallado?

Hará que la campaña empiece con el pie derecho. Un informe poco preciso y poco detallado puede hacer que el trabajo llegue al público equivocado. Proporcione a la agencia o empresa consultora toda la información posible para que esta pueda crear una campaña que logre resultados.

¿Quién debe participar en la preparación del informe creativo?

Las personas que evalúan un informe creativo también deberían participar en su preparación o aprobación. Puede resultar difícil manejar las objeciones y las críticas de alguien que no entiende el informe. Del lado del cliente, el equipo que prepara el informe probablemente incluya al ejecutivo de marketing, al ejecutivo de ventas y a todos los expertos en marketing, como los ejecutivos de promociones o publicidad por correo. Es necesario que la persona que tiene la última palabra participe en la definición del informe. El equipo también debe incluir expertos que proporcionen información detallada sobre el producto y los clientes potenciales. El equipo de la agencia debe participar en la preparación del informe, aunque en la práctica esto no siempre sucede.

El informe para una agencia, ¿debe tener siempre objetivos medibles?

Cuanto más específico sea el informe, más fácil será evaluar los resultados del trabajo creativo. No siempre es posible establecer un objetivo medible, pero debería ser la meta. Las agencias pueden argumentar que los resultados dependen de factores que escapan a su control, pero debería ser posible aislar los objetivos de comunicación y determinar la forma de medirlos. Una campaña de respuesta directa, por ejemplo, puede medirse por el número de respuestas, mientras que una campaña corporativa podría evaluarse a través de relevamientos de actitud realizados antes y después de la campaña.

CÓMO HACERLO

Planifique el enfoque de la campaña

¿Cómo presentará su mensaje? La mayoría de las publicaciones y los medios de difusión de comerciales transmiten grandes volúmenes de material publicitario. Para tener éxito, su publicidad debe lograr un impacto inmediato. Hay tres elementos esenciales que pueden aplicarse al trabajo creativo en cualquier medio de comunicación.

Debe tener un impacto inmediato.

Debe satisfacer las necesidades del lector o espectador.

Debe estimular una respuesta.

Proporcione antecedentes

Los informes para la agencia o empresa consultora deben comenzar con los antecedentes del proyecto.

¿Cuál es el objetivo general del proyecto?

¿Qué amenazas y oportunidades enfrenta el negocio?

¿Por qué surgió el proyecto?

¿Cómo encaja el proyecto en el programa de marketing general?

¿Por qué es necesario hacer publicidad y qué se pretende lograr con ella?

El material con los antecedentes debe incluir todo trabajo de investigación que usted haya realizado o utilizado. Debe asegurarse de que el proyecto funcione en el contexto de otras actividades de marketing que usted y la competencia realicen.

Prepare un informe completo

Este tipo de información permite que los redactores y encargados del diseño aborden el proceso creativo de manera disciplinada y lógica. Las grandes ideas creativas pueden producirse aisladamente, pero es más probable que constituyan una respuesta a un problema claramente definido.

El informe creativo es importante tanto si lo realizan proveedores externos como si usted lo realiza dentro de su propia organización.

Establecer objetivos

El informe debe establecer una serie de objetivos, incluyendo el objetivo general de la empresa y el objetivo de marketing. Establezca el objetivo de comunicación y cómo contribuye este a los objetivos más amplios de marketing. Por ejemplo, tal vez quiera que clientes potenciales de una nueva región conozcan su producto para que el personal de ventas pueda trabajar con mayor efectividad.

Los objetivos de la campaña deben ser detallados y específicos. Por ejemplo:

generar 3.000 clientes potenciales y captar el 3% de ellos;

asegurarse de que las personas clave en la toma de decisiones comprendan los beneficios comerciales del producto;

crear conciencia del producto en el 20% del público objetivo.

Proporcionar acceso a cualquier información de investigación

El equipo creativo debe manejar toda la información sobre investigación pertinente, incluyendo:

relevamientos, entrevistas o análisis de clientes;

relevamientos de la industria;

análisis de la competencia;

revisión de productos;

comentarios de prensa sobre el producto o la empresa;

retroalimentación de grupos especiales;

resultados de campañas previas.

Incluir información sobre la competencia

El informe debe incluir datos detallados sobre:

qué competidores ofrecen un producto o servicio similar;

cómo se comparan los productos o servicios que ofrece la competencia;

los beneficios clave del producto frente a la competencia;

cómo perciben los clientes a la competencia.

Esta información puede ayudar a los equipos creativos a identificar algunos de los beneficios clave que diferenciarán el producto de los ofrecidos por la competencia. También mostrará cómo han resuelto otras compañías el problema de describir el producto.

Proporcionar información integral sobre el producto

Se debe describir detalladamente el producto o servicio:

qué es

para qué se usa

cómo funciona

principales beneficios para el cliente

ventajas comparativas frente a los productos de la competencia

El equipo entenderá mucho mejor la situación si utiliza o prueba el producto o servicio de la misma forma que el cliente.

Describir el público objetivo

Describir el público objetivo ayuda al equipo creativo a centrarse en las personas clave en la toma de decisiones:

¿Qué tipos de empresas compran el producto?

¿En qué sectores operan?

¿Qué tamaño tienen esas empresas?

¿Quiénes son las personas encargadas de la toma de decisiones?

¿Cuál es su papel en el proceso de toma de decisiones?

¿Cuáles son sus preocupaciones comerciales?

¿Cómo perciben estas empresas a su empresa y sus productos?

Establecer percepciones de objetivos

El equipo creativo debe estar al tanto de los mensajes clave que son importantes para el público objetivo. La tarea del equipo creativo no es inventar estos mensajes, sino comunicarlos de la manera más eficaz posible. Por lo tanto, el informe debe establecer las percepciones actuales del público objetivo y las que tendrá una vez que finalice la campaña.

Obtener la aprobación del informe

El informe debe ser distribuido a todos los miembros del grupo que participan en la preparación del informe y la aprobación del proyecto. Ningún trabajo creativo debería comenzar hasta que el informe haya sido aprobado por todos los actores involucrados. Una vez que el informe haya sido aprobado, los miembros no podrán modificarlo sin una buena razón.

Ser claro sobre la forma de pago

Algunas agencias presentarán sus ideas sin esperar un pago, pero la mayoría no. Si usted no puede pagar por las ideas iniciales, aclárelo de antemano si espera obtener algo valioso del equipo. Pero si usted puede pagar, acuerde el monto y establezca a quién pertenecerán las ideas después de la presentación inicial.

Describir el proceso de revisión

Haga saber al equipo creativo cómo se evaluará su trabajo. Esto puede hacerse a diferentes niveles:

revisión por parte de los equipos de la agencia y del cliente

evaluación en grupos especiales

campañas piloto en mercados de prueba

ERRORES COMUNES

Redactar un informe demasiado específico

Es posible que a veces el informe sea demasiado específico y esto vaya en desmedro de enfoques creativos que podrían contribuir a notables resultados. Por ejemplo, si se establece el enfoque creativo antes de que el equipo creativo haya tenido oportunidad de considerarlo, los resultados serán pobres. El equipo creativo necesita información para concentrar su atención en el problema, no sugerencias de cómo resolver el problema.

No integrar el trabajo creativo

Aunque el equipo creativo de la agencia debería tener entera libertad para preparar el informe, también es importante integrar el trabajo creativo de los diferentes medios de publicidad. Si el medio dominante es la publicidad y un equipo está trabajando en marketing directo, este último debería vincular su enfoque al del eje publicitario. La repetición del mismo tema central en los diferentes medios refuerza los mensajes clave y puede aumentar la toma de conciencia general.

Concentrarse demasiado en la creatividad y no lo suficiente en los resultados

El trabajo creativo debe ser responsable. La agencia puede desarrollar una idea creativa brillante y digna de recibir un premio, pero si esta no produce los resultados esperados será una pérdida de dinero. Por lo tanto, el equipo creativo debe ser consciente de los objetivos específicos de la campaña; no basta con atraer la atención del público.

POR MÁS INFORMACIÓN

Libros:

Sullivan, Luke. Hey, Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Advertising. Hoboken, NJ: Wiley, 2008.

O’Guinn, Thomas, Chris Allen y Richard J. Semenik.

Advertising and Integrated Brand Promotion. South-Western College Publications, 2008.

Moriarty, Sandra, Nancy D Mitchell y William D. Wells.

Advertising. 8ª ed. Englewood Cliffs, Nueva Jersey: Prentice Hall, 2008.

Ogilvy, David. Ogilvy on Advertising. Nueva York Vintage Books, 1985.

Sitios Web:

American Marketing Association:

www.MarketingPower.com